運用AHP 層級分析NIKE主要之成功關鍵

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1 運用AHP 層級分析NIKE主要之成功關鍵
中華科技大學企業管理系 運用AHP 層級分析NIKE主要之成功關鍵 組別：第六組 指導老師：施儀良 老師 組員： 呂芊儀 趙芷瑩 李昀臻 羅雅文 吳寀溦 周琬倫

2 研究動機 NIKE幾乎是眾所皆知的品牌，主要是他的球鞋受 大家的喜愛，NIKE的球鞋為何可以在這市場上如 此的受消費者歡迎，不僅是球鞋，它也為大眾推出 了許多運動的周邊商品，也應現代流行所做了先進 的產品，完全不會因時代變遷而退出潮流，我們想 了解NIKE為何能如此成功。

3 研究目的 了解NIKE之經營理念 了解品牌之特性 了解NIKE之廣告行銷及行銷手法 探討NIKE的SOWT分析及4P行銷策略
探討NIKE成功之原因，並以以AHP分析法分析出 其結論與建議

4 研究流程 研究動機 確立研究主題 蒐集相關文獻資料 分析資料 結論及建議

5 NIKE的標誌 在一個形象代表一切的世界裡，NIKE 的「√」 是全世界最多人認得的標誌之一。由於「√」實在 太知名，已致於在 NIKE 的廣告中只有見到 「√」，而沒有看到公司的名字，因為它們有充分 的把握，人們看到這個符號便知道是 NIKE。它成 為一個文化的圖像，一個 NIKE 用來提高品牌價 值、知名度，以及地位的圖像。

6 NIKE的品牌形象建立 在今天的運動用品產業公司中，公司無 法從實際的製造過程中獲得最高利潤。因此， 為了要維持競爭力，它們必須集中心力在品 牌形象的推銷上，才能獲得。它成功的行銷 策略之一，就是透過名流人士的背書來促銷 產品。

7 NIKE之經營理念 Nike與競爭對手最大的差異不在於它的 鞋子，而是在於它的經營策略！它針對了廣 泛且不同的顧客群，有一系列相當廣泛的運 動鞋，包括男/女、運動愛好者/非運動愛好 者，並以全球為目標市場。

8 NIKE之品牌策略 品牌知名度 利用非傳統的方式促銷(ex:舉辦活動.利用 事件行銷.找運動明星代言…)成功增加了知名度。 高認知品質
在初期的行銷就十分強調在研究和技術改良上 的重視，成功的塑造出高品質的形象，使消費者提到 Nike 就肯定其品質。 品牌忠誠度 Nike 的高知名度受肯定的品質，以及強而有力的品牌設 計甚至是它的客製化網站都達成此目標。 品牌聯想 NIKE 建立一個吸引人的產品特徵(如:功能、外觀…)和 找公眾人物來做品牌代言人，以及設計一個讓人印象深刻 的商品或符號都成功的建立其品牌聯想。

9 目標對象 主要目標對象： 青少年 次要目標對象： 女性市場 兒童市場 中年人市場

10 NIKE掌握消費者的策略 1、Nike 定位在一消費產品公司，因此必 須配合消費者偏好和流行趨勢而調整設計。

11 行銷手法 廣告 名人代言(麥可•喬丹） 季節性活動 多樣化的產品配合活動或與知名廠牌合作 低價產品特賣會 跨國界生產

12 Nike的SOWT分析 S內部優勢 W外部劣勢
1. 居運動鞋品牌領導地位 2. 消費者對品牌認知及品牌忠誠度高 3. 在台市場佔有率遠超過其他品牌 4. 品牌形象良好 5. 研發設計/品牌行銷魅力，通路配送，採購能力 6. 明確之目標客層 7. 良好的產品品質與行銷策略 8. 藉由贊助球隊以建立品牌。 9.不斷創新與研發 1. 產品價位較高 2. 廣告代言人支出較其他品牌高 3. 社會物價壓力，對於中高齡消費者不具強烈吸引力 4. 歐洲市場沒有統一的佈局和銷售方法 O內部機會 T外部威脅 1. 近年來市場運動休閒風興起，運動人士之消費者增多 2. 現代人越來越重視運動生活與品質 3. 消費者對運動傷害保健的觀念強化 4. 生活科技(如ipod)應用，生物科技開發應用 1. 市場仿冒品氾濫 2. 其他知名運動品牌的挑戰 3. 新產品生產週期縮短 4. 低價品牌的取代

