英伦海项目活动营销计划.

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1 英伦海项目活动营销计划

2 前言 随着英伦海项目顺利进展，营销中心与样板间施工即将进入软装阶段，营销中心和样板间开放指日可待。
受政策形势和项目自身销售进度，英伦海项目在入市时机的选择上面临一定困难和挑战，需要在前期推广上需要通过更加有效的方式扩大项目知名度，树立品牌美誉度，从而促进顺利销售 市场情况：高端项目独有的特点要求，相比普通住在项目，在整体营销上更加注重产品的舒适性，客户的体验要求更高。如此高端项目以客户维护为主，加强圈层营销，通过一系列体验式营销和事件营销，深化项目开发主旨，透过英式生活的演绎，树立英伦海项目的美誉度，形成有效的人际传播。

3 背景 《英伦海》 坐拥于黄岛唐岛湾的高尚社区 板块内唯一纯英伦风格别墅、洋房 一个拥有省级生态区凤凰岛环境稀缺资源的产品
一个规划前景良好，配套齐全的稀缺产品 一个吸引青岛乃至全国上流成功人士的产品 ……

4 竞争项目市场情况 根据对竞争项目的考察了解，胶南与黄岛开发区附近项目整体开发量逐渐增大，拥有规模大、产品更为纯粹的特点，并且在客户群和推广上更为集中，有利于销售推进和广告投放。 通过对其他项目的对比分析，需要重点挖掘本项目内在的特质，建立起独特的品牌形象，使用更为高效的传播渠道，攫取差异化竞争机制。

5 项目名称 海上嘉年华 保利海上罗兰 上实海上湾 海尔云海湾 康大山语海 城区 黄岛区 胶南 胶南区 地址 滨海大道1166号 滨海大道1399号 开发区滨海公路南侧，唐岛湾东岸 开发区金沙滩环岛路南屯 胶南市滨海大道与朝阳路交汇处 开发商 海上嘉年华（青岛）置业 保利（青岛）实业有限公司 青岛上实瑞欧置业有限公司 海尔地产集团 康大地产 建筑面积 25万㎡ 70万㎡ 51万㎡ 60万㎡ 占地面积 524亩 600亩 33.5万平方米 200亩 2500亩 建筑类型 别墅、高层 别墅 高层 双拼、联排别墅、高层、小高层 别墅 洋房 高层 物业类别 城市综合体 一线海景豪宅 高端住宅 户型面积区间 92㎡-257㎡ ㎡ 别墅 平米、高层70-150平米 别墅 ㎡ 别墅：588㎡-1600㎡ 洋房：160㎡-450㎡ 装修情况 精装 元/㎡ 毛坯 别墅毛坯交付，高层精装修交付 未定 工程进度 楼座主体 一期别墅已全部封顶 一期产品为高层和别墅，别墅已封顶，高层施工至第上一层。 未开工 地下部分 价格 均价18000元 开盘时间 2010年10月 2011年8月 2011年下半年 客户积累情况 一期高层已售70%，别墅未发售 上访量较高，已具备一定客户积累 别墅客户有一定积累与登记，客户群体主要以本地改善性需求为主。 前期认知阶段 售楼处6月份开放，上访量不高。

6 竞争项目事件营销 项目 营销事件 海上嘉年华 暖场活动：“甜美嘉年华” ：家庭DIY蛋糕PK大赛、幸运抽奖及互动游戏；“幸福嘉年华”系列：MINI高尔夫体验和户外BBQ自助烧烤 事件活动：开工仪式、精装样板开放、品牌推介、开盘典礼、“国粹之夜”相声晚会、隧道开通跨海运动、沙滩狂欢节、环保公益歌会 保利海上罗兰 销售中心开放、青铜展 康大山语海 品鉴会馆开放暨“国际海滩地产”论坛启动、网友咨询会

7 产品分析 英伦海项目以英伦风格为主打，通过锗红色砖墙、老虎窗、圆角楼和欧式景观等体现英伦风情，此为项目的亮点。但是，除了建筑表现之外，尚需要内在特质如产品品质、社区英伦人土风情和物业服务等内在精神构建完善的英式生活。 项目拥有联排别墅、花园洋房和高层观景住宅三种物业构成，其中联排别墅和花园洋房作为一期开发销售以提升产品形象，高层住宅计划作为二期开发，通过前期聚集的形象和客户达到快速销售与获得高附加值目的。 英伦风格以自然、优雅、含蓄、高贵为特点，英伦风格代表的是一种既保守又前卫、既古老而又年轻的文化，“传统与反叛”是其精神所在。 建筑上的华丽和乡村风情的特点相结合，低调而不乏奢华。 英伦海项目位于省级风景区凤凰湾度假区，临近唐岛湾；且英伦风格的建筑设计和景观规划表现。可通过现代思想与传统文化传统相结合，城市中的乡村别墅与低调的奢华主义装修来展现项目的品质。

