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网络媒体环境下纸媒的困境和出路 －－以《读者》为例
组员：韩思思、霍亚威、郭安宁 白旭林、韩连怡、王楠楠
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时代背景 在科学技术日新月异的发展下，以计算机技术、网络信息技术为代表的新媒体一出现就立刻 成为时代的新宠，以其快捷、及时、互动、广泛的传播方式对传统媒体尤其是对有着400多 年历史的纸媒造成了很大冲击。国外各大纸媒销售、广告营业额下降；中国的纸媒在经历了 20年的高歌猛进之后，以2005年为“拐点”进入到了“微利时代”。传统纸媒处在一片水深 火热之中。 归根结底，纸媒面临的困境是网络媒体等新兴媒体的兴起对纸媒的冲击。在新的时期， 只有正确面对新兴媒体，才能在困境中前进、突破。
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传统媒体面临的困境表现 媒体受众被重新划分 媒体广告收入被划分 媒体从业人才被分流 技术瓶颈的限制 自有资金不足 媒体面临的角色困境
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媒体受众被重新划分 新媒体的出现把传统媒体的受众重新划分， 大部分的受众逐渐流向了新媒体。《读者》作为传
统媒体的一个代表，它的大部分受众逐渐转向电子、 网络以及手机媒体。
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媒体广告收入被划分 新旧媒体之争加剧，市场被重新划分， 各种媒体的出现直接刺激了广告市场。新媒 体传播范围广泛、传播方式便捷等优势，都 对传统媒体经营造成了影响。
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媒体从业人才被分流 新媒体的日益普及产生了巨大的人才需 求，加之新媒体的资金、体制和前景的优势 吸引了大批专业人才。毋庸置疑，这些人才 都来之传统媒体，正如在《读者》工作的人 才纷纷转入新媒体行业，投入网络新闻以及 传播等相关行业。
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技术瓶颈的限制 纸媒等传统媒体目前的技术水平还比较 低下、能力薄弱，其赖以生存的人才的大量 人才的流失，对于传统媒体来说都是冲击。
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自有资金不足 传统媒体长期以来采取的是“事业单位企 业化管理”的运作模式，在利润率较高的时候 自我积累较少，近几年虽然逐步进行转制改 企，但是由于新媒体的冲击其利润率开始下 降，尤其是由于传媒媒体的规模都相对较小， 这些原因导致传统媒体的资金实力较弱。
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媒体面临的角色困境 宣传职能和信息职能错位：主要表现在，在面对突发灾难事件，传统媒体对抢救事务的宣传往往多于对事件成因、影响、波及范围、受灾人数等信息的传播。传媒义务和权利严重失衡。中国传统媒体面临着权利和义务不对等的尴尬境地。新闻自由和新闻管制界限模糊。微博、博客等新兴媒体的兴起，拓展了媒介的表达和监督功能。
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纸媒困境的原因 内在原因 外在原因 读者的时效性相对网络杂志较弱，在网络中，人们可以再几秒钟内搜素到自己想看的内容。
内容不够丰富，难以满足受众迅速增长的需要。 阅读不够便捷、携带不便。相对网络杂志而言，受众需要先行购买才能得到所需杂志，而且不能满足碎片化时间阅读条件。 付费相对网媒杂志较多。 报刊亭数量的减少，报刊亭的减少使人们购买读者杂志部够便捷。 网络杂志的冲击 读者群的减少，受众注意力的转移，受众阅读习惯的改变。 受众群的缩小导致发行量的减少，广告收入减少，成本的增加，收益减少，从而导致杂志从业者的创作激情减小，进而对杂志质量产生影响。
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应对数字化困境的出路 产业整合解决技术标准混乱 价值重构解决产业链重构的瓶颈 业务重组解决业务性矛盾 专业运营解决持续盈利不足
加强传播内容的原创性
