市场营销学 经济与管理系 主讲教师：杜 薇 办公室： 主楼705

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1 市场营销学 经济与管理系 主讲教师：杜 薇 E-mail: 173454714@qq.com 办公室： 主楼705
主讲教师：杜 薇 办公室： 主楼705 电 话：

2 希望大家协作的事 关掉所有带响的东西 ——既来之则安之 积极思考大胆发言 ——既来之则动之
不要希冀从课堂中得到管理的“圣经”，但认真的参与和体味会使你有所收获！

3 思考三个问题： 一、为什么要学《市场营销学》？ 二、这门课程主要学什么？ 三、怎么学（学习方法）？

4 一. 为什么要学市场营销学？

5 人才需求稳居各地人才市场前三甲 就业率连续几年保持95%以上 关注这样一个事实
招聘数量排名前10位的专业是市场营销、计算机与应用类、财会类、机械与仪器仪表类、企业管理、信息与电子类、保险、交通运输类、旅游与饭店管理、行政业务 岗位需求排行前十位的是：市场营销、服务后勤、计算机/网络、技师技工、机械类、财务类、生产管理、文案策划、外语翻译、广告策划。 就业率连续几年保持95%以上

6 B.学什么？

7 同学们对市场营销的理解 营销就是推销? 答案请听稍后分解

8 没有有限的市场，只有无限的营销！

9 课程主要内容: 单元1 市场和市场营销 单元2 市场营销环境分析 单元3 顾客购买行为分析 单元4 市场调研 单元5 目标市场营销策略
单元1 市场和市场营销 单元2 市场营销环境分析 单元3 顾客购买行为分析 单元4 市场调研 单元5 目标市场营销策略 单元6 产品策略 单元7 价格策略 单元8 分销渠道策略 单元9 促销策略

10 课程重难点: 重点: 难点: 市场营销核心概念 环境分析的运用 市场环境分析 市场营销战略的运用 市场营销战略 组合策略的运用
市场营销组合策略 难点: 环境分析的运用 市场营销战略的运用 组合策略的运用

11 课程介绍 教学目的：通过讲授市场营销的理论与方法，培养学生掌握市场营销观念、产品策略、定价策略、分销渠道策略和促销策略等基本理论以及市场营销学的新发展。

12 C.怎么学？

13 课程学习方法 课堂讲授 案例分析 小组讨论 个人阅读 实践练习 模拟操作

14 教学安排 理论够用、重操作 重 点：第8、9、10、11章 考核方法 平时分：50分 出勤+课堂表现+案例分析+实训 课程理论与案例总结：50分 课程总结

15 第一章 市场营销概论 学习要点 1 、市场营销的产生与发展背景 2 、市场营销的相关概念 3 、市场营销的理论基础
第一章 市场营销概论 学习要点 1 、市场营销的产生与发展背景 2 、市场营销的相关概念 3 、市场营销的理论基础 4 、学习市场营销的意义与方法

16 蒙牛与超级女声

17 超女行销效果 全民运动：观众从10岁到70岁 公司上半年营业额由去年同期的34.73亿元上升至47.54亿元
蒙牛投入1400万，并且追加了公交车、灯箱、海报等8000万投资 品牌提及率达到30%以上 第一提及率达到18.3%，超过伊利3.8%

18 微博与快乐女声

19 2005年，蒙牛火了，由此“超级女生”成为了最受关注的娱乐营销话题。
“2009快乐女声”大力借道网络视频，网络视频营销又成了最受关注的娱乐营销话题。 2011年，国内知名手机步步高——步步高联盟各大微博，独家冠名并买断了微博平台。

20 第一节　市场营销学的产生和发展 产生于20世纪初的美国 后流传到欧洲、日本、 80年代在中国迅速传播 想一想 为什么产生于美国？ 没在中国？

21 答案 1、美国率先完成了工业革命 2、生产规模迅速扩大 3、产品日益增多 4、泰罗的科学管理的诞生（提高生产效率）
产品过剩，销售困难，经济危机 怎样解决市场的难题 市场营销学开始产生与发展

22 市场营销的发展过程 深化阶段 1970-至今 革命阶段 发展阶段 形成阶段

23 1、形成阶段(20世纪初) 背景：美国经济迅速发展，第一是西部大开发；第二是铁路在全国的延伸，使美国国内市场迅速扩大；
美国联合收割机公司开始了对市场的研究，确定了企业定价政策、组织销售队伍、包退包换等售后服务； 在大学，一些学者注意到了企业经营观念的变化，开始进行了研究，主要集中在分销和促销； 1910年，巴特勒《市场营销方法》 。

24 2、发展阶段 经济大危机

25 发展阶段的标志 市场营销发展的第一个显著标志：各类企业都设立了市场营销研究机 ；
市场营销发展的第二个显著标志：1937年，美国市场营销协会成立（AMA） ； 克拉克、贝壳曼、韦德勒合著：《市场营销原理》，奠定了市场营销学的基本框架和体系 。

