Integrated Marketing Communication

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1 Integrated Marketing Communication
上海建桥学院商学院工商管理系 整合营销传播理论与实务 Integrated Marketing Communication

2 第三章 整合分析传播过程 1 营销传播过程与互动 2 消费行为及认知转变 3 基于对象的传播模式

3 1.营销传播过程与互动 1.1一般传播模式在营销传播中的应用 1.1.1一般传播模式 1.1.2营销传播模式 发送者 编码 信息 解码
沟通参与者 发送者 编码 信息 解码 接受者 媒介 沟通的主要工具 沟通的主要职能 噪音 系统中的干扰 反馈 反应 科特勒：《营销管理》

4 传播学得创立者威尔伯·施拉姆认为传播实现 的前提必须是双方经验领域具有某种共性。 否则，就可能是对牛弹琴。
有一个叫公明仪的人给牛弹奏古雅的清角调琴曲，牛依然像先前一样埋头吃草。不是牛不要听，是曲调不悦它的耳。 公明仪于是用琴模仿蚊虫和牛蝇的叫声，以及失散的小牛的声音。牛就摆动尾巴竖起耳朵，小步走并听着音乐。

5 1.营销传播过程与互动 1.1一般传播模式在营销传播中的应用 1.1.3消费者反映层次模型 (1)AIDA模型
AIDA模式也称“爱达”公式，是国际推销专家海英兹·姆·戈得曼(Heinz M Goldmann)总结的推销模式,是西方推销学中一个重要的公式 A—Attention(注意) I—Interest(兴趣) D—Desire(欲望) A—Action(行动) 四个阶段 这个模式也可以用在营销传播（广告）过程中

6 案例1：产品推销中的爱达模式 一、集中顾客的注意力
面对顾客开始推销时，推销员首先要引起顾客的注意，即要将顾客的注意力“集中到你所说的每一句话和你所做的每一个动作上”。有时，表面上看，顾客显得很专注，其实，顾客心理正想着其它的事情，推销员所做的努力注定是白忙一场。如何才能集中顾客的注意力呢？ 1、保持与顾客的目光接触。“眼睛看着对方讲话”，不只是一种礼貌，也是推销成功的要诀。让顾客从你的眼神上感受你的真诚。只要顾客注意了你的眼神，他的整个心一定放在你的身上。 2、利用“实物”或“证物”。如果能随身携带样品，推销时一定要展示样品。 3、让顾客参与推销过程。方法一是向顾客提问题，所问的问题要能使顾客容易回答、容易发挥，而不仅仅回答“是”或“不”。方法二是促使顾客做些简单的事情，如让顾客念出标价上的价格、写下产品的型号等。值得注意的是，要在很自然的情况下促使顾客做些简单的事情，使顾客不会觉得“很窘”。

7 二、引起顾客的兴趣和认同 假如顾客能够满怀“兴趣”地听你的说明，无疑顾客一定“认同”你所推销的商品或服务。而你的推销努力也向成功的目标迈进了一步。 推销时，要选对顾客。向不需要你的产品的顾客推销，你所做的努力必然没有结果。有时，碰到主动前来问价的顾客，显然，这类顾客对你所推销的产品已经有了“需要”。而你最急需做的事是，找出他的“需要”到底是什么？然后强化他的需要，引起他对产品的兴趣和认同。 “引起顾客的兴趣和认同”，属于推销的第二个阶段，它与第一个阶段“集中顾客的注意力”相互依赖；先要集中顾客的注意力，才能引起顾客的兴趣；顾客有了兴趣，他的注意力将愈来愈集中。

8 三、激发顾客的购买欲望 当顾客觉得购买产品所获得的利益大于所付出的费用时，顾客就会产生“购买的欲望”。
一位推销员唯有具备丰富的产品知识和了解顾客的行业规矩及作业方式，才能在推销中成功地激发顾客的“购买欲望!”。 如何适当地把产品特色推销出去呢？先看看下列“错误”的示范： 推销员：“在这台录音电话上有一个表示‘收到信息’的红色指示灯。” 顾客：“嗯。” 推 销员：“每当它收到信息的时候，红色指示灯马上亮灯显示。”。 推销员：“当你进入办公室看到红色指示灯亮着，就马上知道有电话要回了。” 推销员：“这可引起你的注意力，而不会忘了回答。” 推销员：“如果是顾客打来的电话，你知道以后，马上回话，将会使顾客感到满意而不会抱怨。”

