做城北真正的新商务坐标 南通绿洲国际营销执行报告.

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1 做城北真正的新商务坐标 南通绿洲国际营销执行报告

2 目 录 本体分析 客户策略 价值体系梳理 项目定位 执行策略 具体营销动作 远期建议 2010年营销费用预算 双方工作职责

3 本体分析 项目界定——未来的交通枢纽，新兴城区综合体项目
港闸区——位于南通城市规划，构建“一主三副三轴”的空间发展格局中的北线，又一城市战略转移的新兴城区。 集铁路/高速/城际客运于一体的交通汇合点 南通北 便捷的高速交通 汽车站 便捷的城际客运 火车站 迅捷的铁路

4 明天很好，但如何度过今天很重要 本体分析 S：优势 W：劣势 O：机会 T：威胁 政策规划中的快速新兴发展城区
便利的交通条件，位于铁路、高速公路、城际快速客运的辐射枢纽交汇点，与上海等长三角形成“一小时经济圈” 本项目未来昭示性好，将形成城北地标建筑 周边发展仍有待时间，与市中心的城乡感过强，在短时间内难以变现 教育、文化等配套在近期内难以完善 O：机会 T：威胁 政府规划政策倾斜与偏转 火车站的日趋成熟，高铁的未来引入 与“假日酒店”达成合作 南通尚无成熟的商业综合体项目 商住性质土地成为2009年南通一级市场成交主力

5 客户策略 偶得客户 工作地缘型客户 重要客户 核心客户 具有远见的投资型客户 市区被动挤出型客户 少量地缘型客户
他们或是工作在临近区域、或是由于交通出行便利选择此地； 他们未必长期居住南通； 他们需要简单生活，但生活品质不低； 重要客户 核心客户 具有远见的投资型客户 他们拥有超乎常人的远见； 他们拥有较强的资金实力； 他们拥有多次成熟的置业经历； 他们不一定固守南通本土； 市区被动挤出型客户 他们单身或者即将结束单身； 他们资金实力有限； 他们年轻，易于接受新鲜事物； 他们不愿为家务琐事缠身； 少量地缘型客户 他们对当地现状较为熟悉； 他们对周边项目缺乏信心； 他们对新兴综合体倍感新奇；

6 如何让客户感知 我们的未来？

7 本项目价值体系梳理 价值提炼 类别 价值点 关键描述 城市价值 城市地位 南通城市 门户城市 依托于长三角的经济高速发展、北上海门户
通城向北 港闸区 城市北扩 北部是南通又一新兴城市发展带 区域利好 新城区 交通枢纽 火车站、北城大桥、沿海高速 "北大街" 传统交通圈的改变 开发热点地区 众多开发项目云集 配套完善 周边配套 城北新兴商业辐射圈 自身配套 综合体商业完善及医院等利好 产品价值 城北地标、精装LOFT小户型公寓 国际化综合体品质打造 城北地标 99米高层地标建筑，昭示性极强 国际化社区规划 强强联手打造 众多国际知名设计单位联手打造 精装施工工艺 智能化、人性化 园林景观 亲水平台等建筑细节 户型设计 经济、实用 4.7米层高LOFT设计 买一层送一层 6.6米面宽设计 方正户型、采光良好 物业管理 尊贵 国际专业酒店管理 IHG酒店管理 投资价值 与五星级酒店作邻居 酒店品牌 世界500强国际品牌 假日酒店 世界500强的专业投资眼光 南通唯一五星级 投资价值、稀缺价值 投资回报 “潜力股” 低门槛低风险稳定回报 总价低、远期前景、投资自住两相宜

8 项目定位 城北新商务地标

9 形象定位 与假日酒店分享世界财富

10 公寓定位 迷你总裁公馆

11 商务办公定位 总部中心 商业定位 绿洲生活中心

12 Q2:怎样的出手理由——围绕回报率将价值打包
策略执行关键点 前提：酒店式公寓的营销是在项目整体营销工作的基础上 针对酒店式公寓产品的特殊性做相关营销手段的侧重 Q1:如何找到他们！ 一张覆盖全城的大网 一把清晰准确的筛子 一条价值感明确的信息传递路径 Q2:怎样的出手理由——围绕回报率将价值打包 一个动心的价格 回报率 一个可以长期获得收益的产品 一个项目整体的依托平台

13 一条价值感明确的信息传递路径 针对理性投资客户心理的信息设计 是吸引目标客户、吸引其关注的关键！ 一通只打给“内行人”的电话
一张覆盖全城的大网 一把清晰准确的筛子 一条价值感明确的信息传递路径 一通只打给“内行人”的电话 一条真正懂得价值的人才会收到的短信 一套精心设计的销售说辞 信息的价值感 项目的稀缺性 超值的回报率 信息 设计 针对理性投资客户心理的信息设计 是吸引目标客户、吸引其关注的关键！

