2017/3/9 服务营销.

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1 2017/3/9 服务营销

2 主要内容 服务的概念与特点 服务营销的基本观念 服务营销组合策略

3 第一节 服务营销的定义与特点 服务的定义 服务的分类 服务的特点

4 服务市场营销，是市场营销体系的一个分支，主要研究在市场营销原理服务业这一特殊领域的应用。各行业的市场营销虽存在其共性的规律和策略技巧，但又有基于行业自身特点所表现出的特殊性，因而在服务业这一特殊领域应用市场营销原理必然会有一些新的特点和规律。 应该如何认识服务业市场，并总体掌握服务市场营销的特点，制定适合服务业特点的市场营销策略，是提升企业在服务业市场的竞争力的客观要求。

5 一、服务的含义 定义：服务是指一方向另一方提供的可以满足某种欲望、需求而不涉及所有权转移的、基本上是无形的任何行为或绩效。 。
服务包含以下观点： 1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。 2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。 3、服务的重要性不亚于物质产品。

6 二、服务的分类 中接触型 娱乐场、公共交通、学校 高接触型 信息中心、批发商业 低接触型 银行、律师、房产经纪人 高无形性、高不稳定性服务业
保险业、娱乐业 高无形性、低不稳定性服务业 教育、法律咨询、旅游 低无形性、高不稳定性服务业 医疗、保健 低无形性、低不稳定性服务业 交通运输、文化出版 高服务成分的服务业 修理业、理发业 中服务成分的服务业 饮食业、旅店业 低服务成分的服务业 汽车商店、自助商店

7 三、服务的特征 1、无形性（Intangibility） 2、不可分离性（Inseparability） 3、可变性（Variability） 4、不可储存性（Perishability）

8 2017/3/9 服务特征示意图 不可感知性 不可贮存性 品质差异性 不可分离性 服务 缺乏所有权

9 不同产品和服务的无形性比较 盐 软饮料 洗涤用品 汽车 化妆品 快餐 快餐 广告代理 航空 投资 管理 咨询 教育 无形因素为主
有形因素为主 广告代理 航空 投资 管理 咨询 教育

10 第二节 服务营销的基本观念 服务营销的要素 服务营销组合 服务定位

11 2017/3/9 一、服务营销要素 公司 内部营销 实现承诺 外部营销 做出承诺 服务提供者 顾客 互动式营销 保持承诺

12 案例 美国联邦快递公司 美国联邦快递公司是使三角形三条边很好结合的一个例子。在外部营销方面，联邦快递是行家，它理解自己的顾客。公司经常开展广泛的市场研究，每季度进行2 400项的顾客调查，每天都测度顾客的满意度并倾听顾客的意见。公司通过获奖广告信息以及员工所做的宣传，有效地向市场传达承诺。互动营销——保持承诺是联邦快递经营战略的核心。发给每位联邦经理人员的一本《经理人员指南》强调，“每一次与顾客接触都是一个展示联邦快递形象的关键时刻。”公司内的一个共同目标是使顾客感到：“这些服务过程中的每一环节都是无懈可击的。”直接提供联邦快递服务承诺的人们（司机、前台人员、业务后勤顾问）都知道达到100％的互动式营销成功的目标。联邦快递公司也知道，除非服务提供者具有提供优质服务所需的奖励支持系统，否则，100%的成功是不可能的。另外，与员工的广泛沟通也是全体员工发挥积极性和创造性的关键。对员工的支持和公平对待换来联邦快递员工的高度忠诚，并保持对顾客的承诺。

