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1 网络客服 电子商务学院 谢蓉 TEL：694016 QQ：

2 教学情境四 客户关系加强阶段 项目五 培育客户忠诚

3 学习目标 理解客户满意的含义和衡量指标 熟悉提高客户满意度的策略与关键路径 了解客户忠诚含义、作用和类型 理解客户满意与客户忠诚的关系
熟悉提高客户忠诚度的主要策略 3

4 企业竞争的目标由追求市场份额的数量而转向追求市场份额的质量，忠诚客户的数量决定了企业的生存与发展，也是企业长治久安的保障。

5 引例 在以色列的耶路撒冷有一家名叫“芬克斯”的小酒吧，面积不足30平方米，仅有一个柜台和五张桌子，是一位名叫罗斯恰尔斯的犹太人开设的。
一天，美国国务卿基辛格到这里进行访问，发现了这家路边的小酒吧。晚上他突然想到这家酒吧去放松和消遣一下，于是他亲自打电话到酒吧，告诉酒吧的老板罗斯恰尔斯，说他本人以及他的十几个随从和保镖要到贵店，为了安全起见，希望贵店能够到时拒绝其它顾客来此消费。 象这样一位声名显赫的国家级重要人物既然会光临一个普通而平凡的小店，是一般的老板求之不得的事情；然而，面对基辛格的要求，酒吧老板罗斯恰尔斯却客气地回答说：“您能光临小店，我感到莫大的荣幸。但是要我因此而拒绝其他客人，我做不到；因为他们都是我多年的老熟客，是一直支持本店的人，因为您的来临而把他们拒之门外，我就失去了信誉。”听了老板的这些话之后，基辛格只得颓丧而不满地挂了电话…… 正是由于“芬克斯”敢于为了维护老顾客的利益和自己的商业信誉而拒绝了美国国务卿基辛格，这家名不见经传的小酒吧被美国的《新闻周刊》评选进入世界最佳酒吧的前十五名。

6 问题 请根据上述案例回答下列问题： （1）此案例反映了“芬克斯” 酒吧老板罗斯恰尔斯奉行了一种什么经营理念？
（2）此案例给从事客户服务工作的企业和人员以什么启示？请谈谈你的体会。

7 分析 “芬克斯” 酒吧老板罗斯恰尔斯奉行了一种顾客利益至上，商业信誉至上的经营理念。
忠诚的老客户是企业最重要的财富、是企业最独特的资源。只有忠诚与你的老客户，他们才会始终支持你。 商业信誉是企业生存的根本，是企业经营的灵魂。要想获得顾客的信任，首先必须诚实守信，用心灵换取顾客的信赖，这是营销和服务行业的一条铁律。

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9 引 言 忠诚客户——企业最宝贵的资源 任务一 识别忠诚客户 任务二 提高客户忠诚度
引 言 忠诚客户——企业最宝贵的资源 任务一 识别忠诚客户 任务二 提高客户忠诚度

10 营销是要把客户“拿下”，服务是要将客户“留下”
引言：忠诚客户——企业最宝贵的资源 营销是要把客户“拿下”，服务是要将客户“留下” 权威的调研结果显示，招揽一位新客户比挽留一位现有客户，要花费公司至少5倍的精力。 （猴子掰玉米的故事） 任何一项客户服务工作，其终极目标都是提升客户的忠诚度。

11 客户保持率每增加5%对客户利润的影响 行业 客户净现值增长率（%） 广告业 95 人寿保险 90 银行 85 保险 84 汽车服务 81
信用卡 75

12 任务导入：运用双赢策略 一个法国人到美国去旅行，她在一家皮鞋商店的入口看到一个牌子上写着：“超级特价，只需一折!”她在这些特价皮鞋中突然发现了一双漂亮的红色皮鞋，她拿起来看了看，皮鞋质量很好，而且是名牌，这双鞋她在别的地方已经看过好几次了，因为价格太贵而放弃了购买的愿望，现在这么便宜的事居然让她碰上了。 她于是急忙招呼工作人员过来，然后询问道：“这双鞋确实是7美元吗?”工作人员把鞋子拿了过去，说：“您稍等!”然后就回到服务台去了。 没过多久，工作人员又回来了，手里拿着那双红色的皮鞋对她说：“没错，这两只鞋的确是7美元。” “两只鞋?难道这不是一双鞋吗?”法国人问。

