湖岸圣景 · 名门豪邸 广慈湖畔2期项目营销策略提报

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1 湖岸圣景 · 名门豪邸 广慈湖畔2期项目营销策略提报
北京合晟尚圆房地产顾问有限公司 昆明分公司 2011年5月14日

2 总把控：宋欣 总指导：王彪 主编：崔佳 王继 师伟 副主编：关艳雄 化明明 朱勋昌 规划指导：北京建筑规划设计院 数据研究：市场研发中心
主编：崔佳 王继 师伟 副主编：关艳雄 化明明 朱勋昌 规划指导：北京建筑规划设计院 数据研究：市场研发中心 平面设计：策略研发中心 电话：（0871） 传真：（0871） 法律顾问：云南法彰律师事务所 本方案版权属北京合晟尚圆房地产顾问有限公司所有，未经我司授权许可任何个人或单位不得有任何形式的拷贝、转载。

3 【前言】 一个高端项目必须有其质素相对较高的区域作为支撑，但本项目所面临的困惑----广慈湖周围生活配套完善不足，入住率不高。片区缺乏相对高端的景观住宅类产品和特色商业，固然为本案昭示了很大的市场空白。而对于建水县城而言，推广的单一性、市场竞争日益加剧，针对这些问题，我们该提出怎样的战略性建议呢？

4 汇报步骤 【壹】3个前提 【贰】3个关键问题 【叁】3个务实 1、项目所处的宏观大势将何去何从？ 2、本项目将面临怎样的市场竞争？
3、项目自身质素如何？ 【贰】3个关键问题 【叁】3个务实 1、关于产品规划建议的问题 2、关于项目如何定位的问题 3、关于项目寻找何样客户群体的问题 1、营销务实 2、执行务实 3、服务务实

5 【壹】三个前提 谈营销必须明确的３个前提

6 Q1：项目所处的宏观大势将何去何从？

7 宏观调控：力度加大，银根紧缩 近些年政府对房地产业调控的力度前所未有，从土地供给到银行信贷，通过不断加息、利率调整，限购、限贷等各种手段抑制投机行为。特别是全国各地限购令的执行对房市产生实质性的影响。 建水市场的住宅购买者，主要为自住客，市场体现为刚性需求。而对于商业部分，由于建水及周边投资客较多，加上近期建水大量商业放量，造成一定影响。

8 微观视角下：房地产业的增长空间巨大，建水房地产将持续快速发展
建水正处于旅游强县城市更新、城市生活重心转移的初步阶段。老城已不属于居住时代，新城刚起步，同时担负着旅游大县的居住、办公重责。随着建水城市的不断发展，建水将会迎来新一轮机遇，房地产业空间巨大。 老城作为建水旅游主要地，不适于现代有品质的生活。随着新城的逐步开发，换房是老城区居民的必然选择。

9 先认识这座城---- 建水的城市形态 老城 新城 居住形态落后，居住品质较低，无成熟的居住小区，多为早前小宗地自建房和单位集资建房。
商业较为繁荣，集中在北正街、临安路、翰林街等主要商业街道，多为一商一铺三层组合，全部为仿古式商业建筑形态。 新城 地形环境得天独厚，是一块极适合人居的风水宝地。从政府的规划和各开发商的项目规划看，都非常重视新城的居住品质和居住氛围，新城和老城形成古今之别。 新城在政府的规划中是一种结合建水旅游产业战略发展的现代、时尚的形态。它是建水城市未来的核心发展之地，是和建水古城旅游产业发展重心遥相呼应，相辅相承，互为补充的城市战略发展重心。

10 建水房地产发展迅猛 建水县GDP增长对比 2010年建水县房地产完成投资情况 建水GDP呈良性快速增长态势。 2008年 2009年
41.41亿元 49.08亿元 55.61亿元 GDP增长比例 22.55% 18.52% 13.3% 建水GDP呈良性快速增长态势。 2010年建水县房地产完成投资情况 建水县2010年共完成房地产投资额达5.97亿元，开发总规模69.37万㎡，实际施工面积69.18万㎡，竣工面积13.54万㎡。其中：经济适用住房竣工2.47万㎡，共204套；商品房竣工11.07万㎡，共575套；累计销售商品房面积29.55万㎡，其中住宅销售25.79万㎡，共1906套。 建水房地产发展迅猛 数据来源：建水县住房和城乡建设局

11 建水房地产发展迅猛的因素 第一个因素：建水是国家级历史文化名城，建水的旅游不但能炒热，而且可持续发展；
第二个因素：建水交通方便，区位优势得天独厚； 第三个因素：建水是一个适宜人居住的城市，是滇南闻名的“果蔬之乡”； 第四个因素：教育品牌的打造，扩大了住宅的刚性需求； 第五个因素：建水房地产有辐射作用，据我司统计分析，一个楼盘20%的住户来自周边5县； 第六个因素：建水人均存款属红河州中上水平，老百姓财富的积累，都想改善居住环境，所以具备了较强的购买能力。

12 城市功能转移 老城 新城 用发展的眼光看，老城不符合建水的现代化城市生活发展，建水的生活、商务重心必将向新城转移。 为旅游产业、商业为主
未来建水的现代高品质居住区

