餐旅行銷期末報告 －21世紀風味館－ 班級：餐 旅 四 甲 姓名：黃怡靜 495M0015 孫唯玲 495M0019

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1 餐旅行銷期末報告 －21世紀風味館－ 班級：餐 旅 四 甲 姓名：黃怡靜 495M0015 孫唯玲 495M0019
班級：餐　旅　四　甲 姓名：黃怡靜 495M0015 　　　 孫唯玲 495M0019 　　　 江欣恬 495M0020 　　　 黃凡倩 495M0040 指導老師：鄭淑勻　 老師

2 目　錄 一、公司簡介 二、經營環境分析 三、目標市場選擇與產品定位介紹 四、行銷組合策略 五、創意行銷策略

3 一、公司簡介 統一集團在1995年創立「21世紀風味館」，自創本土速食餐飲成為台灣烤雞的第一品牌
2004年改建為歐式休閒健康快速餐廳，提供顧客各式異國雞肉料理，有別於一般傳統的速食餐廳 經營理念 新鮮美味、品質優良、衛生保證、服務親切 企業使命： 用心做美味、感動顧客心

4 SWOT分析 內部 外部 優 勢(S) 1.每個月有特定優惠日 2.推廣健康概念 3.提供良好用餐氣氛與環境 劣 勢(W)
1.品牌知名度不比其他速食業者高 2.價位較高不被普遍接受 3.分店不多，佔有市場較小 4.顧客品質不一 5.缺乏兒童市場 外部 機　會(O) 1.與統一相關企業辦活動 2.異業結盟 3.外食人口增加 威　脅(T) 1.速食競爭業者多 2.同業間水準差距拉近 3.外食業者競爭激烈 4.員工流動率大 5.產品的替代品多 資料來源：本研究自行整理

5 二、 經營環境分析 企業內部 統一集團的經營事業相當廣泛，除各界熟知的食品、超商外，還包括證券、藥品及其他營業項目
2002年開始進行次集團化的經營，將原有集團區分成製造、金融、流通、貿易四個次集團 7-Eleven、統一星巴克 （Starbucks）精品咖啡、康是美連鎖生活藥妝店（COSMED）、21 世紀風味館、博客來網路書店（Books.com）

6 中間商和物流機構 供應商名稱 供應食材 大成長城企業股份有限公司 雞肉 民生食品工業股份有限公司 蔬菜 開元食品工業股份有限公司 開元飲品
英屬維京群島商太古食品股份有限公司 可口可樂 優仕咖啡股份有限公司 咖啡豆 資料來源：21世紀風味館(成大店)

7 行銷資訊服務機構 透過各個企業、報章雜誌及網路的行銷方式，來推廣21世紀風味館 主要合作的行銷服務機構 1.廣播
　1.廣播 　2.報章雜誌(愛評美食通月刊、7-watch) 　3.行銷顧問公司刊登大型海報宣傳 　4.網路 　5.7-11集點 　6.Ibon 　7.聯邦銀行 　8.Duskin 　9.美麗日記(面膜) 　10.統一精工加油站

8 目標市場 以想吃現烤出爐的烤雞、炸雞及薯條等的顧客為主，營造休閒風格、乾淨的用餐環境 消費者市場：學生、一般家庭、上班族
組織市場：營利機構－成大會館、公司行號

9 競爭者分析 企業 麥當勞 肯德基 漢堡王 摩斯漢堡 21世紀風味館 LOGO 經營特色 第一位進入市場的速食店 世界最大炸雞快餐連鎖企業
全球唯一採用高溫火烤箱翻烤肉片。漢堡採用火烤及豐富夾餡，以漢堡味美料多著稱。 (1) 憑藉忠實客 戶的口碑行銷 (2)使用紐西蘭牛 肉，漢堡分辛辣和 素食口味，以獨有 的東方口味配方調製 統一企業集團自創的本土速食餐飲品牌。 第一家專賣烤雞的速食店。 目標市場 小朋友 家庭 學生 上班族群 20~30年輕人 有經濟能力 的消費者 ◎上班族群 有經濟能力的 消費者

10 企 業 優 勢 劣 (1) 重視訓練、重視 「人」全職涯訓練規劃 (2) 公司具備強大後勤 援 (1) 屬於老二哲學 (2) 產品獨特性
(3) 套裝價格 (4) 廣告形象 全球唯一用火烤 的牛肉漢堡，而 且份量又大，配 料可以自己選擇 加減 企業形象以追 求有機健康、 自然與一般速 食垃圾食物有 極大區別 (1)每個月有特定優惠 日，促銷活動眾 多，吸引消費者購 買慾望。 (2)店內活動、異業結 盟的活動不斷，可 藉此推廣21世紀風 味館的烤雞品牌知 名度。 劣 (1)產品種類單薄、菜 單不夠豐富。 (2) 組織日漸龐大、保 持活力不易。 (3) 開發成本較高、資 本回收較慢。 (4) 受限品牌印象、多 角化較困難。 (1) 訓練機制不足。 (2) 產品過度傾向主消費群。 其他家速食業如 麥當勞、肯德 基、摩斯等等都 有打廣告來促銷 產品，但是因為 漢堡王店家數 少，相對廣告的 效率不大。因此 沒有打電視廣告 對於漢堡王來說 是很大的劣勢。 (1)除漢堡外， 並無像其他 類速食業者 有冰品或是 蛋塔等明星 第二產品。 (2)食感較傾向 成人口味， 並無專為兒 童設計之套 餐。 (1)價位較高不被某些 消費顧客群普遍接 受。 (2) 分店不多，佔有市 場小。 (3) 無兒童遊戲場，也 沒有針對兒童設計 餐點，缺少兒童市 場。