14 确立本项目高端商务氛围 体现本项目投资高回报率“潜力股”形象 发挥LOFT跃层的 高性价比产品优势

15 “订制产品” 一个可以长期获得收益的产品 的角度 站在终端使用者 需求统一 回报率 功能使用者 租的出去，长期收益 投资者
一个动心的价格 站在终端使用者 需求统一 的角度 “订制产品” 回报率 一个可以长期获得收益的产品 投资者 功能使用者 租的出去，长期收益 终端使用者 买了能用，不用打理 一个项目整体的依托平台

16 动作一：拎包住—精装 谁是最终用户？？ 他们的品味？ 他们的要求？ …… 回报率 精装+全套厨卫用具 动作要点： 完善的厨卫设备
一个动心的价格 谁是最终用户？？ 他们的品味？ ——精简、时尚、品质感 他们是：忙碌于城市之间的精英人士； 他们是：外资企业的高级管理； 他们是：居于企业核心的智力领袖 …… 他们的要求？ ——专业 回报率 动作一：拎包住—精装 动作要点： 完善的厨卫设备 品牌设备设施 在居家与酒店之间设计感的准确把握 装修标准： 精装+全套厨卫用具 地板、墙纸 电磁炉、冰箱、抽油烟机、微波炉 浴霸、盥洗池、坐便器、浴房…… 一个项目整体的依托平台

17 动作二：全方位品质服务 投资客关心的是 总是有客租？？ 租客关心的是 不用自己操心？？ 回报率 国际化 标准 及时的 反馈速度 贴心 与私享
一个动心的价格 投资客关心的是 总是有客租？？ 代租服务——为客户培育市场：对售出的酒店型公寓实行代租服务，为购房者节省精力。可与专业的租赁中介公司联合，保持项目保持稳定的客源 回报率 动作二：全方位品质服务 国际化 标准 租客关心的是 不用自己操心？？ 及时的 反馈速度 物业服务提升 贴心 与私享 与知名物业公司合作， 订制个性化的服务 一个项目整体的依托平台

18 酒店式公寓的成功销售势必要依托于项目的整体价值
回报率 一个动心的价格 一个可以长期获得收益的产品 一个项目整体的依托平台 酒店式公寓的成功销售势必要依托于项目的整体价值 南通首家五星级酒店 “与五星级酒店做邻居”

19 投资 · 远见 · 未来 营销总控图 体现价值 城市占位 超值预期 与五星级酒店做邻居 城北新商务地标 买一层送一层 认筹 开盘 认筹 开盘
4月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 储客期 认筹期 储客期 认筹期 户外，指引系统 主流媒体广告 主流媒体广告 现场活动 事件营销 现场活动 事件营销

20 营销动作——四月 4.10 4.17 4.24 4.30 月主要任务：VI系统调整，户外调整，现场展示调整，推广渠道整合 户外 报纸 杂志
车身广告出街 户外 户外大牌出街 户外公交站牌出街 报纸 4.15南通日报硬广+软文 4.22江海硬广+软文 杂志 《楼市》 《车世界》 搜房网 首页通栏 首页通栏 短信 4.28，活动告知 10万条 活动 南通房展会

21 与五星级酒店做邻居，精装LOFT酒店式公寓
媒体排期——四月 投放媒体 日期 目的 主题 投放形式 预计效果 报广 4.15 主形象+房展会告知 城北新商务地标+房展会信息 南通日报整版 储客10组 4.22 主形象 城北新商务地标，精装LOFT公寓 江海晚报整版 储客15组 户外 4.1 南通新商务地标 苏通大桥高炮 项目指引 城北新商务地标，精装LOFT酒店式公寓 外环北路高炮 储客20组 储客 与五星级酒店做邻居，精装LOFT酒店式公寓 濠西路过街三面翻 杂志 4.28 整版广告 4.30 网络 4.15——4.30 投资 · 远见 · 未来 搜房网首页横幅，三幅滚动 城北新商务地标 短信 活动告知 私企业主及公务员 活动 4.16——4.18 房展会 储客50组 预计储客170组

22 四月营销动作——户外调整 1、市中心繁华区——储客；文字：“投资价值” 2、主要路口干道——指引；文字“城北新地标” 一、户外高炮
3、相关竞争项目门前——截流；“买一层送一层” 一、户外高炮 1、苏通大桥——维持，看效果，不续签； 2、外环北路——维持，更换画面，加箭头，指引方向； 现有户外： 1、南大街——储客； 2、外环北路（中港城、金海岸门前）——截流； 3、一号桥、二号桥、港闸大桥——指引； 未来户外： 二、公交站牌： 1、指引：32、44公交线路 2、储客：市中心、政府部门聚集地 三、道旗：外环北路、长华路、永和路——指引