13 微观视角下： 建水的人居喜好 居住习惯----面积较大，足够的居住空间 较好的居住环境 完善的配套，便利 购买喜好----1至4楼为最佳选择
微观视角下： 建水的人居喜好 居住习惯----面积较大，足够的居住空间 较好的居住环境 完善的配套，便利 购买喜好----1至4楼为最佳选择 4居与3居居多 消费心理----对新城的居住品质和发展前景较为认同

14 Q2：本项目将面临怎样的市场竞争？

15 1、市场动向 随着随着2010年底华州花园开盘，藤林雅苑认筹；广慈湖畔、时代中心的开盘；多个楼盘的相继动作，昭示着建水房地产市场在2010年末掀起新的一轮市场竞争高潮。

16 2、建水楼盘分布 华府佳苑 腾林雅苑 临安花园 华洲花园 旅游商业广场 广慈湖畔 佳湖逸景 富康名邸 奥城二期 奥城一期 金茂大厦 时代中心
万意新景 2、建水楼盘分布

17 广慈湖畔 3、建水楼盘代表个案 发 展 商 蒙自鸿海地产 开发规模 一期约7.6万平米；二期约13.7万平米 主力户型
87—140平米，以三、四居室为主打户型 销售均价 (高层)2700元/㎡；(别墅)约5000元/㎡ 销售情况 2010年底开盘，目前在售剩余20% 项目简介 项目位于150亩碧波粼粼的广慈湖与300余的亩青山湖之间（广慈路与青山路交汇处），周边环境优美、视野开阔、交通便利，但由于项目处于建水新城地段，因此周边配套设施尚不完善。

18 富康名邸5期 发 展 商 天柱地产 开发规模 约18万平米 主力户型 主力户型为120—160㎡的三、四居室 销售均价 预计3000元/㎡
销售情况 开盘时间未定，处于客户登记阶段 项目简介 该项目属于建水新城区，人流量稀少，主力户型面积区间 平米，1—4期已售罄，目前推出的是该项目的第五期，因尚未取得预售许可证，开盘时间未定，处于客户登记阶段。

19 腾林雅苑 发 展 商 红河州明宇地产 开发规模 约8.4万平米 主力户型 主力户型为110—140㎡的三、四居室 销售均价
住宅3700元/㎡；商铺20000元/㎡ 销售情况 开盘，已经销售70% 项目简介 腾林雅苑建筑形态全为小高层，一梯两户，围合式布局，开放式管理；住宅建筑面积73412㎡；50㎡的一房只有2-3套；主力户型：82㎡-140㎡，以3、4居室为主打户型，商铺有200多间，但具体价格未定，商铺均价在2万元／㎡，商铺面积区间：30-120㎡。

20 临安花园 发 展 商 云铜地产 开发规模 约13万平米 主力户型 主力户型为115—150㎡的三、四居室 销售均价 住宅3200元/㎡
销售情况 开盘，已售罄 项目简介 该项目拥有较好的地段和云铜地产的品牌优势，项目开盘当天销售量达46%，成交金额4221万；有多层洋房、景观洋房、高层电梯房、双拼商住两用别墅，是目前建水县档次较高的楼盘，备受中高档人群的关注，总共12栋，户型区间80—300㎡，以3、4居室为主打户型；49套临街商铺。

21 临安春秋 发 展 商 全胜兴地产 开发规模 约2.54万平米 主力户型 面积区间为30—60㎡，主力面积为30—40㎡ 销售均价
商铺9000元/㎡ 销售情况 开盘，已售罄 项目简介 临安春秋项目是建水县委、县政府重点招商引资项目及旧城改造项目，具有浓厚的商业文化氛围、成熟的地段、庞大的人流量，为商业的发展提供了得天独厚的条件。（一楼：1.8—1.9万元/㎡、二楼6000元/㎡、三楼5000元/㎡）现已售完；2010年4月初由开发商将商业分成餐饮、百货、旅游三大块进行招商，商铺租价:80-90元/㎡/月(一层) ，30-40元/㎡/月(二层)，10元/㎡/月(三层)，目前昆百大旗下的云上四季连锁酒店、电影院等已经准备进驻。

22 裕顺•奥城 发 展 商 裕顺地产 开发规模 约4.2万平米 主力户型 主力户型为110—140㎡的三、四居室 销售均价 3000元/㎡
销售情况 开盘，一、二期已售罄 项目简介 奥城百货位于建水县新城区，建水大道与清远路交叉路口，区位优势较好，尤其是奥城将价值1亿多的建水体育馆赠送给了政府，更是得到了政府的鼓励和支持，能够容纳1万余人的体育馆无形之中将给奥城未来的发展带来无限的商机，目前商铺只进行招商不售。

23 时代中心 发 展 商 个旧兴立房地产经营有限公司 开发规模 约7.6万平米 主力户型 面积区间为10—40㎡，主力面积为20—30㎡
销售均价 一层：4.98万元/㎡、二层：1.9-3万元/㎡、三层：0.98万元/㎡ 销售情况 开盘，商业部分销售已达80%，二、三层已售完，招 商同时进行中。 项目简介 该项目为建水老临安酒店位置，现已建成，引进肯德基、美好家园超市（6000㎡已营业），该项目将建成建水唯一五星级酒店（60000㎡），商铺分为三层，一层面积（30-40㎡）售价：4.98万元／㎡；二层面积（20-30㎡）售价：1.98万元／㎡；三层面积（20-10㎡）售价：0.98万元／㎡。目前商业部分二、三层已售完，一层因价格偏高导致销售受阻，销售策略也随之做出调整（分割销售，一分为二）。

