第5章 电子商务商业模式分析 2015年10月.

Presentation on theme: "第5章 电子商务商业模式分析 2015年10月."— Presentation transcript:

1 第5章 电子商务商业模式分析 2015年10月

2 本章目录 5.1 电子商务模式概述 5.2 B2B 模式 5.3 B2C 模式 5.4 C2C 模式 5.5 O2O 模式

3 5.1.1 商业模式及其要素 定义 商业模式：“是一种关于企业产品流（服务流）、资金流、信息流及其价值创造过程的运作机制”。
——Yves Pigneur 定义中，商业模式包括三个要素：一是产品、资金和信息流的体系结构，包括不同商业角色的状态及其作用；二是不同商业角色在商务运作中获得的利益和收入来源；三是企业在商务模式中创造和体现的价值。

4 5.1.1 商业模式及其要素 商务模式的要素 商务模式要素：电子商务模式是企业运作电子商务、创造价值的具体表现形式，要实现电子商务的兽医，所构造的电子商务商业模式必须包含8个要素：价值体现、盈利模式、市场机会、竞争环境、 竞争优势、营销战略、组织发展以及团队管理。

5 5.1.1 商业模式及其要素 8个要素 1、价值体现：确定一个企业的产品或者服务如何满足客户的需求。
2、盈利模式：描述企业如何获得收入、产生利润，以及如何获得高额的投资回报。 3、市场机会：企业所预期的市场以及企业在该市场中有可能获得的潜在财务收入机会。 4、竞争环境：其他企业在同一个市场空间中经营、销售同类产品。包括竞争对手的规模、活跃程度、市场份额、盈利情况、定价情况。

6 5.1.1 商业模式及其要素 8个要素 5、竞争优势：当企业比其他竞争对手生产出更好的产品，或者是向市场推出更为低价的产品时，它获得的竞争能力。 6、营销战略：指如何进入一个新市场、吸引新客户的具体举措构成的营销计划。营销战略渗透在企业为了将产品或服务推销给潜在消费者而做的每一件事情中。 7、组织发展：描述企业如何组织所要完成的工作，从而实现企业目标 8、团队管理：由企业中负责各类商业模式运作的员工组成。

7 本章目录 5.1 电子商务模式概述 5.2 B2B 模式 5.3 B2C 模式 5.4 C2C 模式 5.5 O2O 模式

8 主要教学内容 本章主要教学内容 5.2.1 B2B电子商务概念与特点 5.2.2 B2B电子商务模式类型

9 2.1 B2B电子商务概念与特点 B2B电子商务模式是指企业（Business)与企业（Business)之间的电子商务交易。
它是一种将买方卖方以及服务于他们的中间商（如金融机构）之间的信息交换和交易行为集成到一起的电子运作方式。 早在上世纪70年代，企业与企业之间利用EDI就开始进行这种方式交易。

10 除了在线交易和产品展示，B2B电子商务能将企业内部网通过B2B网站与客户紧密结合起来，使企业内部和外部的电子商务集成化（参见图2-1），并通过网络的快速反应，为客户提供更好的服务，从而促进企业的业务发展。 生产商 Intranet 供应商 消费者 Internet Extarnet ” 图2-1 企业内部和外部的电子商务集成化

11 内联网(Intranet)

12 外联网(Extranet)

13 （1）B2B电子商务以企业对企业的经营环境为信息体系的框架；

14 （1）B2B电子商务以企业对企业的经营环境为信息体系的框架
产品信息；客户信息；供应商信息；产品生产程序信息；运输信息；库存信息；供应链战略联盟信息；竞争者信息；营销信息；供应链流程及运行效率信息

15 （2）B2B电子商务一般以供应链为基本管理结构

16 （3）B2B电子商务改善交易过程的优势 节约成本 提高效率 提供机会 优化商品管理

17 （4）B2B电子商务交易信息要求标准化 什么是标准？ EDI报文 XML 可扩展标记语言
EDI电子数据交换是结构化的数据通过一定标准的报文格式从一个应用程序到另一个应用程序的电子化的交换，商业伙伴实施EDI，必须遵循一定的EDI报文标准。 国际上60年代起就开始研究EDI标准。1987年，联合国欧洲经济委员会综合了经过10多年实践的美国ANSI X.12系列标准和欧洲流行的“贸易数据交换（TDI）”标准，制定了用于行政、商业和运输的电子数据交换标准（EDIFACT）。 XML 可扩展标记语言

18 （5）B2B电子商务交易过程中需严格的用户身份验证
身份识别技术： 口令 标记法 生物特征法

19 2.2 B2B电子商务模式类型 1. 按B2B电子市场特征分类

20 ① 按B2B电子市场目标客户分类 垂直性B2B电子商务交易模式 综合性B2B电子商务交易模式 组合性B2B电子商务交易模式 三流合一的B2B电子商务交易模式