26 3、革命阶段(二战结束至20世纪60年代末） 背景： 市场营销重点： 生产严重过剩，竞争激烈 ； 靠强行推销是难以发展 ；
由以企业自身为中心转向消费者需求为中心。

27 4、深化阶段 （1）市场营销理论从策略到战略； （2）从基础市场营销到专业市场营销 ； （3）从顾客营销到社会营销；
（4）从外部营销到内部营销； （5）从一国到全球……

28 第二节　市场营销的相关概念 一、市场 (需要、需求、欲望) 二、市场营销 三、营销管理

29 市场是什么？ 传统的市场含义 市场是商品交换的场所 经济学家对市场的认识 市场是一切商品交换关系的总和 市场营销学者对市场的认识
市场是指某种产品的现实买主和潜在买主需求之和

30 一、市场 1、市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 2、市场 = 人口+购买能力+购买欲望
　　 1、市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 2、市场 = 人口+购买能力+购买欲望 （1）市场是由消费者构成的 （2）有购买能力的消费者构成的 （3）有购买欲望的消费者构成的

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32 二、市场营销 （一）市场营销的含义 本质：交换 目的：满足人类市场的各种需求（创造需求） 菲利普·科特勒:
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。 本质：交换 目的：满足人类市场的各种需求（创造需求） 菲利普·科特勒:

33 C 习题： 市场营销的核心是（ ）。 A. 生产 B. 分配 C. 交换 D. 促销

34 A 习题： 从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（ ）。 A. 满足消费者的需求和欲望 B. 获取利润 C. 求得生存和发展
从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（ ）。 A. 满足消费者的需求和欲望 B. 获取利润 C. 求得生存和发展 D. 把商品推销给消费者

35 简单的市场营销系统图 促销（沟通） 行 业 （卖者总汇） 商品/服务 市 场 （买者总汇） 货 币 01 调研（信息）

36 D 习题： 站在经营者的角度，人们常把卖方成为（ ），而将买方称为市场。 A. 企业 B. 厂商 C. 供货者 D. 行业

37 （二）市场营销的相关概念 1.需要、欲望和需求 2.产品 3.效用、费用和满足 4.交换、交易和关系 5.市场营销与市场营销者

38 1、需要（needs） 是不能创造的 成就 温饱 尊重 需要 安全 休息 休息 归属

39 欲望（wants） 是可以影响的 睡觉 看书 休息 运动 娱乐 娱乐

40 需求（ demand ）= 愿望 + 钞票 是可以影响的 心想事成 天天吃泡菜 想买无钱 没钱买 有钱买

41 需要、欲望、满足物、需求 潜在的需求 真正的需求 温饱 安全 归属 休息 尊重 成就 其它 看电影 卡拉OK 玩游戏 看电视 下棋 打牌
睡觉 娱乐 锻炼 旅游 其它 没钱，想买 借电视 买电视 需要 没钱，不买 有钱，不买 有钱，想买 真正的需求

42 （二）市场营销的相关概念 1.需要、欲望和需求 2.产品 3.效用、费用和满足 4.交换、交易和关系 5.市场营销与市场营销者

43 营销在我们的生活中无处不在 企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要；
政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。

44 请思考： 为什么消费者要买你的东西？

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47 第二节 市场营销观念 市场营销管理哲学是指企业对其经营活动及管理的基本指导思想，它是一种观念，一种企业思维方式，对企业的经营成败有决定性作用。 引 言 观念 经营行为 经营成败

48 一、市场营销管理 1.市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。
实质：满足消费者的现实需求和潜在需求 目标：最终完成商品的交易 手段：系统性的营销活动

49 一、市场营销管理 2.市场营销管理的过程： 分析营销环境、捕捉市场机会 确定市场目标、进行市场细分 设计市场营销组合（4P）
编制营销计划、执行计划、控制计划

50 一、市场营销管理 3.八种典型的不同需求状况及其相应的营销管理任务： （1）负需求 （2）无需求 （3）潜伏需求 （4）下降需求
（1）负需求 （2）无需求 （3）潜伏需求 （4）下降需求 （5）不规则需求 （6）充分需求 （7）过量需求 （8）有害需求

51 B 习题： 市场营销管理的实质是（ ）。 A. 刺激需求 B. 需求管理 C. 生产管理 D. 销售管理

52 C 习题： 在无需求的情况下，市场营销管理的任务是（ ）。 A. 改变市场营销 B. 刺激市场营销 C. 开发市场营销 D. 协调市场营销

53 B 习题： 由于家庭影院、在线电影等的普及，使得消费者对去电影院看电影的需求下降，那么电影院的主要营销任务是（ ）。 A. 改变市场营销
由于家庭影院、在线电影等的普及，使得消费者对去电影院看电影的需求下降，那么电影院的主要营销任务是（ ）。 A. 改变市场营销 B. 刺激市场营销 C. 开发市场营销 D. 协调市场营销

54 二、100多年西方企业的 市场营销观念演变如下： （一）以企业为中心的营销观念 1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念
（二）以消费者为中心的观念 4、营销观念 （三）以社会长远利益为中心的观念 5、社会营销