23 四月营销动作——户外调整具体示意 32路 44路 已出街路牌 已签约路牌 未来设定路牌 公交32路 公交44路 公交路牌 覆盖范围 灯杆道旗
苏通大桥 外环北路 濠西路 外环西路 （中港城） 工农北路 （金海岸） 南大街 32路 44路 已出街路牌 已签约路牌 未来设定路牌 公交32路 公交44路 公交路牌 覆盖范围 灯杆道旗 瑞华 商务中心

24 四月营销动作——地块调整具体示意 一、地块大道旗（落地）：置于停车场售楼处门口一侧 二、树立停车场标志 三、更换门头

25 四月营销动作——现场内部调整具体示意 一、现场调整 增加区域利好公示内容； 二、样板间调整 1、更换部分家具配饰，增加“商务公寓”氛围；
2、户型说明牌； 品牌的 时尚的 精简的 品质的 三、物业服务调整 1、完善水吧，使客户感受的物业服务品质提升； 2、物业人员服装。

26 四月营销动作——市内售楼处选点 安排原则： 市中心繁华区域，临近大型购物广场等客流较大地区——大量储客
良好展示——底商 平方米，体现酒店式公寓的高端形象； 具备完整的接待功能——现场物料完备、销售轮流值班接待客户；

27 营销动作——五月 认筹 5.1 5.8 5.15 5.22 5.29 月主要任务：储客、意向金收取 户外、车身广告 报纸 杂志 搜房网 短信
持续 报纸 5.13江海硬广+软文 5.20现代快报硬广+软文 5.27江海硬广+软文 杂志 《楼市》 搜房网 首页通栏 首页通栏 短信 5.14，产品信息告知 10万条 5.27，意向金收取告知 10万条 活动 酒店式公寓投资讲座 或理财类讲座 DM直投 10万份 10万份 加油站DM 2万份

28 媒体排期——五月 预计储客210组 投放媒体 日期 目的 主题 投放形式 储客效果 报广 5.13 储客
投资 · 远见 · 未来，精装LOFT公寓 江海晚报整版 10 5.20 投资 · 远见 · 未来，精装LOFT公寓，预约登记中 现代快报整版 5.27 投资 · 远见 · 未来，精装LOFT公寓，诚意认购中 户外 持续整月 主形象 南通新商务地标 苏通大桥高炮 项目指引 城北新商务地标，精装LOFT酒店式公寓 外环北路高炮 20 大量储客 与五星级酒店做邻居，精装LOFT酒店式公寓 濠西路过街三面翻 车身 32、44路共计10辆车 杂志 5.30 《楼市》整版广告 网络 5.1——5.8 投资 · 远见 · 未来 首页横幅2周 5.22——5.31 城北新商务地标 短信 5.14 产品信息 车主、手机费月高消费人群，10万条 15 意向金收取告知 买一层送一层+诚意认购中 私企业主及公务员，10万条 DM 5.1 主形象+精装LOFT商务公寓 崇川高档社区，10万份 5.15 港闸社区，10万份 外环北路、市内主干道周边加油站，2万份 活动 5.1——5.2 精装LOFT酒店式公寓投资讲座 现场活动 30 预计储客210组

29 五月营销动作——酒店式精装公寓或理财讲座
预计时间：5月份 配合点： 规划设计专家讲解酒店式公寓设计理念和投资方向； 银行邀约高端客户举行维系活动（理财讲座类）； 活动当日红酒、雪茄品鉴配合，同时进行产品推介。

30 营销动作——六月 认筹阶段 开盘 6.1 6.5 6.12 6.19 6.26 月主要任务：意向金收取，开盘，活动 户外、车身广告 报纸
持续 报纸 6.10江海硬广+软文 6.17现代快报硬广+软文 6.24江海硬广+软文 杂志 《楼市》 《车世界》 搜房网 首页通栏 首页通栏 短信 6.10，认筹信息告知 10万条 6.24，开盘信息告知 10万条 活动 世界十大酒店专题图片展持续一个月，周末辅以暖场活动，有奖问答 世界杯活动 DM直投 10万份

