营销面临的问题和挑战？ 一：如何准确捕捉本案的目标客群 二：如何挖掘和打造项目的专属竞争力 三：如何把握销售节奏执行价格策略

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2 营销面临的问题和挑战？ 一：如何准确捕捉本案的目标客群 二：如何挖掘和打造项目的专属竞争力 三：如何把握销售节奏执行价格策略
四：如何在常规的营销手段中创新与突破

3 Contents报告目录 第一部分 观局=项目12年度市场阅读研究 第二部分 明局=项目解读、项目定位 第三部分 布局=本案年度营销策略建议
第四部分 启局=本案执行策略与计划

4 汇报 第一部分 观局=本案2012年度市场阅读研究 ①泰安城市概况 ② 泰安经济与社会发展 ③泰安房地产市场研究 ④泰安城区长城板块调查

5 ①泰安城市概况 地理概况 泰安市位于山东省中部，属鲁中经济区。北以泰山与济南市为界，南与济宁市相连，西隔黄河与聊城市相望，东与莱芜市、临沂市相邻。东西长176.6公里，南北宽约93.5公里，面积7762平方公里，占全省面积的6.2%。其中，泰山区337平方公里，岱岳区1750平方公里，新泰市1933平方公里，肥城市1277平方公里，宁阳县1125平方公里，东平县1340平方公里。 泰城为市机关驻地，位于泰山脚下。城依山而建，山城一体，北距省会济南市66.8公里，南至三孔圣地曲阜市74.6公里。

6 ①泰安城市概况 城市交通 泰安交通四通八达。全市等级公路通车里程达4580.8公里。公路密度达59公里/百平方公里。全市营业性货运量5347万吨，货运周转量25.5亿吨公里，分别增长12.9%和15.8%；客运量3855万人，客运周转量24.2亿人公里，分别增长8.8%和18.4%。 京沪（北京至上海）高速公路、京福（北京至福州）高速公路纵贯境内，并在泰安交汇；泰安至青岛、烟台、威海、日照等沿海城市由高速公路网连接；境内铁路有京沪（北京至上海）线通过，并西接“京九”大动脉；未来京沪高速铁路中间设泰山站。泰山火车站每日到发客车47对，可直达中国主要城市和港口，年货物吞吐量500多万吨；北距济南遥墙国际机场80公里(车程50分钟)，北至北京500公里（车程1.5小时），南至上海760公里（车程3.5小时）。

7 ①泰安城市概况 人口状况 一、全市常住人口 全市常住人口为549.42万人，同第五次全国人口普查2000年11月1日零时的533.46万人相比，十年共增加了15.96万人。增长2.99%，年平均增长0.30%。 二、年龄构成 全市常住人口中，0-14岁的人口为 85.74万人，占15.60%，15-64岁的人口为411.06万人，占74.82%；65岁及以上的人口为52.62万人，占9.58%。同2000年第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降了4.60个百分点，15-64岁人口比重上升了2.57个百分点，65岁及以上人口的比重上升了2.03个百分点。 三、各种受教育程度人口 全市常住人口中，具有大学(指大专以上)受教育程度的为45.75万人；具有高中(含中专)受教育程度的为72.06万人；具有初中受教育程度的为231.96万人；具有小学受教育程度的为134.41万人(以上各种受教育程度的人包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生)。 四、人口分布 全市常住人口的地区分布如下：泰山区 76.01万人、岱岳区 97.54万人、宁阳县 75.46万人、东平县 74.16万人、新泰市 万人、肥城市 94.66万人

8 ①泰安城市概况 城市规划 城市用地发展方向重点集中在高速公路环内，以向西、向南发展为主，严禁跨越环山路向北建设。城市用地布局结构以“一轴一线，六条绿带”为特色，形成“一个中心，六大组团”，拥抱泰山的“半月形”城市格局。 一个中心：即由岱庙和火车站为主的旧城中心区和以时代发展线为主的新城中心区构成的中心地区。包括行政办公中心、商贸金融中心、旅游服务中心、文化游乐中心、体育中心等。 六大组团：即围绕城市中心地区布置的六大功能组团，分别是大河旅游区组团、新火车站组团、西南工业组团、东南综合居住组团、省庄工业组团、高新技术开发区组团。 一轴：指联结泰山与泰城的登山中轴线，由岱庙、通天街、泰山文化研究中心等组成、高新技术开发区组团。 一线：是位于傲徕峰下的新时代发展线，向南延伸至泮河，北部是城市的行政中心，中部为文化、商业、娱乐设施，南部是水面开阔的中央公园，由望岳东路、望岳西路和中间绿化长廊构成，长3.2公里，宽320米。

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10 ② 泰安经济与社会发展 泰安经济 2011年全市实现生产总值(GDP)2051.7亿元，按可比价格计算(下同)，比上年增长13.7%，增幅比上年提高0.1个百分点。其中，第一产业实现增加值195.3亿元，增长4.4%；第二产业1099.5亿元，增长12.4%；第三产业756.9亿元，增长18.1%。三次产业结构由上年的9.9：54.5：35.6调整为9.5：53.6：36.9。 　全年服务业增加值增速超过GDP增速4.4个百分点，各季度累计增速分别为15.6%、16.5%、17.1%和18.1%，增速逐步加快。服务业增加值占GDP的比重提高1.3个百分点。服务业拉动经济增长6.2个百分点，对经济增长的贡献达45.5%。 　全市居民消费价格指数(CPI)为102.8%。其中食品类、医疗保健和个人用品类、烟酒及用品类、衣着类、居住类全年分别上涨7.4%、2.5%、2.6%、1.3%和1.7%；交通和通讯类、家庭设备用品及维修服务类、娱乐教育文化用品及服务类分别下降0.5%、0.7%和0.1%。商品零售价格上涨3.2%。原材料、燃料、动力购进价格上涨5.7%，工业品出厂价格上涨4.6%。

