Advertising Planning 第6章广告策划.

Advertising Planning 第6章广告策划

本章内容 6.1 策划与广告策划 6.2 广告策划的类型与原则 6.3 广告策划的作业流程

6.1 策划与广告策划

一、什么是策划凡事预则立，不预则废。策划是一种程序，是针对未来要发生的事情做当前的决策。条条大路通罗马，策划是找出去罗马最近的道路。
有人说，从长清怎么到老校，坐公交，步行，班车，最近的路，最省时的路，如果说古代的策划更注重的是点子，那现代策划则注重谋划和策略，不是具体执行层面，而是整体层面。中国企业从过去拍脑袋的决策思维模式正式开始转向借用“外脑”的作用进行更科学的决策新思维，对此身兼“外脑”的职业策划人，正处于“外脑革命”的催长发育期。西方以数理为基础的策划技术+中国以哲学为基础的策划艺术=策划科学麦肯锡安达信如果说粮食储备、石油储备和黄金储备是硬实力的号，那么智库储备就是软实力，而且后者是前者的决定性力量。

二、面貌繁多的策划策划改变了命运---人生策划
高中、大学就是人生策划，比如毕业之后是打算工作、读研还是出国等，这都是人生策划，不同的选择对于大家人生之路带来不同的影响。还有一个例子就是前些年的畅销书，讲述一个穷爸爸，身为大学教授的生父，富爸爸——善于投资理财的朋友的父亲，穷爸爸是为金钱而工作，却依旧在贫困中挣扎，而富爸爸善于投资理财，让金钱为自己工作，人生观、金钱价值观、投资理念的截然不同，带来人生的差异。

二、面貌繁多的策划策划改变了结果---项目策划奥运会，从最初非盈利的体育赛会变为全球性的盈利的盛会，就是一个策划的过程。

二、面貌繁多的策划策划改变了市场---市场策划市场策划更常见，薄利多销、价格战等等。

二、面貌繁多的策划策划改变了经济---经济策划
王志纲为99年昆明世博会做的策划，在世博会的历史上，主办地大多是发达国家中经济实力雄厚的中心城市，而我国第一次主办世博会，主会场就放在偏远的内陆城市昆明。如果仅仅是为办世博会而办世博会，这对于经济落后、综合经济实力较弱的云南省来说，将是一个沉重的负担。王志纲提出了向世界展示云南形象的核心理念——“万绿之宗，彩云之南”，既体现了人与自然的神韵，更突出了云南的特色和特有的文化底蕴，同时明确了云南绿色产业、旅游产业新的产业定位，并给人留下无限遐想和延伸的空间。把一个单纯的园艺博览会活动升华为一种撬动区域经济板块腾飞的产业化模式。把一个政治任务式的园艺博览会变成云南省调整产业结构的契机（从以烟草等为主导，转变为以绿色产业、旅游产业为主导）；

二、面貌繁多的策划策划改变了世界---外交策划
1971年4月10日，美国乒乓球代表团和一小批美国新闻记者抵达北京，成为自1949年以来第一批获准进入中国境内的美国人。1972年4月11日，中国乒乓球队回访美国。中美两国乒乓球队互访轰动了国际舆论，成为举世瞩目的重大事件，被媒体称为“乒乓外交”。

三、什么是广告策划广告策划，具体来说，就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告活动的效果调查为终结，追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。它是广告公司内部运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。

四、正确理解广告策划的几个关键点关键点一：广告策划的目的是追求广告进程的合理化与广告效果的最大化。

四、正确理解广告策划的几个关键点关键点二：策划是广告活动科学化、规范化的标志。

四、正确理解广告策划的几个关键点关键点三：广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的而不是盲目地凭空设想与随心所欲。

四、正确理解广告策划的几个关键点关键点四：广告策划应该是广告运动的整体策划，停留在具体操作层面的“广告计划”并不是广告策划。

四、正确理解广告策划的几个关键点关键点五：
广告策划必须以市场调查为依据，良好市场调查为广告策划提供了市场环境、消费心理、竞争对手等方面的重要信息。

五、广告策划的内容确定广告目标广告定位广告创意与表现广告预算广告实施计划整合营销传播广告效果评估营销战略分析阶段
市场调研与分析确定广告目标规划阶段广告定位广告创意与表现其他活动计划广告媒介选择与规划广告预算广告实施计划执行阶段整合营销传播控制阶段广告效果评估

6.2 广告策划的类型与原则

一、广告策划的类型 1.按广告活动的规模划分整体广告活动策划单项广告活动策划
单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。整体广告策划，是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。整体广告活动是指多个按照统一的目标与计划开展的广告活动，是多个相关联广告活动的总和形成的广告系列，具有规模大、持续时间长、内容复杂、难度高等特点。例如可口可乐中国之队2001年的整体广告推广活动。足球是中国青少年最热衷的体育项目。这一现象在大、中及各级城市完全一致，这就为可口可乐提供了一个联系所有市场消费者的机会。可口可乐就抓住了中国国家队在2000年悉尼奥运的巨大的成功，让他们相信自己和中国的未来是无限光明的。可口可乐公司他们要传达的信息——即他们的销售策略是可口可乐跟你一同分享你对中国队的热情和乐观，以及最终冲击世界杯成功的梦想。它与你一同分享属于中国队的国家荣誉，并深刻理解每一次胜负带给你的感受。表现了热情、激昂、向上、充满乐观精神。 1共发表了两支反映中国队的30秒电视广告，含剪辑15秒版的方案。以及为密切配合每支电视广告的发布，发展市场推广材料作为辅助工具。单项广告活动策划具有规模小、持续时间短、内容简单。难度小等特点。潘婷洗护系列，它有许多类型的洗护产品，所邀请代言的明星各具其一，其中每个明星所代言的一种产品的广告即为一个单项广告。促销策划、媒介策划、公关策划、会展策划、庆典活动策划

一、广告策划的类型 2.按广告活动时间的长短划分短期广告策划中期广告策划长期广告策划
长期广告策划：一般是指一年以上，5年一下的广告策划，多为战略性计划。短期广告策划：多指一年以内某一时间段的广告活动策划。一般多用于临时性广告活动、季节性商品的广告活动、新产品推广期广告活动等方面的个策划，又称之为辅助性广告策划。中期广告策划：介于长期广告策划与短期广告策划之间的广告策划。

一、广告策划的类型 3.按广告活动的地区划分地区性广告策划全国性广告策划全球性广告策划

二、广告策划的原则 1.统一性原则广告策划的统一性原则，要求在广告活动的各个方面在内在本质上做到步调一致，要求广告活动的各个方面服从统一的营销目标和广告目标、服从统一的产品形象和企业形象。