11 行銷總體環境 政治與法律環境 資源回收筒規格及位置 環保法規 食用油規範 經濟環境 經濟景氣與通貨膨脹－速食業價格戰 外食主義者
經濟部統計處調查統計－餐飲業動態調查 考量國民所得

12 文化環境 台灣文化受外來文化的衝擊，不斷引進新的文化，加強台灣本身的競爭優勢，使新的文化刺激舊有的文化產生再創造 外來文化影響 ：異國料理 不同的速食業：本土產業 宗教、節慶：佛教吃齋、聖誕節吃烤雞 迎合本土化消費者的需求 ：米飯餐點

13 科技環境 (1) 網站－從網路上可掌握新產品資訊、優惠方案與最新活動促銷http://www.pec21c.com.tw/about.php
(2) 媒體報導→非凡晚間新聞速食店地中海裝潢走休閒風( ) (3) 廣播→APPLE LINE報導21風味館每月21日烤雞79折( ) (4) POS系統－結合電子商務，增進點餐效率，漸漸擴大當中 (5) 顧客滿意專線

14 社會與文化演變 生活形態轉變，大量的農村人口湧入城市，各都會人口激增，核心家庭結構成為社會的主流。伴隨著醫療條件的改善，臺灣人的平均壽命不斷延長，人口成長已由高生育率，低死亡率轉變為低生育率。
臺灣已經成為高齡化、少子化社會。

15 人口年齡結構 人口老化速度加快！

16 三、目標市場選擇與產品定位 區隔變數 市場區隔 地理變數 人口統計 變數 心理變數 行為變數 地區：學區、住商混合區、鬧區。
人口密度：都市(城市)。 附近建築物：學校、百貨公司、火車站、成大會館。 人口統計 變數 年齡：不限。 性別：不限。 收入：不限。 職業：學生、上班族、家庭。 家庭生命週期：不限。 心理變數 動機：想要用餐、優惠卷（7-11集點活動）、便利。 社會階層：不限。 生活型態：快速、便利、品質、用餐時間短。 個性：不限。 行為變數 來店率：很少來→偶爾來→常來。 追求的利益：品質、服務、經濟、迅速、衛生、口感。 來店準備的階段：不知道→知道→注意到→有興趣→企圖來店。 忠誠度：優惠卷、活動日（每月 日；每星期三、五）。 資料來源：本研究自行整理

17 評估市場區隔 1. 可衡量性 ： 依人口統計變數得知 EX：性別、年齡、收入、家庭生命週期 2. 足量性 ： 以烤雞為主，差異性高、定價高，
相對獲利高。 3. 可接近性： 開設店面在百貨公司、購物中心的 美食街，解決停車方 面的問題。 4. 可實踐性： 配餐方面可以讓消費者自由搭配

18 目標市場的特性 資料來源：本研究自行整理 規模 速食產業的競爭者數目頗多，包括21世紀風味館在內分別還有麥當
勞、肯德基、摩斯漢堡、頂呱呱、漢堡王、儂特利，競爭相當激烈 競爭強度 在都會區內，以西、日式速食產業來說，目標市場廣泛且規模大，在同一 個區域可能會有多家速食業並立，競爭程度激烈，而在非都會區內則只有 少數品牌的速食店，因此競爭程度大致上較為和緩。 組織的資訊與優勢 在整體速食業來講，產品差異性不大相對競爭程度也越激烈，所以要發展 出具有差異性的產品為公司的指標，才能勝過其他速食業者。 (21世紀風味館的指標是烤雞) 接觸的成本 速食產業的固定成本有機器設備、租金、人事費用、權利金等等， 而且需要有一定的庫存量在倉儲裡，因此倉儲成本也頗高，在固定與倉儲 成本皆高的條件下，相對競爭程度越激烈。 未來成長性 一般的便當店、夜市小吃類型的替代品價格是比速食產品要來的低。因此 21世紀風味館必須不斷的提升競爭力，要想辦法鞏固目前已有的市場外也 要向外開拓新市場。 資料來源：本研究自行整理

19 產品定位 資料來源：本研究自行整理

20 產品知覺圖 炸雞 薯霸 烤雞 燉飯 蔬菜烤半雞 雞肉捲 資料來源：本研究自行整理

21 四、行銷組合策略 產品 統一企業轉投資事業以『多角化經營』為主軸。 集團依旗下公司的事業特性與關聯性，成立四大不同核心事業的次集團：
(1)流通次集團 (2)食品製造次集團 (3)商流、貿易次集團 (4)投資次集團 次集團的發展目的：落實集團的長期發展策略，延伸集團核心優勢

