路劲地产上隽嘉苑B地块营销策划报告 策源地产 2011年5月.

Presentation on theme: "路劲地产上隽嘉苑B地块营销策划报告 策源地产 2011年5月."— Presentation transcript:

1 路劲地产上隽嘉苑B地块营销策划报告 策源地产 2011年5月

2 首先，认识南翔。 《南翔的三大时代》

3 1、金地超大盘带动区域开发。 2008 2007 2006 2005 金地首次开盘 区域成熟发展 区域配套建设ing 金地首批交付
东部社区规划公示 高尔夫公园开放 中心公园规划公布 马荣双语幼儿园开 园 家乐福营业 英国学校开学 网球中心投入使用 环线浦西段贯通、 虹桥综合交通枢纽的 全面开工 南翔可通过沪嘉高 速进入中环线，带来 客户的升级 嘉定成为“十一五” 重点建设的三大新城之一 “十一五” 提 1966城镇发展体 系

4 2、交通升级,打开全市市场 2010 2009 Text 虹桥枢纽竣工 11号线通车 虹桥交通枢纽投入使用 南翔市场面向长三角客 户
中环线浦东段11月贯通 公共交通与快速交通进一 步贯通南翔与市区的连接 南翔市场面向全市客户

5 3、大品牌高端盘打开高端市场，南翔华丽转身
长实集团 2011，华润的高调亮相，长实的蓄势待发， 两者共享菁英湖稀缺资源，打造区域标杆项目， 引领南翔走入品质品牌时代！

6 可以想象 ，在不久的未来， 南翔将发展成为西上海高端宜居板块， 嘉定的“碧云社区”即将诞生！ 利 好 热点板块 成熟区域 名企名盘聚集
汇集长江实业、华润置地、新城等大品牌开 发高端项目，区域价值得到大幅度拔升。 热点板块 成熟区域 名企名盘聚集 利 好 区域项目以高品质精装修公寓和低密度联排别 墅为主流产品。 已汇集丰富高端生活、教育配套，高端板块居住氛 围愈加成熟，对外区域高端客户的吸引力将加强 11号线地铁：花园路站预计12年年底运营使用。 交通发展 进入性趋好 高速公路：在沪嘉高速与陈翔路交汇处建下闸道口，缓解丰翔路上的交通压力。 沪翔高速和闵嘉高架分别于2013年和14年建成通车。 区域规划 绿洲星城一、二期规划，区政府倾向性资源支持。 地理位置 近郊板块，承接市区外溢客群。

7 在区域远景利好、高速发展的背景下， 在企业“利润最大化”的目标要求下， ？ 本案该如何占位 市场机会在哪里 如何实现高溢价 2期核心问题

8 Part 1 市场分析

9 宏观市场分析 宏观视角：新政影响 陆续出台严厉政策，投资客几乎完全被打压，市场回归刚需为主。 政策打击范围
A、限购令 ：有史以来最严厉的房产调控政策，政府用行政令来抑制市场需求，直接地限制买方买房。政策一出，市场成交量骤然大幅度下滑，投资客被完全拦截。这个楼市如同进入了“冰河世纪”。 高端物业 中端物业 低端物业 投资 刚需 B、房产税：（税率为0.4~0.6%）：房产税的开征，大大提升投资客户的投资成本，对其购买的信心和购买行动带来较大的负面的影响。 中端物业 低端物业 投资 C、上调存款准备金率：2011年，通货膨胀仍是政府的工作重心之一。为了抵制通货膨胀，仍然会多次“上调存款准备金率” 。直接带来目前贷款难而导致成交量受限的市场行情，也将是导致下半年很可能出台“停贷令”的诱因。 中端物业 低端物业 投资 D、“加息”：同样是为了抵制通货膨胀，2011年可预知必将多次加息。直接提高了购房成本，对投资客的影响明显，刚需的影响相对较小。 中端物业 低端物业 投资

10 宏观视角：后续政策风险 未来政策风险巨大，可能出台停贷、提高首付比例等后续政策， 需求打压延伸至刚需市场。
“停贷” 、“首置首付提高至5成” 是目前市场讨论最为热烈的可能出台 的新政，一旦真的出台，将由投资市 场延伸到刚需市场，对需求将造成本 质上的抑制，就目前的市场情况来看 “刚需”受到的影响最大；其对高端 物业的影响不是很大，受震动是中、 低端物业. “停贷”：银行停贷就是关闭客户最大的融资渠道，给项目的去化带来“海啸”般的影响力。 “首置首付提高至5成”：抑制需求的又一“利器”，调控力度空前升级，打压范围由“投资需求”延伸到“刚需”。

11 宏观视角：未来市场研判 高压政策下，但成交价格下行趋势已明朗，但楼市仍存在时间窗口
上海全市公寓供求走势（不含政策性用房） 三波“小阳春”量价齐升走势 继09年“旺市”之后，楼市进入中、长期的政策调控期。从10年的全年走势可以看出,在“宏观调控年”里仍存在着“时间窗口”，促成三波楼市“小阳春”。11年虽然政策仍不断升级，但第一季度末在“刚需”的支持下市场交易量仍呈现回暖趋势，表明高压政策下，楼市仍存在“时间窗口”，但成交价格下行趋势已明朗。

12 区域市场分析 嘉定区土地市场走势 嘉定区是近年来土地出让热点区域，09年至今土地出让量超过300万方，后续开发量巨大。
嘉定区土地出让总量趋势（以总建筑面积计） 近几年，由于市区土地稀缺，土地市场交易大量向远郊外溢，嘉定区每年的土地出让量均占趋势总量的近30%。 2009年是拿地“高峰年”，仅嘉定区就有277万方总建筑面积的土地出让量。 2010年，嘉定区土地出让大幅缩水，仅占全市总量的12%左右。 2011年，仅1-4月，嘉定区土地出让量就达到66万方，区域有可能又一次成为土地热点。

13 嘉定区住宅均价及供求走势 房价上涨导致刚需外溢，促成嘉定市场崛起，供应量与需求量大增，房价稳定上涨。 嘉定区公寓供求走势（不含政策性用房）
房价的上涨导致刚需外溢，促成近2年嘉定区房地产市场的“崛起”。 自2009年5月至2011年4月，区域供需比为1：1.14，同期新增供应量与成交量基本持平。 月度成交均价持续2年小幅上涨。　

14 嘉定区公寓成交房源面积段结构分析 90㎡以下和90-130㎡的刚需 房源是区域市场的需求主流产品。
180—210 ㎡的公寓向别墅过 渡型产品在该区域仍属“新房型”， 市场交易量很有限。 2011年嘉定区公寓各面积段成交结构（1-4月） 面积区间 90㎡以下 90-130㎡ ㎡ ㎡ ㎡ 210㎡以上 成交面积（M²） 121385 126429 55684 11650 11134 14864

15 嘉定区各板块公寓成交结构分析 受放量影响，南翔的交易量较小，仅占区域10%
嘉定北部 嘉定主城区 安亭 南翔 江桥 真新 2011年1-4月，嘉定主城 区板块、江桥板块的公寓交易量 仍然位列全区各板块的成交量前2 位，其中嘉定主城区板块占全区 总交易量的48% 。 南翔板块的交易量仅占 全区总交易量的10.38% 。 2011年嘉定区各板块公寓成交分布结构（1-4月） 区域板块 真新板块 江桥板块 嘉定主城区板块 安亭板块 嘉定北部板块 南翔板块 合计 成交面积（M²） 13078 75981 162131 54238 311 35406 341145

16 嘉定区各板块公寓存量结构分析 从存量来看，南翔板块供大于求，后续竞争压力较大
江桥 真新 嘉定北部 嘉定主城区 安亭 嘉定区各板块公寓存量结构分析 从存量来看，南翔板块供大于求，后续竞争压力较大 目前嘉定区公寓市场存 量以嘉定主城区板块、江桥板块 为主，占全区总量的近66%。 由1-4月板块的成交量与 目前存量对比可以看出江桥板块 目前呈现较为严重的供过于求， 而南翔板块呈现供略大于求的供 需关系。 嘉定区各板块公寓存量结构（截止2011年5月4日） 区域板块 真新板块 江桥板块 嘉定主城区板块 安亭板块 嘉定北部板块 南翔板块 合计 存量面积（M²） 89004 618450 576657 261069 8092 277456

