第八单元 媒介品牌管理.

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1 第八单元 媒介品牌管理

2 一、品牌媒介的概念及特征 （一）品牌的概念及功能 1、品牌概念
品牌是商品的商业名称，它是一个整体概念，是一个“复 杂的象征”。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼或念出 来的部分；品牌标记是品牌中可以识别、认知但不能用语 言称呼或念出为的那一部分。

3 综上所述，品牌是指企业及其产品的标识，是社会公众将 其与别的企业及其产品加以区分的依据，是产品整体形象 的高度集中的反映，也是企业形象的突出反映。产品和服 务质量是品牌的核心，而名称则是品牌的主要标志。

4 2、品牌功能 功能一：识别功能 盗用商品品牌属于侵权。 功能二：信息浓缩功能

5 2、尤其是强势品牌通常具有较高的市场占有率 3、应具有强大的社会影响力 4、尤其是强势品牌通常具有较高的广告收入 5、具有鲜明的个性特征
（二）媒介品牌的特征 品牌媒介是个综合性的概念，它是媒介名称、属性、个性风格、 知名度、美誉度、价值等的组合，是媒介消费者的期待、需求、 信任和投入的组合，是媒介重要的无形资产。 品牌媒介呈现的主要特征有： 1、具有较高的知名度和满意度 2、尤其是强势品牌通常具有较高的市场占有率 3、应具有强大的社会影响力 4、尤其是强势品牌通常具有较高的广告收入 5、具有鲜明的个性特征

6 二、实施媒介品牌战略及意义 （一）媒介品牌战略
媒介品牌战略，是指媒介为了提高自身的竞争力围绕着媒介产品的 品牌而展开的形象塑造活动，它是媒介的一种全局性谋划方略，也 是媒介整体发展战略的重要内容。 （二）品牌是媒介最重要的无形资产 实施品牌战略，对媒介和媒介消费者都具有积极的意义。 对媒介来说， （1）媒介通过品牌达到某一市场占有权，实现一定市场占有率； （2）形成竞争防线； （3）提供通路上的杠杆力； （4）获得更高的边际收益。

7 对受众来说， （1）是受众身份、是否入流的象征； （2）有助于受众的有效购买； （3）品牌媒介给受众充分的收视理由，减少收视心理的不 确定和不协调。 （三）实施媒介品牌战略的内容 媒介品牌战略的直接目标是创立和发展媒介名牌。媒介实施 名牌战略涉及很多方面，主要包括如下内容：

8 1、质量战略 2、创新战略 3、广告战略。 4、市场战略。 5、人才战略。

9 三、媒介品牌的建立与经营管理 （一）媒介品牌的建立 建立一个强劲品牌要经历三个阶段：即“商品”变为“名字”； “名字”上升为“品牌”；“品牌”飞跃为“强劲品牌”。 1、建立媒介品牌核心价值 2、规划品牌媒介识别系统 （1）品牌名称。 （2）品牌标志。 （3）品牌色彩。 3、创立高品质媒介

10 （二）提升品牌知名度 1、品牌知名度的层级 2、品牌知名度的作用 一是有利于品牌联想；二是由熟悉引发好感； 三是暗示某种承诺；四是成为被选择的对象 3、维护品牌忠诚度

11 案例：凤凰卫视的主持人品牌策略 主持人已经成为凤凰卫视对外形象宣传中最重要的一个组成 部分，也是受众识别凤凰卫视的主要渠道和标志。在主持人 的形象宣传工程上，从最初的广告片，到报道重大事件的时 候，再到量体裁衣式的为主持人定做节目，以及借助其它媒 介宣传，一切以受众能够认识这位是凤凰卫视的主持人为目 标，主持人品牌策略是凤凰卫视媒体形象工程中最重要的一 环。

12 1996年的合影

13 一、凤凰卫视主持人品牌策略的演进 （一）单一频道时期的主持人品牌策略 在这一时期里，凤凰卫视采取了引进名主持人和培养自身主 持人的营运策略。

14 1990年，成为中国CCTV《正大综艺》节目女主持人； 1992年1993年春晚主持人； 1994年获得首届主持人“金话筒奖”；
1、引进有影响力的优秀主持人吸引受众 1990年，成为中国CCTV《正大综艺》节目女主持人； 1992年1993年春晚主持人； 1994年获得首届主持人“金话筒奖”； 1996年夏，与名制片人莫利斯·莫米德共同制作导演的《2000年那一班》在哥伦比亚及华纳兄弟联合电视网晚7点黄金档播出，获评论界好评； 杨澜当时的影响范围恰恰是凤凰卫视发展的目标领域，也正是其主持人知名度不足的领域。 1997年7月，凤凰卫视中文台，并于1998年1月推出访谈节目《杨澜工作室》。