11 ② 泰安经济与社会发展 人民生活水平 2010年，城市居民消费价格总水平比2009年上涨1.3%，涨幅同比回落0.3个百分点。2010年，市区居民人均可支配收入41966元，比上年增长15.8%；人均消费性支出18566元，增长18.8%，市区居民恩格尔系数（食品支出占人均消费性支出的比重）为29.0%，下降5.4个百分点。农民人均纯收入6642元，增长12.6%；人均生活消费支出4683元，增长14.1%，农村居民恩格尔系数为41.5%，下降2.6个百分点。城乡居民居住条件进一步改善。城镇居民人均住宅使用面积为22.3平方米，增长2.3%。农村居民人均住房面积为35.8平方米，增长15.1%。

12 ② 泰安经济与社会发展 旅游业经济 2011年全市共接待境内外游客 万人次，实现旅游总收入318.6亿元，相当于全市GDP比重达到13.8%，同比分别增长22.2%和25.8%。 其中接待国内游客 万人次，实现国内旅游收入304.57亿元，同比分别增长22.22%和26.35%。接待入境游客35.26万人次，实现外汇收入2.19亿美元，同比分别增长18.21%和18.89%。 全市重点景区情况：泰山景区进山进景点游客首次突破400万人，达到459.36万人，同比增长16%；其中进山游客346.39万人，同比增长14.9%，继续创历史最高纪录，领先国内其他山岳型景区。实现门票、客运、索道等收入8.31亿元，同比增长15.42%；其中进山门票收入3.51亿元，同比增长22.4%。方特欢乐世界接待游客145万人次，实现门票收入2.43亿元，实现总收入2.83亿元；泰山花样年华景区接待游客45万人次，实现门票收入1902万元，实现总收入5824.3万元；泰山封禅大典实景演出共接待游客19.25万人次，实现门票收入4320万元。

13 ③泰安房地产市场研究

14 2011年土地成交4045亩，高度井喷 ③泰安房地产市场研究
据统计，2011 年泰安市区土地成交量为 4045 亩，超过2009年和2010年总和，同比暴增50%，包括商住、商业金融、办公三类用地，其中商住土地面积为 万 ㎡ ，可建建筑面积为293.2 万㎡ 。 观点：预计2011年度所拍土地，大部分在今年下半年-2013年相继入市，同时加上2010年所拍的土地，泰安土地存量巨大，后市竞争更为激烈。

15 ③泰安房地产市场研究 2011年泰安市土地市场共供应土地74宗，343.97万平米，同比分别增长34.5%和30.5%，居住用地仍为本年度供应主力。本年度共成交土地55宗，241.81万平米，同比分别增长10.9%和19.3%；商业用地成交比重首次突破50%，成为成交主力；受泰安市市政府发展方向的影响，土地成交和供应均集中在西部旅游和高新区。 随着房地产调控不断加强，市场上流拍、流挂的现象频现，全年土地成交均价为117.59万元/亩，同比下降25.4%，其中居住用地成交均价为188.90万元/亩，同比增长19.3%，商业用地成交均价为62.23万元/亩，同比下降59.5%

16 土地成交112万/亩，低于前两年 ③泰安房地产市场研究
2011年由于大多地块离市中心较远，且以底价成交为主，从而促使整体 成交价跌低于前两年，土地成交112万/亩，环比下跌18.3%。今年高价地 块主要集中于城西环山板块及高铁板块，成交单价200万/亩左右。 观点：2011年整体成交价格较为低下，未来所占开发商成本有所下降，这也为房价下调提供了一定的空间

17 城西成供应重镇，共有 122万㎡ ③泰安房地产市场研究
今年土地供应主要集中于城西、城东、南部高新区三大片区，而长城路及城中板块供应量急剧减少，其中城西板块成交122万㎡，南部高新区成交113万㎡。 观点：从供应分布分析，未来城西高铁板块开发将迅速崛起，而南部高新区开发将进入大跃进时代，城东板块也将多点开发

18 供销高位运行，供远过于求 ③泰安房地产市场研究
2011年全年商品房供应达14021套，共 156.7万㎡ ，相对于2010年仅小幅减少13万㎡，总体仍处于高位，但套数上多于2011年145套，说明供应户型总体面积有所缩小。 供销比例为2.11:1，供过于求，库存量进一步增大。 观点：2011年供应量有所减少，主要原因是受宏观调控影响，多个楼盘放缓开发速度，但整体仍处中上水平。今年上半年，随着销售量持续萎靡，库存量也将再度攀升。

19 市场日益低迷，全年仅成交 74万㎡ ③泰安房地产市场研究
受国家宏观调控影响，泰安购房者观望情绪日益浓厚，商品住宅成交量持续萎缩，2011年全年共销售74万平米，即6693套，“金九银十”破灭，年底销售跌入冰冻期

20 价格依然坚挺，均价为5289元/㎡ ③泰安房地产市场研究
经过2010年泰安整体价格日益攀升后，2011年受宏观调控影响，价格上涨势头已经得到遏制，但总体价格依然坚挺，坚挺的部分原因是，目前越来越多的楼盘带着是装修的价格。如恒大城、圣山大厦、安居幸福里等。

21 ④泰安城区长城板块调查 楼盘名 新城国际 位置 长城路与东岳大街交汇处 占地面积 4.3万平米 总建面 14万平米 建筑类型 高层 容积率
2.2 建筑风格 现代 开盘时间 2010年 户型配比 一室：40-70㎡；二室：70-110㎡；三室 ㎡ 价格 均价7000元/㎡ 开发分期 剩少量尾房 客户分析 1、婚前购房者约占60%；2、投资购房者约占30%；3、其他约占10% 楼盘特色 以精雕细刻的细部设计体现建筑精美感，从而使建筑成为区内外景观的主角之一