17 嘉定区各板块均价趋势比较 历年来，南翔的价格提升最为稳定，成长趋势良好，前景看好。 量价表现
自2005年至2010年，嘉定区4大主要板块嘉定新城板块、安亭新镇板块、江桥板块与南翔板块住宅均价持续上涨，分别达到了11326元、9943元、15710元与16267元，涨幅分别为110%、211%、45%和220%，年均涨幅22%、42.2%、9%和44%。而价格波动最大的是南翔板块，远远大于嘉定区其它板块。

18 区域住宅市场呈现三个梯队，本案目前处于价格低层
区域市场分析 区域市场概况 安亭新镇 万左右 嘉定新城 1.8万-2万左右 南翔 2万-2.3万左右 江桥 2.3万左右 区域住宅市场呈现三个梯队，本案目前处于价格低层 第一梯队 第二梯队 第三梯队 中央公园（华润）、长实项目（地块）、新城公馆 绿色街区（朗诗）、格林公馆（金地） 逸隽园（路劲）、茗馨公寓 M 马陆站 南翔站 朗诗绿色街区 均价 元/㎡ （精装公寓） 华润中央公园 报价25000元/㎡ 路劲•逸隽园 均价17000元/㎡ 中冶翔腾城市广场 均价21000元/㎡（SOHO） 长实地块 期房预售 即将上市 工地楼盘 现房销售 茗馨公寓 均价15500元/㎡ （毛坯公寓） 骏丰•嘉骊花园 均价21000元/M² （酒店式公寓） 金地•格林世界 均价23000元/㎡ 新城公馆 （待定） 【数量少】在售项目较少，以刚需产品为主。 【高品质】大牌开发商进驻，中、高端项目林立。 【投资潜力巨大】目前华润置地和长江实业的进驻以及旗下高端大盘的持续开发和销售必将提升区域价值，和进一步拓伸升值空间。

19 南翔板块公寓月度供求价格走（不含政策性用房）
价格走势、供求关系分析 近几个月南翔供应极小，成交持续低迷，价格有所回落，5月将有较大放量。 南翔板块公寓月度供求价格走（不含政策性用房） 自新政以来，南翔板块成交持续低迷，月销售均价也由年初1.9万元左右回落至现在的1.7万元左右。1-4月新增供应极小，但5月区域内将有中央公园（华润）、绿色街区（朗诗）、格林世界（金地）等项目将有近10万方的放量。

20 产品供应分析 南翔目前在售产品以130平以下刚需产品为主，大户型供应稀少。 130平以下的产品所占比例最高，约占总供 应量的近8.5成左右。
户型以刚需的产品为主，主要是以应对首置 客户90平左右的两房与应对首改客户的130 平左右的三房为主。 平的大户型产品供应较少，仅占总 量的2.16%，是区域内最为稀缺的产品。 210平以上的别墅类产品供应仅占总量的 4.09%，在区域内也属稀缺类产品 南翔各面积段公寓存量结构（截止5月11日） 户型面积 90㎡以下 90-130㎡ ㎡ ㎡ ㎡ 210㎡以上 成交面积（M²） 129345 97746 20227 9739 5932 11227 比例 47.17% 35.65% 7.38% 3.55% 2.16% 4.09%

21 南翔各面积段公寓成交结构（按1-4月成交面积）
产品需求分析 2011年成交总量中，90平以下户型为成交主力，130—150平改善型需求在区域内接受度也较高。 90平以下的刚需产品成交情况最好， 占据成交总量的47%。 90-130平产品略显滞销。 130—150平改善型需求在区域内接 受度也较高。 210平以上的别墅类产品交易量很 有限。 南翔各面积段公寓成交结构（按1-4月成交面积） 户型面积 90㎡以下 90-130㎡ ㎡ ㎡ ㎡ 210㎡以上 成交面积（M²） 15287 4629 6577 3040 1913 1292 比例 46.69% 14.14% 20.09% 9.29% 5.84% 3.95%

22 热点版块—江桥板块 价格略低于南翔板块，区域内项目对本案客群具有一定的分流。 版块特点
早期开发以大盘为区域主导，如嘉城等大规模项目。后来万达城市综合体的入驻，项目品质较高，区域形象进一步提升，同时给区域带来又一新热点 。 产品以刚需中、小户型为主，目前在售住宅项目仍以毛坯公寓为主，改善性需求的大户型产品所占比例不多。 板块区域项目普遍售价在2万左右，江桥万达公寓的售价略高。 地理位置是紧邻上海中心城区，吸引了较多上海市区、尤其是西上海区域的外溢客户。但由于目前没有已通车的规交和交通和涉及到区域改造上的规划利好，对外溢客户的吸引力比较有限。 M 马陆站 南翔站 天际蓝桥 均价18000元/㎡ 江桥万达公寓 均价24000元/㎡（SOHO） 期房预售 现房销售 嘉城四期 均价23000元/㎡ （毛坯） 翠堤尚郡 均价17000元/㎡

23 热点版块—嘉定新城版块 嘉定区供应热点，存量巨大，价格远远低于南翔板块。目前，已有万科、龙湖等品牌开发商的进驻，所售项目能吸引较多外溢客户，分流本项目潜在客户。 M 昌吉东路站 嘉定西站 马陆站 白银路站 上海赛车场站 嘉定北站 嘉定新城站 日月光伯爵天地 均价 元/㎡ 泰宸雅苑 均价17000元/㎡ 步阳御江金都 新城悠活城 均价14000元/㎡（精装） 盘古天地 均价16000元/㎡ 新城西尚海 均价12600元/㎡起 中信泰富又一城 均价未定 绿地秋霞坊 均价 元/㎡ 好世皇马苑 均价 元/㎡ （精装） 嘉宝紫缇湾 均价 元/㎡ 在售 待售 工地 保利梧桐雨 嘉乐东润舒庭 风荷丽景尚城 均价20000元/㎡ 龙湖郦城 18500元/ ㎡ 版块特点 在售项目多，存量巨大，是嘉定区域内供应量最大的版块。 品牌开发商会聚，区域升值迅速。 多为高品质项目，区域形象较高。 产品以刚需户型为主，90平左右两房与130平左右三房占据主力。另有部分洋房、别墅产品，但数量有限。 成交客户多为地缘性，以嘉定本地客户为主。11号线利好也吸引了较多市区外溢客户，尤其是西上海外溢客户。

24 热点版块—安亭新镇版块 房地产市场发展缓慢，区域认知度较低，是嘉定区的价格低谷，对本项目影响甚微。 版块特点
板块区域内还没有大牌开发商进驻，没有别墅类物业形态较高端的项目和豪宅项目，原有项目多为中小开发商项目，品质较低，但随着崇邦嘉亭会、绿地新里米兰公寓等品质开发商的新项目入市，区域形象将会得到一定的提升。 在售项目较少，且体量较小，多数位于地铁站周边。 目前在售产品以130平以下刚需产品为主，大户型供应稀少。均价 万元，远低于周边版块，是嘉定区的价格低谷。 M 花桥站 光明路站 兆丰路站 国际华城 均价13000元/㎡ （精装） 常发 香城湾 均价 元/㎡ 金苑 均价10000元/㎡ 上海裕花园 均价12000元/㎡ 赛格国际公寓 均价12500元/㎡ 都会新峰 均价 元/㎡ 上海汽车城站 安亭站 昌吉东路站 嘉定西站 白银路站 上海赛车场站 嘉定新城站 承安翡翠公馆 均价 元/㎡ 绿地新里米兰公寓 均价14000（毛坯）-16000（精装）元/㎡ 西上海名邸 均价13500元/㎡ 上城名都 莱英北郡 均价 元/㎡ 安亭瑞仕花园 期房预售 即将上市 工地楼盘 新城尚上城 嘉亭荟 （待定）

25 竞争个案分析 朗诗绿色街区 （公寓） 基本指标 公寓月度供需走势： 项目特点：该项目是朗诗在上海开发的第二个项目
基本指标　 板块区域 嘉定南翔 容积率 1.8 建筑形态 18层小高层和6层多层 建筑风格 现代新中式 园林景观 绿色之城 主力面积 87、118平2房， 平3房 ， 四房 总户数 583户 户型分布 二房225套、三房208套、四房50套 已售户数 245 二房136套、三房104套、四房5套 市场存量 338 二房89套、三房204套、四房45套 公寓月度供需走势： 项目特点：该项目是朗诗在上海开发的第二个项目 主打科技住宅、刚需中、小户型