二、广告策划的原则 1.统一性原则流程统一媒体统一产品内容与广告形式统一广告与销售渠道统一案例：iPod全球形象

iPod在全球的广告活动苹果公司在2003年推出新的广告运动，在不同国家、不同媒体上 iPod发布了一系列以人物剪影形式出现的广告，在城市的大街上或是楼顶的广告牌上,或者地铁里以及电视和杂志中，经常都能见到有各种各样黑色的人型在跳舞，手里还拿着一个白色的小盒子，长长的白线引到了头部。　　苹果公司2005年在广告方面的花费就达2.87亿美元，与其上一年的 2.06亿美元相比，增长了80%。而在两年前苹果公司的广告费用为1.93亿美元。据Piper Jaffray公司的分析师蒙斯特表示，苹果公司从巨额的广告费用中获得了巨额的回报。苹果公司在2005财年中销售的iPod数量的价值就达到了45亿美元，是上一财年的3倍。看看在下面这些iPod广告是如何表现统一性原则的。

iPod电视广告，美国 iPod地铁广告，中国北京 iPod户外广告牌，美国圣弗朗西斯科 iPod地铁台阶广告，加拿大多伦多

二、广告策划的原则 2.调适性原则广告策划需要根据瞬息万变的市场不断进行调整和变动；
及时调适广告策划，主要表现在三个方面：一是广告对象发生变化；二是创意不准；三是广告策略的变化。原先确定的广告发布时机，广告发布地域，广告发布方式，广告发布媒体等不恰当，或者出现新情况时，广告策划就要加以调整。案例：刘翔因伤退赛伊利赞助“神五” 08年奥运会，耐克公司与刘翔签订了高达400万元人民币的广告赞助合同，并曾为刘翔专门设计奥运比赛中使用的跨栏钉鞋。8月20日，耐克在昨日对平面媒体突击增加头版广告之后，电视广告也做了调整，新广告片已不见刘翔身影，取而代之的画面是一个小孩在看电视里的篮球，广告词是：“今天你主宰球场，明天该轮到我了，我是未来。”网易网友对此调整评价认为，相对耐克新增的平面广告而言，电视广告多少有点“抛弃”刘翔的感觉。考虑到不可控因素，必须考虑神五发射不成功的应对措施。广告主题：中国加油，蒙牛牛奶永远支持中国航天事业；淡化事件本身，以一种继续支持的态度面对这样的结果。无独有偶，刘翔的赞助商伊利的电视广告也做了调整，把之前大家熟悉的由刘翔、郭晶晶、易建联等群星演绎的广告片，变成了以郭晶晶为主的独角戏。同时伊利还撤下了部分平面广告，伊利的广告修改计划在刘翔退赛之后便向媒体做了表态。

悲情营销耐克在平面媒体突击增加头版广告电视广告也做了调整，新广告片已不见刘翔身影，取而代之的画面是一个小孩在看电视里的篮球，广告词是：“今天你主宰球场，明天该轮到我了，我是未来。” 8月18日，刘翔退赛，面对突发事件，耐克在事发后的短短的12个小时就推出了新广告，其反应之迅捷，令人称道。

耐克在平面媒体突击增加头版广告电视广告也做了调整，新广告片已不见刘翔身影，取而代之的画面是一个小孩在看电视里的篮球，广告词是：“今天你主宰球场，明天该轮到我了，我是未来。” 8月18日，刘翔退赛，面对突发事件，耐克在事发后的短短的12个小时就推出了新广告，其反应之迅捷，令人称道。

刘翔在2007年代言了14个品牌：安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动。2008年，又增加了平安保险、凯迪拉克等重量级的企业和品牌。较为保守的估计，这些代言活动涉及的广告投放将超过5亿元。据悉，刘翔代言的多个品牌巨头在之前已经制作了大量的广告，计划从8月18日刘翔首次参加比赛时开始投放，涉及电视、报纸、户外、互联网等媒体平台。8月19日，刘翔退赛第二天，耐克便在《华西都市报》、《南方都市报》、《北京青年报》、《东方早报》等媒体的头版刊登广告。广告依然使用了刘翔的大幅照片，只是旁边的广告词换成了“爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱运动，即使它伤了你的心”。据不完全统计，这些广告的总价格绝对不低于150万元人民币。

二、广告策划的原则 3.有效性原则广告策划的结果要使广告活动产生良好的经济效果和社会效果。广告费用是企业的生产成本支出之一，广告策划就是要帮助企业的产出大于投入。广告策划既要以消费者为统筹广告活动的中心，，也要考虑企业的实力和承受能力，不能搞理想主义而不顾企业的实际情况。

二、广告策划的原则 4.操作性原则策划不是纸上谈兵，它要能解决现实中存在的问题，提出行之有效的思路，要考虑怎样获得现实的操作程序。（执行力）何阳：酒瓶里放金币

二、广告策划的原则 5.针对性原则广告策划是根据现实市场所提供的特有条件，进行的一种针对性强、合理可行的方案；案例：一汽奔腾“让爱回家”
广告主贪得无厌的心理会使品牌落入一个完全丧失个性的下场，欲振无力，一事无成。在今天的商场中，一个四不象的品牌很难立足，就好象太监无法当皇帝一样。 -----大卫·奥格威

一汽奔腾“让爱回家”广告策划一汽奔腾是中国一汽旗下的自主品牌，在2011年1月，一汽奔腾推出了其“让爱回家”的电视广告，在央视和国内重点卫视播放。这算是汽车界少有的大手笔的互联网传播案例，传播周期2个多月，和春运几乎同步；以充满浓浓亲情的“让爱回家”TVC（电视广告影片）为起点，配合三大门户春运专题以及腾讯QQ点亮让爱回家图标，构成了一汽奔腾农历春节史无前例的品牌推广活动——在多数厂商年底悄无声息的时候，一汽的动作可以用Surprise来形容。春运大约会持续四十天左右，在整个春运期间，除了春晚会吸引很大的关注，回家和离家都会成为媒体、大众关注的热点；对于春运可持续的热度，以及国人对于亲情的重视程度，都是一汽推出“让爱回家”主题推广活动的原由。正是因为热点嫁接的恰当，以及主题词鲜明，VCR的拍摄和广告投放，“让爱回家”成为最热门词汇。一汽奔腾是中国一汽旗下的自主品牌，在2011年1月，一汽奔腾推出了其“让爱回家”的电视广告，在央视和国内重点卫视播放。这算是汽车界少有的大手笔的互联网传播案例，传播周期预计2个多月，和春运几乎同步；以充满浓浓亲情的“让爱回家”TVC（电视广告影片）为起点，配合三大门户春运专题以及腾讯QQ点亮让爱回家图标，构成了一汽奔腾农历春节史无前例的品牌推广活动——在多数厂商年底悄无声息的时候，一汽的动作可以用Surprise来形容。春运大约会持续四十天左右，在整个春运期间，除了春晚会吸引很大的关注，回家和离家都会成为媒体、大众关注的热点；对于春运可持续的热度，以及国人对于亲情的重视程度，都是一汽推出“让爱回家”主题推广活动的原由。正是因为热点嫁接的恰当，以及主题词鲜明，VCR的拍摄和广告投放，这个不需要多说，成片目前正在央视播出，同时也在各大网站播出，总体评价颇好，抓住过年亲人盼望团聚的情感诉求，很有一些感人。广告投放也是大手笔。冠名新浪、搜狐、腾讯三大门户的春运专题。让很多对春运感兴趣的网民通过门户网站的春运专题，对“让爱回家”的主题词印象深刻。

