项目七 房地产销售策划 销售计划的制定 项目主要内容 目标客户群分析 定价策划 楼盘推广策划 公关活动策划 销售费用预算推广效果评估.

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1 项目七 房地产销售策划 销售计划的制定 项目主要内容 目标客户群分析 定价策划 楼盘推广策划 公关活动策划 销售费用预算推广效果评估

2 项目七 房地产销售策划 导问 1、什么是房地产销售策划呢？ 2、它与房地产营销策划是一回事吗？
项目七 房地产销售策划 导问 1、什么是房地产销售策划呢？ 2、它与房地产营销策划是一回事吗？ 房地产销售策划：策划师为了实现项目的销售目标，对楼盘的销售计划、价格、推广、促销等一系列工作进行有意识地整合，使楼盘按照规范的操作手段进行运作的一种创意活动。

3 第一节 销售计划与周期 一、项目销售计划的制定 1、什么是项目 2、项目销售计划的 销售计划？ 内容包括哪些？
第一节 销售计划与周期 一、项目销售计划的制定 1、什么是项目 销售计划？ 2、项目销售计划的 内容包括哪些？ 楼盘销售计划是只针对市场销售活动所作的全面安排，是围绕实现公司的目标，依据市场条件和企业资源条件，就销售战略及策略、资源配置、行动方案、财务计划、进度计划、控制方案所作的具体安排。

4 2、项目销售计划的内容包括哪些？ 市场机会研究与竞争分析 销售控制形式与控制手段 战略和策略 目标设置 内容提要 现状分析 行动方案
财务报表 销售控制形式与控制手段 内容提要 现状分析 p353

5 (1).内容提要 市场营销 目标 主要策略 财务指标 计划内容 目录 市场目标 销售目标 利润目标 竞争目标 进度目标 促销策略 价格策略
渠道策略 产品策略 营销成 本、费用 及构成 本计划的章节目标表（便于检索）

6 (2)现状分析 对本次销售的内外环境条件的客观描述及评价。 目标市场的形势分析 产品形势的分析 竞争状况的分析 选择的目标细分市场如何？
市场规模 增长变动状况 变动趋势 选择的产品类型如何？ 特性及变动趋势 市场份额 价格及收益水平 你的竞争对手是谁？ 规模及市场份额 产品及技术 竞争力及策略

7 (3)项目市场机会研究与竞争优劣势分析 资料来源：07房产作业祈福水城项目swot分析 S（优势） W（劣势） O（机会） T（挑战）
1、位居市桥南区 ，毗邻亚运村 2、人文历史景观丰盛 3、成熟的配套设施 4、品牌优势 W（劣势） 1、自然景观与“水城”概念相差甚远 2、社会治安状况不是太乐观 O（机会） 1、位居广州新城文化商业区与高尚 住宅区的“三核”位置 2、随着广州新城、亚运村、广州新火车站等国际级配套动工，祈福水城的升值前景将因亚运而一路看涨 3、祈福水城还拥有纵横驰骋、便捷的轻轨 T（挑战） 1、威胁来自周边直接对手：万科、喜盈雅境、奥园等楼盘群聚南区 资料来源：07房产作业祈福水城项目swot分析

8 (4)目标设置 财务目标 销售目标 盈利能力目标 负债能力目标 其他财务目标 销售规模 市场占有率 销售有关的成本、价格 顾客满意程度

9 某项目分阶段的销售目标 长沙木项目销售目标 阶段 阶段细分 时 间 销售目标 市场预热期 (2004.9.15— 2004.12.17)
时 间 销售目标 市场预热期 ( — ) 接受咨询期 2004.9— 接受登记 内部认购期 — 促成认筹 市场热销期 ( — ) 开盘期 — 销售总套数的8%，累计为8%。 强销期 — 销售总套数的20%，累计为28% 调整期 — 销售总套数的10%，累计为38%。 二次强销期 — 销售总套数的32%，累计为70% 持销期 — 销售总套数的15%，累计为85%。 尾盘销售期 ( — ) 尾盘期 — 销售总套数的5%，累计为90%。 日之后 销售总套数的10%，累计为100%。 长沙木项目销售目标

10 销售价格目标 项目第一期实际成交均价为1800元/平方米，各阶段价格调整都依据项目整体实际成交均价通过折扣进行综合平衡。 在阶段性价格目标中，VIP认筹客户的面市均价比实际成交均价高2%。其他各阶段面市均价比当前实际成交均价高3%，其中，2%作为付款方式折扣，另1%作为现场价格谈判弹性空间。

11 （5）行动方案 讨论：销售活动的行动方案具体指什么？ 销售活动的流程？ 运行程序 具体什么方式进行？ 运行方式 具体的时间安排 时间
资金如何配置？ 责任人是谁？ 用什么指标考核？ 配合部门有哪些？ 运行程序 运行方式 时间 资金 责任人 考核指标 参与部门及职责

12 发展商：决策落实园林设计单位，组织施工，安排融资，落实财务运作；监控施工，控制成本预算；
代理商：从销售角度提出设计方案修正建议，为发展商提供决策，根据销售进程，提出施工进度要求，协助发展商决策； 建筑规划设计公司：规划、设计建筑； 园林设计单位：设计园林； 监理公司：监控施工质量，协助发展商； 施工单位：管理施工现场，负责施工。

13 （6）财务报表(现金流量表) 支出 收入 产品的销售收入 销售策划费用 促销活动广告、展销、摊销费用 分销成本以及其他的营销活动费用

14 二、楼盘销售周期 1、销售周期划分 （1）从销售工作组织的角度划分： 销售服 务阶段 销售实 施阶段 销售准 备阶段

15 （1）从销售推广的角度划分： 案例分析 投放额度均达至峰值 开盘前的对外宣传阶段，试探市场 尽快完成项目成本回收 困难产品重点突破
公开 发售期 投放额度均达至峰值 尽快完成项目成本回收 保持强大推广力度 持续热 销期 开盘前的对外宣传阶段，试探市场 预热市场 困难产品重点突破 对楼盘进行持续推广 认筹期 (导入期) 强销期 针对阻力产品调整策略 更新宣传主题重新刺激市场 营造旺销气氛 加强宣传力度 开发潜在客户 尽快促成成交 扫尾清 盘期 案例分析

16 深圳保安“龙光宝安”项目销售周期划分

17 三、销售周期各阶段销售策略 尾盘期 销售策略 持续销售期 销售策略 开盘热销期 销售策略 认筹期 销售策略

18 1、认筹期（导入期）销售策略 （1）认筹期对于整个销售工作有什么作用？ （2）认筹期组织客户进行内部认购，其基本流程是怎样的？
（3）认筹期的销售策略侧重点是什么？

19 （1）认筹期的作用 虽不具备销售条件，但可以提前发布销售信息，以引起销售悬念 面对竞争，提前预销可分流部分客户
为开盘成功，建立一定市场知名度和客户基础 对目标客户及市场进行测试，为正式开盘的销售策略提供准确依据

20 （2）客户内部认筹流程 填写客户认筹表 缴纳诚意金 内部认购的目的除了笼络买家，更是营造旺销气氛 领取收据 按先后次序编号 领取vip卡

21 (3)导入期销售策略的重点 b.做好开盘准备 a.预热市场 （目标？） 宣传楼盘 提升形象 培养潜在客户 要做好哪些方面的准备？

22 b.做好开盘入市准备

23 第一，营销组织的建立 营销推广骨干组织架构图

24 第二，完成形象包装 项目形象包装 销售人员业务、形象培训包装 广告宣传的包装 新闻发布会包装 策划活动包装 工地环境 样板房 销售中心
项目硬件包装（案例） 项目软件包装 销售人员业务、形象培训包装 广告宣传的包装 新闻发布会包装 策划活动包装 工地环境 样板房 销售中心 园林景观 会 所 企业办公室 周边进入交通

25 第三，销售物料准备就绪 要求 具体包括哪些？ 物料的数量和制作质量须满足入市营销需要 工作类 展示类 宣传类 手续类 礼品类 销售控制表
工作卡 名片… 户型模型 沙盘… 影视光盘 海报 楼书 户型图 折页… 购房须知 详细价格表 交房标准 合同书 Vip卡 公证书 税费说明书 物管公约… 各种赠品 纪念品 抽奖奖品 …

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30 第四，实施广告预热策略 广告预热策略实施时间的选择？ 广告预热策略实施的目标？ 究竟选择什么媒介方式？ 广告预热支出费用的预算？
思考：广告预热策略实施前要考虑哪些问题？ 开盘前1-2个月 广告预热策略实施时间的选择？ 广告预热策略实施的目标？ 究竟选择什么媒介方式？ 广告预热支出费用的预算？ 展示项目的形象和项目的主题 案例分析