26 金地格林世界格林公馆 （公寓） 基本指标 公寓月度供需走势： 项目卖点：
基本指标　 板块区域 嘉定南翔 容积率 0.67 建筑形态 18~24层小高层 高层 建筑风格 北美风情 园林景观 低密度低碳复合型社区 主力面积 60-70平小户型，190平大户 总户数 1000 户型分布 -- 已售户数 4313 市场存量 51 一房9套、二房8套、三房3套、四房29套 公寓月度供需走势： 项目卖点： 品牌开发商、80万方大盘、低密度低碳复合型社区、配套完善（商业街、幼儿园、英国学校、菜市场） 。

27 华润置地中央公园 （公寓+别墅） 5月15日开盘销售概况：
基本指标　 板块区域 嘉定南翔 容积率 1.97 建筑形态 18层、28层高层 建筑风格 ARTDECO风格 园林景观 城市湖居 主力面积 76平1房、95平2房，141平3房 总户数 一期386户 户型分布 76平70套、90-100平146套、141平170套 已售户数 350户 -—— 市场存量 20多套 76平1房和141平3房各半 5月15日开盘销售概况： 售价——位置较差的房源均价24000元/M²,位置较好的景观房均价27000元/M²。 优惠政策——当天订购98折，有认筹卡的客户总价再优惠5-10万。 项目卖点： 品牌开发商 46万方豪宅大盘 6000元/M²精装修 9万M²开发商自持商业配套 9000 M²上海最豪华会所 临湖景观资源 偷面积户型，高得房率

28 新城公馆 基本指标 板块区域 嘉定南翔 容积率 1.60 建筑形态 10幢18层塔楼组成 建筑风格 新古典主义 园林景观 -—— 主力面积
基本指标　 板块区域 嘉定南翔 容积率 1.60 建筑形态 10幢18层塔楼组成 建筑风格 新古典主义 园林景观 -—— 主力面积 平米精装平层 总户数 598 户型分布 已售户数 市场存量

29 金地格林世界白金生活（别墅 ） 基本指标 别墅月度供需走势： 板块区域 嘉定南翔 容积率 0.67 建筑形态 地上3层，地下1层 联排别墅
基本指标　 板块区域 嘉定南翔 容积率 0.67 建筑形态 地上3层，地下1层 联排别墅 建筑风格 新亚洲主义 园林景观 临河景观 主力面积 地上面积 平方米，赠送地下室140平米， 总户数 1015户 户型分布 平米 已售户数 948 市场存量 66 别墅月度供需走势：

30 集商业、办公和高档居住于一体的城市综合体
中冶祥腾城市广场 （毛坯SOHO） 基本指标　 板块区域 嘉定南翔 容积率 2.00 建筑形态 15-16F（二期）小高层 建筑风格 法式风格 园林景观 集商业、办公和高档居住于一体的城市综合体 主力面积 90平米两房、136平米三房 总户数 679户（当期246户） 户型分布 一房128套、二房470套、三房81套 已售户数 672 一房122套、二房469套、三房81套 市场存量 7 一房6套、二房1套 公寓月度供需走势： 该项目是是一个集商业、办公和高档居住于一体的城市综合体，总建筑面积约18万㎡。

31 公寓竞争总结 本案公寓面积段偏大（90-120两房、130-150三房、150-170四房）， 总价段在偏高（预计180-360W之间），
将与区域高端项目有部分客户重叠，压力较大。 项目名称 建筑形态 容积率 成交均价 可售套数 后续可售套数 主力面积与房型 外立面材料 建筑风格 最新动态 对外报价 精装 报价 华润置地中央公园（公寓） 18/28层高层 1.97 —— 386户 95平小3房，95平2房，141平3房，160平米以上湖景大平层官邸 石材+ 真实漆 ARTDECO风格 5月15日第一次开盘，首次推出90-141平米湖景精装公馆，认筹最高可享10万优惠。 25000元/㎡ 6000元/㎡ 朗诗绿色街区 18层小高层和6层多层 1.8 21720元/㎡ 24（存）+126（新）户 180户 84-151的两房和三房 外墙外保温涂料 现代新中式 预计5月新推84-151的两房和三房，89-245平米一梯一户的大平层，目前可办理VIP卡，开盘可享有1万-3万优惠 ，认筹最高可享10万优惠。 公寓均价约 21000元/平 3000元/㎡ 金地格林世界 18~24层 小高层 高层 2.87 19717元/㎡ 48户 60-70平小户型、70-90平二房、 平三房、190平四方 白、褐两色交错，配以大面积落地窗和露台， 北美风情 预期最后一批公寓于6月推出具体时间未定，为60-70平1房小户型 ，70-90平二房、 69平米房源，均价22000元/平起，还有190平米均价27000元/平 2500元/㎡ 新城公馆 10幢18层塔楼4.49米酒店式大堂挑高设计 1.6 总户数598户 （当期户数598户） 平米精装大平层 非透明幕墙、底层用石材干挂，上部用仿石砂浆 新古典主义 5月预有最新信息发布，售楼处预计6月建成 茗馨公寓 11-17层小高层 1.87 15435元/㎡ 可售74套（总共 157 户） 2房89平米，3房129平米-138平，120平大两房 涂料 中式现代 均价16500元/平方米，贷款优惠200元/平米，全款优惠300元/平米。 所有房源均价16500元/平方米 毛坯 和记黄埔项目 高层公寓　 楼板价2891元/㎡ 　—— ——　 。

32 别墅竞争总结 本案联排面积偏大（约250㎡），总价段也偏高 （预计800-900W)，对目标客户层次、消费能力要求较高，
区域高端项目的大平层将分流本案客户。 项目名称 建筑形态 容积率 成交均价 可售套数 后续可售套数 主力面积与房型 外立面材料 建筑风格 最新动态 销售报价 华润置地中央公园 地上2层、地下1层联排和类独栋别墅 0.4 —— 101户 259平、267平、270平、280平、294平 全石材 ARTDECO风格 预今年5月中下首次将推出270平米以上别墅。具体开盘日期待定。 金地格林世界 地上3层，地下1层联排 31745元/㎡ 25户 41户 平联排、 平双拼 面砖+涂料 新亚洲主义 目前联排售价 万元/套左右，后续还将推出双拼别墅，面积280平方米左右（未定） 联排售价 万元/套左右 和记黄埔项目 6联、8联联排别墅 0.5~0.6

33 结论1 结论2 结论3 结论4 【市场总结】 宏观：高压政策下，成交价格下行趋势已明朗，需要找准下半年时间窗口，创造入市引爆点。
区域：凭借交通导入和成熟发展成为主城外溢的重要区域之一；随着华润、长实高端项目的高调进入，区域华丽转身，将吸引大量高端客户进入，给项目带来良好机会。 结论2 结论3 本体：一期低价追随策略使项目落在区域第3梯队，给市场留下低端印象，二期高溢价目标下面临产品、客户、形象升级的严峻任务。 结论4 竞争：二期产品面积段偏大、总价偏高，将与区域中高端项目有直接客户分流，竞争压力巨大。

34 项目机会启示 调整项目定位， 实现产品与形象升级， 成为区域第二梯队领军项目， 吸纳中高端客户，实现高溢价！

35 核心策略：全面提升溢价能力 产品优化，品质升级 精准营销，主动出击 形象重塑，破茧重生 厘清客户，精确锁定 客户溢价能力 产品溢价能力
营销溢价能力 形象溢价能力 精准营销，主动出击 形象重塑，破茧重生