24 万意•新景 发 展 商 昆明万意房地产开发有限公司 开发规模 约1.6万平米 主力户型
户型区间为85—260㎡，以110—150㎡三、四居室为主打户型 销售均价 2700元/㎡ 销售情况 预计6、7月份开盘 项目简介 项目位于建水大道红河州警校斜对面，占地20余亩

25 金茂大厦 发 展 商 天一地产 开发规模 约3万平米 主力户型 住宅主力户型为110—140㎡的三、四居室；商铺主力面积为30—40㎡
销售均价 3300—19000元/㎡ 销售情况 2010年11月份开始卖卡，卡费2万一张，暂时未开盘，可交款预定房源 项目简介 项目位于建水一中对面（原服装厂），该项目占地10亩，规划总建筑面积约30000㎡，住宅150套，商铺164间；住宅均价：3400元／㎡，商铺单价为3300—19000元／㎡；项目于2010年11份开始销售认筹卡，卡金2万元/张，该项目未正式开盘，可接受定金订房。

26 佳湖逸景 发 展 商 红河州东晟开发经营公司 开发规模 约5.1万平米 主力户型
户型区间为50—300㎡，以120—150㎡三、四居室为主打户型 销售均价 2800元/㎡ 销售情况 开盘，在售 项目简介 项目位于建水大道北侧，广慈湖西侧，项目占地 ㎡，规划总建筑面积 ㎡；住宅总套数为313套，商业未开盘，预计均价20000元/㎡，开盘销售率40%。

27 4、主要数据对比 序号 项目名称 销售价格 主力户型 销售情况 1 广慈湖畔 (高层)2700元/㎡；(别墅)5000元/㎡
三、四居室为主打户型 2010年底开盘，目前在售 2 富康明邸5期 预计3000元/㎡ 主力户型为120—160㎡的三、四居室 开盘时间未定，处于客户登记阶段 3 腾林雅苑 住宅3700元/㎡；商铺20000元/㎡ 主力户型为110—140㎡的三、四居室 开盘，已经销售70% 4 临安花园 住宅3200元/㎡；商铺20000元/㎡ 主力户型115—150㎡的三、四居室 开盘，已售罄 5 临安春秋 商铺9000元/㎡ 面积区间为30—60㎡，主力面积为30—40㎡ 开盘，已售罄 6 裕顺·奥城 3000元/㎡ 开盘，一、二期已售罄 7 万意·新景 2700元/㎡ 110—150㎡三、四居室为主打户型 预计6、7月份开盘 8 时代中心 一层：4.98万元/㎡、二层：1.9-3万元/㎡、三层：0.98万元/㎡ 面积区间为10—40㎡，主力面积为20—30㎡ 开盘，销售已达80%，招商同时进行中。 9 金茂大厦 3300—19000元/㎡ 住宅主力户型为110—140㎡的三、四居室；商铺主力面积为30—40㎡ 2010年11月售卡，卡费2万一张，未开盘，可交款预定房源 10 佳湖逸景 2800元/㎡ 户型区间为50—300㎡，以120—150㎡三、四居室为主打户型 开盘，在售

28 市场总结 1、从楼盘统计可以看出，现在建水市场上楼盘大量涌现，现在市场上在售、待售或刚售磬楼盘已多达13个，诸多楼盘的涌现预示着市场份额的激烈竞争、抢占和引发市场的观望情绪。 2、目前市场上拥有的在售或待售楼盘体量约90余万㎡，如此庞大的体量和有限的市场消费能力，必将导致竞争局面的加剧。 3、建水市场现在住宅均价约为 元/㎡，商业均价约为 元/㎡，均价过高容易引起市场抗性，但在一定程度上，优质项目的出现将在市场整体向上的形势下获得合理的溢价空间。 建水城，众盘林立，列强争霸

29 启示 建水楼盘特点一：地段 建水楼盘特点二：广慈湖 建水楼盘特点三：园林景观 建水楼盘特点四：建筑风格 主要集中在建水新城区及建水大道两侧。
建水新城大环境较好但形成规模的水资源缺乏，新城统一的现代化规划让人流连忘返，无论建水或周边客户均以占有广慈湖为首选。 建水楼盘特点三：园林景观 园林景观是现代房地产的功力所在，由于环境所迫建水发展商不得不各自为战，随着城市化发展与生活质素的提高，景观园林的多样化引进恰逢其时，更是我们的市场机会。 建水楼盘特点四：建筑风格 与景观园林一样，建水新城楼盘的建筑各有特色，品质始终走在建水房地产市场的前沿，整齐划一的新城规划加上各具特色的建筑风格，让选择有了多样性的展示，受到市场的追捧。

30 挑战 机遇 共存 目前建水房地产市场进入高峰阶段，市场竞争既激烈残酷，把握市场制定适宜的产品和营销策略是项目取得成功的法则。

31 Q３：项目自身质素如何？

32 项目地块解析 项目位于建水新城规划发展区，其总用地面积50721平方米，总建筑面积137422平方米，容积率约2.23。项目地块地势平坦，地形分布呈三角形状，部分地块呈锯齿类不规则形状且部分向广慈湖湖面延伸。