31 某项目广告策划方案（预热期） 预热阶段：（6/18—8/18）
广告目标：  让潜在置业者对楼盘独特主题及项目质素有不同程度的印象，进一步加深发展商的品牌美誉度，拉高项目的知晓度，为随后的项目开盘营造良性媒体宣传空间。 广告主题： “色”之系列篇――傍湖祥品，湖畔富（福）宅 工作内容： 1、硬广告及网络广告的项目形象宣传；     2、以软文的形式对“莲塘中心区全湖景高尚华宅”概念和“湖畔华宅”的生活方式进行炒作；     3、内部认购信息发布广告；     4、派发宣传资料、夹报；        媒体选择：  江南都市报   都市消费报   宣传折页、夹报

32 第五，项目法律手续具备 讨论：正式销售前应准备好哪些合法文件呢？ 国有土地使用权证； 建设用地规划许可证； 建设工程规划许可证；
建设工程施工许可证； 商品房预售许可证； 建设项目选址意见书； 房产证（现房） “五证一书”

33 2、开盘热销期销售策略 如何界定？ （已取得预售许可证） 项目正式进入市场销售阶段 目标？
成功建立入市形象， 增强市场认同感， 市场试探，调整后期产品 （1）一个项目开盘确定入市时机一般会考虑哪些因素呢? （2）开盘入市时机的安排选择方法？ （3）开盘热销期的销售策略重点？

34 （1）确定正式开盘入市时机 项目开盘时机选择考虑的因素 整体经济形势 销售季节 项目自身的时机 竞争对手的动作 案例分析
开盘准备工作是否完成？ 工程进度如何？ 案例分析

35 案例1：深圳龙光宝安项目营销策划 （三）入市时机综合评述：     根据我司多年操作经验，结合项目工程进度、竞争形式及深圳楼盘销售的规律，在项目一期部分符合预售条件前后，正迎来国庆秋交会（ ）——圣诞——元旦房屋销售的黄金季节；我司认为此阶段是项目入市的理想时机。     结论：根据以上分析，建议本项目在2003年9月18日开始接受咨询登记，在2003年9月30日开始内部认筹，提前抢夺竞争对手客户，11月28日开始正式公开发售。

36 案例2：宜春水墨江南入市时机评估依据 （1）整体经济气氛：整体经济强劲复苏，稳定上升，有利于楼盘销售。 （2）就销售季节而言，十一后至元旦前是宜春市传统的销售旺季，对新盘推售极为有利。 （3）就气候而言，宜春市元旦后开始的寒冷天气会对楼盘大规模推售活动产生负面影响，所以必须赶在此前开盘。 （4）楼盘自身时机 预计在十一月份，本项目建筑主体封顶、园林完工等都会令客户更有信心购买。 （5）竞争对手的动作 本项目的竞争对手主要包括平安名居、现代城、秀江外滩等楼盘，相关竞争楼盘推广动向值得留意。周边其他楼盘的推广合力一方面可形成区域房地产购买热点，另一方面可采用差别竞争法，瞄准其它楼盘，通过差别竞争优势聚集客户。 就项目目前的情况而言，项目正式入市时机：在11月份正式入市考虑到前期宣传口径为十月底面市，则将悄悄提前面市2007年10月30日（星期六）以内部认购方式面市。

37 案例3：衡阳香江城市花园入市时机评估 本策划公司认为，就项目目前情况而言，项目较为合适的入市时机为：2004年12月18日（星期六）
相关分析如下： a、就项目工程进度而言，预计到2004年10月住宅9、10层建设完毕，预计至11月底即可完成样板房和该层空中花园的建设工作，所以11月份开始进行VIP认筹活动，12月18日正式开盘是最为理想的预计。 b、就销售季节而言，十一后至元旦前是衡阳市传统的销售旺季，对新盘推售极为有利。 c、就气候而言，衡阳市元旦后开始的寒冷天气会对楼盘大规模推售活动产生负面影响，所以必须赶在此前开盘。 d、就目前所掌握的竞争项目情况而言，香江城市花园的推售时机选择在2004年9月底开盘，按照销售低开高走的一般规律，至04年年底时，这个项目的价位将已进入一个较高水平，因此12月份本项目新盘低价入市推广非常有利。

38 借助当地同期举行的文化活动，联动操作入市。 区域文化法
开盘入市时机选择 主要有哪些？ 节假法 以国家法定节假日为标志。 借助当地同期举行的文化活动，联动操作入市。 区域文化法 看准某一目标市场需求旺盛时，迅速操作入市，利润高。 牛市法 逆市法 在市道低迷时入市操作。 把项目纳入市政规划的形象工程，或政府城建或投资项目的样板工程，与政府同步入市。 从政法

39 荔枝舞动“东方夏湾拿” 2007年 7月的从化处处荔枝飘香，吸引了大批客户度假。而东方夏湾拿巴哈马组团则选择在从化国际荔枝节期间开盘。
开盘当天，夏湾拿拉丁广场举行了大型荔枝节拉丁表演，而售楼 部、样板房人潮不断， 销售人员应接不暇， 客户选房、落定、成交 的速度不断加快。 客户：巴哈马组 团非常适合度假 及投资

40 入市安排牛市法分析 ——深圳天琴湾国际海岸公馆
2004年年初，由于华侨城启动东部旅游地产三洲田项目，周边交通逐步便利，深圳东部海岸成为豪华热点片区。万科.东海岸、新世界.倚山花园、云深处、皇家.海湾公馆、海世界等近是个高档楼盘均全面热销飘红。在这种火热的世道下，天琴湾项目决定趁热强势入市，发大气魄震撼豪宅市场。 2004年4月18日，别墅琴湾海岸公馆隆重开盘。开盘当日，超级富豪代表乘坐直升飞机看楼，到场嘉宾约300人，盛况空前。“孔祥东”天籁之声音乐会和价值400万的英国皇家房车展等活动同日豪情举行，结果，当天海岸公馆成交26套，认筹金额约5000万元，推出单位全部售罄。

41 东部华侨城某海景.山景项目

42 东部华侨城某海景.山景项目

43 讨论：在开盘热销期阶段，在房源供应、促销活动、价格调整幅度等方面需要注意些什么？
策略： 开盘仪式保持隆重，其他促销活动配合； 大量投入广告、推广费用； 销售资源准备充分； 保留房号15% 讨论：在开盘热销期阶段，在房源供应、促销活动、价格调整幅度等方面需要注意些什么？ 1%，小步慢跑式

44 3、持续销售期销售策略 “二次启动” 阶段特征？ 策略： 二次营销案例分析 营销诊断、 价值重塑、渠道再建、 广告改良、促销执行
什么原因，怎么办？ 策略： 营销诊断、 价值重塑、渠道再建、 广告改良、促销执行 “二次启动” 二次营销案例分析

45 阶段 阶段细分 时 间 销售目标 市场预热期 (2004.9.15— 2004.12.17) 接受咨询期 2004.9—2004.10.31
时 间 销售目标 市场预热期 ( — ) 接受咨询期 2004.9— 接受登记 内部认购期 — 促成认筹 市场热销期 ( — ) 开盘期 — 销售总套数的8%，累计为8%。 强销期 — 销售总套数的20%，累计为28% 调整期 — 销售总套数的10%，累计为38%。 二次强销期 — 销售总套数的32%，累计为70% 持销期 — 销售总套数的15%，累计为85%。 尾盘销售期 ( — ) 尾盘期 — 销售总套数的5%，累计为90%。 日之后 销售总套数的10%，累计为100%。

46 4、尾盘期销售策略 如何界定？ 传统策略： 不愿降价 ；打“保留单位”牌；停止广告，依赖自然消化 ；忽视销售管理，轻视售后服务。
什么原因？怎么办？ 传统策略： 不愿降价 ；打“保留单位”牌；停止广告，依赖自然消化 ；忽视销售管理，轻视售后服务。

47 深圳某项目尾盘期销售情况 项目销售尾盘阶段是指项目销售已经完成绝大部分，本阶段推广费用逐步减少，项目接近入伙，本阶段项目销售以自然消化为主。
阶段细分 时 间 销售条件 销售目标 尾盘销售期 ( — ) — 大厦入伙，物业管理形象 销售总套数的5%，累计为90%。 日之后 销售总套数的10%，累计为100%。 尾盘期 （一） 尾盘期 （二） 项目销售尾盘阶段是指项目销售已经完成绝大部分，本阶段推广费用逐步减少，项目接近入伙，本阶段项目销售以自然消化为主。