36 Part 2 客户策略

37 11号线上的桃浦、真如、江苏路、中山公园等居住区域和商圈的客源
客户分析1：11号线直接拉动主城客户 11号线上的桃浦、真如、江苏路、中山公园等居住区域和商圈的客源 嘉定北站 11号线是本项目最主要的公共交通， 北起嘉定区城北路，行经嘉定、普陀、长宁、徐汇和浦东新区，南至临港新城，全线贯通后将极大拉近南翔与中心城区的联系，届时抵徐家汇仅约33分钟。 嘉定段 嘉定西站 白银路站 嘉定新城站 公园站 赛车场站 马陆站 白丽新村站 桃浦 昌吉东路 武威路站 南翔站 真如 汽车城站 祁连山路站 安亭站 同济沪西站 中山公园 上海西站 中心城区 铜川路站 中山北路站 隆德路站 江苏路站 与2号线换乘 上海交大站 徐家汇站 1、9换乘 上体馆站 龙漕路站 上南路站 御青路站 龙水南路站 济阳路站 三林站 周浦站 世博会会址 航头站 惠南站 浦东铁路站 新场站 野生动物园站 临港新城1站 项目附近的公园站将于12年底开通，出行更加便利 临港新城2站

38 客户分析2：快速路网导入西北区主城高端客户
中环影响普陀、宝山、闸北、长宁等主城客户， 未来嘉闵高架将导入大量大虹桥商务人士 江苏 通过沪嘉高速直接连接中环 直接向东——可以方便到达普陀、虹口、杨浦、闸北等中心区域 中环向南——可以方便到达长宁、徐汇、闵行等成熟区域 嘉定区 宝山区 A5 11号线 嘉闵高架：连接嘉定与虹桥交通枢纽的重要交通干道。 南起：A15高速公路 北至：A17高速公路 全长：约37公里，嘉定境内11公里，该路为双向6—8车道，设计时速80公里。 交通节点：沿沪宜公路、星华公路高架，连接A17，与A17有互通式立交，与A12有联络线。南翔将在金昌路和陈翔路处分别设置匝道 建设周期：A17计划年内通车，北翟路至联明路段世博前通车；嘉闵高架嘉定段在嘉定境内长约11公里，计划 “十一五”期未（2010年）开始建设 沪宜公路 A12 A20 A17 中环 嘉闵高架 内环 A30 人民广场 中山公园 虹桥枢纽 徐家汇站 青浦区 虹桥交通枢纽将缩短南翔到虹桥距离至15公里以内 闵行区 松江区

39 客户分析3：因价格挤压和升值潜力吸引的主城外溢客户
中环沿线高价挤压型自用客和看好南翔价格成长的部分投资客户 相对于上海市区， 南翔仍具有很强的价格竞争力。 区域价值的提升和商品房价格的攀升的趋势必将吸引挤压型客户 和投资客户。 南翔 普陀 长宁 闸北 宝山南 中内环：公寓3-4W 别墅8W以上 南翔：公寓1.5-2W 联排 W

40 客户分析4：成熟配套和区域大盘吸引而来的嘉定本地客户
南翔已汇集丰富高端生活、教育配套，高端板块居住氛围愈加成熟， 对本区域的高端客户吸引力将加强 嘉定及本地客户的品质品质追求 强烈的地缘性使他们仍然愿意在本区域内置业生活、而未来一些高品质项目的面市会带给他们更好的产品选择。 本项目 金地格林 英国学校 马荣幼儿园 19大街 真南路 家乐福 南翔镇中心小学 南翔站 嘉定二中 南翔镇政府 南翔医院 沪宜公路

41 项目客户定位 核心客户 重要客户 偶得客户 以交通导入型全市客户和价格挤压型市区客户为主，区域客户为辅 核心客户-
价格挤压型和交通导入型市区改善客户为主 客户描述：以普陀、闸北、长宁、宝山客户为主，改善性需求，年龄在35-45岁，稳定高收入 重要客户- 嘉定区和南翔本地中高收入群体 客户描述：南翔本地、嘉定镇、马陆、安亭等区域的客户，改善性需求为主，企业主、高级技术人员和公务员等群体 偶得客户-外地投资客 客户描述：外地及投资客户（长三角），看中区域发展潜力、以投资为目的的 核心客户 重要客户 偶得客户

42 Part 3 产品优化

43 产品优化建议 √ 1 2 3 4 5 6 立面建议 景观建议 大堂建议 精装建议 会所建议 区域界定建议
建议原则：综合成本控制和档次适度提升考虑，突出整体形象感觉和局部亮点。

44 一期建筑立面：现代简约风格，主要以面砖和涂料为主，缺乏档次
风格：现代简约； 材质：以面砖和涂料为主； 色条：米黄色淡色系

45 项目市场：现代风格为主，立面档次差异化，使用材质包括石材、仿石砂浆和涂料
华润置地中央公园：石材基座+真实漆； 新城公馆：基座石材，上部为仿石砂浆； 朗诗绿色街区：沿续朗诗一贯的现代简约风格，涂料为主 朗诗绿色街区 华润置地中央公园

46 本项目公寓立面建议：现代风格，采用咖啡色色系，基座使用石材、上部以真石漆材质为主，体现档次感
主体部分以真石漆为主； 基座使用石材； 色系采用咖啡色，体现稳重和尊贵

47 本项目别墅立面建议：现代风格，暖色系基调、以米黄和白色为主，特质面砖和高级涂料、局部点缀石材
风格：现代风格，与整体社区保持相近； 色系：暖色系，以米黄和白色为主 材质：特质面砖和高级涂料为主，局部点缀体现档次感的石材

48 产品优化建议 1 2 √ 3 4 5 6 立面建议 景观建议 大堂建议 精装建议 会所建议 区域界定建议
建议原则：综合成本控制和档次适度提升考虑，突出整体形象感觉和局部亮点。

49 一条体现仪式感和尊贵感的主入口景观 具有界定标志的主入口大门； 精致的铺地设计； 入口两侧种植高大乔木，以彰显尊贵气质，体现品质感

50 一座中央景观水景，提升品质、塑造品味生活
不规则景观水景呈现； 环形道路可铺设一些木栈道； 木栈道设计 周边以高大乔木和草坪绿化为主；

51 高层公寓——自然有趣的宅间景观 草坪、矮灌木、高灌木的多重立体景观体系； 讲究自然生态；
可设置一些小型圆形广场和老人活动中心或是儿童活动器材

52 别墅：一期别墅景观——较为单调、缺乏精致感
宅前景观景观体系较简单； 花草树木的修剪缺乏精致感

53 别墅——精致浪漫的宅前景观、自然生态的庭院景观
修剪精致、色彩多变、丰富的植物搭配； 庭院内营造自然生态、是一种闲情逸致

54 产品优化建议 1 2 3 √ 4 5 6 立面建议 景观建议 大堂建议 精装建议 会所建议 区域界定建议
建议原则：综合成本控制和档次适度提升考虑，突出整体形象感觉和局部亮点。

55 入户大堂：地面部分大理石拼花、配置水晶吊灯、软装饰和品质小品的运用，体现尊贵感
设前台接待 地面大理石拼花 天花配水晶吊灯 休息区配布艺沙发座椅、茶几，书报架、窗帘、壁灯等 高品质垃圾桶

56 产品优化建议 1 2 3 √ 4 5 6 立面建议 景观建议 大堂建议 精装建议 会所建议 区域界定建议
建议原则：综合成本控制和档次适度提升考虑，突出整体形象感觉和局部亮点。

57 精装范围调整建议：建议将楼王也纳入精装， 公寓产品整体统一
公寓产品整体精装 原方案劣势： 毛坯楼王无法定义高端， 价值难以拉升。 56/57#毛坯 58/59# 精装 53/55# 精装 整体精装优势： 项目产品统一， 利于提升整案定位和形象包装， 精装楼王冲击高溢价。

58 综合市场、二期较一期产品适当提升及成本控制考量， 建议精装修标准：实打实2000元/平米，报价3000 /平米
精装修标准建议：建议将精装修标准提升，将产品做到物超所值 华润置地中央公园 报价6000元/平米 朗诗绿色街区 报价3000元/平米 本项目一期 报价2000元/平米 综合市场、二期较一期产品适当提升及成本控制考量， 建议精装修标准：实打实2000元/平米，报价3000 /平米