9 推销员：“这样，你的信誉会越来越好，产品的销路会大开，利润会增加。” 顾客：“喔。” 在这个例子中，顾客总是“嗯”、“喔”地应付推销员，显然，顾客对推销员所推销的产品特色没有很大的兴趣。推销员没有把握住四个步骤。 推销产品特色包括四个步骤：引出顾客的需要并确认，确认产品的特色，推销产品的特色，说明“产品的特色可以为顾客带来什么好处”，使顾客确认这些“好处”。 回头分析上述例子，把例子中的推销程序倒过来，即符合上述的四个步骤，形成一个良好的“示范”： 推销员：“象大部分的企业家一样，你一定珍惜现在所拥有的商誉，对吗？” 顾客：“对”。(引出顾客的需要)。 推销员：“安索风录音电话能使你提供比同业更好的服务，它能使你迅速地回话给顾客，让顾客觉得受到尊重同时也维持了自己的商誉，你说对吧？” 顾客：“对。”(确认顾客的需要)。 推销员：“这就是为什么这台录音电话装有‘收到信息’的红色指示的主要目的(确认产品的特色) 。红色指示灯能迅速地提醒你立刻处理顾客打来的电话，你的顾客一定会很欣赏你这种快速回话的作风 (推销产品的特色以及因产品特色而带来的好处)。你一定会觉得这个红色指示灯很有用处，是不是？” 顾客：“是啊。”(使顾客认同因产品特色而带来的好处)。 在此例中，“红色指示灯”属于小的产品特色。如果推销过程不当，这种小的产品特色是很难发挥 效果的。不过，只要推销过程依照着上述四步骤进行，小的产品特色一样有着相当可观的效果。

10 推销的最终目的是要顾客“购买”商品。如何促使顾客采取购买行动呢？
四、促使顾客采取购买行动 推销的最终目的是要顾客“购买”商品。如何促使顾客采取购买行动呢？ l、采取“假定顾客要买”的说话心态。这种心态常常在零售店里看到。 2、问些小问题。推销员问顾客：“你需要多少？”、“你喜欢什么颜色？”、“下星期二交货可以吗？”等。这些问题使顾客觉得容易回答，同时也逐步诱导顾客采取“购买”的行动，不要直接问顾客：“你想不想买？”这会使多数顾客不知道如何回答，更不要说采取“购买”行动了。 3、在小问题上提出多种可行的办法，让顾客自己做诀定。如“整箱买可以便宜10％，你想要一整箱还是零买？” 不论是运用第二种方法还是第三种法，结果都是一样的——让顾客说出喜欢的付款方式。所以这两种方法常交互运用。 4、说一些紧急情况 5、说故事

11 案例2：蟠龙花瓶：唐先生的新遭遇 当一只蟠龙花瓶安静地躺在某陶瓷厂内等待买主时，它也许不会想到，迎接它的是即将是红透半边天的命运：eBay让它见了市面，Yahoo炒高了它的身价。以消费者反应模式（AIDA）来分析蟠龙花瓶网上拍卖广告对消费大众产生了什么影响。 分析： A—引起潜在客户的注意：这则广告从一则生活中发生的小事入手。广告中的主角唐先生打碎了一只名贵的花瓶，他六神失守，如何向老婆交代？画面中出现了种种滑稽的设想。语言诙谐搞笑，夸张的剧情引起消费者的广泛注意。 I—创造出潜在客户感兴趣的事物：eBay跟Yahoo!的广告能激发客户潜在的购买欲望，他们会上网浏览。这就是蟠龙花瓶所带来的，创造出让客户感兴趣的事物──增加消费需求。 D—激发潜在客户的欲求 A—广告最终的目的是促使客户把钱从包里拿出来，购买商家的产品

