第一章 网络营销导论 主讲：卓骏 2017/3/9 1.

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1 第一章 网络营销导论 主讲：卓骏 2017/3/9 1

2 问题： 请你谈一下你所了解的网络营销？ 可能的回答： 使用这些网络营销方法都获得成功了吗？ 如何做才是合理、科学、正确的做法呢？ 博客营销；
微博营销； 社区营销； 事件营销； 等等…。 使用这些网络营销方法都获得成功了吗？ 不一定； 有些人和企业还触犯了法律 如何做才是合理、科学、正确的做法呢？

3 课程学习主要目的 不光了解与掌握网络营销的实战手段与措施，而且能认识网络营销的规律与特征，并在这些科学的认识基础上，分析当下网络营销的实践，提出科学、合理的网络营销对策，提高企业的市场竞争能力。 2017/3/9 3

4 本课程要点 网络市场的认识与分析（长尾理论等网络市场分析理论）。 网络购买行为分析（技术接受模型、感知风险等理论）。
网络产品理论（整体网络产品分析理论）。 网络营销价格、渠道、促销策略的特点。 探索网络营销的新趋势。 网络营销实战方法。 网络营销理论与实践探索。 2017/3/9 4

5 第一节 网络营销的界定 2017/3/9 5

6 一、网络营销与其他营销学科的关系 我们从营销学的形成与发展看： （一）形成时期
1、初创时期， 19世纪末到20世纪30年代 ：美国的一些大学开设了市场营销课程。 2、形成时期， 20世纪的30年代到50年代 ：第一次世界性的资本主义经济危机出现 ，市场营销理论得到广泛的应用 。 2017/3/9 6

7 一、网络营销与其他营销学科的关系 （二）发展时期 1、变革时期， 20世纪50年代到70年代 ：从传统市场营销向现代市场营销的过渡，也称市场营销管理导向时期，麦卡锡的《基础市场营销》是这一时期的代表作之一。 2017/3/9 7

8 一、网络营销与其他营销学科的关系 2、发展时期，从20世纪70年代开始到现在：也称当代营销学时期。以菲利普.科特勒的《市场营销原理》为代表作之一。 主要表现在二个方面：一是市场营销的理论研究与经济学、管理学、心理学、社会学等相关学科的联系更加紧密；二是信息科学和计算机科学被广泛应用于企业的市场营销管理之中。 经济学是市场营销学之母，管理学是市场营销学之父。

9 一、网络营销与其他营销学科的关系 3、发展时期产生了许多新的营销理论： 数据库营销理论。 整合营销理论。 关系营销理论。 社会营销理论。
网络营销理论，特别在21世纪之后受到极大的关注与发展。 等。 2017/3/9 9

10 二、网络营销、市场营销、电子商务等重要术语的辨析
美国市场营销协会（AMA）对市场营销的定义：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 网络营销通俗含义：利用互联网进行市场营销（后面详细界定）。是电子商务的一种主要形式。 网络营销是电子商务的基础和核心。 2017/3/9 10

11 电子商务的含义 1997年11月6日～7日，国际商会在法国首都巴黎举行了世界电子商务会议，该会议从商业角度给出了电子商务的概念：电子商务是指实现整个贸易活动的电子化。 2017/3/9 11

12 电子商务的含义 百度百科的定义：广义的电子商务定义为，使用各种电子工具从事商务或活动；狭义电子商务定义为，主要利用互联网从事商务或活动。（ 2017/3/9 12

13 电子商务的含义 借助一定的设备将各种信息，包括、图、文、声、像等，转化为电子计算机能识别的二进制数字“0”和“1”后进行运算、加工、存储、传送、传播、还原的技术。由于在运算、存储等环节中要借助计算机对信息进行编码、压缩、解码，因此也称为数码技术、计算机技术等。 电子商务(e-commerce)是指主要运用数字技术在互联网上进行的交易活动。这些交易活动包括：采购、销售或商品贸易、服务和信息。其中包含所有市场交易辅助活动，包括市场营销、客户支持、配送和支付。（马克·J·施尼德詹斯 Marc J. Schniederjans) 数字技术”(Digital Technology)是一项与电子计算机相伴相生的科学技术，它是指借助一定的设备将各种信息，包括、图、文、声、像等，转化为电子计算机能识别的二进制数字“0”和“1”后进行运算、加工、存储、传送、传播、还原的技术。由于在运算、存储等环节中要借助计算机对信息进行编码、压缩、解码，因此也称为数码技术、计算机技术等。 2017/3/9 13 13