55 1.生产观念 产生于20世纪初期，典型思想是： 前提： 我生产什么就卖什么 重生产，轻市场
决定 消费 前提： 在商品的短缺的时期，市场化的初期，此时商品供不应求。

56 我就是要向社会提供 更多、更便宜的产品

57 消费者喜爱那些可以随处得到的，价格低廉的产品
生产观念的假定（1） 消费者喜爱那些可以随处得到的，价格低廉的产品 价格越便宜！ 我们越喜欢！ 购买越方便！ 我们越喜欢！

58 生产观念的假定（2） 消费者没有特殊需要 我怎么看不出消费者 的需要有什么不同！

59 生产观念的假定（3） 整个社会需求量大，但购买力不高 咱们虽然人多 但有钱的人少啊

60 生产观念的出发点 厂商 诸位，我们生产 什么产品好呢？ 看我们有 什么样资源 这要看我们 有什么技术 成本低不低

61 生产观念的经营思想 我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么 我只有这些 卖，你要不要 唉！没办法，没 有别的，只好买 我只生产这些，
厂家

62 生产观念的销售手段 低价、大规模 前所未有 的震撼 每台 只售389元

63 生产观念的追求目标 通过大规模生产来获取短期利润 趁现在好卖， 给我使劲生产

64 生产观念的局限性（1） 忽视产品质量、品种与推销 天那！又要退货 老板，我要退货

65 生产观念的局限性（2） 不考虑消费者的需求 没有！ 全是黑色的 有红色的车吗？

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67 生产观念的局限性（3） 我就这样， 你要怎么着！ 壁垒 竞争者 顾客

68 2.产品观念 以质量为中心，我能生产最好的

69 典型思想是： 消费者喜欢高质量，多功能的产品 只要产品好，不愁销不掉 管理的中心是： 不断提高质量，精益求精

70 资料：追求完美的劳斯莱斯 至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。 每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的硬币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。 劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上”。“好的车子无论经过多少年都会被保持下去。” 劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人的嗜好专门特制。劳斯莱斯不是只管卖“车”而是要把“威信”与“名誉”卖出去。

71 产品观念的假定（1） 消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品 产品越独特！ 我们越喜欢！ 质量越高！ 功能越多！ 我们越喜欢！

72 产品观念的假定（2） 消费者有不同的偏好 我喜欢酸味 我喜欢咸味 我喜欢甜味

73 产品观念的假定（3） 消费者有较强的支付能力 只要东西好， 钱嘛！我不在乎

74 产品观念的出发点 厂商 诸位，我们怎样 生产产品呢？ 努力提高 产品质量 增加产品 特色 增加产品性能

75 产品观念的经营思想 拥有高质量的产品，就拥有了购买者 看看，是不是白玉无暇 制 造 厂 商

76 产品观念的关注要点 质量、品种、性能、品牌 诸位认为，我们 现在要抓什么？ 增加花色品种 抓好质量 开发新产品 树立品牌

77 产品观念的销售手段 高价、小规模、优质服务、专卖 蒙娜妮莎 专 卖 店

78 产品观念的追求目标 通过高质量的产品来获取短期利润 奖

79 顾客 需求 产品观念的局限性（1） 营销近视症 产品 有个产品质量很好，可是你不需要。 例如煤油灯、蜡烛， 你会不会买？
过时产品、进入衰退期的产品，产品本身无缺陷，质量很好，你想不想买？ 算盘与计算器， 哪个销量好？ 营销近视症 顾客 需求 产品

80 产品观念的局限性（2） 过分追求完美，忽视市场变化 公司规定的质量 市场需要的产品 公司开发的产品 顾客要求的质量

81 产品观念的局限性（3） 忽视消费者活动和推销活动 只要我能生产出最好的， 就一定有人来买！

82 产品观念的适应场合 高收入、较大差异、较小顾客群的市场

83 酒好不怕巷子深

84 无人喝彩 这鞋，穿30年都不会坏， 怎么没人买呢？

85 “精益求精” 质量还有什么可以改进的？ VCD

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87 3.推销观念 典型表现是： 强力推销，破坏企业整体形象
产生于20世纪30年代，由于产品严重过剩，企业认为：产品是卖出去的，大力推广和广告，甚至强迫消费者购买，无孔不入的轰炸。 典型表现是： 我们卖什么，就让人们买什么， 强力推销，破坏企业整体形象

88 推销观念的假定（1） 消费者存在购买惰性和抗衡心理 厂家生产什么 我不清楚 我懒得打听 我不知道有什么产品

89 推销观念的假定（2） 必须积极推销，刺激消费者购买 咦！有点意思 顾客 厂商

90 推销观念的出发点 用什么办法把 这些东西卖掉 厂商 非渴求商品 购买者一般不会想到 去购买的商品。 保险、百科全书、坟地 非渴求 商品

91 推销观念的经营思想 好坏都要靠吆喝 快来买啦！ 厂家大优惠啦！ 买一送一啦！

92 商品组合 示范表演 强力广告 宣传手册 有奖销售 展示会 买100送80 游戏 人员推销 推销观念的关注要点
有效的推销和促销工具、产品销售量 商品组合 示范表演 强力广告 宣传手册 哪一招最灵？ 有奖销售 展示会 买100送80 游戏 买一送一 人员推销