传播核心点：企业文化+品牌认知+情感诉求+互联网营销
一汽奔腾“让爱回家”广告策划线上传播一汽奔腾是中国一汽旗下的自主品牌，在2011年1月，一汽奔腾推出了其“让爱回家”的电视广告，在央视和国内重点卫视播放。这算是汽车界少有的大手笔的互联网传播案例，传播周期预计2个多月，和春运几乎同步；以充满浓浓亲情的“让爱回家”TVC（电视广告影片）为起点，配合三大门户春运专题以及腾讯QQ点亮让爱回家图标，构成了一汽奔腾农历春节史无前例的品牌推广活动——在多数厂商年底悄无声息的时候，一汽的动作可以用Surprise来形容。春运大约会持续四十天左右，在整个春运期间，除了春晚会吸引很大的关注，回家和离家都会成为媒体、大众关注的热点；对于春运可持续的热度，以及国人对于亲情的重视程度，都是一汽推出“让爱回家”主题推广活动的原由。正是因为热点嫁接的恰当，以及主题词鲜明，VCR的拍摄和广告投放，这个不需要多说，成片目前正在央视播出，同时也在各大网站播出，总体评价颇好，抓住过年亲人盼望团聚的情感诉求，很有一些感人。广告投放也是大手笔。冠名新浪、搜狐、腾讯三大门户的春运专题。让很多对春运感兴趣的网民通过门户网站的春运专题，对“让爱回家”的主题词印象深刻。传播核心点：企业文化+品牌认知+情感诉求+互联网营销

一汽奔腾“让爱回家”广告策划这支来自一汽奔腾的TVC在网上引发的效应甚至超过了它在央视播放造成的影响，上线不到一周的时间，总点击量便已接近100万。而这并非此次一汽奔腾传播活动的全部内容，除了TVC之外，一汽还打造了一系列的网络推广活动，使“让爱回家”这一主题以互动的形式，走进了每一个人的心里。情感诉求已经越来越成为了汽车品牌在宣传中所选择的主要方式，但在春节这样一个对于品牌商来讲传统的“促销旺季”，能够抛开“价格攻势”，依然坚持打出这张感情牌，并将整个传播策略系统地表现出来，却是难能可贵的。找准了情感诉求的点和对象，以及富有感染力的主题词，人们并不一定是“爱看广告”，而是“喜欢那几个字一汽奔腾是中国一汽旗下的自主品牌，在2011年1月，一汽奔腾推出了其“让爱回家”的电视广告，在央视和国内重点卫视播放。这算是汽车界少有的大手笔的互联网传播案例，传播周期预计2个多月，和春运几乎同步；以充满浓浓亲情的“让爱回家”TVC（电视广告影片）为起点，配合三大门户春运专题以及腾讯QQ点亮让爱回家图标，构成了一汽奔腾农历春节史无前例的品牌推广活动——在多数厂商年底悄无声息的时候，一汽的动作可以用Surprise来形容。春运大约会持续四十天左右，在整个春运期间，除了春晚会吸引很大的关注，回家和离家都会成为媒体、大众关注的热点；对于春运可持续的热度，以及国人对于亲情的重视程度，都是一汽推出“让爱回家”主题推广活动的原由。正是因为热点嫁接的恰当，以及主题词鲜明，VCR的拍摄和广告投放，这个不需要多说，成片目前正在央视播出，同时也在各大网站播出，总体评价颇好，抓住过年亲人盼望团聚的情感诉求，很有一些感人。广告投放也是大手笔。冠名新浪、搜狐、腾讯三大门户的春运专题。让很多对春运感兴趣的网民通过门户网站的春运专题，对“让爱回家”的主题词印象深刻。

冠名新浪、搜狐、腾讯三大门户的春运专题，主题词鲜明，富有感染力
除了“让爱回家”的主题，在三家网站的专题页面内，我们都可以看到一汽奔腾的那支TVC。冠名新浪、搜狐、腾讯三大门户的春运专题，主题词鲜明，富有感染力

与腾讯QQ深度合作，推出点亮让爱回家图标，通过互动影响更多的网友，超过200万用户参与进来。

名人以及机构在社会化媒体上的积极参与，李承鹏的点评十分精彩，广告成为社会事件。
在“让爱回家”推出不到十天的时间，这四个字儿已经被互动百科评为月度热词，关注度和影响力都在提升。这也是一汽此次传播活动由“广告”转变成为“社会事件”的最好佐证——当众多具有话语权的人物开始主动谈起一件事情的时候，那么势必将会有更多的追随者参与到其中，并将其进行更广泛的传播。

一汽奔腾在各地的经销商也都开展了“让爱回家”的线下活动，包括各类购车优惠及免费的安全检测等
线上是指通过广告媒体进行的广告宣传，而线下是指通过现场活动、终端促销等实现的销售或面对面宣传。在营销服务中使用电视、报纸、广播、杂志、互联网、电影院、户外七大媒介作为载体的营销服务为线上营销服务。除此之外的营销服务均为线下营销服务。线下营销服务主要采用店面管理、促销活动、终端销售团队管理、活动公关、会议会展、促销品营销等手段为客户提供“一对一”的品牌宣传、产品助销服务。一汽奔腾在各地的经销商也都开展了“让爱回家”的线下活动，包括各类购车优惠及免费的安全检测等

6.3 广告策划的作业流程

广告公司运作流程市场调查广告提案效果评价与总结客户委托广告策划广告执行

广告策划涉及的组织客户服务部 /策划部市场调研部创意部媒介部公关部

广告策划的作业流程 1 2 3 4 5 6 7 8 9 整体安排和规划市场调查与分析广告战略制定广告创意与制作
整体安排和规划市场调查与分析广告战略制定广告创意与制作其他活动策划广告媒介策略广告预算策划撰写广告策划书并执行评估与总结

广告策划的一般程序当一家广告公司接受委托进行广告策划时，一般是按下列步骤进行的。 1.成立策划小组。 2.向有关部门下达任务。
　2.向有关部门下达任务。 　3.广告策划小组会商研讨广告活动的战略战术，进行具体的策划工作　4.编写广告策划书。 　5.将广告策划书提交客户审核，认可后，将策划意图交职能部门实施。

