天泉-尊峪.

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1 天泉-尊峪

2 天泉·尊峪 ～建于山林上的上层建筑

3 天泉·尊峪 之 天泉传说

4 天泉传说 惠州雅称“鹅城”，相传古时有仙人骑着木鹅飞到这里，降落在湖边，木鹅化作飞鹅岭，“鹅城”便由此得名。
这位仙人留恋人间美丽的湖光山色。 一日他来到南山顶（今南山公园），惠州美景尽收眼底。美中不足乃南山当时缺水，寸草不生，于是仙人手中拂尘一甩，一眼清泉徐徐涌出，“久旱遇甘露”，南山从此一片鸟语花香、郁郁葱葱，“甘泉之水”造福山下世人，后人有感于此泉乃命名为“天泉”。

5 天泉·尊峪 之 征战江山

6 大隐人家 胸怀江山 ——追溯现代中式生活

7 第三回合： 专案推广 第二回合： 定位延展 第一回合： 市场研判

8 第一回合 市场研判

9 所谓:知己知彼才能百战不殆! 《孙子兵法》：“名君贤将，所以动而制人，成功出于众者，先知也”。先知先觉是领导者，后知后觉是追随者，不知不觉是淘汰者。故此，一场战争的成败，首要条件要清醒地知道形势发生了什么变化，问题在哪里，危机在哪里。了解了敌军之底细，方能攻其不备，出奇制胜！

10 宏观经济分析: 一小时生活圈 1.惠州在珠三角区的位置 惠州 位于广东省东南部、珠江三角洲东北部 南临南海大亚湾，离深圳70公里
距香港100公里，据广州120公里 惠州 广州 东莞 深圳 大亚湾 香港

11 2006年1-6月珠三角九市各项指标排名 财政收入增幅 房地产投资增幅 金融存款增幅 商品房销售增幅 商贸业增幅 排名 增幅
第一名 第二名 第三名 增幅 32.5% 61.5% 12.8% 36.9% 17.4% 惠州市经济发展增幅 处于珠三角地区的前列 房地产发展势头强劲

12 2.惠州市经济主要支柱产业 惠州逐步形成以电子、石化为翼，电力、钢铁、水泥、纺织服装、汽车零部件一齐起飞的一批支柱业。 惠州市
全球最大的ＶＣＤ、ＤＶＤ光头生产基地电话机制造基地\全球最大的电池生产基地之一\亚洲最大的电路板制造基地之一全国最大的彩电制造基地之一全国最大的电工产品制造基地 惠州逐步形成以电子、石化为翼，电力、钢铁、水泥、纺织服装、汽车零部件一齐起飞的一批支柱业。 惠州市 电子、电器主要 集中区 中海壳牌南海石化项目投资４３亿美元，是国内目前投资额最大的中外合资项目之一，占地约４.２７平方公里 ，投产后将产出８０万吨乙烯、２３０万吨其它石化产品，将拉动６００－８００亿元的投资。

13 惠州市经济发展良好，各产业都有不断上升的势头
3.惠州市社会指标 惠州市经济发展良好，各产业都有不断上升的势头

14 4.惠州市交通网 惠州 交通是城市发展的动脉，发达的交通网络必将给惠州带来无穷的商机
1.高速公路：深汕高速 、广惠高速 、莞惠高速 、深惠高速、惠河高速、惠韶高速 2.铁路：京九铁路 、文惠城际轨道 、深惠城际轨道 惠州 交通是城市发展的动脉，发达的交通网络必将给惠州带来无穷的商机

15 从人口和建设用地的发展趋势来看，未来市场对住房的需求将会加大
5.惠州市发展规划（1） 中心城区常住人口控制远景规划 224万 154万 城市建设用地规模控制规划 2005年 2010年 单位：平方公里 209.5 128.8 从人口和建设用地的发展趋势来看，未来市场对住房的需求将会加大 2005年 2010年

16 我们项目的进入应该抓住市区的良好发展势头
5.惠州市发展规划（2） 城市发展目标 >>珠三角东部现代化经济强市 >>广东省现代石化数码产业名城 江北片区 下角片区 城市规划 >>中心城区6大片区：江北片区、东平片区、河南岸片区、金山湖片区 、下角片区 、 鹅岭片区 >>今后发展的重点片区：江北片区、 下角片区 、金山湖片区 东平片区 我们项目的进入应该抓住市区的良好发展势头 本项目 河南岸 片区 鹅岭片区 金山湖片区

17 随着经济的发展，惠州吸引了越来越多的外来人口，为城市发展提供无尽的动力, 房屋的需求将增加
6.人口与生活 2001年—2005年城区人口的发展趋势 惠州市家庭月收入比例分布表 随着经济的发展，惠州吸引了越来越多的外来人口，为城市发展提供无尽的动力, 房屋的需求将增加 惠州市家庭收入主要集中在2001—6000元，占整个市场的81.2%，是市场强有力的支点

18 人均可支配收入有不断上升的趋势，并随着生活支出的增加，人们用于住房等方面的支出也会要出现上升的趋势
年份 人均可支配收入 人均生活支出 人均剩余收入 金额（元） 增长率 2003 12673 18.54% 10303 19.76% 2370 2004 13822 9.1% 11929 15.8% 1893 2005 14884 7.7% 12931 8.4% 1953 人均可支配收入有不断上升的趋势，并随着生活支出的增加，人们用于住房等方面的支出也会要出现上升的趋势