93 推销观念的销售手段 人员推销 广告推销 电视推销 现场推销 上门推销 网上推销

94 推销观念的追求目标 通过大规模销售来获取短期利润 老板，我们怎么做？ 我们要把销售网点 建立到每一个村， 一个也不放过

95 忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销
推销观念的局限性（1） 忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销 来啊！买啊！ 买一套，可到新马泰旅游

96 推销观念的局限性（2） 强买强卖，损害消费者利益 你娃，敢不要 不想活了吗？

97 推销观念的局限性（3） 滥做宣传，损害企业自身利益 本药含有人体需要的 维生素A、B、C、D、E、….. 吃了它，能长生不老，万寿无疆

98 推销观念的适应场合 供大于求的市场 天那！ 怎么卖啊！

99 信奉：产品——广告——效益 + = 一大堆利润 一个产品 一个标王 知名度、美誉度、忠诚度 我信奉的是

100 今是你要也得要，不要也得要

101 评奖满天飞 评 比 一 等 奖 村 优 产 品 国 际 金 奖 国 际 金 奖 快跑啊！ 它们又来啦！ 部 优 奖 国 际 金 奖 市 优
世 界 金 奖 县 优 产 品 区 优 产 品 省 优 产 品

102 不择手段 不管用什么办法， 都要把这些推销 出去

103 吹牛不打草稿 你是相貌堂堂， 她是美若天仙 你俩真是绝配！ 顾客 推销人员 产品

104 高额回扣 你买了我东西， 我给你这个数 返回

105 4.营销观念 产生于20世纪50年代，许多企业转变观念，终于明白： 消费 生产（规模与方向） 盲目生产 有目的的生产（市场调研） 口号是：
消费 生产（规模与方向） 盲目生产 有目的的生产（市场调研） 口号是： 消费者就是上帝，他们需要什么样的产 品或服务，我们就提供什么产品或服务 行动是： 一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转

106 资料：比恩公司的顾客满意 美国的比恩公司是最成功的邮购商之一，它专门从事供应中下层的服装和日常用品。比恩公司仔细把它的外部和内部营销计划结合起来，它对顾客提供下列服务： 百分之百的保证 所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回，。我们不希望你从比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。 为激励员工很好地为顾客服务，在公司办公室周围贴上醒目的标语： 顾客不是依靠我们…….而是我们依靠顾客。

107 营销观念的假定（1） 市场供应量增加，供大于求

108 营销观念的假定（2） 消费需求个性化、多元化 这是我想要的！

109 资料：消费者的声音 日本电通的调查发现： 五六十年代，10个消费者只有一种声音 七八十年代，10个消费者十个声音
九十年代以后，1个消费者十个声音

110 营销观念的假定（3） 市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望 现在这些新新人类一族 到底需要什么?

111 营销观念的出发点 目标顾客 诸位，我们应 怎样做呢？ 努力满足 他们的需求 了解消费者 需求 让顾客满意

112 营销观念的经营思想 顾客就是上帝，以顾客为核心 是吗？ 啊！ 你是我的太阳

113 消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足
营销观念的关注要点 消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足 顾客 需要

114 营销观念的追求目标 通过消费者满意获取长期利润 你满意吗？ 我永远都非常满意

115 资料：宝洁公司的营销 宝洁公司的成功秘诀——消费者至上
1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司； 70年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司 每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流 建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进 各种产品每年要做至少一次的改进和改良，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者 1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍”后，已做了60多次改进

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117 推销观念和营销观念的关系 推销只是营销的一部分，营销的目的就是要使推销成为多余 推销要变得有效，必须以其他营销功能作为前提

118 推销观念 把制造出来的产品处理掉

119 营销观念 首先决定应生产什么产品

120 推销观念 工作 销售

121 营销观念 工作 营销 调研 产品 开发 销售 销售 促进 顾客 服务

122 推销观念 出发点 现有产品

123 营销观念 出发点 目标顾客

124 推销与营销 卖方需求 买方需求 推销的注重 营销的注重

125 推销与营销 短期 长期 推销 营销

126 推销观念 营销观念 企业 产品 推销和促销 通过销售 来获取利润 出发点 重点 方法 目的 市场 顾客需求 整体营销 通过顾客满意
企业 产品 推销和促销 通过销售 来获取利润 出发点 重点 方法 目的 市场 顾客需求 整体营销 通过顾客满意 来获取利润

127 营销观念的局限性（1） 在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要 你怎么啦？ 你的需求太多了， 我没办法活了 顾客 厂商

128 片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在
营销观念的局限性（2） 片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在 小孩！不准看！ 公共场合 成何体统

