第一節 歐洲觀光活動之演進 第二節 日本觀光史 第三節 美國與現代觀光之發展 第四節 中國觀光旅遊之發展 第五節 我國觀光業之發展沿革

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1 第一節 歐洲觀光活動之演進 第二節 日本觀光史 第三節 美國與現代觀光之發展 第四節 中國觀光旅遊之發展 第五節 我國觀光業之發展沿革
觀光學概論第二章 第一節 歐洲觀光活動之演進 第二節 日本觀光史 第三節 美國與現代觀光之發展 第四節 中國觀光旅遊之發展 第五節 我國觀光業之發展沿革

2 第一節　歐洲觀光活動的演進 一、古代的觀光旅遊活動 （一）觀光的起源 歷史上最早從事觀光旅遊活動的應 屬希臘 人（Greece）腓尼基亞 （Phoenicia）、 迦太基（Carthage）。 希臘、羅馬為古代 商業中心，商人成群結 隊經陸路或海路從 事貿易，藉由通商而介 紹各地珍奇產物、 文物，成為刺激旅行的 動機。

3 （二）羅馬帝國時期 羅馬時代的觀光不限於上層階級，有相當 普遍的發展，因為當時的羅馬： 1. 治安條件良好，人們可安心到處旅行。 2
（二）羅馬帝國時期 羅馬時代的觀光不限於上層階級，有相當 普遍的發展，因為當時的羅馬： 1. 治安條件良好，人們可安心到處旅行。 2. 貨幣經濟普及，不必攜帶笨重物質， 旅 遊半徑隨之擴大。 3. 學術發達，知識水準提高，對於探求 未 知世界具有相當大的興趣。

4 二、中古時期的發展 （一）十字軍東征（The Crusades） 十字軍東征促進了東西文化之交流， 為歐 洲人奠定了日後旅遊發展的基礎。 （二）朝聖活動（Pilgrimages） 1. 中世紀歐洲觀光，以教皇為中心 的「基 督教文化共同體」，宗教觀光盛 行。

5 2. 由於交通不便、資訊不足，而將這種朝聖式的 宗教旅遊稱之為「苦行」。 3
2. 由於交通不便、資訊不足，而將這種朝聖式的 宗教旅遊稱之為「苦行」。 3. 集宗教祈求與旅遊娛樂於一體的朝聖活動，也 帶來了一種旅遊動機。 4. 西方13、14 世紀朝聖活動成為大眾旅遊 （Mass Travel）的現象。

6 三、文藝復興的貢獻 14 世紀到17 世紀所產生的「文藝復興」， 此種人文運動以佛羅倫斯為中心展開，歷史 學家將此時代稱為「教養旅遊時代」或「大 旅遊時代（Grand Tour）」。 逐漸以教育、藝術與科學研究探討，改變了 中古時期的宗教為依歸的動機。旅遊逐漸成 為上層社會人士休閒活動之一，也成為全備 旅遊發展基礎。

7 四、工業革命時代 1. 工業革命（1765 年代）、美國獨立 （1776）、法國革命（1789）等歷史轉換。 2
四、工業革命時代 1. 工業革命（1765 年代）、美國獨立 （1776）、法國革命（1789）等歷史轉換。 2. 社會結構改變，經濟能力與休閒時間增 加，交通工具改善，使旅遊事業持續發展。

8 3. 英國湯瑪士．庫克（Thomas Cook） （1）1841年7月5日，利用鐵路辦理旅行團，是 第一 位旅行經紀人。 （2） 1845年，成立通濟隆公司 （Thomas ＆ Son Co.），與此同時馳名的 旅行 社為美國運通公司（American Express Co. ）

9 該時期的觀光旅遊活動特色為：Tourism 理念的 確立、觀光區域之擴大、觀光設施已完備。後 期更有三種特色，即交通的突飛猛進、觀光組 織之建立、觀光大眾化。

10 五、現代大眾觀光旅遊時期 1. 第一次世界大戰後，義大利提倡藉觀光 旅遊使經濟復興，歐洲各國更把觀光當政策 誘致外國旅客。 2
五、現代大眾觀光旅遊時期 1. 第一次世界大戰後，義大利提倡藉觀光 旅遊使經濟復興，歐洲各國更把觀光當政策 誘致外國旅客。 2. 第二次世界大戰（1939～1945 ）後，民 間航空、觀光用大型巴士、自用車、出租汽 車加入，既有的交通機關的設備與能力大幅 度改良，大眾運輸條件更臻完整。