8 产品分析 由于英伦海项目目前的营销推广渠道主要为青岛新闻网的软性炒作和项目附近的高炮。尚未利用其他媒体，也未尝试其他相关公关活动。此不利于产品推广和形象树立。需要在接下来的工作中，加强项目知名度推广，如制造新闻事件形成新闻炒作，举办公关活动强化客户体验，搜集高端目标客群资源小众传播等方式。在建立知名度的情况下，确立品牌形象。 产品内在特质的表现，更多来源于销售中心客户接待和举行相关活动给予客户体验机会。此亦为高端项目在推广过程中的重中之重。

9 销售策略 通过对高端项目的解析和本项目产品分析，未来销售过程中，需要加强销售案场和客户关怀、体验活动。如案场精细化管理、销售接待标准流程严格执行、举办客户体验会等。 由于本项目处区域，外销也成为本项目销售的特点之一。需要在未来的营销过程中，加强与外部联系，特别是内陆省市区，建立二级分销售，以促成本项目的快速销售。

10 背景 《英伦海》 坐拥于黄岛唐岛湾的高尚社区 板块内唯一纯英伦风格别墅、洋房 一个拥有省级生态区凤凰岛环境稀缺资源的产品
一个规划前景良好，配套齐全的稀缺产品 一个吸引青岛乃至全国上流成功人士的产品 ……

11 营销推广策略 一、渠道拓展和案场关系 好的营销体系，需要有强大的渠道。案场是本项目的核心，在把握住案场接待的同时，需要从外部吸引更多客户走入案场，以实现高转化率。 案场 分销商 广告 公共关系 客户体验

12 营销推广策略 二、渠道构建 营销推广 分销 代理商 展销会 广告 网络/站 户外 围挡 报纸 短信 公共关系 客户关怀 大客户维护 媒体关系
客户体验 大型活动 暖场活动 样板区 促销 来访有礼 优惠 二、渠道构建

13 营销推广策略 推广口号-阶段推广主题-阶段文案 类别/阶段 蓄客期 开盘期 强销期 持续期 尾盘期 时间 2011年12月之前
\—2012.1月 销售进度 10% 40% 90% 95% 阶段推广主题 千年唐岛湾，一个英伦海 英伦海盛世绽放 主要推广渠道 推广内容 营销中心与样板间开放活动

14 公关诉求 树立鲜明坚实的别墅洋房高端产品形象，在黄岛市场创造瞩目效应 参透市场，扩大产品知名度，提升美誉度
搭建业主交流平台，打造青岛唯一的英伦文化社区 推动所积累客户加强对项目的好感，促成人际传播 一切为促进销售服务

15 策略定位 关键字： 英伦 旅游度假区 生活 集结以上最佳诠释之精髓 打造黄岛首个名流极致英伦风尚派对，英伦风情生活的代言
关键字： 英伦 旅游度假区 生活 英伦海—尊贵极致英伦生活的最佳诠释 英伦汽车的奢华典雅的艺术气质 国宝级佳酿英国威士忌的甘醇 极具品味之物雪茄的香醇 英国宫廷礼服的雍容华贵 英国皇家卫队的威严 英式生活的全新体验…… 集结以上最佳诠释之精髓 打造黄岛首个名流极致英伦风尚派对，英伦风情生活的代言

16 策略执行 在营销推广策略的指导下，怎样以最佳的方式打动目标消费者，建立良好的形象，促成客户成交
活动营销的方式：通过一系列升华的居家生活展示，向目标消费者传达项目的品质所在。且跟随工程进度和销售进展，举行相关更能吸引社会眼球的活动，以提升项目的社会知名度， 由于本项目的城市别墅的概念定位，需要尽可能的展现于城市之中生活的惬意与舒适。城市中的田园、静谧的生活，不失为一个很好的选择。 项目整体的策略执行，应当先以建立品牌知名度，扩大社会影响力为重心，之后采取各种具有针对性的小众传播渠道和活动，达到品牌价值的提升。 所有的策略执行以工程进展和销售为中心，关注政策和市场变化，最终实现快速销售和回款。

17 消费群分析 通过对目标消费群的分析，整合产品特性，确定可执行且引起目标客户兴趣的活动方案
目前来访客群的分析，包括来访客群收入层次、年龄阶段、职业和区域等个人信息，亦有何种渠道知晓本项目，其意向级别如何