31 媒体排期——六月 预计储客205组，4-6月共储客585组，缴纳意向金260组，预计开盘销售100套 投放媒体 日期 目的 主题 投放形式
预计效果 报广 6.10 意向金收取告知 投资 · 远见 · 未来，精装LOFT公寓认筹中、图片展告知 江海晚报整版 10 6.17 买一层送一层，精装LOFT公寓认筹中 现代快报整版 6.24 开盘告知 买一层送一层，精装LOFT公寓，绿洲国际即将开盘 户外 持续整月 主形象 南通新商务地标 苏通大桥高炮 项目指引 精装LOFT酒店式公寓，买一层送一层 外环北路高炮 20 大量储客 濠西路过街三面翻 车身 与五星级酒店做邻居，精装LOFT酒店式公寓 32、44路共计10辆车 杂志 6.28 储客 精装LOFT公寓，绿洲国际开盘热销 《车世界》整版广告 6.30 《楼市》整版广告 网络 6.1—5.8 与五星级酒店做邻居 首页横幅2周 买一层送一层，精装LOFT酒店式公寓 诚意认购中 6.22—6.30 开盘倒计时 短信 买一层送一层+诚意认购中 车主、手机费月高消费人群，10万条 15 私企业主及公务员，10万条 DM 6.1 主形象+精装LOFT商务公寓 崇川高档社区，10万份 活动 整月 世界十大酒店图片展 现场活动 30 6.26 开盘、优惠活动 开盘（配合世界杯活动） 销售 预计储客205组，4-6月共储客585组，缴纳意向金260组，预计开盘销售100套

32 六月营销活动——世界十大酒店专题图片展 1 2 3 4 5 预计时间：2010.6（维持一个月） 地点：售楼处
内容：世界十大酒店介绍及图片展或酒店文化展 配合点：现场配合茶点。 1 2 3 4 5

33 6 7 10 9 8 1、法国巴黎四季酒店 2、泰国曼谷素可泰酒店 3、美国洛杉矶宝艾西酒店 4、新加坡四季酒店 5、日本东京四季酒店
6、中国香港半岛酒店 7、土耳其伊斯坦布尔四季酒店 8、美国三藩市文华东方酒店 9、伊斯坦布尔西拉冈宫殿酒店 10、法国巴黎凯悦酒店 6 7 10 9 8

34 六月营销活动—— “世界杯”专题 预计时间：2010.6月下旬 地点：售楼处 内容：结合开盘，竞猜，给予客户开盘优惠
配合点：世界杯期间，现场暖场活动、配合茶点。

35 后期营销活动——人文、经济、官方论坛 预计时间：2010.9 地点：有斐大酒店 内容：人文、经济类会议
配合点：邀请郎咸平、吴晓波等经济学家与会，央视欧阳夏丹、芮成钢为特邀主持 细节：官方论坛，借助政府媒体帮助造势，利用时间营销扩大项目口碑。

36 功能完善的商务中心提供完备服务 远期建议： 商务中心 商务会所 建议要点：：
会客吧：在办公场合不便接待时可与朋友上会客吧小坐，或独自去饮一杯咖啡。 服务中心：设立公务秘书间，翻译服务，秘书服务，律师服务、会计服务，办公系统自动化服务。 建议要点： 设置商务会议室，提供多功能商务会议室、洽谈室、培训室租赁服务、会务安排 配备健身房、接待客房

37 远期建议： “五大行”物业顾问

38 我们虽然难以改变市场外部条件，就必然需要从内部服务做起，放大项目最大价值卖点和物业服务
公寓类产品衡量标准 我们虽然难以改变市场外部条件，就必然需要从内部服务做起，放大项目最大价值卖点和物业服务 目标客户 市场条件 经营成功需具备的条件 聘请国际知名的服务式公寓管理公司或酒店输出管理 合理的户型配比 外资/港资/台资中高层管理人士 周边市场具备充足的外资/港资/台资客群 酒店式公寓 聘请专业的服务式公寓管理公司或酒店输出管理 合理的户型配比 合资/私企高级白领 写字楼自身或周边市场具备充足的合资/私企客群 办公配套的服务式公寓 商务公寓 小型成长企业 商务氛围 优质物业管理 单身公寓； 过渡型婚房； 商务人士 城市核心地段 公共配套设施齐全 居住氛围营造 物业管理 小户型公寓

39 2010年度营销费用预算：918万元。占总回款的6.6% 费用类别 频率 时长 折合次数 单价（万元/次或时长） 合计金额（万元） 报广
平均2次/月，不超过3次 9个月 18 8 144 户外 5块 1年 5 20 100 车身 10辆车 10 3 30 杂志 1.5次/月 15 45 网络 2周/月 1 短信 5万条/月 0.06 2.7 DM 直投5万份/月 加油站0.5万份/月 4.5 2 9 活动 大活动 无 25 50 暖场活动、开盘活动 房展会 市内售楼处 持续 6个月 6 样板间改造 印刷费 楼书 5000 0.003 折页 10000 0.0005 户型页 现场包装 礼品费 2000 0.002 4 营销费 224 其他不可预见 总计 918.7

40 双方工作职责： 负责方 工作职责 豪巍地产 政府沟通 媒体公关 设计、工程、物业部门协调 设计稿件确定 合同商谈 新景祥 营销策略方向把控 营销工作执行 各阶段方案建议 推广稿件设计、撰写

41 追求 最好， 做到 更好！ 感谢各位

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