48 尾盘销售新策略 1、降价。一种是合理的直接降价。在适当的时机降价，结合适当的理由自圆其说。另一种是隐性降价。通过一些灵活变通方式来处理，如降首期、送装修、送家私家电、送管理费等。 3、改良产品，重新定义。通过重新定义市场、重新界定客户群 ，改良产品，与目标客户群接近，让其接受。 4、重新包装与推广。通过新的包装与推广，使尾盘动起来，所谓在“运动中消灭尾盘”为上上策。（专业公司） 5、新盘带旧盘。项目之间的销售互动以及客户之间的人际互动对尾盘的销售也起到一定的作用。 6、调整销售渠道。通过客户口碑的关系营销手段进行传播。通过各种奖励措施，如送现金、送管理费、减免首期等，调动老业主的积极性。

49 迎交房，保留单位重磅优惠热销 半岛东岸喜迎交房，精品内部保留单位，复式200平方米五房两厅热销中。
半岛东岸喜迎交房，精品内部保留单位，复式200平方米五房两厅热销中。  　 具体回馈计划之一——购买保留单位复式房赠送：1.燃气管道开通费；2.契税；3.备案登记费；4.六个月银行按揭月供（30年按揭）。以上赠送优惠在总房价中扣除。 回馈计划二——1.老客户带新客户购房成交，送老客户6个月物业管理费用。

50 第二节 房地产定价策划 本节主要内容 房地产价格构成及影响因素分析 房地产定价方法 房地产定价策略 房地产项目的定价工作程序

51 一、房地产定价策划概述 (一)房地产价格构成（what are they？） 1.从成本法角度分析，房地产价格由哪些部分组成呢？
房地产取得成本 利润 税金及其他附加费 管理费用、销售费用及投资利息 开发成本 其他构成房地产价格的因素

52 2、房地产开发成本具体包括哪些呢？ 房地产开发过程 房地产开发过程成本 获取土地 前期土地开发 房屋开发建设 销售房屋 管理过程 预期利润
此外还有投资利息，计息项目包括？ 获取土地 前期土地开发 房屋开发建设 销售房屋 管理过程 预期利润 土地费用 土地开发费 房屋开发费 销售费用及税费 管理费用 开发利润 一般为前3项的1%-3% 如何确定？

53 3、房地产价格中利润怎样计算呢？ 目标利润根据计算的基数不同，计算公式有差异 目标利润=总投资额×目标投资利润率
目标利润=总成本×目标成本利润率 目标利润=销售收入×目标销售利润率 目标利润=资金平均占用额×目标资金利润率 估算准则：以房地产开发成本的前三项作为基数，按照 3%-10%来计算利润

54 4、其他构成商品房价格的因素 1) 房屋装修 2) 房屋设备（供暖、供气设备等）
3) 房屋附属设施（雨篷、通风道、垃圾遭、楼梯、门厅、过道、台阶 ） 4) 地段、层次、朝向

55 (二)什么是房地产价格策划？ 房地产价格的制定 定价方法的运用 定价策略的选择
1.含义：房地产商为了实现一定的营销目标而协调处理各种价格关系的活动。 具体包括哪些？ 房地产价格的制定 定价方法的运用 2.房地产价格策划内容 定价策略的选择

56 3、影响房地产价格策划的因素 讨论：请问影响一个楼盘开发商定价高低的因素有哪些呢？ （1）成本因素 （2）竞争因素（价格竞争）
（3）产品差异 （what?） （4）购房者的心态（动态变化） （5）政府的作用 （6）项目周边环境因素（噪音、空气污染） （7）开发商自身的定价目标（p229）

57 2008年，开发商上演价格大战 2008年7月以广园东为代表的近郊楼盘的价格拼杀又引起了新的关注。首先挑起战事的是XX城，每平方米从之前的4800元回落到4000元，有些单位甚至3600元都有成交，一度拉开了广园东板块楼盘的降价序幕。 紧接着，湖山国际即将新推的“维也纳山林”全新二期组团价格也明显回落，销售均价降至5000元/平方米，此外还有一些折扣。 在2007年还卖6000元/平方米以上 价格的湖山国际，价格直跌到“4”字头。

58 （3）产品差异 产品价格控制主动权越强 在行业同质化竞争泛滥的情况下，差异化竞争是企业唯一的出路。 差异化越大
思考：产品差异主要表现在哪些方面？这些差异具体对定价产生怎样的影响，请结合楼盘案例来说说。 建筑 风格 户型 环境 景观

59 （5）政府的作用 讨论：政府可以通过哪些方面的法规政策来影响房地产商品的定价？ 房地产 定价 税收政策 金融政策 土地政策 其他调控政策
政府一直在打政策组合拳……

60 二、房地产定价方法 (一)什么是定价方法？ 企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定一个基本价格或浮动范围的方法。
例：某楼盘确定第一期产品300套花园洋房，基本价格为7000元/平米，上下浮动范围为±10%。

61 (二)房产定价的程序是怎样的？ 选择定价方法 参照竞争楼盘价格 结合楼盘自身情况 产品 定价 侧重于影响产品价格的一个或几个因素选定方法

62 (三)房地产主要的定价方法 1.成本导向定价法 2.需求导向定价法 3.竞争导向定价法 成本加成定价法 目标收益定价法 盈亏平衡定价法
理解价值定价法 区分需求定价法 2.需求导向定价法 随行就市定价法 直接竞争定价法 3.竞争导向定价法 4.可比楼盘量化定价法

63 1.成本导向定价法 含义：以成本为中心，依据卖方意愿定价的方法 基本思路:（投入成本）+（一定利润）=定价 成本加成定价法 目标收益定价法
盈亏平衡定价法 具体方法：

64 (1) 成本加成定价法 基本原理：在单位产品成本的基础上，加上一定的预期利润作为产品的单位售价。 它是什么，如何估算? 计算公式：
单位产品价格=单位产品成本×（1+加成率） 加成率估算：加成率是预期利润占产品成本的百分比，根据行业状况和产品特色正确把握。 如何理解?

65 案例：某房地产企业开发某一楼盘，开发成本为5800元/平米，加成率为30%，请问该楼盘售价为多少？
单价=5800×(1+30%)=7540元/m2 讨论： 成本加成定价法的优点和局限性？ 计算简便,只要考虑成本和预期利润。 没有考虑市场承受能力，有可能形成销售压力

66 (2)目标收益定价法（投资收益率定价法） 基本原理：在项目投资总额的基础上，按目标收益率的高低计算售价的方法。 计算公式：
单位产品价格=（项目投资总额+目标利润） 预计销售量 思考：目标利润怎样计算呢？由于目标利润率的表现形式多样，目标利润的计算公式较多。（教材p230）

67 案例：某房地产企业开发一总建筑面积为40万平方米的小区，估计未来在市场上可实现销售32万平方米，其总投资额为10亿元，企业的目标收益率为投资利润率20%，问该小区的单位售价是多少？
①目标利润=总投资额×投资利润率 =10亿 ×20%=2亿 ②单位售价= （项目投资总额+目标利润） 预计销售量 =(10亿+2亿)/320000 = 3750元/平米

68 (3) 盈亏平衡定价法 基本原理：在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定水平才能做到不亏不盈，收支相抵。这个必须达到的价格就叫做盈亏平衡价格。 计算公式（两种方法）： 单位产品价格=开发成本/盈亏平衡点销售量 单位产品价格=单位固定成本+单位可变成本 案例

69 案例：利达房地产开发公司拟开发一普通住宅，预计该项目的盈亏平衡销售量为20000平方米，每平方建筑面积的变动成本为1000元，假设开发期的固定成本为1亿元，试运用两种计算公式来计算该开发项目的单位销售价格。 计算公式： 单位产品价格=开发成本/盈亏平衡点销售量 单位产品价格=单位固定成本+单位可变成本

70 2.需求导向定价法 理解价值定价法 区分需求定价法 具体方法：
含义：以消费者需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价的方法，而不是依据卖方的成本定价。 09年中国迎来“置业者定价年”。。。 理解价值定价法 区分需求定价法 具体方法：

71 09年迎来“置业者定价年” 中国地产30年，三个阶段泾渭分明： 88－98分房年代； 98－08年开发商卖房年代；
09－19置业者买房年代； 在过往10年，无数企业享受了开发商定价的卖方时代，可谓“超爽”。 2008年，迫使以前的房地产开发模式进行反思与升级，迫使房地产进入“客户定价”时代，这是房地产“结构拐点”的实质改变。开发商要按“需求导向定价”——按客户的承受力来确定价格，关键在于要考虑置业者的心理满意因素… 资料来源——地产观察《新人文新生活》周记

72 (1) 理解价值定价法 基本原理：理解价值也称“认知价值”，是消费者对于商品的一种价值认知，实际上是消费者对商品的质量、用途、款式以及服务水平等方面的综合评估。 确定顾客的认知价值(市场调研) 根据顾客理解确定商品初始价格 预测商品销售量 预测销售收入和 目标成本 确定定价方案的可行性，进行价格决策或调整 步骤 案例分析