18 消费群简析 别墅 联排别墅，面积在 ㎡。面积较大，总价高 距繁华区域更加近便 相同区域，虽风格不同，但同质化相对严重 洋房 面积在 ㎡，与别墅相比有一定的劣势 产品规划区域景观较好，且于社区中心，静谧 产品市场供应量少 高层 面积70-420㎡，面积多样化 市场供应量大，同质化严重 与社区稍有不协调 高收入人群，总资产千万以上。受过中高等教育的40岁以上成功人士，作为投资和居住皆可，拥有1-2套住房，但希望居住于更高层次的区域。主要生活和工作在青岛区域，对产品的品质要求高，对社区和区域的舒适度要求高 中高收入人群，总资产500万以上，受过中高层收入，拥有1-2套住房，希望改善生活环境，对产品品质要求高，主要居住于青岛区域。 英伦海 中小面积主要为度假观景和居住为主，喜欢黄岛抑或青岛，工作或生活在青岛，部分为希望作为投资保值增值之用。 当地与外地客户各居半。当地为年轻人士，富有激情，但购买力相对较弱。

19 活动营销的重要性 通过一系列推广和活动营销，形成英伦海项目的形象传播，并在英伦风情的概念引导之下，塑造英伦海独有的气质，打造英伦高端品质。
活动营销能够把形象化的产品细化，并利用细节装饰装修和服务，对产品进行更为有效的解读，使之更加贴近生活，从而让客户在理性理解项目的基础上达到感性的体验。 活动营销：波浪式营销事件与主题活动相结合，贯穿项目全程 事件营销和体验式营销活动。尽量把事件营销做成营销事件，扩大影响力

20 活动概要 波浪式营销事件：营销中心开放、样板间开放暨内部认购启动仪式、开盘 主题活动：月度主题营销活动，每周举行一次。

21 从生活中的吃穿住行各个细节对英式生活进行全面解析，表现英伦海的特质
活动概要 从生活中的吃穿住行各个细节对英式生活进行全面解析，表现英伦海的特质 时间 活动主题 活动内容 营销中心开放暨“英伦.度假.生活”主题活动开幕 销售中心开放仪式、领导致辞，文艺表演，现场气氛烘托、英伦皇家装扮和入场式 分享英伦生活，品味下午茶 享用美味点心、品赏精致的茶器、品茶。 当英式下午茶遇上爵士，现场爵士伴场 英伦风情高尔夫风情展 高尔夫球场体验 英伦老爷车展 （英式花茶秀与鸡尾酒品鉴） 英国车辆发展史，重点为老爷车，然后带有车辆的发展史 谈英伦生活-专题讲座 找一个英国人，从生活细节和物业管理服务等各个方面讲解

22 活动概要 时间 活动主题 活动内容 2011.11.19 英伦服装秀 英式服装搭配 2011.11.26-27
样板间开放--创意英伦•城市体验 陈列英国纪念品、照片、饰物等 英式雪茄品鉴会 英式鸡尾酒、英伦花艺、网球运动（电子） 英式艺术展 英式油画和雕塑展 英格兰美食

23 活动概要 时间 活动主题 活动内容 2011.12.24-25 狂欢圣诞节 英式圣诞节风俗展 2011.12.31-2012.01.03
邂逅英式田园生活 林语堂 “世界大同的理想生活，就是住在英国的乡村，屋子里装着美国的水电煤气管子，请个中国厨子，娶个日本太太，再找个法国情人。”

24 活动方案 营销中心开放暨“英伦.度假.生活”主题活动启动仪式 时间：2011.10.15
方案一： 营销中心开放暨“英伦.度假.生活”主题活动启动仪式 时间： 主题：营销中心开放暨“英伦.度假.生活”主题活动启动仪式 现场内容：销售中心开放仪式、领导致辞，文艺表演，现场气氛烘托英伦皇家装扮和入场式 细节概要： 1、邀请函的设计与发放采用具有英伦风格，如采用鹅毛笔书写式的字体，印刷具有羊皮纸的效果 2、入场仪式可选择像英国威廉王子结婚一样隆重的红地毯、英式乐队和卫对 3、室内摆放应当有纯英式的摆件和物品 4、服务人员，除销售接待人员，其他人穿着英式管家式服装服务 参与人员：前期来电来访客户、青岛当地高端人群如私营企业主、高层管理人员等、工商联领导及其会员、高尔夫高端客户 人数控制：大约在100人左右 其他：需要提供午餐 费用控制：20万

25 活动方案 营销中心开放暨产品说明会 时间：2011.10.15 主题：营销中心开放暨产品说明会 方式：新闻发布会、产品介绍会 方案二：
场地选择：蓝海金港酒店 现场内容：营销中心开放发布会，项目产品说明会 细节概要： 1、邀请函的设计与发放采用具有英伦风格，如采用鹅毛笔书写式的字体，印刷具有羊皮纸的效果 2、入场仪式可选择像英国威廉王子结婚一样隆重的红地毯、英式乐队和卫对 3、室内摆放应当有纯英式的摆件和物品 4、服务人员，除销售接待人员，其他人穿着英式管家式服装服务 5、英国或香港的设计师讲解产品设计规划理念，开发商重点在于承诺式陈述 参与人员：前期来电来访客户、青岛当地高端人群如私营企业主、高层管理人员等、工商联领导及其会员、高尔夫高端客户 人数控制：大约在100人左右 其他：采用冷餐会的方式，提供餐点和酒水 费用控制：15万

