第四章 市场调查方法 第一节 文献调查法 第二节 访谈调查法 第三节 专家调查法 第四节 观察调查法 第五节 实验调查法.

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1 第四章 市场调查方法 第一节 文献调查法 第二节 访谈调查法 第三节 专家调查法 第四节 观察调查法 第五节 实验调查法

2 第一节 文献调查法 一、概念 文案调查法是指调查人员在充分了解调查目的后，通过收集各种有关的文献资料，选取现成的文献资料，现成的数据加以整理和分析，进而提出市场调查报告及有关建议的市场调查方法。 1、特点 已加工的二手资料——文献资料 以收集文献性信息为主 资料包括动态和静态两方面，尤其偏重从动态角度收集各种反映市场变化的历史与现实资料

3 2、作用 为企业发展提供依据 为实地调查提供基础性资料 文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查 3、文献调查的要求 1）资料要广泛、全面。 2）资料要有价值，有针对性。 3）资料要有时间性。

4 二、文献调查法的程序 1、明确所需调查的资料 2、寻找资料信息来源 3、获取资料 4、资料筛选、分析 5、撰写文献调查报告的

5 三、文献调查的渠道 1、 企业内部资料的收集 业务资料 统计资料 财务资料 其他资料

6 2、企业外部资料的收集 国家统计机关公布的统计资料 行业协会发布的行业资料和各种专业信息咨询机构提供的市场信息 图书馆存档的商情资料，技术发展资料 出版单位出版的刊物 银行的经济调查、商业评论期刊 各类专业组织的调查报告、统计数字、分析报告 研究机构的各种调查报告、研究论文集 国内外各种会议

7 3、国际互联网、在线数据库 公司、各类组织机构、个人创设的推销或宣传他们产品、服务或观点的网址。 由对某一主题感兴趣的人们组成的用户群组。

8 四、文献调查法的评价 1、优点 信息广泛； 成本低，节约； 不受时空限制 2、缺点 针对性有可能较差； 时效性较差

9 第二节 访问调查法 指通过各种方法向调查对象提出问题，由调查对象进行回答的调查方法。 特点： 体现直接性
第二节 访问调查法 指通过各种方法向调查对象提出问题，由调查对象进行回答的调查方法。 特点： 体现直接性 调查结果受访谈双方的态度和素质的影响

10 1、按访问形式不同分，有面谈访问、电话询问、留置问卷访问、邮寄访问等方法。
2、按访问组织方式不同分，小组座谈、个别访问。 3、按访问内容不同分，有标准化访问和非标准化访问。 标准化访问： 根据问卷或调查表进行访问。用于定量研究。 非标准化访问：根据调查提纲进行访问。用于定性研究。

11 一、个人访问法 调查者与单个的被调查者面对面进行交谈的一种收集资料的方式。 1、基本过程 准备阶段 与被调查者接触 过程控制 结束访谈 记录整理

12 2、方法 办公室访问 闹市有奖调查法 汽车调查法 展销现场调查 歇息场所调查法 家庭调查法

13 3、优点 调查有深度 富有伸缩性 回收率高 4、缺点 成本高 效率不高 调查者影响大 对调查者监控困难

14 4、注意事项 设计问卷是关键 注意人员培训

15 二、电话访问法 1、依据调查提纲或问卷，用电话与选定的被访对象交谈及收集信息的一种个别访问的形式。 2、一般过程 挑选调查员 准备号码 拨号调查

16 3、优点 费用低 样本覆盖面广 速度快，节约调查时间 应答率高 真实性强 可控制性强

17 4、缺点 总体欠完整 问题不能深入 缺乏直观性 比较被动 号码可能失效

18 5、注意事项 主要适用于需要立即进行的简单的调查活动，一般在企业间进行 应做好充足的准备 必须吸引调查对象的注意

19 三、邮寄调查法 1、将调查表通过邮政系统寄给选定的调查对像，填好后再寄回。 2、优点 费用低 调查范围广阔 应答者的反映较理性 不涉及访问人员的偏差

20 3、缺点 回收率极低 调查周期长 容易产生错误的信息 4、注意事项 适用用于日常生活用品的调查 注意细心、周到 注意奖励

21 四、留置问卷调查法 1、调查人员将调查问卷当面交给调查对象，说明填写要求并留下问卷，请调查对象自行填写，由调查人员定期收回的一种调查方式。 2、优点 回收率较高 回答质量高 3、缺点 工作效率较受影响 较浪费资源

22 4、应用 亲子留置法 购买现场或样品室留置法

23 第三节 头脑风暴法

24 头脑风暴的特点是让与会者敞开思想,使各种设想在相互碰撞中激起脑海的创造性风暴。
头脑风暴法(brainstorming)的发明者是现代创造学的创始人,美国学者阿历克斯·奥斯本于1938年首次提出头脑风暴,brainstorming原指精神病患者头脑中短时间出现的思维紊乱现象,病人会产生大量的胡思乱想.奥斯本借用这个概念来比喻思维高度活跃,打破常规的思维方式而产生大量创造性设想的状况. 头脑风暴的特点是让与会者敞开思想,使各种设想在相互碰撞中激起脑海的创造性风暴。

25 一、头脑风暴的基本程序 确认要讨 论的问题 准备 会场 组织 人员 宣布 主题 Brain Storming 整理问 题，找出 重点问题
会后 评价

26 从明确问题到会后评价，头脑风暴法有三个阶段
主持人在看板上记录 明确阐述问题 会后评价 小组成员提出见解 介绍问题 如组员感到困惑，可做一简单练习 指定一人在看板记录所有见解 鼓励组员自由提出见解 会后以鉴别的眼光讨论所有列出的见解 也可以让另一组人来评价