19 7.惠州市旅游事业的发展前景 借着2005年的良好势头和政 府在旅游方面的重视，惠州 将会被打造成为旅游城市、 消闲城市
2005年，全市接待游客1000.2万人次，增长33.4％； 接待住宿游客459.8万人次，增长30.6％，其中国内游客人数380.02万人次，增长18.4％； 全年实现旅游总收入49.94亿元，增长28.4％，其中旅游外汇收入1.65亿美元，增长92.7％。 借着2005年的良好势头和政 府在旅游方面的重视，惠州 将会被打造成为旅游城市、 消闲城市 2006年—2010年政府在旅游方面的发展规划： >>改造和新建一批星级饭店； >>建设旅游购物、酒吧、美食等特色街； >>开发东江（金泽）游、大亚湾岸线、海岛游； >>打造西湖大观园文化区。

20 房地产市场分析: 1.完成房地产开发投资 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 83.88 104.7 187.9
固定资产投资（亿元） 83.88 104.7 187.9 246.2 351.69 房地产开发投资（亿元） 10.65 15.88 23.22 31.6 43.79 开发投资占固定资产比例 12.7% 15.16% 12.36% 12% 12.45% >> 2005年房地产投资43.79亿元，同比增长12.45% >>占固定资产的比例波动比较平稳,说明市场比较稳定

21 2.商品房建设 ＞ >> 年的每年的销售面积都大于当年的竣工面积,说明市场对现有楼盘的消化比较充分,没有出现大面积的烂尾楼 >>从施工面积看，2005年达到484.43万㎡，将来几年内市场将会存在较大的房屋供应

22 3.商品房预售 >>从预售市场来分析，05年的预售面积达到了206.1万㎡，增长率达到15.6%
>>说明消费者对未来的市场比较看好，将来的需求有上升的趋势

23 近年来房地产交易十分活跃，05年比04年提高了53.3%，交易面积和金额都有上升的趋势
4.房地产交易 近年来房地产交易十分活跃，05年比04年提高了53.3%，交易面积和金额都有上升的趋势

24 从历年价格来看，价格走势平稳，市场运行正常，下半年价格将会进一步上升，预计可以突破3000元/㎡，但升幅不会较大
5.价格走势 上半年价格走势（单位：元/平米） 3000 从历年价格来看，价格走势平稳，市场运行正常，下半年价格将会进一步上升，预计可以突破3000元/㎡，但升幅不会较大

25 5.价格走势—环比 >>商品房价格环比指数稳中有升，同比指数增幅逐步放缓
>>商品房价格比去年价格有所提高，有上升的趋势

26 通过调查，60.2%的客户对90—144㎡的户型存在强大的需求，这一类户型将成为今后市场的主力军
6.惠州市居民意向面积选择 通过调查，60.2%的客户对90—144㎡的户型存在强大的需求，这一类户型将成为今后市场的主力军

27 7. 2003年—2007年市场计划出让的土地 江北 片区 土地的供应主要 集中在 江北和 金山湖片区 本项目 金山湖 片区
年—2007年市场计划出让的土地 土地的供应主要 集中在 江北和 金山湖片区 江北 片区 本项目 金山湖 片区 我们项目周边将来不会有 大量的新盘出现，该片区 竞争不会很激烈，对本案 开发有利 2004年计划 2005年计划 2006年计划

28 8.惠州楼盘市场分析 帝景湾 周边现有的竞争对手 荷兰水乡 湖畔新城 东方威尼斯 润园 本项目 金城花园 金迪星苑 美林玉桂山 金辉新苑
金山龙庭

29 现有部分楼盘后期将 有比较大的市场供应量， 对后期的新盘入市有 一定影响 市场上供应的户型以三房 和四房为主，主力面积 在110—125㎡
序号 楼盘名称 占地面积 建筑 面积 总 套数 销售 率 主力 主推 户型 均价 开盘 时间 1 合生帝景湾 （二期） 20万 4.5万 300 认筹中 145 三房 5800 2006.9 2 湖畔新城 （一期） 12万 30万 450 90% 140—210 三四 五房 3000 2006 3 荷兰水乡 5.2万 10万 500 50—60% 120 4500 2006.7 4 金山龙庭 40万 75万 93—210 四房 未定 5 东方威尼斯 15万 26万 346 —— 170—230 6 润 园 213 260—415 联排 复式 4000 8000 2006.8 7 金迪星苑 （七期） 17万 37.4万 80% 107—143 2800 8 金辉新苑 （三期） 8万 252 102—143 9 美林玉桂山 2.5万 6.5万 330 81—140 10 金城花园 （二期3#） 11.2万 21万 136 130—150 现有部分楼盘后期将 有比较大的市场供应量， 对后期的新盘入市有 一定影响 市场上供应的户型以三房 和四房为主，主力面积 在110—125㎡ 这些楼盘均价都已经超 过3000元，市场价格还 有上涨的空间

30 70%，市场对这一价位已经形成了相当的承受力
房价类别的分布统计 类别 均价 分布区域 代表性楼盘 供应比例 一类 4000 元-7800 元 江北、东平、金山湖 合生·帝景湾、蓝波湾、金山龙庭（别墅） 9% 二类 3000 元—4000 元 江北、东平、河南岸、金山湖 金裕·碧水湾、丽日·百合家园、荷兰水乡、城市 1 号公寓、金山龙庭（小高层） 25% 三类 2000元—3000元； 江北、东平、河南岸、演达、金山湖 金城广场·君华府、嘉和名苑、经典故事、日升昌·阳光假日花园、世纪新天、雍逸园、美地·花园城 45% 四类 1500元—2000元 江北、麦地、演达、金山湖 润宇·旺江楼、都市新岸、东江学府 15% 五类 1500 元以下 演达、金山湖 经济适用房楼盘：南山花园、惠泽南苑 6% 总共 70% 市场上主要的价格范围为在2000—4000，占市场的 70%，市场对这一价位已经形成了相当的承受力

