INATGE调研实践手法的介绍～ 从产品开发到上市后的市场营销战略的支援 ～以Neuro Reseach为中心～

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1 INATGE调研实践手法的介绍～ 从产品开发到上市后的市场营销战略的支援 ～以Neuro Reseach为中心～
INTAGE CHINA Marketing Seminar　2013 INATGE调研实践手法的介绍～ 从产品开发到上市后的市场营销战略的支援 ～以Neuro Reseach为中心～ 2013年7月12日

2 所有类别的新产品数量都与日俱增 清凉饮料 啤酒 洗发水 2 2

3 上市产品的生存期限 ：清凉饮料的市场存续期限的推移
上市产品的生存期限 　　：清凉饮料的市场存续期限的推移 2年以上 1年以上～ 2年以下 6个月以上～ 1年以下 4个月以上～ 6个月以下 3个月以下 3

4 进行“人群分类”，战略性地选择目标消费群
支持一般新产品开发的整体计划 英德知为您提供的 解决方案 竞争对手 顾客 　产品品目 　概观 ① 产品战略的深化 对市场的了解以及 本公司 品目构造 和趋势的把握 市场分析 　根据需求进行 消费者分类 ② 根据每个类别的关键“变数”， 进行“人群分类”，战略性地选择目标消费群 目标消费群 的深度研究 ③ 深度了解目标消费群的产品类别需求、要求 以及生活形态 　　不同课题的 　　workshop ④ 对品牌如何来满足目标消费群的需求和要求 进行明确的定义

5 英德知为新世代市场调研所作的努力 ◆调研 × 运用新科技探求消费者的下意识 ・定性手法的进化 行动观察、实地观察・研究法 ～录像・照片・日记记录、Workshop型、Protocol法、Mobile的运用 ・Eye-tracking（眼动仪） ・Neuro Science ・表情解析 ・网络调研画面的进化、游戏化技术、模拟技术等 ◆调研 × 从新数据库／数据源中获取生活者的的生命日志 ・i-SSP(Single Source Panel) ・Mobile Panel ◆调研 × 与消费者・生活者的合作、参与型平台 ・SNS解析 ・MROC (Marketing Research Online Communities) 5

6 按照市场营销步骤进行的调研体系 远程 行动观察 神经 眼动跟踪仪 （模拟货架） 眼动跟踪 (模拟货架) 价格诊断 促销诊断 升级新品跟踪
■＝BMS体系、■黄色＝CRS体系 远程 行动观察 仅限被访者 对应网络调查 品牌营销步骤 调研体系 对应内容 新品牌新产品开发 市场理解 品牌设计 市场构造分析 消费者实态调查 上市前市场构造 产品类别使用者调查 概念开发调查 创意甄别调查 神经 产品开发 市场营销 程序制定 产品开发・市场营销程序 制定调查 概念评价调查 眼动跟踪仪 （模拟货架） 眼动跟踪 (模拟货架) 包装调查 上市判断 模拟 上市前调查 概念及产品调查 上市 发行 新产品的 上市管理 新产品渗透调查 稳定情况评价 市场营销 程序改善 上市后跟踪调查 上市后跟踪调查 新产品购买者调查 ES 销售人员满意度调查 市场回顾 品牌诊断 战略制定 市场回顾 市场・品牌回顾调查 CS 顾客满意度调查 市场回顾・市品牌诊断・ 战略制定调查 原有品牌原有产品的管理 品牌健康诊断 品牌力诊断调查 份额减少的课题 下期的 市场营销 程序制定 价格的课题 中止使用者调查 品牌课题深度挖掘调查 (4P战略制定调查) 价格诊断 价格调查 店头的课题 促销诊断 策划品广告宣传调查 预测 模拟 广告效果测量调查 执行 购买流程及信息接触调查 顾客接触点(网站)评价调查 升级新品跟踪 业绩评价 市场营销 程序改善 升级新品 跟踪 升级新品渗透调查 6

7 了解产品类别实态的 「远程行动观察」 7

8 远程访问 ｗｅｂ行动观察 请看短篇 8

9 「远程行动观察」 的流程 策划 预约被访者 事前准备 （安装确认web摄像头等） 录像 （例： 工作日篇） （例： 休息日篇）
　「远程行动观察」 的流程 策划 约２周 预约被访者 　 事前准备 （安装确认web摄像头等） 根据具体录像时间来定 录像 （例： 工作日篇） （例： 休息日篇） 访问 （暂定为１小时） 客户参加 Work Session （可选） 9