22 楼盘名 恒大城 位置 岱岳区、泰山区、高新区三区交汇处核心地段 占地面积 17.84万平方米 总建面 47万平方米 建筑类型 高层 容积率 2.63 建筑风格 现代 开盘时间 2011年10月 户型配比 二室：70-110㎡；三室 ㎡；四室 ㎡ 价格 均价5800元/㎡（精装修1500元/平米） 开发分期 期房 客户分析 1、婚前购房者约占60%；2、投资购房者约占30%；3、其他约占10% 楼盘特色 高档装修

23 楼盘名 华新新城二期 位置 长城路以西、西天门大街以南，凤凰支路以东 占地面积 11万平米 总建面 26万平米 建筑类型 高层 容积率 2.03 建筑风格 现代 开盘时间 2012年5月 户型配比 二室78-99㎡；三室 ㎡ 价格 均价7300元/㎡ 开发分期 一期基本售完，二期五月开盘 客户分析 1、婚前购房者约占70%；2、投资购房者约占20%；3、其他约占10% 楼盘特色 水景美居，大南区优质生活圈

24 楼盘名 凤凰城 位置 凤祥路以东，凤凰支路以西 占地面积 15.37万平米 总建面 26万平米 建筑类型 高层 容积率 2.2 建筑风格 现代 开盘时间 2011年 户型配比 二室85-110㎡；三室 ㎡ 价格 均价4700元/㎡ 开发分期 剩少量尾房 客户分析 1、婚前购房者约占60%；2、投资购房者约占30%；3、其他约占10% 楼盘特色 打造泰安首席新中式风情花园城

25 楼盘名 河滨园 位置 长城路南段 占地面积 8.4万平米 总建面 18万平米 建筑类型 多层、高层 容积率 2.14 建筑风格 现代 开盘时间 2011年10月 户型配比 二室99㎡；三室 ㎡；四室145㎡ 价格 均价4500元/㎡ 开发分期 一期主打多层，二期为小高层 客户分析 1、婚前购房者约占70%；2、投资购房者约占20%；3、单身购房者约占10%。 楼盘特色 主打“中国情 台湾风”的精致悠游生活社区

26 楼盘名 山景尚宅 位置 长城路北段路西 占地面积 1.2万平米 总建面 20万平米 建筑类型 高层 容积率 2.2 建筑风格 现代 开盘时间 2011年 户型配比 一室：56-90㎡；两室：90-110㎡；三室： ㎡ 价格 均价6500元/㎡ 开发分期 剩余房源为280套；无二期 客户分析 1、婚前购买者约占60%；2、投资购买者约占30%；3、其他约占10% 楼盘特色 集风水、艺术、智能、阳光、绿地为一体，观山览水

27 楼盘名 名仕尚座 位置 一期位于长城路与泰山大街交汇处；二期位于一期西侧 占地面积 一期：2.2万平米；二期：1.9万平米 总建面 一期8万平米；二期4万平米 建筑类型 高层 容积率 1.9 建筑风格 现代 开盘时间 一期：2010-5；二期： 户型配比 一室：60-90㎡；两室：90-110㎡；三室： ㎡ 价格 均价5500元/㎡ 开发分期 一期已售罄；二期剩余房源约172套 客户分析 1、婚前购买者约占60%；2、投资购房者约占30%；3、其他约占10% 楼盘特色 时尚华贵，泰城典范

28 楼盘名 圣山帝景 位置 长城路与东岳大街交汇处 占地面积 2万平米 总建面 8.6万平米 建筑类型 高层 容积率 2.2 建筑风格 现代 开盘时间 2011年 户型配比 一室：50-60平米；两室90-100平米；三室 平米； 价格 均价5500元/㎡起 开发分期 现房出售 客户分析 1、婚前购房者约占60%；2、投资购房者约占20%；3、单身购房者约占10%；4、其他约占10% 楼盘特色 泰安27层高层豪华景观公寓

29 楼盘名 泰山公馆 位置 泰山大街与长城路交汇处西北角 占地面积 4.7万平米 总建面 18万平米 建筑类型 高层 容积率 2.2 建筑风格 现代 开盘时间 2011年10月 户型配比 两室：90-100㎡；三室： ㎡ 价格 均价5500元/㎡ 开发分期 现仅售3、4号楼盘，住宅剩余房源为329套 客户分析 1、婚前购房者约占70%；2、投资购房者约占25%；3、养老购房者约占5% 楼盘特色 贵族般的建筑风格

30 楼盘名 华易青年城二期 位置 长城路东侧 占地面积 7.3万平米 总建面 18万平米 建筑类型 高层 容积率 2.46 建筑风格 现代 开盘时间 2011年 户型配比 两室：93-105㎡；三室： ㎡ 价格 均价5500元/㎡ 开发分期 一期售完，二期已开盘 客户分析 1、婚前购买者约占70%；2、投资购买者约占30% 楼盘特色 强调居住均好性和家园的人情味与亲切感

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32 楼盘名 苹果园小区 位置 长城西路与市政12号路交汇处 占地面积 19.5万平米 总建面 22.3万平米 建筑类型 高层 容积率 2.2 建筑风格 现代 开盘时间 2011年 户型配比 两室：80-100㎡；三室： ㎡ 价格 均价5400元/㎡ 开发分期 楼盘全部一期动工，明年六月份交房 客户分析 1、结婚购房者约占70%；2、投资购房者约占20%；3、养老购房者约占10% 楼盘特色 最大的高层建筑群

33 楼盘名 鼎基时代 位置 长城路与泰山大街交汇处，附属医院对面 占地面积 13万平米 总建面 30万平米 建筑类型 高层 容积率 2.2 建筑风格 现代 开盘时间 2011年 户型配比 两室：87-100㎡；三室： ㎡ 价格 未定 开发分期 一期已开盘，二期未定 客户分析 1、婚前购买者约占60%；2、投资购房者30；3、其他约占10% 楼盘特色 创意空间组合