33 地块周边实景照片

34 项目原经济指标解析 105983.4㎡（890户） 总用地面积：50721㎡ 总建筑面积：137422 ㎡
总用地面积：50721㎡ 总建筑面积： ㎡ 容积率： 建筑密度：24.6% 绿地率：46.7% 车位配比：1：2 独栋别墅：4000㎡（10户） 双拼别墅：4000㎡（16户） 洋房： ㎡（84户） 高层住宅： ㎡（780户） 商业：7192㎡ 地下建筑面积：24147㎡ ㎡（890户）

35 项目周边环境解析 一期项目 本项目（2期） 劳动小区 建水县医院 广慈路 总建面：137422平米 建水大道） 广慈湖） 都市大盘 城市升级

36 城市要塞,中央价值 项目区位解析 城市中央 都市核心 本案 位于建水老城出口和新城区入口主干道处， 是“一根扁担挑两头”的其中一端,其
地块位于广慈湖与青山湖之间，广慈路与青山路交汇处，周边环境优美、视野开阔、交通便利，是距离广慈湖最近的项目。 碗窑段 永祯路 北正街 老城区 代表建水 城市未来方向 的新城区 广慈路 城市中央 都市核心 建 水 大 道 本案 广慈湖 城市要塞,中央价值 位于建水老城出口和新城区入口主干道处， 是“一根扁担挑两头”的其中一端,其 形象定位必须超越片区的束缚,契合 城市的战略,成为城市的客厅

37 新城中心区 “双龙起舞” 项目交通解析 建 水 大 道 位于建水新城经济、政治、文化，旅游、 商业轴线的本项目1、2期相互呼应.
地块西临碗窑路、东近广慈路、南琳建水大道路，道路交通良好，直抵建水县城各地。但由于地块靠新城边缘，公交车辆及路线较少一定程度上限制了交通出行。 碗窑段 永祯路 北正街 老城区 建 水 大 道 广慈湖 本案（2期） 1期项目 政 治 轴 线 生 态 经济轴线 价值轴线 新城中心区 “双龙起舞” 位于建水新城经济、政治、文化，旅游、 商业轴线的本项目1、2期相互呼应. 其功能定位势必承袭双向价值 带的外延和内涵

38 项目景观解析 项目与150余亩广慈湖零距离接触，超长湖景线，感受清新绝美湖景；此外，本项目与一期项目之间的湿地景观公园，各类植被茂盛，空气清新，绝佳养生自然天地。

39 项目人文环境解析 滇南邹鲁 滇南重镇 中国四大名陶产地
滇南邹鲁 滇南重镇 中国四大名陶产地 项目所在的建水城文物古迹密集，其数量与价值在云南省有着重要的地位，儒学经院、宗教寺院、人居宅院等遍及全县，建水文庙、指林寺、朱家花园等在国内外有一定的知名度。 建水文庙是全国最大的文庙之一，至今有近700年历史。 建水第一中学是云南省重点中学之一。

40 SWOT分析 ★ 项目优势（S） ◆区位优势——项目是距离交通、景观主干道（建水大道）及商业主干道（永祯街，南端为北正街）最近的楼盘，区位优势显； ◆ 景观优势——项目与150余亩广慈湖零距离接触，且规划建设有湿地公园，绝对景观优势； ◆ 交通优势——项目西临永祯街，东邻广慈路，北达建水大道，交通通达城内外，行车较为便捷； ◆ 规模优势——项目与建成的一期相呼应，总体占地规模较大，具有打造大型高尚生活社区的基础条件； ◆ 品牌优势——项目一期开发已在建水市场树立良好品牌形象，品牌知名度较高，其品牌影响对本项目具有很大利好作用。

41 SWOT分析 ★ 项目劣势（W） ◆项目地块呈三角形分布，且部分分布不太规则，对规划布局有一定影响；
◆项目北面有一工厂，会在一定程度上对临街高层产品造成景观影响； ◆项目处所新城，配套设施需待完善，周边公交线路较少，对出行带来一定影响。

42 SWOT分析 ★ 项目机会（O） ★ 项目威胁（T） ◆建水经济的持续良好增长，中高端人群的置业需求逐步增加；
◆目前建水市场上景观大盘稀缺，本项目可弥补这一市场空缺； ◆建水一中的口碑及教学质量优越，周边地区重视下一代教育的人群可作为本项目潜在客户群。 ◆在生活质量越发提高的情形下，建水县高端市场开始对面积适中、功能实用、品质高端、景观优越的产品产生兴趣。 ★ 项目威胁（T） ◆项目体量相对建水较大，销售具有一定压力； ◆建水目前在售、待售楼盘体量较大，未来竞争日愈加剧；

43 每一项指标在建水都堪称前列 关键是：这么好的项目，放在竞争白热化的建水，如何营销？

44 我们的目标—— 不满足于仅取得良好的销售 更要做建水第一知名楼盘。

45 【贰】3个关键问题

46 WT1：关于产品规划建议的问题

47 一、总体规划建议 1、关于别墅的建议 1、将别墅产品重新布局，做错落排布，以保证此产品的品质。
从产品品质的角度分析，为了能够保证整个别墅产品每一栋都能够充分的满足采光、日照、景观条件条件合晟尚圆建议： 1、将别墅产品重新布局，做错落排布，以保证此产品的品质。

48 2、400平米独栋对于建水市场来说略显过大，建议独栋控制在300平米左右。

49 2、关于5、6、7栋的建议 建议此三栋统一采用120、140平米户型组合。
合晟尚圆观点：5#、7#为一梯四户，90、120平米两种户型组合，6#为一梯两户均为140平米户型组合。从整体上考虑 建议此三栋统一采用120、140平米户型组合。