13 案例分析：运用双赢策略 （续） 我们要做的只是诚实。”
工作人员说：“在你决定购买之前，我一定要把真实情况告诉您。我们的服务宗旨是诚实守信。我们知道您的时间很宝贵，但还是希望您能听完我说的话。因为如果您回去后觉得不合适，再来找我们的话，更是浪费您的时间。我必须告诉您，这是两只鞋，皮质、尺码、款式都是相同的，只是颜色稍微有一些差别，您不仔细看是看不出来的。出现这样的情况，原因是以前的顾客弄错了，各拿了两双鞋的一只，所以这并不是一双鞋。我们每售出一双鞋，决不留任何隐患。如果您知道真相不想买了，我们也不会说什么。 我们要做的只是诚实。”

14 这样真挚的话感动了法国人，知道真相后她反而更想买这两只鞋了。而且除了这两只鞋外，她还购买了另外两双鞋。周围都是卖鞋的商店，但她毫不犹豫地就在这一家商店里买了三双鞋。
不仅如此，以后每当她到美国出差的时候，都要抽空到这个商店里买几双鞋，而且从来不在其他的商店门口徘徊，都是直接来到这家商店。

15 一、客户忠诚度的内涵 二、客户忠诚对企业的意义 三、客户忠诚度的测评
任务一 识别忠诚客户 一、客户忠诚度的内涵 二、客户忠诚对企业的意义 三、客户忠诚度的测评

16 1、定义 通常衡量客户忠诚度的标志： 一、客户忠诚度的内涵 客户的长期光顾和重复购买
在客户满意的前提下，产生的对某种品牌的产品、服务或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。 客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性。 通常衡量客户忠诚度的标志： 客户的长期光顾和重复购买 16

17 一、客户忠诚度的内涵 一个顾客对产品和服务的依恋程度取决于两个方面： 一是喜好程度——顾客对产品或服务承认的延伸 二是产品或服务的差异化程度——顾客对产品或服务不同于其他类产品或服务的认知。

18 四种不同程度的依恋 高 低 少 强烈 喜 好 程 度 无 一般 低 高 产品差异化程度

19 2、忠诚客户的特征： 一、客户忠诚度的内涵 周期性重复购买； 同时使用企业的多个产品或服务； 向他人推荐企业的产品；
对竞争对手的吸引视而不见； 对企业有良好的信任，能够容忍企业在服务中的一些失误。

20 案例： 假如说你是你们家附近一家餐馆的一个消费者，你光顾这家餐馆（企业）已经有两年了，到这家餐馆去用餐，并且呢，你也决定在以后的时间里，你决定也要长期光顾这家餐馆，那么对于这个餐馆的老板来说，您到底是不是属于忠诚顾客呢？

21 假如说有一天，你搬家了，不在这个小区居住了，你照例要决定去这家餐馆用餐，突然你发现对面开了一家新的餐馆，装修的门面非常吸引人，写着开业大吉，然后折价优惠，那么你可能就会决定，在这家用餐试一试啦，品尝品尝，各种方面的感觉都不错，所以呢，你以后也许会选择来这家新的餐馆用餐了。 这时候你还属于第一家餐馆的忠诚顾客吗？

22 态度忠诚是指顾客内心对企业及其产品和服务的积极的情感。
3、客户忠诚的类型 (1)从态度行为层面划分：态度忠诚和行为忠诚 态度忠诚是指顾客内心对企业及其产品和服务的积极的情感。 行为忠诚是指顾客对企业的产品和服务的不断重复购买。

23 客户忠诚分析 潜在忠诚 绝对忠诚 高 低 态 度 忠 诚 非忠诚 惯性忠诚 低 高 行为忠诚

24 3、客户忠诚的类型 (2)从形成原因分类 垄断忠诚 指客户别无选择(无可奈何、不得已)—— 政府规定只能或市场上仅有一个供应商。
如，消费者对公共服务——公交、铁路、水电气等属于垄断忠诚； 再如，微软很多产品也是具有垄断忠诚的性质。

25 3、客户忠诚的类型 惰性忠诚 亲缘忠诚 利益忠诚 指客户因惰性而不愿意去寻找其他供应商，其实他们对企业并不满意。
企业自身的雇员甚至包括雇员的亲属会义无返顾地使用该企业的产品或服务。 利益忠诚 这种忠诚来源于企业给予顾客的额外利益，比如价格刺激、促销政策激励等

26 低依恋的购买者易被挖走！ 以上：垄断忠诚、惰性忠诚、亲缘忠诚、利益忠诚的客户
之所以“忠诚”，是因为缺乏替代品，或者是因为受便利、优惠等因素的影响。 本质上属于——低依恋、虚假忠诚的客户。 如果打破垄断，或者竞争者主动出击，让其得到更多实惠，就容易被挖走——靠不住！