31 市场上主要的面积为70—125，以三房为主，占市场 的45%，将来市场的主要户型竞争将集中在三房
户型产品供应结构统计 户型产品 面积区间（ ㎡ ） 主要面积区间（ ㎡ ） 供应比例 别墅（Townhouse ） 8% 复式 6% 四房 9% 三房 45% 二房 70-85 27% 一房 30-40 5% 总共 72% 市场上主要的面积为70—125，以三房为主，占市场 的45%，将来市场的主要户型竞争将集中在三房

32 小结: （1）惠州高端产品市场将进入大盘时代的到来，江北区、东平区、红花湖等片区项目将形成新的竞争格局。
（3）竞争格局压力较大，各区域高低物业价格差距将形成较大价差。 （4）预计房地产高端物业放量有进一步的增长，2006年下半年集中供应约在1００万平米以上。 （5）项目销售周期略有回落，价格增长受政策影响将进一步放缓。 （6）大盘、品牌竞争、客户竞争将成为市场新一轮热点。市场现有物业销售状况来看，复式和大户型物业市场销售的阻力较大。 （7）独立别墅等物业2006年上半年尚为市场空白，集中放量为2006年下半年，几个竞争大盘将形成市场的井喷，如金山龙庭、国际新城、鹏基坑背岭项目、金山湖项目、帝景湾二期、东方威尼斯等。

33 在售 个案分析: 荷兰水乡（一） ※ 项目概况 规划设计： 开 发 商： 光耀地产 项目位置： 惠州市东平半岛新开河畔
占地面积： 平方米　　　 建筑面积： 总建面60万，一期：10万平方米，二期8万多 总 户 数： 一期600多户，二期500多户 容 积 率： 1.92 开盘时间： 2005年5月1日 交房时间： 2005年12月31日 物业管理：万科物业管理顾问公司管理 建筑类型： 一期共11栋6－17层多层、小高层 ，二期5栋小高层。 规划设计： 在售

34 荷兰水乡（二） 景观设计：景观按荷兰风格设计，区内设四大荷兰主体公园：社区景观公园、风情公园、休闲公园、体育公园。社区内景观优美，配套全面。 现场包装： 项目开发与销售情况： 荷兰水乡分四期开发，一期仅有几套样板间，已基本销售完毕；二期五月1日开盘，五月一日至七日共销售七十余套，总体销售情况一般。 在售

35 在售 荷兰水乡（三） ※ 自身配套 会所、游泳池、咖啡厅、室内外健身房及商业步行街。 学校：幼儿园、北京师范大学惠州附属学校。 智能化
宽频入户，数码闭路监控系统，电子保安系统，可视对讲系统，巡更系统等，专业24小时保安巡逻。 ※ 宣传推广 推 广 语：“荷兰水乡 精英府邸 60万平方米荷兰风情国际社区”。 项目包装：售楼现场装修高档、豪华，围档广告。 户外广告：东平中路、麦地路及人人乐楼顶广告牌。 麦地路灯旗，惠州主要干道公交灯箱。 报纸广告：南方都市报4版专刊夹版，深圳特区报软性文章及硬性广告 【东平路路牌 【麦科特大道公交站牌】 在售 【人人乐购物广场上方广告牌】【麦科特大道路牌】

36 在售 荷兰水乡（四） ※ 项目综述 荷兰水乡位于东平半岛，项目地理位置优越，交通便捷，紧临东江流域； 40万平方米大社区，社区配套完善；
※ 户型展示 一期主要以三房、四房为主，三房面积99㎡--134㎡，四房两厅150㎡左右。户型方正，大景观阳台，大入户花园。 ※ 项目综述 荷兰水乡位于东平半岛，项目地理位置优越，交通便捷，紧临东江流域； 40万平方米大社区，社区配套完善； 北京师范大学惠州附属学院进驻； 生态园林生活是荷兰水乡的一大卖点。 本项目是目前惠州楼盘广告力度最大的一个，面向深圳客户群也进行了一系列的活动。 【三房　122.48㎡，入户花园面积达24㎡】 在售

37 在售 金迪星苑（一） ※ 项目概况 规划设计： 开 发 商：惠州市金迪实业发展有限公司 项目位置：惠州市惠城区南三环路口处
占地面积： 17万 平方米　　　 建筑面积：总建面37.4万，共七期，多层至高层住宅28栋 容 积 率： 2.2 开盘时间： 2005年4月 现 状： 第七期正在销售中 起 价：2000元/㎡ 目前均价：2800元/㎡ 建筑类型： 普通住宅和高档住宅 在售

38 在售 金迪星苑（二） 金迪新苑分七期开发，前六期已经全部售完，第七期为1栋20层高层和2栋18层高层，目前第七期的销售率达到了80%。
景观设计：滟潋的人工湖、涓涓流淌的小溪、飞泄的瀑布、苍翠的树木、争艳的花草、内涵和形象各异的雕塑、景点，与带有中国传统文化符号的现代建筑交相辉映，和谐共生，让人由然而起“把家安在公园里”的感受。 项目开发与销售情况： 金迪新苑分七期开发，前六期已经全部售完，第七期为1栋20层高层和2栋18层高层，目前第七期的销售率达到了80%。 在售

39 在售 金迪星苑（三） ※ 自身配套 超市，以及银行、医疗卫生站等设施 宽频入户，数码闭路监控系统，电子保安系统，可视对讲系统，巡更系统等；
全日制幼儿园 ，外国语学校 小区管道煤气、有线电视、信息宽带网络系统、多功能周界防范系统、居家防范系统、变频供水系统、管道直饮水系统、背景音乐系统 在售

