利用竞争情报进行产品市场定位 ——某房地产项目市场定位个案

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1 利用竞争情报进行产品市场定位 ——某房地产项目市场定位个案
利用竞争情报进行产品市场定位 ——某房地产项目市场定位个案 中国科技信息研究所 陈峰 博士 2003.4月版

2 案例：最佳竞争情报实践企业 ——某房地产企业个案
案例：最佳竞争情报实践企业 ——某房地产企业个案 为什么研究最佳实践企业 判据： （1）           建立了正式的竞争情报机构 （2）           建立了制度化的竞争情报工作流程 （3）           建立了依靠竞争情报进行决策的制度，形成了竞争情报与战略管理良性互动的局面 （4）           建立了接受竞争情报的企业文化，形成了“全民皆兵”，即全员参与的企业竞争情报工作局面

3 该企业竞争情报开展情况 1． 北洋房地产公司背景简介 2．形成竞争情报导向的战略管理机制 3．北洋房地产公司竞争情报情报组织结构和工作流程
４．确定北洋房地产公司竞争情报源 4.1 人际情报源 4.2 网上情报源 A.政府网站类： B.市场动态网站类： C.商业网站类： D.房地产企业网站类： 4.3 文献情报源 A.报纸类： B.刊物类： C.图书类：D.地图类：E.其它类：

4 企业概况 企业概况：房地产专业公司，主要业务在北京 企业情报工作概况 1. 组织机构：专职人员4人 3.信息源：人际交流、文献、网络
（经理、信息分析师、信息收集员、信息处理员） 2. 情报工作流程（见流程图） 3.信息源：人际交流、文献、网络

5 利用竞争情报进行产品市场定位 房地产行业中，项目市场定位的重要性 楼盘项目介绍（简称XX）：项目分5期开发 Ⅱ期项目开发的特殊性：问题的由来

6 需要解决的问题（决策产品） 1． XXⅡ项目怎样进行市场定位？ 2． XXⅡ项目的客户群是哪些人？ 3． XXⅡ项目户型面积和价位应是多少？
4．  什么人愿意支付多少租金用于何种物业？ 5．  什么人愿意支付多少房款购买何种投资型物业？ 6．  XXⅡ通过市场比较法，其可能的市场租金是多少？（以 100平米二居室为例） 7．  通过市场调查，XXⅡ未来可能的个人投资是那些人群，其 需求条件如何? 8. XXⅡ未来可能的租户是哪些人群，其需求条件如何？

7 解决问题的思路 SWOT 分析，形成假设 收集数据、市场调查、验证假设 市场细分、交叉分析 得出结论，回答全部问题
基本过程就是信息分析—从原始数据到决策产品

8 从2个方面入手收集数据 方面1：收集投资型客户数据（设计调查表1） 方面2：收集本案周边以租赁为主竞争项目数据
（代替对外籍住户的直接访问，设计调查表2） 调查的具体内容 通过其它途径收集数据

9 聚焦本案周边项目和竞争项目 北京市外销楼盘119项（地区细分） 东部地区细分（商圈）： 大业主34个（现房项目27个，在建项目7个）
（见附表及数据） 小业主 信息汇总并划分租金区间

10 东部区域租赁客户的一般分析 D.认知渠道 F.基本结论 A.租金的承担能力 （从外租公寓出租率方面的分析；从租金方面的分析） B.物业偏好
（从出租率最高的户型、出租率最高的房屋的单元面积、租户最看重的要素方面分析） C. 生活特征 D.必须的功能 从附设条件方面\物业条件方面的\从户型结构被接受程度方面从外籍人士最常使用的交通工具方面的分析） D.认知渠道 F.基本结论 存在着相当的外租物业市场；租金水平维持在1000~1500美元/月·套，价位区间； 中小户型是主要需求； 租户与买家在选择物业时，重点上存在差异。

11 投资性客户的一般性分析 A. 投资物业的目的及方式 B. 投资型客户的物业偏好 C. 投资型客户的月供能力与收入期望分析
从投资主体方面、客户对外销/外租的居住物业投资价值认可度分析 B. 投资型客户的物业偏好 从投资型客户选择的面积、投资型客户对物业各要素的要求、投资型客户对XX项目投资型物业各要素重视程度分析 C. 投资型客户的月供能力与收入期望分析 从租金收入与按揭月供比例、投资型客户的月供额度方面考察、投资型客户的租金期望分析 D. 投资型客户的认知渠道 客户了解房产信息的渠道分析 从客户购房后寻找到租户的信息渠道分析