27 二、头脑风暴法的基本规则 不许评价！—— 要到评估阶段才能进行评价 规则一 创造性见解 评 价 讨论 评价 支持 宣扬 提问
讨论 评价 支持 宣扬 提问 皱眉 咳嗽 冷漠 叹气 创造性见解 评 价

28 妄加评论的负面影响 如果进行评论，许多人就会变得更加拘谨。他们未发表的意见或许非常好，或许可以激发别人的好意见
人们花费在评论上的精力未能用在产生好意见的现实任务上

29 异想天开！——说出能想到的任何主意 规则二

30 规则三 越多越好！——重数量而非质量

31 见解无专利！—— 鼓励综合数种见解或在他人见解上进行发挥 规则四
集思广益，团队的叠加性！

32 三、头脑风暴的技巧 1、数量要求 2、信件交流链 3、随意涂写   4、点名进行 5、便条风暴法

33 四、Brain Storming 之后 合并问题的同类项 对问题进行排序 评论问题，认证问题的可行性

34 第四节 观察调查法 一、定义 1、调查人员凭借自己的眼睛或借助摄像录音器材，在调查现场直接记录正在发生的市场行为或状况。
第四节 观察调查法 一、定义 1、调查人员凭借自己的眼睛或借助摄像录音器材，在调查现场直接记录正在发生的市场行为或状况。 2、分类（按照参与程度） 完全参与 不完全参与 非参与 3、特点 自然、客观、全面

35 二、形式 （一）感观观察法 1、顾客观察法 调查人员通过观察、跟踪、和记录顾客的行踪和举动以取得资料的方法 2、环境观察法 以普通顾客的身份对调查对象的所有环境因素进行观察。

36 （二）仪器观察法 调查人员借助各种记录仪器，如录音摄像器材、计数仪器、计数表格等对调查对象进行观察。 7-11店员的观察 应用：客流量、购物偏好、购物路径、留意商品的时间长度、顾客付款是否方便 (三)间接观察法 通过对实物的观察，来追溯和了解过去所发生的事情。 垃圾学——查尔斯.巴林 20世纪对芝加哥街区垃圾的调查

37 三、观察法的记录技术 观察卡片 速记符号 机械记录 四、对观察法的评价 1、优点 直观、可靠 简单、易行 干扰少

38 2、缺点 调查深度不够 限制性比较大 受调查员影响大

39 五、应用范围 1、商品资源和商品库存观察 2、顾客情况观察 3、营业状况观察 4、痕迹观察 5、顾客流量观察

40 第五节 实验调查法 一、实验法 在影响调查对象的各种因素或者变量中，人为地控制一种自变量或两种，通过市场实验确定这种自变量对其他变量（因变量）的影响程度。 二、实验法的形式及应用技巧 （一）实验前后无控制对比实验 事前对正常情况进行测量记录，然后再测量记录实验后的情况，进行事前事后对比，通过对比观察了解实验变化的效果。

41 例：某面粉厂，为了改进其方便面外包装的图案，但对新设计的外形效果没有十分把握。因此，决定运用实验前后对比的实验的方法进行调查。
具体的操作过程如下： （1）选定实验单位A、B、C （2）对实验单位在实验前（即未改变外包装前）一段时期内（如一个月，一季度）方便面的销售量作事前统计 （3）在实验单位改售新外包装的方便面 （4）统计相同时期内的方便面的销售量，结果如

42 （5）测定实验处理变量的效果 实验效果= Y2 —Y1 = 或者 ＝ Δ Y2 / Δ Y1 ＝ 1400 100 800 2300
实验单位 实验前销售额Y1 实验后销售额Y2 变动Δ A 2000 3400 B 1300 1400 C 1600 2400 合计 4900 7200 1400 100 800 2300 （5）测定实验处理变量的效果 实验效果= Y2 —Y1 = 或者 ＝ Δ Y2 / Δ Y1 ＝

43 (二)实验前后有控制对比实验 在同一时间周期内，随机抽取两组条件相似的单位，一组作为试验组，一组作为控制组（非实验组，与实验组对比），在实验前后分别对两组进行测定比较。 有利于消除外来因素的影响 实验效果＝ ΔX － ΔY ＝(X2－X1)－(Y2 － Y1)

44 例2：一家区域图书连锁店想了解儿童图书新的陈列方式对销售的影响。他们在3家书店（测试书店，实验组）采用新的图书陈列方式，而在另外3家书店（控制组）采用原来的陈列方式。然后将两组的销售额进行比较，数据见下 组别 实验前1个月内销售额（元） 实验后1个月内销售额（元） 变动Δ 实验组 X1 ＝1000 X2 ＝1600 控制组 Y1 ＝1000 Y2 ＝1200 600 200 实验效果＝ ΔX － ΔY ＝400

45 (三)控制组实验对比实验 同一时间内以控制组与实验组进行对比的一种实验调查法。 注意：实验组与控制组必须具有可比性，客观环境和主观经营能力应大体相同或相似。 例：某化妆品欲加强本地消费者对产品的认识。选定了1500个家庭作为实验组，免费赠送样品，另选1500个家庭作为控制组，不赠送样品。同时对两类家庭赠送折扣卷。 实验效果=X－Y

46 三、实验法的优缺点 1、优点 客观性，实用性 可控性，主动性 可提高调查的精确度 2、缺点 难以控制变量，实验结果不易相互比较。 有一定局限性 时间长 风险大，费用高

47 四、应用范围 某种环境改变、商品在诸多方面的改变