27 超值忠诚 指顾客对使其从中受益的产品和服务情有独钟; 他们不仅自觉抗拒竞争者的诱惑，一如既往、乐此不彼地购买我企业的产品和服务;
而且还积极宣传我的好处，热心向他人推荐; 超值忠诚是高依恋、高重复的购买，是一种典型的感情忠诚或品牌忠诚，这种忠诚最有价值。

28 潜在忠诚 指客户本来愿意不断购买产品和服务，但由于企业的一些不合理规定 （如，老客户没有得到比新客户更多的优惠，多买也得不到优惠）
或是由于其他因素（如，环境杂乱、恶臭等）而限制了他们的忠诚。 ——老客户会流失，新客户也不愿成为老顾客。

29 忠诚客户的分类 --企业必须与客户建立起长期的互动关系，这才是忠诚客户高保持率的根本所在。

30 案例分析：热情服务引得顾客 英国裤袜国际连锁公司的主人米尔曼开始只经营男士领带，且营业额不大。后来她发现不仅是男士，而且妇女也要求购物方便、快捷，她们往往不愿为购买一双长统袜而挤进百货商场，而愿意只花几分钟在一家小店购得。米尔曼对顾客的这种心理摸得很清楚，十分注重经营速度、方便顾客和周到服务。尽管价格上略高于百货商场，但周到的服务足已弥补价格较高的不利因素，而且还绰绰有余。米尔曼1983年4月在伦敦一个地铁车站创建第一家袜子商店时，资金不足10万美元，经过几年的经营，现已成为世界上最大的妇女裤袜零售专业连锁公司，在英国已有上百家分店，在欧美其他国家有30多家分店。销售额已近亿美元。米尔曼的公司的发展，靠的就是向顾客提供快捷、方便和周到的服务。 在美国得克萨斯州利昂时装店有一名叫塞西尔·萨特怀特的女销售员，已经67岁了，她一年销售的鞋子价值60万美元，她自己的年收入达l0万美元。由于她的出色服务质量而被称为传奇人物。

31 任务导入： 案例分析：热情服务引得顾客（续） 说说上述忠诚客户各属于哪种类型?
顾客总是慕名而来，也满意而去。走进这家商店，经常看到不少妇女在等她，在她的顾客中，有政府女职员，有在公司工作的女职员，也有女律师、女医生，还有政府官员和企业界的巨头的夫人。她们不仅每隔一定时间就到塞西尔那里去买鞋，而且当准备出差或旅行时也去她那里，以觅一双舒适美观的鞋。妇女们喜欢去她那里买鞋并非那里的鞋特别时髦，也不是店里的设施特别讲究，而是塞西尔给予她们的那种特殊的、情意绵绵的关注和服务，当她接待顾客时，会使顾客感到好像她生活中除你之外再没有任何人似的。如果这双鞋你穿着不合适，她是不会让你买的，如果另一双鞋穿在你脚上不好看，她也决不会卖给你，她进库房为你拿出来挑选的鞋，有时可多达300双。每次你试穿一双，她都陪你照镜子，而且，她有时会跪在你脚下，帮你穿上脱下。塞西尔这样做，自有她的服务观念，人们都希望生活中有些令人高兴的事，而大部分妇女，她们到我这里来，所需要的正是热情周到的服务。这种服务观念像一块强大的磁石，吸引了众多忠实的顾客。 说说上述忠诚客户各属于哪种类型?

32 4、客户忠诚的发展过程 客户忠诚度金字塔 合伙人 拥护者 跟随者 重复购买者 一次性购买者 潜在购买者 持观望态度的购买者 可能的客户 重点
放在 发展 和扩 大关 系上 合伙人 拥护者 重点 放在 客户 的争 取上 跟随者 重复购买者 一次性购买者 潜在购买者 持观望态度的购买者 可能的客户 客户忠诚度金字塔

33 客户忠诚度阶梯： 美国著名的营销专家吉尔.格里芬(Jill Griffin)提出：建立客户关系和客户忠诚的过程的7个阶段
潜在客户：是指那些有可能购买企业产品或服务的客户 ； 目标客户：是指需要企业的产品或服务，并且有购买能力的客户。 不合格客户：尽管喜欢企业的产品或服务，但暂时并不需要或者没有足够的能力来购买 。 第一次购买者：是指第一次购买企业产品或服务的客户； 重复购买者：指已经多次购买过企业的产品或服务的客户 ； 长期客户：通常反复购买他们所需要而企业又在销售的产品或服务，而且一般为周期性采购； 企业拥护者：除了自己购买，还会积极推荐他人购买。 33

