张建军主编 (zhjj@seu.edu.cn) 荣获华东地区大学出版社第六届优秀教材奖 《网络广告》 张建军主编 (zhjj@seu.edu.cn) 东南大学出版社.

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1 张建军主编 (zhjj@seu.edu.cn)
荣获华东地区大学出版社第六届优秀教材奖 《网络广告》 张建军主编 东南大学出版社

2 1 广告基础知识

3 1 广告基础知识 1.1广告的概念、功能和市场构成 1.2 广告的分类 1.3广告心理与广告心理策略 1.4 广告媒介及其整合策略

4 【导读案例】一双渴望读书的“大眼睛”

5 【导读案例】一双渴望读书的“大眼睛” 1991年5月，中国青年报摄影记者解海龙到安徽革命老区金寨县采访拍摄希望工程系列照片时，在张湾小学发现了课堂上的苏明娟，一双特别能代表贫困山区孩子渴望读书的“大眼睛”（图1-1）。这幅画面为一个手握铅笔头、两只直视前方的大眼睛小女孩、原标题为“我要上学”的照片发表后，很快被国内各大报纸杂志争相转载，民间人士也把这张照片称为“大眼睛”。这张照片也被选为中国希望工程的宣传图片，苏明娟也随之成为希望工程的形象代表。中国摄影杂志在纪念建国50年的时候将这张纪实照片选为新中国成立以来最具影响力的照片之一。据统计，这张照片为中国希望工程募集资金超过三千万元。

6 1.1广告的概念、功能和市场构成 1.1.1 广告的概念 广告是指广告主借助各种媒介和形式，向广告受众传递商品、服务和观念信息，以有效影响受众行为和观念的营销传播活动。

7 1.1.2广告的功能 1）传播信息，沟通产销渠道 2）激发潜在欲望，刺激需求，指导消费 3）塑造企业形象，增强市场竞争力
4）发挥社会文化功能，对公众起示范引导作用

8 1.1.3广告市场的构成 1）广告主 2）广告代理 3）广告信息 4）广告媒介 5）广告受众 6）广告费用

9 1.2 广告的分类 1.2.1按广告的最终目的划分 1.2.2 按广告的内容划分 1.2.3按广告的直接目标来划分
1.2.4 按广告的诉求对象划分 1.2.5 按广告的覆盖地域范围划分 1.2.6 按不同媒体的广告划分 1.2.7按广告诉求方式划分 1.2.8按商品生命周期不同阶段的广告划分

10 1.3广告心理与广告心理策略 1.3.1 广告受众的心理活动过程 1）心理活动的认知过程 2）心理活动的情绪过程 3）心理活动的意志过程
1.3.2 广告心理策略 1）吸引注意 2）增强记忆 3）促进联想 4）说服受众

11 1.4 广告媒介及其整合策略 1.4.1不同广告媒介特点 1）报纸 2）杂志 3）电视 4）广播 5）网络 6）户外广告媒体 7）DM
8）POP

12 1.4.2广告媒介整合策略 1）确立媒介目标 （1）到达率和频次 （2）持续性 （3）总印象数与毛评点 2）影响媒介目标设定的主要因素
（1）产品的生命周期 （2）购买的周期和购买的时机 （3）目标消费者的地理和人口分布 （4）竞争对手的广告策略 （5）预算和时间的约束

13 3）媒介组合策略 （1）确定目标受众 （2）选择媒介类别 （3）建立媒介组合 4)媒介排期策略 （1）媒介排期的方式 （2）选择媒介排期方式的影响因素 5）媒介购买

14 【案例分析】麦当劳烤鸡腿汉堡 任务1．结合案例，说明广告策划中明确广告的目的及目 标受众的重要性。
任务1．结合案例，说明广告策划中明确广告的目的及目 标受众的重要性。 任务2. 分析麦当劳选择互联网作为媒介的理由是什么。

15 【练习与思考题】 1.何谓广告，广告的功能有哪些？ 2.广告活动的主体有哪些？ 3.广告是怎样分类的，有哪些类型？
4.广告媒体有哪些，各有什么特点？ 5.何谓广告媒介整合策略，进行广告媒介整合决策时应考虑哪些因素？ 6.分析本章导读案例中“大眼睛”广告的成功原因？谈谈评价一则广告好坏的标准是什么？