26 暖场活动 主题： 英伦·度假·生活 通过英式吃穿住行等各个亮点， 展现英伦海纯正的英伦风情

27 活动排期 备注：样板间开放活动，可参照营销中心开放方案一。 时间 活动内容 活动表现 预计费用 2011.10.22-23
分享英伦生活，品味下午茶 享用美味点心、品赏精致的茶器、品茶。 当英式下午茶遇上爵士，现场爵士伴场 20000 英伦风情高尔夫风情展 高尔夫球场体验 英伦老爷车展 （英式花茶秀与鸡尾酒品鉴） 英国车辆发展史，重点为老爷车，然后带有车辆的发展史 30000 谈英伦生活-专题讲座 找一个英国人，从生活细节和物业管理服务等各个方面讲解 10000 英伦服装秀 服装搭配讲解、家具装饰和服装秀 样板间开放--创意英伦•城市体验 陈列英国纪念品、照片、饰物等 200000 英式雪茄品鉴会 英式鸡尾酒、英伦花艺、网球运动（电子） 英式艺术展 英式油画和雕塑展 8000 英格兰美食 15000 狂欢圣诞节 英式圣诞节风俗展/英式乐队助兴 25000 邂逅英式田园生活 林语堂 “世界大同的理想生活，就是住在英国的乡村，屋子里装着美国的水电煤气管子，请个中国厨子，娶个日本太太，再找个法国情人。” 备注：样板间开放活动，可参照营销中心开放方案一。

28 “英伦·度假·生活”主题活动内容 活动邀请 可通过电话、邀请函和电子邮件的方式邀请。
邀请函与电子邮件建议可制作成牛皮纸底纹，绘有鹅毛笔式样的感觉，体现英伦风情以及文化历史感。 活动现场感官 活动现场，从视觉听觉味觉触觉上全面激发，由细节展现英伦风情的独特魅力。

29 下午茶自助与讲解 签到处 签到及英伦风情长廊 英式下午茶现场表演 以画架、牛皮纸、鹅毛笔的形式作为特色签到的环节；来宾手持鹅毛笔签到入场
在销售中心正门处设置自助buffet，餐桌上有英国红茶，曲奇饼干，三明治，精致糕点，来宾在此可品尝到英式下午茶的各式美食 签到及英伦风情长廊 通往销售中心的主干道两侧为英伦风情长廊，两侧的长廊各由一排画板组成 内容为Tutors建筑风格在英国各地实地体现的介绍及风景图片，英国特色下午茶介绍，各地美食文化，餐饮礼仪，以及相关文化tips的介绍及图片 英式下午茶现场表演 销售中心左房间会有一名英国主厨在此现场教来宾如何布置正宗英式下午茶，为来宾讲解用餐礼仪，表演英国高级点心的制作及英式红茶的泡制 另有英国贵族三口之家打扮的演员在此热情招待来宾，协助主厨置办下午茶 让来宾切身体验到英国贵族家庭生活的精致和奢华

30 自助BBQ烧烤 英国瓷器鉴赏 体味高雅艺术感的英伦文化之旅 宫廷舞演出 宫廷舞是充分体现英国王室奢华典雅生活的一种舞蹈形式，舞蹈演员为来宾带来雍容华贵的英国皇室宫廷舞。浓郁的英伦风情扑面而来 国际象棋比赛

31 英伦元素

32 英伦元素

33 英伦元素

34 售楼处开放前需要确定的事项 大项 小项 内容 完成时间 负责人
工程施工 室内外场地准备就绪，办公区和景观区准备完善 9月30日 工程 销售案场接收 案场转移至销售部门 10月5日 营销 人员配置 保安，礼仪保安 2-3名 9月25日 水吧服务人员 2女1男 销售人员 增加至5名 清洁人员 1名 10月10日 人员服装 清洁人员服装 10月12日 销售人员工装 普通保安与礼仪保安服装 水吧服务人员服装 现场布置 案场内部 吊旗 10月8日 展架 办公用品 音响调试与音乐选择 陈列品 水吧台咖啡机、杯具、榨汁机 清洁工具 绿植鲜花 饮料、咖啡、果汁 各类标牌、胸牌 案场外部 导视系统 停车位划线 环境处理 培训 1周销售案场接待流程和接待规范培训 案场服务规范 保安与礼仪保安服务规范 10月9日 公关公司 公关公司确定 9月15日 公关公司开始工作 9月18日 公关方案确定