59 单元内部装修建议： 大项 细分项目 装修规格建议 品牌运用建议 门 窗体 客餐厅 卧室 卫生间 入户门 国内知名品牌实木贴面防火防盗门
星月神、盼盼中高端产品或同等档次品牌产品　 入户门锁 品牌智能防盗锁 DST密码+刷卡+机械锁　 室内门 普通模压板木门配手执锁（实木贴面） 星月神、盼盼中端产品或同等档次品牌产品　 窗体 / 国产断桥隔热铝合金窗(双层中空玻璃） 欧隆、实德或同等档次品牌产品　 客餐厅 地面 实木复合地板（国内品牌） 大自然或同档次　 墙面 建议采用国外品牌 多乐士 天花 局部石膏吊顶配射灯 采用欧普或雷士射灯　 卧室 国内品牌 高级墙布局部软包　 局部石膏吊顶，配射灯 衣柜 定制成品衣柜 -----　 卫生间 墙地面 高级墙面砖和防滑地砖 诺贝尔、亚细亚或同等档次品牌产品　 防水石膏板局部铝制天花板 欧普或雷士照明灯　 主卧浴缸 国外品牌中高端产品 科勒铸铁浴缸　 座便器 科勒　 浴霸 国外品牌 奥普　 台盆、水龙头、花洒 其它 小五金、防雾灯、镜子、玻璃淋浴房

60 单元内部装修建议： 厨房 其他 墙面 国内品牌墙面砖 诺贝尔、亚细亚或同等档次品牌产品 地面 国内品牌地砖 天花 防水石膏板局部铝制天花板
诺贝尔、亚细亚或同等档次品牌产品　 地面 国内品牌地砖 天花 防水石膏板局部铝制天花板 /　 橱柜 品牌橱柜 欧琳整体嵌入式橱柜　 操作台、柜台 成品台面 韩国三星亚克力人造石台面　 抽油烟机/灶台 采用国外知名品牌 西门子　 水槽及水龙头 国外品牌中高端产品 FRANK　 冰箱、消毒柜、微波炉 净水器 国内品牌 莆田 其他 空调 大金VRV户式中央空调　 开关插座 国外品牌 热水器 林内/AO史密斯　 地暖系统 国内知名品牌 水暖

61 主要功能空间精装修： 欧琳整体嵌入式橱柜、西门子厨具、电器及FRANK水槽龙头，地、墙砖（局部不锈钢）、三星人造石台面及莆田净水器，设置煤气报警系统 墙面建议为多乐士等品牌高级乳胶漆，地面为大自然等品牌深色系实木复合地板，天花为局部石膏吊顶配射灯，配木质踢脚线 高级地、墙砖，采用科勒品牌卫生用具，奥普浴霸，石材台面，玻璃淋浴房、设小五金件、梳妆镜及防雾灯 墙面为高级墙布+局部软包，地面为实木复合地板，局部石膏吊顶配射灯，配木质踢脚线，主卧可设电动窗帘

62 产品优化建议 1 2 3 4 √ 5 6 立面建议 景观建议 大堂建议 精装建议 会所建议 区域界定建议
建议原则：综合成本控制和档次适度提升考虑，突出整体形象感觉和局部亮点。

63 会所建议：兼顾档次和实用性 一期会所： 目前用作售楼处使用，以后作为会所，主要为一层设置咖啡吧、二层为物业服务、三层为社区医疗配套 一期会所
本项目会所考虑： 目前项目无配套商业，可增设社区商业配套； 项目档次和品质提升，会所功能将相应具备一定档次； 以满足实际业主实际效用考虑 二期会所 二期会所面积：871平米

64 会所功能建议：建议设置24小时便利店，方便业主日常必需品的购买，可引入可的、罗森等品牌
项目缺乏商业配套，潜在客户对小区内部日常必需品的购买便利度要求较高，因此建议设置24小时便利店，以方便业主生活 设置在一层，面积建议70-80平米

65 会所功能建议：建议引入有一定品牌影响力的咖啡厅，提升会所形象
引进星巴克品牌咖啡吧； 建议面积80-90平米

66 会所功能建议：可设置一些棋牌室，为业主提供休闲娱乐场所
数量设置原则 不宜太多，否则降低会所档次 设备建议 设置自动麻将桌、休息椅子、垃圾桶 面积建议：每间20平米左右，设置4个，共80平米

67 会所功能建议：设置女性美容SPA功能，用以提升会所形象档次
以美容、瘦身为主； 建议设置在二层，面积150平米左右

68 会所功能建议：设置健身俱乐部。分器械区、有氧健身区，配高端器材，设置休息区、吧台
器械配置及品牌选择 健身车，动感单车，踏步机，力量型器械，室内电动跑步机，划船机、哑铃等，可选择JOHNSON、 Lifefitness、 Concept-II 、 TECHNOGYM等；有氧活动区设置橡胶气球 配专业健身教练做指导，有氧活动区可开设各种课程 设置在二层，面积250平米左右

69 会所功能面积小结： 楼层 功能名称 套内建筑面积选择（平米） 一层 24小时便利店 70-80 咖啡吧 80-90 棋牌室 4间，60平米
二层 健身房 250 美容SPA 150 其他 公共区域及走道等 100

70 产品优化建议 1 2 3 4 5 √ 6 立面建议 景观建议 大堂建议 精装建议 会所建议 区域界定建议
建议原则：综合成本控制和档次适度提升考虑，突出整体形象感觉和局部亮点。

71 一期围墙：以灰色铁质栏杆为主，略显单薄，缺乏档次和区域感
二期建议：拔高围墙，以石材柱体为框架，之间用铁艺栏杆连接，体现高档形象

72 通过特定的庭院标志、路名、门牌等指示系统展现品质细节

73 Part 4 形象策略

74 一期现状 二期升级方案 形 象 影 响 价 值 现 场 即 是 金 利润最大化 婚房定位和推广吸引中低端客群 产品升级、偏高总价
低价策略给市场留下“低品”印象 新形象，全新项目入市 售楼处昭示感差，削弱拦截功能 新阵地，建立客户磁场 售楼处及样板体验缺乏品质感 新体验，品质样板体系 看房过程中物业服务跟不上 新服务，助力价值拔升

75 新形象 弃旧立新，以全新项目形象入市。 规避一期印象干扰，重建中高端品质楼盘形象 形 象 建 立 方 案 更改案名 重新定位 重建价值体系
★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 形 象 建 立 方 案 更改案名 重新定位 面向改善型客户的高品质楼盘 重建价值体系 滨河景观/中央园林/别墅区高层 联排产品优势/升值潜力 全新企划表现 全新VI和道具 看上去很值钱就迈出了成功第一步

76 西上海·双水岸国际住区 价值体系梳理： 国际规划、成熟配套、升值潜力、便利交通 品牌地产、双水岸滨河资源、中央园林、
二期项目整体定位： 西上海·双水岸国际住区 价值体系梳理： 国际规划、成熟配套、升值潜力、便利交通 品牌地产、双水岸滨河资源、中央园林、 精装公寓和联排高端产品组合

77 别墅之上的精装景观高层 媲美独栋享受的奢华联排 （产品优势：带室内电梯+双地下车库+超大地下空间 +南北庭院+大面宽+多重露台+多套房）
二期公寓定位： 别墅之上的精装景观高层 二期联排定位： 媲美独栋享受的奢华联排 （产品优势：带室内电梯+双地下车库+超大地下空间 +南北庭院+大面宽+多重露台+多套房）

78 新阵地 一个能截客、留客、杀客的售楼处 问 题 分 析 鉴于一期售楼处的位置优势，建议二期继续使用， 但要做较大提升和调整。
售楼处主入口朝向社区，没有利用转角的临街面，辨识度不佳，削弱了拦截功能。 前广场变为“后场停车”功能，只留有不醒目的小开口导入售楼处，气场不足。

79 ★ ★ 新阵地 一个能截客、留客、杀客的售楼处 华润 朗诗 外场调整：充分利用沿街面，增强昭示感、提升进入性，建立面对面的直接拦截作用。
1、售楼处主入口改朝外开 （朝宝翔路和芳菊路的十字路口） 原主入口 2、打造开放式的迎宾前广场 主入口改朝外 售楼处楼顶 立起高大案名 ★ 开放式 前广场 3、售楼处顶部树立高大案名 （相当于精神堡垒，提升阵地气场） ★ 迎宾岗亭 4、十字路口筑起迎宾岗亭 （引导客户，增强客户注目） 华润 朗诗

80 新阵地 一个能截客、留客、杀客的售楼处 内部提升：重新装修，丰富体验，体现档次 装修建议：目前整体装修稍显粗糙和过时，
价值传递不强。要重新进行室内装修， 务必大气、高质量、有品位，与项目定位匹配。 功能建议：A 能提供饮料茶点的吧台（体现服务享受） B 影音区（体现档次） C 精装馆（强化装修优势，彰显平直） D 信息公共栏（即时发布区域、项目利好信息） E 区域发展地图（能充分体现区域规划、潜在利好）