16 2 网络广告概述

17 【导读案例】亚马逊（amazon.cn）的个性化推荐
一本叫《触及巅峰》的都快绝版的冷门书，却在10年之后因另一本同题材书籍的热销而再度大卖——克里斯·安德森在其著作《长尾理论》一书中曾引用这样一个例子。《触及巅峰》能重新焕发青春首先要归功于亚马逊网上书店的关联推荐。事实上，数据显示，在亚马逊网站上有35%的销售额是来自个性化推荐，有60%的销售额是间接受到推荐的影响。另有一组关于B2C平台的重复购买率的数据，凡客（Vancl)是40%，电子商务企业平均水平是50%，而亚马逊是80%。 亚马逊一直以来专注于对用户过去行为的数据分析。这也被认为是其能获得巨大成功的关键一环。总的来看，其推荐方式包括基于个人和群体浏览记录、交易记录的关联推荐(主要是同类商品)，以及基于用户评论评分和主观要求等个人反馈数据的推荐。同时亚马逊的主页也是个性化的，把当前的热卖商品和促销活动与对用户的推荐商品相互穿插然后随机排序放在首页中，让用户能轻松获得各种自己想要的商品信息。 本教材编者也是亚马逊网的顾客之一，时不时在这个网站淘一些图书，下面这张图（图2-1，）是本主编作为用户登录后进入亚马逊网站后时，看到的为我定制的个性化页面：“我的亚马逊”记录了登录后的商品浏览记录，根据浏览和购买记录提供的推荐商品，用户还可以反馈“已经拥有”或者“不感兴趣”，也可以根据个人喜好给商品打分。

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19 2.1网络广告的特点与功能 2.1.1网络广告的起源与发展

20 2.1.2网络广告的特点 1）跨时空 2）形式丰富多彩 3）内容种类繁多，信息面广 4）可以实现较为精准的投放 5）多对多的传播过程
6）互动性 7）灵活性 8）易于统计和评价效果 9）易于保存和查阅

21 2.1.3网络广告的功能 1）发布信息 2）推广、提升品牌 3）开拓销售渠道 4）促进顾客关系 5）网站推广 6）特色服务功能 7）促进销售

22 2.2网络广告的形式 2.2.1网幅广告(包含Banner、对联、Button、通栏、巨幅等) 1) 旗帜广告（Banner） 2）对联广告
4）通栏广告 5）巨幅广告与全幅广告

23 2.2.2文字链接广告 2.2.3悬浮（漂浮）广告 2.2.4电子邮件广告 2.2.5搜索引擎广告 2.2.6弹出式广告（插页广告） 2.2.7分类广告 2.2.8虚拟社区广告

24 2.2.9鼠标感应广告 2.2.10即时通讯广告 2.2.11互动式广告 App广告 2.2.13原生广告（(Native Ads) 2.2.14病毒式广告

25 图2-3 旗帜广告（原始图片源于http://www.suning.com）

26 对联式广告

27 按钮广告

28 通栏广告

29 巨幅广告（图片源于

30 文字广告

31 悬停广告

32 直邮广告（截图于

33 搜索引擎广告

34 右下角弹出广告

35 58同城上的分类广告

36 社区广告（原始图片源于

37 在QQ群里发布广告（

38 【案例分析】 App广告 【案例1】可口可乐手机App：CHOCK 64 【案例2】星巴克手机 64
【案例2】星巴克手机 64 【案例3】宜家手机App：定制自己的家 65

39 【练习与思考】 与传统广告相比，网络广告的特点？ 网络广告的形式有哪些？ 各种网络广告形式各有哪些长处与不足？
调查一下，看看哪些网络广告形式最易被网民接受，哪些网络广告形式最不被人接受，原因是什么？ 调查一下，看看哪种网络广告形式效果最好，哪些网络广告形式效果不好，原因是什么？

40 3 网络广告策划

41 [导读案例]法兰西玫瑰绽放网络

42 3.1 网络广告策划原则与准备 3.1.1网络广告策划原则 1）目标原则 2）有序原则 3）创造原则 4）可行原则 5）指导原则
6）整体原则 7）真实原则 8）合法原则 3.1.2 网络广告策划准备工作