14 电子商务的含义 我国商务部的界定：本规范所指的电子商务，系指交易当事人或参与人利用现代信息技术和计算机网络（包括互联网、移动网络和其他信息网络）所进行的各类商业活动，包括货物交易、服务交易和知识产权交易。（资料来源： 我国商务部《第三方电子商务交易平台服务规范》（2011年） ， ） 2017/3/9 14

15 商务部商业改革司 二〇〇八年四月二十四日 《电子商务模式规范》和《网络购物服务规范》网上征求意见.mht
知识补充：商务部更细化的解释 商务部商业改革司 二〇〇八年四月二十四日 《电子商务模式规范》和《网络购物服务规范》网上征求意见.mht 2017/3/9 15

16 1、 电子商务 本规范所指的电子商务，是指依托网络进行货物贸易和服务交易，并提供相关服务的商业形态。具体细分为在企业之间（Business to Business，简称B2B）、企业和消费者之间（Business to Consumer，简称B2C）、个人之间（Consumer to Consumer，简称C2C）、政府和企业之间（Government to Business，简称G2B）通过网络通信手段缔结的交易和服务。 2017/3/9 16

17 2 、网上商厦（B2C） 指提供给具有法人资质的企业在互联网上独立注册开设网上虚拟商店，出售实物或提供服务给消费者的由第三方经营的电子商务平台，此第三方负责对网上商厦的交易进行管理，并不得参与交易。 例：淘宝商城 2017/3/9 17

18 3、 网上商店（B2C） 经营者必须是经过工商行政管理部门和税务机关登记注册的法 人，且在网站首页下方刊登企业营业执照、税务登记证、特殊 业务许可证、真实的企业经营地址、联系电话等信息。 例如：博库网上书店、易迅网、博库、红孩子、新蛋、凡客诚 品 2017/3/9 18

19 4、 网上交易市场（B2B） 网上交易市场（B2B）是提供给具有法人资质的企业间进行实物和服务交易的由第三方经营的电子商务平台，此第三方负责对网上交易市场的交易进行管理，并不得参与交易。 如阿里巴巴、生意宝 2017/3/9 19

20 5、 网上商务（B2B） 网上商务（B2B）的经营者必须是经过工商行政管理部门和税务机关登记注册的具备独立法人资格的单位，可以是生产企业、流通企业和服务企业等开设交易网站并负责经营和管理，必须在网站首页下方刊登企业营业执照、税务登记证、特殊业务许可证、真实的企业经营地址、联系电话等信息。 例：思科网迅（Cisco WebEx, 提供企业会议视频服务） 2017/3/9 20

21 6、 网上交易市场（C2C） 网上交易市场（C2C）是提供给自然人间进行实物和服务交易的由第三方经营的电子商务平台，因此必须由第三方负责经营，此第三方必须是具有经工商行政管理部门和税务机关登记注册的法人，且在网站首页下方刊登企业营业执照、税务登记证、真实的企业经营地址、联系电话等信息，负责对网上交易市场的交易进行服务和管理，并不得参与交易。买卖双方只能是自然人。 例：淘宝网、拍拍网、易趣网、百度有啊 2017/3/9 21

22 7、 政府采购（G2B） 运营者必须是政府或政府授权的机构，必须是经过工商行政管理部门和税务机关登记注册的法人，运营者必须在网站首页下方刊登营业执照、税务登记证、真实的经营地址、联系电话等信息。 例：中国政府采购网、上海市政府采购网、杭州市政府采购网 2017/3/9 22