73 你的房价，你做主 ！ 2009年4月25日，宗申地产总经理宣布宗申·动力城开盘仪式正式开始。此次开盘，特推出30套房源以拍卖方式来定价，将房屋的定价权交给民众，让民众自己给房子定价，这在重庆乃至中国楼市尚属新鲜事物。 随着拍卖师宣布从建面2009元/平米起价开始举牌拍卖，应者活跃，在激烈的举牌角逐之后，30套全部顺利拍卖成交。 营销负责人宣布拍卖成交 价格已经超过了他们制 定的利润目标 。

74 (2) 区分需求定价法（差别定价法） 含义：是指房地产商品的发售可根据不同影响因素，给与不同的定价。 不同需求强度 不同购买地点
不同购买时间 不同购买实力 不同楼层、 不同朝向、不同景观 适用范围：个性化较强的房地产产品。

75 C.区分需求定价法的主要形式： 以产品差异（？）为基础的差别定价； 以消费群体的差异为基础的差别定价； 以数量差异(？)为基础的差别定价；
以地域差异（？）为基础的差别定价； 以支付方式差异（?） ； 以时间差异（?） …… 外观、户型、式样 不同对象 购买产品数量 区位、楼层、朝向 一次性付款或分期付款或按揭 促销期或非促销期 讨论 请大家具体结合楼盘销售的实际情况来谈谈你对以上差别定价法主要形式的理解。

76 特无奈，学历购房 。。。 2004年，北京门头沟区某楼盘的销售现场大打“学历购房”牌。销售现场打出了“文凭购房，凭证优惠”的标语，具体标准为：专科学历优惠1%，本科学历优惠2%，硕士学历优惠3%。这一“文凭成了优惠证”的促销手段引得路人侧目，售楼处对此的解释是“只为吸纳更多高学历人士入住。”而最终目的是为了提高整个小区的档次。

77 泊景湾感恩回馈，豪礼出击 活动二：此次活动期间购买泊景湾指定房源5800元/㎡起。一次性付款总房款优惠6%，分期付款房款优惠4%，
按揭付款优惠2%。

78 3.竞争导向定价法 含义：企业根据市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。 竞争者的价格 基本思路： 确定价格 比较双方实力 随行就市定价法
直接竞争定价法 具体方法：

79 (1) 随行就市定价法（随大流） “行市” 含义：是指在市场竞争激烈的情况下，企业为保存实力采取按同行竞争者的产品价格定价的方法。
适用范围：主要适用于产品特色不强，成本预测较困难，竞争力较弱，对手不确定的情况。 思考：若企业定价高于行市或低于行市，消费市场需求会呈现什么状态？ 讨论 请大家分析这种方法的优点和局限。

80 优点： 能为企业节省调研费用； 可以避免贸然变价带来的风险，较稳妥； 有利于行业的良性竞争，避免价格战。 局限：很少注意企业自己的成本或需求。 随行就市定价法定价的具体形式： ①是随同行业产品平均价格水准的波动而同水平波动。 ②是随同行业中处领先地位的大企业价格的波动而同水平波动。

81 从哪些因素比较？定价究竟是高于竞争对手产品还是低于竞争对手呢？
(2)直接竞争定价法 竞争者的价格 基本思路： 确定自身产品价格 比较双方项目的各因素差异 从哪些因素比较？定价究竟是高于竞争对手产品还是低于竞争对手呢？

82 直接定价楼盘比较因素 比较因素 具体因素 位置 交通位置、综合配套、远景规划、外部环境景观、 产品
楼盘规模、室内装饰、环保、户型、建筑设计、小区规划 品牌 发展商信誉、建筑商信誉 服务 物业管理水平、销售服务、付款方式 判断练习

83 请运用竞争定价法，来判断下列情况下，企业具体如何定价？
当开发商自身实力较强，开发规模较大，成本相对较低，而且产品本身无突出特点参与竞争，则可以（高于or低于？）竞争产品的价格发售，这样可以有效排挤竞争对手，提升市场占有率。 当产品特色显著，卖点多多，成本较高，则可以（高于or低于？）竞争对手的价格发售，即将产品提升到更高的档次，避开直面竞争，以夺取不同层次的消费者。 案例

84 直接竞争定价法 本世纪初凤凰城和国展家园在北京三环的竞争堪称经典。两盘几乎同时开盘，户型定位和客户定位比较一致。00年下半年，国展家园以上万元单价率先开盘时，凤凰城并未动作，稍后凤凰城A座开出了令人吃惊的低价：内部认购起价5800元, 没打任何广告，当天中午前便认购60套。于是，凤凰城B座一售而空。 01年初，适逢凤凰城B座开盘，而国展家园因工地等各项不利因素致使工期被延。于是，2001年凤凰城反戈一击， B座开盘即以起价9200元高价，直逼国展家园的定价；与A座相比，凤凰城售价几乎上涨了30%，高过国展家园，硬是体现了开发商无与伦比的价格竞争策略。

85 4.可比楼盘量化定价法（市场比较法） （1）含义：通过对各可比楼盘的销售价格进行各种因素的量化定级修正而估算本项目楼盘价格的方法。
何为可比楼盘？ 位置、价格、配套、物业管理、建筑质量、交通、城市规划、楼盘规模、朝向、外观、室内装饰、环保、发展商信誉、付款方式、户型设计、销售情况、广告、停车位数量（18个） 地段临近、 价格相当、功能相似、 用途相同、档次相近

86 （2）可比楼盘量化定价法的步骤 收集 选取 可比 楼盘 确定 各定级 因素及 其权重 实地查勘 可比楼盘 各因素,比 较本案情 况打分
根据各可比 楼盘的售价 ，和打分比值 求取各楼盘 的比准价格 求取本 案的最 终比准 定价 如何计算？ 如何计算？

87 每一楼盘定级因素的具体指标选择只有落实到具体楼盘所在片区才能确定。
某项目在运用可比楼盘量化定价法重的确定的各定级因素及其权重 这些因素及其权重是如何确定？ 因素 位置 产品 品牌 交通 综合配套 远景规划 景观 外部环境 社区 户型 建筑规划 发展商品牌 分值 15 8 10 7 每一楼盘定级因素的具体指标选择只有落实到具体楼盘所在片区才能确定。 根据购房者对各因素的侧重及影响消费行为的诱因等作为权重值的衡量标准。

88 可比楼盘因素定级评分公式 P=∑Wi*Fi=W1*F1+W2*F2+……Wn*Fn 其中： P：总分（各可比楼盘优劣的综合反映）

89 Pi’=( QX/ Qi)×Pi 可比楼盘修正后的比准价格计算公式 其中： Pi’：某类似楼盘修正后的比准价格 Pi：某类似楼盘的销售均价

90 求取本案最终比准定价的方法 a.简单算术平均法 P1’+ P2’+…+ Pm’ PX = m b.加权算术平均法 PX =
P1’ ×f1+ P2’ ×f2 +…+ Pm’ ×fm PX = f1+ f2+…+ fm

91 三、房地产定价策略 (一)定价策略的含义 含义：企业为了在目标市场上实现自己的定价目标，所确定的定价指导思想和技巧。
不同销售阶段、不同地点采用不同的定价策略。

92 (二)定价策略的内容 高价策略 低价策略 中价策略 新产品定价策略 整体营销过程定价策略 低开高走 高开低走 平开平走 时点定价策略
心理定价（口彩定价） 差别定价 折扣定价 产品组合定价

93 请你判断以下企业的定价策略的类型 ①某房地产开发商给第一期新产品联体别墅定价为16999元/平方米。
② 2007年,广州保利地产给最新推出的保利西子湾限价房产品定价为5389元/平方米。 ③某房地产开发商在9月份推出新盘，并承诺教师购房给予九折优惠。 ④国内某房地产开发公司对其新设计开发的loft户型住宅制定了上市策划方案。经过市场调查分析发现，当地loft住宅市场现实的竞争较小。在定价上，该公司考虑到新产品在市场暂时没有替代品，价位相对较高。

94 (三)房地产项目定价的工作程序 估计成本和需求 进行市场调研分析竞争对手和 选择定价目标和定价方法 确定楼盘的整体平均单价
确定各期、各栋的平均单价 确定楼层垂直价差和水平价差 确定价格浮动范围 确定付款方式 阅读p247

95 思考 （1）楼花的成本估算和现楼的成本估算区别是什么？ （2）关于某一商住楼项目的平均单价，请问你如何理解这一平均单价的含义？
（3）各栋建筑的平均单价是依据各栋建筑的差异因素确定的，这些差异因素是？ （4）某楼盘项目开发了两期住宅产品，最初确定整个楼盘的平均单价为最低为6000元，可销售面积为3万平米，第一期产品均价为4800元，可销售面积为1.8万平米。预测第二期产品可销售面积将达到1.2万平米，请问第二期产品均价至少为多少呢？

