左岸城邦2013年营销推广执行方案 左岸城邦项目组 2012年12月22日.

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1 左岸城邦2013年营销推广执行方案 左岸城邦项目组 2012年12月22日

2 目录 第一部分：总体营销策略 第二部分：明年所要解决的问题 第三部分：四期项目综合分析 第四部分：库存产品去化策略
第五部分：高层新品推售策略 第六部分：营销推广费用预算

3 第一部分：整体营销策略

4 结合景地基业在海城的发展，探讨“左岸城邦”项目的使命

5 如果高层产品明年上半年推出，我们怎样撬动市场？
我们重在解决三大核心问题： 在市场如此低迷时期，怎样去化库存产品？ 如何解决现场客户到访量不足？ 三大核心问题 如果高层产品明年上半年推出，我们怎样撬动市场？

6 避免目标客户过度重叠、符合市场需求，才是项目的最优出路！
发挥优势，规避劣势，把握机会，淡化威胁 我们应该怎样做？ 鉴于项目本身的产品品质、结合现今的市场情况，我们认为： 　 避免目标客户过度重叠、符合市场需求，才是项目的最优出路！

7 品牌&项目双线并行+明暗双线操作 [推广策略]
以左岸新盘项目形象带动景地集团品牌形象提升，为后续产品及拿地开发塑造品牌内涵，具有一定的战略远瞩性。 项目分为明暗两条线推广，线上主要是左岸城邦4期新品高调宣传为主，线下以巡展路演异业联盟企业团购外销拉动。

8 销售策略与营销节奏 形象进度核心支撑构成： 上半年——园林示范区开放，新盘强势入市、大型现场活动；
下半年——实景精装样板间开放，整体洋房景观带全部开放，配合大型现场活动。 其他支持条件特征： 新盘预售证及时到位； 营销策略前导课题： 1、如何保持稳健走强的销售态势？ 利用市场，应对劲敌，价品匹配，跑赢大势 政策环境紧张的前提下，针对纯粹刚需人群推盘为第一阶段的不二选择； 针对区域市场竞品的供应节点实施换产品、变价格的折线推盘策略，确保以灵活、且合理的品价匹配形象面对市场。 2、如何控制预售证取得前的销量缩水率？ 全线蓄水、洗筹保量，以高量定强势，视机切换战线 以蓄水和洗筹作为上半年营销节点主要动作，以挤压引导策略为蓄水供应的产品构成原则，以同类产品分批洗筹为夯实销量的根本手段； 放大形象释放节点的影响半径，与形象释放节点对应设置营销表现节点，以分批集中签约动作营造强势表现；将体验营销的感受爆发作为强势营销表现的导火索； 截流的优势丢不掉，充分利用竞品放盘的同质产品优势机会和供应产品空档期，实施灵活突袭，采取宽报价蓄水，洗筹后定价。

9 推广目标 树立左岸城邦在市场上的高端形象，赢得市场占位； 通过左岸城邦高端项目形象的树立，完成景地地产的品牌升级；

10 左岸城邦项目的成功运作取得了较好的口碑及市场份额 在目前单盘操作的情况下，如何解决两个核心问题 点式突破，攫取海城具有深度利润的细分目标市场
景地基业2010年进入海城， 左岸城邦项目的成功运作取得了较好的口碑及市场份额 在目前单盘操作的情况下，如何解决两个核心问题 品牌策略 点式突破，攫取海城具有深度利润的细分目标市场 使命一：完成海城河南岸地块的土地价值重新定义=>实现后期开发的土地增值 使命二：完成景地品牌在海城的形象提升=>实现多项目联动、品牌落地的客户基础

11 项目使命一： 完成海城河南岸地块的土地价值重新定义=>实现后期开发的土地溢价 2013年目标 [定量]实现高溢价与高周转，低层类产品要有运作“局部突破6K”的信心 [定性]汇聚中高端客户，启动高端配套，形成信心示范

12 攫取海城市中高端市场的好感与忠诚 ，形成可延展的品牌线
项目使命二： 完成景地品牌在海城的形象提升=>实现多项目联动、品牌落地的客户基础 驱动因素一]拆迁、城市化规模发展进程 [驱动因素二]产业升级/资源发现带动的阶层化 规模基础区 量增价平市场表现 深度利润区 豪宅不豪市场表现 财富已经完成原始积累，消费取决于大势与产品 持续客源量取决于政策导向与企业品牌辐射力 攫取海城市中高端市场的好感与忠诚 ，形成可延展的品牌线

13 变竞争为竞合、立足地段与产品两大核心竞争力
[竞争策略] 变竞争为竞合、立足地段与产品两大核心竞争力 上半年占位市场，下半年借势分流

14 竞争策略详解 在营销上重点强调项目的高附加值的产品（户型设计）以及具有较高的升值潜力的、强调项目河景房产品的稀缺性，对法式的精装立面也是明年重点推介的部分； 目前客户普遍对价格非常敏感，主力高层产品客群首付能力较弱，“低首付”依然是推广的重点； 修复老客户维系，恢复老带新活动方式，提升口碑，增加企业互动（组织团购） ； 增加媒体通路，重点加强对周边竞品客户的资源拦截； 提升物业的服务品质从而提升信达品牌价值，注重工程的管理保证质量。