10 「远程行动观察」的优点 ① 可以实时捕捉被访者在家中的真实自然的行动 ② 可通过多人观察，有效、快速地获取Insight
　　● 因为看不到观察者，所以被访者能放松地和平时一样行动。 在日常的使用场所或摆放场所使用日常使用的产品 　　● 访问时可提早听到被访者的真心想法，也能随时请被访者出示实物 　　● 还可以对外地、国外的家庭进行访问 （需要确认系统环境） ② 可通过多人观察，有效、快速地获取Insight 　　● 身处办公室内也能进行观察。可多人、远地进行观察。 　　● 因不同部门・不同立场的人员的共同观察，可以客观的、多角度地获取Insight ③ 被访者自身也可一同参与Insight的获取 　　● 由于被访者在接受访问时也可看到录像，所以可以让被访者 「注意到自己的无意识的行动」得到「自我发现・洞察」 - 附带被访者的解说，对录像进行回顾 - 观察者的提问可以正确地传递到被访者 ④ 可通过持续的观察＆访问来获取Insight 　　● 可以观察到早・晚、工作日・休息日等不同情况，也可以进行定点观测。 　　可以获取在仅仅１次的家访中所无法获得的Insight 　　● 通过多次接触可与被访者形成比较熟悉、融洽的关系，容易进行深度挖掘 　　● 结合Home Use Test，可中短期地获得产品的使用评价 10

11 远程行动观察与其他定性调研方式的比较 Web行動観察 深访 家访 被访者预约 ○ 可以在被访者家中实施，而且无需公开家庭住址等个人信息
△ 会受到会场地点或实施时间的制约 △ 由于牵涉到家庭住址等个人信息问题，所以配合度较低 观察方式 ○ 通过显示屏观察 ○ 通过单透镜观察 ◎ 近身观察 观察人数 ◎ 可以多人数、远程观察 ○ 取决于监控室的规模 △ 一般为２～３人 观察范围 △ 适用于不太需要移动 的主题 × 很难观察到与家里相同真实环境时的行动 ○ 只要事先妥善安排，观察范围就不会受到太多限制 Insight发现 的难易度 ○ 主持人控制＋被访者本人也看着画面，所以容易发现 ○ 由主持人控制 ○ 可以收集到行动以外的信息 11

12 workshop output例 各种分散的发现 ⇒ 将有关联的事物有体系地整理出来 ⇒ 得出假设 「人像」化地进行整理（个人概要）
做「人像」化时，在每次做战略制定时需要确认其符合度 各种分散的发现 ⇒ 将有关联的事物有体系地整理出来 ⇒ 得出假设 「人像」化地进行整理（个人概要） 阶梯式的访问提纲 产品开发创意⇒整理成品牌设计书 12

13 如何攻克包装、 货架战略的课题？ 「眼动跟踪调查」
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14 INTAGE的眼动跟踪仪 眼镜型 单机(stand-alone)型 特征 注意点 被访者条件 可测定范围 主要运用场景
被访者的自由度较高，测试中可自然移动 被访者没有带眼镜等负担 在眼动跟踪仪中精准度最高 因为连接了电脑画面，所以可以在显示屏上出示被测物 注意点 需要视线轨迹的定量output（前页②～④）的话，需要设置ＩＲ marker 头部可以自由摆动，但测试时不能有来回走动等的身体移动 被访者条件 带眼镜和硬性隐形眼镜的被访者不能参加 ※有些被访者的眼部特征（形状、睫毛形状）不易测试 几乎没有条件限制。仅远近视两用眼镜和闪光硬性隐形眼镜的使用者不能参加 可测定范围 只需了解观看影像时的视线变化的话，移动范围不受限制 需要视线轨迹的定量output（前页②～④）的话，需要设置用来识别视点的设备“ＩＲ marker”。 　在视线内设置４个以上的ＩＲ marker，测试时被访者和被测物（＝ＩＲ marker）之间的距离保持在 　50电视广告～2m 被访者和被测物之间的距离需保持在60cm左右 主要运用场景 货架测试（货架陈列、包装） 店头／店铺调查 活用于行动观察 包装评价 广告（电视广告、宣传单）评价 网站评价　　等 14