34 汇报 第二部分 明局=项目解读、项目定位 ①项目本体解读 ② 项目目标客户缩定 ③项目定位和传播初判

35 本项目最终战略目标解读 销售利润最大化\品牌价值最大化 销售利润最大化 品牌价值最大化 战略目标 本项目 目 标 销售利润最大化：通过一系列的产品定位体系，利用土地最优的资源，打造本项目的核心竞争力。在基于150万元/亩土地成本上，创造5500元/㎡的销售价格。 品牌价值最大化：通过本项目的开发和销售，从而将项目打造成为泰安的精品项目，奠定广晟置业在泰安的影响力。

36 72#、73#地块价值体系梳理—规划 位于万官路南侧，西侧紧邻长城路，南面地块为大白峪社区土地，北面地块为正在兴建的泰安大型购物中心——名嘉广场。 72#地块总技术经济指标 项目概况 具体内容 建筑形态 3栋25层及30层住宅及两层商业 总建面积 95830平方米 建筑密度 20% 容 积 率 3.3 绿 地 率 35% 总 户 数 688户 73# 73#地块总技术经济指标 72# 项目概况 具体内容 建筑形态 2栋16层及1栋24层住宅 总建面积 68290平方米 建筑密度 20% 容 积 率 2.7 绿 地 率 35% 总 户 数 464户

37 72#、73#地块解读产品（户型配比） 产品以中户型产品为主，主力面积产品符合市场主流需求，富有竞争力。 72#地块高层户型配比
面积段 60-70㎡ 70-80㎡ 80-90㎡ 90-100㎡ 户数 168 56 204 260 比重 24.4% 8.1% 29.7 % 37.8% 73#地块高层户型配比 面积段 70-80㎡ 80-90㎡ 90-100㎡ ＞100㎡ 户数 96 216 88 64 比重 20.7% 46.5% 19 % 13.8% 相比72#、73#地块，72#更具地段优势，更接近快速长城路和明嘉广场。 72#地块主力面积段为85-98平米，按目前市场价格5000元测算为，42-49万/套 73#地块主力面积段为77-84平米，按目前市场价格5000元测算为，38-42万/套

38 71#地块价值体系梳理—规划 泰安广晟金峪71地块基地位于长城路西侧，南侧临近万官路，南面、西面及北面地块为大白峪社区土地。
建筑立面形式秉承新古典主义建筑风格，采用古典三段式手法 项目概况 具体内容 建筑形态 5栋18层住宅 总建面积 85490平方米 建筑密度 25% 容 积 率 2.8 绿 地 率 30% 总 户 数 510户

39 71#地块解读产品（户型配比） 产品以中户型产品为主，主力面积产品符合市场主流需求，富有竞争力。 71#地块高层户型配比
面积段 60-70㎡ 80-90㎡ 90-100㎡ >100㎡ 户数 33 165 36 276 比重 6.5% 32.3% 7.1% 54.1% 71#相比较72#、73#地块，主力面积更大，总价更高，但地段本身71#优于72#、73#地块。

40 项目四至 71#地块基本为净地 72#地块还未拆迁 73#地块还未拆迁 72#、73#地块中间规划支路

41 SWOT分析及应对策略 W劣势 S优势 O机会 T威胁 该项目处于长城路板块、大白峪区域，高速出口处，交通相对便捷。
周边配套已渐形成、银行、医院、学校、超市等都已初显，生活相对便利 周边大白峪安置小区聚集，人口密集度大，对于中低档消费品购买力强 项目规模适中，不便于像大盘一样控制节奏。 项目非紧邻人流集中区域，形象展示面较差。 发挥优势，抢占机会 利用机会，克服劣势 锁定周边目标客群 利用开发商背景打造质量工程，强调过程精品，借此机会形成公司在房地产领域的核心竞争力。 放大区域优势，以区域价值带动项目价值 O机会 概念差异 产品差异 营销手法差异 区域成长性好，前景被看好。 区域板块供应局面形成。 产业升级，人口导入升级，购买力看好。 发挥优势，转化威胁 减小劣势，避免威胁 客户细分，圈层营销，针对重点目标客户讲话 控制成本，利用好别人的资源，做出自己的成绩。 建立开发商品牌新概念，群雄并起 存同求异 强强联手，知识硅谷概念，独特营销 做大做强资源优势 T威胁 包装展示价值 创新形象支撑价格 政策处于高压状态，风险加大。 区域内品牌开发商涌现，产品竞争明显，竞争激烈。

42 项目要解决的三个关键点 1）距离——发展中的区位, 如何克服距离影响，针对整个泰安竞争,快速去化? 解决之道：景观绿化延伸/城区高尚盘
n 针对城市化趋势，以景观绿化配套的跟上弱化绝对距离的劣势，建议从长城路与万官路交叉口，至本案沿路做景观绿化配套，消除消费者心理距离。 n 项目地处城郊，相对于华易青年城、泰山公馆等长城路核心楼盘，有着直线距离上的劣势。消除客户心理距离。

43 2）价格 ——同等区域同等环境同等楼盘，如何让楼盘价值高于对手，实现性价比最优?
解决之道：拔高形象/项目唯一性/控制户型面积、总价 楼盘形象抢先占位,品牌形象高档化，产品价格落地,塑造物超所值的品牌形象,并以差异化的定位,打造项目无可替代的唯一性,保证项目的升值空间. 抄热依托板块优势，控制户型面积和总价，总价拉低，形成自己的核心产品竞争力，同时加强产品特色规划,营造一种个性特色社区氛围,从硬件和软件上为楼盘加分.

44 3）客户——面对市场竞争因素， 如何经营和稳定客户？
解决之道：差异化 n 定位决定自己的主战场,决定自己竞争对手的多和寡,我们以差异化的定位跳脱与对手在性价比上的物理层面竞争,以概念的深化锁定一类人,拉动一批人,影响一群人. n 会员增值卡计划,以每日增值的形式锁定潜在客户,同时以利益消除他们对价格的敏感性,从而达成现实价格低于心理价位,储蓄客户. n 定点营销,促进口碑传播.