129 营销观念的局限性（3） 回避了三者之间的冲突 长期社会福利 消 费 者 长 期 利 益 你们不要打了 顾客需要 返回

130 5.社会营销 考虑社会 消费者 三者和谐发展 企 业 思想是：
产生于20世纪70年代，工业生产导致环境破坏，资源短缺， 企业的社会责任日益受到关注。 社会要求企业还要考虑社会长远利益与增进顾客和社会的福利与社会和谐发展。 思想是： 企 业 消费者 考虑社会 三者和谐发展

131 社会营销观念 以社会为中心，生产无公害产品

132 资料:罗迪克美容院的业务 在1976年，安妮塔.罗迪克在英国的布赖顿开设了一家化妆品专卖店，名为美容院，现在发展到41个国家，共有700多家分店。美容院每年的销售成长率在60%至100%，她的公司只生产和销售天然配料为基础的化妆品并且包装是可回收利用的，该配料以植物为基础并经常来自发展中国家，以帮助他们的经济发展，所有产品的配方均非采用动物试验。她公司每年将一定比例的利润捐给动物保护组织、无家可归者、保护雨林组织和其它社会事业。由于公司的社会观念，使许多顾客乐以光顾，她的雇员和专营者还献身于社会事业.,罗迪克曾经这样评价道：我认为最重要的是，我们的业务不仅是头发和皮肤的保养，而且还应包括社会、环境和除化妆品以外的更广大的外部世界。

133 社会营销的假定（1） 社会有各种不同的需求 社会 利益 个人 利益 个人 需求 他人 利益 他人 需求

134 社会营销的假定（2） 目标顾客、环境、社会的需求都要考虑 诸位，我们应 该满足谁呢？ 满足环境 的需求 满足目标 顾客的需求 满足社会

135 出 发 点 目标顾客 环境 社会

136 经营思想 三者的权衡和满足 公司利润 消费者需求 社会利益

137 社会营销观念的追求目标 通过消费者满意、社会满意获取利润 我们满意 我也满意 我们都满意 顾客 社会

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140 五种营销观念的异同 营销观念 重 点 方 法 目 标 传统 观念 生产观念 产品 提高生产效率 通过扩大销售量，增加利润 产品观念
重 点 方 法 目 标 传统 观念 生产观念 产品 提高生产效率 通过扩大销售量，增加利润 产品观念 提高产品质量 推销观念 加强推销 现代观念 市场营销观 念 市场需求 整体营销 通过满足消费者需要而获利 企业利益 社会营销观 念 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 社会利益

141 A 习题： 汽车大众化的先锋福特曾说过：“不管顾客要哪种颜色的车，我只有一种黑色的T型车。”这种观念就是（ ）。 A. 生产观念
B. 产品观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念

142 B 习题： 市场营销观念的中心是（ ）。 A. 推销已经生产出来的产品 B. 发现并设法满足消费者的需要 C. 制造质优价廉的产品
市场营销观念的中心是（ ）。 A. 推销已经生产出来的产品 B. 发现并设法满足消费者的需要 C. 制造质优价廉的产品 D. 制造大量产品并推销出去

143 三、现代营销观念的新发展 1.大市场营销观念 美国著名市场营销大师菲利普科特勒，针对现代世界经济迈向区域化和全球化，企业之间的竞争范围早已超越本强本土，形成了无国界竞争的态势，提出了“大市场营销”观念。 大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展，但又具有与一般市场营销不同的特点和作用。 大市场营销包括一般市场营销组合（4P）外，还包括另外两个P：权力(power)和公共关系(pubilication)。

144 2.关系营销观念 背景：关系营销以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。
作用：企业营销是一个与各种组织和个人发生互动作用的过程，正确处理与这些关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。 要求：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

145 3.绿色营销观念 背景：20世纪中叶后，各国经济都进入高速增长时期，带来了人口爆炸、环境恶化、资源耗竭。要求走可持续发展之路，对环境保护日益关注。 表现：掀起了一股绿色浪潮，绿色工程、绿色工厂、绿色商店、绿色商品、绿色消费等新概念应运而生，许多绿色环保组织也相继成立。 要求：企业以环境保护观念作为经营指导，充分利用资源研制开发产品，保护自然、变废为宝，来满足消费者绿色消费需求。

146 4.网络营销 企业以网络技术为手段，在企业产品设计、产品生产、产品流转、商品交换、消费和售后服务等方面所进行的满足消费者或者用户需求的一系列经营活动。

147 Amazon简介 亚马逊网上书店成立于1995年，是全球电子商务的成功代表，读者可以在亚马逊网站上买到近150万种英文图书、音乐和影视节目。
自1999年开始，亚马逊网站开始扩大销售的产品门类。现在除图书和音像影视产品外，亚马逊也同时在网上销售服装、礼品、儿童玩具、家用电器等20多个门类的商品。2003年亚马逊网站销售额预计可以达到40亿美元。其中图书销售额可以占到全美图书零售总额的8-9%。