40 在售 金迪星苑（四） ※ 项目综述 ※ 户型展示 第七期主要以三房、四房为主，三房面积102㎡--143㎡。 占地面积大，小区配套齐全
广东省第一家拥有客运交通站的居住小区 建有集休闲、娱乐、旅游观光和民俗风情体验于一体的金迪星苑民俗风情园 打造一种“把家安在公园里” 的意境 紧靠惠深高速公路，设有南线客运中心，8条市 内公交专线，18条跨区线路 在售

41 项目商业街部分与地面标高为60米。 项目一期南面为正在销售的“怡和人家”。 一期 二期 三期 商业部分 项目其他图片:

42 项目一期相关指标 项目一期以三房、四房为主，其中有少量复式单位。 用地面积 14307㎡ 总建筑面积 45095㎡ 计容积率面积
37165㎡ 住宅: ㎡ 架空绿化:272㎡ 架空车库:450㎡ 消防控制室:38.04㎡ 不计容积率面积(地下层) 7480㎡ 层数 11/15层 居住户数 245 覆盖率 18% 容积率 2.6 绿化率 40% 停车数 地下180辆 户型 套数 面积（平方米） 大２房 15 87.7 小３房 48 大３房 121 大４房 31 大５房 16 193.77 底层复式 3 顶层复式 17

43 利用常规地产项目的“核心竞争力矩阵”来判断本项目的核心竞争力。
『客观性』 ？ 环境 产品 1.环境：包括区域环境和自然环境，体现了区位价值和自然资源禀赋 2.人文：需要长时间积累，为 领导者品牌的标志 3.服务：品牌的力量，属于真正主流品牌开发商的竞争力要素 4.产品：典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件 区域价值自然资源 新进者 1 4 2 3 『主观性』 品牌和影响力 社会资源和氛围 服务 人文 被动式 主动式

44 首先判断区位价值是否是本项目核心竞争力? 官方的城市规划中是否已明确本区域的价值定位？ 政府的城镇配套建设是否已促成了区域价值的提升？
民间的投资建设事实上是否已确认了本区域的价值定位？ 在消费者的心目中对本区域的价值认同感又是怎样？ 我们从规划和事实的角度回答四个问题

45 目前惠城区的规划主要集中在东江、江北、西湖等地，鹅岭片区不属于政府规划区域。
目前惠城区的规划主要集中在东平、江北、西湖等地，鹅岭片区不属于政府规划区域。 目前惠城区的规划主要集中在东江、江北、西湖等地，鹅岭片区不属于政府规划区域。 江 北 结论: 区域价值非本项目的核心竞争力 现阶段鹅岭片区还没有任何既成事实能够形成对本区域明确的价值定位和价值提升. 西 湖 东 平 消费者态度 投资建设 配套建设 鹅岭片区开发处于起步阶段，片区知名度相对较低。 惠城区90%以上客户倾向于到环境较好的江北、麦地、南坛下埔、东坪购房。 区内除少部分工业园区外，多为尚未开发区域，且多为高山林立，开发成本较高 鹅岭片区地处惠州汽车站附近，周边配套齐全，但比较陈旧。

46 周边楼盘产品与本项目相当，市场竞争力大。特别是“怡和人家”的先期入市，会给项目形象带来一定负面影响。
其他在售楼盘 外立面 户 型 总结: 项目区位价值不是本项目的核心竞争力 项目产品与市场上其他楼盘相当,因此在项目产品力上也并非项目核心竞争力 项目有其自然资源优势,且在园林规划设计方面现代而不失文化底蕴. 项目坐落于南山，有规划中的南山公园，且有天然泉眼，自身资源丰富。 项目园林规划现代而不失文化底蕴.

47 本项目的选择：“3+4” （人文+自身资源） 环境 产品 人文 服务 3 1 4 2 被动式 『客观性』 自然资源 区域价值 新进者
『主观性』 社会资源 品牌 人文 服务 被动式

48 目前市场上在售典型楼盘核心竞争力 环境 产品 人文 服务 3 1 4 2 ①合生帝景湾(1+3) ②湖畔新城(1+3) ③荷兰水乡(1+3)
④金山龙庭(1+3) ⑤东方威尼斯 (1+3) ⑥润园 (1+3) ⑦金迪星苑(3+4) ⑧金辉新苑 (1+3) ⑨美林·玉桂山 (1+3) ⑩金城花园(1+3) 『客观性』 ● ● ● ● ● ● ● 环境 ● ● 产品 自然资源 区域价值 新进者 ● 『主观性』 社会资源 品牌 人文 服务 主动式 被动式

49 金迪星苑概况及销售状况 楼盘成功经验 1、将小区溶入鲜明的文化气息，注重小区细节规划。 2、注重资源组合，将劣势有效的转化为项目的优势。
地理位置：惠城区南三环路口处 四至：东连惠深高速公路，与惠州海关、惠州师范隔路相邻；西枕逶迤 青山，与红花湖风景区相背而依；北望城区，南挽古塘坳、惠台、平南、松山、仲恺等高新技术工业区 项目规模：规划用地区17万平方米，规划建筑面积37.4万平方米，拟建多层至高层住宅28栋，分七期开发。 销售状况：目前处于七期其中一栋现楼销售阶段，均价2800元/平方米，截止至2006年8月16日，本栋已销售80%左右。 客户情况：开发初期以接近惠州的深圳龙岗地区为主，后期逐渐被本地人所接纳。 楼盘成功经验 1、将小区溶入鲜明的文化气息，注重小区细节规划。 2、注重资源组合，将劣势有效的转化为项目的优势。 3、统一规划，分期开发，强调小区的协调一致性。 4、小区规模较大，易于形成生活氛围。 金迪新苑相关图片