43 3.2网络广告市场调查 3.2.1网络广告市场调查步骤与方法 3.2.2网络广告市场调查内容 1）网民基本情况的调查 2）市场环境调查
3）网络广告主经营情况调查 4）产品情况调查 5）客户/员工满意度调查 6）网站调查

44 3.3 网络广告策划的内容 3.3.1网络广告战略策划 3.3.2网络广告目标策划 3.3.3网络广告定位策划 1）产品定位
2）目标市场定位 3）企业形象定位

45 3.3.4网络广告战术策划 坦诚布公式 说服感化式 货比三家式 诱“客”深入式 契约保险式

46 3.3.5网络广告地区策划 3.3.6网络广告网站策划 3.3.7网络广告时间策划 3.3.8网络广告主题与基调策划 3.3.9网络广告反馈系统策划 3.3.10网络广告的成本与预算策划

47 【案例分析】青岛啤酒系列产品网络广告策划
1）营销环境分析 2）消费者分析 3）产品分析 4）企业和竞争者分析 5）竞争对手广告分析

48 【练习与思考】 网络广告调查的内容是什么？ 网络调查的方式有哪些？ 网络广告策划的内容有哪些？
制定网络广告策略原则有哪些？为什么要遵守这些原则？ 网络广告策划工作流程分为几个阶段？各阶段内容是什么？

49 4 网络广告设计

50 【导读案例】悄悄拨动你心中的爱怜之弦

51 4.1 网络广告创意 4.1.1 广告策划、创意与设计之间的关系 4.1.2网络广告创意的基——产品定位 4.1.3网络广告创意的原则
1）创新性 2）简洁性 3）系列变化性 4）民俗适应性 5）及时性

52 4.1.4网络广告创意程序 1）明确网络广告的设计对象与目的 2）收集、整理、消化相关设计资料 3）创意构思 4）导优求解

53 4.1.5网络广告创意常见方法 1）直展法 2）特征法 3）衬托法 4）夸张法 5）联想法 6）以小见大法 7）比喻法

54 8）悬念法 9）幽默法 10）情感法 11）偶像法 12）谐趣法 13）迷幻法 14）连续系列法

55 4.2网络广告视觉设计原理 4.2.1 文字设计原理 1）广告设计中对文字设计的要求 2）文字设计的种类和特征 3）美术字体设计
4）商标文字设计要点 5）标题文字设计要点 6）装饰文字设计 7）字体设计的原则 8）文字排列与组合

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62 4.2.2色彩设计原理 1）色彩基本概念 2）色彩的三原色 3）电脑影像的色彩 4）色彩心理功能 5）色彩生理功能 6）色相对比

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66 4.2.3平面设计原理 1）点

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70 2）线

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76 3）面

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78 图4-22 直线形面（www.lumei.edu.cn郑紫奕）

79 图4-23 几何曲线面（黎曼面）（图片来自http://tupian.baike.com）

80 图4-24自由曲线形面（

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83 4.3网络广告文案写作 4.3.1广告标题 1）广告标题的表现形式 2）广告标题的创作原则 4.3.2广告说明文 4.3.3广告标语

84 【案例分析】杜蕾斯手机App：Durex Baby

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86 【练习与思考】 1.网络广告策划、创意与设计之间是什么关系？ 2.网络广告创意的原则有哪些？ 3.网络广告创意程序是什么？
4.网络广告创意常见方法有哪些？ 5.分析本杜蕾斯手机App案例，有哪些可取之处？ 6.请为本书的推广，创作一则网络广告。

87 5 使用Fireworks制作网络GIF动画广告

88 5.1 GIF动画 5.2 Fireworks简介 5.3 Fireworks的界面

89 5.1 GIF动画 GIF格式自1987年由CompuServe公司引入后，因其体积小而成像相对清晰，特别适合于初期慢速的互联网，而从此大受欢迎。它采用无损压缩技术，只要图像不多于256色，则可既减少文件的大小，又保持成像的质量。 简单的GIF动画不需要投资大量的时间或资金，就能在网页上做出生动活泼的效果。而且，GIF动画也不需要辅助的应用软件、外挂程序或ActiveX控制。因此，在互联网上得到了广泛应用。另外，相对于Flash而言，GIF的优势在于它在众多的浏览器上都能够正常显示，而Flash目前还做不到这一点。本章以Firework软件为例说明GIF动画的制作方法。