12 1.营销传播过程与互动 1.1一般传播模式在营销传播中的应用 1.1.3消费者反映层次模型 (2)效果层次模型
假定消费者从意识到产品或品牌的存在到实际购买要经过一系列步骤 基本假设：广告发布之后不会立即导致购买 传播者由此知道消费者处于反应层次的哪一个位置，将要面临什么样的传播问题：比如是提高品牌的知名度，还是增加对产品的认知度，拟或是增强品牌的忠诚度等等 在应用效果层次模型时，公司可以就自己提供的产品按部就班地对客户进行通告、说服和提示。在早期阶段，当物品或服务鲜为人知的时候，应该寻求扩大初级需求，初级需求指消费者对一类产品的需求。后期阶段以偏好为目标，就应该寻求扩大选择需求，选择需求指消费者对特定品牌的需求。有时一些组织机构会试图维持或重新激发人们对成熟产品的兴趣，从而恢复对初级需要的重视。

13 1.营销传播过程与互动 1.1一般传播模式在营销传播中的应用 1.1.3消费者反映层次模型 (3)创新扩散模型
　　罗杰斯把创新的采用者分为革新者、早期采用者、早期追随者、晚期追随者和落后者。 　　创新扩散包括五个阶段：了解阶段、兴趣阶段、评估阶段、试验阶段和采纳阶段。 　　了解阶段：接触新技术新事物，但知之甚少。 　　兴趣阶段：发生兴趣，并寻    求更多的信息。 　　评估阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。 　　试验阶段：观察是否适合自己的情况。 　　采纳阶段：决定在大范围内实施。 1.营销传播过程与互动 1.1一般传播模式在营销传播中的应用 1.1.3消费者反映层次模型 (3)创新扩散模型 创新扩散包括五个阶段：了解阶段、兴趣阶段、评估阶段、试验阶段和采纳阶段。 了解阶段：接触新技术新事物，但知之甚少。 兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息。 评估阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。 试验阶段：观察是否适合自己的情况。采纳阶段：决定在大范围内实施。 启示：将营销和广告活动视作一个持续、渐进的过程，要进行战略规划，考虑中长期的策略与计划。

14 1.营销传播过程与互动 工作环境 短期感应储存 工作记忆 注意力资源 长期储存 感应 认知过程 反应 执行
1.1一般传播模式在营销传播中的应用 1.1.3消费者反映层次模型 (4)信息处理模型 工作环境 短期感应储存 工作记忆 注意力资源 长期储存 接受器 感应 认知过程 反应 执行

15 1.营销传播过程与互动 1.2营销传播过程中的噪音与干扰 1.2.1噪音 定义：就是指在传播过程中，周围环境所产生的令接受者分神的因素
原因之一：发送方和接收方经验领域不相重叠 1.2.2干扰 定义：运用某种相应的传播方式有意识地分散受众注意力的行为。 1.2.3噪音和干扰的影响 分散接受者的注意力使得接受者不能全面或正确地接受并理解发送者的信息意图。 对品牌信息进行稀释甚至淹没品牌信息，其特征是导致信息不一致或信息不清晰，甚至是传播失误。

16 1.营销传播过程与互动 1.2营销传播过程中的噪音与干扰 1.2.4营销传播中干扰产生的原因 （1）来自于竞争者和其他利益相关者的信息

17 1.营销传播过程与互动 1.2营销传播过程中的噪音与干扰 1.2.4营销传播中干扰产生的原因 （2）来自于环境和传播介质自身的信息

18 1.营销传播过程与互动 1.2营销传播过程中的噪音与干扰 1.2.4营销传播中干扰产生的原因 （3）来自于接受者自身的因素
1.2营销传播过程中的噪音与干扰 1.2.4营销传播中干扰产生的原因 （3）来自于接受者自身的因素 妈妈，长大了我要娶你做老婆

19 1.营销传播过程与互动 1.2营销传播过程中的噪音与干扰 1.2.4营销传播中干扰产生的原因 （4）公司或品牌自身传播信息的不一致
1.2营销传播过程中的噪音与干扰 1.2.4营销传播中干扰产生的原因 （4）公司或品牌自身传播信息的不一致 离开央视后的文清，演戏代言广告两不误，由她代言治疗近视的医疗器械的“眼保姆”，在广告中含有大量不科学地表示功效的断言和保证，同时还声称“产品销售现场场面壮观、多家护眼中心产品断货”等，夸大其辞广告语，因涉嫌欺骗和误导消费者被投诉，后被北京市工商局曝光。文清被指有失道德，代言违法广告 惹来网上指责声不断。

