中部地區居民對主題遊樂園 服務品質之滿意度分析 ─以劍湖山世界為例

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1 中部地區居民對主題遊樂園 服務品質之滿意度分析 ─以劍湖山世界為例
指導老師：謝佩伶 老師 研究學生：張曉芸 黃彗雯 陳俞君 蘇琴鈞

2 報告大綱 研究動機 研究目的 研究假設 研究範圍與限制 名詞解釋 文獻探討 研究方法 結論

3 【研究動機】【研究目的】【研究假設】【研究範圍與限制】
【名詞解釋】【文獻探討】【研究方法】【結論】 研究動機1/2 隨著國民所得提高與週休二日情形普遍，觀光旅遊在國人休閒生活中扮演日益重要的角色，近十年台灣地區十五歲以上民間人口曾利用休閒時間從事二日及以上旅遊或度假者計945萬8千人〈55.9%〉。休閒活動的增加讓人民越來越重視休閒遊憩的品質，而主題遊樂園也符合休閒產業精緻化的趨勢，透過獨特的遊樂設施吸引民眾的目光。

4 【研究動機】【研究目的】【研究假設】【研究範圍與限制】
【名詞解釋】【文獻探討】【研究方法】【結論】 研究動機2/2 在各式各樣的遊樂園中，每一家經營的主題與策略大不相同，本研究選擇了台灣近年來遊客人數高居排行榜第一名的劍湖山世界為研究範圍，試圖藉由其高人氣了解在同業競爭壓力之下，應如何創造更多的顧客回流率，並針對不同遊客的需求，改善園區內環境設備。

5 研究目的 探討不同的人口變項之旅遊動機 探討不同的人口變項對服務品質滿意程度 探討不同的人口變項之遊客遊憩特性
【研究動機】【研究目的】【研究假設】【研究範圍與限制】 【名詞解釋】【文獻探討】【研究方法】【結論】 研究目的 探討不同的人口變項之旅遊動機 探討不同的人口變項對服務品質滿意程度 探討不同的人口變項之遊客遊憩特性 探討旅遊動機與服務品質滿意度之相關性 探討服務品質滿意度與遊客遊憩特性之相關性 依據研究成果，提供相關單位政策擬定與建議

6 研究假設 一、不同的人口變項在旅遊動機上有顯著差異 二、不同的人口變項在服務品質滿意度上有顯著差異
【研究動機】【研究目的】【研究假設】【研究範圍與限制】 【名詞解釋】【文獻探討】【研究方法】【結論】 研究假設 一、不同的人口變項在旅遊動機上有顯著差異 二、不同的人口變項在服務品質滿意度上有顯著差異 三、不同的人口變項在遊客遊憩特性上有顯著差異 四、旅遊動機與服務品質滿意度有顯著線性相關 五、服務品質滿意度與遊客遊憩特性有顯著線性相關

7 研究範圍與限制 曾到過劍湖山世界消費之中部地區居民。 年齡為18~55歲，男女均可。 中部地區居民包含苗栗縣、台中縣市、
【研究動機】【研究目的】【研究假設】【研究範圍與限制】 【名詞解釋】【文獻探討】【研究方法】【結論】 研究範圍與限制 曾到過劍湖山世界消費之中部地區居民。 年齡為18~55歲，男女均可。 中部地區居民包含苗栗縣、台中縣市、 彰化縣、南投縣、雲林縣。

8 名詞解釋1/2 遊樂園：凡是與育樂等有關之事業均屬之。依其性質主要可分為運動性和育樂性。
【研究動機】【研究目的】【研究假設】【研究範圍與限制】 【名詞解釋】【文獻探討】【研究方法】【結論】 名詞解釋1/2 遊樂園：凡是與育樂等有關之事業均屬之。依其性質主要可分為運動性和育樂性。 主題遊樂園：強調具有代表性的主題，提供模擬主題情境，兼具教育啟發與休閒娛樂的功能。 顧客滿意度：顧客使用產品後對產品績效與購買前之信念加以評估，是一種評估反應。