34 5、忠诚度和满意度的关系 现实情况： 满意的客户不一定忠诚，而不满意的客户也不见得不会重复购买企业的产品或服务。 客户满意和客户忠诚之间到底有何关系？

35 一种心理感受，客户的需求被满足后形成的一种愉悦感或状态。
客户满意 一种心理感受，客户的需求被满足后形成的一种愉悦感或状态。 不仅仅是客户对服务质量、服务态度、产品质量和产品价格等方面直观的满意，更深层的含义是企业所提供的产品或服务与客户期望的吻合程度如何。 正数—“物超所值” 零 —基本满意 负数—不满意 客户满意度=客户体验-客户期望 3535 35

36 相关知识讲解 满意度与忠诚度的关系 两者关系密切。 不同的客户对企业的产品和服务的感觉不同，行动不同，其忠诚度也不同。
两者紧密相关、相互联系。保持客户忠诚的关键在于客户满意，客户的忠诚源于客户满意度，要提高客户忠诚度必须提高客户满意度。 客户满意度提高不一定能提高客户忠诚度，客户满意度是客户忠诚度的必要条件。为了增强忠诚度，企业必须提高每个客户的满意度水平。

37 琼斯和赛塞运用数据反映顾客满意与忠诚的关系
本地电话服务 忠 诚 度 航空公司 医院 个人电脑 汽车 完全不满 完全满意 满意度 琼斯和赛塞运用数据反映顾客满意与忠诚的关系

38 客户满意度的衡量指标 对产品的美誉度 对品牌的知名度 消费后的回头率 消费后的投诉率 单次交易的购买额 对价格变化的敏感度
向其他人员的退荐率 3838

39 客户忠诚和满意之间的关系既复杂，又微妙。 1．满意才可能忠诚 2．满意也可能不忠诚 3．不满意一般不忠诚 4．不满意也有可能忠诚 5．只有在完全满意的情况下，客户忠诚的可能性才会最大
2017/3/9 39

40 两者之间的区别： 客户满意： 是一种心理感受，带有主观性 ， 非常难以衡量 。一种暂时态度。 客户忠诚： 顾客满意的行为化，是一种客观标准， 其衡量的量化指标就是顾客的重复购买。 持久态度和行为。

41 课堂讨论 实践练习 假如你是客户，企业如何提高客户满意度？ 每小组提一条

42 7、提高客户满意度的策略与关键途径 （1）提高客户满意度的策略 一般认为，提高客户满意度的关键在于提高客户的利益与价值感受。
策略一：表里相符，不要盲目扩大客户的期望； 策略二：利益有限，感受至上，价值无限； 策略三：产品难差别，人员和形象好差别； 策略四：价格有度，服务无度； 策略五：感受是建立在个性特点至上的； 策略六：问题有度，抱怨无度。

43 7、提高客户满意度的策略与关键途径 （2）提高客户满意度的关键途径
第一途径：让客户喜欢你的“面”。（企业属性，即理念、行为、视觉，即CIS系统） 第二途径：让客户感受你的“里”。（产品或服务的质量） 第三途径：让客户享受你的 “福”。 （客户服务）

44 CIS系统 Corporate Identity System企业形象识别系统
由企业理念识别MI（Mind Identity ）、企业行为识别BI（ behavior identity ）和企业视觉识别VI（Visual Identity ）三方面所构成。 MI一般包括企业的经营信条，企业精神，座右铭，企业风格，经营战略策略，广告，员工的价值观等。 BI包括对内和对外两部分，对内包括对干部的教育，员工的教育、生产福利,工作环境，生产效益，废气物处理，公害对策，研究发展等；对外包括市场调查，产品开发公共关系，促销活动，流通政策，银行关系，股市对策，公益性，文化性活动等。 VI一般包括基本设计，关系应用，辅助应用三个部分，基本设计包括，如企业名称,品牌标志，标准字，标准色，企业造型，企业象征图案，企业宣传标语，口号，吉祥物等；关系应用包括，如办公器具，设备，招牌，标识牌，旗帜，建筑外观，橱窗，衣着制服，交通工具，包装用品，广告传播，展示，陈列等。

45 课堂思考： 客户忠诚能给企业 带来哪些好处？ 客户保持率每增加5%， 利润就能上升25%-50%

46 二、客户忠诚对企业的意义 1）重复购买增加，销售额进一步提高； 2）产生口碑效应，吸引和增加新客户；
3）招揽新客户的费用减少，降低经营成本； 4）老客户每增加5%，利润增加25%至95%左右；

47 5）忠诚客户对价格变动的承受力强，对失误持宽容态度；
6）可有效排斥“货比三家 ”的心理，主动排除信息透明化对我的不良影响；（感情用事） 7）服务熟客便于我服务效率的提高； 8）形成良性循环