45 结论： 针对价格／ 距离／客户的销售阻力，在产品规划上满足功 能需求，拉低总价，同时依托板块优势及交通配备，克服距离劣势及消费者心理距离较远的不利因素，在包装上树立项目鲜明高档形象，从而使楼盘价值高于价格，集合广告与营销的推拉力量，立体传播，创造双赢局面．

46 我们慎重思索…… 我们的目标客户是谁？ 他们具备什么特征？ 他们的生活习惯？ 他们的朋友……

47 目标客户研究 受主城区对高端客户的挤兑，本案的目标客户群更加倾向与主城区的中端客户以及符合适婚年龄的80后的城区青年以及周边城镇向往城市生活的农村居民。 客户年龄主要分布在25—40岁之间。 高收入 中高收入 普通阶层 低收入阶层

48 目标客户研究 中青年职业阶层购房的人群——主力客户群 特点：首次置业者，多为婚房用途，年龄大约在25-35岁之间。
消费心理：他们是急于结婚的本地青年。经济不宽裕，是他们共同的特点。选择 在郊区购房是为了满足结婚、成家的需要，郊区居所只是他们过渡性住宅，因此 价格是他们首先考虑的因素，其次还有户型是不是利于转手等因素。

49 主城区中端阶层——补充型客户群(含周边拆迁户）
目标客户研究 主城区中端阶层——补充型客户群(含周边拆迁户） 特点：首次、二次置业者，自住型为主，投资型占一定比例。 消费心理：对价格有一定敏感，但更加注重项目的综合品质以及升值潜力和投资 价值；其覆盖的置业范围为全泰安城区。

50 目标客户研究 城区高端购房者——辅助性客户群 特点：至少两次以上置业经历，投资为主
消费心理：此类人群已经有多次置业经历，对价格的敏感度相对较小，更看中起 投资与升值价值。多数为泰安富裕阶层，有着较高的收入、或是政府官员、或是 私营业主……是社会的精英人士。

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52 目标客户研究 周边县、乡镇的个体户及外出务工返乡人员——补充型客户群 特点：一或者二次置业者，向往都市生活，而又无力承受市中心的高楼价。
消费心理：此类人群进城购房，关键因素是有没有都市的感觉和氛围。他们最关 心的是地段和价格，梦想以较低的成本过上繁华的都市生活。本案地段和配套的 成熟尚需时日，但距城区仅5分钟车程，因此将成为此类客户的选择之一。

53 客户需求模型构建——纯粹首次置业客户群体
目标客户判断 置业目的判断 1、区域来源以泰山区、岱岳区为主，周边乡镇其次； 2、职业表现以白领、工薪阶层为主 3、身份识别以本地70、80后为主 4、投资客户 1、首次置业为主 2、自用，多用作婚房 3、为下一代购买 4、为父母置业 5、投资 产品类型判断 1、小面积，低总价，低购房门槛 2、户型紧凑，三房空间 71#、72#、73#地块的户型面积段，户型配比适合于此类客群，同样也适合目前乃至未来2年的泰安的市场面积需求。

54 市场竞争不是“产品战”，而是“认知战”！
营销战即是认知战！ 消费者因感动而购买！ 市场竞争不是“产品战”，而是“认知战”！

55 认知战的前提 —— 形象定位 项目形象是打响产品认知战的信息核心，是塑造项目品牌的关键之一。项目形象定位是整合营销传播的基础和前提；主要是通过对包装九大核心信息要素进行提炼，充分挖掘项目优势资源，并从中寻找相关卖点。它是一个系统工程，是贯穿整个推广过程的一个主题与灵魂。 项目识别特性 商品利益支持点 利益基本点的诉求力 [要素1]：案名及 LOGO [要素2]：行销概念 [要素3]：精神性的主导广告语 [要素4]：概念的由来与文化底蕴 [要素5]：产品魅力核心 [要素6]：物质性的主导广告语 [要素7]：产品力的基本内容 [要素8]：利益基本点的诉求 [要素9]：价格及付款方式的设计

56 长城路上·纯中户精工美宅 整体定位： 本案整体发展战略定位 重新定义评价标准 塑造唯我价值体系 城市机遇 市场机遇 客群机遇 自身优势
长城路板块为泰安又一发展热点区域，各项配套日渐完善； 抓住城市扩张发展机遇，重塑区域价值。 每年近2400人次的旅游观光量 板块成熟空间较大，目前品质标杆项目甚少； 名嘉广场等重点项目加快建设，区域关注度日益提高； 目前区域客群容量有限，但未来存在较大挖掘空间； 本案并非高端产品，性价比将是其重要关注点。 开发商品牌实力和美誉； 成熟的物业开发经验将塑造出引领市场的价值体系 外部环境导向 内部因素导向 重新定义评价标准 塑造唯我价值体系 长城路上·纯中户精工美宅

57 为坚持理想的青年才俊量身定制 形象传播 关键词：婚房、为不屈服为奋斗着的青春，献给不妥协的青春
项目属性：区域配套尚处开发、两居、紧凑三居、低总价 关键词：婚房、为不屈服为奋斗着的青春，献给不妥协的青春 为坚持理想的青年才俊量身定制

58 项目案名建议 金色领域 【命名诠释】： 金——光辉灿烂，处处璀璨生辉，稀有珍贵之意，另有充满阳光和蓬勃的生命力的涵义。
领域——完全属于私人独享的空间领地，旁人不可侵犯。 金色领域——充满阳光，弥足珍贵，打造属于自己的私享领地，树立本案高端住宅形象。