50 3、关于1栋、2栋的建议 建议此两栋规划为90—120平米户型组合。
合晟尚圆观点：1#、2#为110、120、54平米三种户型组合，搭配不甚合理，且三户组合降低了产品品质。 建议此两栋规划为90—120平米户型组合。

51 4、关于4栋的建议 建议此整栋规划为60平米左右公寓产品，且可以考虑在产品上做精装销售，以填补建水市场精装小户型公寓缺乏的市场空白。
合晟尚圆观点：4#距离主景观较远且相对独立。 建议此整栋规划为60平米左右公寓产品，且可以考虑在产品上做精装销售，以填补建水市场精装小户型公寓缺乏的市场空白。

52 5、关于3栋的建议 建议此栋规划为120—140平米户型组合。
合晟尚圆观点：3#距离别墅区较近，且此栋中90平米户型为凸出布局，建筑上挨近了与别墅的间距，直接影响别墅产品的整体品质（下图所示）。 建议此栋规划为120—140平米户型组合。 别墅区

53 6、关于地下停车场入口的建议 建议将地下停车场入口设置于左图所示位置。
合晟尚圆观点：小区主入口处地下停车场入口位于小区入口极为不妥，此地下车场入口还未真正进入小区内部。设置于此在下班高峰期时容易造成小区入口的堵塞。 建议将地下停车场入口设置于左图所示位置。 主入口处地下车场入口 地下停车场入口于此

54 7、关于景观的建议 合晟尚圆观点：从贵司提供图纸来看，内部景观没有做到详细，缺乏层次。且看不到地下停车场采光井及通风井的位置。整个景观轴自北向南贯穿，没有形成交叉，惠及面相对较低。我司建议：由西向东设置一景观轴，自小区西入口直至别墅区，且由东向西呈放射状布局，形成林荫大道拉近别墅与内部主景观的距离，同时扩大了景观惠及面。对于6、7、8、9栋有阻挡景观轴的适当做出调整。

55 以上，仅为我司针对原规划给予的建议，那么，我司对项目有着另外的考虑。
（提高容积率）将原规划中的别墅产品替换为洋房，整个项目以洋房+小高层+高层的搭配形式，可有利于回款速度及利润最大化。以洋房为提升项目整体品质产品。

56 8、容积率建议 根据产品品质及利润最大化原则，我司建议本项目容积率为3.0，得出总建筑面积为152163.66平米。 总占地面积 容积率建议
总建筑面积合计 2.8 3.0 3.2 3.5 根据产品品质及利润最大化原则，我司建议本项目容积率为3.0，得出总建筑面积为 平米。

57 项目原规划经济技术指标 业态 物业类型 户型 层数 户数(户) 面积区间 面积（㎡/户） 总建筑面积 比例 综合比例 低密度别墅 独栋
A-2 10 400 4000 3.77% 双拼 B-2 16 250 高品质洋房 洋房 C 7（1-5） 70 127.85 8949.5 8.44% C（顶跃） 7（6-7） 14 221.12 2.92% 景观型高层 高层 G-2 15 60 90平米以下 52.04 3122.4 2.94% 17.90% D-2 180 88.12 14.95% G-1 平米 109.37 6562.2 6.19% 48.16% G-3 116.63 6997.8 6.60% E-1 121.01 7260.6 6.84% E-2 123.56 7413.6 6.99% D-1 127 22860 21.55% F-1 17 30 130平米以上 131.65 3949.5 3.72% 15.04% F-2 90 133.45 11.32% 890

58 我司考虑产品为洋房+高层，容积率3.0基础上的经济指标建议
物业类型 套内建筑面积区间 赠送面积区间 总建筑面积 占比 综合比例 容积率建议 总建筑面积合计 洋房 8-25 23.00% 3.0 小高层 高层 40-68 6.00% 18.00% 83-90 2-4 12.00% 6-8 20.00% 47.00% 8-12 27.00% 10-15 容积率3.0，总建面152163平米

59 二、产品建议 1、主力户型面积区间建议 原规划基础上主力面积区间建议 业态 物业类型 套内建筑面积区间 赠送面积区间 占比 综合比例
低密度别墅 独栋 60-100 3.00% 双拼 30-60 5.00% 高品质洋房 洋房 97-158 8-25 15.00% 景观型高层 小高层 高层 40-68 6.00% 18.00% 83-90 2-4 12.00% 6-8 20.00% 47.00% 8-12 27.00% 10-15

60 我司考虑产品为洋房+高层基础上的主力面积区间建议
业态 物业类型 套内建筑面积区间 赠送面积区间 占比 综合比例 高品质洋房 洋房 8-25 23.00% 景观型高层 小高层 高层 40-68 6.00% 18.00% 83-90 2-4 12.00% 6-8 20.00% 47.00% 8-12 27.00% 10-15 项目整体以110——158平米户型为主打，符合建水人群置业需求。搭配一定体量小面积公寓填补市场空白。

61 我司考虑产品为洋房+高层基础上的面积配比建议
2、户型面积配比建议 我司考虑产品为洋房+高层基础上的面积配比建议 120—134平米户型占比27%，120—158平米洋房占比23%，40—68平米公寓占比6%