81 新服务 一系列高品质服务，给予客户尊崇感 跟周边楼盘相比，本案物业服务做得比较欠缺，二期亟待提升。
2、迎宾泊车、进入引导 1、前广场保安致敬 3、门童开门 4、置业顾问1对1接待 5、吧台饮料糕点服务 6、看房车随时恭候 驾驶员礼貌有素 7、样板房周到讲解 确保各节点有接待人员，讲究礼仪，统一形象，注重服务的仪式感

82 新体验 一个具有品质感和震撼力的样板体系 NO.1 从售楼处搭看房车 NO.2 道路指示系统引导 NO.3 沿途围挡彰显气质
现场即现金，通过实景体验让客户认同价值 NO.1 从售楼处搭看房车 NO.2 道路指示系统引导 NO.3 沿途围挡彰显气质 NO.4 呈现二期大气入口 NO.5 园林景观充满意境 NO.6 有档次的看房通道 NO.7 精致的小区导视牌 NO.8 多套样板房迷乱眼球

83 ★ 3 2 1 新体验 4 ★ 首次开盘时需要呈现的样板条件 1、芳菊路和雅翔路的道路条件完善 2、首期主景样板段：二期小区入口 实景呈现
（精装绿化、围墙包装、导视系统） 1 2 3 ★ 4 ★ 2、首期主景样板段：二期小区入口 实景呈现 （包含：大门标识、迎宾岗亭、主干道两侧、 园林景观、导视牌） 3、53、54#楼之间的组团绿化呈现 4、 三套样板房、看房通道呈现 选址53#楼（建议样板房加入软装） 90㎡2房 西单元 116 ㎡2房 145 ㎡3房 东单元

84 Part 5 营销策略

85 区域重点项目给予本案的营销启示 上门客户需求分析 华润客户分析（区域、需求、认知渠道） 认知渠道分析
整体累计 需求/房源 二房 428 6.29 三房100 319 3.75 三房141 141 0.83 认知渠道分析 大众纸媒 行业媒体 户外 路过 介绍 渠道 其他 9% 4% 15% 38% 17% 12% 5% 1、华润客户以西上海为主，并凭借大量的媒体轰炸和高端定位诉求，吸引了一定比例的徐汇、浦东、卢湾等区客户。说明只要项目有足够吸引力和宣传力度，仍然能够影响到全市型客户。 2、华润的客户需求集中在90平米2房和100平米3房紧凑型产品，这类总价段与本案产品接近。 3、华润客户认知途径以户外、路过、介绍、渠道为主，纸媒效果欠佳。

86 区域重点项目给予本案的营销启示 启示1： 西上海的中高端客户的导入潜力很大，值得重点挖掘。 启示2： 区域内180W-400W段位精装公寓吸引而来的大量上门客户是我们公寓的目标客户（如华润的中低端客户）。 启示3： 通过户外拦截和渠道排铺，能够覆盖到区域客户。在做透区域拦截的同时，本案要强化差异化价值体系，提升对竞品项目的分流能力。

87 ★ 核心思路： 1、不与大盘硬碰硬，不能陷入广告战，用巧劲做客户截流。
★ 核心思路： 1、不与大盘硬碰硬，不能陷入广告战，用巧劲做客户截流。 2、轻线上，重线下，报纸广告阶段使用，重点利用性价比高的小众、渠道媒体为项目带来稳定人气。 3、营销不乱打乱撞，以客户为主导，通过分析不同类客户特征，制定专门的打击方案。

88 核心营销策略：5大客户导入法 媒体导入法 交通导入法 渠道导入法 活动导入法 策源资源导入法

89 第一：媒体导入法 1、在前期立势阶段和重要销售节点，用主流媒体打开全市认知，抢占主城客户。
2、在沪嘉高速和中环线等城市重要干道，以户外大牌导入。 3、以道旗、交通指示牌、户外抢占丰翔路、宝翔路，拦截过路客。 4、用短信广告+DM直邮，精准数据库营销。

90 第二：交通导入法 1、做深11号线，覆盖地铁导入客。 （站内广告+车厢广告+节假日展台、派单，交叉组合） 2、多种手段锁定有车族。
（车主数据库+加油站+停车场+开车看房送油卡活动+汽车相关门店合作）

91 第三：渠道导入法 1、商场联动，在目标商圈扩大影响（展示+活动+派单+带客户上门）。 2、周边企事业单位、企业园区专场推介，定向拓展。
3、通过居委会或街道，组织中外环老式小区看房团。 4、三公里内信息全覆盖。 5、分流竞争楼盘的上门客户：派单+留号码+抄车牌。 6、锁定高端会所，狙击高端客户。 7、针对数据库客户和渠道获取客户，电话CALL客回访，紧密追踪。

92 第四：活动导入法 1、十月秋交会重磅出击，结合展示、派单、礼品、看房车导入等形式，聚焦关注，强势蓄客。
2、筛选有实力的老业主，激发老带新（一期别墅客户+高端公寓客户） 3、利用媒体看房团，有效拓展客户。 4、利用项目重要节点（售楼处、样板段开放、认筹、开盘等），制造爆棚效应。 5、嫁接客户资源，覆盖中高端客户，高端精英活动常态化，融入产品体验，持续保持项目人气。

93 第五：策源资源导入法 策源不只是卖房子，更是在酿客户 我们的资源 一张策源独家拥有的复星客户资源网 一个策源独家操盘的明源客户数据库
一种完全渗入目标社区的优势资源 策源不只是卖房子，更是在酿客户

94 策源 独有 100000员工 我们拥有中国最大且最活跃的新富群体 以上海为中心的复星不只是母公司， 更是VIP客户群 复星集团 基层员工
复星作为中国最大的综合类民营企业，其控股参股企业的员工数量数十万。得益于行业高垄断性、成长性带来的高收入、高资产、高增长的特性使其成为消费市场重要组成。已经透过策源平台置业的比例超过50%，其中选择长三角异地纯资产配置的比例超过70%。而这个群体的数量规划、资产能级处于高速增长的过程中。 复星集团 基层员工

95 1张多载体、多领域、多内容覆盖高端阶层的沟通网络
策源 独有 复星不只是母公司，更是资源库，报纸、杂志等渠道，采购成本更低 1张多载体、多领域、多内容覆盖高端阶层的沟通网络 复星还是新浪网、“21世纪经济报道”、“环球企业家”、“福布斯”的参股或控股东， 掌握着强大的媒体通路，采购资源更低

96 600000组客户信息－－明源数据库系统 策源 独有 复星营销渗透： 六十万长三角明源客户信息直达
统筹客户资料的信息管理，现已积累了策源地产至今所接洽及实际成交的客户资料。 操作方便快捷，保证客户资料完整,通过系统进行对客户进行发送短信服务、打印标签直邮服务和客户服务呼叫中心，使客户服务更加高效高质。并可提供客户需求分析的各类数据，以支持业务销售活动。

97 办公区域海报/员工短信/集团OA信息发布/行政会议资料派发/会议室项目宣讲/内网EDM/电话拜访
策源 独有 复星营销渗透： 复星集团种子企业内部推荐 复星集团 复星医药 南钢股份 复地置业 豫园商城 永安保险 分众传媒 ……… 集团内部（包含五家上市公司）高成长、高利润的相关企业的高层管理人员 种子企业渗透方式 办公区域海报/员工短信/集团OA信息发布/行政会议资料派发/会议室项目宣讲/内网EDM/电话拜访

98 短信/沙龙/高端年会/项目巡展/《新浙商》媒体投放/各类SP
策源 独有 复星营销渗透：以上海浙商会为核心渗透整个浙商的圈层高端客户 长三角商会行动方案之集团圈层人脉资源 浙商会——中国第一商帮（上海市浙江商会现拥有会员800多家） 上海浙商会会长：郭广昌 浙商会渗透方式 短信/沙龙/高端年会/项目巡展/《新浙商》媒体投放/各类SP