13 NIKE的4P分析 產品(Product) 價格(Price)
主要的產品為運動鞋類，並針對青少年為主，無性別之差。此外，還推出各類運動相關的周邊產品，滿足消費者的各項需求。 比較強調功能、高品質，更是不定期推出紀念性限量版商品。 就NIKE市場而言，運用高技術、明星代言或紀念性限量版的鞋款，屬較高價位的鞋款，NIKE公司常利用明星代言銷售此鞋款，但不是每個消費者都能接受，因此就針對其他的消費族群提供低價位的商品供消費者選擇，以此區隔市場提高市場的佔有率。 通路(Place) 推廣(Promotion) 在世界各地有廣大的經銷商，擴大市場鞏固自己在業界的地位。 透過直營店、運動用品店、百貨公司甚至網路上，經由這些地方皆能使費者選購商品。 認為消費者期望的是一種信賴及親近的關係，要建立這種關係需要一個有個性的商品和廣告，NIKE會在廣告結束前，運用勾 勾的商標，讓消費者對商標印象深刻。 此外，NIKE還會透過一些贊助活動，提高產品的形象與知名度。

14 AHP層級分析結果 第一層 第二層 第三層 NIKE經營研究 經營理念 0.2021 品牌形象0.2191 顧客忠誠度0.2697
品牌領先0.2191 運動生活品質0.1573 販賣願景0.1348 市場行銷 0.2606 廣告行銷0.1733 網路行銷0.1200 市場佔有率0.1956 販賣情感0.1022 行銷通路0.1733 品牌行銷0.2356 研發設計 0.2234 創新科技0.3281 強化運動健康0.2813 產品吸引力0.3906 降低成本 0.1809 採購能力0.4588 產品價格0.5412 危機處理 0.1330 仿冒產品0.2129 品牌挑戰0.2581 處理態度0.3032 低價品牌的取代0.2258

15 由圖可得知市場行銷的重要性程度最高，代表在市場行銷這一部分建立相當完善，接著是研發設計，有好的設計，自然會吸引顧客上門。
第二層評估項目之權重比較圖 由圖可得知市場行銷的重要性程度最高，代表在市場行銷這一部分建立相當完善，接著是研發設計，有好的設計，自然會吸引顧客上門。

16 第二層評估項目之矩陣與權重表-市場行銷 在市場行銷裡品牌行銷帶給NIKE的重要性，這是NIKE為何可以在市場上擁有第一佔有率，而無法被其他的運動品牌公司取代。再來是廣告行銷及行銷通路也是相當重要的一環。

17 第二層評估項目之矩陣與權重表-研發設計 產品吸引力對於研發設計的重要性，當產品有了吸引力，自然會帶來廣大的顧客群，吸引人群的購買力，不僅需要創新的科技，產品吸引力更是研發設計的要點。

18 代表顧客忠誠度帶給經營理念有極大影響，品牌形象做得好，消費者自然對品牌忠心不二，所以想要有良好的顧客忠誠度，就要有好的品牌形象及品牌領先。
第二層評估項目之矩陣與權重表-經營理念 代表顧客忠誠度帶給經營理念有極大影響，品牌形象做得好，消費者自然對品牌忠心不二，所以想要有良好的顧客忠誠度，就要有好的品牌形象及品牌領先。

19 第二層評估項目之矩陣與權重表-降低成本 產品價格通常是顧客是否選擇購買的要點，訂定合適合理的價格，讓消費者願意買單，賺取利潤。

20 對於各項行業來說，處理態度是很重要的，有良好的態度，顧客能有被重視的感覺。要經得起品牌的挑戰，再度創造無限可能。
第二層評估項目之矩陣與權重表-危機處理 對於各項行業來說，處理態度是很重要的，有良好的態度，顧客能有被重視的感覺。要經得起品牌的挑戰，再度創造無限可能。

21 結論 我們可以知道NIKE擁有一套完善的行銷制度， 不論是在價格上的制定或是通路上的選擇，都成功 的讓NIKE打出一片市場。而創新的精神也是成功重 要的關鍵，加上利用與運動明星合作打廣告，更是 加深NIKE的品牌形象。也因為這樣，大家才會繼續 購買NIKE的產品，因為大家相信NIKE廣告，相信 NIKE的品質，所以可知NIKE的市場行銷建立的相當 完善，這就是NIKE成功的原因。

22 建議 1、產品價格過高，因此建議NIKE可以時常舉辦一 些促銷活動，吸引顧客。 2、提高其產品品質，增加價值，並強調包裝的精緻 化、更完備的售後服務、員工的服務態度…等等。 3、消費族群主要為年輕人為主，若能擴大市場，老 少通吃。 4、可多利用網際網路來宣傳其產品。

23 報告完畢 謝謝各位評審的聆聽