59 其他案名建议 尚南华庭 御景华府 翰林世家

60 汇报 第三部分 明局=本案年度营销策略建议

61 营销战略思考 难点解决的策略思路 市场预判：今年恰逢18大召开，中央领导班子换界选举，根据以往经验判断，大政策，大方向，会有1-2年的持续过渡期，整体方向短期不变。 组合问题：综合分析各地块的优劣势及未来泰安地区住宅市场政策因素和供给量后，建议先开发71#地块或者72#地块和73#地块，最后开发鲁峰地块。 支撑理由： 1、市场层面：整个泰安住宅市场层面处于供应量大于短时需求量，且2012年待开发量处于高位。 2、拿地成本和运营成本：71#---73#地块，拿地成本近乎于鲁峰地块一半，且鲁峰地块面积大、投入开发成本也相对较大。 3、销售开发去化：71#---73#地块区域单价更低、总价更低，户型面积、户型比更加趋于现有市场。 4、政策层面：宏观政策处于调整敏感期且短时间不明朗，作为地段最佳的鲁峰地块，可放手后续市场开发。

62 营销战略思考 难点解决的策略思路 推广问题：在范围上遵循“立足本地，覆盖全市”，手段上采取“外围强势拦截、内部高打形象；后期精准定向传播”的策略。 外围强势拦截：在项目区域地盘、城市主干道、老城区重要节点进行全面包装与引导，将城市各方向目标客群导入现场。形式：高炮、墙体、道旗、灯箱、现场围挡。 内部高打形象：项目地界周边，做足导视、精神堡垒、以及现场围墙，把作为高尚生活示范区的气势感与丰富性充分体现出来。

63 内部形象策略 现场包装 1 利用引导旗，引导客户到售楼处。 1 2 2 2 3 树立项目标志，符合整体项目形象。 4 3 4
工地围板、精神堡垒 2 2 2 3 树立项目标志，符合整体项目形象。 4 3 售楼处门口广场(参看恒大城） 4 售楼处内部 对售楼处内部的打造体现项目的调 性和对客户的尊重。 5 样板房打造

64 精神堡垒示意： 8米高的精神堡垒，高山仰止。

65 媒体传播运用

66 长线媒体： （一）户外广告：（包括：高炮、城区户外以及现场围墙等），以展示项目形象、发布项目信息为主，贯穿整个营销过程。
（二）电视广告：（包括：热门电视剧点播、热门电视栏目冠名以及三维动画插播等）。 （三）项目期刊：以树立项目形象、品牌推广等为主（月刊形式）。 备注：奥思特公司温州苍南项目

67 短线媒体： (一）网格架：在街道、社区定点放置 （二）报纸：保持每阶段一至两次的曝光率。 （三）电台：开盘前一个月到开盘后一个月内投放。
　报纸广告是树立项目形象的必要途径，也是快速形成项目认知的方式之一。 　报纸广告以平面广告和软文的形式，树立项目形象，并可以快速在目标客户群中形成对项目的认知。 　可通过软文炒作，树立项目区域价值感和主题概念。 报纸广告

68 针对有车的青年白领族，投放广播，收效大，成本低
辅助媒体：短信+网络+网站 （一）短信：针对性投放（如区域覆盖+特定人群）。 （二）网络：通过海安房产信息网站，进行网络推广。 （三）网站：建立项目网站，拔高项目形象和定位。 　项目网站 　网络广告是对线上宣传的补充。凭借泰安房产网等主流地产网络形成的专业影响力和口碑转播，形成对项目的持续推广，利用专栏、软文及广告等综合形式，深度报道项目及时间，形成与客户的持续互动。 　博客的运用 网络广告 效果：直指目标客户，即时信息简有效； 成本：直效、低成本，性价比高； 时间节点：配合营销推广节点进行。 DM/短信 针对有车的青年白领族，投放广播，收效大，成本低

69 1、推广目标 1、对项目所处的位置、项目环境、整体规划以及项目品牌产生认知。 2、树立项目城区大盘，国际化高尚社区的形象。
3、通过强大的新闻联合炒作和泰安政府层面公关活动达到认知目的。

70 2、活动推广策略 ●活动核心策略 ●活动原则类型 ■ 吸引目标客户到现场，营造旺盛人气现场； ■ 创造条件逼定、积累客户；
■ 吸引目标客户到现场，营造旺盛人气现场； ■ 创造条件逼定、积累客户； ■ 现场体验感触、打动客户。 ●活动原则类型 尽量组织现场的活动，以此在关键的销售节点上招揽人气，提高客户的忠诚度及来访量，从而增加客户的积累量。

71 3、推广营销手段策略 n 样板营销：通过样板房区域，展现项目价值，让客户感受体验；

72 汇报 第四部分 启局=本案执行策略与计划 ①推售策略 ② 阶段推广及渠道执行动作

73 71#>72#>73# 项目各地块价值简析： 1 2
71#分两到三批房源推出 项目各地块价值简析： 从地块大小、景观资源、产品 类型角度可以得出项目三地块的 价值排序为： 71#>72#>73# 71号地块：形状为长条型 规整，，高层产品总价中偏 低，规模相对较大，总套数 （510套）较高； 72号地块：形状一字型， 景观资源价值不高，附加值 低，市场去化难度低； 73号地块：土地面积较小， 景观资源相对较少，自身价 值较难挖掘市场去化难度一 般。 1 2

74 开发顺序建议 73号地块 72号地块 71号地块 高 价值贡献度 问题 明星 实现高价值保证 QUESTION STAR 瘦狗 现金牛
借用波士顿矩阵分析项目各地 块： 71号地块公寓总户数高，产 品成熟，能带来大量现金流， 适合较早开发。 72号地块产品在整个项目中 占支配地位，销售难度一般， 形象附加值较高。适合最早开 发，以提升项目整体形象档次， 充分利用其附加值。 73号地块规模较小，资源少， 市场份额亦较小。适合借71号 72号地块的成功开发充分挖掘 其潜在价值，争取利润最大化。 建议项目开发顺序为：71号 地块首先开发，72号地块 紧跟71号地块第二批房源 开发，73号地块最后开发。 高 价值贡献度 问题 明星 实现高价值保证 73号地块 72号地块 QUESTION STAR 瘦狗 现金牛 71号地块 回笼资金保证 DOG CASHCOW 相对市场份额 高

