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耶魯研究、廣告效果 傳播效果有限論
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態度改變及說服歷史 亞里斯多德修辭學 宣傳分析(七種宣傳分析技術) 1932 Rice and Rilley 演說之說服效果
二次世界大戰前後,Hovland美軍資訊與教育研究中心
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第二次世界大戰時軍隊研究 目的:促進士兵瞭解國際情勢及公共事務,激發士氣及同仇敵慨,如何傳播才有效 研究法:實驗法 研究
英國之戰why we fight 態度改變 發現: 個別傳播效果有限 偏重個別差異 實驗就法的結果很難推論到一般社會環境及未受控制的社會事件中
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傳播與態度變遷研究計畫(嚴謹計畫龐大的系統)
一、耶魯學派 特色:精密的實驗法,突出一個因素! 六個角度 ◎可信度 ◎正面之詞/正反並陳 ◎先入為主:不一定 ◎用什麼方式訴求? ◎明白優於含蓄 ◎persuasibility 聽從性
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耶魯學派(1946-1981)六個角度 可信度 可信度=專內知識+公正不阿+安全可靠 知名度有影響力
睡眠效果(sleeper effect) 短期內:高可性>低可性 長期:低可信無提高
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耶魯學派(1946-1981)六個角度 正面之詞/正反並陳 反對者→正反 支持者→片面 教育高→正反 教育低+支持傳播者→片面
正反易減效力,好處-免疫劑效用 例:Janis&Lumsdaine造假的無線電節目 主題:蘇聯不能在短期內生產原子彈 片面60%→能 片面2% 正反60% 正反60%
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耶魯學派(1946-1981)六個角度 先入為主:不一定 不同提出者(正反觀點),先提出不一定好 同提出者先入為強,但分次提出後者好
求知強者,不受影響 為爭取同情,先提好 為滿足需求,後提好。※激起需求 預先知權威傳播者所提論點與自己立場相左,但不十分明朗,宜爭取契機,提自己主修 對於受眾不熟的問題,先提要點好(※要內容大綱)
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耶魯學派(1946-1981)六個角度 四、五屬動機性訴求訊息
用什麼方式訴求?不一定,看傳播內容和受眾而定 例:高中生牙齒保健,最強威脅(反效果)/溫和/少威脅(最好)/不加威脅 明白優於含蓄(明白告訴他),但未定 四、五屬動機性訴求訊息
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耶魯學派(1946-1981)六個角度 頑固,耳朵軟 persuasibility 聽從性-授受者 a) 個人特質 1.公然表示故意 -
2.具社會退卻 3.想像力強,重符號者 4.自我估價低 5.外導(服從團體)>內導(調節內在) - +
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耶魯學派(1946-1981)六個角度 頑固,耳朵軟 pursuasibility 聽從性-授受者
團體壓力、團體規範,Kelley and Vokhart 新英格蘭區男重量公升/保密 反應方式 1.主動參與:較容易改變想法;被動參與:不易改變想法 2.能增強持久效果的方式:有意見的訊息、訊息完整、重點式記億、興趣動機強者
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案例 假如你是推銷員,哪位客人最容易被說服呢?
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案例 容易被說服之面相 頰後有肉-個性爽朗、單純 耳朵小-保守、含蓄 柳葉眉-大好人型 眼尾下垂-易心軟 唇薄-內向性
額頭窄-親切、思想單純 鼻頭朝天-溫和、樂天派
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案例 不易被說服之面相 顴骨高-不認輸、感情冰冷 耳朵薄-不易信用他人 濃眉-理智、冷靜 小眼-務實、重物質 唇厚-意志堅強、有判斷力
額頭寬-思考力強 眉骨突-個性強勢、衝勁、好勝
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實驗與調查不同 重點不同 Hovland-Yale→傳播媒介有 影響 Columbia-拉查斯斐→只是 眾社會因素之一 研究方法不同
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實驗與調查不同:八點 實驗 調查 (2)評估傳播效果不同 (4)環境控制不同 (6)對象不同 (8)因素數量 (10)外在效度 完全暴露
選擇暴露 只評估一種 要整體傳播環境 立即 長年累月 妥善控制 雜音多 沒有與外contact 與親友討論 高中、大學生 大眾 可改變態度知信息(突顯S) 不改變 一個 多個 高 低 ↑ 排除人際因素 人際影響 (1)對暴露的定義不同 (2)評估傳播效果不同 (3)測量時間不同 (4)環境控制不同 (5)與人接觸不同 (6)對象不同 (7)信息不同 (8)因素數量 (9)內在效度 (10)外在效度
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實驗與調查不同:八點 同為「有限論」時期 Lewin,行為磁場說(團體動力學) 薛里夫『團體規範』在不確定的情形下,人會對他人產生依賴
Heiden,均衡理論 Festinger,認知不協調理論 缺失:來指出『在那些情況下』→『那些因素』→『那些人』→『那些態度』→『在那些情形下』
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電視廣告:認知結構變化→行為改變(廣告)→態度改變(適用低涉入行為)