15 （2）策划公关活动展示主持人个性化一面 《千禧之旅》大型活动，全程采取主持人接力的方式进行，这 一活动让受众在欣赏世界文明的同时欣赏凤凰卫视的主持人在 台下的一面，促进了受众对主持人的了解。 在这一时期，凤凰卫视打造出了像吴小莉、窦文涛、曾瀞漪、 董嘉耀、陈鲁豫、许戈辉、柯蓝、孟广美、方保罗等能够体现 凤凰卫视实力和品牌内涵的主持人，而这些主持人也是凤凰卫 视进入下一个主持人品牌发展阶段的主力军。

16 2、培养品牌主持人留住受众 （1）打造个性化新闻主持人 1997年4月，《时事直通车》，窦文涛和吴小莉具有明显的个 性化色彩，给受众一个新颖的感觉。

17 1998年开播的《凤凰早班车》，陈鲁豫和曾瀞漪采取普通的 讲话方式报道新闻，使受众和主持人在某种程度上距离拉近。

18 1991年参加中央电视台青年业余主持人大赛获第一名；
1991年到1995年间，在中央电视台，主持过多种类型的固定栏目以及大型专题节目和晚会，包括《十二演播室》 、《正大综艺》、《东西南北中》和春节联欢晚会、国庆晚会等等。 1994年被评为全国最受欢迎十佳主持人之一；任1995年春晚主持人；

19 1996年3月加盟香港凤凰卫视中文台，主持《相聚凤凰台》、《名人面对面》、《戈辉梦工厂》。
《要成功更要成长——许戈辉对话奥运冠军》 “要想取得成功，先要面对失败。要想学会自由翱翔，先要学会跌倒。”

20 柯蓝，1996年加入凤凰台成为《音乐天使》的主持人，青春可人，活泼开朗，多才多艺，既主持音乐节目，又作模特儿和拍摄电视剧。
现主攻表演，主持旅游卫视《第一时尚》。

21 中国军事评论员中最杰出（语速最快、最准确、最受欢迎）的演播员
董嘉耀：凤凰卫视资讯台副台长 中国军事评论员中最杰出（语速最快、最准确、最受欢迎）的演播员 每天工作程序： 上午9点回到办公室浏览各电视台的新闻报道，确定开讲的话题后，再从资料库上寻找相关录像片。 下午将全港报章以及网站上搜集到相应新闻汇总分析，拟出开讲的提纲，力求将开讲的话题的来龙去脉给观众更立体的表述。 遇到突发的重大新闻就必须靠平日的积累另行开讲切入。 其间还要担任晚上21点的《时事直通车》的直播。 “内心的兴趣才是最长久的动力。”

22 孟广美 主持凤凰卫视 生活类、娱乐、纪实节目等多种节目类型，还任谈话类嘉宾。 现任旅游卫视《城市惠生活》以及《今天我们结婚》的主持人

23 （二）双频道时期的主持人品牌策略 2001年凤凰卫视资讯台开播，凤凰卫视迈进了双频道时期， 1、中文台名新闻主持人影响力的平移 凤凰卫视将几位知名度较高的新闻主持人的影响力转移到 新的资讯台，给资讯台运作初期带来固定的收视率。 吴小莉、董嘉耀、曾瀞漪、陈鲁豫一直是凤凰卫视资讯台 的主力主持人。

24 2、引进风格接近的新闻主持人 用口语化的语言报道新闻的节目风格，在香港和台湾比 较普遍，所以此次新引进的新闻主持人主要来自于这两 地。包括了在台湾从事新闻主播工作的胡一虎、简福疆、 谢亚芳、刘海若、黄惠兰、萨文，还有长期在香港主持 新闻节目的李慧。

25 胡一虎，毕业于台湾辅仁大学。曾经连续5年 成为“台湾最受欢迎的十大主播”之一。现主 持《一虎一席谈》《环球直播室》《凤凰大视 野》。
简福疆，曾担任台湾多间电视台主播及记者，是华语电视圈中不可多得的软幽默型男主持。 他主持的节目包括《凤凰午间特快》、《媒体大拼盘》等。现主持《今日财经焦点》《新财富报告》《股市风向标》《时事直通车》。