15 策略一： 策略三： 策略五： 策略六： 策略二： 策略四：
项目形象提升 利用明年园林示范区开放，有效提升产品形象的机会，组织一些活动，并拍摄实景照片进行媒体推广，提升项目整体形象。 策略三： 户外广告截流 舍远求近在最后3公里，利用周边户外资源如：路旗、广告牌、等媒体资源截流周边竞品客源 策略五： 强化老带新政策 修复老客户关系，重点进行圈层营销让前三期新老业主成为销售的二梯队，重视口碑宣传，并给予老业主现金、物质奖励 策略六： 物业形象提升策略 服务前置：组织物业现场体验活动，展示服务尊贵感；提供完备的物业管理体系保障服务品质，提升新客户对项目的信心。 策略二： 增加媒体通路，保证上门量 竞品项目营销推广的成功经验告诉我们，在严酷的市场环境下，更应当强化营销推广 的力度，以争取最后的刚需客户 策略四： 直销截流、增设外展场 持续开展直销派单活动，最大范围截流周边竞品项目客源，同时组织巡展、路演，多渠道拓展客户资源，保证客户来访量

16 库存产品的去化策略

17 库存及新品分布图 库存洋房产品93套 高层产品 产品共计：260套 B11# B10# B12# B1# A12# A13# A14#

18 库存及货量盘点 共计剩余货值 1.25亿 户型 一居 二居 三居 四居 合计 洋房 套数 32 51 10 93 面积 2764 6047
1426 10237 均价 金额 　 高层　　 60 119 81 260 2392 8980 7990 19362 共计剩余货值 亿

19 策略一： 项目形象提升策略 （以现场实在品质震撼客户，增强客户购买投资的信心）

20 强化一期入口处实景样板区的改造　

21 项目形象提升策略——洋房实景样板示范区的营造
园林示范区 在工程进度上：在明年上半年就能全部完成，重点完成f建筑立面的包装，加大绿值及小品的建设包装重，包括：入口绿化、景观、小品、园区地面铺装、保安门岗的包装。 看房通道的设定：在确定先期实景样板区呈现基础上，制定详细的鉴赏路线，并在沿路道旗、标牌等细节处理上进行斟酌。 看房电瓶车：因售楼处距离示范园较远，购买安排一辆看房电瓶车，用于带客户从售楼处参观项目园林示范园。

22 建筑品质体验策略—售楼处增设建材展示墙 　　建材展示区建议在明年4月前前完成，重点展示法国新古典主义风格的立面建材突出外墙涂料、，以及隐蔽管线如：地热管材、上下水管材，入户门、断桥铝双层真空窗建材、高层电梯供电、等客户关心的热点建材和配套问题。 突出品牌，工法、工艺的规范，提升客户对工程质量的认可。

23 建筑品质体验策略—增设精装实体样品间 在11#15#里装修实体精装样品间，配合9月份活动、房交会，推出精装修公寓产品，实现10-12#36平滞销去化和后续高层产品销售助推。

24 策略二： 增加媒体通路，保证上门量

25 营销推广渠道 线上媒体 异业联盟 户外媒体 企业团购 活动营销 线下媒体 2013年，我们除老带新外主要的推广途径如下：
增加媒体通路，扩大项目知名度，保证客户上门量 竞品项目营销推广经验告诉我们，在严酷的市场环境下，更应当加大营销推力度，去争夺最后的刚需客户 我们建议： 增加强势媒体的发布的频率 加入广播、路旗、定期巡展路演、异业联盟合作营销 组合的媒体资源利于打造品牌和项目的知名度，也可以有效的提高销售和来客量。

26 全年线上线下全面铺开具体媒体资源如下： 序号 媒体通路 广告上线时间 1 报广：海城供求世界 强销期3-11月 2
电视：海城电视台1、2台晚8点后热播电视剧角标、主要时间节点的“地产风尚”节目 强销期4-9月 3 广播：早晚路况信息冠名及植入性广告、早晚上下班高峰期广告 强销期3-6月 4 户外:已有的户外广告位及道路指示牌 强销期3-10月 5 短信：每月至少1－2次通过短信群发对目标客户集中进行信息传递 6 CALL客：四期新产品推出前、新的优惠政策等通过电话回访告知所有新老客户 强销期4-10月 7 路演外展：大和、万和 、西柳市场 强销期4-6月 8 房交会：房展会专项营销 房交会开展当月 9 事件营销：园林示范区开放活动、新品开盘活动、新品加推活动

27 策略三： 户外广告截流策略 （加大项目周边户外媒体的投入，截流竞品项目客源，有效且投入产出比大）

28 充分借势，在项目周边3公里半径内，进行强势截流 （理由——鉴于周边竞品项目推广力度强及位置优越特点）
户外媒体截流策略 充分借势，在项目周边3公里半径内，进行强势截流 （理由——鉴于周边竞品项目推广力度强及位置优越特点） 户外资源——抢占河滨景观带路旗，新立转盘-家世界的固定广告媒体，结合开盘、园林示范区开放、房交会，在区域采用广告包围战略，截流竞品项目客源。