148 Amazon网络营销特点 亚马逊是典型的网上“虚拟书店”，书店所有库存就是存放在所属经销中心的200多种约20万册的本公司最畅销图书，其它的图书都是在接到读者订单后才向出版商购买，基本没有库存压力和资金积压。并通过强大的配送体系在短时间内将书送到读者手中。他们的目标是“经销全世界所出版的每一种图书”。

149 再给我一个留住顾客的理由 80%的收入来自20%的老顾客 减少5%的顾客流失率会增加25%的利润 吸引一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍
..……

150 B 习题： 与顾客建立长期合作关系是（ ）的核心内容。 A. 大市场营销 B. 关系营销 C. 绿色营销 D. 网络营销

151 第三节 市场营销组合 市场营销组合现代市场营销理论中的一个重要概念，是企业的综合营销方案。由美国哈佛大学的鲍墩教授于20世纪50年代首先提出来的，此后受到学术界和企业的普遍重视和广泛运用。 市场营销组合是企业根据自己的需要和自己的市场定位，对自己可控制的各种营销因素进行优化组合和总和运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。

152 一、“4P”组合

153 产品(Product)——代表企业提供给目标市场的货物和劳务的组合。包括：产品质量、外观、买卖权、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证等。
价格(Price)——代表顾客购买商品时的价格。包括：价目表所列的价格、折扣、让价、支付期限、信用条件等。 渠道(Place)——代表企业使其产品可进入和到达目标市场所进行的种种活动。包括：渠道选择、仓储运输等。 促销(Promotion)——代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动。包括：广告、人员推销、营业推广、公共关系。

154 二、“4C”组合

155 customer ——满足消费者的需求 cost ——以消费者能够接受的成本去定价 convenience ——本着消费者方便购买的原则进行渠道规划(随时随地) communication ——变单向促销为双向沟通

156 服务范围、项目、服务产品定位和服务品牌等
4P与4C的相互关系 类别 4P 4C 阐释 产品 服务范围、项目、服务产品定位和服务品牌等 客户 研究客户需求欲望，并提供相应的产品服务 价格 基本价格、支付方式和佣金折扣等 成本 考虑客户愿意付出的成本、代价是多少 渠道 直接渠道和间接渠道 便利 考虑让客户享受第三方物流带来的便利 促销 广告、人员推广、营业推广和公共关系等 沟通 积极主动与客户沟通，寻找双赢的认同感 时间 20世纪60年代中期 20世纪90年代初期

157 第四节 认识顾客价值 建立顾客满意 以麦当劳例，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全世界11，000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡包味道也许更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅仅是汉堡包。这是一个有效运转的系统，该系统向全世界传送一个高标准，即麦当劳公司所谓的QSCV——质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value）。麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。

158 本节要求： 顾客满意和让渡价值是什么？如何引导公司组织生产和传送顾客价值和满意？ 公司如何保持顾客和吸引顾客？ 公司如何决定盈利率？
公司如何实践全面质量营销？

159 一、顾客满意 如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意； 如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；
顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（perceived performance ）与他的期望值（expectation）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意； 如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意； 如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。

160 顾客满意 一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商； 十分满意的顾客一般不打算更换供应商；
高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。

161 期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。
顾客期望值 期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。 如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。 如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。

162 案例 施乐公司保证“全面满意”，它保证在顾客购买后3年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。
西那公司的广告宣称：“在你也满意之前，我们将永远不会达到100%的满意。” 本田公司的广告则称：“我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。” 日产公司邀请“无限”品牌的潜在购买者作为客人来驾驶汽车（不是“试车”），因为在日语中，顾客意味着“贵宾”。

163 尽管以顾客为中心的公司寻求创造顾客满意，但未必追求顾客满意最大化。
企业文化 了解把握竞争者有关状况 顾客满意度的衡量 尽管以顾客为中心的公司寻求创造顾客满意，但未必追求顾客满意最大化。

164 顾客满意度追踪调查和衡量方法 投诉 和建议 制度 一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。医院可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，出钱雇一位病人去收集病员的意见。有些顾客导向的公司，诸如宝洁公司、通用电器公司、惠尔浦公司等，都开设了800免费电话的“顾客热线”为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞开了大门。这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。

165 佯装 购物者 收集顾客满意情况的另一个有效途径是花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。所以，一个佯装购物者可以对餐馆的食品表示不满意，以试验餐馆如何处理这些抱怨。公司不仅应该雇用佯装购物者，经理们还应经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实际销售环境，以亲身体验作为“顾客”所受到的待遇。经理们也可以采用另一种方法来做这件事，他们可以打电话给自己的公司，提出各种不同的问题和抱怨，看他们的雇员如何处理这样的电话。

166 顾客 满意 调查 仅仅靠一个投诉和建议制度,公司无法全面了解顾客的满意和不满意。一些研究表明，顾客在每4次购买中会有1次不满意，而只有5%以下的不满意的顾客会抱怨。顾客可能觉得他们的换怨无关紧要，或者觉得这样做有点傻，或者认为说了也没有人理解。大多数顾客会少买或转向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司就失去了顾客。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客状况。它们在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司业绩各方面的印象。它们还可以向买主征求其对竞争业绩的看法。 在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以了解顾客再购买的意图，将是十分有用的。一般而言，顾客越是满意，再购买的可能性越高。衡量顾客是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是很有用的。好的口头评语意味丰公司创造了高顾客的满意。 （To Be Continued）