一、整体安排与规划阶段（1）成立广告策划专组（2）规定任务和人员安排，设定各项时间进程。
一般而言，策划专组应主要包括：客户执行、策划创意人员、设计制作人员、媒介公关人员以及市场调查人员。这些人员通常由一个策划总监或主管之类的负责人统领。（2）规定任务和人员安排，设定各项时间进程。

二、市场调查与分析阶段（1）市场调查、搜集信息和相关材料（2）研究和分析相关资料（3）调查与分析的内容
立足于与消费者的良好沟通，有选择地吸取营销调查的相关成果。或者通过直接调查获得第一手资料，或者通过其他间接途径搜集有关信息，最大限度的占有相关材料。（2）研究和分析相关资料对所得的材料进行整理、归类，剔除多余信息，将有用信息总结分析，制定出真实确凿的数据报告，为进一步制定策略提供依据。（3）调查与分析的内容环境调查；消费者行为研究；产品研究；

三、广告目标确定阶段（1）广告目标广告目标就是广告主通过广告活动所要达到的目的。广告目标应当具体、现实、便于测定
例：广告金字塔-目标确定指南

广告金字塔：目标确定指南行动期待信服理解知晓

广告金字塔：目标确定指南 1、在两年内，向50多万每年购买外国经济车的人中的一半传递“发光甲壳虫”上市的消息。
2、让上述“知晓”群中的2/3知道“发光甲壳虫”是一辆技术优越的经济车，有多种设计、安全、环保等特点，是建立在无可匹敌的服务、质量和价值基础上的全新品牌标志，只通过大众特约经销商出售。 3、让2/3的“知情”人群相信“发光甲壳虫”是一种高质量的汽车，可靠、经济，开起来乐趣无穷。 4、在“信服”的人群中，激发2/3的人试车的欲望。 5、促使2/3的“期待”该车的人群关顾某家经销商，试一次车。

三、广告目标确定阶段（2）广告目标的类型告知性目标 ·向市场推介新产品 ·建议产品的新用途 ·告知市场价格的调整 ·说明产品的功能
·向市场推介新产品 ·建议产品的新用途 ·告知市场价格的调整 ·说明产品的功能 ·介绍各种现有的服务 ·修正错误的印象 ·降低消费者的恐惧 ·建立企业的形象说服性目标 ·建立品牌偏好 ·鼓励改用该广告品牌 ·改变消费者对产品的认知 ·说服消费者立即购买 ·说服消费者接受推销员的访问提示性目标 ·提醒消费者在最近的将来可能需要该产品 ·提醒产品的购买地点 ·使消费者于销售淡季仍对此产品惦记不忘 ·维持高知名度

三、广告目标确定阶段（3）广告目标的意义为从事广告活动的组织和个人设定活动的方向。
促使参与广告活动的各色人士能更顺畅地沟通。通过广告目标，可以把各种不同性质的工作整合在一起，有效地发挥作用。广告目标在媒体计划、表现计划、测定计划以及实施阶段等所有场合，都可成为决策的判断基准。有助于广告效果测定。只要目标明确，广告效果的好坏可对照着广告目标做判断。这也就是广告活动的目标管理。 在广告活动实施过程中，有助于适时适地地调整广告活动进程与内容。

四、广告创意与制作阶段创意是广告策划活动的灵魂，属于广告创作的一项专门学问。
广告创意的产生要求有良好的思维方式：垂直思考法&水平思考法&头脑风暴法。在制定广告策略的阶段，承担策划任务的人员要为创意活动定下基调，即要明确广告诉求中的产品概念和广告讯息。产品概念：广告主呈献给消费者的一系列价值或消费理由。广告讯息：企业打算在广告中讲述的内容及表述方式。

四、广告创意与制作阶段这是整个广告策划的核心运作阶段，也是广告策划的主体。
以策划创意人员为中心，结合相关人员对广告战略目标加以分析，根据广告战略选择确定广告的定位策略、诉求策略，进而发展出广告的创意和表现策略，根据产品、市场及广告特征提出合理的媒介组合策略、其他传播策略等。这个阶段还包括广告时机的把握、广告地域的选择，与其他整合传播活动的配合以及广告活动的评估标准等。

五、其他活动策划阶段（1）公共关系策略（2）销售促进策略（3）其他活动策略企业通过开展公关活动，维持或促进与政府、公众等的关系。
企业通过某些促销手段，带动产品的销售，保持竞争的主动性。（3）其他活动策略企业通过事件营销、信息发布会、示范、表演、馈赠等手段与消费者进行的营销沟通。

六、广告媒介策划制定阶段 1、媒介策划的概念与流程（1）概念
媒介策划是广告策划的组成部分，是在广告活动推出之前，针对媒介的选择，媒介的刊播时间，广告量在各媒介的分布等所做的通盘性计划。（2）媒介策划将解决的问题我们应该在哪里投放广告？我们应该选用哪些媒介载体？我们应该在什么时候集中投放广告？我们应该采用什么频率发布广告？我们的媒介广告是否有和其他传播手段整合的机会？

六、广告媒介策划制定阶段 1、媒介策划的概念与流程（3）媒介策划包括四个阶段研究分析阶段拟定媒介目标拟定媒介战略阶段
执行媒介计划和媒介购买阶段评估执行结果阶段

六、广告媒介策划制定阶段 1、媒介策划的概念与流程

六、广告媒介策划制定阶段 2、媒介目标制定（1）受众目标受众目标确定广告客户希望到达的具体人群。
通过所选用的媒介，信息可以接触到哪些人？是否是广告的目标受众？对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买。媒介策划人员一般采用地理人口划分范围来确定自己的目标受众。

六、广告媒介策划制定阶段 2、媒介目标制定（2）讯息分布目标——指明应该在什么时候、什么地点发布广告以及发布的频率应该如何控制。
1）受众规模与讯息力度 ①受众规模卖主自然关系那些能够到达最大受众规模的媒介。表示受众规模的基本方法就是计算某个媒介的受众人数。统计样本调查&发行量 ②讯息力度讯息力度指媒介载体在一次排期中提供的广告讯息总数或亮相机会。即一组广告或整个广告活动到达的受众整体。讯息力度可以用两种方式来表示：总印象数&毛评点

六、广告媒介策划制定阶段 2、媒介目标制定 i)广告印象（advertising impression）又称为看见机会，是指广告讯息接触一个受众成员的一次机会：媒介载体目标受众使用的讯息数总印象数电视 15 报纸 7 电台 10 000 55 广告印象=受众规模 * 指定时间内该媒介上广告的发布次数总印象数=∑广告印象