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产业整合解决技术标准混乱 组建非竞争性战略联盟。读者可以联合微博、微信以及一些文摘客户端，发放合适的文摘内容，或者专门为某一数字媒介独立运营一套传播方案，从而达到利益最大化。 联合行政单位和行业协会共同制定规则。读者在文摘市场有很高的地位，影响力也不容小看，可以联合相关单位，规范市场规则，为其发展创造良好的外部条件，并推动这一行业的总体发展。 进行有效地数字版权管理，即内容数字版权加密保护技术。读者杂志有一部分原创文章，这是很大的一个竞争优势，要在网络媒体下保护这一优势必须有效地进行数字化版权管理。
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价值重构解决产业链重构的瓶颈
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业务重组解决业务性矛盾 从传统产业到试水新型产业时，新的战略业务和旧的战略业务之间需要协调，业务涉及的人事利益需要分类处理。
旧业务中低增长负利润的部分要坚决舍弃，纸媒内部机制要进行调整革新，前景大高成长的新业务需要进行扶持和激励。
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专业运营解决持续盈利不足 数字化要符合新媒体行业规律;
专业人来做专业事，耐心培育期待阶段性突破。纸媒需要成立新媒体部门或分公司进行独立运作，并形成制度上的激励机制，广泛的吸引专业的新媒体从业人员加入，在纸媒内部资源使用上适度向新媒体进行倾斜。
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加强传播内容的原创性 读者要想在新媒体和传统竞争对手的双 重压力下生存发展，必须注重内容的原创性， 这是非常大的竞争点。新媒体对纸媒是挑战， 更是机遇。纸媒在时效和传播广度不及新媒 体，但在传播内容的深度上远在新媒体之上。
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突围成功案例 读者手机 这款手机是由《读者》杂志与国内通信设备解决方案提供商斐讯（PHICOMM）共同推出，算得上是互联网做手机的案例之一。
读者手机的配置：5.0英寸IPS显示屏、分辨率800X480、高通骁龙MSM8225双核1.2GHz处理器、512MB RAM和4GB ROM 、800万像素后置摄像头和30万像素前置摄像头、支持WCDMA/GSM双卡双待、2100mAh电池。软件方面，读者手机采用安卓4.0系统，并内含《读者》杂志三十年全套期刊内容和云端图书馆。该手机的售价为999元人民币。
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上市过程 证监会2014年4月30日晚间发布第九批30家IPO预 披露企业名单，其中15家拟登陆沪市主板，6家拟登陆 深市中小板，9家拟登陆深市创业板。据统计，自4月 18日重启IPO预披露以来，共有186家企业披露招股说 明书。全国知名刊物《读者》的出版方读者出版传媒 股份有限公司赫然在列，该公司拟登陆沪市主板。
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进入网络媒体领域 2007年1月18日，《读者》杂志开通了自己的网站，进入网络媒体领域。2008年1月，《读者》海 外 版 创 刊，推 出了大字版，同年又发行了手机报。2010年5月，参加深圳文博会活动时，读者出版传媒股份有限公司宣布全面进军数字出版领域，并逐步推出读者品牌的电纸书产品。2010年7月，《读者》杂志推出首款电子书。同年9月19日，“读者”旗下第二款电纸书产品上市，预装了《读者》杂志近三年的精华文章。 2010年12月24日下午，读 者 出 版 集 团门 户 网 站“读 者 网”( 者 网”上 线 运 行，意 味 着 中 国 人 的心灵读本———《读者》杂志有了网上新家，标志着读者出版集团信息化建设迈出了关键一步，数字出版业务进入了一个崭新的阶段。2011年《读者》又在加快建设云图书馆性质的读者数库，借助这个载体，普通读者可以下载《读者》创刊30年来的精华内容，同时还可以实现有声阅读。另外读者集团已经开始进军动漫产业，强化手机出版，积极开拓电子阅读市场，打造电纸书等新兴生产业，向国际一流的电子书产业迈进。
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谢谢！
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