29 户外截流策略之——路旗、路牌、广告牌资源 （时间要求：在3.1期新品正式开盘前发布完成）
抢占哈大路原丽水澜湾擎天柱广告牌。 半岛国际大白桥的擎天柱广告牌因拆迁要挪走，此位置可以直接覆盖半岛国际实华新项目。 河滨路 抢占河滨路路灯道旗。 直接影响覆盖半岛国际、在水一方，而且此广告位对我项目极具重要意义。 半岛国际 沈 营 路 跨线桥道路交通指示牌。 南一环路跨线桥将在2013年10月通车，围绕跨线桥两侧的道路指示牌媒体要抢先占领。 沈 丹 路 哈 大 路 实华新盘 本案 新立转盘到建材市场路段固定广告资源（如公交站牌、指示牌、楼体广告）。 直接有效节流建材家园、在水一方、御景尚品客户。 在水一方 建材家园 御景尚品

30 策略四： 直销截流，定期巡展、路演

31 DM派单 时间：2013年4月-10月近七个月 地点：海城市老城区、新立转盘、站前
项目竞品周边：新东方首府、丽水澜湾、在水一方、御景尚品、幸福里、龙水金帝； 永安环岛—永安商圈周边区域； 火车站、客运站—站前广场周边包括大市场； 北关转盘、大润发、万和； 市内主要沿街门市 DM派单周边老楼区插门 DM插车卡插车 建议：与业绩优良且效果好的派单公司合作，派单员10人，人员素质要求：营销部及派单公司把控，基本要求：吃苦耐劳、诚信务实。要求派单公司，按时按量完成派单任务，保证传单和插车卡的到达率。 DM单不要做太大，周边老楼和插车建议用专门印制的卡片式，并持卡片到售楼处可兑换礼品。

32 定期开展巡展、路演活动 在大和、万和定期做巡展路演 时间：2012年4月—6月 地点：大和广场、万和正门前 人员：每天设置销售人员2-3名；
物料：展台，座椅，DM，户型图，销售人员名片，易拉宝/背景板、客户登记表； 形式：销售人员负责接待客户，并登记诚意客户电话，告知项目房源及优惠信息，现场抽奖、演艺互动； 费用：20000元/次 （2天4场）

33 大和广场场地 大和购物广场正门 客户洽谈区 观 众 区 舞 台 看房车 转盘 马路

34 万和正门场地 肯德基 万和购物广场正门 舞台 客 户 洽 谈 区 观众区 马路 看房车 工商银行

35 外展派送活动方案 活动目的：为了增加销售现场的客户来访量，提高巡展的效果，建议在巡展期间组织抽奖和礼品赠送活动。 活动流程：活动现场意向客户咨询，登记意向客户电话，乘坐看房车到项目看房，参加售楼处现场的幸运抽奖活动，并有一份精美礼品赠送。 预估活动费用：10000元（礼品及抽奖物料费用）

36 策略五： 强化老带新政策，促进口碑宣传 （增加奖励，让新老客户成为销售的第二梯队，促进老带新策略实施和项目口碑的宣传）

37 金杯银杯不如老业主的口碑，金奖银奖不如老业主的夸奖！
在不同时间节点搞针对老业主的回馈活动，如春节送春联福字，3月组织说明会对全年的牵涉到老业主的内容进行一次统一说明介绍，积极听取老业主的意见建议，对存在的问题和分期进行冰释和分解。进入4月之后利用园林示范区开放组织老业主的踏青烧烤酒会，再同时释放“新的老带新政策”，在新业主搞乔迁喜宴之时开发商代表送幸福树等。修复老业主和开发公司之间的关系，保证口碑的同时保证明年旺销期到来时老业主不会对销售造成不利影响。

38 每带一组意向客户记一个积分，每成交一组客户记20个积分，累计一个时段统一给于奖励
老带新策略——对针库存产品推介给予老业主更多的奖励 方案如下： 套数 新客户优惠折扣 老客户现金奖金（元/套） 累计奖励 每成交一套 额外优惠2点折扣 2000元 每带一组意向客户记一个积分，每成交一组客户记20个积分，累计一个时段统一给于奖励 建议：鉴于2012年成交客户22%以上是由老客户推介或者介绍的，建议给予老客户更多的奖励，建议给于老客户2000现金奖励，并累计积分获得大奖，激励其介绍购房客户的积极性，让老业主自觉维护项目形象，促进口碑宣传；

39 策略六： 物业形象提升策略

40 ——服务前置：销售期间“服务秀”配合园林示范区做物业体验现场活动，展示服务尊贵感； ——提供完备的物业管理体系，保障服务品质。
物业服务提升策略—提升项目口碑增加产品附加值 豪宅服务体系包含二方面内容： ——服务前置：销售期间“服务秀”配合园林示范区做物业体验现场活动，展示服务尊贵感； ——提供完备的物业管理体系，保障服务品质。

41 服务体系：让客户充分体验尊崇感 售楼期间的物业服务 安全温馨提示牌 擦鞋机 冰冻湿纸巾 安全帽的护罩 开门服务 撑伞
保安及服务人员特色着装，提升项目品质；保安统一配备对讲机设备及安全棍，给客户安全感及信心；保安及服务人员礼貌用语，并保证微笑服务。

42 尊贵服务体验 样板间接待人员 主动帮客户开门 样板间保洁人员 为客户准备丰富的饮品

43 物业服务提升—园内看房观光车服务 建议： 　　项目目前已经配备园内看房车，由于物业配备专门看房车司机，设计专门园区观光路线，由售楼员带领客户看房。 建议最好是女性司机（心细、（亲切感），平时 看房车停销售中心门前方便及时响应。