9 名詞解釋2/2 服務品質：服務人員能配合顧客的需要，讓顧客產生信心，並提供適當的滿意服務或產品。
【研究動機】【研究目的】【研究假設】【研究範圍與限制】 【名詞解釋】【文獻探討】【研究方法】【結論】 名詞解釋2/2 服務品質：服務人員能配合顧客的需要，讓顧客產生信心，並提供適當的滿意服務或產品。 忠誠度：顧客對於某特定產品或服務的再購意願，分為長期忠誠與短期忠誠兩種。

10 文獻探討1/21 遊樂園的定義與特性 遊樂園具有滿足遊客個人心理與生理需求的重要功能。（楊政忠，1990）
【研究動機】【研究目的】【研究假設】【研究範圍與限制】 【名詞解釋】【文獻探討】【研究方法】【結論】 文獻探討1/21 遊樂園的定義與特性 遊樂園具有滿足遊客個人心理與生理需求的重要功能。（楊政忠，1990） 遊樂園除了是以營利為目的的遊憩場所外，尚結合了自然景觀與人文設施，並依循著法律規章，投入資金與技術，運用管理機能提供人們遊憩服務。 （陳昭明，1991）

11 文獻探討2/21 交通部觀光局（1991）指出遊樂園應具備六項特點 ： （1）民間組織為資金來源與經營主體。
（2）擁有土地所有權或使用權，並有一定經營管理 範圍。 （3）有收費之主要入口。 （4）場所內主要活動為人工景觀遊覽活動式或使用 機械式遊戲活動設施。 （5）提供的遊憩機會以戶外遊憩活動為主。 （6）經營主體或其分散機構和經營活動位於同一基 地。

12 文獻探討3/21 主題遊樂園的定義與分類 具有休閒空間，有特定主題，所有實質環境的塑造、營運及管理都在該統一主題之下構成。（郭生發，1991） 經由整體包裝，具有教育性與休閒娛樂功能，滿足不同年齡層次需求，亦是現代新型遊憩園區開發與經營模式。（劉憲宗，1992） 事先設定一個主題，以此主題塑造園區內所有的環境、活動、氣氛、設施、遊戲，並加以整合及營運，成為休閒遊樂園的形式之一。（謝其淼，1995）

13 文獻探討4/21 經營者或創造者先設定所要表達的主題概念，再藉由此主題去塑造場館、設施、活動表演、氣氛、景觀、附屬設施、商品等。在此主題下，形成一個有主題概念的遊樂園地。（劉連茂，2000） 具有單一主題並背負著文化、教育、娛樂及地方特色之娛樂空間。（顏鎮榮，2001）

14 文獻探討5/21 主題遊樂園的分類 機械娛樂類：劍湖山世界、八仙樂園。 童話幻想類：小人國、悟智樂園（已關閉）。
動植物觀賞類：六福村、亞哥花園。 森林遊樂類：奧萬大森林遊樂園、溪頭森林遊樂園。 地域文化類：九族文化村、台灣民俗村。

15 文獻探討6/21 服務的定義 「服務是指某一方提供他方的任何活動或利益，它的本質是無形的，且無法產生對任何事物的所有權。」 （ Kotler,1988） 林建山（1989）對服務所下的廣義的定義為：「幫別人的忙，也就是一個人或組織替代另一個人或組織做事。」

16 文獻探討7/21 Deming（1982）認為品質是以最符合經濟的手段製造最有用的產品。
Juran（1989）認為品質必須考慮到使用者的需求，滿足使用者的需求為品質最重要的特質。 Goetsch and Davis（1994）認為品質不只是產品的品質，更包含了服務、流程、人員、及環境等多項內涵。

17 文獻探討8/21 服務品質的定義 服務品質是由內部品質、硬體品質、軟體品質、即時反應、心理品質等五個部分所組成。（Juran,1974）
服務品質就是和規格的一致性。 （Philip Crosby,1979） 服務品質是消費者對於事務的一種延續性評價。（Oliver,1981） 服務品質由強調實質內容的技術性品質與強調方法的功能性品質等二部分所組成。 （Gronroos,1983）

18 文獻探討9/21 服務品質模式

19 文獻探討10/21 服務品質缺口 顧客在服務品質的評價中擁有主導權，在經由其認知品質與期望品質間的差距衡量之服務品質則可稱做「知覺的服務品質」（Parasuraman et al.,1988），在整個服務過程中所出現的差距則稱為「服務品質缺口」。