26 刘海若 产经新闻主播 TVBS财 经新闻资深记者,主跑高科技半导体 产业。 TVBS大陆新闻中心上 海特派员 2000年 加盟凤凰卫视，担任中文 台黄金档节目“时事直通车”主持人， 资讯台财经节目主编兼主播。  2002年在英国旅游时遭遇火车出轨 意外，经英国医院抢救后，被判定 脑干死亡。后经北京宣武医院精心 医治，逐步恢复了健康，现主持 《海若心出发》。

27 萨文 曾在三藩市及洛杉矶电视台担任普通话及粤语新闻主播，深获当地华人观众好评。先后获得台湾TVBS以及香港有线电视的青睐。 曾被台湾传媒誉为第一位将美国新闻播报方式成功带入台湾，精通多国语言，多才多艺。 现在主持的节目包括中文台的《时事直通车》及资讯台的《新闻备忘录》、《凤凰全球联线 》。

28 3、借助宣传新主持人来宣传频道的理念 凤凰卫视在每一档宣传新主持人的广告片中安排了资讯台频道 理念的介绍，比如谢亚芳的广告片中宣传的重点在于资讯台对 “资讯重点的报道能力”，刘海若的宣传片在于强调资讯台对 遗漏的新闻资讯的补充能力。

29 个别专业领域的主持人固定不变，很容易在受众心中留下深刻的 印象，还能够通过这些品牌主持人来记住凤凰卫视资讯台。
4、打造专业品牌主持人 个别专业领域的主持人固定不变，很容易在受众心中留下深刻的 印象，还能够通过这些品牌主持人来记住凤凰卫视资讯台。 现任《社会能见度》、《我的中国心》和《经济制高点》主持人。 出书：《墨迹》、《中国经济的12个问号》

30 （三）主持人的品牌延伸策略 品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品的 一种策略。 好处：
　（三）主持人的品牌延伸策略 　 品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品的 一种策略。 好处： 加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确； 减少新产品的市场风险； 强化品牌效应，增加品牌价值； 增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益。

31 凤凰卫视之所以能够迅速的成名，依靠的就是这种品牌 延伸的策略。
1998年的两会新闻报道使吴小莉一举成名 为其量身定做了一周时事回顾类节目《小莉看时事》， 让其参与一系列的凤凰卫视公关活动，使其成为凤凰卫 视的形象代言人， 凤凰卫视资讯台开播后，吴小莉又成为新频道的主要主 持人， 让那些熟悉和喜欢吴小莉的受众能迅速的熟悉凤凰卫视 资讯台。

32 即第一步是利用专门的宣传短片直接对主持人进行包装，突出 对主持人的宣传比重；
二、凤凰卫视主持人品牌营销策略 凤凰卫视副总裁钟大年在接受《中国广播影视》杂志记者采访时介绍了凤 凰卫视在打造主持人战略上的步骤， 即第一步是利用专门的宣传短片直接对主持人进行包装，突出 对主持人的宣传比重； 第二步是通过发行宣传画册、观众见面会等常规方式，包括租 用其他媒体进行宣传； 第三步，当这个主持人有了一定的知名度后，凤凰卫视会根据 主持人的个人特色为其量身定做栏目，让主持人与节目融为一 体，使主持人的名牌效应进一步加大； 第四步是在凤凰卫视举办的各种活动中，让主持人作为凤凰的 门面和招牌，走在最前台，这样做不仅扩大了主持人的知名度， 而且也加深了受众对“这位是凤凰主持人”这一概念的认同， 由此扩展和延伸凤凰卫视自身的影响力。

33 三、主持人品牌营销的媒介贡献 很多观众可以不记得它具体的栏目，但肯定知道他的个 性突出的主持人，当这全方位浓墨重彩的推出些主持人 时，他们与观众形成约会意识，并成为凤凰卫视媒介品 牌中非常耀眼的符号。
凤凰卫视的主持人品牌营销策略的成功，对于媒介的发 展来说有着很深刻的借鉴意义。

34 凤凰卫视的主持人品牌策略的成功，在于将自己的 媒介理念通过主持人体现出来，使受众通过识别主 持人来了解凤凰卫视的理念，再通过个性化的节目 进一步理解媒介理念的内涵，并且受众通过回忆某 位主持人和某个节目能回忆起凤凰卫视。