90 5.4 制作动画组件 5.4.1 动画中图层的应用 5.4.2 创建位图图像 图5-5使用“刷子”工具绘制的各种线条
5.4 制作动画组件 5.4.1 动画中图层的应用 5.4.2 创建位图图像 图5-5使用“刷子”工具绘制的各种线条 5.4.3 创建矢量图像 (1) 绘制基本图形 (2) 绘制扩展图形 (3) 绘制不规则图形 5.4.5 动画文字制作

91 5.5 制作动画 5.5.1 规划动画 5.5.2 管理状态 5.5.3 在状态中编辑对象 5.5.4 控制动画 5.5.5 补间动画的制作
5.5 制作动画 5.5.1 规划动画 5.5.2 管理状态 5.5.3 在状态中编辑对象 5.5.4 控制动画 5.5.5 补间动画的制作 5.5.6 导出动画 5.6 制作文字变化动画

92 【练习与思考】 1. GIF动画制作的原理是什么？ 2. 简述规划动画的一般步骤。 3. 利用分散到状态制作如图5-86所示的动画效果。
4. 制作如图5-87所示的补间动画效果。

93 6 Flash动画制作

94 6.1 Flash动画简介 6.1.1 Flash动画应用领域 6.1.2 Flash动画制作流程

95 6.2 Flash动画的基本工具 6.2.1 Flash工作界面 6.2.2 使用Flash绘图工具 6.2.3 使用Flash选取工具

96 6.3 帧、图层、元件 6.3.1 使用帧 6.3.2 使用图层 6.3.3 使用元件

97 6.4 制作基础动画 6.4.1 逐帧动画 6.4.2 形状补间动画 6.4.3 传统补间动画 6.4.4 引导层动画
6.4.5 遮罩层动画

98 【练习与思考】 1. Flash CS5中的图层有哪几种类型？各有什么作用？ 2. 简述形状补间动画和传统补间动画的各自特点？
3. 制作海鸥飞翔的逐帧动画。 4. 利用引导层，制作蝴蝶飞舞的动画。

99 7 网络广告的互动技术

100 7.1 ActionScript脚本语言基础 7.1.1 使用【动作】面板 7.1.2 ActionScript基本语法
7.1.4 常量和变量 7.1.5 关键字 7.1.6 运算符 7.1.7 函数

101 7.2 ActionScript代码和语句 7.2.1 输入ActionScript代码 7.2.2 输入ActionScript语句
7.3 处理对象和类 7.3.1 属性 7.3.2 方法 7.3.3 事件 7.3.4 对象实例 7.3.5 编写常用类

102 7.4 使用Flash组件 7.4 使用Flash组件 7.4.1 认识【组件】面板 7.4.2 常用UI组件 7.4.3 视频组件

103 【练习与思考】 1. ActionScript 3.0中点语法主要有什么作用？分号的作用是什么？
3. 简述方法与属性的不同之处。 4. 使用组件制作注册界面，如图7-29所示。 5. 添加Video组件，制作视频播放器，如图7-30所示。

104 8 网络广告发布

105 【导读案例】微信的定向

106 8.1 网络广告受众 8.1.1 网上受众与传统受众的区别 8.1.2 网民结构分析 8.1.3 用户上网的主要目的

107 8.2 网络广告发布途径 8.2.1 主页形式 8.2.2 专类销售网 8.2.3 黄页形式 8.2.4 企业名录
8.2.5 网上报纸或杂志 8.2.6 新闻组(Newsgroup) 8.2.7 友情链接

108 8.2.8 使用电子邮件和电子邮件列表发布广告 8.2.9 利用网上IP电话和网上传真发布广告 利用微信发布广告 利用博客、微博发布广告 利用手机APP发布广告 利用社区论坛发布广告