50 对本项目的启发 小区规模相对较小，走竞争差异化路线，，尽量减少市场竞争压力。 充分发挥小区园林规划的文化底蕴，并加以充实。
注重资源整合，将规划中的南山公园与项目合作开发，提出体验式消费概念，打造高附加值产品，充分借助周边项目采取搭便车策略，截流客户。 增强区域导示性，加强项目与消费者需求契合度，合理引导消费者。

51 思考 项目面对的问题: 市场竞争如此激烈，产品同质化如此严重：体现在产品、环境甚至文化打造上。 思考----
处于这样的市场格局中，如何运筹帷幄，才能在这场征战江山的战局中立于不败之地？ 本项目独有的卖点回顾： 1、项目独有的天然泉眼资源，为项目蒙上风水神话色彩。 2、发展商作为南山公园详规设计及施工方，具有城市运营者的高度，有着强大的社会整合资源。 3、强强连手打造项目高度，寻找有实力有品牌的代理公司进行品牌整合，拓展项目客户层面，中原能做到。 4、特色文化营造及社区配套的特色营造。

52 尽管角色转变为有利，但对敌人的态度我们是：战略上轻视对方、战术上重视对方。
如何将以上4点独有卖点发挥的淋漓尽致，使自己能处于0竞争状态？ 所谓：思路决定出路！ 因此我们要跳出固有地产的模式，不是单纯的出售住宅。看看是否有我们能整合的资源做出不一样的东西。 利用卖点2，将此地产项目和大南山公园进行嫁接和整合，创造惠州市场上首席具有旅游度假功能价值的旅游复合地产。 这样的市场定位让我们眼前一亮，不在受项目竞争力资源匮乏、及项目目标客户面的限制，局面一下变得豁然开朗。 同时此种定位也解决了传统商业定位的销售尴尬，也为本项目的商业格局开辟了新天地。 将纯粹的商住地产项目转化成为具有旅游度假型项目，这种地产项目开发功能上的转变使我们从竞争的尾随角色一下变成竞争的领跑者，真正的令自己处在了0竞争态势中。 物业功能定位转变 竞争角色的转变 尽管角色转变为有利，但对敌人的态度我们是：战略上轻视对方、战术上重视对方。

53 结论 天泉·尊峪： 具有旅游居住附加值的复合旅游地产 将是惠州市场的领跑者

54 第二回合 定位延伸

55 项目定位 项目案名及释意 项目产品定位 项目物业功能定位 项目物业档次定位 项目物业属性定位 项目客户定位 项目形象定位 项目价格定位

56 整体命名：天泉·尊峪 二期住宅 三期住宅 二期住宅推广名建议：逍遥阁 整体商业街命名为：天香坊 一期住宅 一期住宅推广名建议：山水涧
２Ｆ社区商业 三期住宅 三期住宅推广名建议：悠然谷

57 案名释意 天泉： 尊： 峪： 悠然谷、山水涧、逍遥阁：
突出本项目核心卖点—天泉资源，其目的是为项目初期切入市场进行风水炒作，使项目在市场上塑造出：其乃风水宝地，为后期推盘做下铺垫。 尊： 体现项目客户的尊崇感，显示其荣耀、身份和地位的显赫。 峪： 充分体现项目所处的居住环境，山林茂密、生态自然，远离尘嚣。 悠然谷、山水涧、逍遥阁： 谷、涧、阁：从项目实际的海拔高度去诉求。

58 产品定位 建于山林之上的上层建筑

59 功能定位 山景洋房+情景商业+酒店式公寓 大型居住/休闲、度假型尊贵社区

60 物业档次 惠州首席旅游度假复合型尊贵社区

61 物业属性定位 15万平米中式园林尊贵社区

62 客户定位 洋房 偶得客户群 惠洲城区/深圳/香港高端客户 次客户群 常住周边镇区的高端客户群 惠洲本地高端客户/惠州及外来企业主/深圳投资客
主力客户群

63 客户定位 商业 深圳/香港 商务、度假客户/企业高管 偶得客户群 次客户群 周边镇区居民 惠洲本地居民/深圳客户/外来客户 主力客户群

64 物业形象定位 项目形象定位元素： 高尚、尊贵、度假、旅游、全新、价值、文化品味…… 住宅： 形象定位语： 天泉·尊峪 金色阶层的居住方向
形象定位语： 天泉·尊峪 金色阶层的居住方向 广告推广语： 天泉·尊峪 君临半山 一览天下 商业： 形象定位语：尊峪·天香坊 现代中式风情商业街 广告推广语： 追溯现代中式情怀的商业风情街！

65 价格定位 住宅 一期均价：3500元/平方米 公寓 4000元/平方米（带精装修） 商业 15000元/平方米
定位原则：依据市场比较法，再根据项目自身定位进行合理定价 住宅 一期均价：3500元/平方米 公寓 4000元/平方米（带精装修） 商业 15000元/平方米

66 第三回合： 专案推广 第二回合： 定位延展 第一回合： 市场研判

67 注意竞争对手变化 紧跟目标客户群 观察市场动态 适时调整策略

68 营销目的是什么？ 快速良好的销售效果 我们的营销目的是什么? 口碑沉淀和客户积累 赢得较高的利润 树立产品品牌和企业形象

69 推广思考： 1、项目推广关键节点必须抓住十一这个黄金周。 2、商业与住宅同时入市，易造成推广主题混乱，降低
推广效果，必须分别对待，突出阶段重点。 3、商业是难点，且底商立面效果先展示宜先销售， 但商业先售，风险较大，恐影响住宅销售。 4、住宅争取07年元月解筹，进入热销期;但商业解筹要 推迟到07年5月以后; 认筹时间过长,恐影响投资者 的信心。