44 售楼中心物业服务品质的提升 聘请五星级酒店管理人员组织接待处的服务人员培训，建立整条销售动线的客户接待人员的接待标准，包括保安、保洁、水吧服务员等所有案场人员均按五星级酒店的标准执行全部的接待流程，改变现阶段服务人员态度差，见客户不打招呼的情况。给到访者以尊贵的感受。外部提供待客泊车、车位引导等服务；水吧提供饮料、咖啡、苏打水、茶等饮品。

45 水吧、保洁人员微笑服务，主动热情，客户到达洽谈区由水吧服务员主动询问客户想喝什么饮品。
保安员除负责售楼中心正常秩序及安全外还应从服务细节上提升服务意识如:阴雨天打伞 帮助客户提物、为客户开车门等让客户从买房开始感受日后居住的尊崇感； 45

46 现场形象包装提升策略 售楼处包装 两个沙盘需要重新调整(3月初之前) 补充A9、A10及其下侧底商模型。
在售楼处一角增加建筑工法形象展示区，建材展示区建议在明年4月前前完成，突出品牌，工法、工艺的规范，提升客户对工程质量的认可和有效降低客户对价格的抗性。 层高较高，建议加入设计元素（挂旗、布幔或小吊灯进行装饰）制造温馨感 售楼处增加一些温馨的水牌、项目展示的展架，丰富售楼处内部摆设，提高客户认可度。

47 大企业团购优惠折扣办法 为了促进企业团购绍介人（对接人）为我方组织团购活动的积极性，建议给予团购组织介绍人（对接人）一定的物质激励，每成交1套给予 元现金奖励； 团购套数 一次性付款扣折 贷款扣折 3-5套 92折 94折 6-10套 91折 93折 10套以上 9折 20套及以上 特别申请

48 高层新品推售策略

49 策略一： 策略二： 策略三： 高层新品入市策略 高层新品价格策略 高层独立包装策略
利用区域市场明年上半周边竞品项目的销售空档，把握时机提前推售高层新品，把握入市时机适价入市，保证出货，尽快回款 策略二： 高层新品价格策略 鉴于明年的市场环境，建议本案高层的走低开快销的营销策略，在保证利润的同时，保证去化的速度尽全力完成全年任务 策略三： 高层独立包装策略 利用9#高层新品户型及将36㎡小户型改成精装房的产品特质对新品进行整体包装，并且适时推出“青年置业计划”促进高层新品的销售

50 策略一： 高层新品入市策略

51 把握入市时机，利用区域市场明年上半的销售空档，建议4月中旬推售高层新品； 2月下旬开始对针高层产品部分开始蓄客。
入市时机的选择 把握入市时机，利用区域市场明年上半的销售空档，建议4月中旬推售高层新品； 2月下旬开始对针高层产品部分开始蓄客。 项目名称 1－3月份 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11－12月 半岛国际 新品蓄客 开盘 在水一方 　去化库存 新东方首府 　二期蓄客 芭东海城 二期蓄客 御景尚品 一期蓄客 认筹 花溪地

52 第三部分 销售篇 销售节奏 / 销售策略 / 价格策略

53 只能以低总价、低首付作为刺激购买的利器，并进行合理销控。
尽快出货策略 在目前买卖双方僵持的市场情势下，从全国市场与海城市场的经验来看， 只能以低总价、低首付作为刺激购买的利器，并进行合理销控。

54 推盘目标锁定在： 低价入市/低首付/保证出货/尽快回款

55 工程节点 201204 园林示范区开放 4月中旬 8月下旬11#实景精装样板间开放 9#10#开工 2月下旬 6月下旬11#12#主体工程完工 4月下旬9#达到预售标准 10#达到预售标准 8月初 B区园林开放 9月下旬 11#-15#高层交房 12月下旬 要求： 　　计划五栋高及四期2栋洋房明年2月份开工建设，4月底之前取得四期9#、高层的预售许可，4月中旬一期园林示范区开放、8月初取得10#高层的预售许可，8月下旬高层实景精装样板间开放， 9月下旬B区期园林开放。

56 推售节奏 2012年推盘策略：小步快跑，逐步推售 4月中旬 9#开盘 2月中旬新品信息 对外释放 3月中旬新品小高正式亮相开始认筹 11-12#门市开盘 5月中旬 11#加推 6月中旬 7月中旬新品信息 对外释放 7月中旬新品小高正式亮相开始认筹 10#开盘 9月中旬 9-10#门市开盘 11月中旬 分析：　分别在4月、9月、在第二季度、第三季度推出房源，多次开盘可持续保持市场关注度；虑到明年上半年国家调控政策依然会延续，为了与周边竞品争夺市场最后的一小块蛋糕（市场刚需客户），建议在上半年提前推售9#高层新产品和11#（不含36㎡）与周边竞品争夺的市场上仅有的刚需客户，同时丰富自己的产品线给客户多样化的选择，即洋房与高层搭配推售，最大可能不流失客户。下半年市场有可能回暖，可考虑9-12月份加推精装房（36㎡）高层产品配合10#开盘，，建议可以在11#号楼打造单层体验实景样板间，配合产品推售。门市分2次开盘加推，分别在5月、11月中旬。

57 库存洋房大面积产品与高层新品小户型组合推售，门市单独填补营销空档，保证产品线的丰富性，给客户多样化的选择；
销售策略 库存洋房大面积产品与高层新品小户型组合推售，门市单独填补营销空档，保证产品线的丰富性，给客户多样化的选择；