20 文獻探討11/21 顧客滿意度的定義 取決於顧客所期望產品利益的實現程度，反應出預期和結果的一致性程度。（Hempel,1977）
一種購買與使用的結果，由購買者比較預期結果的報酬和投入成本而產生。（Churchill & Surprenant,1982） 消費者比較實際產品績效與先前期望的一種認知評價過程。（Westbrook,1980） 消費者對事物的一種暫時性、情緒性的反應。（Oliver,1981）

21 文獻探討12/21 付出與實際獲得是否合理的一種感受。 （Howard,1967）
產品事前期望或其他績效的比較標準與消費後績效間知覺差異的評鑑。（Swan,1977） 工作評價後所產品的喜悅或正面的情緒狀態。（Locke,1969） 此為顧客所感覺愉悅的程度，對產品的知覺效果與事前比較所形成。（Kotler et.al,1999）

22 文獻探討13/21 遊憩滿意定義 顧客滿意是顧客對需求、慾望以及期望所能配合或超越的結果。（Goodman,1989）
是取決於顧客所預期產品中的利益或服務與實際結果實現的一致程度。（Hempel,1977） 即為顧客所期望的程度和認知成效兩者間交互作用而來衡量產品實際績效達成的程度，因而產生滿意以及不滿意的認知。（Miller1977）

23 文獻探討14/21 在顧客使用產品之後，對於產品績效與購買前的信念兩者間的一致性加以衡量，當兩者之間有一致性時，顧客將會獲得滿足；相反則產生不滿意。（Blackwell,Engel&Miniard,1993） 顧客滿意也可稱為特定交易（transaction specific）之下的一種正面情緒反應，它是一種以經驗為基礎的整體性態度，以特定的事物為媒介。（Oliver,1981）

24 文獻探討15/21 特定的情況下使用產品所獲得價值之立即性反應。顧客滿意是一種消費所形成的態度，也是一種購後的評估，其顯示出消費者在消費經驗後是否喜歡的程度表現。（Woodroiff,1983） 認為顧客滿意是一種消費者在購前的期望之下對其產品品質所做的購後評價，若有感到滿意則會有較高的再惠顧評價。（Kotler,1991） 顧客滿意是顧客對產品或是服務方面的所有購買。（Fornell,1992）

25 文獻探討16/21 遊憩體驗滿意 遊憩，意指平日為職責所束縛之後，為了休閒娛樂以及恢復精神體力，而涵蓋具體特定活動所從事的活動，在此活動參與中可以讓自己獲得新的感受。（Bammel,1963） 體驗是為多次相同的感覺記憶在共同形成的經驗。（項退結，1989） 將體驗以心理學做廣義解釋為，意識的主體發現自己某種心理情況時的任何意識過程。 （林有得，1993）

26 文獻探討17/21 滿意度定義 滿意度是受個人特徵及差異、遊憩動機或需求、遊憩場所跟此次遊憩的參與類型等因素所影響。（侯錦雄，1990）
將遊憩體驗區分為事前的期望體驗以及事後之獲得體驗，遊客在遊憩獲的整體感受為滿意度。（陳水源，1990） 遊憩滿意度是個人經歷行前期望和時際體驗後心理的比較結果。（謝金燕，2003）

27 文獻探討18/21 顧客滿意之相關理論 滿意理論：顧客可確認產品數屬性，並對每一屬性形成期望，結果與期望比較可能為正面或負面，因此顧客對於每一屬性均有重要性，這些判斷將成為態度。（Latour&Peat,1979） 期望-不確定理論：顧客對要買的物品或服務有購前期望，此為形成購後滿意與否的重要依據。顧客將購買期望與實際感受做比較，其差異性為不確定性。（Oliver,1980）

28 文獻探討19/21 公平理論：滿意為公平與不公平之結果，當交換者覺得結果與投入比例為公平時就會感到滿意，反之則為不滿意。（Oliver,1980） 顧客期望理論：實際感受的服務與期望服務兩者間的差距決定滿意度。（PZB,1988）

29 文獻探討20/21 忠誠度的定義 忠誠度可分成行為與態度兩個向度。行為是指遊客參與特定活動、設施與接受服務的次數，表現出遊客多次參與的一致性；而態度則是指遊客在情感上的偏好程度。 （Backman & Cormpton,1991） 將顧客忠誠度分成三類：第一類是顧客再度購買意願；第二類是基本行為，包含最近一次購買時間、頻率與數量等；第三類是衍生行為，指的是顧客介紹、公開推薦與口碑等。 （Jones & Sasser,1995）