109 8.3 定向广告 8.3.1 定向广告的含义 8.3.2 定向广告的方法

110 【案例分析】我买网提升重定向转化的秘密

111 【练习与思考】 1．网络广告受众与传统广告受众有什么区别？ 2．我国网络受众有什么特点？ 3．在网上怎样可以获得网络受众的信息？
4．网络广告发布的途径有哪些？ 5．何谓定向广告？定向广告的方式有哪些？ 6．什么叫网络促销？其方式有哪些？ 7．什么叫互动营销？它有什么特点？

112 9 网络广告预算与效果测评

113 9.1 网络广告预算 9.1.1 网络广告计价方式 1）CPM 2）CPC 3）CPA 4）CPS 5）CPR 6）CPP 7）PFP
8）包月方式 9）CPL

114 9.1.2网络广告预算方法 1）网络广告预算的作用 2）广告预算分类

115 （1）长期广告预算和短期广告预算 （2）商标、产品广告预算和企业广告预算 （3）新产品广告预算和已有产品的广告预算 （4）不同媒介的广告预算和总体预算

116 3）确定广告预算的方法 （1）竞争对抗法 (2)目标/任务法 广告费=目标人数×平均每人每次广告到达费用×广告次数

117 （3）量入为出法 （4）销售额百分比法 这种预算方法是以一定期限内的销售额的一定比率计算出广告费总额。由于执行标准不一，又可细分为计划销售额百分比法、上年销售额百分比法、计划销售额和上年销售额平均折中销售额百分比法、计划销售增加额百分比法四种。

118 （5）利润百分率法 （6）销售单位法 广告预算=（上年广告费/上年产品销售件数）×本年产品计划销售件数 (7)任意法 一种走着瞧的方式，一般资金有限，又准备推出新产品或服务的小公司会用此法。 (8)试验调查法 企业在广告预算各不相同的市场进行经验性试验，然后确定一个最佳预算限度。 (9)精确定量模型法 一般大型广告主和广告公司采用此法，依靠计算机，采用精确的数据、史料和假设。

119 4）制订网络广告预算应注意的问题 （1）网络广告媒体——网站的选择 （2）广告主题与表现方式的确立 （3）预算费用的合理分摊 5）网络广告预算的分摊与约束 6）影响网络广告预算因素

120 9.2网络广告效果测评 9.2.1网络广告测评的内容和指标 1）网络广告测评的内容 （1) 曝光数（Impressions）
曝光数即网页被访问的次数。 Counter（计数器）上的统计数字即该网页的Impressions 。假如广告刊登在固定版位，那么在刊登期间获得的曝光数越高，表示广告被看到的次数越多。 （2) 点击次数（Clicks） （3) 转化率（Conversion）

121 2）网络广告测评的指标 （1) 广告经济效果的测评指标 ①广告费用指标 ②广告效果指标 ③广告效益指标 ④市场占有率指标 广告效果系数指标

122 （2）广告心理效果测评指标 广告心理效果测评，即测评广告经过特定的媒体传播之后对消费者心理活动的影响程度。广告既然旨在影响消费者的心理活动与购买行为，就必然与消费者的心理过程发生联系。广告信息作用于消费者而引起一系列心理效应，主要表现在对广告内容的感知反应、记忆巩固、思维活动、情感体验和态度倾向等几个方面，人们把对这几个方面进行测评的指标叫做广告心理效果测评的心理学指标。 广告心理效果测评的心理学指标有以下几项： ①感知程度的测评指标 ②记忆效率的测评指标 ③思维状态的测评指标 ④态度倾向的测评指标

123 （3）广告社会效果的测评指标 无论是广告构思、广告语言，还是广告表现，都要受到社会伦理道德的约束。测评广告的社会效果，受一定的社会意识形态下的政治观点、法律规范、伦理道德以及文化艺术标准的约束。意识形态不同，约束的标准也会不同，甚至相反。检验广告的社会效果，应通过对社会效果的一些公认的、基本的指标来测评和评价，并结合其他社会环境因素进行综合考察。不能只简单地以某种指标数量的大小来衡量。 ①法律规范标准 ②伦理道德标准 ③文化艺术标准