20 1.营销传播过程与互动 1.2营销传播过程中的噪音与干扰 1.2.5营销传播中信息干扰的类型 （1）曲解或误解 肯德基开涮中国高考？

21 1.营销传播过程与互动 1.2营销传播过程中的噪音与干扰 1.2.5营销传播中信息干扰的类型 （2）传播干扰
1.2营销传播过程中的噪音与干扰 1.2.5营销传播中信息干扰的类型 （2）传播干扰 “以服务著称”的火锅店，门口有专人“引客”；等位提供“免费”茶水、美甲、擦鞋服务；落座后送上“绑头用的皮筋、围裙、手机套、热毛巾”……让人“充分体会到上帝的感觉”。川味火锅“很地道”，菜品“干净”、“新鲜”，“可以点半份”，小料“自取”，价格也“合理”。难怪“每次去人都超多”，“最好提前订位”。 什么是海底捞  “传说中的神奇”？《海底捞你学不会》或许可以给出答案。几个月前，这本书悄无声息地上市，快速占据了卓越、当当等销售排行的前列。书中的案例已成为《哈佛商业评论》中文版进入中国八年来影响最大的案例。一夜间，全国几乎所有商学院教授都将海底捞案例挂在嘴边。

22 1.营销传播过程与互动 1.2营销传播过程中的噪音与干扰 1.2.5营销传播中信息干扰的类型 （3）传播中断

23 1.营销传播过程与互动 1.2营销传播过程中的噪音与干扰 1.2.5营销传播中信息干扰的类型 （4）不一致性

24 1.营销传播过程与互动 1.3双向互动的营销传播过程 1.3.1寻求有目的的对话 （1）营销传播应该是一种双赢的信息交流，且应该侧重消费者
1.3双向互动的营销传播过程 1.3.1寻求有目的的对话 （1）营销传播应该是一种双赢的信息交流，且应该侧重消费者 全球权威牙医组织美国牙医协会（ADA）近日宣布，把代表“有益牙齿和口腔健康”的ADA标志授予箭牌旗下益达(Extra)、傲白(Orbit)和易极(Eclipse)三个无糖口香糖品牌。这是ADA首次对口香糖产品作出认可，因为研究结果证明，咀嚼这三个品牌的产品有助于防止蛀牙、坚固牙齿和减低有害的菌斑酸。 　“获得这个重要的认可，我们感到非常自豪！”箭牌公司执行主席兼董事局主席 小威廉∙瑞格理说，“20年来，箭牌口香糖一直在口腔保健方面处于领先地位。

25 1.3双向互动的营销传播过程 1.3.1寻求有目的的对话 （2）推动传播互动过程，需要差别化 确定目标受众是谁
不同的目标受众信息的要求不一样 差别化体现在对话内容和对话渠道的选择

26 聆听消费者的反馈意见，与消费者交流，探讨，解决问题，达成共识
1.3双向互动的营销传播过程 1.3.2有目的的对话中的 五个基本要素，突出互动机制 消费者 企业 规避风险，关注反馈途径 保持关系的同时，真正把顾客看做是朋友 追索 尊重 顾客和其他利益相关者对企业或品牌的感觉 运用传播加强满意倾向 认可 聆听消费者的反馈意见，与消费者交流，探讨，解决问题，达成共识 强化 响应

27 2.消费者行为及认知转变 2.1消费者的品牌决策过程 A消费者决策过程 B相关的内在心理过程 问题确认 信息收集 选择评价 购买决策
购后评价 动机 知觉 态度形成 整合 学习

28 确认 需要 寻求 信息 比较 评价 决定 购买 购后 评价 內在刺激：与生理、心理状态有关（如饥、渴、难过） 例：口渴想喝水、难过想大吃一顿 外在刺激：产品信息、媒体广告、他人谈话等 例：同学的新电脑、电视广告 企业的营销任务： 发掘消费去策力 规划刺激，强化需要 引发对现状不满 提出理想状况

29 确认 需要 寻求 信息 比较 评价 决定 购买 购后 评价 内部收集：经验来源－凭记忆 外部收集： 商业来源、 公共来源、 个人来源
广告宣传、销售人员、产品包装商品展览、店面橱窗、店内展示 商业来源、 公共来源、 消费组织评鉴、 新闻报道、政府报告 个人来源 家人、同学、 同事、邻居