96 （1）楼花的成本估算和现楼的成本估算区别 很多成本尚未发生,需要预测,较难 成本已经发生,估算较易 楼花 现房

97 楼层数 质量 位置 楼距 景观及朝向 面积及户型 临近重要配套设施的距离 建筑形态
讨论：楼栋定价的差异主要考虑个洞之间的差异因素，这些差异因素包括哪些呢？ 楼层数 质量 位置 楼距 景观及朝向 面积及户型 临近重要配套设施的距离 建筑形态

98 (四)确定垂直价差 1、垂直价差的含义 垂直差价指同一栋建筑物中不同楼层之间的价格差异，通常以单价差额来表示。 基准层 思考
4850元/平 在同一栋住宅建筑不同楼层之间，垂直差价呈现怎样的规律？ 5250元/平 公寓 5000元/平 4900元/平 商铺 12000元/平

99 2、垂直价差的分布规律 （1）不同住宅产品，垂直价差的分布规律是不同的，除开底层商铺外，2楼以上至顶楼的正负垂直价差总和一般等于0 （p248） 。 多层住宅：金三银四。 高层住宅：除开底层商铺外，二楼以上至顶楼，一般来说价格随着楼层的上升而增加，二楼单价最低，顶层单价最高。 一楼需要单独定价。 Why? how?

100 （2） 建筑项目一楼的独立定价 原则：一般而言，一楼价格制定的方式大多以2楼以上平均单价的倍数来计算。
一楼若作住宅，其价格大约为二楼以上平均单价（基准层单价）的 倍。倍数大小依据环境、配套设施，绿化宽度或庭院大小等具体情况来确定。 一楼若作商铺，其价格大约为二楼以上平均单价（基准层单价）的2.5-5倍。倍数大小受商业规模气氛、附近商铺的开店率、行业结构等因素的影响。 How? How? How?

101 1楼若做住宅 若一楼附近的环境优良，绿化面积多，价差倍数就较（ ），反之倍数较（ ）。 若一楼配套设施完善，庭院面积大，且方正实用，则价差倍数就较（ ）。 1楼若做商铺 若附近铺的开店率高，商业气氛好，商业规模大，则价差倍数就较（ ），反之（ ）。 若附近行业结构偏重于零售、服务等行业，则价差倍数就较（ ）。附近行业结构多为小作坊(如皮革、建材店等)，则价差倍数就较（ ）.

102 3、垂直价差的确定步骤 第一，选定基准楼层，确定基准楼层的单价（整栋建筑平均单价） 第二，确定各楼层与基准楼层之间的正负价差幅度。
究竟如何确定？ 第一，选定基准楼层，确定基准楼层的单价（整栋建筑平均单价） 第二，确定各楼层与基准楼层之间的正负价差幅度。 思考：各楼层之间的垂直价格差距幅度一般有多大呢？

103 教你如何选择基准楼层？ 选定基准楼层根据建筑物的楼层的数量来确定，一般取价格顺序居中的楼层最为常见。
一般来说，楼高为7层的多层，可选择4楼为基准层，14层的小高层可选择7楼或8楼作为基准层。 注意：基准楼层的单价等于该栋建筑的平均单价。

104 垂直价差的幅度有多大？ 不同楼层的住宅产品，各楼层之间的价差幅度也不同。通常楼层越多，则最高层和最底层的价格差距愈大。
多层住宅（7层），楼层价差一般在50-100元/平米左右。 小高层（8-12层），楼层价差一般在50—200元/平米左右。 高层住宅（17层以上），楼层差价50—500元/平米左右。 实证研究

105 越高越贵，高低楼层价差最高达20% 资料显示，上海高层住宅楼层平均单价差异比为14.2%，最高单价差异高达20.7%,。
若统一以1楼的房屋单价做为指数基准，就小高层和高层来说，小高层住宅的单层价差与高层住宅的单层价差差异更明显 。 资料来源单位：住商不动产上海总部企划研究室上海市小高层及高层住宅楼层价差指数调查与统计

106 上海市高层住宅楼层价差指数分析表 小高层住宅（8-16层） 8楼以下和１楼的单价差异比为5.8%，
9-12楼与１楼的单价差异比为10.1%， 12楼以上楼层与１楼的单价差异比为14.9% 上海市高层住宅楼层价差指数分析表 高层住宅（＞16层） 8楼以下的单价差异比为3.3%， 中楼层的单价差异比为6.7%， 高楼层的单价差异比为14.5%

107 4、影响垂直价差的因素 市场状况 均价水平 客户购房习性 房地产市场状况好或坏，价差幅度大小不同
房地产产品单价水平的高或低，价差幅度大小不同 客户购房习性的开放或保守，价差幅度大小不同

108 5、垂直价差的制定案例 案例1：西雅图项目垂直价差的制定：根据消费习惯、供求关系、竞争关系及成本加成定价，将商务公寓3F--8F垂直价差定为人民币30元，9F以上视线无阻，9F----11F垂直价差定为人民币50元。12F以上层高较高（3.5米）垂直价差定为人民币100元。

109 案例2： 随着楼层的增高，房屋的成本和环境会跟着发生变化。因此在楼层价差中主要考虑到这两个因素并将融为一体形成楼层价差。 楼层价差表 层数 3←——15F 16层 17——→29F 价格调差 —50元/层 ±0 +50元/层 资料来源：衡阳雁城世家项目营销策划报告

110 (五)水平价差的确定 1、含义：水平价差是指同一楼层不同户别之间的单位面积价格差异。 在制定水平价差时，须先确定同一水平层面的户数或单元数。
讨论 2、如果项目是单栋建筑或多栋建筑，水平价差如何确定？ 3、如果建筑物各楼层的户数不同，或者各楼层户别的相对位置不同，水平价差如何确定？

111 A: 8500元/平米 B:8300元/平米 C:7900元/平米 D:8100元/平米 N C D S B A 一梯四户

112 如果项目是单栋建筑，则以同一楼层的不同户别制定水平价差。
如果是多栋建筑，首先制定各栋之间的水平价差，再分别就各栋同一楼层的户别制定价差。 如果建筑物各个楼层的户数相同，而且相对位置相同（标准层），则只需要制定一个楼层的水平价差，其余楼层均可参照。 如果建筑物各个楼层的户数不相同，或者户数相同但相对位置不同，则须各自制定不同楼层的水平价差。

113 4、水平价差制定的程序（以单栋建筑为例） 确定是单栋建筑 确定影响水平价差的因素 评定各个因素对价格影响程度
确定同一水平层面的户数或单元数 确定是单栋建筑 确定影响水平价差的因素 评定各个因素对价格影响程度 评定各户别，并就各个因素的价差计算出个别价差 累计各户的正负价差总数 确定正负价差总数 是否等于零

114 5、讨论：影响同一楼层不同户别之间的水平价差因素有哪些？

115 （1）朝向 正南、东南、东、西南、北和西 1.判断一套户型的朝向是什么，怎样看？
2.一般情况下，在我国，根据日照通风采光等自然环境因素，东南西北四个朝向的的优劣排序怎样？ 3.朝向差价率范围一般是多少？ 正南、东南、东、西南、北和西 各朝向的优缺点？

116 下图简单的把朝向进行分类，供大家买房参考

117 某市规定房屋朝向差价率标准  结构主方向 部位 差价率（%） 朝东 南 +1 中 -2 北 -1 朝南 东 +2 西 朝西 朝北 案例分析

118 综合各朝向的优劣因素，总体优劣按东南、正东、东北、西南、西北向递减的。故雁城朝向价差按如下原则：
朝向价差表 朝向 东南 正东 东北 西南 西北 正西 户型 01、10 11、12 08、13 07、14 02、09 04、05 价格调差 +50 +30 +20 -20 -30 -50 资料来源：衡阳雁城世家项目营销策划报告

119 （2）采光 采光—日照时数是否符合国标？ 房屋采光面积的大小? 房屋所临采光面的多少? 具体如何进行增减价调整？

120 房屋采光差价表 同楼层各单元比较 注意： 具体的调价幅度则视暗房、楼距、楼层位置等因素的不同而作上下调整。 房屋所临采光面数量 加减差上限
无采光之暗房 元/平米 单面采光 0元/平米 二面采光 元/平米 三面采光 元/平米 多面采光（如：多边形住宅） 每增加一个采光面，单价增加50-100元/平米 注意： 具体的调价幅度则视暗房、楼距、楼层位置等因素的不同而作上下调整。