124 3）网络广告效果评价指标体系 访客行为也分为如下四个层次： ①到该广告但没有点击—— 浏览； ②看到该广告并点击—— 点击； ③点击该广告并与广告主进行信息交流——交互； ④在线购买—— 行动。

125 网络广告的效果= a1×浏览率+ a2×点击率+ a3×交互率+ a4×销售率+ a5×其他指标
浏览率=第1类行为的数量/N 点击率=第2类行为的数量/N 交互率=第3类行为的数量/N 销售率=第4类行为的数量/N

126 9.2.2 网络广告测评的时间和方式 1）网络广告测评的时间 （1) 广告前测 （2) 广告中测 （3) 广告后测

127 2）网络广告测评的方式 （1) 通过服务器端的访问统计软件随时进行监测 （2) 查看客户反馈量 （3) 由广告测评机构测评

128 9.2.3 影响网络广告效果的因素 1）网络广告本身 2）刊播广告的网站与页面位置 3）广告的面积 4）图片 5）文案 6）链接
7）动画图片

129 【案例分析】点击率高达35.97%的“润妍”广告

130 【练习与思考】 1．名词解释：CPM，CPC，CPA，CPS，PFP。 2．确定预算方法有哪些？
3．某客户A拥有10，000USD，它要求一个月内其在Sohu上的BANNER的Impressions要超过40万，则Sohu最多能收取它多少一CPM？ 4．假设P&G公司将在新浪上为飘柔作一个为期一年的网络广告，目的是促进品牌形象，夺取其他洗发水的市场份额。其要求只有在网络用户点击图标进入P&G公司网站后才付广告费，请问它应该采取哪种计价方式？作为这次的广告预算，是那一种预算？公司可以采用那几种预算确定方法？试就影响广告预算因素的各个方面，请你详细预测一下可能出现的具体影响。 5．网络广告效果测评从哪几个方面进行？ 6．影响网络广告效果的因素有哪些？

131 10 网络广告监督管理和法律规范

132 【导读案例】某服装网站的违法广告

133 10.1网络广告监管与规范概述、 10.1.1网络广告监管与规范的必要性 10.1.2网络广告监管的对象 1）对网络广告主体的监督管理
2）对网络广告信息的监督管理 网络广告监管的原则

134 10.2违法网络广告的法律责任 10.2.1广告违法的概念和特征 1）广告违法行为是有社会危害性的行为
2）广告违法行为是违反我国广告法律、行政法规的行为 3）广告违法行为是有过错的行为

135 10.2.2网络虚假广告的法律责任 1）虚假广告及网络虚假广告的定义、特征及类型 2）网络虚假广告的法律责任 10.2.3网络广告不正当竞争的法律责任 1）网络广告的价格问题所导致的不正当竞争行为 2）网络关键字、词广告所引发不正当竞争行为的法律问题 （1）适用商标法加以规范的情况 （2）适用反不正当竞争法加以规范的情况 （3）反商标淡化行为的法律适用 3）网络有奖销售广告的法律问题

136 10.2.4网络广告隐私权保护的法律问题 1）网络环境中的隐私权 2）网上隐私权的主要内容 3）网上隐私权的保护方式 4）网上隐私权的法律保护 10.2.5网络垃圾邮件与强迫广告法律责任 1）网络垃圾邮件的法律问题 2）网络强迫广告的法律问题

137 10.2.6网络广告中的隐性行为与认知困难 10.2.7网络广告第三方评估监测机构的规范制度

138 10.3网络广告法律制度 我国广告法制体系简介 网络广告发展中应遵循的基本原则 1）网络广告应遵循诚实信用原则 2）网络广告应遵循真实性原则 3）网络广告应遵循公平原则 4）网络广告应遵循合法原则

139 【案例分析】违法广告案例

140 【练习与思考】 简述网络广告监管与规范的必要性。 简述网络虚假广告的特征、类型及网络虚假广告的法律责任。
网络广告的不正当竞争行为主要表现哪几方面？简述网络广告不正当竞争的法律责任。 如何理解网络关键字、词广告所引发不正当竞争行为的法律问题？ 简述网上隐私权的主要内容及网上隐私权的法律保护方式。 什么是网络垃圾邮件与网络强迫广告？所涉及的法律问题如何解决？