11 3. 各國經濟力逐漸恢復，國民可支配所得增加， 休閒時間亦增多，加上大眾資訊發達，使人們 對未知的世界增進認識。另一方面，都市人口 集中，經濟高度成長帶來頻傳的公害，刺激嚮 往自然的需求。 4. 第二次世界大戰之後，先進國家迎接大量之大 眾觀光，即所謂大眾觀光（Masstourism）時 代。

12 第二節　日本觀光史 一、古代、中世觀光史 （一）旅行開始的時代 日本的觀光旅遊發展的貢獻者可謂係遣唐 使，早期是僧侶們活動的時代。 （二）貴族官吏之旅與巡禮 大化革新（645 ）後設立驛站，備有馬供 官吏公用旅行。

13 （三）平民旅行的開始 8世紀貴族豪華的社寺參拜，巡禮之旅盛 行，平民旅行到了室町時代（1333 ）開 始，江戶時代（1603 ）空前的熱烈，亦 可以說是觀光黎明的時代。

14 二、近世觀光史 （一）交通道路的發展 （二）住宿的發展 （三）平民旅行的盛行 （四）旅行導覽的普及 （五）旅行知識的提升

15 三、近代、現代觀光史 （一）國內旅行的發展 明治時期廢止關所，全國各地陸續擴充鐵路 網。

16 （二）觀光的萌芽與組織的發展 明治21年帝國Hotel誕生，繼有「喜賓會」 成立，招攬外國觀光客；昭和5年「國際 觀光局」誕生，第二次世界大戰之後，陸 續成立全國性的各種觀光振興會或觀光協 會，推展觀光與國際宣傳。

17 （三）交通的發展與觀光 （四）觀光的時代 昭和38年（1963年）海外旅行自由化，平成2年 （2000年）海外旅行突破1,100萬人次。觀光成 為國策時代。

18 第三節　美國與現代觀光的發展 年代，汽車旅遊已取代鐵路之旅，汽車和 巴士成了觀光事業運輸的主要形式，但在國際 旅行，又逐漸成了飛機的天下。 2. 旅館的大型化、超大型化，客房設備向豪華、 全面、服務優良的目標邁進。 3. 第二次世界大戰後，出現汽車旅館。 4. 島嶼或海岸，以及大型娛樂公園的開發，使貧 瘠落後的地區，一變而為旅遊觀光勝地。

19 第四節　中國觀光旅遊的發展 一、上古時期觀光的發展 1. 《左傳》記載：「禹會諸侯於塗山，執玉帛者 萬 國」，當時已具備「會議觀光」之型態。 2. 元耶律楚材云：「黎民歡仰德，萬國喜觀 光」，可說是中國正式開始有觀光之盛舉。 3. 西周穆王曾遠遊西北飲馬淫池（今青海），並 攀 登五千公尺高的祈連山，可算是中國第一位 登 山旅行家。

20 4. 周文王定都於豊，佈置亭臺靈囿美景，這可說是最早 的國家公園。 5. 吳季子札之周遊列國考察，可視為中國外交觀光之先 鋒。 6
4. 周文王定都於豊，佈置亭臺靈囿美景，這可說是最早 的國家公園。 5. 吳季子札之周遊列國考察，可視為中國外交觀光之先 鋒。 6. 孔子周遊列國14年，在當時也算得上是「國際」旅行 家，留有《春秋》等書。

21 二、中古時期觀光的發展 1. 先秦之後，大興土木，秦始皇所建設之咸陽即為 當 時之代表傑作，甚具觀光大都會之水準，交通 建 設尤為不凡。 2
二、中古時期觀光的發展 1. 先秦之後，大興土木，秦始皇所建設之咸陽即為 當 時之代表傑作，甚具觀光大都會之水準，交通 建 設尤為不凡。 2. 漢代當時的西域與南海已成為國際貿易中心，旅 行 之風盛行。 3. 北魏孝文帝廣建寺廟，首開中國宗教觀光之先。

22 4. 隋唐時代，交通更為發達，觀光旅遊活動益加 頻繁，大唐帝國的觀光旅遊設施，多采多姿、 精彩無比，當時的長安成為觀光重要都市； 5
4. 隋唐時代，交通更為發達，觀光旅遊活動益加 頻繁，大唐帝國的觀光旅遊設施，多采多姿、 精彩無比，當時的長安成為觀光重要都市； 5. 宋高宗南渡後，奠都杭州，增築皇城，建設園 林樓閣。西湖更是眾多遊客夢寐以求，極欲造 訪之觀光勝地。