62 三、户型建议 公寓户型参考 面积：约50平米 面积：约58平米
方正空间，布局紧凑；客厅紧连休闲阳台，阳光成为生活的华丽布景；干湿分区、动静分离，实现空间层次的完美体验。 在有限的空间内，做到了南北通透、布局合理，同时还设计了一个面积适中的观景阳台，无论办公室还是自住，功能性俱佳。 面积：约50平米 面积：约58平米

63 高层户型参考 面积：约117.91㎡ 面积：约135㎡ 合理的错层布局，自然区格了客厅与餐厅的界限，使空间泾渭分明；不同功能分区动静分离，各得其所；独具匠心的玄关设计，让居家生活更为宁静私密，不受打扰；客厅大阳台，阳光美景悄然入户。 入户花厅，让回家的第一眼久满目绿意，心怀即刻轻松舒畅；时尚错层设计，获得舒适的立体空间享受；宽大主卧，空间开阔通亮，尽显主人的尊贵；超大景观阳台，自然景观尽收眼底；动静分区。

64 别墅户型参考 独立私家车位，下沉式花园庭院，多功能影视厅与活动厅全域采光；四个花园包围所有房间，餐厅和客厅错层设计，有效划分功能区间；四个露台环绕整层空间，阳光书房与休闲露台相连，带来自然绿意。

65 四、建筑风格建议 简约中式建筑风格

66 WT2：项目如何定位的问题

67 定位前的思考 我们认为，本案定位一定要遵循下原则：
它一定是我们有、而区域市场没有的；或者有人提出，但我们可 以做得更优越的，此为差异化关键点； 它一定是目标市场需要的或者特别感兴趣的；一定要能反映好的产品品质，好的生活方式；必须具备适度的超前性与区域领导性；一定具有指标性。 它一定要反映出项目核心竞争力，使其客观存在项目无法复制。 只有这样的定位方向，项目在整合中，才能体现价值最大化，项 目才可以卖得又快又好！

68 项目定位 建水首席 · 15万平米 · 公园宽景 · 水岸豪邸

69 项目形象定位 湖岸圣景 · 名门豪邸

70 项目价格定位 独栋：均价范围6500——7000元/平米 双拼：均价范围4800——5500元/平米
洋房：均价范围3500——4000元/平米 高层：均价范围2800——3300元/平米

71 原规划经济测算 2.23 36049.02 原规划容积率2.23，总建筑面积10.6万平米，总货值3.6亿 业态 物业 类型 户型 套型面积
（㎡） 总建筑 面积 均价（元/㎡） 总货值（万元） 容积率 面积合计 低密度别墅 独栋 A-2 400 4000 6800 2720 2.23 双拼 B-2 250 5200 2080 高品质 洋房 C 127.85 8949.5 3800 221.12 景观型 高层 D-1 127 22860 3100 7086.6 D-2 88.12 4917.1 E-1 121.01 7260.6 E-2 123.56 7413.6 F-1 131.65 3949.5 F-2 133.45 G-1 109.37 6562.2 G-2 52.04 3122.4 967.94 G-3 116.63 6997.8 原规划容积率2.23，总建筑面积10.6万平米，总货值3.6亿

72 我司考虑产品为洋房+高层，容积率3.0基础上的项目经济测算
业态 总建筑面积 单价（元/㎡） 总货值（万元） 容积率建议 总建筑面积合计 高品质洋房 3800 3 景观型高层 3100 物业为洋房+高层，容积率3.0，换算得出总建筑面积15.2万平米，总货值4.96亿元

73 WT3：寻找怎样客户群体的问题

74 核心客户： 重要客户 核心客户 次要客户 补充客户 城区二次置业换房者;首次置业的乡镇教师和公务员
重要客户：商人（老板）、企事业单位职工、个体经营者 次要客户：乡镇富裕家庭、 工薪阶层 补充客户：州内其他县客户、投资者及重视下一代教育的客户

75 目标人群 …… 他们是这样一群人——私企老板、个体经营者、教师、公务员、企事业单位职工、职务较高的机关干部、商人……

76 …… 目标人群 他们要求： 能够拥有“较高品味+生态景观+高尚居住” 和时代接轨的都市生活区， 可以满足城市丰富配套的便捷环境；
居住品味能进一步提升的居住氛围。

77 【叁】3个务实

78 WS1：营销务实

79 市场领先者…？ 市场挑战者…？ 市场追随者…？ 市场补缺者…？ 我们以怎样的竞争态势出现？
市场领先者…？ 市场挑战者…？ 市场追随者…？ 市场补缺者…？ 毫无疑问，本项目将以市场主导者的身份，将本项目打造成为建水市场真正的市场领先者。

80 名利双收 我们的战略目标 使本项目成为： 城市地标建筑群。 建水名副其实的现代人居典范、生活中心。 建水人心目中最向往居住的楼盘。
使开发商达到 名利双收

81 我们的操盘策略 1、分期、分节奏运营项目 分期多次开盘，使项目、售楼部经常保持旺盛人气。
地县级市场的特点为开盘热闹，开盘后人气冷清。因此，根据项目的特性，特将项目分为2-3次开盘，运作期间不定期举办各种活动，以利项目随时受人关注。 高层住宅、洋房分期推出，每2-3月推出一单位，具体推出时间再行确认。 第一次开盘只推高层住宅。让高层住宅成为项目的资金流，使项目能稳健推进，后期推出单位则能使项目朝盈利轨道跨越。