70 项目整体营销总纲

71 项目利润品牌双赢 1个中心 2条主线 4大策略 5大节点 现代中式风情街－天香坊 推盘策略 价格策略 推广策略 关系营销 横空出世 超值推荐
现代中式住宅—天泉·尊峪 4大策略 推盘策略 价格策略 推广策略 关系营销 5大节点 横空出世 超值推荐 盛大开盘 持续升温 收官大捷

72 一个中心 利润与品牌双赢

73 两条主线 商业 住宅 以内部推广进行洽谈和招商 07.5-07.9 商业解筹、强销期 06.10-07.4 商业认筹 07.10— 尾盘期
住宅解筹、强销期 认购期 07.5—— 尾盘期 住宅

74 四大策略

75 推盘策略 原则： 明确阶段推货重点，使商住销售相互促 进，避免相互干扰。 把握市场脉动，争取最大客源。 避免风险过大，尽早回笼资金，
利于项目的滚动开发。

76 相互促进 招商先行 商住并进 分类解筹 主次更替 推盘策略 建议推广主次分明， 避免推广主题模糊。 前段：以住宅为主，以商业为辅。
后段：住宅热销后，更换重心， 以商业为主，以住宅为辅。 两者兼顾，两全齐美。 商业、住宅分别解筹， 避免相互影响。 增加项目炒作热点， 但推广费用会有所增加。 中原会尽量控制推广费用。 商业是难点。 尽早开展招商工作， 为商业销售做铺垫。 树立投资者信心。 住宅是亮点，通过住宅带动人 气，促进商业销售和价格提升。 通过商业配套完善带动住宅销售 和价格提升。 相互促进 招商先行 商住并进 商业、住宅不能有所偏颇 同时认筹不会相互制衡 分类解筹 主次更替

77 推货策略----住宅 第二组团 １０６套 第一组团 １４５套 考虑项目一期住宅结构户型差异不大，少有难点户型，易消化.
建议一期231套住宅一起面市发售，但这并不一味着一起投放于市场，而是分２个组团的向外推货，以求利润最大化。 第一组团 １４５套

78 推货策略---商业 整体商业命名 －－天香坊 5 4 1 3 2 边招商边销售 分批推货，差异搭配，火爆入市，逐级升温 3F集中商业
规模:控制在3000㎡(150*5*2*2=3000) 第三批面市商业 第二批认购，以特色商业+社区商业符合型商业街为主，以特色拉升价格，提升商业整体形象。 分批推货，差异搭配，火爆入市，逐级升温 整体商业命名 　　　　－－天香坊　 3F集中商业:只招租不销售. 规模:控制在不低于4750平方米的规模 第一批面市商业:(引进中小型商家:华润\民润等) 住宅认购期间便可进行意向商家洽谈,进行意向签约,进行市场引导及市场炒作,提高商业价值. 2F:社区临街商业 2F:特色临街商业 5 4 1 3F集中商业 3F联体商业:只销售不招商 规模:2500㎡以内(150*5*3=2250) 第二批面市商业 第一批认购单位，以临街商铺销售为主，形成火爆销售局面。 2 3F商业 3F商业 3

79 价格策略——住宅 低开高走 认购期：以折扣或免物业费等方式吸引客户 开盘期：以均价销售 热销期：价格适当上扬
对外价格:高姿态面市,低价格成交.目的是为:1、利用价格树立市场高端形象。2、选择大幅度折扣利于市场的吸筹及销售对客户的逼定。 认购期：以折扣或免物业费等方式吸引客户 开盘期：以均价销售 热销期：价格适当上扬 尾盘期：根据市场反映，适当提价， 为二期高价入市场做铺垫。

80 价格策略---商业 5 4 1 3 2 片区价格 过程价格 天香坊 3F集中商业 3F商业 内部认购期考虑5%左右折扣。
1区由于是只招租不销售，且相对区位位置较差，租金价格适度下调。 在商家选择上，根据规划的商业规模适合引进民润或华润此类商家，满足附近片区的生活需求， 在建筑本身上，一楼商业的层高4.5米以上，二楼商业不低于4米，在业态上，一楼建议做食品 和生鲜类商业、二楼建议做生活日用品类商业、三楼做服务类商业如美容SPA管、健身房等。 2、3区是直接对外销售的3层联体商业，在区位上2区好过3区，价格上2区高于3区。 由于考虑是临街商铺，整体价格高于商业整体均价；销售模式建议采取：买一层送2层，总价控制在50万左右. 4区均为满足社区需求的临街街铺，价格与均价持平。 5区均为营造特色社区商业而规划的一条临街街铺，由于市场还属于培育期，价格可适度下调。 天香坊 过程价格 3F商业 3F集中商业 1 2 3 2F:社区临街商业 4 2F:特色临街商业 5 内部认购期考虑5%左右折扣。 住宅开盘后，商铺考虑3%左右折扣 商业解筹后，无须折扣 商业热销时，价格适时上调，根据推售单位 进行有步骤的价格提升，增加项目利润空间。

81 推广策略 项目推广主线 住宅 商业 商业解筹 住宅商业认筹 住宅解筹 2006.10.1 2007.1.1 尾盘期 二期启动 市场预热期
内部认购期 热销期 住宅 8 10 9 11 12 1 2 3 4 5 6 7 06 07 热销期 尾盘期 二期启动 商业 内部认购期 商业解筹