99 策源 独有 依靠复星独有的资源网， 在我们的目标区域， 我们可以采取哪些动作？

100 策源 独有 动作一：复地集团社区渗透 复地集团历时二十载的精耕细作，上海西北区的全面覆盖 集中于大华、真北、虹口、杨浦
上海知音、复城国际、真大园、多摩远景、阳光美墅、行知家园、复星花园、复星新苑、南华苑、文华苑…… 都是10年左右的社区，拥有大量潜在客户

101 策源 独有 动作二：明源渗透 上海西北30000余组客户信息 客户短信群发 客户电话回访 客户DM/EDM 上海知音 多磨远景 行知家园
复星新苑 …… 上海西北30000余组客户信息 客户短信群发 依据客户分级、成交、来访的联系方式，结合项目重大销售节点和销售信息进行系统内短信群发。 依据客户分级联系方式，项目操作团队分组进行电话回拷介绍项目，对意向客户进行进一步跟踪。 客户电话回访 依据客户所留联系地址及邮箱，寄发精美的项目DM，或发送电子信函。 客户DM/EDM

102 策源 独有 动作三： 复瑞物业下社区巡展、楼道海报张贴
可直接进入兄弟公司复瑞物业公司下所有北三区项目社区内，进行密集巡展，海报张贴与各社区内

103 策源 独有 动作四：利用分众 进行北三区公寓电梯广告直播
直达分众是中国领先的数字化媒体集团，媒体网络已经覆盖100余个城市、数以10万计的终端场所，日覆盖超过2亿的都市主流消费人群，是中国都市最主流的传媒平台之一 。 目前复星控股直达分众，可直接进行公寓电梯广告直播

104 营销推广执行大纲 阶段 任务 节点 媒体 营销 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月
2011年 2012年 阶段 推广蓄客期 开盘强销期 尾房持销期 再度强推期 7-9月 10-12月 12年1-3月 12年4月以后 任务 重新亮相，塑造形象 扩大认知，有效蓄客 开盘集中引爆 持续热销效应 项目保温 为二次强推蓄客 二批房源推出 节点 7月售楼处新装开放 9月样板区开放 9月中拿首批预售 9月VIP认筹 10月中旬首次开盘 4月再认筹 5月开盘 3月样板区规模升级 报纸/网络/电台/ 杂志/电视/短信/ 加油站 报纸/杂志 短信/DM/网络/ 短信/DM/网络/ 报纸/网络/杂志/电视/短信/DM 媒体 户外/道旗/地铁广告持续投放 营销 地铁展示/派单 锁定有车族 商圈推介 样板区开放盛典 一期老业主体验 产品推介会 十月房展会 电话CALL客 开盘典礼 区域客地毯式覆盖 开车看房送好礼 新年客户答谢会 企事业单位推介 锁定会所商务精英 锁定区域有车族 媒体看房团 嫁接客户资源

105 第一阶段：推广蓄客期（7-9月） 动作1： 用主流媒体打开全市认知，塑造项目形象， 确立高端定势，影响主城客户。
阶段任务：打开市场认知、积极有效蓄客 动作1： 用主流媒体打开全市认知，塑造项目形象， 确立高端定势，影响主城客户。 【网络】搜房网 【电视】第一房产、今日房产 【电台】上海交通广播电台 【杂志】上海楼市、租售情报 【报纸】新闻晨报、时代报 时间：7月-8月

106 第一阶段：推广蓄客期 动作2：在通往区域的重要交通干道，以户外大牌导入 锁定沪嘉高速、中环线干道 时间：7月开始 市区客户通路：
中环、外环线——沪嘉高速——南翔出口 锁定沪嘉高速、中环线干道 南翔收费站出口 沪嘉高速与中环、外环的交通枢纽 双面高炮

107 第一阶段：推广蓄客期 动作3、抢占丰翔路、宝翔路，拦截过路客 道旗+交通指示牌+节点大牌；有效组合 时间：7月开始
目前在通往项目地的宝翔路上的道旗几乎被 华润和朗诗垄断，本案道旗只有在返回路 上能看到，拦截效果很弱。二期需要强化。 道旗+交通指示牌+节点大牌；有效组合 ★本案 宝翔路上争取增加道旗占位，若不能增加， 用交通导视牌、户外大牌补强 。 宝翔路 丰翔路 在人气旺盛的丰翔路上，增强引导。

108 第一阶段：推广蓄客期 动作4、做深11号线，覆盖地铁导入客 站内广告+节假日展台+节假日派单，交叉组合 时间：7月
嘉定沿线几个地铁站覆盖区域都是潜在客户，建议在：桃浦新村、南翔站、嘉定新城、 马陆、嘉定西北做重点拦截。 而地铁车厢内广告，可以影响因地铁导入的主城区客户（如中山公园和江苏路周边） 候车站台广告 出入口大厅广告 车厢内广告 节假日做小型展 场，在地铁站外 围、电梯口派单。

109 第一阶段：推广蓄客期 动作5、多种手段锁定区域有车族 二期产品总价段，决定了有车族将成为本案的主力客群。
时间：8月 二期产品总价段，决定了有车族将成为本案的主力客群。 A、覆盖南翔及周边区域加油站（如下图）：派单、加油站内灯箱广告 ★本案 ★本案 B、覆盖停车场：抄车牌、派单

110 第一阶段：推广蓄客期 动作6、商场联动，在目标商圈扩大影响 时间：7月-8月（至少5场）
形式：与商场洽谈打包合作方案，选择旺季的节假日，在商场内（如VIP室，或高 端品牌层）做展示，安排2-3人接待；并融入商场促销活动，针对高消费人群，以礼品吸引；资料介入。 主城大商圈：闸北大宁生活广场、宝山大华虎城商业中心 普陀悦达889广场、长宁中山公园龙之梦 区域大卖场：嘉定乐购、江桥万达广场、 南翔家乐福

111 第一阶段：推广蓄客期 动作7、样板区开放盛典，实景绽放精彩 时间：9月初 样板区开放时，举办盛大的现场庆典活动。
嘉宾出席 互动活动 意向客户参与 盛大包装 产品展示 节目欣赏 样板区开放时，举办盛大的现场庆典活动。 ——路劲地产1万平米恢弘样板区隆重开放！—— 邀请人员：意向客户、媒体、特邀嘉宾等 活动形式：庆典表演+客户参观+媒体采访。 盛大排场、气氛隆重、实景炒作。

112 第一阶段：推广蓄客期 动作8、 筛选有实力的老业主，激发老带新 时间：9月中 重点挖掘：一期别墅客户、公寓实力业主
深耕客户资源，做足老业主体验，建立口碑营销 围绕销售节点举办老客户活动，提高奖金额度，激发客户的营销热情，提高项目人气，主动为本项目拓展潜在客户。

113 第一阶段：推广蓄客期 动作9、 路劲地产项目推介会暨VIP认筹启动 时间：9月底 时间：拥有一定蓄客量后举办
形式：以国际、时尚、气派的包装基调，彰显项目的规模与形象； 以形式新颖、有趣深入的推介环节介绍项目，让客户深度了解。 发展新客户， 巩固意向客户，推动犹豫客户。 启动“VIP客户会”，现场针对意向客户开始认筹。

114 大、炫 突出、醒目 第二阶段：开盘强销期（10-12月） 动作1、十月秋交会重磅出击，强势蓄客 任务：制造开盘引爆，热销持续效应
时间：10月秋季房展会 切入方式：重点一位置够醒目，重点二面积够大，重点三展台够炫，重点四项目形象够突出 宣传方式：展示、派单、发放礼品、看房车导入 效果预判：南翔最具潜力的品质楼盘形象，依托房展会大量蓄客 大、炫 突出、醒目

115 第二阶段：开盘强销期 动作2、利用短信广告+DM直邮，点对点轰炸 A、沪嘉高速定向短信：一上高速就能收到短信广告
时间：10月及开盘后保温 A、沪嘉高速定向短信：一上高速就能收到短信广告 B 购买第三方客户资料，进行短信和DM轰炸 精准数据库营销，针对目标客群进行信息传递。 根据客户特征选择客户工作区域、生活区域、客户职业、经济能力进行筛选。 嘉定、南翔区域客户 普陀、闸北、宝山等主城北区客户 区域公务员、企事业单位、学校、医院、私营业主等职业的客户数据； 车主数据、移动VIP、银行VIP、高额投保人、商场VIP、休闲消费场所等机构的中高端客户数据库。