21 垂直性B2B电子商务 I、RFID 标签及阅读器

22 II、RFID标签修匀供应链

23 综合性B2B电子商务平台 组合B2B电子商务交易平台 “三流合一”的B2B电子商务平台

24 ②、按平台所有者角色分类

25 买方主导的B2B电子商务模式： 逆向拍卖是买方电子市场实现采购的主要方式之一。

26 卖方主导的B2B电子商务模式

27 卖方主导的B2B电子商务模式的市场方法： 根据电子目录销售 通过拍卖销售 一对一销售

28 第三方B2B电子商务模式

29 2.2 B2B电子商务模式类型 （1）亚洲流派B2B电子商务模式
按主体服务对象规模分类 （1）亚洲流派B2B电子商务模式 我国这类B2B电子市场的代表性网站：以阿里巴巴、慧聪网、中国制造交易网、网盛生意宝、中国制造网、环球资源网等为代表。 （2）欧美流派B2B电子市场 代表性网站：以康帕斯kompass、托马斯thomasnet、开利kellysearch等为代表。

30 2.3 B2B电子商务交易流程与盈利模式 1 . B2B电子商务的一般业务流程 图2-2 B2B电子商务的一般交易流程

31 B2B交易协作关系 B2B交易协作关系图

32 2.3 B2B电子商务交易流程与盈利模式 所谓赢利模式，通俗地讲，是指能够在一段较长时间内相对稳定地维持的利润来源。
（1）会员制收费模式； （2）网络广告收费模式； （3）竞价排名； （4）关键词搜索与黄金展位； （5）“企业建站”有偿服务。

33 图2-3 2009中国主要B2B电子商务运营商营收规模市场份额
中国目前比较著名的B2B网站有阿里巴巴、环球资源网、中国制造网、慧聪网、中国制造交易网、中国化工网等。2009中国主要B2B电子商务运营商营收规模份额如图2-3所示。 图 中国主要B2B电子商务运营商营收规模市场份额

34 2.5 B2B网络市场典型案例：阿里巴巴网络公司 图2-10 阿里巴巴中国交易市场网站首页

35 阿里巴巴网络有限公司 1．公司简介 阿里巴巴（Alibaba.com）是一个企业对企业的网上贸易市场平台，也是中国最大的网络公司和世界第二大网络公司。 1998年底，由一个18人的企业团队以50万起步，于1999年3月10日正式推出阿里巴巴网络公司，总部设在香港，以杭州为研究开发基地。目前在杭州设立阿里巴巴中国公司总部，并在海外设立美国硅谷、伦敦等分支机构、合资企业３家，在中国北京、上海、浙江、山东、江苏、福建、广东等地区设立分公司、办事处十多家。 目前阿里巴巴网络有限公司运行的网站有三个：国际交易市场（alibaba.com）、中国交易市场（china.alibaba.com）、日本交易市场（alibaba.co.jp），这三个交易市场形成了一个拥有来自240多个国家和地区的4000万名注册用户的网上社区。

36 2．阿里巴巴B2B商业模式的基本框架 阿里巴巴的B2B模式，回避了物流环节，专为供应商提供销售支持的模式，也就是说它提供的是一个网上交易市场，只在网上提供交易信息，不参与买卖契约和买卖货款的结算。 阿里巴巴经营模式的基本思想：依托阿里巴巴网站（中、英、日三版本），拢聚企业会员，整合成一个不断扩张的庞大买卖交互网络，形成一个无限膨胀的网上交易市场，通过向非付费、付费的注册会员提供、出售资讯和更高端服务，使各类需要这种服务的中小企业、私营业主通过网络做成生意、达成交易。 目前阿里巴巴网络公司有两个核心服务：一个是诚信通，针对的是经营国内贸易的中小企业、私营业主，会员费2300元/年，属于低端服务；另一个是中国供应商，针对的是经营国际贸易的大中型企业、有实力的小企业、私营业主，会员费6～12万元/年不等，属于高端服务。

37 3．阿里巴巴B2B模式的运营特点 阿里巴巴B2B模式的运营特点可概括为以下几个方面： （1）汇聚大量的市场供求信息
（2）采用本土化的网站建设方式 （3）放低会员准入门槛 （4）为会员提供优越的市场增值服务 （5）适度的市场运作

38 4．阿里巴巴的商业战略 阿里巴巴网络公司从“东方的智慧，西方的运作，全球的大市场”的角度来设计公司的发展，奉行“可信、亲切、简单”的经营理念，使阿里巴巴获得了巨额的风险投资。阿里巴巴取得的巨大成就，在很大程度上得益于其商业战略思想和相应战略内容的成功实施。 （1）品牌战略 （2）销售战略 （3）技术战略 （4）保证可信性战略