30 公共来源扮演一个公正与评鉴的功能，因此备受信赖，尤其是当消费者在各类资讯的正确性都有所质疑的时候，公共来源可以提供有力的支持。

31 确认 需要 寻求 信息 比较 评价 决定 购买 购后 评价 外出旅行 你会如何选择？ 地点 天数 价格 特色 消费水准 新加坡 香港 布吉岛
五天四夜 16,000 热带公园 高 香港 19,000 购物天堂 布吉岛 六天五夜 21,000 热带沙滩 中 外出旅行 你会如何选择？

32 如何引导消费者让他们产生对公司有利的品牌信念。
确认 需要 寻求 信息 比较 评价 决定 购买 购后 评价 比较评价受到以下三点影响： 产品属性：产品的性质（天数、价格、特色等） 属性重要性：对以上属性的重视程度 营销人员应该了解： 不同的消费群是否有不同的评价重点； 针对不同消费群，应该强调哪些产品属性； 如何引导消费者让他们产生对公司有利的品牌信念。

33 确认 需要 寻求 信息 比较 评价 决定 购买 购后 评价 购买决策的决定因素 方案评价之后产生的「购买意愿」－不一定能转换成实际购买！
不可预期与控制的因素（如：现场缺货） 他人的态度（如：朋友的肯定或嘲笑）

34 怀疑自己的选择是否正确、其他的选择是否更好而产生心理上的失衡和压力
确认 需要 寻求 信息 比较 评价 决定 购买 购后 评价 产生满意 (satisfaction) 满意 实际表现≧预期表现 不满意 实际表现<预期表现 产生认知失调(cognitive dissonance) 怀疑自己的选择是否正确、其他的选择是否更好而产生心理上的失衡和压力 会寻找信息或机会来肯定所购买的产品， 或要求更换、退货等，以减少认知失调。

35 2.消费行为及认知转变 2.2消费行为的外部影响因素 2.2.1人际因素 （1）文化 （2）亚文化 （3）社会阶层 （4）家庭 （5）参照群体和意见领袖

36 （1）文化 ※包括一个社会所共同接受的 信念 价值 风俗习惯 行为标准

37 案例1：不同国家的文化差异的表现 肯塔基炸鸡公司在伊朗使用其著名的广告词是：“炸鸡好极了，吃完了你会忍不住舔手指的！”而在伊朗则被翻译成“炸鸡棒极了，以致吃完后你会忍不住吃手指！” 通用汽车公司在波多黎各推销新型汽车受阻，因为该车牌号“Chevrolet Nova”中“Nova”一词读音在西班牙语与“无法行进”相仿。最后改为“Caribe”

38 案例2：开展国际市场营销时，应该了解的礼仪
法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。 德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人。在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。 美国：在正式的晚餐上经常干杯，如主人敬你一杯，你一定要回敬，业务款待中午比晚宴多。 日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它－－谁向谁鞠躬，鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节，递送名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上名片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会作许诺什么的。

39 （2）亚文化 是指一群具有同质性的人，他们共同拥有某些对于此群体而言很特殊的成分。
同一个次文化中的人，会拥有相似的个人态度、价值观与购买決策。 种族 家庭 年龄 宗教 性別 职业 所得 社区

40 （3）社会阶层 ※社会阶层的特点： 　 社会阶层：指全体社会成员按照一定等级标准划分为彼此地位相互区别的社会集团。同一社会集团成员之间态度以及行为和模式和价值观等方面具有相似性。不同集团成员存在差异性。 同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更加相似。 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 个人能够在一生中改变自己所处的社会阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至更低阶层，这种变化程度因某一社会的社会阶层森严程度而不同。 同一阶层的消费者的购买行为有相似性。 消费者在购买时会自觉不自觉地表示自己是属于某个社会阶层。