媒介效果的價值:Hierarchy of Effects (Standford U., Ray, 1973) 學習階層 認知不協調 Low involvement 影響過程 認知→態度→行為 行為→態度→認知 認知→行為→態度 介入感 高 低 選擇性 高/低 source 主:媒介 輔:人際傳播 人際管道(非媒介) 廣播電視 舉例 創新傳布(玉米田) 中共節目、三台 電視廣告 備註 發生在封閉環境 例:學校、軍人 如果與團體牴觸,只好將矛盾合理化 低價產品、小型選舉
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◎當以上三者不作用時,媒介才能改變受眾人,通常只是強化立場
近代研究 認知→強化→改變 介紹:symbolic inducement 符號的刺激、符號的排列 歷史:(1)不過50年 (2)之前:信度 (3)之後:反勸服 (4)阻礙:獎勵處罰,單一訊息 studieo:(1)亞里斯多德修辭學 (2)Benlo說服有目的 (3)Miller&Steinbeg:傳播即權利 未來:(1)一連串訊息之說服效果(2)長期性勸服效果 (3)日常生活 (4)人際傳播內向傳播 改變人行為方式即改變反應→強化現在 訴求取向:(1)認識 (2)情感 ECM ◎當以上三者不作用時,媒介才能改變受眾人,通常只是強化立場
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重視態度 態度def 情境因素:不同情境,反應不同 利用態度連結認知與行為→假定人是有理性的。 例:誰來晚餐,Lapiere中國夫婦。
態度容易支持或改變,但實際行動則又佳,例美國總統大選 態度def 情境因素:不同情境,反應不同 信仰組織:中心(幼年)→外緣 例:自由→反戰→反法律→廢核直接
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認知→態度→行為, 非單線而是多種排列 Schramn(人、信息、媒介) (1)人放第一位:肯定『頑固的視聽人』
認知→態度→行為, 非單線而是多種排列 Schramn(人、信息、媒介) (1)人放第一位:肯定『頑固的視聽人』 (2)少了社會,來看社會如何影響媒介,媒介 影響 (3)少了效果,不重視社會文化效果,僅重視 別人心理不平衡
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平衡(支持O,只要O與P態度一樣平衡)、不平衡(支持O、OP態度不一樣)
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『紐康調和』:人際互動的吸引力 前提:人有「趨向調和的持續動力」 persistentstrain focoard symmetry
A、B對X態度的強度 B(A)、A(B)互動吸引力大小 依
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Klapper(1960) 通過Filter才有作用 Media只能鞏固現況 當居中不生作用/強化支持幫助變革,才有作用
產生直接效果(在某些特殊情況下) 受media process,situatinal影響 例:信息結構、傳播者及媒體的特性、傳播過程情境 學者:媒體只有間接效果,拼命找出變因
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1960年代中導(開始探討效果) Bauer 1964→頑固的受眾 →傳播是雙向的,好比商品求評
Blumler 1979→主動的受眾【功利性、意向(動機)、選擇性(興趣嗜好)、不輕易受影響】→人際影響 研究方法上模糊難以理解 Kaza1974,basedon baner→媒介使用及欲求滿足 假設:受眾是主動的,追求為特定的 受眾把Media使用與欲望連起來 媒介與其他消息來源互相競爭 ◎
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1960年代中導(開始探討效果) ◎研究方法:從個別提供的資料,打對使用目標 ◎傳播的:文化意識上,拒絕下價值判斷,民眾自己講 ◎功能論:功能論的延伸、理性及個人主義
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1960年代中導(開始探討效果) 批評:Eilliot1974,馬克思主義→應重視既得利益如何控制媒體
Williams1975對Lasswell 5W補充 Why來自心理(受眾的動機)→使用與滿足 社會政治面(媒體的動機)→掌握媒體的意圖 →意向與內容關係何在 左派批評 Adorno 1945 文化
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Kaza分析三時期,1977 1935-1955,傳播開花及凋謝時期 學者:Lasswell,精英報紙 Hovland,態度行程與改變
限制: (1)芝加哥學派重聘應用心理學、社會心理學、傳播行為。象徵成功 (2)注意與傳播 (3)觀點過分功利 例:態度改變或行為改變,只重視表面現象 學者離開,與其他知識、主流脫節 觀察參與法: 傳播與社會生活的研究,強調傳播在社會生活之角色,重點在人類特質及社會情境
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Kaza分析三時期,1977 1956-1960苦悶焦慮時期 未發現效果,只有Filtu
限制: (1)效果定義太窄 (2)不能解釋/不明顯長期效果 (3)傳播效果不能看新聞,也要看娛樂性內容
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Kaza分析三時期,1977 1960兩性復甦時期 美100萬元,作電視對兒童暴力研究
McLuhan 1966,瞭解媒體。媒體科技是決定歷史文化之主因,是以改變世界及社會
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社會結構關係 1935-1955→WWWⅠⅡ 1950-1960→秩序恢復正常 60年代後期→媒介扮主動積極的角色
Carey 1978: 媒介力量由不能→無能→政治化
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廣告案例
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廣告案例
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