39 5．阿里巴巴的赢利模式 从业务角度来看，阿里巴巴的赢利点来源于其所设置的企业站点、网站推广、诚信通、贸易通等业务；从财务的角度看，阿里巴巴的收入来源主要有收费会员的会费收入、广告费、关键词检索竞价排名收费服务等。 （1）收费会员的会费收入 （2）广告费 （3）关键词搜索竞价排名有偿服务

40 核心业务：主要是面向中小企业提供产品的采购、销售和信息等方面的服务。
阿里巴巴的核心业务与收入来源： 核心业务：主要是面向中小企业提供产品的采购、销售和信息等方面的服务。 收入来源： 阿里巴巴的广告收入只占网站总收入的2%~3%，收入主要来源于“中国供应商”会员服务和“诚信通”会员服务费。

41 6．阿里巴巴的成功秘诀 阿里巴巴成功的秘诀，可以总结为： （1）准确的定位 （2）稳固的结构 （3）优秀的服务
另外，阿里巴巴在人力资源管理理念，市场拓展战略方面都有过人的聪明远见之处。

42 7．阿里巴巴的启示 阿里巴巴首创了B2B电子商务模式并取得了巨大成功，尽管阿里巴巴的模式目前还不能称为完全的电子商务，但其发展过程仍然可以带给后来者诸多启示 ： 启示一，简单复制发达国家的商业模式未必能成功。 启示二，从中国国情出发扬长避短。 启示三，电子商务的发展离不开政府的支持。

43 上网体验电子商务 B2B网站（希望大家在课后去访问这些网站，有一个感性认识，为以后内容的学习打下基础）

44 小 结 B2B电子商务是企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息交换的电子商务交易模式。B2B电子商务经过数年的发展，其交易模式的类型也呈现多元化趋势。 （1）如果按主体服务对象的企业规模和经营风格划分，目前B2B电子商务平台大致可分为两种类型：一种是亚洲流派，另一种是流派欧美；如果根据面向目标客户的不同，B2B电子商务模式可分为垂直性B2B、综合性B2B、垂直与水平组合B2B电子商务模式；按照交易平台所有者的角色不同，B2B电子商务模式可以分为买方主导的B2B电子商务模式、卖方主导的B2B电子商务模式、第三方B2B电子商务模式三类。 （2）电子商务的B2B网站的盈利目前主要来源于会员费、广告费、竞价排名费等。中国目前比较著名的B2B网站有阿里巴巴、环球资源、中国制造网、慧聪网、中国制造交易网、中国化工网等。 （3）B2B电子商务不但在改变着中国经济，改变着华尔街，也在改变着整个世界经济的运作方式。

45 复习思考题 （1）解析一个B2B电子商务企业的交易流程，并就中小企业应该如何利用B2B交易平台实施电子商务展开讨论。

46 上网体验B2B电子商务：请读者访问以下B2B网站，增强感性认识，帮助理解相关内容的学习。
实践题 上网体验B2B电子商务：请读者访问以下B2B网站，增强感性认识，帮助理解相关内容的学习。 （1）阿里巴巴（ （2）环球资源内贸网站（ （3）中国制造网(cn.made-in-china.com) （4）慧聪网（ （5）金银岛（ （6）网盛生意宝(corp.netsun.com)

47 本章目录 5.1 电子商务模式概述 5.2 B2B 模式 5.3 B2C 模式 5.4 C2C 模式 5.5 O2O 模式

48 B2C电子商务的主要环节与B2C网站的基本功能
企业与消费者间电子商务模式 B2C主要内容 B2C电子商务的主要环节与B2C网站的基本功能 B2C电子商务的盈利模式与成功的关键

49 第一节企业与消费者间电子商务模式 一、B2C电子商务的主要模式 二、网上商店与现实商店主要特征比较

50 一、B2C电子商务的主要模式 （一）从企业和消费者买卖关系的角度分析 商家出售商品和服务给消费者个人的电子商务模式。如亚马逊公司。
卖方企业­——买方个人 企业在网上向个人求购商品或服务的一种电子商务模式。如智联招聘。 买方企业——卖方个人

51 （二）从交易的客体分析 无形商品和服务的电子商务模式 1）网上订阅模式： 2） 广告支持模式： 3）网上赠予模式
有形商品和服务的电子商务模式 1）独立B2C网站 （1）新生网上商店 （2）传统商店自办网上商店 （3）开展直销业务的厂商 2）B2C电子化交易市场