13 思考题 根据服务营销要素分析美国联邦快递公司成功的原因

14 二、服务营销组合 服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的七要素变量进行配置和系统化管理的活动。 要 素 内 容 1.产品
1.领域 2.质量 3.水准 4.品牌名称 5.服务项目 6.保证 7.售后服务 2.定价 1.水准 2.折扣及佣金 3.付款条件 4.顾客的认知价值 5.质量/定价 6. 差异化 3.分销 1.所在地， 2.可及性 3.分销渠道 4.分销领域 4.促销 1.广告 2.人员推销 3.销售促进 4.宣传 5.公关 5.参与者 1.人力配备：⑴训练 ⑵选用 ⑶投入 ⑷激励 ⑸外观 ⑹人际行为 2.态度 3.其他顾客：⑴行为 ⑵参与程度 ⑶顾客/顾客之接触度 6.有形展示 1.环境：⑴装潢 ⑵色彩 ⑶陈设 ⑷噪音水准 2.装备实物 3.实体性线索 7.服务装配过程 1.政策 2.手续 3.器械化 4.员工裁量权 5.顾客参与度 6.顾客取向 7.活动流程

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17 1、产品 服务产品必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还应注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。 2、定价 价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。

18 3、分销渠道 提供服务者的所在地以及其地缘的可达性在服务营销上都是重要因素，地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。所以销售渠道的形式以及其涵盖的地区范围都与服务可达性的问题有密切关系。

19 促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的各种市场沟通方式，如公关。
4、促销 促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的各种市场沟通方式，如公关。 以上四项是传统“组合”要素；但服务营销人员则显然有必要增添更多的要素，如人、有形展示和过程。

20 （ 1）在服务业公司担任生产或操作性角色的人（如在银行做行员或餐馆做厨师），在顾客眼中其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。
5、参与者 （ 1）在服务业公司担任生产或操作性角色的人（如在银行做行员或餐馆做厨师），在顾客眼中其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。 （2）对某些服务业而言，顾客与顾客间的关系也应重视。因为一位顾客对一项服务产品质量的认识，很可能是受到其他顾客的影响。

21 6、有形展示 在市场交易上没有有形展示的“纯服务业”极少，因此有形展示的部分会影响消费者和客户对于一家服务营销公司的评价。有形展示包括的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设和声音）以及服务提供时所需用的装备实物（比如汽车租赁公司所需要的汽车），还有其他的实体性线索，如航空公司所使用的标识或干洗店将洗好衣物加上的“包装”。

22 7、服务装配过程 人的行为对服务很重要，而服务过程也同样重要。表情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减轻顾客必须排队等待服务的不耐烦的感觉，或者平息技术上出问题时的怨言或不满。但工作人员的良好态度，对出现的问题是不可能全部补救的。整个体系的动作政策和程序方法的采用、服务供应中器械化程度、雇用人员裁量权用在什么情况、顾客参与服务操作过程的程度、咨询与服务的流动、订约与侍候制度等都是经营管理者要特别关注的事情。 在许多服务经营上表现、人和过程是不可分的。营销管理者必须重视服务表现和递送的过程顺序。

23 三、服务定位 引例 香港银行的不同定位 在香港，金融业之兴旺发达，用“银行多于米铺”这句话来形容毫不过分。在这一弹丸之地，数千家各类银行散落在各个角落，竞争达到白热化程度。在这一狭小而竞争过度的市场空间中，如何才能立足，并把自己手中的“蛋糕”越做越大，各银行使出全身解数，走出了一条细分市场，利用定位策略，突出各自优势之路。使得香港的金融业呈现出一派百家争鸣、百花齐放的繁荣景象。 汇丰：定位于分行最多，实力最强，全香港最大的银行。这是以自我为中心，实力展示式的定位。20世纪90年代以来，为拉近与顾客的感情距离，它改变了定位策略。新的定位立足于“患难与共，伴同成长”。旨在与顾客建立同舟共济、共谋发展的亲密朋友关系。 恒生：定位于充满人情味的、服务态度最佳的银行。通过走感情路线赢得顾客心。突出服务这一点，也使它有别于其他银行。 渣打：定位于历史悠久的，安全可靠的英资银行。这一定位树立了渣打银行可信赖的“老大哥”形象，传达了让顾客放心的信息。