六、广告媒介策划制定阶段 2、媒介目标制定 i)广告印象
由于媒介排期较大，总印象次数便可能达到上百万次，处理起来相当麻烦，由此产生了收视率这一概念。收视率指接触广告媒介的家庭（或个人）的百分比。一个收视率等于任意指定人口群中的一个百分点。如：若某电视台某节目的收视率为20点，那么就等于有20%的拥有电视的家庭在收看那个节目。

六、广告媒介策划制定阶段 2、媒介目标制定 ii)将几种媒介载体的收视率相加（如总印象次数），便可以判断某一广告排期的讯息力度。但现在常用毛评点（简称GRP）表示。：媒介载体收视率使用的讯息数毛评点电视 14 15 210 报纸 25 7 175 电台 1 55 总印象数 440 毛评点=收视率* 指定时间内该媒介上广告的发布次数

六、广告媒介策划制定阶段 2、媒介目标制定 2）受众累加与到达率
到达率（reach）是指在特定时间内（通常为一个月）目标受众看到、读到或者听到至少一次接触某一媒介的比例，到达率告诉我们在给定的时间内有多少（或者多大比例）不同的目标受众曝露在广告讯息之下。如：在某一个拥有10万人口的市场中有40%的人在四周内至少听到过一个WKKO电台播放的广告，那么这个媒介到达率就应为4万人。到达率可表述为百分比（40%），也可直接用数字来表示（40000）。

六、广告媒介策划制定阶段 2、媒介目标制定 3）暴露频次频次是指在给定的时间内，目标受众接触同一讯息的次数,表明媒介排期的密度。
　频次是指在给定的时间内，目标受众接触同一讯息的次数,表明媒介排期的密度。频次的计算是以媒介或节目的重复暴露为基础的。重复是记忆的关键，因此频次是一个关键因素。如：在某一个拥有10万人口的市场中，四周内3次收听到WKKO电台播放的同一广告的人数为2万，另有2万人为5次，那么平均频次= 总接触次数 / 总到达率 =(2*3+2*5)/4 =4.0

六、广告媒介策划制定阶段 2、媒介目标制定 4）持续性持续性是指广告讯息或广告活动在制定时间段内的寿命。
　持续性是指广告讯息或广告活动在制定时间段内的寿命。如：某一新产品的媒介策划人可以在隆重推出期后（假定为4周），再将广告活动维持16周，借以保持其持续性，但投放的媒介将减少。频次对引起注意很重要，而持续性则对维持记忆很重要。

六、广告媒介策划制定阶段 2、媒介目标制定——如何表述媒介目标（ACME广告公司）客户：Econo食品公司
产品/品牌：奇布便宜土豆片（Chirpee’s）项目名称：媒介计划，第一年推介媒介目标： ①瞄准大家庭，重点是家庭中负责采购食品的人。 ②将广告客户的火力集中在城市地区，这类地区的加工食品一般比较好销，新观念一般较易被人接受。 ③在创牌子期间额外增加广告投放量，然后保持全年广告印象的持续性。 ④向与地区性食品销售有关的每一个地区传递广告讯息，制造影响。

六、广告媒介策划制定阶段 2、媒介目标制定——如何表述媒介目标（ACME广告公司）客户：Econo食品公司
产品/品牌：奇布便宜土豆片（Chirpee’s）项目名称：媒介计划，第一年推介媒介目标： ⑤运用那些能巩固文案战略重点——便利、便于准备、品味和实惠的媒介。 ⑥一旦广泛覆盖的需求与文案大纲的要求相符，可以达到最高广告频次。

六、广告媒介策划制定阶段 3、制定媒介战略：（1）媒介战略
媒介战略指广告客户如何实现既定的媒介目标：使用哪个媒介，在哪里使用，采用什么频率，什么时候使用。单个媒介的选择&媒介组合

六、广告媒介策划制定阶段 3、制定媒介战略：（2）选择单个媒介载体的标准 ①总体活动目标与战略 ②媒介受众特征
③媒介载体的暴露值、关注值和驱动值 ④媒介载体的成本效益媒介策划人员必须分析每种媒体的成本效益。媒介策划和媒介购买中的一个常用的术语为千人成本，又叫CPM。 CPM= 成本受众千人数 = ÷1 000 =1.67元/千人

六、广告媒介策划制定阶段 3、制定媒介战略：媒介组合（3）媒介组合的协同效应将不同媒介组合在一起发挥作用，就叫做媒介组合法。
包括媒体种类的组合、媒体载体的组合以及媒体单元的组合。组合原则是对不同类型的媒体进行综合比较，选择合适的广告媒体渠道，并对各种媒体进行合理搭配，各取所长。

六、广告媒介策划制定阶段 3、制定媒介战略：媒介组合（3）组合媒介的协同效应——案例：野马车轰劢上市的媒介组合
20世纪60年代美国福特汽车公司生产了一名为“野马”的汽车，这种车一经推出，一年内就销售了41万辆，创纯利11亿美元。当时，购买野马车的人打破了美国的历史最高记录，顾客简直到了饥不择食的地步。不到一年的时间，野马车风行整个美国，连商店里出售的墨镜、帽子、玩具等都贴上了野马的商标。为什么野马汽车如此受欢迎呢？得从该公司的总经理亚科卡说起。1962年，亚科卡担任福特汽车分公司经理后就想策划、生产一种受顾客喜爱的新车型，他从大量调查材料中发现未来的十年是年轻人的世界。亍是，他将未来的新车型定位为：款式新、性能好、能载4人、车子较轻、价钱便宜，以及车型独树一帜，车身容易辨认，容易操作，既像跑车还要胜过跑车，用以吸引年轻人。

亚科卡非常重规广告策划和宣传，为了推出新产品，他委托沃尔特-汤姆森广告公司为新车型进行了一系列广告策划。其实施步骤大致如下：第一步，组织汽车大赛。在汽车正式投放市场的前四天，公司邀请各报纸的编辑到场，并借给每人一辆野马新型车，组织他们参加野马大赛，并邀请100名记者亲临现场采访，以充分正式野马的可靠性能。几百家报刊都以显著位置报道了野马大赛的盛况和照片，借助新闻力量造成轰动效应。

第二步，采用纸媒广告。在新车型上市前一天，根据媒体选择计划，让2600家报纸用整版篇幅刊登野马车广告。广告画面：一部白色野马车在奔驰。大标题：“真想不到”，副标题：售价 2368美元。这一步主要用以提升产品知名度，进而为提升市场占有率打基础。在有影响的《时代周刊》和《新闻周刊》杂志上刊登广告画面，广告标题都是：“真想不到”。第三步，采用电规广告。从野马汽车上市开始，在各大电规网天天不断地播放野马车的广告，展开电规广告攻势。采用电规媒体广告的主要目的是扩大广告宣传的覆盖面，迚一步提升知名度，达到家喻户晓。