30 文獻探討21/21 忠誠度包含了正面的口頭宣傳及再度光臨意願。（Parasuraman,Zeithaml & Berrt,1996）
忠誠度的形成包含了重複購買意願與對特定產品與服務態度上的偏好。（Griffin,1996）

31 【研究動機】【研究目的】【研究假設】【研究範圍與限制】
【名詞解釋】【文獻探討】【研究方法】【結論】 研究方法 研究架構圖

32 研究工具 本研究之研究工具為問卷，採固定內容並且依序讓答題者作答，問卷內容則分為「旅遊動機」、「遊客遊憩特性」、
【研究動機】【研究目的】【研究假設】【研究範圍與限制】 【名詞解釋】【文獻探討】【研究方法】【結論】 研究工具 本研究之研究工具為問卷，採固定內容並且依序讓答題者作答，問卷內容則分為「旅遊動機」、「遊客遊憩特性」、 「環境屬性滿意度」、「遊客人口基本資料」，並配合其資料分析方法加以說明。

33 【研究動機】【研究目的】【研究假設】【研究範圍與限制】
【名詞解釋】【文獻探討】【研究方法】【結論】 旅遊動機 此問卷根據陳彥龍〈2006〉加以修改內容進而編制出適用於本研究之問卷。構面分成放鬆動機、刺激動機、關係動機、發展動機、現實動機等五構面。並根據李克特五點尺度，分別為「非常同意」、「同意」、「普通」、 「不同意」、 「非常不同意」五項，而其評分方式為非常同意5分、同意4分、普通3分、不同意2分、非常不同意1分。

34 遊客遊憩特性 此問卷根據加以修改內容進而編制出適用於本研究之問卷。以遊客的遊憩動機來推測是否與消費者的滿意度有關。
【研究動機】【研究目的】【研究假設】【研究範圍與限制】 【名詞解釋】【文獻探討】【研究方法】【結論】 遊客遊憩特性 此問卷根據加以修改內容進而編制出適用於本研究之問卷。以遊客的遊憩動機來推測是否與消費者的滿意度有關。 Ex：請問您前來劍湖山的次數〈含本次〉？ □第一次□第二次□第三次□四次以上 Ex：請問您最近一次(包含本次)旅遊的主要遊伴人數是： □單獨一人□2-5人□6-10人□11人以上

35 【研究動機】【研究目的】【研究假設】【研究範圍與限制】
【名詞解釋】【文獻探討】【研究方法】【結論】 環境屬性滿意度 此問卷根據陳彥龍〈2006〉加以修改內容進而編制出適用於本研究之問卷。此部分分為「實質環境」、「社會環境」、「活動環境」、「經營管理環境」四大部分，加上「整體滿意度」和「重遊意願」。並根據李克特五點尺度，分別為「非常滿意」、「滿意」、「普通」、 「不滿意」、 「非常不滿意」五項，而其評分方式為非常滿意5分、滿意4分、普通3分、不滿意2分、非常不滿意1分。

36 遊客人口基本資料 本研究的人口基本資料包含性別、婚姻狀況、出生年、職業、教育程度、個人每月收入及家庭人數等。 Ex：性別 □ 男 □ 女
【研究動機】【研究目的】【研究假設】【研究範圍與限制】 【名詞解釋】【文獻探討】【研究方法】【結論】 遊客人口基本資料 本研究的人口基本資料包含性別、婚姻狀況、出生年、職業、教育程度、個人每月收入及家庭人數等。 Ex：性別 □ 男 □ 女 Ex：婚姻狀況 □ 已婚 □ 未婚 □ 其他（請說明）

37 結論 本研究小組將在今年暑假進行問卷發放，並且完成分析研究所探討之主題，期望在下學期將此探討問題完整呈現出來。
【研究動機】【研究目的】【研究假設】【研究範圍與限制】 【名詞解釋】【文獻探討】【研究方法】【結論】 結論 本研究小組將在今年暑假進行問卷發放，並且完成分析研究所探討之主題，期望在下學期將此探討問題完整呈現出來。

38 感謝各位的聆聽