22 統一集團產品組合結構圖

23 現今社會已成為一個促銷機制的消費市場，如：肯德基炸雞桶餐加一元多一塊；21世紀風味館每月1日炸雞套餐加一元多一套。
定價 ： 產品定價的六步驟： 選擇定價目標→計算成本→分析競爭者的價格與產品→考慮定價影響因素→找出消費者心中期望的價格範圍→確定最後銷售價格。 現今社會已成為一個促銷機制的消費市場，如：肯德基炸雞桶餐加一元多一塊；21世紀風味館每月1日炸雞套餐加一元多一套。

24 各競爭者的訂價法比較 21世紀風味館多採用『促銷定價』與『畸零定價』

25 活動日期：2010年1月~6月 每月1、11、21日 為優惠日 每月1日 每月11日 每月21日 炸雞套餐購買第二套只要1元
　 每月1、11、21日 為優惠日 每月1日 炸雞套餐購買第二套只要1元 每月11日 歐式香草烤雞腿買一送一 　 起士沾薯買一送一 每月21日 歐式香草烤雞、薯霸、鮮蔬沙拉、蜂蜜綠茶79%優惠，整套一起帶只要384元

26 推 廣 通路 預購商品：7-11填寫『桃木燻雞』預購單 (訂購兩隻以上免運費)，用黑貓宅急便運送
推　　廣 拜拜需要我噢！ 通路 預購商品：7-11填寫『桃木燻雞』預購單 (訂購兩隻以上免運費)，用黑貓宅急便運送 網路合購網站：將商品放入購物車→填寫商店訂購單→訂購完成 異業合作 ：「折價王MYCOUPON」

27 推廣 7-ELEVEN消費推出集點活動，利用集點券的活動兌換優惠券，使21世紀風味館的烤雞的烤雞名氣大噪！！

28 促　　銷 中國信託ATM合作優惠券活動，憑券購買炸雞優惠套餐買一送一 店內新品促銷『甜燻雞翅，甜心上市』

29 4 P 優、缺點 產 品 優 點 主打商品製作餐點多樣化，提供多種創新口味 品牌知名度高，定位明確，消費者一看到21世紀就聯想到『烤雞』 缺
餐點並無針對兒童市場設計套餐，與競爭者相比，減少兒童市場 促銷優惠活動眾多，消費者在限期內一窩蜂到店面購買商品，影響用餐環境品質

30 定 價 優 點 推出促銷定價廣受好評，如每月1日、11日、21日的促銷方案，可創造高額的盈收 缺
定 　　　　 價 優 點 推出促銷定價廣受好評，如每月1日、11日、21日的促銷方案，可創造高額的盈收 缺 與其他競爭者比較，定價較高，無法普遍取得大眾市場的認同 優惠活動不斷更新，價格變動大，擾亂顧客心理的理想價格

31 通 路 優 點 使用網路訂餐，店面取餐，方便客人訂餐，享有優惠餐點，價格有折扣，開發多元市場
相關企業(統一)及異業合作的企業眾多，可增加眾多的銷售管道 缺 門市據點較少，多以台灣北部、南部為主，尚未開發中部、東部市場，某些區域的消費者無法購買，例如7-11集滿10點無法進行兌換商品

32 推 廣 優 點 每月有定期的促銷優惠日，吸引顧客的消費買氣 顧客多因促銷、異業合作前往消費，提升品牌知名度，進而增加品牌忠誠度 缺
活動不定期更換，顧客第一次來點餐喜歡吃某樣餐點，下次來點餐往往找不到自己想要的餐點 優惠活動普及，因店面據點較少，造成商品供不應求，減少新鮮感，增加客人抱怨

33 五、創意行銷策略 活動促銷 利用〝薯來寶〞活動，增進顧客互動，並 達到推廣薯霸產品的知名度 價格折扣策略-DM行銷
短期內刺激消費者購買，拉攏學生顧客族 群，打響21世紀風味館的品牌知名度 創意廣告 感受烤雞的魅力無法擋，一吃再吃都不膩!!! 排隊再久都值得!!!!

34 活動促銷~薯來寶 “薯來寶”口訣 暑假到，暑假到 只要念完“薯來寶” 薯霸買一送一！！ 經典薯霸來報到 外酥內軟味道好 只有21吃得到阿
薯來寶 口訣 ㊣ 暑假到，暑假到 經典薯霸來報到 外酥內軟味道好 只有21吃得到阿，吃得到！ 只要念完“薯來寶” 薯霸買一送一！！ “薯來寶”口訣 暑假到，暑假到 經典薯霸來報到 外酥內軟味道好 只有21吃得到阿 吃得到！

35 價格折扣策略 『學生一口價』 只要你是學生，憑學生證就可以享有優惠價!!! A.歐式香草烤雞套餐299元(原價399元)
B.炸雞分享餐249元 　(原價349元) 優惠時間6/15~8/31 ※限制:一張限用一次