167 分析 流失的 顾客 对于那些已停止购买或已转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下，以了解发生这种情况的原因。当国际商用机器公司流失一个顾客时，他们会尽一切努力去了解他们在什么地方做错了——是价格定得太高、服务不周到，还是产品不可靠，等等。公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满意方面不如人意。 （To Be Continued）

168 顾客价值即顾客让渡价值（Customer delivered value）是指整体顾客价值与整体顾客成本之差。
二、顾客让渡价值 顾客价值即顾客让渡价值（Customer delivered value）是指整体顾客价值与整体顾客成本之差。 整体顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。 整体顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。

169 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 整体顾客价值 货币价格 时间成本 精力成本 体力成本 整体顾客成本 顾客让 渡价值 顾客让渡价值的决定因素

170 让渡价值最大化意义 推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出总的顾客价值和总的顾客成本，以了解他或她的产品应有的定位。
处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。 销售人员可以减低价格、简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。

171 三、让渡顾客价值和满意 价值链 价值让渡系统

172 一般价值链构成 主要活动 公司的基础设备 人力资源管理 技术发展 支持活动 采购 运入 生产 运出 营销与 服务 利 润
运入 生产 运出 营销与 服务 后勤 操作 后勤 销售 利 润 主要活动 支持活动

173 价值让渡系统 为了成功，公司还需要超越其自身价值链，进入其供应商、分销商和最终顾客价值链中寻求竞争优势。今天，越来越多的公司和特定的供应商及分销商合伙，以创造优秀的价值让渡网络。

174 四、吸引与保持顾客 流失顾客的成本 保持顾客的需要 关系营销：关键 顾客盈利率：最终测试

175 1、流失顾客的成本 采取措施来降低流失率: 确定和衡量它的顾客保持率。例如，一本杂志应有续订率；一所大学应有一年级升二年级的比率，或者毕业率。 找出导致顾客流失的不同原因，并找出那些可以改进的地方。 估算一下当它失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失。如是一个顾客的话，损失的利润就相当于这个顾客的终身价值，也就是说，相当于这位顾客在正常年限内持续购买所产生的利润。 计算降低流失率所需要的费用。只要这些费用低于所损失的利润，公司就应该花这笔钱。

176 顾客流失时提几个问题 今年顾客流失的变动率是多少？ 在各办公室、地区、销售代表或分销商上的顾客保持率变化如何？
顾客保持率与价格变化之间的关系？ 在流失的顾客上发生了什么和他们去向何方？ 你的行业保持率标准是多少？ 在同行中哪一家公司保持顾客时间最长？

177 练习： 一家大运输公司是这样来估算其利润损失的： 1.该公司有64000个客户。
2.今年，由于服务质量差，该公司丧失了5%的客户，也就是3200个客户（0.05×64000）。 3.平均每流失一个客户，营业收入就损失40，000美元。所以，公司一共损失128，000，000美元营业收入（3200×40，000）。 4.该公司的盈利为10%。该公司这一年损失了12，800，000美元利润（0.10×128，000，000）。随着时间的推移，公司的损失将更大。

178 2、保持顾客的需要 吸引一个新顾客所耗费的成本大概的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍。它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司。 一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%至85% 。

179 练习： 平均每次销售访问的费用300美元（包括工资、佣金、津贴和其他开支） 使一个潜在顾客转变为现实顾客平均所需的访问次数约4
吸引一个新顾客的费用1200美元 这个数字是低估的，因为我们没有把广告、促销、营运、计划等发生的费用计算在内。 假设公司对平均的顾客终身价值估计如下： 从顾客购买获得的年收入5000 美元 平均忠诚年限×2 公司毛利×0.10 顾客终生价值1000美元

180 保留顾客途径 设置高的转换壁垒。当顾客改变供应商将涉及较高的资金成本、较高的搜发成本、老主顾折扣的丧失等等时，顾客可能就不太愿意更换供应商。
提供高的顾客满意。这样，竞争者只是简单地采用低价或一些拉客的小花招，便很难争取到顾客。

181 3、关系营销：关键 猜想顾客 不合格者 首次购 买顾客 重复购买顾客 预期顾客 停止购买或过去的顾客 客户 主动性 合伙人 顾客发展过程

182 发展忠诚顾客 基本型：推销员只是简单地出售产品。 反应型：推销员出售产品，并鼓励顾客，如有什么问题或不满意就打电话给公司。
可靠型：推销员在售后不久就打电话给顾客，以了解产品是否与顾客所期望的相吻合。推销员从顾客那儿征集各种有关改进产品的建议以及任何不足之处。这些信息有助于企业不断改进它的产品。 主动型：公司推销员经常与顾客电话联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。 合伙型：公司与顾客一直相处在一起，以找到影响顾客的花钱方式或者帮助顾客更好地行动的途径。