24 引例 香港银行的不同定位 中国银行：定位于有强大后盾的中资银行。直接针对有民族情结，信赖中资的目标顾客群。同时暗示它提供更多更新的服务。
引例 香港银行的不同定位 中国银行：定位于有强大后盾的中资银行。直接针对有民族情结，信赖中资的目标顾客群。同时暗示它提供更多更新的服务。 廖创兴：定位在助你创业兴家的银行。以中小工商业者为目标对象，为他们排忧解难，赢得事业的成功。香港中小工商业者是一个很有潜力的市场。廖创兴敏锐地洞察到这一点，并切准他们的心理：想出人头地，大展宏图。据此，廖创兴将自身定位在专为这一目标顾客群服务，给予他们在其他大银行和专业银行所不能得到的支持和帮助，从而牢牢地占有了这一市场。

25 案例思考题 1.请问你对香港众多银行面对激烈竞争而采取的发展策略作何感想？ 2.你如何评价廖创兴银行的定位？你能设想出几个其他有特色的银行定位吗？

26 （一）服务市场细分的过程 1.通过市场调查研究确定相关市场 2.确定最佳的细分变量 3.市场细分

27 （二）选择目标市场 1.细分市场的五种进入模式 （1）密集单一市场 （2）产品专业化 （3）市场专业化 （4）有选择的专业化 （5）整体市场

28 服务目标市场选择

29 （三）服务市场定位的原则 1.重要性 2.显著性 3.沟通性 4.独占性 5.盈利性

30 （四）服务市场定位的层次和步骤

31 （五）服务市场定位方式

32 （六）定位感知网络

33 （七）服务市场定位的方法 定位图、排比图和配比图三种定位工具 定位图

34 排比图

35 定位配比图

36 第三节 服务营销组合策略 服务的产品策略 服务的价格策略 服务的渠道策略 服务的促销策略

37 营销视野　金融机构卖的 　　　　　　　　应该是服务［1］ 金融产品应该是服务于社会，服务于现实经济及金融政策，适应市场经济发展，能够为投资者谋利益的产品。现实中国的金融产品往往是为某种政务或某种形式而设立的。这种产品缺乏竞争力，因为它没有考虑到市场需求。所以说中国目前仍处于金融产品匮乏时期。 此外，许多金融机构及产品在设计上推广上没有考虑到消费者的需求，这也是入世后外资金融机构对中国金融机构的最大威胁。现在如果讨论入世后中国金融业面临的风险，我认

38 营销视野　金融机构卖的 　　　　　　　　应该是服务［2］ 为，不是在人，不是在机构网点，而是在它的内涵。也就是说金融机构是为消费者而设还是按计划经济为国家财政而设？目前中国急需扩大内需，政府出台的政策措施好像不太见效，原因在于缺乏合适的消费产品。如果鼓励大家买股票，大家会说我为什么赔着钱买股票？现在汽车好卖的原因之一，是它有很多品牌、款式，有选择余地。如果我们有丰富的金融产品能让人有充分的选择，那么人们会不会把银行里8万亿人民币和800亿美金的存款调到金融市

39 营销视野 金融机构卖的 应该是服务［3］ 场里来呢？试想，今天到金融市场投资你会投什么产品？
营销视野　金融机构卖的 　　　　　　　　应该是服务［3］ 场里来呢？试想，今天到金融市场投资你会投什么产品？ 迎接WTO带来的挑战，中国的银行业应面向消费者。所以我推出一个概念：服务也是产品，金融机构卖的应该是服务。 我认为，银行确实应该走出去，用更多的服务项目和金融产品牢牢吸引你的客户。银行的服务不止是在柜台里面，金融机构走到消费者当中去，才能带动内需。 资料来源：王普旭．金融机构卖的应该是服务．北京：中国信息报， 。

40 一、服务的产品策略 （一）服务的设计与开发 1、新服务的种类 第一，重大变革的全新服务； 第二，创新业务；
第三，为现有服务市场提供的新服务； 第四，服务延伸； 第五，服务改善； 第六，风格转变。

