科技管理專題報告 遊戲機產業市場分析.

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1 科技管理專題報告 遊戲機產業市場分析

2 (1)個案背景說明: 1983 年任天堂推出Family Computer即所謂的紅白機,風靡全球.
1997年SONY之子公司SCE推出之PS(Playstation)成為新的霸主. 2000年SONY再推出PS2成為最受歡迎之電視遊戲機. 2001年電腦軟體霸主微軟首度推出Xbox與SONY正面對決.

3 (2)市場環境/產業分析 (A)產品技術簡介 (B)遊戲機產業供應鏈 (C)巨觀環境趨勢 (D)競爭分析 (E)市場/消費者分析
(F)SWOT分析

4 (A)產品技術簡介 SONY PS2 主要硬體規格 中央處理器(CPU) SONY 與 TOSHIBA 共同研發 ,運算速度為300MHZ
繪圖處理晶片 SONY自行研發,運算速度為150MHZ 主記憶體 Rambus 的Direct RDRAM 32MB Toshiba 代工 硬體製造模式 80%以上委外組裝代工>>鴻海 ,華碩 電路板 雅新 電源供應器 台達電 被動元件 國巨 , 立隆

5 (B)遊戲機產業供應鏈 批發商 軟體協力開發 廠商(SQUARE, ENIX, KOEI…) 硬體共同開發 廠商 TOSHIBA
授權開發 硬體共同開發 廠商 TOSHIBA 零售商 電玩專賣店 電器專賣店 量販店 百貨公司 批發商 SONY PS2 上游代工廠商 (華碩、鴻海) 專業代工 軟體協力開發 廠商(SQUARE, ENIX, KOEI…)

6 遊戲機市場獲利模式 主要獲利來源----- 遊戲機廠商 OEM代工廠商 虧損 累積遊戲機量 遊戲軟體製造商 代工降低成本 獲取權利金
收取授權金 開發專屬遊戲 獲取權利金 銷售遊戲機

7 (C)巨觀環境趨勢 寬頻網路的興起 家庭影音娛樂年代的來臨 攜帶型遊戲機的普及

8 (D)競爭分析 SONY PS2 購買者的談判力量 LOW 全球統一定價,市場領導品牌,購買者談判力量低 潛在進入者威脅
軟硬體開發技術高,成本高 替代品威脅 XBOX,任天堂之GAME CUBE ,PC GAME,攜帶式遊戲機 供應商的談判力量 零件模組化,整機委外組裝代工 產業內部對抗與結合 與SEGA從硬體競爭到軟體合作開發

9 (E)市場/消費者分析 全球遊戲機市場預估銷售額 全球遊戲機市場佔有率 遊戲機產業消費者分析

10 全球遊戲機市場預估銷售額 單位：百萬美元

11 全球遊戲機市場佔有率 2003年12月止 平台別 全球銷售量(萬台) PS2 約6100 XBOX 約1240 GAMECUBE 約810

12 遊戲機產業消費者分析 主要年齡層:15~35歲 ,平均年齡:21.1歲 性別:75%以上為男性 玩家忠誠度高 玩家特性:
菁英玩家: 對遊戲有主動接近求知的慾望,互動頻繁 ,自主性購買行為強烈 一般玩家: 不甚積極主動獲取遊戲資訊,玩遊戲時間 少

13 (F)SWOT分析 SONY PS2 優勢 劣勢 機會 威脅 市場佔有率高 70% , 集團資源豐富 主機開發技術能力強 軟體開發環境封閉
寬頻網路興起 數位家電時代來臨 威脅 軟體仿冒嚴重 同類型替代品多