41 ※美国社会的七个阶层 上上层（不到１％）。承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要消费者。他们的采购和穿着比较保守，不喜欢炫耀自己，他们的消费行为往往成为其他阶层的模仿的榜样。 上下层（２％左右）。由于基在职业和业务方面的非凡能力使其拥有新增的财产和家庭地位，他们喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相当的产品，如昂贵的住宅、游艇和汽车等。他们摆阔挥霍浪费的消费方式是为了给人们留下印象，这一阶层的人们的志向是能被接纳入上上层。 中上层（约占１２％）这是一些专业人士和经理人员。这些人是优良住宅、衣服、和家用器具的主要消费者。他们注重子女教育，善于接触“高级文化”，富有公德心，追求家庭的布置。 中间层（３２％）是中等收入的白领工人，他们理想的居住条件是在“城市中较好的一侧”，有个“好邻居”，并且力图”干一些与身份相符的事”，大部分人看重时尚，不少人拥有进口汽车，愿在子女的教育上花钱。

42 中下层（劳动阶层）。（３８％）即那些中等收入的蓝领工人
下上层（９％）。从事体力劳动的无技的工人，他们工资低，缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们会千方百计表现出一副严格自律的形象。 下下层（７％）。与财富不沾边，经常失业或从事“最肮脏的工作”，他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”、“破的”。

43 ※ 中 国 社 会 的 五 大 等 级 和 十 阶 层

44 （4）家庭 —家庭是社会上最重要的消费者购买组织
※家庭权威中心 共同主宰型 丈夫主宰型 交叉主宰型 妻子主宰型 各自主宰型

45 ※家庭生命周期 家庭生命周期阶段 购买行为模式 1.单身阶段：年轻、不住在家里
几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买：一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假 2.新婚阶段：年轻、无子女 经济比下一阶段要好，购买力最强、耐用品购买力高。购买：汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假 3.满巢阶段一：最年幼的子女不到6岁 家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状况。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买：家庭用品及儿童用品 4.满巢阶段二：最年幼的子女6岁或超过6岁 经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买：各色食品、清洁用品和孩子学习用品 5.满巢阶段三：年长的夫妇和尚未独立的子女同住 经济状况仍然较好，许多妻子有工作。一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买：新颖的家具、汽车、等非必需品 6.空巢阶段一：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作 大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买：度假用品、奢涉品 7.空巢阶段二：年老的夫妇，无子女同住，已退休者 收入锐减，闲在家。购买：有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品 8.鳏寡阶段：尚在工作 收入仍较可观，但也许会出售房子 9.鳏寡阶段：退休 需要与其他退休群众相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注，情感和安全保障

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47 ※购买角色 购买电脑 发起者 (Initiator) 影响者 (Influencer) 決策者 (Decider) 购买者 (Buyer)
使用者 (User)

48 （5）相关群体 相 关 群 体 家人 主要群体 参 与 群 体 次要群体 林志玲 非 参照群体 参 与 群 体 背离群体 360圈交友网
虚拟群体

49 2.消费行为及认知转变 2.2消费行为的外部影响因素 2.2.2非人际因素 （1）时间 （2）场所 （3）环境

50 2.消费行为及认知转变 2.3消费者认知反应模式 2.3.1认知反应法 认知反应模式最早是由认知心理学家格林瓦尔德（Greenwald）于1968年提出来。后来经过怀特（Wright）和佩蒂（Petty）、卡西奥波（Cacioppo）加以发展完善。 该模式的提倡者认为，在与广告的接触过程中，受众积极主动地卷入信息加工过程之中，他们根据已有的知识和态度对广告信息加以分析评价。认知反应就是发生于传播活动过程之中或之后的积极思考过程或活动。一般说来，认知反应会影响最终的态度改变，甚至成为态度改变的基础。认知反应模式的基本思想概括起来，即广告接触导致认知反应，认知反应影响态度改变。 认知反应 态度 购买意图 产品展露 对产品和信息的想法 对信源的想法 对广告表现的想法 品牌态度 购买意图 对广告的态度

51 从认知反应模式所强调的认知反应来分析，在广告实践中，如果你希望加强广告的说服力，那么有几个方面一定要注意： 广告信息来源一定要可靠、可信，如要择用信誉高的媒体；广告中的品牌代言人不管是名人，还是普通人物，最好是品牌产品的真正使用者；广告的情境要让人有真实感， 广告中说明产品优点的论据一定有要力，广告中的推理论证逻辑性要强。

52 2.消费行为及认知转变 2.3消费者认知反应模式 2.3. 2推敲可能性模型 品牌态度 购买意图 对广告的态度 对产品和信息的想法
对信源的想法 对广告表现的想法 品牌态度 购买意图 对广告的态度

53 3.基于对象的传播模式