41 2、新服务开发的步骤 第一，产生创意； 第二，服务概念的开发与评价； 第三，业务分析； 第四，服务的开发和检验； 第五，市场测试；
第六，商业化阶段。

42 （二）服务质量管理 服务质量是一个主观范畴，取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。 顾客对服务的预期质量，通常受四方面因素的影响：即市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。

43 决定服务质量的五要素 可靠性：完全、准确地按承诺的服务履行的能力 迅速反应性：帮助顾客的愿望及能提供迅速的服务
可信性：员工的知识、礼仪及其传递信任和信心的能力 感情移入性：对顾客表示关注及其个人的关心 有形性：设施、设备、人员和沟通材料的外在表现

44 服务质量的评价标准 感知性 可靠性 适应性 保证性 移情性

45 服务质量的构成模式 预期质量 整体感觉质量 体验质量 营销沟通顾客需求顾客口碑 形象 技术性方法 电脑化系统 技术质量 诀窍 器械 内部关系
外观 职能质量 顾客接触度 服务意识 态度 行为

46 服务质量测量模式 管理者认知的顾客期望 认知转变为服务质量规范 服务传递过程 认知服务 预期服务 个人需求 与顾客的 外部沟通 过去经验
差距5 管理者认知的顾客期望 认知转变为服务质量规范 服务传递过程 认知服务 预期服务 个人需求 与顾客的 外部沟通 过去经验 口碑传播 顾客 营销者 差距1 差距3 差距2 差距4 经商有理、行商有道 46 第7章商务谈判的终结与合同签订

47 提高服务质量策略 1、标准跟进（Benchmarking）
　　　标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。 2、蓝图技巧（Blueprinting　technique） 　　　蓝图技巧又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。

48 提高服务质量的营销技能 （一）提供优质服务 （二）管理顾客期望 （三）超出顾客期望 1.确保承诺的实现性 2.重视服务的可靠性
3.坚持沟通的经常性 （三）超出顾客期望 1.进行优质服务传送 2.强化重现服务力度

49 他山之石　“终身用户”服务 在国外，“终身用户”早已是一种成熟的汽车服务形式。当购车人选择一家厂商的产品后，即成为终身享受多元化、个性化、人性化服务的用户。厂商为用户建立档案，并通过多种途径对用户进行跟踪，提供如新车登记、上牌、车辆年审、车辆保险、维修、旧车置换等专业化的服务。

50 二、服务定价策略 (一）服务价格与有形产品价格的区别 1.顾客对服务价格的理解有限 2.非货币成本的作用加大
3.服务价格更多地被顾客作为判断服务质量的信号

51 引例 迪斯尼—灵动价格 迪斯尼公司(Walt Disney Company)的产品定价是根据产品的特征而采取不同的定价策略——分类定价策略，迪斯尼力求在定价方面令消费者满意，同时，也利用定价策略增加自己的营业收入。 迪斯尼的定价具有很大的灵活性，它根据不同产品的经营策略采用不同的定价策略。迪斯尼还非常善于利用组合定价的定价策略。组合定价是指将各式各样的产品价格，组合在一起从而使企业价格水平保持科学规定的状态，取得整体上的效益。迪斯尼的价格组合策略常常运用到迪斯尼乐园的定价中。与很多娱乐场所不同的是，迪斯尼乐园采取递加全票制。迪斯尼乐园的这种做法可以使游客入园后尽情的游戏，体现了迪斯尼人性化的服务理念。同时，还提高了顾客的满意程度，延长在园内的逗留时间，增加了其他消费的可能，使宾馆饭店、食品饮料、纪念品等获得更多的销售机会，实现整体效益。 新产品价格定位。产品价格的确定过程也就是价格的市场定位过程，即确定本产品的细分市场和目标顾客。新产品价格定位是确定新产品在上市时的价格水平。定位的基本要求是必须有利于新产品占领市场，迅速形成特有的产品形象，并为广大消费者接受。