183 案例 美国航空公司是首批实行频繁营销计划的公司之一，80年代，它决定对它的顾客提供免费里程信用服务。接着，旅馆也采用了这种计划，马里奥特推出荣誉贵宾计划。常住顾客在积累了一定的分数后，就可以享用上等客房或免费房。很快地，汽车租凭公司也推出频繁营销计划。尔后，信用卡公司开始根据信用卡的使用水平推出积点制。例如，西尔斯公司为它的“发现者卡”持卡人在购买某些商品时提供折扣。

184 案例 资生堂是日本一家化妆品公司，该公司的资生堂俱乐部吸收了1，000多万名会员。该俱乐部提供一个威士信用卡，戏院、旅馆和零信店的折扣优惠，还有“老主顾”分。俱乐部成员可以得到一本免费杂志，里面有各种有关个修饰方面的有趣文章。

185 增加社交利益 公司的员工通过了解顾客各种个人的需求和爱好，将公司的服务个别化、私人化，从而增加顾客的社交利益。
从本质上说，有思想的公司把它们的顾客变成了客户。唐纳利·贝利和汤普森描述了两者的差别： 对于某个机构来说，顾客可以是没有名字的；而客户则不能没有名字。顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的；而客户则是以个人为基础的。……顾客可以是公司的任何人为其服务；而客户则是指定由专人服务的。

186 影响买卖双方关系的社会行动 良好 不佳 主动打电话 作出介绍 坦陈直言 使用电话 力求理解 提出服务建议 使用“我们”等解决问题的词汇
发现问题 使用行话/短话 不回避个人问题 讨论“我们共同的未来” 常规反应 承担责任 规划未来 仅限于回电 作出辩解 敷衍几句 使用信函 等待误会澄清 等待服务请求 使用“我们负有”等法律词汇 只是被动地对问题作出反应 拿腔作调 回避个人问题 只谈过去的好时光 救急/紧急反应 回避责难 重复过去 影响买卖双方关系的社会行动

187 什么样的顾客有利可图？ 一个有利可图的顾客就是指能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收入应超过企业吸引、销售和服务顾客所花费的可接受范围内的成本流。

188 P1 P2 P3 P4 高盈利产品 盈利产品 亏损产品 无利润产品 C1 ++ + 高盈利额 C2 - 无利润顾客 C3 亏损顾客 产品 顾客 顾客/产品盈利率分析

189 五、实施全面质量营销 按通用电气公司董事长约翰·韦尔奇的说法：
全面质量管理是一个组织对所有的生产过程、 产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。 按通用电气公司董事长约翰·韦尔奇的说法： “质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”

190 质量、满意、盈利 较高的质量 顾客的满意 较高的价格 较低的成本

191 质量 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。 适用质量 性能质量

192 追求全面质量营销战略 越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理（TQM）。TQM要求确认下面有关质量改进的诸条件：
1.质量必须为顾客所认知。如果顾客要求较高的可靠性、耐用性或者高性能，那么这些就构成了顾客眼中的质量。质量改善只有在被顾客认知时者是有意义的。

193 质量必须在公司每一项活动中体现出来，而不仅仅是在公司的产品中。不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等待方面的质量
质量要求全体员工的承诺。这些公司的员工犹如一个团队，共同为核心业务和预定的目标而工作。员工们都渴望满足他们的内部顾客以及他们的外部顾客。 质量要求高质量的合伙伙伴。一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。 质量不断改进。例如，美国铝业公司衡量了最佳等级竞争者。然后确定一个目标，要在两年内缩小80%的差距。

194 质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改进，但对一个公司来说，有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进常常通过努力工作就可以实现。而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。
质量未必要求更高成本。“质量不用花钱”，传统的想法是提高质量就会增加成本，降低产量。但是，质量实际上是通过学习掌握“第一次就把事情做好”的方法得以改善的。质量不是检查出来的，质量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理等许多成本都可以免除，更不用提顾客不满意的损失了。摩托罗拉公司声称，在最近5年里，该公司的质量驱动使制造成本节省了7亿美元。

195 质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而同时，高质量并不保证必胜的优势，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时，例如，新加坡航空公司享有世界上最佳航线的声誉。但是，竞争的航空公司近年来已夺走了大量旅客，因为这些公司缩小了它们与新加坡航空公司在服务质量上的差距。 质量驱动并不能挽救一个劣质产品。庞蒂亚克仅仅靠质量驱动，无法挽救菲罗汽车，因为这车缺少一个运动发动机。换言之，质量驱动不能弥补产品缺陷。

196 重点、难点 市场 市场营销 市场营销学的产生 市场营销学的发展 营销观念的演进

197 第一章作业： 1、市场的定义。 2、市场营销的含义。 3、企业的市场观念有哪些？分别总结各种观念的主要思想和特征。
4、关系营销与传统营销的区别。 5、案例分析。