23 三、近代的觀光發展 1. 大元帝國建立後驛道初闢，馬可孛羅在元朝擔 任 顧問17年，開啟了東西文化交流之序幕。 2
三、近代的觀光發展 1. 大元帝國建立後驛道初闢，馬可孛羅在元朝擔 任 顧問17年，開啟了東西文化交流之序幕。 2. 明朝鄭和下西洋，開啟國際觀光。 3. 清朝中英鴉片戰爭後，對外開放門戶，使中國 成 為外國商人、傳教士、學者與拓荒者的殖民 地， 亦促使國際性旅遊活動。 4. 第一次世界大戰後，上海、南京、漢口等飯店 相 繼興建。

24 四、現代的觀光發展 1. 1927年成立第一家旅行社「中國旅行社」，惟 觀 光業主要在1979 年實行改革開放政策以後才 發展起來。 2
四、現代的觀光發展 年成立第一家旅行社「中國旅行社」，惟 觀 光業主要在1979 年實行改革開放政策以後才 發展起來。 年的「文化大革命」的空前浩劫，經過了 坎 坷的10 年。

25 年「中國旅行遊覽事業管理局」更名為「國家旅遊 局」成立，各省、市、自治區相繼成立地方旅遊局，中 國旅遊事業從此走上大發展的大道。 年5月頒布《旅行社管理暫行條例》。 年12月發布《導遊人員管理暫行規定》，加強旅行 社、導遊人員的管理，促進旅遊的健康發展。又在世界 各主要城市設立辦事機構。

26 年10月5日加入WTO，成為106個正式會員。 年開放赴港探視，1997年3月17日經國務院批准， 國家旅遊局、公安部於7月1日發布了《中國公民自費 出國旅遊管理暫行辦法》。 年7月1日起施行正式的《中國公民出國旅遊管理 辦法》，從此發展雙向觀光業務的開始。

27 第五節　我國觀光業之發展沿革 臺灣發展觀光，可以分為中國大陸時期；臺灣光復前；臺 灣光復後。 一、大陸時期觀光業的概況 1. 陳光甫先生於1923 年8 月在上海銀行設立 「旅行部」。 年6月1日正式成立中國旅行社，1946 年在臺北設立分社，命名為「臺灣中國旅行 社」。

28 二、日據時代的觀光業 1. 日據時代旅行業是鐵路局屬下的「日本 旅行 協會」主持，臺灣的業務分支機 構是由臺灣 鐵路局旅客部代辦。 2
二、日據時代的觀光業 1. 日據時代旅行業是鐵路局屬下的「日本 旅行 協會」主持，臺灣的業務分支機 構是由臺灣 鐵路局旅客部代辦。 2. 民國24年在臺北第一家「臺灣百貨公司」 成立服務臺。

29 3. 「日本旅行協會」改名為東亞交通公社（戰後 又改名為日本交通公社），臺灣正式成立「東 亞交通公社臺灣支部」第一家專業性的旅行業。

30 三、臺灣光復後的觀光業 1. 發軔階段（1945～1955）：「東亞交通公社臺灣 支部」由鐵路局接收改組為「臺灣旅行社」經營。 2
三、臺灣光復後的觀光業 1. 發軔階段（1945～1955）：「東亞交通公社臺灣 支部」由鐵路局接收改組為「臺灣旅行社」經營。 2. 奠基階段（1956～1970）：民國45年，臺灣省政 府成立「臺灣省觀光事業委員會」，11月29日民間成 立「臺灣觀光協會」積極推動觀光事實。

31 3. 拓展階段（1971～1978）：1971年觀光局成立，1976年 來華旅客突破百萬。 4
3. 拓展階段（1971～1978）：1971年觀光局成立，1976年 來華旅客突破百萬。 4. 擴張階段（1979～1987）：1978年開放國人出國觀光， 1987年7月15日宣佈解嚴，同年11月2日允許國人前往大 陸探視。 5. 競爭階段（1988～2000）：1988年1月1日重新開放旅行 社的設立申請，區分為綜合、甲種、乙種三類，1989年 出國與來華旅客人數破二百萬人次，2000年公布旅遊定 型化契約。

32 6. 新戰略時期（2001年～）：研訂了「21世紀臺灣發展 觀光新戰略」，2002年1月1日起開放大陸地區第一類 人士來臺旅遊，5月再開放第二類人士（即從第三地來 臺）來臺觀光；2008年7月開放第一類（一般民眾）來 臺觀光，並開放兩岸週末假日包機直航。

33 7. 訂2008～2009年為「旅遊臺灣年」，建構永 續觀光發展的願景。 8
7. 訂2008～2009年為「旅遊臺灣年」，建構永 續觀光發展的願景。 年起，訂每年農曆正月十五日─元宵節為 「觀光節」十五日為中心的前後三天，共七天 為「觀光週」。