121 观察了解项目所在地的景观现状及未来城市规划情况
（3）景观 1、进行景观调价之前的准备工作？ 2、景观调价的依据标准是什么？ 3、景观调价幅度具体如何确定？ 景观面的多少和景观的质量

122 景观价差调整幅度参考原则 案例分析 具体幅度大小根据项目实际景观情况确定 房屋所临景观情况 景观调整幅度原则 面临道路宽敞 调整幅度大
面临道路狭窄 调整幅度小 面临江、山、海、学校公园等自然景观 面临景观较差或环境污染较重的景观 具体幅度大小根据项目实际景观情况确定 案例分析

123 景观价差表 资料来源：衡阳雁城世家项目营销策划报告 景观类别（四类） 景观 市政广场 空中花园 —— 户型 11、12
第一类，客厅、卧室大部分都朝向市政广场，景观效果最好 第二类，靠近空中花园，能欣赏空中花园景观 第三类，客厅有一定视野，其他房间受视线阻碍 第四类，客厅、卧室都无景观可看，视野景观受影响 景观 市政广场 空中花园 —— 户型 11、12 10、11、12、13 04、05 03、06  价格调差 +50 +15 -30 —50 资料来源：衡阳雁城世家项目营销策划报告

124 （4）格局（户型） 思考：格局差价调整考虑的具体因素有哪些？格局价差的调整幅度有多大？ 调整幅度在 元/平米之间

125 （5）私密性 含义：私有空间与公共空间隔离的程度； 私有空间与其他户别私有空间隔离的程度。
思考：私密性水平差价调整幅度考虑的具体因素有哪些？

126 课堂作业：现某房地产开发公司于2010年元旦期间推出第二期住宅产品第17栋、18栋、19栋196套洋房，其中17栋、18栋为16楼的高层，各个楼层的户数均为4户，所处的相对位置均相同，而19栋为25层的高层建筑，各个楼层的户数也为4户，但相对位置（1-8层）与（9-25层）不同，现请你进行水平价差的调整，你打算怎么做？请谈谈你的思路。

127 四、房地产调价策略 本部分内容 为什么调价？ 如何调价？ 调价时应注意些什么？ 调价的原因 调价的方式 房屋销售过程中的价格调整策略

128 (一)房地产销售周期中为什么需要调价？ 市场需求变化 成本因素变化 房地产调价 经济形势变化 销售策略的应用 竞争对手的压力

129 (二)如何进行调价？ 直接的价格调整 间接的价格调整 基价调整 差价系数调整 付款方式调整 优惠折扣调整

130 (1) 基价的调整 什么是基价？ 基价：也叫基础价，是指经过核算而确定的每平方米商品房基本价格。基价是制定所有单元销售价格的基础。
基价调整:就是对一栋楼的基准价格进行上调或下降. 调整范围:所有的单元都参与调整,每个单元的调整方向和调整幅度都是一致的.

131 （2）差价系数的调整 每套单元不同，对应不同的差价系数，由于实际销售中每套单元的市场接受程度与开发商预估的不一致，差价系数的调整就需要根据实际情况进行修正。 楼栋的微观位置：座向，临街状况、楼距，与配套设施、花园景观的距离、进出的方便程度 单元楼栋位置系数 单元楼层系数 单元朝向系数 单元所处层数，采光时间，视野、景观、电梯配置情况、居民生活习惯等综合系数 单元的朝向、通风、采光、视野、景观、平面布局等综合影响系数

132 （3）付款方式调整(隐蔽调价) 付款期限拉长或减少 各个阶段付款时间的设定向前移或向后靠 各个阶段的付款比例是前期高或后期低
还是付款比例的各个阶段的均衡分布 付款利息是高于、等于或低于银行的贷款利息 或者干脆取消贷款利息

133 付款方式调整案例分析 1.**市的天元花园、金桥花园等楼盘都曾进行过零首付运作。所谓零首期，就是购房者在购房时只需缴纳一定数量定金，就可以办理购房手续，70％的房款由银行提供按揭，30％的首期款先由开发商垫付，购房者在2年期限内分期付款。 2.近来很多房地产企业推出了“以租代售”的促销方案。以租带售方式就是将空置商品房进行出租，并与租房者签订合同，在合同期内买所租的房，开发商即以租房时的价格卖给租房者,而租房者在租房期内所交的房租，可以抵冲部分购房款,待租房者付清所有房款后,便获得该房的房产权。

134 + （4）优惠折扣调整 讨论：优惠折扣的方式有哪些呢？ 赠送 打折 思考：从实现促销目标来讲，营销策划进行优惠折扣活动时应注意些什么？
要让客户感受到让利是真实的 切合客户实际需要的让利方式 避免与其他竞争楼盘的方式相同

135 (三)调价的技巧？ 调价的时机 调价的时机 什么时候调价？ 调价的时机 怎样调价？ 调价的模式 不同销售状况 如何灵活调价？ 不同销售状况下 的价格调整策略 不同销售状况下 的价格调整策略 不同销售状况下 的价格调整策略 调价幅度是多少？ 调价的幅度 调价的幅度

136 1、调价的时机 销售期 销售率 调价时机 综合参考因素 通常在销售期的1/3时点进行调价 通常在销售期的1/3时点进行调价
一般在销售率达到30%左右 一般在销售率达到30%左右 一般销售周期4-8个月，调价时点？

137 价格调整主要依据工程进展，how to do it？
2、调价的模式 价格调整主要依据工程进展，how to do it？ (1)工程进度模式 项目 开工 不久 公开 发售 阶段 项目 封顶 阶段 价格 略微 上调 适当 调高 价格 价格 较低 (2)销售推动模式 价格调整主要依据销售进展状况灵活调整

138 销售进展 旺销状况 滞销状况 思考 客户踊跃购买，销售率高,潜在客户多，此时开发商如何进行价格调整？
市场反应一般，客户购买不积极，没有达到预期销售目标，此时开发商如何进行价格调整？ 升价？5% 降价？直降？

139   万科自2008年5.12地震捐款门以来，几乎当之无愧的成了媒体和社会舆论的“靶心”。在通常是“金九银十”的房地产销售旺季，万科却在上海8个楼盘集中展开促销活动，率先开始了降价策略，有些楼盘不到一年时间房价就缩水近30%，随之而来很多业主纷纷要求退房，行业内不满之声此起彼伏，万科陷入新的危机。

140 3、调价的幅度 调价幅度要适当，具体项目灵活确定 价格的调整能强化产品之间的差异，引导消费者进行比较； 调价 幅度
如何判断幅度是否适当？ 3、调价的幅度 调价幅度要适当，具体项目灵活确定 价格的调整能强化产品之间的差异，引导消费者进行比较； 调整原先定价未能充分反应的价差差或价格水平。 调价 幅度 目标

141 第四节 房地产推广策划 本节主要内容 房地产销售推广特征及类型 房地产销售推广方式 销售控制

142 一、什么是房地产销售推广？ 含义：也称销售促进或营业推广，是指通过一定促销活动，刺激目标客户，使其对企业的销售活动产生有力促进。
企业人员对销售有积极性 购买者对产品有强烈购买欲望和要求 思考： 请问公关促销、广告促销和人员促销是否在销售推广范围之内？

143 二、销售推广的类型 刺激购买欲望的销售推广 消除销售障碍的销售推广 建立客户信息的销售推广 调整中间商销售的销售推广
讨论：每种销售推广的针对对象、优缺点是什么？

144 1、刺激购买欲望的销售推广 针对对象：意向消费者 推广目的：刺激消费者产生购买欲望 推广方式：有奖销售、低首期付款等
推广效果：物质利益明显，销售冲击强，企业以让利为代价，成本高，管理困难。

145 某房地产公司开展售房促销活动，承诺凡凭签订的认购协议书及首付款交付凭证，本人身份证的购房户都可以领取抽奖卷，高层客户投入高层抽奖箱，多层客户投入多层抽奖箱。奖品设置一等奖为小轿车一辆，二等奖为品牌空调，三等奖为饮水机。

146 2、建立客户信息的销售推广 针对对象：潜在消费者。 推广方式：房展会、推介会等。
推广目的：扩大企业影响力，解答客户疑虑，促进客户依赖和购买。 推广方式：房展会、推介会等。 推广效果：销售隐蔽性强、规模大、购买者信任，销售冲击弱，见效慢。

147 叫响“住宅成都” 经过精心准备，由成都市政府、乌鲁木齐市政府联合主办的“成都房地产全国巡展——走进新疆”于2005年7月在乌鲁木齐市的新疆国际博览中心举行。成都房地产全国巡展是以成都市政府名义举办的高规格高档次的大型展示活动，由政府牵头，给成都的众多开发企业提供一个在外地展示实力的机会。随着西部大开发的深入，川疆两地的合作交流日益紧密，川籍职工在新疆占很大比例。据新疆房管部门统计，愿意到四川置业的群众超过3000人。但苦于信息量不足，这次把成都各档次楼盘集中展示，让他们可以集中参观、选购。另一方面让新疆人民了解成都，方便他们到成都置业居家，促进两地房地产业的合作与发展。