58 销控总策略 10#11#、12#户型相同，均有36、74、82、96平米比较丰富的户型组合，建议9#新品4月先行推出，11#（不含36㎡）根据情况在6月加推，保证产品线的多样性。在11#实景单层实景样板间开放后，在9月10#开盘。门市5月份释放11-12#，11月释放9-10#

59 策略二： 高层新品价格策略

60 高层价格体系制定

61 竞争市场分析 与本案面积段重叠及产品类同的主要竞争对手有半岛国际、新东方首府、幸福里、实华集团新项目、在水一方、御景尚品、龙水金帝、海昕明珠、建材家园等九个竞品项目。 实华新盘 新东方首府 本案 在水一方 建材家园 海昕明珠 半岛国际 主要竞争项目的分布： 幸福里 龙水金帝 御景尚品

62 小高层、高层产品与周边竞品分析——面积段、销售均价
50 60 70 80 90 100 110 120 30 140 130 160 ㎡ 元/㎡ 5400 5200 5000 4800 4600 4400 4200 4000 3950 3800 3850 3600 3600 3450 3400 3200 3300 3000 半岛国际 实华新盘 御景尚品 建材家园 海昕明珠3期 面积区间 产品分析：预计明年本案高层市场产品均价主要在 元/ ㎡、本案目产品面积段与多个项目有所重叠，未来竞争非常激烈，如以3900元的价格上市，则较有竞争力。

63 四期高层产品的定价策略 通过对周边楼盘地段、户型、品牌、规划等因素分析，制定整体均价；
对本项目房源楼层、朝向、面积、景观等因素分析，将优、劣房源价格拉开，在价格上起到相互促进的作用； 同时在定价中充分考虑客户的心理因素。

64 销售均价为：毛坯3900元/平方米 精装公寓4400元/平米 高层毛坯：低首付，首付分期付款，首付1、5万，97折。
正常贷款、一次性，95、97折，额外优惠1万-1万5 精装公寓：低首付，首付分期付款，首付3万，97折。 正常贷款、一次性，95、97折，额外优惠1万 销售均价为：毛坯3900元/平方米 精装公寓4400元/平米

65 价格策略 我们只有在4－10月份尽可能地拉升年度去化量，才是我们完成年度任务指标的根本所在，鉴于目前市场 宏观态势以及区域竞争逐渐升级的现实，为了与周边竞品争夺市场最后的一小块 蛋糕即:市场刚需客户，我们要以中小面积段刚需产品，低价入市、坚持低首付为主，撬动市场快速 出货，抢占市场先机是完成年度计划目标的最佳突破口，所以我们要坚持走“低开快销”的销售策略。

66 策略三： 高层精装产品的独立包装策略 将高层产品独立包装，并进行销控目的：规避49㎡对36㎡小户型的销售影响，对后续产品推出与形象价格提升留出空间。

67 独立包装执行 “青年置业计划”启动 独立推广 独立客群 独立价格 独立形象
因推精装产品为36㎡，客群为经济承受力不高的首次置业和投资租赁以及拆迁临时住户。 产品线为高层，且小户型，价格上与洋房及后续高层产品拉开 形象调性稍偏年轻化，弱化四期整体，在广告色调上尽量与前期形象隔开 推出“青年置业计划”，在优惠策略上重新构建；并以低总价、低首付为主诉求点 独立客群 独立价格 独立形象 独立推广

68 3.1期 “青年置业计划”的启动 活动时间：4月至6月底
利用高层小户型精装房的产品特质对新品进行整体包装，并且适时推出“青年置业计划”促进高新品的销售； 促销方案如下： 降低首付，开发公司垫付10-20%首期款 分期付款，在入住前6-12月内分期付款 赠送契税、维修基金 送家电、家具

69 营销总体规划

70 2013年营销阶段规划

71 2013项目营销总控图 日期 全年计划完成1.6个亿销售额（我公司8000万） 1-2月 3-4月 5-6月 7-8月 9-10月
11-12月 1期园林示范区完工 11、12#整体完工 4期交房 工程配合 B区园林完工 9#的预售许可 11#实景样板房开放 售楼处整改包装、 看楼动线包装 展示配合 销售目标 全年计划完成1.6个亿销售额（我公司8000万） 去化库存产品 阶段策略 11#门市加推 9-10#门市加推 新品营销推售 11#单栋加推 公寓房、10#加推 关键条件 尽快取得预售证 完成高层外立面工程 媒介组合 户外+报纸+电台电视+短信 现场活动+巡展+派单 新品开盘 示范区体验 新品加推 河滨灯谜会 实景样板房体验 新品精装开盘 大型演艺 活动营销 物料配合 高层海报、ＤＭ、户型图册 精装海报、ＤＭ、户型图册 项目小礼品

72 全年销售任务及目标分解

73 1—5月份完成全年任务的35%计划实现销售额：3000万元全年完成8000万元任务额。
全年销售任务及目标分解 季度 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 套数 小计 月份 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 库存前3期产品 1　 0　 2　 2 3 　3 4 22 库存四期产品 9 6 16 13 15 11 14 5 117 新品高层 20 17 7 10 103 门市底商 车位 1 24 精装高层 33 套数小计 19 35 39 34 30 29 43 308 销售金额 200万 100万 500万 1000万 1200万 900万 800万 300万 8000万 1—5月份完成全年任务的35%计划实现销售额：3000万元全年完成8000万元任务额。