第四步，选择最引人注目的停车场，竖立巨型广告牌，上书“野马栏”，既引起停车者的注重又引起社会公众的关注。第五步，在美国各地客流量最大、最繁忙的l5个飞机场以及200多家度假饭店的门厅里陈列野马汽车，通过这种实物广告形式，进一步激发消费者的购买欲。第六步，采用直邮形式，向全国各地几百万小汽车用户寄送广告宣传品，直接与消费者建立联系。

上述分六步实施的广告活劢，可谓铺天盖地、排山倒海，仅在一周之内，“野马”轰动整个美国，风行一时。据说，野马上市第一天就有400万人拥到福特代理店购买。通过这一系列媒介广告活劢，原来年销5000辆的计划，被远远超出，实际年销418812辆。在野马汽车开始销售之后的前两年，公司就获得纯利11亿美元。亚科卡由于这一显赫成绩被规为传奇式人物，被誉为“野马车之父 ”。而给亚科卡带来奇迹的手段工具正是媒介组合策略。

六、广告媒介策划制定阶段 3、制定媒介战略：媒介组合（3）组合媒介的协同效应
媒体组合是广告媒体战略的核心。运用媒体组合策略，主要有以下作用： ①增加总效果(GRP)和到达率。单个媒体对目标市场的到达率是不高的。即使是覆盖范围较大的媒体，也不可能将广告信息送达到目标市场的每一个人。所以，运用单个媒体，会导致目标市场内的许多消费者未能接触到广告信息。如果运用媒体组合，同时利用两个或两个以上的媒体，就能把不同媒体的受众组合起来，使广告能影响更多的目标受众。

将不同媒介组合在一起发挥作用，就叫做组合媒介法。采用组合媒介的原因大致如下： ②弥补单一媒体传播频度的不足。有些媒体的传播寿命较长，有些媒体的传播寿命较短。这就影响到受众对媒体广告的接触程度。只有增加传播的频度，使目标消费者能够多次接触到广告信息，取得较好的传播效果。有些媒体因广告的费用太高，难以重复使用。选择多种媒体，进行组合运用，就使受众在不同媒体上接触到同一广告内容，增加了频度，强化了重复效应。

将不同媒介组合在一起发挥作用，就叫做组合媒介法。采用组合媒介的原因大致如下： ③整合不同媒体的传播优势。某些媒体固有一些特性，如电视具有形象性和直观性，报纸具有时效性和说明性，广播具有灵活性和价格便宜，杂志具有选择性，直邮广告具有直接性和直观性，销售点广告具有现场性等。但同时也有一些不足和缺陷，如费用高、时间慢、选择性差等。通过组合，使媒体所具有的特性有机地结合起来，既使媒体特长得到发挥，又可弥补媒体缺陷。如电视和报纸组合，电视收视率一般比较高，影响较大，能够获得较理想的认知效果，报纸可以详细地介绍有关商品或劳务的信息，帮助目标消费者加深理解。这样，就使认知促进和理解促进有机地结合在一起，增加广告的重复率累积度。

将不同媒介组合在一起发挥作用，就叫做媒介组合法。采用组合媒介的原因大致如下： ④减少成本，增加效益。媒体组合不是对媒体的简单排列，而是经过有机整合，发挥各自媒体特长，弥补不足的过程。组合后能够发挥整体效益，许多企业就可利用媒体组合的整体优势，在资金不足的情况下，组合多种费用低、效果一般的媒体，仍可形成一定广告阵势。如电视虽然有较强的传播效果，但广告制作费用大，播出费昂贵，一般企业难以承受，就可运用多种类型的小广告，配合促销活动，花钱不多，也能做得很好。

六、广告媒介策划制定阶段（3）组合媒介的协同效应——案例：天猫“双十一”

六、广告媒介策划制定阶段（3）组合媒介的协同效应——案例：天猫“双十一” 为了引起话题性，淘宝输入秋裤等关键词会有弹幕效果

六、广告媒介策划制定阶段（3）组合媒介的协同效应——案例：天猫“双十一”

六、广告媒介策划制定阶段（3）组合媒介的协同效应——案例：天猫“双十一” 联合海报

六、广告媒介策划制定阶段（3）组合媒介的协同效应——案例：天猫“双十一”
截止23点30分，现场直播的“天猫双十一狂欢夜”市场占有率高达29.66%，强势占据全国所有同时段播出节目内容的榜首。更是首次让一台完全是广告的晚会和一晚上完全是广告的节目实现了全网收视率第一。

六、广告媒介策划制定阶段 3、制定媒介战略：媒介组合（4）媒介组合的方法媒体组合包括两个方面，即媒介载体的组合和广告单元的组合
1）媒体载体的组合就是对具体媒体进行组合。可以在同类媒体中进行，也可以在不同的媒体中进行；可以把自用媒体和租用媒体结合起来，也可以以租用媒体为主进行组合。 ①同类媒体组合。把属于同一类型的不同媒体组合起来使用，刊登或播放同一广告，就是同类媒体的组合运用。例如把同属于印刷媒体的报纸与杂志组合，把全国性报纸与地方性报纸组合等。

六、广告媒介策划制定阶段 3、制定媒介战略：媒介组合（4）媒介组合的方法媒体组合包括两个方面，即媒介载体的组合和广告单元的组合
1）媒体载体的组合 ②不同类型的媒体组合。这是经常采用的一种方案，如把报纸与电视组合，把报纸与广播、电视组合等。这种组合，不仅能扩大接触的范围，而且可以有效地调动目标对象的感官。 ③租用媒体和自用媒体组合。把需要购买的大众传播媒体与企业自用的促销媒体进行组合，如通过报纸、电视发布，同时还利用企业自备的销售点广告相配合。

六、广告媒介策划制定阶段 3、制定媒介战略：媒介组合（4）媒介组合的方法媒体组合包括两个方面，即媒介载体的组合和广告单元的组合。
2）广告单元的组合广告单元指发布广告的媒体的具体时间、版面等基本单元，要在选择组合媒体的同时进行广告单元的组合。

六、广告媒介策划制定阶段 3、制定媒介战略：媒介组合（5）媒介组合中需注意的问题 ①要能覆盖所有的目标消费者。
把选中的媒体排在一起，将覆盖域相加，看是否把大多数目标消费者纳入了广告影响的范围之内，即媒体能否有效地触及到广告的目标对象。还可用另一指标来衡量：将媒体的针对性相加，看广告目标消费者是否能接收到广告。如果这两种形式的累加组合，还不能够保证所有的目标消费者接收到广告，就说明媒体组合中还存在着问题，需要重新调整。但是也要注意，媒体覆盖的范围不能过多地大于目标市场的消费者，以免造成浪费。