148 3、消除销售障碍的销售推广 房地产销售的障碍主要包括哪些？ 推广对象：多元化 推广特点：针对性强 推广方式：具体情况，灵活选择

149 房地产销售的障碍包括 消费者 产品本身 工作人员 担心质量 产品定位 工作积极性不高，业务不精 担心产权 产品价格 担心价格 产品质量
担心开发商的实力 产品定位 产品价格 产品质量 …… 工作积极性不高，业务不精 项目各部门配合不佳

150 开发商请记者替业主收楼，消除业主疑虑 2005年中，新御景的开发商请来京城数十位媒体记者，在大雨中替业主提前验房，亲身见证了交楼全过程。参与收楼的记者冒雨对房子进行验收，从墙面到地面，从户门到门锁，从厨卫到卧室，对于记者们提出的问题，开发商也表示一定认真整改。这次推广活动不仅消除了准业主的质量疑虑，同时也大大加强了潜在客户的购买信心。

151 传统的销售激励制度 传统的销售激励制度 置业顾问星级管理 置业顾问星级管理 创新体制 固定工资形式，跟销售业绩关系不大。 小承包式，即基本工资加少量业务额提成。 费用包干制，即个人收入与销售业绩完全挂钩。 底薪分级、提成分类的分配原则 星级积分综合考评原则 能者上、弱者下，提前预警、预先培养晋升原则 分组评比、组内合作、组间竞争小团队管理原则

152 三、销售推广方式 （一）商品房的销售推广方式 概念类促销方式 产品类促销方式 作秀类促销方式

153 案例1：现代城的成功指出在于开发商首先力推SOHO的新概念，利用年轻人善于接纳新事物的心理倾向，慢慢理解SOHO一族的生活方式，然后再让他们接受专为soho 一族打造的住宅产品。

154 案例2：产品是我们的生命线，我们与客户的一切关系都是围绕产品展开的。 “阳光100”，通过多年的实践，逐渐形成了自己成熟的、并为市场所接受的与众不同的产品风格，这是建筑与艺术相结合而形成的带有青春特征的阳光100风格。阳光100的产品风格具体表现为： 1）简约而直接的表达方式； 2）追求细节的完美； 3）张扬个性的品位； 4）丰富的设计含量与艺术价值； 5）年青、朝气、乐观与理想主义。

155 北京阳光100

156 长沙阳光100

157 柳州阳光100城市广场

158

159 （二）房地产销售推广方式的灵活选择 不同类型房地产，销售推广方式不同 商品住宅的销售推广 其他物业的销售推广 高端住宅 大众住宅
写字楼、商铺、酒店 酒店式公寓 公寓式酒店

160 思考 大众住宅，消费群体数量多，购买群体主要是中低收入者，其消费心理是实惠性的。 对这类消费群体的销售促进方式一般有什么特征，具体包括哪些方式呢？

161 大众住宅销售推广方式特征 实惠性 使用面积实惠 价格及付款方式实惠 增值利益实惠 减免税费的实惠 讨论： 具体销售推广方式有哪些呢？

162 （免若干年物业管理费、契税、印花税等交易税费）
买房送面积（what?） （阳台或入户花园之类） 买房送相关税费（what?） （免若干年物业管理费、契税、印花税等交易税费） 抽奖销售 竞价销售和限时特卖 （ how to undersand?） 定向让利和限量让利 （how to undersand?） 限定很短时间，低价出售 限定一定数量房产，低价出售

163 明白竞价销售了吗？ 荣联家园于1998年4月推出由购房者自行定价代竞价销售活动。由开发商设定3800元/平方米下限底价，在此基础上参与竞价的购房者，可根据市场行情自己定价，三天内无其他竞价对手高于此价，即可签约购房。结果吸引大量看房者，销售价格都在3800元/平方米以上。 竞价销售：房产商设定房屋成本价，再此基础上，参与竞价购房者可以根据在市场行情自己定价，三天内无其他竞价者高于此价，即可签约购房。

164 澳龙名城喜迎新春 原价88折买房最后20天 值新春佳节到来之际，澳龙名城原价88折买房最后（09年1月20日截止）。元旦周主推户型106㎡经典3房2厅2卫。同步少量推出45㎡套一小户，80㎡左右套二，116㎡原装套四。 限时特卖

165 在教师节即将来临之际，新天物业集团下属的新天房地产开发公司推出了买房优惠政策，教师在教师节期间购房可享受每平方米600元的折扣。
定向是指？ 案例1：“感恩教师”活动拜礼祖国园丁 在教师节即将来临之际，新天物业集团下属的新天房地产开发公司推出了买房优惠政策，教师在教师节期间购房可享受每平方米600元的折扣。 案例2：马良小区住宅定向让利销售 活动时间：2008年9月-10月 让利售房对象：经区人民政府同意，马良小区(政府安居工程)从新建成6栋住宅中优惠出售3栋给本区内国家工作人员及旧城改造拆迁户。 让利幅度：现房价基础上优惠180/平方米。

166 ⑦ 付款方式优惠 What are the 优惠方式? 一次性付款优惠 分期付款利息优惠 银行按揭首 付比例优惠 分期首付
一次性付款折扣优惠 免息分期付款 低息分期付款 低首付 分期首付 零首付

167 付款方式促销案例  祈福水城，08年打出巨幅标语“最低3万元就可以购房”。无论购买总价多少，只要交纳一定数量定金即可办理购房手续，首期余额在入伙后两年内分期免息缴付。 上海一家房产开发商推出了“10%首付”的营销策略。开发商表示，凡购买其楼盘的客户，只需承担总房款的10%，其余20%可从某专业投资公司处无息获取。 2008年7月，南湖托斯卡纳则打出了“首付10%，轻松入住”的促销标语。

168 泊景湾感恩回馈，豪礼再次出击 活动一：限量特推60套87-140㎡（建筑面积），指定房源可享受4年免息分期付款优惠待遇。
另购指定部分房源可送全产权地下车位，更多优惠信息咨询售楼部。 活动二：此次活动期间购买泊景湾指定房源5800元/㎡起。一次性付款总房款优惠6%，按揭优惠2%。 　　（备注：活动一与活动二不能重复享用。活动时间：11月29日-12月29日） 思考：以上楼盘案例中运用了哪些销售推广方式？

169 ⑧售后返租（售后包租） 讨论：售后返租推广方式的优缺点？
含义：购房者买下物业后将物业返租给开发商，租价和租期由双方协定，同时，购房者可以选择分期付款。 适用范围:市场不景气时或者竞争非常激烈商业地产。 讨论：售后返租推广方式的优缺点？

170 售后返租的影响 对于消费者 对于开发商 只需投资，不需要任何的打理与操心，投资回报高； 投资售后返租风险高，投资回报期长，且变现困难。
资金回笼快，相当于变相集资，银行贷款和返租结合可降低开发资金链风险 ； 返租租金高返租到期问题多；返租期内资金压力大；返租管理也复杂 。

171 ⑨ 以租代售 适用范围：市场低迷时期 讨论：这种销售推广方式的优缺点？ 案例分析
含义：将空置的商品房进行出租，并与租房者签订一个合同，在合同期内买所租的房，开发商即以租房时的价格卖给租房者，而租房者在租房期内所交的房租，可以抵冲部分购房款，待租房者付清所有房款后，便获得该房的全部房产权。 适用范围：市场低迷时期 讨论：这种销售推广方式的优缺点？ 案例分析

172 以租代售案例 西奥中心开发的写字楼自08年4月开盘以来，一直销售不旺，之后开发商考虑通过“以租代售 ” 的方式将特定产品租给客户 2 年， 期间客户需向开发商支付亚运村写字楼平均租金水平的租金， 便拥有了 2 年内以与开发商约定的某一价格购买或放弃购买西奥中心产品的权利。 在两年内， 当市场价格高于约定价格时， 客户可以行使权利选择购买， 如果市场价低于约定价， 则可选择放弃。

173 以租代售的影响 对于消费者 对于开发商 先租后买就有了先观察房屋状况的时间，规避了一定风险； 相当于分期免息付款；
以租带售，进而盘活存量资产，实现利润，促进资产有效运营； 促进房地产市场活跃；

174 ⑩ 升值销售 含义：开发商向客户承诺，若干年后盖物业将升多少，如届时达不到这一幅度，则开发商将按当初承诺重新收回。
适用范围：物业供大于求，市场低迷时期 讨论：这种销售推广方式的优缺点？