23 二、网络营销的定义 网络营销是营销主体以现代信息和计算机网络技术为手段，为了组织自身及利益相关者的利益，通过与顾客的互动，而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 网络营销通俗含义：利用互联网进行市场营销。 网络营销是营销主体以现代电子技术为手段，通过与顾客的互动，从而达到满足顾客需求和达到商家诉求的过程（2010年9月26日以前的定义）。 网络营销是营销主体以现代信息技术为手段，通过与顾客的互动，从而达到满足顾客需求和达到商家诉求的过程（2010年12月7日以前的定义）。 网络营销是营销主体以现代信息和计算机技术为手段，为了组织自身及利益相关者的利益，通过与顾客的互动，而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 定义：网络营销是营销主体以现代信息和计算机网络技术为手段，为了组织自身及利益相关者的利益，通过与顾客的互动，而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 2017/3/9 23 23

24 第二节 网络营销现状 2017/3/9 24

25 一、网络营销诞生和演变 1994年被认为是网络营销发展的重要一年，因为网络广告诞生的同时，基于互联网的知名搜索引擎Yahoo、Webcrawler、Infoseek、Lycos等也相继在1994年诞生。 美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师Laurcncc Cantcr和Martha Siegel通过互联网发布 广告只花费了20美元的上网通信费用就吸引来25000名客户，赚了10万美元。由于这次事件所产生的影响，人们才开始认真思考和研究网络营销的有关问题，网络营销的概念也逐渐开始形成。从这些事实来看，可以认为网络营销诞生于1994年。

26 二、我国网络营销发展历程 相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚，到日前为止，我国的网络营销人致可分为3个发展阶段：播种期、萌芽期、发展应用期。 1．我国网络营销的播种期（1997年之前）：中国国际互联网1994年4月20日正式开通。在1997年之前，中国的网络营销处于一种神秘阶段，并没有清晰的网络营销概念和方法，也很少有企业将网络营销作为主要的营销手段。 2．中国网络营销的萌芽期（ 年）：到2000年年底，多种形式的网络营销被应用，网络营销呈现出快速发展的势头并且有逐步走向实用的趋势。 3．中国网络营销的应用和发展期（2001~2003年以及之后）：进入200 1年之后，网络营销已不再是空洞的概念，而是进入了实质性的应用和发展时期。

27 三、中国企业网络营销发展现状 2011年10月27日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布了《中国中小企业互联网应用状况调查报告（2011年上半年）》及《中国中小企业网络营销调查报告（2011年上半年）》，根据两份报告显示，超过八成的受访中小企业使用互联网办公，接近一半的受访中小企业拥有独立网站或网店，接近三成的受访中小企业在互联网中进行过广告和营销推广投入。

28 企业主要互联网应用普及率一览表

29 四、网络消费 2013年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第31次《中国互联网络发展状况统计报告》：
截至2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿，网络购物使用率提升至42.9%。与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%。在网民增速逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现快速的增长势头。团购领域数据显示，我国团购用户数为8327万，使用率提升2.2%达到14.8%，团购用户全年增长28.8%，继续保持相对较高的用户增长率。

30 视频剪辑：拉开消费之门（原商务部部长陈德铭访谈 ）
金融危机下拉动市场需求的重要途径——互联网消费。 2009年01月19日   给我们的启示：网络消费有巨大的市场机会。 2017/3/9 30

31 第三节 网络营销的特点 2017/3/9 31

32 一、网络营销带来的效应 网络营销实现了个性化营销； 互联网为网络营销提供了一个真正意义上的国际市场；
网络营销有利于企业减少库存、缩短生产周期； 网络营销改变了企业的竞争方式、竞争基础和竞争形象； 网络营销给企业内部结构和行业结构带来了新变革； 网络营销创造了无国界的国际商务活动。 2017/3/9 32

33 习题： 1、通常人们说的网上市场就是指能在网上进行买卖形成的“虚拟的”无实物形态的市场。 （错）
2、网络跨越时空连贯全球的功能，使企业不得不进入跨国经营的时代。 （对）