六、广告媒介策划制定阶段 3、制定媒介战略：媒介组合（5）媒介组合中需注意的问题 ②选取媒体影响力的集中点。
媒体的影响力主要体现在两个方面：一是量的方面，指的是媒体覆盖面的广度，即广告被接触的人数越多，影响力越大；二是质的方面，指的是针对目标消费者进行说服的深度，即媒体在说服力方面的效果。组合后的媒体，其影响力会有重合。重合的地方，应是企业的重点目标消费者，这样才能增加广告效益。如果媒体影响力重合在非重点目标消费者上，甚至是非目标对象上，这样就造成广告经费的浪费。因此，要以增加对重点目标消费者的影响力为着眼点，确定媒体购买的投入方向，避免浪费。

六、广告媒介策划制定阶段 3、制定媒介战略：媒介组合（5）媒介组合中需注意的问题 ③与企业整体信息交流的联系。
企业要实现营销目标，也要运用营销策略，进行多种营销策略手段的组合。广告的媒体组合要与营销策略组合保持一致，要符合整合营销传播的要求。还要注意与企业公共关系战略相互配合。善于运用各种媒体，发挥整体效用。

六、广告媒介策划制定阶段 3、制定媒介战略：媒介组合玛格丽特-赖尔（美国）所著《媒佑选择备忘录》书中提到主要媒体效果比较表项目电视
电台杂志日报户外目标传达（18岁以上妇女） A C 创造情绪的能力 B D 消费者参与媒体视觉特征支配感觉

六、广告媒介策划制定阶段 3、制定媒介战略：媒介组合案例：思念“竹叶清香粽”广告推广案例一、广告创意的诞生
粽子一直以来是一种节令性非常强的传统食品，现代速冻保鲜技术的不断进步使得速冻粽子作为一种商品出现在市场上，目前主要品牌有思念、五芳斋、龙凤、三全等。在粽子市场，思念是一个后来居上的牌。这种状况的改观主要来自于思念高层班子对粽子的巩差异化改观和对消费观念的实效性引导，他们通过准确组合媒体形式探索到了第二销售渠道，一条通向消费者内心深处距离最短的沟通渠道。

策划创作前期，思念市场部吴总派人进行了一次大规模的市场调查，结果表明：消费者购买粽子时对粽子的“味道鲜香”、“包装卫生安全”关注度分别高达72%和60%，而“味道鲜香”属亍产品的内在属性，通常依据产品的外表做出判断；基亍此点，思念高层领导创新性地采用了特殊的粽叶——一种采自某原生态山区的箬竹叶，具有清香、味醇、叶薄等特点，经长期存放或高温蒸煮后依然保持诱人的绿色，剥开竹叶后有股浓郁的竹叶清香。按照调查结论我们斤行了如下创作发掘：

根据产品鲜明的外观特点，我们决定通过强化产品的直观属性（绿色、新鲜）协助消费者建立产品使用的经验属性（清香），最终达到产品对消费者的信任属性（美味）。从消费者心底潜在需求出发，一步步将各种需求层次和日常消费体验结合起来，在每一环节实现需求链接，建筑感觉满足的传播梯次。体表现上，创作人员精心构思，巧妙联想，他们采用清清水面上连续跳跃的粽子来散播袅袅的清香，让消费者全身心体验产品带来的视觉感受，视觉感受连接到身心的愉悦感受，然后把这种愉悦感受转移到日常购买粽子、消费粽子的生活场景，这样产品信息——广告创意——视觉感受——味觉感受——生活体验—消费动机——消费行为就实现了无缝链接。

然后配合不同广告媒佑组合手段实现这种无缝链接即充分发挥各媒体形式职能特点，由远及近、有机融合、密切关联地将广告信息送到消费者心里，让他们深切体会到思念粽子比其他品牌的粽子更具购买的理由，以此来扩大产品知名度并提升产品销量，消费者终于难以抗拒袅袅的思念粽子清香，挥之不去对思念粽子的情感依恋，从而付诸行劢了。 2003年5月19号，思念营销中心的办公室电话却接连不断传来喜讯：武汉粽子热销，沈阳粽子销售告罄，广州粽子要紧急发货，上海、浙江、广西……

六、广告媒介策划制定阶段 3、制定媒介战略：媒介组合案例：思念“竹叶清香粽”广告推广案例二、媒体组合策略
广告创意出来后，为准确实现产品信息——广告创意——视觉感受——味觉感受——生活体验——消费动机——消费行为的无缝链接，我们把媒体组合形式也看成是一种销售渠道，一种不同于传统渠道的媒介传播通道，这不仅是对销售渠道的观念创新，也是对媒介职能的观念创新，借助不合媒介形式担负着不同的传播效果和职能，我们会同思念市场部门对媒介形式进行了如下组合策略：

①在电视媒体策划方面，为充分发挥央视本身强大的媒体聚焦功能，思念决定做大型历史剧《走向共和》的贴片广告，全剧自2003 年4月、5月两个月中掀起了家庭收规率的新高，竹叶青香棕以此为契机进行了跟片贴播。当然，针对于珠三角消费者当地的媒介接触环境和习惯，思念又投放了凤凰卫视中文台作为补充，以期消除区域盲点。事实证明，对于快速成长中的速冻粽子和思念品牌来说，这种媒介形式对品牌知名度、产品诉求点有很大提升作用，能够将差别的思念美味产品传递到更多的消费者心里；

② 在报刊杂志方面，思念竹叶青香棕推出以来，配合电视广告片的热播，各种报纸软文也随之见诸重点省市报端，加强对目标消费群体进一步渗透，由于软文题目以生活情景为内容展开，非常贴近消费者日常生活消费时的行为习惯，故而起到了电规媒体达不到的润物无声的渗透效果；

③在户外广告媒体方面，针对某些消费潜力大、影响力较强区域中心城市的繁半地段，思念加大了对户外广告的投放力度，如郑州、济南等城市繁华地段思念路牌广告扑面而来、防不胜防。这些广告牌的出现，鲜明地告知当地的消费者思念品牌在当地的影响是响当当的，产品也是一流的，是值得信赖和购买的。这样一来，凡是经常接觉到思念路牌广告的家庭消费决策者和购买者都情不自禁地产生尝试购买的冲劢，因为他们已经知道竹叶青青的思忛粽子了；

④在终端售场方面，思念认为活动海报、产品折页、说明书、促销信息、功能宣传册、展示排面、价格标签等都属亍POP（卖场展示）范畴，甚至厂家促销员、业务员都是，他们负责把其他广告形式介绍过来的目标消费者最终锁定，前来购买自己的产品，同时还负责把现场游移不定的随机消费者定格，在这里思念兑现给消费者的是一个实实在在的、看得见的美味产品和购买产品时的轻松愉悦的场景。