74 第六部分：全年营销推广预算

75 营销费用预算 预算说明： 因年内主要为两次新产品上市营销，前期投入会比较多，预计在170万左右，占到总销售额1.6亿的1%。 媒体
费用（万元） 供求世界 3 户外（擎天柱、指示牌、楼体看板） 60 广播 10 电视 15 短信 12 现场活动、房交会 45 巡展、异业联盟、企业团购等外销 物料、礼品奖品 合计 170 预算说明： 因年内主要为两次新产品上市营销，前期投入会比较多，预计在170万左右，占到总销售额1.6亿的1%。

76 2012年年度营销推广计划

77 营销推广途径的种类 推广途径 引起市场关注 塑造项目形象 确定项目市场占位 线上推广 直接传递项目信息 渗透项目卖点 维系客户持续关注度
报纸广告 电台广告 引起市场关注 塑造项目形象 确定项目市场占位 户外广告 线上推广 电视广告 短信广告 推广途径 。。。。 老带新 直接传递项目信息 渗透项目卖点 维系客户持续关注度 DM派单 线下推广 外展、路演 异业联盟团购

78 第一阶段：库存促销与新品上市筹备期（1－2月份）
阶段主题：库存促销与新品上市筹备及铺垫工作； 持续周期：1月~2月份； 工作概要：年度营销计划、媒体资源整合与洽谈、市场研究、产品分析、设计形象方案、施工节点确认等； 内容分类： 工程/开发： 确认1期示范区完工时间，B区园林景观设计方案并最终确认； 项目四期及新品工程施工节点的最终确认； 策划设计： 完成年度营销推广方案及预算方案； 项目营销策划报告撰写及核心讨论； 完成项目设计稿套系设计方案； 库存产品促销短信的编撰; “新春送福金蛋迎春”执行方案

79 第一阶段：库存促销与新品上市筹备期（1－2月份）
市场推广： 新年礼品定制，老客户、意向客户、关系客户、企业关系客户等赠送。 库存产品、新年问候的促销短信群发至少1－2轮（单次10－20万条） 完成市场调研工作，形成市场调研报告； 固定广告、路牌、路旗位置拟选，建议河滨公园路旗设置20个点，新立转盘2个点，南一环路哈大路1个点，永安环岛1个点； 销售执行： 销售体系及行销组合方案确认、完成，建立异业联盟团购客户洽谈组； 收集四期新品相关资料，项目卖点论证分析、撰写销讲及答客问初稿； 完成新品基础培训（包括新品相关建材工法的工程知识培训）及业务员再次考核上岗； 阶段目标： 库存产品的去化、媒体资源整合与洽谈（河滨路路旗、新立转盘广告位、南一环路哈大路广告、永安环岛广告位等渠道资源的选择）、确定准确1期园林示范区的开放时间，确认四期全年施工节点的确认，完成新品上市前期铺垫工作；

80 1月中旬——“新春送福、金蛋迎春”春联、福字赠送，砸金蛋活动。
活动时间：1月中旬 活动地点：售楼处 活动对象：老客户+老业主+企业关系单位工作人员 活动预算：4万 （福字春联—5元/套 3000份 砸金蛋奖品2万 物料装饰5000元） 效果反馈：通过在中国传统佳节之前送代表性强的福字和春联，改善 老业主的关系，同时维护老客户和企业单位关系。同时在售楼处安排组织新春有礼砸金蛋活动。

81 第二阶段：加快去化库存及四期新品的强势蓄客期（3－4月上旬）
阶段主题：9#新品以全新的形象出街进行市场推广，提高市场认知程度增加新品蓄客、同时加快去化库存产品； 持续周期：3月至4月上旬（约为一个半月），划分节点以项目开工为起点； 工作概要：3月媒体新品亮相、媒体通路的确定与合同签定、户外广告、完成对主要竞品项目客户拦截包围战略； 内容分类： 工程/开发： 工地完成平整取得施工手续，4期9#10#全面开工； 1期园林示范区的设计、施工、包装； 11#高层实景样板示范区及样板间的设计、施工方案的确认； 售楼中心销售动线及相关设施增设整改完成； 策划设计： 四期新品推售策略及开盘方案、价格方案的完成； 巡展路演、异业联盟、企业团购宣讲所需礼品物料制作； 高层DM单、海报、户型手册； 路旗、广告牌、围档设计稿完成； 新品开盘、园林示范区开放的设计稿确认，媒体版面及发布日期选定； 内部认筹阶段认购须知、认购流程制作；

82 第二阶段：加快去化库存及三期新品的强势蓄客期（3－4月上旬）
市场推广： 库存产品促销短信、新品上市短信群发3－4次（单次10－20万条） 围挡、固媒画面的改换完成（新品上市信息）； 4月上旬完成巡展、路演异业联盟等相关准备，做好相应计划排期和执行准备； 3月初车体、路牌、路旗，安装发布，电视台广告、电台广告投放； 3月上旬完成供求世界（1－2个整版）DM报纸的广告投放； 销售执行： 异业联盟、企业团购客户资源数据库建立； 制定市内繁华区域及高档消费场所设立巡展的方案； 明确新品销售价格，并讨论通过；针对4期新品作全面培训 准备内部认购所需物料； 工作目标：主推低首付和新品户型优势；通过媒体组合、户外广告投放、截流竞品客源、外展营销、事件报道等推广途径，完成300组以上的蓄客量，团购客户资源不低于50组,总体完成350组客户积累；