116 第二阶段：开盘强销期 动作3、电话CALL客，紧密追踪 时间：10月开盘前
形式：通过DM、短信覆盖过的数据库客户、各类渠道拓展客户，在对本项目有初步认知的前提下，再进行电话拓展。 重点：强化销售说辞，提炼利益点的诉求，在极短的通话时间内给 客户留下印象，煽动客户来现场。

117 第二阶段：开盘强销期 动作4：首次开盘典礼，开启热销时代 时间：10月中旬 盛大开盘仪式，将项目热度提升至沸点。

118 第二阶段：开盘强销期 动作5、地毯式搜索区域客，3公里内信息全覆盖。 时间：11月-12月 重点在南翔老镇和金地周边 本案 事项
覆盖金地：老业主抄车牌、派单、发短信 南翔老镇： 华联、古猗园派单 英国学校、马荣幼儿园：上下课时间派单、通过学校赠送礼品 工业园、总部基地、企事业单位DM 进入 曹安公路沃尔玛、19街、国际商城、汽配城 本案

119 第三阶段：持续销售期（12年1-3月） 动作1、开车看房好礼送，小成本带来持续人气 任务：项目保温，为二次推盘储客 在销售淡季，
时间：1-2月 在销售淡季， 开展“开车看房送好礼”活动， 能提高有效客户的上门量。 凡开车来看房的客户， 将获赠价值100元的加油卡或洗车卡。 活动客通过媒体广告扩大宣传，吸引北三区主城客户： 短信、网络、DM、网络、派单广告等。

120 第三阶段：持续销售期 动作2、新年客户答谢晚会，业主口碑营销 时间：1月 以路劲集团的名义，邀请首批业主参与，策办新年答谢酒会，
集团领导、物业公司领导致新年祝辞。彰显品牌实力，注入项目好感度。 形式：可以邀约业主报名参演节目，增强与业主的互动和社区氛围。

121 第三阶段：持续销售期 动作3、企事业单位、园区专场推介，定向拓展 时间：2月底-3月
巡展方式：搭设展台、活动表演、DM派单，推介利好规划和项目价值、潜力， 截留目标区域客户，看房车带看现场，收集意向客户信息， 以利于后期客户维护与筛选。 南翔高科技工业园、南翔智地企业总部、南翔物流园、宝山城市工业园、 南翔经济城、嘉定汽车城产业等 同济大学嘉定校区、南翔医院、银行、英国学校等

122 第四阶段：二次强销期（12年4月以后） 动作1、锁定高端会所，狙击高端客户 任务：产品追加销售，再掀蓄客高潮 时间：4月
针对大户型产品，定向拓展高端商务精英 形式：门店内广告+客户共享+后期客户追踪 嘉定主城及周边高档会所 南翔区域高档会所

123 第四阶段：二次强销期 动作2、与汽车相关门店深度合作，锁定区域有车族 区域汽车4S店、洗车场、汽车美容店
时间：5月 区域汽车4S店、洗车场、汽车美容店 双方客户资源共享（信息交换），以店内展架广告、派单、短信、DM宣传。 ★本案 区域周边汽车相关门店

124 第四阶段：二次强销期 动作3、利用媒体看房团，带来购房客户群 时间：5月 利用媒体渠道资源，占领舆论制高点，为项目带来充足人气，
通过组织记者看房等公关型媒体运作， 从专业人士的角度，扩大影响力。 合作媒体：搜房、今日房产以及纸媒组织的看房活动

125 第四阶段：二次强销期 动作4、嫁接客户资源，覆盖中高端客户 时间：5-6月 自驾游（嫁接汽车4S店、汽车俱乐部等资源）
强化河景资源体验的滨河植树节 与高端客群志趣相投的宠物大赛 与银行、保险共享客户的理财讲座

126 Part 6 推盘策略

127 整体推售策略 ◆ 公寓根据房源组合、景观优劣、工程节点，将公寓分为3个组团。
◆ 公寓根据房源组合、景观优劣、工程节点，将公寓分为3个组团。 2011年9月底首开，制造3次推盘波段。销售周期计划为：18个月。 ◆ 联排在公寓第三批中期可少量试水，作为配货和价格线参照。 2012年年底首开，销售周期计划为8个。 ◆ 整体销售周期计划在11年10月至13年年底。 56\57# 58\59# 53\55# 联排别墅

128 公寓推盘方案一： （公寓全精装的定位下） 3 2 1 4 3 首发“入口外组团”，再推“双面临河内组团”，“楼王”压轴 主推方案
要点：1、景观价值的差异可以辅助价格拉升；形成自然的价格成长梯度。 2、若按此方案，2、3组团的施工顺序、样板建设顺序需调换， 或要特别加快2组团进度。 位置次优 首开试水 第一批 主入口组团； 房源 53、55#；约2.7万㎡ 周期 11年10月初-12年3月 3 2 1 第二批 双面临河内组团； 房源 58、59#；约2.5万㎡ 周期 12年5月-12年9月 景观较好 接棒入市 4 3 中期 中央楼王 价值最优 第三批 楼王组团； 房源 56、57#；约2.4万㎡ 周期 12年10月-13年3月

129 公寓价格方案一 ↑14% ↑10% 总销约16亿元。 （公寓全精装） ◆ 为建立口碑，形成热销开局，首批价格控制在1字头。
◆ 公寓实现整体均价约2.1万/平米（含2000元/平装修成本） ， 总销约16亿元。 楼王冲击高溢价 景观和位置提升 带动均价提升 精装2.3万 次优组团平价入市 热销和口碑开局 精装2.1万 ↑14% 精装1.9万 ↑10% 价格线 推出房源 53、55#楼 58、59#楼 56、57#楼 2.36万㎡ 推出体量 2.71万㎡ 2.47万㎡ 阶段划分 11年10月-12年3月 12年5月-12年9月 12年10月-13年3月

130 公寓推售方案二：（按现在精装方案和工程节点）
首发“入口精装组团”，再推“毛坯楼王”，“精装内组团”压轴 第一批 主入口组团，精装。 房源 53、55#；约2.7万㎡ 周期 11年10月初-12年3月 2（毛坯） 3（精装） 1（精装） 第二批 楼王组团；毛坯 房源 56、57#；约2.4万㎡ 周期 12年10月-13年3月 4 3 中期 第三批 双面临河内组团；精装 房源 58、59#；约2.5万㎡ 周期 12年5月-12年9月 若按此方案，楼王价值将贬损，第三组团产品也难以冲溢价，不利于整体价格成长。

131 公寓价格方案二 总销约15亿元。 ◆ 为建立口碑，形成热销开局，首批价格控制在1字头。
◆ 公寓实现整体均价约2万/平米（含2000元/平装修成本） ， 总销约15亿元。 公寓价格方案二 （按现在精装方案） 压轴组团冲溢价 楼王毛坯 拉到精装价 精装2.15万 次优组团平价入市 热销和口碑开局 毛坯1.9万 精装1.9万 价格线 推出房源 53、55#楼 58、59#楼 56、57#楼 2.36万㎡ 推出体量 2.71万㎡ 2.47万㎡ 阶段划分 11年10月-12年3月 12年5月-12年9月 12年10月-13年3月

132

133 【策源】Resource 上隽嘉苑B地块商务计划书

134 呈致：上海隽翔房地产开发有限公司 非常荣幸能参与贵司上隽嘉苑B地块的营销代理事宜，针对贵司上隽嘉苑B地块项目我司确定以下合作商务报价（具体细则由最终双方签订合同为准）。 乙方的服务费用分为两部分收取 1、基本佣金：按各阶段考核指标进行结算：（基础佣金为总销售金额的0.65%） 总销面积完成 1%~35% 基本佣金按照当期销售总金额的0.65%计算 总销面积完成 36%~75% 基本佣金按照当期销售总金额的0.85%计算 总销面积完成 76%~100% 基本佣金按照当期销售总金额的1%计算 2、溢价分成： 甲方得90％，乙方得10％

135 真诚期盼与贵公司合作，共创辉煌佳绩！ 地址/Add：万航渡路623弄1号中行别业商务中心， 电话/Tel： 传真/Fax： 网址/  Shanghai Resource Property Consulting Co.Ltd. No.1,Lane 623 Wan hang du Road,Shanghai ,China 【策行天下  致胜有源】