82 推广策略 住宅推广主线 目标： 节点： 时间： 主题： 知名度 认知度 关注度 认知度 美誉度 开盘期 引爆期 树立忠诚度 （收官）
促进销售 铺垫 形象树立期 节点： 形象丰满期 形象成熟期 销售持续期 收官清盘期 二期启动 07 时间： 06 8-9 10-12 1-3 4-5 6-8 主题： 天泉·尊峪　 君临半山　一览天下 金色十月，火爆认筹 盛大发售，惊现傲世之美 天泉 ·尊峪　金色阶层的居住方向 恭贺天泉 ·尊峪销售90%以上

83 推广策略 · 媒体整合 户外广告为主、常规媒体为辅 户外广告牌 电视广告 横幅 夹报 DM单张 楼体广告 杂志 短信 户外广告牌 电视广告
形象入市 住宅内部认购 住宅热销售期 住宅尾盘期 住宅入伙 二期启动 商业内部认购 商业内部认购 商业热销期 商业青黄相接 06 07 1 5 8 10 8 9 户外广告牌 电视广告 横幅 夹报 DM单张 楼体广告 杂志 网络 户外广告牌 横幅 夹报 DM单张 户外路牌及外围包装为主 楼体广告 新闻炒作

84 推广策略 · 阶段活动重点 住宅为主，商业为辅 VIP、尊峪会增值认购 寻找项目形象代言人活动 形象展示月 产品推介会 新闻发布会
国庆、圣诞活动 意向性商家签约仪式 商业为主，住宅为辅 CBD投资座谈会 中原商家见面会 首届“尊峪·天香坊”啤酒节 极限表演 五一活动 园林、会所开放 形象入市 住宅内部认购 住宅热销售期 住宅尾盘期 住宅入伙 二期启动 商业内部认购 商业内部认购 商业热销期 商业青黄相接 06 07 8 8 10 1 5 住宅为主，商业为辅 元旦活动 城镇运营峰会及活动 住宅开盘活动 促销系列活动 风水研讨会（天泉传说＼龙脉之地） 商业为主，住宅为辅 商业街开放剪彩 配合开街系列活动 住宅入伙活动 形象展示

85 关系营销 根据惠州地产销售特殊情况，重视市场口碑传播威力，利用客户关系进行营销，效果突出。 2）项目成交客户关系维护：
1）登记客户的关系维护： 组织相关互动活动，增加客户对项目的好感，建立市场美誉度以及口碑传播力； 2）项目成交客户关系维护： 组织老业主活动，主动开发老客户人际关系网络，实现“老带新”； 根据惠州地产销售特殊情况，重视市场口碑传播威力，利用客户关系进行营销，效果突出。 3）深圳中原、CentaPro、中原集团客户网络利用。 4）深圳中原惠州分公司在惠州10余个盘的营销网络资源维护。 5）利用惠州城市向心力的魅力，吸引周边乡镇有实力的买家。 如陈江工业园厂商关系维护，具悉惠州的德赛集团有团体购 房意向等。 6）同工商协会、台商会、高球会等组织的合作关系。 7）同周遍镇政府保持良好关系及合作。

86 招商流程图 锁定目标客戶 租赁意向 签订租赁合同 进场装修 开业 主动联系客戶 发放资料给目标客户 联系客户察看场地
客户提出工程技术条件，CentaPro及发展商进行核实 锁定目标客戶 租赁意向 商家给予租赁意向书 CentaPro、发展商及商家协商租赁条件 客戶签署租赁合同 租戶提供装修图纸 发展商对工程图纸审批 签订租赁合同 进场装修 安排租戶进场装修 发展商对商戶装修进行验收 发展商协助租戶办理执照、稅务等事項 协助租戶消防、环保、卫生进行验收 开业

87 五大节点

88 销售阶段 · 横空出世 工程进度 市场预热 8月 工地围墙(围板) 工程建至±0.00以上 9月 外部环境（人行通道、车行通道）
营销阶段 时间计划 8月初—9月底 8月 工地围墙(围板) 工程建至±0.00以上 9月 外部环境（人行通道、车行通道） 售楼处装修 楼体（脚手架、防护网搭建） 局部环境完善 人可走、车可行、可观看 物业公司前期介入 样板房装修 阶段目标 为营销工作做好充分准备 企业品牌导入 项目形象入市 推广方式 户外广告牌 围板广告 楼体广告 新闻炒作（天泉传说＼风水炒作）

89 销售阶段 · 超值推荐 工程进度 商业内部认购 住宅内部认购 营销阶段 10月初—12月底 时间计划
传递15万平米中式园林尊贵社区/现代中式风情街·天香坊，并引起市场关注。 传递对天泉·尊峪－金色阶层居住方向的诠释。 形象推广 积累目标客户 配合政府提升区域知晓度及功能定位。 对金色阶层的金色社区进行名片打造 10月 （5层）住宅封顶 商业街初具雏形 11月 商业街立面展现 楼体外立面展现 小区内部环境 小区道路、园林施工 12月 可上楼看房 预售许可证 阶段目标 产品推介会 形象展示月 电视广告插播 样板区展示 VIP尊峪会 推广方式

90 销售阶段 · 盛大开盘 工程进度 商业认购 住宅开盘\热销 小区道路、园林完工 会所、大堂装修 商业街区形成 二期启动 营销阶段 时间计划
07.1初—07.4月底 阶段目标 对15万平米中式园林尊贵社区完美演绎 项目、区域知名度的提升 项目强势热销 树立高档社区形象，投资居家两不误 营造项目持续关注 建议住宅开盘：2007年1月1日 小区道路、园林完工 会所、大堂装修 商业街区形成 二期启动 大型营销活动\事件营销 单张集中派发 电视广告集中投放\户外广告更新 现场\样板房\样板区的包装 推广方式