83 第三阶段：库存产品去化及新品认筹、开盘强销期（4月中旬－5月底）
阶段主题：认筹及新品开盘、门市加推 持续周期： 4月中旬至5月下旬（一个半月），阶段划分为认筹活动及开盘后强销期； 工作概要：针对前期蓄水客源做集中消化，媒体全面投入，短期内快速提升项目人气度； 内容分类： 工程/开发： 4月中旬9#取得预售许可证； 4月中旬11、12产品封顶并上楼体广告布幔； 最迟4月中旬园林示范区达到开放标准； 4月中旬前售楼中心内部整改及看房参观路径包装完成； 策划设计： 跟进主要销售节点所需的现场硬件配合，确保认筹及开盘期间筹备完善； 针对阶段性现场活动撰写软文，并投入媒体发布； 新品认筹及开盘方案； 门市加推认筹及开盘方案； 开盘设计稿确认，媒体版面及发布日期选定；

84 第三阶段：库存产品去化及新品认筹、开盘强销期（4月中旬－5月底）
市场推广： 开盘前发布报广、供求世界（建议认筹及开盘前一周发布至少2－3个整版）； 促销短信群发（3－4次单次10－20万条） 园林示范园开放及开盘活动 路演巡展、DM单直销派发，异业联盟、企业团购同步开展； 所有固定媒体流动媒体资源持续发布并且适时更新认筹、开盘促销信息； 销售执行： 4月初完成认购活动流程培训及人员岗位安排； 4月份第一周确保认筹所需物料，上旬认筹活动； 4月份第一周确保开盘物料到位，中旬举行开盘典礼暨园林示范区开放活动； 5月份第二周门市开盘加推，去化12年门市剩余意向客户； 路演、巡展、看房车、意向客户登记，现场抽奖； 工作目标：通过阶段的强势推广，结合现场销售策略，库存产品促销信息及通过新品上市，洋房与高层两种产品的相互积压加快去化库存及新品开盘冲击市场；

85 4月中旬6月中旬——园林示范区开放游园体验活动
活动时间：4月中旬 活动地点：售楼处、1期园林示范区 活动对象：外销新客户+媒体自然到访客户+老客户介绍客户 活动预算：8万（活动公司4万 礼品及抽奖奖品3万 物料装饰1万） 效果反馈：通过体验项目园林品质配合河滨景观带的景观，充分体验项目园区景观和生活价值，同时配合现场的暖场演艺和现场抽奖拉动人气。

86 4-12月贯穿——“每月之星”积分奖励、抽奖活动
活动时间：4月-12月 活动地点：售楼中心、门前广场 活动对象：已成交客户、看房客户 活动预算：6万（每月1万） 活动目的：从4月份开始，贯穿全年，每月在售楼中心举办一场 “每月之星”老客户积分兑换和抽奖活动。通过此活动，实现老客户关系维系，加深了项目对客户影响力，促进了“老带新”作用；

87 4月、6月中旬——路演巡展 活动时间：4月、6月中旬 活动地点：万和、大和、西柳市场 活动对象：市内市民、周边商业雇员、私营小业主
活动预算：10万（活动公司 5万 物料装饰3万 礼品2万） 效果反馈：通过在市内人群聚集区的主要商圈，组织开展巡展活动，配合现场互动演出和礼品。以“赏精品园林品洋房”来作为活动主要亮点，将客户吸引到售楼处，并通过10#的新品优势促使客户成交。

88 第四阶段：新品适时加推、持续热销期（6月－7月底）
阶段主题：持续热销，保持较高的市场热度； 持续周期：6月至7月底 工作概要：四期销售延续、现场活动营销为主线、体验成熟园区、独享景地五星级物业高品质物业服务； 内容分类： 工程/开发： B1、A11、A12、A13、A14#，外立面完全展现，15#高层全面封顶，并设置楼体广告布幔； B园林景观及相关配套施工完成； 6月底11#实景样板房达到装修条件，并在7月底基本完工； 策划设计： 设计持续期DM单及折页的设计稿，内容为项目热销回顾及生活品质展望； 针对项目主题，设计项目生活手册； 适时推出“青年置业计划”制定阶段性优惠促销方案； 11#新品加推执行方案及现场活动方案；

89 第四阶段：新品适时加推、持续热销期（6月－7月底）
市场推广： 配合15#高层封顶、B1、4期A11、12、13、14#外立面完成，B区园区景观完成、呈现出高品质物业服务，开展相关事件营销； 新品加推及促销信息短信群发（3－4次） 星级物业体验日活动，并对事件进行软文报道； 路演巡展+异业联盟+企业单位团购，派DM单,及对应的专场活动； 主要固定媒体流动媒体资源更新封顶、加推、促销信息； 加推前发布报广、供求世界（建议认筹及开盘前一周发布至少2－3个整版）； 销售执行： 针对该阶段房源，对销售人员进行心志培训、拓展训练、现房销售技巧培训； 对现房销售价格进行调整，现场实行审批制销售，推出保留精品房源并制定阶段性促销组合策略；

90 6月中旬——新品加推、五星物业体验日 活动时间：6月末 活动地点：售楼处、1、2期园林示范园。
活动对象：新老客户+路演巡展客户+媒体自然到访客户 活动预算：2万（物料装饰 1万 礼品 1万 ） 效果反馈：通过主流媒体全程报道，有效传递、渗透本项目环境资源优势；新老客户的广泛参与，提升项目品质的同时，提升了“老带新”作用。