15 眼动跟踪的本领 ②轨迹的可视化 ①跟踪动向 ③温度图 ④分区域进行分析总结 15

16 可知道被访者的视线经常集中在货架的哪个地方 或哪个产品上
实体店的实施案例也在不断增加 16

17 「模拟货架测试」 货架案例 模拟货架测试 网络调研版 观看整体货架 可以通过分析各个步骤的行动，来确认被访者的购买流程、选择产品的方式。
传统的CLT 模拟货架测试 可以通过分析各个步骤的行动，来确认被访者的购买流程、选择产品的方式。 看包装背面 观看整体货架 把产品拿到 手上 购买 放回货架 在电脑上回答 在CLT会场生动地再现1:1大的货架 模拟货架测试　网络调研版 17

18 可以找出购买的阻碍因素 视觉识别品牌群 也确认了包装背面 拿到手上的品牌群 购买品牌群 18

19 其他的运用案例 电视广告 产品介绍、广告等纸质媒体 网站 行动观察 19

20 有助于消费者沟通战略的 「Neuro Research」 20

21 1990～2000 Decade of the Brain*1 2000～2010 Decade of Behavior*2
从脑部探求心理 1990～2000　Decade of the Brain*1　 2000～2010　Decade of Behavior*2　 2010～2020　Decade of the Mind*3 *1 克林顿　从原美国总统的宣言到科学政策 *2 美国心理学会倡议 *3 先端神经科学家2007年秋季倡议 Copyright© 2012 Hitachi All Rights Reserved. 21 21 21

22 运用脑功能定量成像技术将新生儿的语言可视化
EN JP 新生儿的脑部活动 研讨会mini session\FBS 20fps.avi ・将无法参加问卷调查的新生儿的认知功能可视化 ・有意识/无意识的认知都能可视化 M. Pena, A. Maki, et al. ‘Sounds and silence: An optical topography study of language recognition at birth’, PNAS 100,  (2003) 22

23 运用了脑科学的产品开发案例 BANDAI公司的案例
已成功研发了多达45种产品！销售额突破20亿日元！ 包装上印有 Brain Science标志 婴儿玩具市场新事业开拓成功！ 用新设计构筑新品牌 首年度完成计划的230%！ BabyLabo是唯一把从脑科学得到的实际验证结果运用于产品策划开发的品牌。 将目光投向脑科学，进行品牌构筑 成功地实现了与竟品的差别化和市场新加入。 累计约100万人购买。 BabyLabo是BANDAI株式会社的注册商标。 继BabyLabo之后开发的积木玩具品牌。 以脑科学为依据，策划开发了配合儿童成长的游戏。 用脑科学来解决了积木的各种课题。 累计约200万人购买。 BlockLabo是BANDAI株式会社的注册商标。 Copyright© 2012 Hitachi All Rights Reserved. 23 23

24 被指出的传统调查（问卷调查、座谈会等）的问题点
市场调研的课题 被指出的传统调查（问卷调查、座谈会等）的问题点 由于加入了「语言化」的过程， ・有些难以用语言来表达的感觉、心情是否会捕捉不到？ ・从看到的瞬间到回答需要一定的时间，在这期间是否会漏掉些什么？ ・人们为了不使自己的回答前后矛盾，会将答案合理化　 　＝有时会感受到被访者在刻意地寻求合理答案 ・日本人的从众心理较强，会迎合问卷的目的或访问员(主持人)的态度进行回答 ・同一个调查项目在多个地域实施时，不同地域的被访者对同一“答案”可能会有不同的理解，难以用语言解释 Copyright© 2012 Hitachi All Rights Reserved. 24

25 日立的脑功能定量成像技术 ＋ INTAGE的调研经验的融合 可为您提供新的Insight！
测量视听时的视线 →顺序、位置、时间 按不同的脑活动部位・时间变化 →情绪变化・记忆等 脑部功能测量 行动测量 可佩戴的脑功能定量成像设备 眼动跟踪仪 （视线测量） 消费者的发言、回答 →主观的判断・理由等 传统问卷/访问 主观评价 Copyright© 2012 Hitachi All Rights Reserved. 25