82 2、市场重心逐渐偏移 在高层开盘并达到60%以上销量的前提下，市场重心逐渐偏移。 ◆ 销售对象转移 洋房底商将是后半程销售的中心。
◆ 目标人群转移 前期住宅自住为主，而后期，投资客、经营者、商户将是核心客户群。 ◆ 目标市场转移 建水将不再是单一主市场，周边县城都会成为我们市场拓展地，这也为开发商可能的后续项目运作积累宝贵客户源。

83 超市、娱乐场所、零售商等经营商家重点拜访
3、深度挖掘销售渠道 周边乡镇市场深挖 县城各单位重点拜访 超市、娱乐场所、零售商等经营商家重点拜访 周边县城外展挖掘

84 4、大客户销售制 后半部分项目运营，以销售部员工为基础，抽调优秀员工，组建大客户销售部，专门负责大客户销售、异地（建水以外）项目推介。 5、组合式营销策略 各种营销策略有机组合，借势造势，紧抓项目强效点，把握市场、客户敏感点，利用或创造各种有利机会，达到快销、利润最大化的目的。

85 以品牌营销为主的组合式营销策略 品牌营销 本项目 核心营销策略 活动营销 生活模式营销 产品营销 四大核心营销策略

86 品牌营销策略 时刻不忘品牌营销，品牌至上。 营销关键点 凝练一句话——创造·城市公园生活。
新闻造势——政府搭台，企业唱戏。和政府合作，以媒体的公信度，不断的推出开发商对于广慈湖湿地公园的建设及新城规划发展、企业、领导人、项目方方面面宣传，延续、提升已经形成的良好市场形象。

87 生活模式营销策略 营销关键点： 以广慈湖、湿地公园及项目景观视野等其他一切来带动住宅的营销；
将所有的资源强化、整合成为代表建水未来的生活模式——高尚居住品质、与时代合拍 营销关键点： 理想生活——居住品质地产、城市核心所带来的成熟、丰富、便利及坐拥城市中央公园的最大优势。 生活场景展现——利用系列推广、详细解读理想生活营造都市生活格调——以发展的眼光，诠释建水城市生活的未来所在。

88 营销关键点 引领市场---以本项目产品设计优势为基础，结合景观配套做到无视竟争对手，独领风骚。
产品营销策略 对比市场，以项目整体领先规划、户型创新，挖掘产品亮点，树立建水地产标杆形象。 营销关键点 引领市场---以本项目产品设计优势为基础，结合景观配套做到无视竟争对手，独领风骚。 传播产品---以户外、电视、DM单、平面媒体为依托、逐步解读、剖析产品。 解析产品---根据施工进度，展现产品质量，增强公信度。

89 活动营销策略 活动是维系老客户、培养新客户的关键所在；一方面，通过组织活动，对已购一期老客户进行关系维护，通过老客户口碑带动新客户购买，形成羊群效应；另一方面通过结合项目生活模式的营销活动来培养客户，使我们的客户源源不断。 营销关键点 通过特定场景把项目优势向特定人群传播 淡化推销色彩，悄无声息达到传播目的 提高知名度，产生良好的社会影响力 企业品牌宣传的平台，巩固品牌忠诚度 借力打力，有效开展人际传播，形成口碑宣传

90 活动营销时间节点 -封顶断水 -湿地公园投入使用 -孔子文化节 -中秋节 ……
以上时间节点。可配合优惠措施，提前铺垫宣传，以利形成阶段性销售高峰。

91 WS2：营销务实

92 总体执行策略 根据项目进度分阶段集中成交 高层、洋房分期重点推出 销售回款目标配合开发商资金计划的安排
工程进度配合销售要求，支持各阶段销售任务达成 精耕细作，全盘销售在从期房到现房的过程中逐步实现

93 策略要点一 策略要点二 卖场技术： 推货技术： 定期在现场推出推荐单位或特价房（每月更换），加强现场销售气氛渲染。
为尽量避免远程期房销售的抗性，将产品分为多个货包，分批开放，利用大盘概念打消消费者观望心理和避免房源过多导致压迫感不够的心理，前一货包未销售完成则滚动进入下一个货包。 建水住宅适应性很强，是期房的重要融资管道，前期货包中配备足够的货量。 开盘重点推出单位：景观洋房是项目形象高度。沿街高层主打乡镇市场。

94 策略要点三 定价技术： ◆ 住宅部分 高层住宅部分为项目现金流，快速清仓方能摆脱该区域同质化竞争，可考虑不高于对手的定价技术。
景观洋房是明星类主打产品，定价充分体现价值。 ◆商业部分 未来升值价值不可估量，低开高走，有步骤推货，逐步加价，完美体现其价值。

95 营销阶段模拟 2012年3月 2012年5月 2012年7月 首次开盘 二次开盘 三次开盘 三次开盘 推广线 销售线 2013年2月 筹备
2011年10月—2011年12月 2012年1—2月 2012年8月—12月 2013年1月—5月 2013年6月 筹备 蓄水 首次开盘 二次开盘 三次开盘 三次开盘 持续热销 尾盘清扫 完美收官 工地围挡、户外路牌全面出街 电视广告投放，城市生活概念出击 公园生活概念出击 产品个性卖点全面出击，周边覆盖 户外路牌加大投放，覆盖区域加大 低价格产品策略引发持续关注 推广线 销售线 营销中心包装到位、置业顾问就位、营销中心开放 全面蓄水展开，认筹卡销售 首个货包推出，预热市场。 第二货包推出，洋房全面放量，撬动市场。 剩余产品推出，商铺放量，全面引爆市场。 客户答谢会，老带新奖励启动，周边区域外销 特价房策略启动，剩余货品清扫