91 第五阶段：第三批高层及精装公寓上市前市场预热期（8月－9月上旬）
阶段主题：剩余产品库存产品尾盘去化，第三批10#和高层精装新品房源上市前强势蓄客及预演； 持续周期：8月初至9月上旬 工作概要：将剩余可售房源做销控处理，现场重点由销售转向于新品内部认筹； 内容分类： 1、工程/开发： 四期A9-A10#完成主体2/3； 四期36㎡精装产品及其它高层产品实体样板房完工； 2、策划设计： 第三波认购执行方案完成； 高层精装产品DM单、海报、户型手册、楼书、设计稿完成； 主要固定媒体、流动媒体、围档，画面设计并更换； 认筹及开盘设计稿确认，媒体版面及发布日期选定；

92 第五阶段：第二批高层上市前市场预热期（8月－9月上旬）
3、市场推广： 8月下旬接洽秋交会组委会,确定布展方案与相关事宜； 8月初完成供求世界、电台电视台，广告投放及项目区域与品质专题宣传； 重视圈层营销，积极开展积分兑换和抽奖活动，提升项目形象及促 进口碑宣传； 精装实景样板房的品鉴活动； 4、销售执行： 完成新品10#和高层精装产品的开盘方案、价格方案及推售策略初稿，并讨论通过； 针对精装产品的新增资料进行加强培训； 准备房交会客户和市场客户认购所需物料；

93 8月-9月——实景精装样板房品鉴、新品品鉴会
活动时间：8月-9月 活动地点：售楼处、实景样板房 活动对象：新老客户+媒体自然到访客户+企业单位等圈层客户 活动目的：通过实景样板房品鉴和配合的新品加品鉴活动，以政策优惠和产品品鉴为主轴，实现新品开盘热卖； 活动预算：2万（物料装饰 5000 礼品2.5万）

94 第六阶段：高层精装新品开盘、持续热销期（9月中旬－10月底）
阶段主题：高品质成熟大盘形象登场，2013年房交会参展； 持续周期：9月中旬至10月底 工作概要：新品上市，园区品质展现及高层精装房源推出、房交会布展及亮相； 内容分类： 1、工程/开发： 完成A15整体工程及实景样板房施工； 完成9#10#底商门市工程，达到客户现场看房标准； 10月底之前完成A11-A15底商的整体展现，配合11月底商新品加推； 2、策划设计： 事件营销的相关设计稿及物料筹备； 3、市场推广：市场推广： 开盘前发布报广供求世界（建议认筹及开盘前、房交会前一周发布至少2－3个整版）； 促销短信群发（3－4次单次10－20万条） 10#加推高层精装产品开盘活动、（周周开展现场暖场活动增加现场人气） DM单直销派发； 重点路段主要媒体资源持续发布并且适时更新认筹、开盘促销信息； 配合房交会，组织房交会现场互动活动和河滨大型演艺活动，在房交会上登记并发票； 4、销售执行： 房交会参展、看房车、意向客户登记；

95 9月——房交会现场互动演艺及河滨大型演出活动
活动时间：9月中下旬（配合房交会时间） 活动地点：房交会现场、售楼中心 活动对象：新老客户、媒体自然到访客户、房交会看房客户 活动内容：邀请知名准一线明星，配合房交会，在房交会现场组织互动 造势活动，并登记派发大型演出门票，在房交会结束后组织大型演出活动。 活动预算：10万（活动公司 8万 物料奖品 2万 ）

96 9月——房交会参展活动 活动时间：9月中下旬（具体时间根据市政府通知） 活动地点：房交会现场 活动对象：新老客户+房交会看房客户
活动内容：房交会展位布展，现场礼品派送。 活动预算：10万（展位装修装饰 6万 物料礼品 2万 演出互动预算走9月大型演出 ） 活动效果：借助房交会平台，利用“低首付”政策，在房交会上以礼品发放的形式聚拢人气，提前与房产局领导协商好展位位置和广告位位置，充分利用参与房交会大众化的层面居多的特点，多给与参会者以实惠，接待展位礼品应选实用亲民的。同时配合房交会之后的大型演出活动，利用准一线明星的优势在房交会上进行互动，并发票邀约，有效实现客户到售楼处二次拜访。

97 第七阶段：扫尾期 阶段主题：淡季促销； 持续周期：11月中旬至12月末； 工作概要：老带新客户活动开展、A9、A10#加推开盘，4期交房；
内容分类： 1、工程/开发： 四期高层竣工验收； A9、A10# 达到封顶； A11-A15底商门市交房； 2、策划设计： 冬季促销方案； 3、市场推广： 迎圣诞业主答谢晚会； 促销短信群发（2－3次单次10万条） DM单直销派发、异业联盟、企业团购； 4、销售执行： 老带新活动的客户开展与维护；

98 12月——“圣诞狂欢，欢乐集结“暨业主之星抽奖
活动时间：12月24日 活动地点：售楼处 活动对象：11、12月成交业主、到访新老客户、异业联盟、企业等圈层客户 活动内容： 活动构成：节目表演+“业主之星”抽奖+游戏互动。增加售楼部客户到访，提升节日氛围；丰富社区文化活动，增加项目与新老客户之间的情感粘性。 活动预算：2万（活动公司1万 物料装饰1万 奖品已算入“业主之星”12月费用）

99 提案结束 谢谢聆听