六、广告媒介策划制定阶段 3、制定媒介战略：媒介组合案例：思念“竹叶清香粽”广告推广案例三、取得的传播效果
思念竹叶清香粽媒介组合投放从2003年4月1日开始发起，据河南思念食品股份有限公司统计，截止2003年6月20日，已创造销售额为 6500万元人民币，不足3个月创造的销售额是2002年全年销售额的2倍多。在7月初完成的对上海、郑州、北京、广州、成都五个推广城市的广告效果抽样检测中发现，思念竹叶清香粽第一提及知名度分别为：上海 29%、郑州56%、北京31%，广州36%、成都33%，而本次广告运动前的第一提及知名度平均仅为11%。

六、广告媒介策划制定阶段 3、制定媒介战略：媒介组合（6）媒介排期常见的媒介排期方式有三种： ①连续式排期广告在整个活动期间持续发布，
　常见的媒介排期方式有三种： ①连续式排期广告在整个活动期间持续发布，没有什么变化。这是建立持续性的最佳途径。对消费者定期购买的产品，广告客户一般采用这种排期模式。

六、广告媒介策划制定阶段 3、制定媒介战略：媒介组合（6）媒介排期常见的媒介排期方式有三种： ②起伏式排期有广告期和无广告期交替出现。
　常见的媒介排期方式有三种： ②起伏式排期有广告期和无广告期交替出现。这种间歇性排期比较适合于一年中需求波动较大的产品和服务（如感冒药等）。广告客户可以以4周为一组先推出产品，然后再按季节安排另外的广告播放时期。

六、广告媒介策划制定阶段 3、制定媒介战略：媒介组合（6）媒介排期常见的媒介排期方式有三种： ③连续式排期这是持续性战略和起伏式
　常见的媒介排期方式有三种： ③连续式排期这是持续性战略和起伏式战略的结合体。消费者的购买周期越长，就越适合采用脉冲式排期。在采用这种排期时，广告客户全年都维持较低的广告水平，但会在销售高峰期采用暂时性脉冲增强效果。这种战略比较适合软饮料这类产品——虽然一年都有消费，但夏季消费量激增。

六、广告媒介策划制定阶段 3、制定媒介战略：媒介组合（6）媒介排期对相同GRP总量的三种不同排期 12周 100GRP/周 4周 150
110 GRP/周 110 GRP/周 80 GRP/周 4周 4周 4周

六、广告媒介策划制定阶段 100GRP/周 3、制定媒介战略：媒介组合（6）媒介排期——媒介投放排期表媒体投放排期表 110 GRP/周

六、广告媒介策划制定阶段 4、执行媒介计划和媒介购买阶段
媒介购买，是指广告代理商的媒体部门在可获得的预算之内，选用一种最适当的媒体组合，以便将顾客的广告讯息呈现出来。决定了媒介排期方式之后，就进入到媒介购买阶段。

七、广告预算策划阶段我知道我的广告费有一半是浪费了，但却不知道是哪一半 12块木头与7块木头
——美国百货零售业之父约翰·华纳梅克 12块木头与7块木头 1度的差别＝100％的失败。广告投放宁肯浪费掉一半的广告费，也比只投放一半没有达到投放效果好的多，因为二者效果之间有质的差别。那被浪费掉的一半的广告费某种程度上是“必要的邪恶“。广告界盛传的预言犹如达摩克利斯之剑一样悬在头顶，编制广告预算稍有不慎，便会满盘皆输。广告投放是科学，但更是艺术。虽然，现在广告投放效果的评估已发展出了一套相对科学的度量方法和工具:如对传统电视、报纸媒体的以央视索福瑞为代表的收视率调查，毛评点(GRP)，到达率，频次、阅读率等来度量和判断广告投放效果；对新兴网络广告的的点击量多少来判断广告投放效果等，但这些方法都不能100％精确的测量出广告投放的效果。如果用六块木头可以把水烧到99度，再加两块木头，总共是八块木头，就可以烧开到100度。是再添加六块木头把水烧开了，总共是十二块木头，但浪费了四块木头；还是只加一块木头，总共是七块木头，但水还是没烧开，哪个效果更好呢？不言而喻，是投放了十二块木头的效果好，虽然造成了四块木头的浪费。99度的水还是温水，不是沸腾的开水，两者之间有本质的差别。1度的差别＝100％的失败。广告投放宁肯浪费掉一半的广告费，也比只投放一半没有达到投放效果好的多，因为二者效果之间有质的差别。那被浪费掉的一半的广告费某种程度上是“必要的邪恶“。

七、广告预算策划阶段销售百分比法该方法以上一年的销售额或者当年预计销售额为基础，乘以一个估计的百分比，获得最终的广告预算。
百分比的设定：①行业的平均数；②企业过去的经验假设：企业的营销环境处于相对静止的状态，同时企业的营销目标和广告目标也保持不变。

七、广告预算策划阶段市场份额法/广告份额法假设：广告费用的多少和市场份额的多少有明确的正相关关系。
企业在制定自己的广告预算之前必须监测市场上主要竞争对手的广告费用，然后拿出与竞争对手相当的广告预算；或者按照本企业与竞争对手各自所占市场份额的比例（或略高于这个比例）分配广告预算：30%市场份额 → 35%广告份额强烈的竞争导向缺陷：难以获得竞争对手未来广告费的情报；竞争对手有可能减少广告费用而运用到其他促销活动中去。

按照市场份额法制定广告预算－可口可乐和百事可乐的广告费
1992年可口可乐、健怡可乐、百事可乐、健怡百事可乐的市场份额、广告份额和广告费之间的关系反应了市场份额法的基本情况。市场份额(%) 广告份额(%) 广告费（百万美元）可口可乐 38.0 35.2 90.7 健怡可乐 18.0 23.6 60.8 百事可乐 32.0 24.5 63.2 健怡百事可乐 12.0 16.8 43.2

七、广告预算策划阶段目标任务法目标任务法是拥有庞大预算的广告主比较青睐的方法，顾名思义，目标任务法是按照“广告目标”、“广告任务”、“广告任务完成效果”制定广告预算的方法。分为几个步骤：①明确广告目标；②确定为达到广告目标需要实施的广告活动；③估计广告效果，调整广告预算。

八、撰写广告策划书及执行阶段（1）撰写广告策划书（2）广告计划执行

第三届全国大学生广告艺术大赛广告策划案作品 (一)策划书内容要求 (二)策划书的格式要求 ①内容提要 ②市场环境分析 ③营销提案
④创意设计提案 ⑤媒介提案 ⑥广告预算等内容 (二)策划书的格式要求 ①策划案打印为A4纸，左右边距31.7mm，上下边距25.4mm，正文：宋体、小四号字、单倍行距。 ②篇幅不得超过30页。 ③不提倡豪华包装。 ④数据资料翔实，引用数据资料需注明出处，调查表格原件附后。

九、评估与总结阶段广告到底能影响到什么？广告效果如何评估？

Advertising Planning 第6章广告策划.

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