48 忠诚客户给企业带来的收益 销售量上升 加强竞争地位 能够养活营销费用 不必进行价格战 有利于新产品的推广

49 1、忠诚客户分析： 三、客户忠诚度的测评 通过对客户数据库中相关信息的分析，可以发现哪些客户是忠诚的或是不忠诚的，得出忠诚客户共有的特征。
搜集并分析客户记录 ； 通过各种方法了解忠诚客户与不忠诚客户的特属群体 ； 归纳忠诚客户特征； 采取行动 ，把处于边缘的与看起来不会忠诚的客户变为忠诚客户 低价值客户的客户忠诚来源于价格忠诚、激励忠诚等 ； 高价值客户的客户忠诚来源于更高层次的忠诚，主要表现为服务忠诚、品牌忠诚和企业忠诚等

50 2、忠诚客户度的测评指标 三、客户忠诚度的测评 通常，客户忠诚度可以解释为客户与企业保持关系的紧密程度，以及客户抗拒竞争对手吸引的程度。
主要指标 客户重复购买次数 客户购买挑选时间 客户对价格的敏感程度 客户对竞争产品的态度 客户对产品质量的承受能力

51 测量客户忠诚度可以用下列标准： 1.客户重复购买次数 次数 ==> 忠诚度 次数 ==> 忠诚度
次数 ==> 忠诚度 次数 ==> 忠诚度 如：在洗洁精方面，顾客经常使用立白，很少用安利、雕牌、白猫、高富力 ，那么就说明顾客对立白品牌的忠诚度较高。

52 测量客户忠诚度可以用下列标准： 2、客户购买挑选时间 挑选时间 ==> 忠诚度 3、客户对价格的敏感程度
挑选时间 ==> 忠诚度 3、客户对价格的敏感程度 喜爱和信赖 ==> 敏感度低 不喜爱和不信赖 ==> 敏感度高

53 测量客户忠诚度可以用下列标准： 4. 客户对竞争产品的态度 如果对竞争产品不感兴趣，或没有好感，就可以推断他对本品牌的忠诚度较高。
5. 客户对产品质量的承受能力 如果客户对该品牌服务或产品的忠诚度较高，当服务或产品出现质量问题时，他们会采取宽容、谅解和协商的解决态度，不会由此而失去对它的偏好，反之，会产生很大的反感，甚至通过法律方式进行索赔。

54 一、实现客户忠诚的策略 二、 把分内的服务做精 三、 把额外的服务做足 四、 把超乎想象的服务做好
任务二 提高客户忠诚度 一、实现客户忠诚的策略 二、 把分内的服务做精 三、 把额外的服务做足 四、 把超乎想象的服务做好

55 如何用心培养忠诚客户 --建立客户忠诚的模式和途径是相对固定的，即通过客户满意建立客户忠诚，通过客户忠诚获取利润并实现企业的长久发展。

56 任务导入： 案例分析：将情感赋予钻石 MaBelle钻饰是香港利兴珠宝公司推出的大众钻饰品牌，公司自1993年成立以来，目前已经在香港开设了46间分店，其产品深受时尚人士青睐。 MaBelle的母公司利兴集团成立于l949年，刚开始时从事宝石进口和批发生意，在世界各地搜购优质宝石和玉石，销往亚洲市场。从1966年开始，利兴由原有的宝石及玉石生意改为专营进口和批发钻石生意，旗下拥有Mabros、Falconer等高端钻饰品牌。1993年，利兴集团的高层经过市场调查，发现几乎市场上所有的钻饰品牌都在中高端竞争，大众市场基本上是空白。于是，他们推出了aBelle钻饰，成为香港首间开放式的钻饰连锁店，专售价格相对便宜的钻石首饰。MaBelle以款式多样、时尚为主要卖点，将流行元素融入传统的钻石，独特、自由、轻松的购物模式，将钻饰在香港大众化。当年推出的千元价格的“黄钻”，更是在香港创造了钻饰消费的潮流。但是公司高层管理人员清醒地意识到，价格绝对不能成为MaBelle的核心竞争力。顾客只因为价格便宜而购物，并不能令顾客的忠诚度上升。不断创新的设计是MaBelle与其他品牌区别的主要特征，而与顾客建立情感上的沟通，赋予顾客与众不同的优越感，才能为企业创造更多的价值。