52 如果新产品的上市价格相对较高，即“高价定位”。这样就可以在产品市场寿命周期的初期，在竞争者进入市场之前，尽快把投资收回，树立名牌高档形象，取得相当的利润，为未来的价格调整提供空间。但这种定位有相当的弊端，它所带来的高利润容易引起竞争者进入该行业，不利于拓展市场，提高市场占有率。如果以比较低的价格水平进入市场，即“低价定位”，容易达到迅速进入市场和扩大市场占有率，巩固市场地位的目的，但这种方法在遇到强有力的竞争对手而进行对抗时，往往难以奏效，更糟糕的是还会被迫减低利润，蒙受很大的损失。迪斯尼的产品定价总是要考察各方面的因素，诸如产品生产成本，消费者的消费层次，竞争者的产品价格等，然后作出最佳定位方案。迪斯尼的新产品一般采用个别定价。迪斯尼的产品定位在大众娱乐上，因此，它的单个娱乐产品，如电影的放映票价一般都不高，适合大多数人消费。《白雪公主》一开始放映，就售出了两千多万张票，总收入达800万美元，当时的票价平均为25美分。

53 产品价格组合定位。价格组合就是要综合各种各样的产品价格，将它们组合在一起从而使企业价格水平保持科学规范的状态，取得整体上的效果。顾客在购买产品或服务时，总希望以比较便宜的价格、较少的时间和经历消耗获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大程度的满足。因此，在同时提供多样产品和服务时，企业应尽可能减少顾客在购买单件产品或单项服务的个别成本，使顾客在本企业获得比竞争对手那里更多的让渡价值，从而引起顾客进一步消费其他的产品和服务，达到综合效益的丰收。其实，这也是世界市场上许许多多的商人所自觉遵守和推崇的营销法则，即所谓的“牺牲商法”。其实质是抓住消费者贪图便宜的心理来套牢顾客，通过部分商品的低价甚至是赔本销售来扩大企业在社会上的知名度，留给消费者深刻的企业形象和商业信誉，实现整体经营利润最大化。 对一条产品线上的产品定价，是非常棘手的事。个别定价给顾客选择的空间大，于是有的产品畅销，有的产品滞销。相对来说单品价格高，利润丰厚，但综合效益不一定好。组合定价，即将相关产品在一起定价，使顾客没有选择余地，不突出单品，其优势在于能获得较高的综合利润。 1955年，阿纳海姆迪斯尼乐园门票定价为：普通门票15美元。据1957年年底公司对入园游客的分析，平均每人花17美元在除了门票的游乐设施上。后来，由于竞争加剧，为吸引游客，公司决定用组合定价，低票价销售。1986年，迪斯尼公司单日成人票价23美元，1992年开放的巴黎迪斯尼乐园全价约合42.45美元。

54 新产品采用分别定价，可以获得单品高利润，而当产品线日趋成熟时，组合定价更有优势，可获得较高综合利润。迪斯尼主题公园后来的价格策略，一方面可以发挥乐园整体优势；另一方面，使游客因购全票可以尽情地游玩，从而延长在园内的逗留时间，增加了其他消费的可能，使宾馆饭店、食品饮料、纪念品等获得更多的销售机会，实现整体效益。 产品价格弹性定位。根据需求水平的弹性灵活地确定产品的价格水平。需求弹性是指由于价格的变动而引起商品需求的变化。为此，在制定产品价格时，以需求弹性作为定价的决策依据。按当时市场需求等具体情况，适时对价格进行调整，以达到营销目的。 由于乐园的门票价格偏低，1984年迪斯尼公司把乐园票价提高了82%，1985—1986年又提价为45%，1986年仅提高价就占公司增收的4.55亿美元中的59%，在1.58亿美元的盈利总额中占94%，由于涨价，公司利润大增。但公司不可能长期用此法来增加利润：其一，竞争的压力加大；其二，损害企业形象；其三，游客会望而却步，造成销售额降低。 企业的产品价格如果频繁变动，就会对企业形象、产品声誉产生负面影响，给人以企业变化多端、靠不住的感觉，势必影响到营销成果。因而，为了保持现有的经营地位、市场占有率和企业的盈利水平，必须要稳定产品价格，以维护企业形象。因此，迪斯尼公司制定了一个长期的价格调整政策——票价的增幅高于通货膨胀率，这样就形成了迪斯尼公司价格的合理性和灵活性。