12 投资性客户的一般性分析（续） E.基本结论 1.雇员已成为购房主力； 2．租金为1.5~2倍月供时，投资型客户投资欲望明显；
3.3000~5000的月供是一般投资者所能承担的月供区间； 4.中小户型是投资型客户的主要选型服务及配套设施的重要性在投资客户的权量中作用明显； 5.XXⅡ二居室的预期租金为5000~6000元/月。

13 假设的验证 “满足一般外销员工使用，同时又适合个人投资的居住物业存在着相当的市场”这个假设成立，通过验证。

14 市场细分，交叉分析 A.租户调查的交叉分析 出租率最高的居室与面积的相关性分析 B. 投资客户的交叉分析 C. 从综合可比物业进行比较
外销公寓的期望面积;LOFT的期望面积;月供数额与投资面积;投资客户的家庭收入情况;不同月供的投资者对XXII的期望租金; C. 从综合可比物业进行比较 将影响物业租金的三大因素：位置、外部环境、内部环境由专家进行打分,结果见附表 从综合可比物业可以推断，XXⅡ的市场租金区间约为RMB65-90/平米。 至此，我们已经得到本报告提出问题的全部答案。

15 提出项目市场定位建议 市场定位 XXⅡ项目的最终用户为租房的外籍员工，直接购房对象为以投资为主、家庭收入较高的二次置业者。

16 1． XXⅡ的未来租户 ● 单身及夫妇无子女的外籍人士 ● 月租金的承受能力期望为$1000-1500/套（精装修）
●     单身及夫妇无子女的外籍人士 ●     月租金的承受能力期望为$ /套（精装修） ●     以中小户型的需求为主，重点落在80-100平方米和 平方米两个区间 ●     对会所、公共部分装修、网络、环境等有严格要求 ●     不强调对车位的关注 ●     对景观的要求大于朝向 ●     要求规整的格局，不喜欢不规则空间

17 2. XXⅡ的未来个人投资商 ●主要是家庭月收入￥15000元/月以上、已有房产者 ●本房地产公司的现有客户群中即存在着大量潜在客户
●预期投资的户型为中小户型，重点落在80-90平米和 平米两个区间  ●对物业管理，设施配套的要求明显高于朝向及楼层  ●偏好格局规整的空间  ●期望的收益约为￥ /套.月  ●可能支付的月供约为￥ /月

18 产品定位 1. 东西向塔连板：建议设计为以LOFT为主要形式的投资型居住物业，每套住宅的平均销售面积为 平米。建议一梯4-6户，基本组合为二居室的空间布局。有较好的南向采光时，可放大平面并形成三居组合。 建议在可能条件下适当提高层高，通过对外窗、楼板、隔墙的特殊技术处理，加强隔隔音效果。此外还应强调丰富的，有特点的平面及造型，形成物业性物业景观。 2.   南北向板楼：建议基本延用XXⅠ户型结构，取消原有的二居室，每户型平均销售面积约 平米。全部设计为一梯两户，适当增大主卧室的使用面积，并留储藏空间，此外还应适当提高层高。 3.   关于设备配套及环境设计：建立配备高等级的网络系统，独立的保安系统，独立的物业管理系统，相对独立并且具备鲜明特色的景观系统。 4. 价格定位：建议XXⅡ项目售价为精装修单价 RMB/平米，平均销售面积为每套约120平米。租金定价为10美元/平米.月，即以100平米二居室每月租金为1000美元左右。

19 E—Mail: benjaminchen@istic.ac.cn
请提问！ 了解更多信息，欢迎与作者联系： E—Mail: 电话：（010） 转2569

20 感谢各位！ 授课人简介： 陈峰，中国科技信息研究所国际信息咨询中心副主任，北京大学管理学博士，研究方向为竞争情报、战略管理、技经贸信息服务等。参加竞争情报课题5项，发表竞争情报论文10多篇。攻读博士学位前曾在企业工作多年，并在河北大学工商管理学院任教。现为中国科技情报学会竞争情报分会副秘书长、竞争情报从业者协会（SCIP）会员、中国科技信息研究所硕士研究生竞争情报课程授课教师。先后在首钢、中远、成都金珠生物科技有限公司、万方数据、北京21世纪信息中心、北京大学、上海交通大学、广东移动通讯公司、中国人民大学等单位进行竞争情报专题讲座或培训。