57 任务导入： 案例分析：将情感赋予钻石（续）
目前，MaBelle在香港拥有30多万会员，这些会员大部分是20～40岁的白领女性和专业人士。一般来说，顾客购买了一定数额的MaBelle钻饰就可能注册为“VIP俱乐部”会员。公司对销售员工的要求是，必须定期通过电子邮件、电话、手机短信等方式和顾客建立个人关系，这种私人关系无疑增进了顾客对公司的情感。MaBelle还定期为会员举办关于“选购钻石的知识”以及“钻饰款式”方面的讲座，增加了顾客对企业产品的了解。MaBelle还经常为“VIP俱乐部”会员安排与钻饰无关的各种活动，根据公司掌握的不同会员的年龄、职业和兴趣等，邀请会员参与这些活动。例如，母亲节为妈妈们准备了“母亲节Ichiban妈咪鲍翅席”，情人节为年轻情侣筹办浪漫的“喜来登酒店情人节晚会”，为职业和兴趣相近的会员安排的“酒店茶点聚餐”，以及节假日为年轻会员安排的“香港本地一日游”等。 香港的生活节奏非常快，人们的学习、工作很紧张，人际交往比较少，这些活动不但给会员提供了难忘的生活体验，而且还帮助他们开拓交际圈，通过俱乐部结识了不少朋友。很多会员参加过一些活动后，都邀请自己的亲友也加入MaBelle的俱乐部，真正起到了“口耳相传”的效果。 说说MaBelle钻饰是如何培养忠诚客户的?

58 一、实现客户忠诚的策略 1.提升客户满意度 2.奖励忠诚，增加流失损失 3.加强结构性联系 4.增进沟通 5.增加情感负担
6.把最好的条件留给老客户 7.塑造良好的品牌形象

59 1.提升客户满意度 满意才可能忠诚，可通过提高—— 价值——通过改进产品、服务、人员和形象，提高客户获得的总价值；
服务——通过改善服务系统和分销网络，减少购买时间、体力和精力的消耗，降低客户成本； 质量—— 韦尔奇：“质量是通用维护顾客忠诚度最好的保证， 是通用对付竞争者的最有力的武器， 是通用保持增长和赢利的惟一途径。” 创新—— 任何产品、服务都有生命周期，随着市场的成熟，原有产品带给客户的利益空间越来越小， 因此，企业必须不断创新，提供满足个性化需求的产品和服务。

60 2.奖励忠诚，增加流失损失 ——让客户从忠诚中受益 如，对忠诚客户实行价格优惠、多购优惠 ——利益是维系客户的最有效杠杆之一；
——构建转移壁垒 使客户在更换品牌或卖方时，原来获得的利益会损失，或不再享有优惠 ——即提高客户的转移成本。

61 频繁营销计划 也称为老主顾营销规划， 指向经常或大量购买的客户提供奖励的计划。 奖励的形式有：折扣、赠送商品、奖品……
频繁营销计划的优点—— 与客户建立长期友好关系，让一次性客户变成长期性客户，从而增加来自其的效益。 频繁营销计划的缺点——竞争者容易模仿。

62 案例：与客户“利润共享” 美国有家餐厅，将顾客每次用餐账目记录在案，账目金额大的顾客，大都是该餐厅的常客。
到了年终，餐厅将纯利的10%，按顾客总账目金额大小的比例向顾客发奖金。 这项“利润共享”的策略，使得餐厅顾客盈门。

63 对客户进行奖励要注意的问题 1）客户是否重视本企业的奖励； 2）奖励是否有效果 奖励效果一般由下列因素决定—— 奖励价值的大小
客户渴望的价值 奖励方法是否恰当 领取奖励是否方便…… 3）不搞平均主义，按贡献大小区别对待； 4）不孤注一掷，而要注重长期利益——细水长流！

64 3.加强结构性联系 提供:生产、销售、调研、管理、资金、技术… 操作培训、维修保养、事故处理…… 使客户对企业依赖性增加，而不会轻易背叛。
如，盖茨“让客户上瘾”的如意算盘——通过盗版、免费软件，使客户在使用习惯后转移成本增加——再秋后算帐！放长线钓大鱼！

65 案例：利乐“搞定”客户的秘笈 在中国液态奶常温无菌纸包装市场，利乐市场份额达到95%，世界上也超过50%。如何做到？ 商业利他主义——
深度介入上下游客户的业务，帮助小企业成为大企业——变蚂蚁为大象！ 那么，其对利乐的需求也将随之膨胀——通过促进客户的成长实现自己的成长！

66 4.增进沟通 忠诚客户来源于重复购买者—— 要获得尽量多的忠诚客户，就必须对重复购买者加强沟通； 重复购买者来源于初次购买者——
要获得尽量多重复购买者，必须对初次购买者加强沟通。