55 （二）服务定价方法 1.成本导向定价法 2.需求导向定价法 3.竞争导向定价法

56 1、成本导向定价法 案例 迫于成本压力 肯德基产品价格上涨五毛钱 　　自去年12月以来，肯德基再一次在全国范围内上调产品的价格。此次单品价格上调的幅度在0.5元至1元之间，基本涵盖了除“原味鸡、辣鸡翅、烤鸡翅”之外的大部分产品。香辣鸡腿堡和劲脆鸡腿堡都从11元上涨到了12元，老北京鸡肉卷和墨西哥鸡肉卷从10.5元上涨到了11元。小中大鸡米花都分别上涨了0.5元，上校鸡块涨了1元。但在鸡类产品中，吮指原味鸡、香辣鸡翅、新奥尔良烤翅分别维持原来7.5元、7.5元、8.5元的价格没变。 　　配餐类的产品同样全面上涨，玉米沙拉、土豆泥、芙蓉鲜蔬汤以及大中小薯条都上涨了0.5元，粟米棒上涨了1元，蛋挞维持在4.5元。可乐、七喜、美年达、九珍果汁等饮料也都上涨了0.5元，雪顶咖啡上涨了1元。甜筒也从2.5元变成了3元。套餐价格上调1.5元到2元。外带全家桶现在的售价是64元，而原价是59元。

57 值得注意的是，按照以往的规律，肯德基都是选择在年底全面涨价，此次在年中就全面上调产品价格，还是和原材料成本上涨有直接关系。肯德基的工作人员向记者解释说，各项原材料成本支出上涨了将近10%，由于巨大的成本压力，他们才选择上调产品价格。 　　就在5月份，麦当劳也已经上调了高价餐厅部分产品的价格。巨无霸、麦辣鸡腿汉堡等十款产品价格上调了0.5元到1元。 【分析提示】 产品成本上涨的幅度和时间直接影响了产品价格上涨的幅度和时间。 【思考】请根据上述资料分析肯德基与麦当的定价方法是什么？

58 2、需求导向定价法 3、竞争导向定价法 案例 世界上独特的定价法 　　小费 康奈尔大学(Comell vniversity)的一项以及最近揭示了有关付小费的一个有趣的事实：付小费的习俗在人们重视地位身份的国家比不重视地位身份的国家要普遍。康奈尔大学的消费者行为及市场学副教授迈克尔·里恩（Ｍｉｃｈａｅｌ　Ｌｙｎｎ），发现在市民不太注重认可和尊重的国家，只有很少的提供服务的专业人员接到过小费。“付小费其实是一种铺张的消费。在这个国家我们付给许多人小费因为我们看重地位。美国人看重认可和尊重，而我们在付给提供服务的专业人员们小费时则得到了这些。” 衡量付小费不同的一个方法是不同国家收到小费的服务业数量。美国以３５个不同的行业排在首位。其他重视认可和尊重的国家得到小费行业也很多，包括西班牙（２９）、加拿大（２５）、印度（２５），和意大利（２４）。相反，丹麦和瑞典得到小费的行业不到１０个，反映出这些国家对认可和尊重的重视程度不高。 　　服务费