26 具有代表性的脑波测试手法及其特征 EEG（脑波测量） （近红外线光谱技术）
◎拥有出色的时间分解能力，可以捕捉看到画面时大脑的瞬间反应 ○研究历史最长，案例最多 ×不能明确大脑反应的部位，不容易对活跃的原因进行分析解释 2008年后发表的论文数量：　约100,030篇 EEG（脑波测量） 以1/1000秒为单位测量头皮的电位变化 主要用来找出脑部活动变得活跃的时间点 ◎可精确地测试到大脑内部 ×由于设备的准备・操作难度高，被访者负担重，所以环境条件的障碍较多　 2008年后发表的论文数量：　约36,100篇 血流测量１ fMRI（核磁共振成像法） 把伴随着脑部活动的血液变化可视化 可以测量大脑内部的血液流动情况 ◎可以明确知道大脑的反应部位，通过脑功能分布区域图，可以对大脑反应进行分析解释 ○测量时不受外界电波及肌肉活动等影响 △与fMRI相比，测量区域受到一定限制 ×大脑反应的即时性不如EEG 2008年后发表的论文数量：　约37,310篇 血流測定２ 脑功能定量成像NIRS （近红外线光谱技术） 把伴随着脑部活动的血液变化可视化 主要测量脑前叶的活跃性反应 Copyright© 2012 Hitachi All Rights Reserved. 26 26

27 脑功能定量成像测量的output Spatial analysis 各区域活动性的解释 Temporal analysis
脑部活动程度的时间变化 增加 脑的反应度 →时间 减少 出示内容 Copyright© 2012 Hitachi All Rights Reserved. 27

28 为您介绍实验调查的结果 大阪王将公司 『松软香滑 天津饭』 电视广告 电视广告评价调查（男女20人参加测试），脑功能测量中的场景。
这个output例是一名40岁左右的女性。在观看连锁餐饮店电视广告时，当出现了料理的画面后，脑部血流量增加，对非语言信息（影像、音乐等）表现出高度兴趣，可以看到其情感区域变得更为活跃。 Copyright© 2012 Hitachi All Rights Reserved. 28

29 脑部反应部分ON／OFF所带来的问卷「电视广告印象」的不同回答
能理解产品特征 符合产品印象 喜欢代言人 记忆深刻 感兴趣 有品味 新颖・有个性 语言反应 ON的人・・・ 非语言反应 ON的人・・・ 广告词印象深刻 能理解产品特征 符合产品印象 新颖・有个性 会成为话题 画面漂亮 会成为话题 有品味 心灵被治愈了 情绪反应ON的人・・・ 能理解产品特征 符合产品印象 广告词印象深刻 得到了有用的信息 画面漂亮 喜欢代言人 感兴趣 Copyright© 2012 Hitachi All Rights Reserved. 29

30 日立＆INTAGE为您提供的 最新的Neuro Research的优势
①「脑功能定量成像」手法 与其他手法相比较，情信息量更丰富、更容易解释和分析 　→ 制定营销方案时最容易实施的手法 脑波测试 印象评价 眼动跟踪 视线＝行动 通过观察消费者的行动来找出阻碍要素 访问・问卷 背景信息、主观判断、理由 ②并非Black box，分析、解释过程的明确化 不仅仅能得到数据化的最终结果， 而且还可以进行逻辑说明，提供原始数据，按事前会议的要求进行解析等等。这些日本独家研发的方法受到了各大公司的好评。 Copyright© 2012 Hitachi All Rights Reserved. 30 30

31 Neuro Research的内容 脑波测试 （眼动跟踪） 问卷 访问
评价対象： ・电视广告、报纸・杂志广告、宣传片等 ・概念、包装、货架（作为年内试行案件来对应） ・其他主题的内容请具体与我司联络洽谈 样本数量： ・定量调查时20个样本（每种10个样本左右） 日程： 所需时间与普通的1 on 1访问大致相同 Copyright© 2012 Hitachi All Rights Reserved. 31 31

32 正在进行中的案例介绍 「表情解析」 Happiness surprise fear anger disgust sadness
被访者使用带有网络摄像头的 电脑进行电视广告测试 对脸部肌肉中的143个定点进行测试 →把脸部表情分为以下6种感情 根据Ekman的学说 Happiness　 surprise　　 fear　　　　anger　　　disgust　　sadness 幸福感　　　 惊讶　　　　恐惧　　　　愤怒　　　　不愉快　 　悲伤 Copyright© 2012 Hitachi All Rights Reserved. 32

33 正在进行中的案例介绍 「表情解析」 Happy♪ Surprise!
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