75 低开高走，步步为赢。 快速回收资金，并逐步提升利润空间。
操盘思路总纲 低开高走，步步为赢。 快速回收资金，并逐步提升利润空间。 推盘节奏上，前期少量紧凑推盘，营造持续热销局面；为实现利润最大化，后期以销控稍微拉长销售周期，促进价格上行。 前期适时推出产品，树立中高端产品形象；高品质低总价位入市，确立市场中高端印象，为后续产品销售打下坚实形象基础。 中期逐步提升项目及周边配套价值，实现价格的逐步上升，推出以二期中小户为主的高层产品，少量紧凑推盘，每次推盘都进行小量的提价，在配套价值提升辅助下，逐渐拉高整体售价，实现利润增长。注：二期产品将根据当时市场需求，细分多期推盘。

76 营销总控图 线上高调推广制造影响力、线下针对性营销蓄客；集中爆破、短平快解决销售问题 开 盘 开 盘 售楼处正式开放 2012年 2013年
工法样板房开放 重大事件 2012年 开 盘 2013年 开 盘 营销节点 3月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 4月 5月 6月 7月 101月 春节 巡展开始 工程结顶 全面竣工 第一阶段、第二阶段 第三阶段 第四阶段 一、售楼处落成暨开放活动 二、参与2013年秋季住博会 三、项目结顶暨产品推介会 一、开盘仪式 二、老客户酬谢活动（老带新） 活动配合 新闻软文、网站、户外广告牌、短信、电视、公交站台车体、户外LED、电台、硬广、户外引导旗、看房车、销售折页、房展会 地盘包装：售楼处、工地围墙、工地看板、楼体巨幅等 硬广、软文及部分延续性媒体、精装楼书、渠道拓展、口口相传 地盘包装：主入口、通道、样板区、样板房等 传播媒介 形象树立、品牌深化、体验人文社区健康生活 推广阶段 生活理念导入、形象爆发、集中蓄客 针对目标客群的实质性购房措施出台 前期筹备、蓄势蓄客 开盘集中强销期 销售收尾期

77 《2013房地产营销策划大全》震撼升级上市！火爆促销中……
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78 附：一期开盘前工作节点表 5、会所开放邀请客户 样板房开放日 一期开盘 销售 临时售楼处开放 VIP卡申领 2013年 5月
3月1日 2013年 4月 2013年 5月 2013年 5月 1、售楼处开始正式装修 2、开通电话咨询专线 3、销售物料设计制作 4、媒体渠道确认 5、媒体资源购买 6、项目效果图制作 7、项目沙盘模型制作 8、项目物业公司确定 9、物业服务标准确定 10、价格及物业费确定 11、项目导视系统制作 12、销售团队组建 13、销售培训工作完成 14、销售说辞准备完毕 15、户外形象出街 1、确定装修标准 及施工方案 2、确定售楼处 内装方案 3、确定项目整体 营销推广思路 4、初步探讨项目 形象定位和 VI包装系统 5、工地围挡画面 开始宣传项目 整体形象 1、开盘销售 2、销售及后续强销 3、一期客户资源梳理 4、调整阶段营销计划 5、会所开放邀请客户 参与活动 10、启动下一波推广主题 1、接待来访客户， 2、销售物料正式投入使用 3、VIP客户计划启动 4、项目媒介推广专场 5、媒体考察团赴京取材 6、广告全面投放 7、项目网站制作完毕投入使用 8、开盘活动筹备 9、客户意向摸底 7、VIP卡发放

79 阶段营销策略

80 高性价比主轴，贯穿全程 价值逐步提升，实现目标
一期 二期 三期 提升价值，利润实现 提高客户的心理 期望值，产品价值提升， 对项目形象进一步拔高 和定格，实现利润预期 立价值，树形象 提升产品所处区域价值， 建立项目形象，以开山之作 的姿态引爆观泰安地产市场 价值实现，回收成本 超高投资价值产品 入市，低总价快速 去化，实现资金回笼

81 酝酿期--“红”透全城 作为广晟房产入主泰安的第一个项目，入市即要形成影响力 为了实现项目快速销售的目标，入市即要满城皆知

82 第一阶段：项目形象导入期 时间安排：2012年10—2013年3月 阶段目的：概念出街，形象树立 策略：“煮开水”，不断升温，等待沸腾。
媒体：户外广告、项目期刊、三维设计 广告营销点：前期项目形象广告投入

83 户外广告牌： 销售展示中心选址 三维视频设计、制作 产品包装设计及制作
要有吸引力，将楼盘的品味做足。使路过的人群看到项目的形象广告牌，便能够感受到其独特的个性。 销售展示中心选址 进场，正式公开接待：建议在2013年3月将售楼中心对外开放； 三维视频设计、制作 将楼盘的未来生活通过三维技术转化为视觉可以让购房者有更直观感受；这是一种比广告更直观的方式，目前在房产销售领域广泛采用。 产品包装设计及制作 生活楼书，展示项目形象。

84 策略下的关键动作一： 项目盛大开工典礼 时间：2012年10月（待定） 地点：项目现场 要素：重量级嘉宾、热闹现场氛围、媒体的强力炒作
目的：长城路上，纯中户精工美宅 这一形象概念推出

85 策略下的关键动作二： 策略媒体投放 户外拦截，地界垄断。方式：道旗、高炮。 内部形象：气势围墙。
媒体立体投放。在每个品牌营销节点，采用包含网络、报刊、电台等立体传播通路，建立品牌知名度。 户外高炮、道旗：

86 项目未动，园林先行（销售中心） 规划： 【会所/售楼处】——在基本功能的基础上，提升接待的礼仪感，增加氛围的感染力，如鲜花、音乐、杂志、酒水单、礼品等的使用，考虑儿童休憩空间。 【园林】——在园林景观设置中，要同时具有自然公园的参观感受与文化内涵， 以及酒店的服务感； 【样板房】——增加人的痕迹与互动体验，如西餐厨房、家庭厅、私家花园等；