59 与付小费不同，欧洲、亚洲和拉丁美洲的餐馆则在顾客的账单中附加上固定的服务费。在美国，也许由于前面提到过的原因，除非在大型的晚会，这种做法是很不平常的。然而，一些美国的营业场所，如：俄勒冈州阿什兰地区的Ｃｈａｔｅａｕｌｉｎ和Ｍｏｎｅｔ餐厅，把消费制转换为收服务费，尽管顾客更喜欢付小费。原因是美国国内税务局（ＩＲＳ）一直依赖餐厅让其服务员报告收小费的情况。如果报告的小费收入低于总收入的８％，ＩＲＳ就规定餐厅老板有责任对其未报告的收入补交税款，除非他们参加一项调查其雇员收小费的活动。服务员不喜欢这个改变，部分原因是他们收入少了（餐厅将服务费分给厨房的人员），部分是由于他们得不到小费带给他们的那种即刻的喜悦。顾客也大都不喜欢。“我们调查了顾客，他们似乎认为自己具有法定的权力去奖励或惩罚服务员。” 　　无定价 伦敦的一家叫做“ＪｕｓｔＡｒｏｕｎｄ　ｔｈｅ　Ｃｏｒｎｅｒ”的餐厅执行着一种特别的需求导向定价法：它让顾客自己觉得这顿饭值多少就付多少。这个办法自从１９８６年开始实施以来一直非常成功，大多数顾客付费都高出餐厅按定价收费的费用。３道菜的正餐顾客平均付费２５英镑（４１美元），但是一些顾客会倍加小心付足费用。“一个晚上，４个美国政府官员用过一顿价值不到２００美元的晚餐后，递过来１０００美元。他们问这个是否够了。”餐厅老板迈克尔·瓦萨斯（Ｍｉｃｈａｅｌ　Ｖａｓｏｓ）说：“我的这家餐厅要比其他四家店赚得多。”他认为他的餐厅和其定价策略的成功要归功于其顾客的慷慨大方，虽然有人表明是英国人为避免尴尬而付费很多。

60 （三）服务新产品定价策略 1.撇脂定价策略 这是一种高价格定价策略，在产品生命周期的最初阶段，将新服务产品价格定得较高，在短期内获取丰厚的利润，尽快收回投资。它原意是指从鲜奶中撇取奶油，取其精华。一般而言，对于全新的服务产品、受专利保护的服务产品、需求的价格弹性小的服务产品等可以采用撇脂定价策略。这种定价策略的目标对象是那些收入水平较高的先锋顾客，他们勇于尝试新事物，并具有一定的购买能力。

61 2.渗透定价策略 它是与撇脂定价相反的一种低价格策略，即新产品投入市场时，价格定得较低，以便顾客容易接受，很快打开和占领市场。利用渗透定价的前提条件是：服务新产品的需求弹性较大，并存在着规模经济效益。 3.适中定价策略 适中定价策略又称为“君子价格”或“温和价格”，是企业为了建立企业与产品的良好形象，把价格定在介于撇脂和渗透之间。这样的中间价格，不高不低，给顾客良好印象，不仅有利于招徕顾客，还能使生产者比较满意。该定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其他在市场上更为有效的手段。许多服务产品都采用这种定价策略。

62 （四）弹性定价策略 1.差别定价策略 2.个别定价策略 3.诱导定价策略 4.牺牲定价策略 5.阶段定价策略

63 【观念应用】“动感地带”的价格策略 中国移动深知，“动感地带”的目标客户消费主要集中在短信业务上。于是，“动感地带”在定价上采取了套餐化、定制式定价策略，即短信计费没有按通信业内通行的资费标准0.10元/条来定价，而是以短信套餐为计价单位，并且在把客户细分的基础上，提供资费选择的方案，如学生套餐、娱乐套餐、时尚套餐、情侣套餐，不同套餐有不同的优惠。实际上，采取这种定价方案，每种方案的短信息资费额度都要低于0.10元。从这个角度来讲，“动感地带”搞得就如同“短信批发”，实行“多买优惠”。更为关键的是，“动感地带”通过提供差异化方案，充分考虑了目标客户的不同消费需求，这样客户可以根据其支付能力而选择不同的套餐方案。“动感地带”通过向客户提供差异化的服务产品，以及差异化的服务价格，得到了客户的回报。“动感地带”如此定价，其优势在于不但能把服务产品的价格信息准确传达给目标客户，降低了目标客户的消费成本，还能对目标客户产生有效激励，并让客户得到超值优惠。整合营销的4C理念强调，企业要站在客户的角度上去考虑客户对价格产品的承受能力，看来“动感地带”做到了。 另外，“动感地带”还经常推出优惠与促销计划，如IP电话折扣、分时段定价、赠送话费、免初月使用费等优惠措施，这都是“动感地带”价格策略的重要组成部分。这样做不但有利于吸引新客户加入，还有利于进行老客户保留，同时也是与竞争对手打服务营销战的价格策略体现。 （资料来源 贾昌荣：《服务营销战》，北京，中国经济出版社，2006.1。） 【分析提示】 “动感地带” 在短信业务上实行套餐化、定制式定价策略，同时还实行各种优惠价格策略，将差别化定价策略和优惠价格策略有机地结合起来，较好地满足了目标顾客的需求，同时也增强了市场竞争能力。