34 二、独特的信息沟通方式 由单向向双向的变化：信息源以传统的单方面向用户展现自己信息和产品的方式，转变为信息源在传播，展现产品、信息的同时，用户也在主动寻找自己需要的信息。 由推向拉互动的变化：在信息化社会，人们接受信息的途径极多，不必拘泥于被动地接受，而是越来越多地主动地从网上收集个人所需要的信息，顾客成了参与者和控制者。 由分离的传播模式向多媒体传播方式的变化：目前，报纸、杂志、出版社主要传播文字信息，电视台主要传播视频信息，电台主要传播音频信息，而网络可将这三者统一。 现代营销理论认为，在企业促销手段的四大组合中，推式策略以人员推销为主，实施这种策略的目标对象是最大限度地调动中间商和企业业务人员的推广积极性;拉式策略以广告为主，其实施对象是激发消费者的需求、欲望与购买行为. 网络营销的“推”主要是指网络销售，是网络销售人员主动的寻找客户，把企业的产品和服务“推“出去。     网络营销的“拉”主要是指企业制定一些网络营销手段、策略让顾客自动找上门来，这样的网络营销营销战略就是网络营销的“拉式”策略。 （二）促销信息流向策略 　　促销信息流向的角度看，促销可以分为“推”和“拉”两种策略 　　1、推式策略。推式策略就是企业把产品推销给批发商，批发商再把产品推销给零售商，最后零售商把产品推销给消费者。这种方式中，促销信息流向和产品流向是同方向的。因而人员推销和营业推广可以认为是“推”的方式。采用“推”的方式的企业，要针对不同的产品、不同的对象，采用不同的方法。 　　2、拉式策略。拉式策略就是企业不直接向批发商和零售商做广告，而是直接向广大顾客做广告。把顾客的消费欲望刺激到足够的强度，顾客就会主动找零售商购买这些产品。购买这些产品的顾客多了，零售商就会去找批发商。批发商觉得有利可图，就会去找生产企业订货。采用。拉”的方式，促销信息流向和产品流向是反向的。其优点就是能够直接得到顾客的支持，不需要去讨好中间商，在与中间商的关系中占有主动。但采用“拉”的方式需要注意，中间商(主要是零售商)是否有足够的库存能力和良好的信誉及经营能力。 　　推式策略和拉式策略都包含了企业与消费者双方的能动作用。但前者的重心在推动，着重强调了企业的能动性，表明消费需求是可以通过企业的积极促销而被激发和创造的；而后者的重心在拉引，着重强调了消费者的能动性，表明消费需求是决定生产的基本原因。企业的促销活动，必须顺乎消费需求，符合购买指向、才能取得事半功倍的效果。许多企业在促销实践中，都结合具体情况采取“推”、“拉”组合的方式，既各有侧重，又相互配合。 2017/3/9 34 34

35 三、先进的营销模式 同质化、大规模营销转变为个性化（可通过服务延伸）、 一对一营销。
从异动单向的市场营销转变为同步互动（特别是服务）的 市场营销。 营销管理从分散、独立的过程发展到统一的协同工作过程 。 2017/3/9 35

36 习题： 1、关于网络营销和传统营销的说法准确的是（ ）。
A．网络营销暂时还是一种不可实现的营销方式。 B. 网络营销不可能冲击传统营销方式。 C. 网络营销最终将和传统营销相结合。 D网络营销将完全取代传统营销的一切方式。 答案：C 2、下列对网络营销特点不正确的描述是（ ） A．逐步体现市场的个性化，最终应以每一个用户的需求来组织生产和销售。 B. 建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感，是网络营销成功的关键。 C. 网络营销竞争不是以顾客为焦点的竞争。 D. 基于网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类与以前会有很大的差异。

37 第三节 关键术语与概念 2017/3/9 37

38 一、需要、欲望和需求 三个基础概念：需要、欲望、需求。需要和欲望是市场营销活动的起点。
需要和欲望是市场营销活动的起点。所谓需要（needs）是指人类与生俱来的基本要求。 欲望（wants）是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。 需求（demands）是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。 一个美国人需要食品，欲望得到一个汉堡包、可口可乐和烤肉。毛里求斯人则欲望得到芒果、大米、小扁豆和蚕豆。需要往往被人们所处的社会具体化。 2017/3/9 38 38

39 二、其他重要术语 市场概念：有支付能力的需要。 市场营销：企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营和销售活动。
市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。 市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，针对不同需求状况来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 2017/3/9 39

40 三、市场分类 1、根据市场出现的先后划分为现实市场、潜在市场和未来市场
现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客。 潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场。 未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成发展成为现实市场的市场。 2017/3/9 40

