市场营销学实训 主讲 王妙教授.

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1 市场营销学实训 主讲 王妙教授

2 实践课业（十三） “品牌名称与标志”设计

3 培养任务 要求学生把品牌理论运用于营销实践，联系有关项目或资料，为某一产品或店铺进行品牌名称和标志的设计，并对此设计进行分析。 1
要求每个学生根据品牌设计思路和方法的要求，从消费者认知心理和消费模式角度出发，设计某一品牌的名称和标志，使设计的品牌具有创意性，新颖而有吸引力。 2 要求通过“品牌名称与标志设计”课业实践操作，更好了解品牌对企业营销的重要性，掌握品牌设计的基本技能。 3

4 课业目标 帮助学生认识品牌在现代营销中的重要作用
通过本课业训练，使学生认识到品牌设计在现代营销中的重要作用。在当今时代，品牌成为市场竞争的首要因素，品牌已是企业形象的市场标志。一个成功的品牌有利于消费者识别产品、有利于保护企业利益、有利于培养忠诚顾客、有利于市场细分化运作、有利于树立企业形象。 帮助学生掌握品牌设计的基本技能 通过本课业训练，学生能够根据设计要求， 积极创意，亲手设计具有吸引力、体现个 性化的品牌名称和标志。使高学生日后有 机会着手参与企业品牌策划。也能为学生 将来自己创业奠定业务基础。

5 理论指导 （一）品牌要素 品牌（Brand）是一种名称，标记或设计，或是它们的应用组合。
品牌是借以辨认某个销售者或销售群体的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 品牌是一个集合的概念，其主要要素： 1、名称。品牌可以直接用语言表达或称呼的部分。 2、标志。即符号和图案，这是品牌中易于识别，但不能直接用语言称呼的部分。 3、商标。产品名称的法律界定。商标经过国家权威机构依法定程序审核通过后获取，是国家依法授予企业的一种权利。

6 理论指导 （二）品牌功能 1、识别功能。识别功能是品牌作为区分标志的功能。作为品牌一定要形成产品视觉形象个性，要成为具有商标差别的特征。
2、信誉功能。信誉功能是品牌用以承诺和保证的功能。作为品牌一定要提供产品的功能特征和利益，来满足消费者的需要与欲求，存在于消费者的心智中。 3、价值功能。价值功能是品牌作为无形资产的功能。品牌所代表的意义、品质和特征可以产生品牌 价值。品牌的价值功能体现在能提供给顾客 比一般产品更多的价值或利益----功能性的 与心理性的。

7 课业操作 品牌名称设计 品牌标志设计

8 （一）品牌名称设计 1、设计要求 2、设计思路 3、常用方法

9 （一）品牌名称设计 1、设计要求 （1）易懂好记，易于传播沟通。产品所起的名字应该不冷僻，为大多数人一目了然。文字上要简洁流畅，读音清晰响亮，节奏感强，朗朗上口，易于传播沟通。 （2）鲜明、独特，富有个性。优秀的品牌名是与众不同的，一般都是特色鲜明，极有自我个性。使顾客一目了然，过目不忘。 （3）揭示产品功能、利益。品牌要表示产品的性能、用途，揭示产品能够提供给消费者的效用和利益，品牌要与产品实体相符合，能反映产品的效用。 （4）突出情感诉求，富蕴内涵。消费者 购买不是产品本身，而是心理上的想象和 感受。只有突出情感、文化等内涵的诉求， 才能吸引受众。

10 （一）品牌名称设计 2、设计思路 （1）核心价值的定位。品牌的典故、功能、个性、风格都可能成为品牌定位的依据。但是，通常一个品牌理论上只能有一种真正意义上的定位。 （2）要有清晰的概念。概念清晰准确，就能振奋人心，先声夺人，使消费者在清晰的概念中知道自己应选择什么品牌。 （3）要有鲜明的描述。简洁、明了、富有感染力的名称描述，表达了品牌的特征，在消费者心目中占据位置，并能迅速传播开来，提升品牌形象。

11 （一）品牌名称设计 3、常用方法 （1）人名（公司名）作品牌名。 如：“张小泉”、 “李宁”、“福特”。 （2）地名作品牌名。
如：“茅台酒”、“青岛啤酒”、“上海牌手表”。 （3）动物名作品牌名。 如：“小天鹅”、“狼”、“白象”。 （4）花草树木名作品牌名。 如：“春兰”、“水仙”、“菊花”、“椰树”。 （5）数字或数字与文字组合作品牌名。 如：“85818”、“7－11”、“三枪”。 （6）“宝”字作品牌名。 如：“大宝”、“健力宝”、“青春宝”。

12 （一）品牌名称设计 3、常用方法 （7）产品的组分作品牌名。 如：“两面针”、“玉兰油”、“Coca-Cola”。
（8）由美好联想的词作品牌名。 如：“美的”、“永芳”、“美加净”。 （9）以产品功能作品牌名。 如：“健力宝”、“脑轻松”、“保龄参”。 （10）象征地位的名称作品牌名。 如：“太太”、“老板”、“豪门”。 （11）无意义的创造性品牌名。 如：“Kodak”、“ Intel”、 “海尔”。 （12）组合字首作品牌名。 如：“NEC”、 “ IBM”、“3M”。

13 （二）品牌标志设计 1、设计要求 2、设计思路 3、基本形式

14 （二）品牌标志设计 1、设计要求 要求以符号、图案为标志内容。
（1）在于人们的思想基于印象、认知，都是具体的、活生生的，需要以图文并茂来表示品牌。 （2）人们更容易识别符号、图案，品牌需要标志，便于消费者识别、记住。 （3）任何图像都能传递某种信息，一张简单的图片能表达很多意义，可以引发消费者联想。 （4）运用符号、图案来表达品牌，可以强化 品牌定位。使消费者印象深刻，留下深深的 烙印，一有提示马上联想起品牌。

15 （二）品牌标志设计 2、设计思路 （1）简洁、凝炼 标志设计要使人一目了然、过目不忘。符号和简单的图形较得宠。 （2）独特、新颖
品牌标志要有创意； 品牌标志要具有独特、新颖。 品牌的独创性、新颖性越强，越能吸引消费者、越能与竞争对手区别开来，受到的保护力也越大。

16 （二）品牌标志设计 3、基本形式 （1）可以设计“名称标志” 把名称与标志合在一起，把名称的文字、数字艺术化，可以作为与众不同的品牌标志。
如：NEC、IBM （2）可以设计“符号标志” 如：日本“三菱”电机是由三个菱形符号组成的，“耐克”是由“√” 符号表示。 （3）可以设计“图案标志” 如：“双鹿”、“中华”。

17 课业要求 1、要求教师对“品牌名称和标志设计”的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。
2、要求学生根据市场开发项目资料及品牌设计要求，完成品牌名称和标志的设计任务。 3、要求教师对品牌设计的基本原则、设计思路、设计方法进行具体指导。 4、要求教师提供“品牌名称和标志设计”课业范例，供学生操作参考。

18 课业评价 课业（十三）“品牌名称和标志设计”的评价分值比重占第四单元基本技能评估考核总分的25％，即25分。
具体评价项目、评价标准、评价分值为： 1、品牌名称设计（13分） 要求从消费者认知心理和消费模式角度进行设计，设计鲜明、独特，富有个性的品牌名称。 设计说明要求充分、正确、简练。 2、品牌标志设计（12分） 要求从消费者视觉吸引、记忆规律的 特点出发，设计简洁、凝炼、独特的 品牌符号和图案。

19 课业范例

20 THE END SEE YOU NEXT TIME !