64 （五）折扣定价策略 1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣

65 案例 网络营销中的折扣价格策略 　　折扣价格策略是销售者为回报或鼓励购买者的某些行为，具体办法有：数量折扣、现金折扣、功能折扣和季节性折扣等。在网上市场中这也是经常采用的一种价格策略。 　　像Amazon这样的网上书店就是采用比一般书店更大的折扣作为促销手段来吸引顾客的。在网上书店中销售的大部分图书都有５％到40％的折扣。由于不需要自己的店面，基本没有库存商品。较低的运营成本使网上书店有能力将节省的费用，通过折扣的形式转移到顾客身上，让顾客充分领略到网上购物的优越性，而成为常客。 折扣卡也是网络营销中常用的折扣方式，是一种可以以低于商品或服务价格进行消费的凭证。由于不能直接面对顾客，网上商店大多采用电子折扣卡的办法。顾客可凭此卡获得一般从5％到60％不等的折扣率。折扣卡的适用范围可由网上商店规定，有效期可以是几个月、一年或更长时间。 　　我国很多中国酒店预定网和旅行网也采用了折扣卡的促销方法。顾客可以通过网络参加这一酒店预定系统或通过旅行网系统，登记注册后，在该系统内的所有酒店住宿均可享受不同折扣的优惠。 　　还有很多网上商店将折扣卡赋予了积分功能，可以按顾客在网上消费金额的多少打分，再按分数的多少赠送礼品。这样做不仅可以培养顾客的忠诚度，而且还可以加深商店与顾客之间的情感。

66 三、服务的渠道策略 分销决策主要考虑应在什么地点及如何将服务提供给顾客。 位置决策：即决定经营地点、员工所在地点。
渠道决策：渠道的参与者包括服务的提供者、中间商和顾客。渠道的类型主要有： 1、直接销售 特许经营 2、代理人和经纪人 电子渠道

67 四、服务促销策略 服务促销指为了和目标顾客及相关公众沟通信息，使他们了解企业及所提供的服务、刺激消费需求而设计和开展的营销活动。
促销信息必须侧重宣传本企业服务的特点，创造深刻而富有特色的企业形象。 服务促销的主要手段： 广告 人员推销 公共关系

68 服务广告 基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形服务有形化，消除顾客的不确定心理。 1、传递服务信息 2、强调服务利益 3、承诺必须兑现
　　　基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形服务有形化，消除顾客的不确定心理。 1、传递服务信息 2、强调服务利益 3、承诺必须兑现 4、提供有形线索 5、消除购后顾虑

69 人员推销 人员推销是为了帮助和说服顾客购买某项服务而进行的人与人之间的交往过程。 服务营销中用人员推销时，要注意： 选拔高素质的推销人员
发展与顾客的个人关系 采取专业化导向 推销多项服务

70 公共关系 服务营销开展公关与一般营销一样，都是为了树立和维护企业良好形象。 主要手段： 1、媒介宣传 2、企业宣传资料 3、欢迎顾客参观
4、密切社团关系

71 2017/3/9 营业推广 1、预试营业推广方案 2、实施和控制营业推广方案 3、营业推广结果的评价 （1）阶段比较法 （2）追踪调查法