41 三、市场分类 2、根据顾客的性质划分为消费者市场和组织市场
消费者市场(又称为消费品市场)是指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或劳务的市场。 组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场。

42 三、市场分类 3、从经济学角度划分市场模式 纯粹垄断市场。是一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者。 寡头垄断市场。是由少数几家大企业控制的市场。 2017/3/9 42

43 三、市场分类 垄断竞争市场。是最常见的一种企业市场模式。它是指在一行业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的市场。 自由竞争市场。是指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。

44 四、近代市场营销理论发展中的重要概念 1、产品：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。它包括产品实体、服务和创意等方面。
2、交换：通过向市场提供他人所需所欲之物作为回报，以获取自己所需所欲之物的过程。 3、需要、欲望与需求：需要是指没有得到满足而产生的客观感受。欲望是指为了得到满足而对具体物品的需要。需求是指有货币支付能力的欲望，即具有购买意向、具有支付能力的具体物的需要。 4、价值：消费者对产品满足各种需要的能力的评价（经济、安全、快捷等）。 2017/3/9 44

45 四、近代市场营销理论发展中的重要概念 5、市场营销组合（尼尔·鲍顿 1950，杰罗姆·麦卡锡1960）：企业为实现预期目标，将营销中的可控因素进行有机组合。 6、产品生命周期（齐尔·迪安 1950）：产品从进入市场到退出市场的全过程，分为导入期、成长期、成熟期、衰退期等阶段。 7、市场细分（温德尔.史密斯1956）：根据消费者的购买行为及购买习惯的差异，将某种特定产品的整体市场划分为若干个消费者群，以确定目标市场的过程。 2017/3/9 45

46 四、近代市场营销理论发展中的重要概念 8、品牌形象（西德尼·莱维1955）：通过优良的质量、优质的服务、优秀的广告宣传来建立品牌形象。
9、营销审计（艾贝·肖克曼1959）（哥伦比亚）：定期进行营销方面的审计，以检查其战略、结构、制度是否与其最佳的市场机会相吻合。 10、扩大营销概念（西德尼·莱维，菲力普·科特勒1969）：营销学不仅适用于产品和服务，而且也适用于个人、组织、地方和意识形态。 2017/3/9 46

47 四、近代市场营销理论发展中的重要概念 11、社会营销（杰拉尔德·泽尔曼，菲力普·科特勒1971）：营销不仅仅要注重消费者利益、企业利益，而且要注重社会利益。 12、低营销（西德尼·莱维，菲力普·科特勒1971）：针对短缺经济，提出如何运用营销组合工具来降低市场需求。 13、定位 （阿尔·赖斯，杰克·特鲁塔1972）：通过营销努力去创立产品在顾客心目中的特定形象。 2017/3/9 47

48 四、近代市场营销理论发展中的重要概念 14、服务营销（林思·休斯塔克1977）：将服务产品的营销从一般产品的营销中解脱出来，进行专门的研究。
15、营销战（雷维·辛格，菲力普·科特勒1981 ）：重视军事理论在营销中的应用。 16、内部营销（瑞典经济学校 克里斯琴·格罗路斯1982）：培养公司的经理和雇员都树立以顾客为导向的观念，在公司创造一种营销文化。 17、全球营销（西奥多·莱维特1983）将全球看作是一个大市场，试图在全球提供统一的产品、以统一的沟通手段进行营销。 2017/3/9 48

49 四、近代市场营销理论发展中的重要概念 18、关系营销（巴巴拉·本德·杰克逊1985）： 与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系，以保持长期的业务和绩效的活动过程。 19、大市场营销（菲力普·科特勒1986）：在贸易壁垒面前，企业的首要任务是进入市场并在那里从事业务经营，必须运用政治的、经济的、心理的、公共关系的手段，取得当地的理解和支持，以实现预期目标。 20、营销网络（1992）：即所有与公司利益相关者，包括：顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大科学家及其他人所形成的网络。 2017/3/9 49

50 总结与要点 市场营销、网络营销、电子商务各自的内涵及其关系； 其他相关重要名词与术语。

51 谢 谢！ 2017/3/9 51