175 四、归纳以上各种销售推广的形式，它们有什么优点和缺点呢？
优 点 缺 点 即期效应 形式多样 非连续性 冲击效力较强 灵活性强 可能会损害楼盘自身形象 容易被竞争者模仿 伤害老顾客

176 五、销售控制 （一）含义：就是控制销售，指对顾客购买房屋的时间、速度、户型、楼层等进行引导控制。 （二）销控目标：使房子卖的更快、更高
（三）销控意义：任何产品都不可能完全符合市场需求，任何一张价格表，也只能相对合理。任由顾客挑选，就会将相对不适应市场和价格不合理的产品积压下来，造成总销售进度下降和成本提高，还可能影响公司商誉。

177 （四）房地产销售控制策略

178 1.价格控制 价格控制可以从哪些方面操作？ ① 销售过程中的价格控制 “低开高走，逐步走高，留有升值空间” ② 付款方式多元化
③ 按揭首付比例灵活控制

179 2、客源控制 关键点 这些客源控制策略具体如何操作？

180 客源控制策略 控制策略 对应具体操作方法 巩固忠诚客 稳定意向客 抢夺中间客 挖掘潜在客 引来参观客 惊喜赠送推销活动，提高性价比
业主答谢活动，社区主体文化（运动会、游园会）、社区会员组织（俱乐部）、购房奖励 惊喜赠送推销活动，提高性价比 加大广告投放力度，价格促销，与竞争项目利益分析比较等 加强物业卖点软性文章新闻炒作等 活动促销“名人助阵、歌舞表演等”热点不断，制造新闻事件

181 （2）客量积累控制 目标：通过对每天、每周的总意向量、对不同产品需求量进行统计。 客量积累控制原则：略有盈余。 意向量＞放盘量
客量积累控制方法：坐销、行销。

182 3.房源控制 （1）目标：使项目达到该阶段的销售率，保证后期销售高潮的实现及价格的提升。

183 A、房源控制配合策略

184 B、房源控制推盘策略 “尽可能挤牙膏般控制节点放盘” Why? 总体 策略： 销售阶段 推盘量 初期 量少，试探市场 中期
看准目标，大量放盘 后期 量少，消化尾盘

185 C、房源控制现场管理策略 销售工作进度总表 销售控制表 含义：是指按照销售工作进度总表与销售控制表等来进行房源控制。
两个表分别是什么性质的表,作用是什么? 销售控制表

186 销售工作进度总表 含义:是指该项目每个时间段需要实现的销售进度以及实际完成销售的量. 日 期 10 11 12 13 14 15 16
日 期 10 11 12 13 14 15 16 计划销售进度 实际销售进度 其 中 1房 2房 3房 一般一周为单位一周一次，作用？

187 销售控制表 含义:为促进销售，拉升售价，而采用的分批次，少量陆续推出销售房屋，以便于形成抢购局面、抬高房价的方法成为销控。而反映这种销售状态的表格叫销售控制表。 内部房号控制表 销控表 对外销售控制表

188 注：打“ √ ”的为已售单位，“—”为保留单位
某项目内部房号销售控制表 单 元 A B C D E 建筑面积 144.62㎡ 133.33㎡ 123.22㎡ 景 观 正对江、正对花园 正对江、侧望花园 侧对中大 户型楼层 四房二厅 三房二厅 6楼 √ 7楼 8楼 — 9楼 10楼 11楼 12楼 注：打“ √ ”的为已售单位，“—”为保留单位 注：打“ √ ”的为已售单位。

189 4.房号控制 (1)房号的策略控制 (2)房号的现场管理 房号推出次序:“劣房先推，好货可居” 专人负责管理； 原
则 专人负责管理； 房号管理必须以客户办理订房手续为准； 发生交易后，房号管理者必须立即做好书面记录，并及时通知其他销售人员。

190 5.促销活动控制 含义：不同的阶段采用不同的促销活动，使其达到促销效果的同时又能降低促销的成本 促销活动控制技巧
必须明确目标，主题突出；（what?） 选择恰当时机；（when?） 活动必须要有广泛的受众参与； 活动要有特色； 活动必须全程进行控制。。。。

191 不同的销售阶段，企业为了实现不同的销售目标，往往选择不同的促销活动方式。

192 抽奖活动安排表 促销目标？ 时间 活动安排步骤 8：50之前 确认票号 8：50 确认票号结束，主持人准备，开始播放音乐 9：00
主持人宣布抽奖活动开始，董事长讲话 9：05 项目推介 9：10 到会嘉宾参观样板房 9：45 歌舞表演 10：10 活动开始，公证人宣读公证文件，主持人宣讲注意事项 12点前结束 抽奖 18：00前 兑奖结束

193 第六节 房地产销售费用与推广效果 本节主要内容 销售推广费用预算 推广效果监控

194 一、销售推广费用预算 1、项目的销售，从策划、组织到推广实施，销售费用由哪些部分组成？

195 （1）现场包装费 表1：某项目现场包装费用预算表 项 目 单价 数量 总价 售楼处包装 —— 0.5万 条幅 10元/平方米 500平方米
项 目 单价 数量 总价 售楼处包装 —— 0.5万 条幅 10元/平方米 500平方米 指示牌 100元/平米 300平米 3万 渲染气氛用小吊旗、小灯笼、彩纸风车 0.3万 金色布幅 100平米 50元/平米 施工围墙 楼体喷绘 30元/平米 300 0.9 售楼处上方广告牌 1万 看房通路布置 总计 8.2万

196 （2）设计、制作与印刷品费 销售物料费用 工作类 展示类 宣传类 手续类 礼品类 销售控制表 工作卡 名片… 户型模型 沙盘… 各种赠品
影视光盘 海报 楼书 户型图 折页… 购房须知 详细价格表 交房标准 合同书 Vip卡 公证书 税费说明书 物管公约… 各种赠品 纪念品 抽奖奖品 …

197 表2： 某项目销售资料费用预算表 项 目 单价 数量 总价 楼书 10元/本 2000本 2.0万 插页 0.2元/张 8000 1.6万 单张 0.5元/张 10000张 0.5万 总计 4.1万

198 （3）媒介投放费 具体包括哪些？ 含义：即广告发布费用，指项目在进行市场推广时用于产品或企业形象宣传所需要的广告费用。 发布新闻媒体广告费
发布路牌广告费 制作地盘广告和项目场地围墙广告费 发布公交广告费 展销会参展费 邮寄广告的制作费、邮寄费 发布网络广告费用 案例分析

199 表3：某项目广告媒体投放费用预算表 项 目 单价 数量 总价 备注 户外广告牌 3块 37.5万 内容更换需加价2万元 外展点 ——
项 目 单价 数量 总价 备注 户外广告牌 3块 37.5万 内容更换需加价2万元 外展点 —— 7.5万 报纸广告 15万 电视广告片制作 6万 电视广告发布 约3万/月 半年 16.5万 18： 、 ：00时间段各一次 车体 9000元/台 10台 9万 夹报、邮政 0.5万 总计 92万

200 （4）公关活动费 举例说明有哪些公关活动？ 含义：指项目用于宣传产品形象，树立企业形象及楼盘美誉度所需的活动费用。 产品推介会
项目内部认购会 开盘仪式 各种节假日的促销活动 小区入住活动 社区阶段性社区活动。。。。 常见 公关 活动

201 公关活动费用组成 + 行政开支 项目开支 社会捐赠赞助费 人工报酬 调研费用 管理费用 公益活动费用 设施材料费用 场地租用费用 。。。
接待费 促销活动费 。。。 人工报酬 管理费用 设施材料费用 。。。

202 表4：公关活动费用预算表 项 目 总价 征文活动 1.2万 开盘解筹活动 3万 征文颁奖暨抽奖仪 1万 质量月活动
项 目 总价 征文活动 1.2万 开盘解筹活动 3万 征文颁奖暨抽奖仪 1万 质量月活动 华基教育基金会成立新闻发布会 2万 五星家庭大奖赛 礼品 其它 5万 不可预见费 总计 16.2万 促销活动 7.5万

203 （5）其他费用 具体包括哪些？ 调研机构 策划机构 估价机构 销售代理机构

204 2、编制预算 （1）编制预算的流程 选择 编制方法 确定内容构 成及比例 有哪些方法呢？

205 a.编制预算的方法

206 项目小结 销售计划的制定 销售周期划分 销售周期各阶段营销策略 项目规划设计的含义 项目规划设计的影响因素 项目规划设计的内容
销售计划与周期 项目的规划设计 项目定价的方法 项目定价的程序 项目调价的策略 房地产销售推广特征及类型 房地产销售推广方式 销售控制 推广费用估算与效果监控 定价策划 项目推广策划