14 微軟Xbox銷量首度超越新力PS2 2004/5/11工商時報
微軟Xbox銷量首度超越新力PS2 在電玩大戰中緊追新力不放的微軟，由於降價策略奏效，讓Xbox買氣上衝，可望在四月份銷售首度超越新力的PS2。 此外在Xbox的買氣拉抬，據NPD集團統計，專為它量身打造的兩個遊戲，如「忍者外傳」與「縱橫諜海：潘多拉計劃」也大為暢銷，名列三月份前五大遊戲銷售排行榜。在Xbox逐漸展露崢嶸之際，遊戲開發廠商也相繼與微軟靠攏。分析師表示，其中遊戲開發商龍頭藝電公司，將可望在本週洛杉磯登場的E3電玩大展中，宣佈將支持Xbox的線上遊戲。Wedbush Morgan券商分析師帕特看好這項合作，指出「微軟需要第三力量來鞏固勢力，藝電對微軟而言就是最重要的助力」。 由於在電玩產業中，硬體週期通常為五年。在Sony推出PS2將近四年，至於微軟與任天堂的遊戲機則不到三年，所以分析師預期，新一代遊戲機最快將在明年旺季就會推出。然而在微軟的積極佈局下，產業界認為，它將領先新力，成為首棒出擊的業者。

15 挑戰市場領導者 微軟(XBOX)的強勢崛起

16 案例背景 SONY:1993年進入市場,為產業領導者,全球市占率達70%以上
微軟:2001年進入市場,為產業後進者,但為電腦軟體業之強勢品牌

17 以技術採用生命週期分析

18 康莊大道的行銷策略 搶攻市占率,大打價格競爭戰 開發產品新價值,新市場 策略聯盟

19 行銷策略分析及理論隱含 產品價格制定策略 產品通路策略 產品行銷策略聯盟 產品開發策略

20 產品價格制定>The 3 Cs of Pricing
Costs(成本):利潤的考量不強調主機銷售,而是以軟體的利潤補貼硬體的虧損 Competition(競爭者):採低價策略,鎖定領導者SONY的價格,訂出更低的價格 Customers(消費者):強調其硬體功能的強大優於SONY及功能多樣化=>CD ,DVD ,HD ,網路等功能

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22 規格功能評比 遊戲主機 XBOX PS2 CPU 733 MHz 300 MHz GPU 233 MHz NVidia
147 MHz Sony GS 記憶體 64 MB 32 MB 記憶體頻寬 6.4 GB/sec 3.2 GB/sec Polygon顯示速率 125 M/sec 75 M/sec 同步貼圖材質數目 4 1 材質壓縮功能 06:01 無 Imput/output 遊戲控制器連接埠x4，乙太網路連接埠 遊戲控制器連接埠x2，USB 音軌 256 48 Ethernet Network 有 需另購 DVD電影播放功能 支援HDTV HDTV遊戲支援 Resolution 1920 x 1080 1280 x 1024

23 產品通路策略 微軟(XBOX):密集性配銷=>由通路龍頭聯強總代理，走大區塊策略，銷售據點包括3C賣場、大型量販店如大潤發、家樂福、電視遊樂機專賣店等，百貨公司也是主力之一，包括一般玩家及菁英玩家 。可開發產業傳統消費群外的新潛在客戶 SONY(PS2):選擇性配銷=>取精耕策略，以電視遊樂機專賣店為主，3C賣場為輔，著重在菁英玩家

24 產品行銷策略聯盟=>搭售(tying)
網路:與ISP(中華電信)業者合作推出申辦HINET即可獲得XBOX Live主機之促銷活動,也適用於舊用戶升級。 遊戲軟體:與遊戲通路商合作,將遊戲軟體與主機及配件組合,作統一促銷活動即遊戲雙享包

25 產品開發策略 軟體:1.以較佳之授權條件,積極拉攏或併購遊戲開發廠商,開發專屬殺手級遊戲2.與電影公司合作,開發相關遊戲3.開發不同消費族群的遊戲,如女性族群 硬體:1.積極開發新功能及配件,提高產品附加價值,如強打網路遊戲新功能,拓展另一個新市場2.研發下一世代主機

26 未來行銷策略建議 利用網咖通路 利用自身軟體設計優勢 縮短下一世代產品上市時間
本組預測:微軟挾其龐大的資源及PC優勢,強力的行銷之下,在2006年下一世代遊戲機的龍捲風暴市場中,將超越SONY,成為領導者.

27 The End Thank you!