87 售楼处体验流程（服务的体现）： 进售楼处 落座 沙盘 样板园林参观 保安礼仪 服务人员礼仪 等待 销售人员 销售人员 闻到花香+舒缓的音乐
酒水单 杂志 项目介绍 园林介绍 样板间参观 回到售楼处 销售人员 销售人员 体验生活方式 小礼物

88 工程样板房建议：在现场售楼处开辟，展现项目工程质量
各类设备展柜 施工材质展示 精良的设备介绍铭牌 管线、照明系统展示

89 样板间建议：紧凑型3房2厅1卫 2R：“新我”一代 ——“轻装”主义、主题婚房 两房样板房，突出空间感的简单实用
对应客户：首次置业客户、婚房

90 样板间建议：舒适型3房2厅2卫 3R：“真我”一代 ——“生活至上”主义 3房样板房，展现样板房的功能细分及情趣空间
对应客户：首次改善型客户

91 活动行销 活动一 活动二 活动三 销售展示中心对外开放 活动四 􀂄活动时间: 2013年3月份初
􀂄活动目的：销售展示中心对外开放，传播产品信息，产品的第一次亮相。 􀂄活动设想：通过售楼处首次对外公开，扩大在泰城知名度和美誉度。为后续进行蓄客，为项目的快速去化做好准备。

92 活动行销 活动一 活动二 活动三 项目“产品推介会”活动 活动四 􀂄活动时间: 2013年4月份初
􀂄活动目的：进一步加深客户对本案的关注度，适时锁定诚意客户。 􀂄活动设想：通过产品品鉴会，提前进行蓄客，为项目的快速去化做好准备；通过产品推介会将产品信息传播出去，吸引有兴趣客群之后的持续关注。 公司与顾客的互动活动

93 第三阶段 样板房预热期 时间安排：2013年4月中下旬 主题：样板房即将开启
目的：全方位宣传项目样板房即将公开的信息，让客户对样板房有憧憬，对项目产生兴趣。 广告营销点： 围墙及户外更换（主题：样板房即将开放） 项目海报及项目期刊邮递（主题：风情初现 —— 极致样板房（区）盛情迎客）

94 第四阶段 样板房开放期 时间安排：2013年4月底 主题：样板房现已开启，欢迎品鉴 目的：通过实景样板房，使客户亲身感受到本案尊贵享受。
事件营销 样板房开放，欢迎品鉴 结合样板房开放之际，让客户亲临体验，适时发放VIP会员增值卡。

95 活动行销 活动一 活动二 活动三 样板房开放日 活动四 􀂄活动时间: 2013年4月份
􀂄活动目的：通过样板房开放活动提升项目的形象价值，奠定客户购买本案的决心。 􀂄活动设想：全城造势，城南倔起一座新古典主义纯中户社区，通过样板房体验新古典主义风情，感受不同的格调生活。

96 第五阶段 开盘及持续旺销期 时间安排：2013年 5月——2013年10月
目的：把势转化为能，把“卖点”转化为“买点”，集中火力，刺激购买欲望。 策略：配合工程进度，借用实景推广，树立品质大宅牢不可撼的形象，配合隆重开盘和样板示范单位的开放，集中火力强势推广，完成销售目标。 媒体：以报纸广告和活动事件为主体，以户外系统广告为辅助。 广告营销点：集中广告，形成市场高潮。

97 活动行销 活动一 活动二 活动三 活动“VIP卡日进斗金“预约活动 活动四 􀂄活动时间: 2013年5月份（开盘）
􀂄活动设想：“VIP卡日进斗金”活动采取实名制申请办卡，“VIP卡”每日增值200元，增值截止日为开盘日，此增值额只做最后购房抵用款，不退现金，促进客户尽早申办“VIP卡”。另外，申办“VIP卡”的客户还可提前交纳5万元的诚意金，享受开盘5万抵8万的优惠。

98 一期--“轰”动全城 经过前期的宣传和蓄客，项目开盘即要对积累的客户实现高解筹率，实现一期的快速去化，并适时加推

99 颠覆传统营销模式 变“坐销”为“行销” 坐销颠覆为行销，采用“走出去” 策略
真正的营销应该是行销，而不是坐销。在宏观调控的背景下，“坐在售楼处里买房子”对于产品和营销手段逐步趋同的房地产行业来说，可能将不再适用。

100 1.巡展 行销 在市场低迷时期，常规广告媒体往往效果较差，为了直接增加来人数量，达到积累客户的目的，我们建议采取系列巡展方式：
a、营销中心进场后每周末定期在等人流集聚区域巡展； b、通过与工会联系，在大企业集团巡展； c、不定期在高档社区周边巡展。

101 行销 2.客户营销——新客户 a、前期积累的客源，通过巡展、营销中心接待，积累客户资源。针对这些客源，我们通过项目资料的不断更新，以及现场活动，引起客户持续对本案的关注； b、通过购买银行、电信、移动等VIP客户资料，进行短信群发、电话营销、上门营销。

102 《2013房地产营销策划大全》震撼升级上市！火爆促销中……
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103 3.客户拓展——老客户 行销 a.客户老带新活动：在销售中期，对老客户带新客户，进行一定的奖励，给老客户更多实惠；
b.客户维系活动：节日、生日等温馨短信祝福；中秋、春节赠送礼品；春节寄发贺卡，增强客户的认同感。

104 4.展架资料陈列 行销 a.全市范围内，寻找大型连锁以及高档的消费场所，长期在市中心大酒店等摆放项目资料架，方便客户随时取阅，扩大知名度；
b.与工厂、企业、机关等联系，潜在客户聚集的地方摆放项目资料，在不同的营销阶段，这些资料都将适当更新，持续引起客户关注。

105 行销不是局部的、在某些阶段、由于特定目的而采用的销售手段；
行销是常态的、长期的、能够自始至终给予项目最强支持的销售理念。

106 平面企华表现方案一

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120 平面企华表现方案二

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137 谢谢！ 我们始终相信，过程完美，结果自然圆满． 真诚预祝项目取得圆满成功！