67 如何增进沟通 借助：客户联系卡、数据库提供的信息，以及客户投诉制度、客户建议制度； 与客户进行联络、沟通，灌输长远合作的意义；
描绘发展的远景，防止出现误解。

68 案例：沟通使经销商放弃诱惑 有一家企业是这样说服经销商放弃诱惑的——
很多厂家以高利润和高返利来吸引客户，但差异化程度不大的产品，成本相差不大情况下，其高额利润从哪里来呢？ ‘羊毛出在羊身上’，厂家一定不会做亏本买卖的，一定在产品的质量上打了折扣。 我们产品虽说价格高点，但产品质量可以保证， 而且我们生产的这种产品有一定的科技含量，企业发展潜力非常巨大， 返利也可以顺利到你们的手中，你经营我们厂的产品保证你会得到稳定的收益。” ——经销商终于抵御了竞争者的诱惑而忠诚。

69 5.增加情感负担 即针对客户的需求，提供人性化的服务，加强感情投资， 从而提高客户转换购买的精神成本，使顾客不忍、不易离去。
对老客户关爱的表达方式、方法—— 经常性电话问候、特殊关心、邮寄销售意见卡、 节日或生日贺卡、赠送纪念品、举行联谊会…

70 案例：吉拉德增加顾客情感负担 美国汽车商吉拉德每月要寄出1万多张卡片， 让他的顾客每个月都会收到一张不同款式的、像工艺品一样精美卡片，
而他的顾客将这些卡片长期保存，并视吉拉德为亲密朋友。 通过这样的方式，吉拉德轻松地将顾客“套牢”！

71 6．把最好的条件留给老客户 有个说法：“男人追女人是从奴隶到将军”——结婚前后判若两人！ 如果真是这样，妻子就会有这样的感受：
做妻子不如做女朋友？ 做女朋友不如做一般朋友？？ 做一般朋友不如做新朋友？？？ 相反，如果结为夫妻后，丈夫还不忘时时送上一束束玫瑰花，妻子则肯定是另外一番感受！

72 7.塑造良好的品牌形象 良好的品牌在客户心中占据重要的位置， 追求名牌已成为广大客户的共识， 可见，品牌是企业赢得客户的重要武器，
企业如果能够抓住客户的心理，大力实施名牌战略，就能保持客户的忠诚！

73 二、 把分内的服务做精 从内心尊重和关注客户 不问责任，先帮客户解决问题 始终以客户为中心 迅速响应客户的需求 持续提供高品质服务
二、 把分内的服务做精 从内心尊重和关注客户 只有尊重客户，才能以热情的工作态度去服务客户 不问责任，先帮客户解决问题 客户找客服人员的根本目的就是帮他解决问题，不能推诿 始终以客户为中心 经常进行换位思考，能站在客户的角度思考问题； 迅速响应客户的需求 时间也是成本； 持续提供高品质服务 为客户提供一次甚至一年的高品质服务不难，但是只有长期的、始终如一的高品质服务，才会逐渐形成自己的品牌 73

74 长期客户关系的建立 二、 把分内的服务做精（意料之内，情理之中） 客服人员应该有所行动：许多人都喜欢拥有自己非常重要、非常受重视的感觉……
二、 把分内的服务做精（意料之内，情理之中） 长期客户关系的建立 客服人员应该有所行动：许多人都喜欢拥有自己非常重要、非常受重视的感觉…… 留下良好的第一印象：计点分级测量自己的服务水平 建立友善的客户关系 ； 迅速确认并满足客户的需求 ； 提供超值服务 ； 跟踪客户需求 ； 鼓励客户再度合作

75 阅读材料: 对香草气味过敏的庞帝雅克汽车 有一天，美国通用汽车公司的庞帝雅克（Pontiac）部门收到一封客户的抱怨信。信上说他新买的庞帝雅克汽车对香草气味过敏，总是在他吃完晚餐后买冰淇淋的时候出现问题：如果买的冰淇淋是香草口味时，他从店里出来车子就发不动了；如果买的是其他口味的冰淇淋，车子就没有任何问题。 太奇怪了！这可能么？总经理尽管对这封信心存怀疑，但他还是派了一位工程师前去查看究竟。工程师发现这位车主不像是乱开玩笑的人，……。 工程师当然不相信这辆“奇怪”的车子会“对香草气味过敏”。他又开始记录车主的其他资料：他发现这位车主买香草冰淇淋所花的时间比买其他口味冰淇淋所花的时间要少；他又发现，因为香草冰淇淋最畅销，店家为了让客户每次都能很快拿到，将香草口味的冰淇淋特别单独陈列在店面最前端的冰柜里，而将其他口味的冰淇淋放置在离收银台较远的地方。 随着工程师把问题缩小到“为什么这部车从熄火到发动的时间较短就会出问题”时，一个答案浮出水面：是因为“蒸汽锁”，一定是它！当这位车主买其他口味冰淇淋时，由于时间较长，引擎有足够的时间散热，重新发动就没有太大的问题。但是买香草冰淇淋时，由于花的时间较短，以至于无法让“蒸汽锁”有足够的时间散热。