52 二、网上商店与现实商店主要特征比较 项目 网上商店 现实商店 基本组成 商店名称 域名 店名（招牌） 商店地址 网络地址（IP地址）
地理位置（区、街、号等） 商店装修 网站设计 铺面、货架、购物环境 商店更新 商品信息更新 货架的整理 货币结算 一般为电子支付 一般为现金 商品送达用户 邮购、快递公司、专门送货 现场交易、送货上门 服务特点 营业时间 全天24小时 一般为早9：00-晚22：00 服务对象 全球、无国界的顾客 某一地理范围内的顾客 个性化服务 一对一、交流较多 较单一、交流少 销售成本 低 高

53 第二节 B2C电子商务的主要环节与B2C网站的基本功能

54 一、B2C后台管理流程和B2C网上购物流程 （一）B2C网上购物流程 客户注册会员——商品搜索选购——下订单（放进购物车）——收银台——选择送货方式——在线支付或汇款——购物完成——订单查询——等待收货

55 （二）B2C后台管理流程 1．网上客户下订单——订单受理——查询商品库存 2．库存有货——生成销售单 库存无货——采购——生成采购单——确认入库——生成销售单 3．确认出库——发货确认——结算 4．库存综合查询

56

57 二、B2C电子商务的主要环节 ●第三方物流 物流配送 安全认证 支付方式 ●邮政体系配送 ●自建配送体系 ●电子支付 ●消费者身份确认
●货到付款 ●邮局汇款 ●其他支付方式 ●消费者身份确认 ●支付确认

58 三、B2C网上商店的基本功能 （一）B2C网上商店的前台功能 产品展示 会员中心 非会员购物流程 前台功能 订单服务 新闻阅读

59 （二）B2C网上商店的后台管理功能 产品管理 价格管理 会员管理 文章管理 其它管理 后台管理 订单管理 站点管理 销售统计分析
网站统计分析

60 第三节 B2C电子商务的盈利模式 与成功的关键
三、在线购物决策辅导工具 四、B2C发展中存在的弊端

61 一、B2C电子商务的盈利模式 如玩具租赁、汽车租赁等，来赚取租赁费。 大都数B2C网站 通过拍卖产品收取中间费
产品租赁 通过拍卖产品收取中间费 赚取采购价与销售价之间差价和交易费 收取广告费: B2C盈利模式 拍卖 B2C电子化交易市场的主要收入来源。 交易费: 出租虚拟店铺 出卖衍生产物和与 本行业相关的产物 如中国饭统网出售食品相关报告等赢利。

62 据艾瑞市场咨询公司08年对网购用户行为调查统计，影响用户网购决策的前四位因素为：
二、B2C电子商务成功的关键因素 据艾瑞市场咨询公司08年对网购用户行为调查统计，影响用户网购决策的前四位因素为： 价格 成功的关键 配送和 服务 规模 美誉度和 客户评价

63 B2C电子商务的成功关键 解决物流问题 诚信与安全保障 特色经营 网站黏着度 有效控制成本 商业能力的合理应用

64 案例：百联 百联电子商务有限公司是由上海百联集团股份有限公司、联华电子商务有限公司、好美家装潢建材有限公司等国内知名大型零售企业共同投资成立的。 1.百联E城网的特色销售模式 （1）标准门店销售模式。百联E城网最终选择了80家门店作为百联电子商务的配送点，主要销售超市中的一般生活用品、食品等。 （2）百联电子商务总部直接销售。在网上经营商品是百联电子商务利润的重要来源。 （3）卡类产品网上销售。 （4）品牌专卖店合作销售模式。

65 2.解决物流问题 百联的物流主要依托完备的实体超市网络。 3.先进的技术优势 系统流程、后台业务管理以及与超市业务结合的使用性等方面，具有突出的专业优势，实现了业务流程的全自动化 4.良好的信誉和网站黏着度 5.品种和价格优势 6.商业能力的合理应用 百联电子商务有限公司依托于传统企业，了解传统行业市场的货源调配、顾客管理、市场营销等，具备商业能力合理应用的实战经验。

66 三、在线购物决策辅导工具 专业的垂直购物信息搜索引擎提供同一商品在不同商家的价格等出售信息。
购物门户站点提供产品或电子零售商的选择建议和评级。 购物门户网站 比较购物网站 商业评级网站 第三方担保服务 对网上零售商进行评价，一般是由有交易经历的客户做出评价，由平台进行汇总。 为买卖双方的交易顺利进行提供担保服务。

67 四、B2C发展中存在的弊端 商品种类有限，同质化严重
B2C网站商品种类有限，而C2C网站上产品种类是B2C网站产品种类的十倍，C2C可选余地非常大。 不具备成本优势，用户获取成本高 B2C管理费用高，而且必须缴纳一定的增值税，而C2C这部分费用相对少的多。 交易缺乏弹性 B2C在服务方面，退换货、交易地点等受到限制。C2C通过沟通工具，可以享受一定的讨价还价的过程。 管理的环节多 B2C需要有效的管理采购、库存，交易平台，配送、支付各个环节。