91 销售阶段 · 持续升温 工程进度 商业开盘\热销期 住宅尾盘期 部分业主进场装修 现代中式风情街·天香坊：高起点入市 二期出地面
营销阶段 工程进度 住宅尾盘期 时间计划 07.5初—07.9初 部分业主进场装修 二期出地面 现代中式风情街·天香坊：高起点入市 制造火爆场面，放大“羊群效应” 商业强势热销 树立不断增值的趋势 营造持续关注 建议商业开盘时间：07年5月1日 阶段目标 推广方式 大型营销活动 商业开盘活动 彩车游行 单张集中派发 电视广告集中投放\广告主题更新

92 销售阶段 · 收官大捷 商业尾盘期 营销阶段 工程进度 住宅入伙 时间计划 07.9中旬—07.11底 住户进场装修 小区物业管理配套完善
二期封顶 阶段目标 消化剩余货量 营造片区商业旺盛的局面 树立投资者信心 营造持续关注，为后期开发铺垫 开街准备活动 抽奖活动 彩车游行 单张集中派发 业主活动 推广方式

93 整合执行

94 成本低 ？ 效果好

95 场外 引导 项目对比 销售 引导 造势 促成 销售

96 户外广告设置 设置原则： 封锁主要交通要道，并辐射周边区域-深圳、惠东＼惠阳等片区； 针对潜在竞争对手进行客户引导及拦截；
根据惠州客户的接收信息习惯，户外广告位置效果最佳，建议以户外广告牌为主； 西枝江桥头 *竞争对手拦截,辐射周遍区域 西枝江桥头 *竞争对手拦截 汽车总站立交桥墙面广告 *辐射周遍区域,外来人流大 惠盐高速入口 *辐射深圳,拦截其他竞争对手

97 户外硬广 · 阶段主题 住宅 商业 君临半山 一览天下 铺垫期 天泉·尊峪 15万平米现代中式园林尊贵社区 天泉·尊峪
以整体形象为主、扩大认知层面 天泉·尊峪 君临半山 一览天下 住宅 天泉·尊峪 　15万平米现代中式园林尊贵社区 精明商家在选择 用发展的眼光捕捉商机 　　　　　　　　　　　　　　　　天泉·尊峪·天香坊 商业 天香坊：现代中式风情街 精明商家在这里聚集 　　　　　　　　　　　　　天泉·尊峪

98 户外硬广 · 阶段主题 住宅 商业 认购期 有一种尊贵，叫不争而胜！ 滚滚财源，在此一击！ 以发布信息为主、积累客户 天泉·尊峪
＃＃正式接受登记 尊峪·天香坊 商业 滚滚财源，在此一击！ ＃＃ 正式接受登记 天泉·尊峪

99 户外硬广 · 阶段主题 华 庭 发售期 以核心卖点为主、促进销售 金色阶层的居住方向 全场现楼，尽情选择 特色园林，尽显健康生活
天泉·尊峪——住宅商铺双双公开发售！ 金色阶层的居住方向 全场现楼，尽情选择 特色园林，尽显健康生活 “尊峪·天香坊”投资新热土 华 庭

100 户外硬广 · 阶段主题 尾盘期 天泉·尊峪 商住销售双双超过九成！ 回报客户，少量保留单位面市发售！ 以发布促销信息为主，树立忠诚度．
一期层盘期除了快速消化剩余货量外，还需要为二期工程推广作好准备。

101 感染式包装 卖场包装 “点” 感染式 包装 景观带包装 “线” 外围包装 “面” 样板区包装

102 天香坊 售楼处、样板房设置 卖场包装 样板街 １ ２ ３ ４ ５ ６ ７ ８ 逍遥阁 悠然谷 售楼处
售楼处、样板房、商业样板街设置相对集中，突出展示效果，便于看房，与工程进度互动。 样板街 １ ２ ３ ４ ５ ６ ７ ８ ３Ｆ联体商业 ３Ｆ集中商业 ２Ｆ特色商业 ２Ｆ社区商业 逍遥阁 悠然谷 山水涧 整体命名：天泉·尊峪 天香坊 设置１个样板房： ８＃５楼Ｈ１户型　　　　　　　　　　　　　 售楼处

103 天泉·尊峪 天泉·尊峪 导 示 君临半山 一览天下 二期住宅 三期住宅 售楼处向前100米 1５万平米现代中式园林尊贵社区
导 示 天泉·尊峪 　　君临半山　一览天下 一期住宅 二期住宅 售楼处向前100米 天泉·尊峪 　1５万平米现代中式园林尊贵社区　 尊峪热线： ２Ｆ社区商业 三期住宅

104 推广活动 商业热销期 【购物大比拼】 【开盘时装秀】

105 推广活动 商业尾盘期 【现代中式风情街－天香坊开街】 【买铺送车】 销30个铺抽一个奖，送小车 【商住互动】

106 销售目标 住宅 商业 商业解筹 全面认筹 住宅解筹 8 10 9 11 12 1 2 3 4 5 6 7 0６ 0７ [销售目标]：
总体销售率60％ [销售目标]： 总体销售率85％-90% [销售目标]： 总体销售率20％ 住宅主销期 商业主销期 住宅 8 10 9 11 12 1 2 3 4 5 6 7 0６ 0７ 商业 [销售目标]： 总体销售率25％ [销售目标]： 总体销售率45％ 商业解筹 [销售目标]： 总体销售率60％