76 阅读材料: 宜家繁荣的背后：鼓励员工从顾客的角度看问题
曾任宜家CEO的Anders Moberg说过，创始人坎普拉对他个人的管理风格有着深刻的影响：“他训练我们从顾客的角度看待每件事情。”这种文化体现在宜家的从设计人员到服务人员的所有工作环节中。 例如，在团队层面有一种叫做市场第一（market capital）的方法，这是一个由超过100个不同的问题组成的对各个商店的顾客和到访者的调查，每3年做1次，每次的问题都相同。宜家用一种标准化的方式来测量趋势，判断自己在市场上的位置。 为了形成一种以顾客为导向的文化，宜家在雇用员工时就注意到：非常重要的是要记住有些人比其他人更令人愉快、更具动力、更合作、更好沟通。即使这一职务不需要与客户接触，一个与人沟通良好的雇员将有助于总体的顾客服务理念。 不仅是直接接触顾客的一线员工，即使是在背后的设计人员及管理支持部门也高度重视顾客的感受和需求。为了真正设计出贴近顾客的家具，在瑞典南部的小镇阿姆胡特，12位瑞典籍的全职设计师和80位自由设计师与室内产品团队一起肩并肩地工作，并且，公司给他们的试错期可以是3年。

77 增值服务 定制服务 个性化服务 三、把额外的服务做足（意料之外，情理之中） 在星巴克边喝咖啡边无线上网
企业的产品或服务，一般都是针对有同样需求的一群客户而设计的，可能无法满足某些客户的特殊需求 个性化服务 满足客户的一些特殊要求，甚至是客户没有提出的个别需求，及时让客户获得满足 。 77

78 阅读材料: 台湾商家提供的“多此一举”服务
阅读材料: 台湾商家提供的“多此一举”服务 台湾大润发超市曾经推出过一项服务：如果对在其他超市买的货物不满意，可以在大润发超市退货！ 其实，大润发超市只是代客户把瑕疵品退回厂商，本身并不承担损失。退自己卖场的货与退其他卖场的货，并没有什么差别。而且，这种事情的概率很低，很少有人会无聊到在这家超市买的东西，却到另外一家超市去退货。 无独有偶，有家台湾的保险公司也同样提供“多此一举”的服务。他们规定，如果其他保险公司的客户打来电话，不论是询问保单还是任何保险公司的事情，都要尽心尽力地为其提供服务。

79 挖掘客户潜意识里的需求 注意每一个服务细节 建立相应的企业文化和制度 四、把超乎想象的服务做好（意料之外，情理之外）
华润置业物业：在项目前期除了介入项目设计和工程建设，还包括对客户关系的介入。从而，对商业街业态规划、物业服务内容和标准、增值服务需求等方面更贴近客户的实际需求。 注意每一个服务细节 要从每一个服务细节中发现客户潜在的需求和期望。每一个细节都会让客户感动 建立相应的企业文化和制度 万科物业服务理念：我们的使命是持续超越我们的客户不断增长的期望 79

80 阅读材料: 里茨•卡尔顿大酒店的服务信条 当被问起人们心目中最奢华的大酒店时，许多人会毫不犹豫地回答：“里茨·卡尔顿大酒店！”虽然这当中有人从未享受过这种奢华，包括他们所认识的人。 …… 是什么让这家经历了20余年风风雨雨的酒店依然以强大的竞争力将竞争者远远地抛在了身后？一个词，就是服务。它不仅出色地完成工作，而且在这一行业创造了传奇。里茨·卡尔顿大酒店不放过任何一个细节，将所有的角落都彻底清扫。不管是服务人员的洁白领带和围裙制服，还是迎宾人员的黑色领带和西装，都是以一个崭新、正式和专业的面貌出现在宾客面前。酒店公共场所美丽鲜花的装点，以及制作精美的晚宴，都给宾客一种天堂般的享受。 里茨·卡尔顿大酒店的座右铭是“我们以绅士、淑女的态度为绅士、淑女服务”，它伴随着一系列的信条让酒店员工的每项职能都发挥得淋漓尽致。

81 课堂练习： 假设你是太平鸟女装部或男装部客户服务部经理，或者结合自己的产品，请你制定一份提升客户忠诚度的方案。