96 WS3：推广务实

97 1：如何延续品牌，如何提升项目后续开发的影响力？
2：项目的营销推广阶段怎么划分？ 3：项目的营销推广渠道怎么选择？

98 延续品牌，提升项目的影响力 项目“广慈湖畔”作为去年底推出的产品，已经在市场上取得一定认可，市民认知度高。那么本项目应该延续之前项目的总体案名，以保证系列项目的统一及延续性，更重要的是大大节省推广费用与时间。同时，本项目在延续“广慈湖畔”的基础上启用全新的独立案名以保证与之前项目的区分且为市场注入新鲜血液。

99 案名建议 建议1： 广慈湖畔Ⅱ 金岸华庭 建议2： 广慈湖畔Ⅱ 御澜豪景

100 站在已经成功的肩膀上飞跃，而不是在起跑线从零开始。
关于沿用“广慈湖畔”的几点说明 说明一：品牌。好的开始，是成功的一半，广慈湖畔自去年底开盘至今已销售80%,可见市场对一期产品的接受度较高，第一炮已经打响了，可以说已经形成品牌。地产品牌的形成通常以案名为载体，那么一期已经打开市场，获得极高的认知， “广慈湖畔”的品牌已经得到了认可。那么作为本项目来讲，完全可以嫁接或者说延续一期的品牌，获得事半功倍的效果。 说明二：口碑。在县级城市的房地产项目，口碑尤为重要，至关生死。 “广慈湖畔”在整个建水而言是当地顶级项目的代表，他所代表的是身份、 阔绰、高品质。本项目在承袭“广慈湖畔”品牌与口碑成功的同时在之基础上提升。可以联想一种场景：当地人看到本项目的户外广告， “广慈湖畔二期XXXX”就会首先联想到“广慈湖畔”项目，他能回忆的就是广慈湖畔这个项目不错，然而进一步的在想“现在出二期了，那产品应该比之前的一期会做得更好”，这就是心理学上的习惯性思维模式。 所以，我们应该抓住这两点， 站在已经成功的肩膀上飞跃，而不是在起跑线从零开始。

101 第一步：卖城市生活 营销推广阶段划分 支撑点：建水城市化进程，新城的城市发展价值等。 一、项目如上所述，城市生活的打造正适如其分。
二、与买家心理有关。从买家心理看建水城市发展，交通、区域配套、未来物业投资回报、居住价值等，是买家关注的点。 三、买家对建水城市化的认识。项目地处建水新城核心， 在现在与未来所打造的城市生活，形成了买家买点——买家关心的是城市生活能给他们带来什么方便。

102 第二步：卖公园生活 城市是外部条件，公园是内部条件，二者无缝对接，形成最具市场竞争力的复合差异化卖点，是我们界定的目标人群心理需求的核心点。本项目所体现的休闲浪漫生活，是买家最需要的生活方式，同时也是建水最为欠缺的一种生活方式。因此，我们卖给买家的，不仅是一处建筑及景观园林，而是与公园融为一体的、非常休闲舒适的城市公园生活。

103 第三步：卖产品个性 户型规划锁定了买家，因此在形象与调性的把握 上，一定要表现出买家所喜爱的个性出来。这种个性不是80年代人所追求的时尚，而是一种兼具品质与品味的高品质生活选择与年轻化的共鸣，主要体现在设计的风格与文案风格的把握上。

104 第四步：卖服务 建议贵司在项目开盘前，签订服务良好、口碑极佳的专业物业管理公司为业主提供专业、贴心服务，并可将此作为项目的又一卖点。
销售服务——无论产品质量如何，都必须配合以良好的销售服务， 卖房子，更是卖服务。客户认可你的服务才会更好的认可你的产品。 严谨规范的销售服务制度+良好的态度 生活服务——房产的价值最终取决于住户的感受和效用，好的房产一定包括好的服务质量，生活舒适无忧的房产价值显然才有保障。 专业、责任的物业服务公司+规范、高效的工作流程 建议贵司在项目开盘前，签订服务良好、口碑极佳的专业物业管理公司为业主提供专业、贴心服务，并可将此作为项目的又一卖点。

105 营销推广渠道 建水为推广主战场，红河州其余县市为次要战场 走出去 请进来
针对县城市场推广媒体、渠道的单一特殊性，我司建议采用“走出去、请进来”推广方式。 走出去 主动出击，寻找有效客群。1、举办事件活动，全面扩展项目影响力。2、至周边县市举办项目外销活动，全面争取到访客源。3、置业顾问于建水县城、周边学校、党政及企事业单位全面派单，信息传达全城角落。 请进来 媒体全面拦截，户外大牌、道旗、建水电视台、红河州电视台、现场围墙、公交车体、短信群发等，媒体全面轰炸，同时，营销中心举办每日到访有奖活动（名额限制）全面拦截客户。

106 本次提报围绕产品的规划建议及后期的营销策略展开，具体执行计划及推广实施将在确定合作后的提报中呈现

107 提报结束，谢谢聆听。 如您能亲至官房广场9D——10B, 我们已备好清茶薄酒, 愿与您一起聊聊。。。

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