单元9、10 酒店市场细分与目标市场选择 学习目的: ●掌握目标市场营销的三个步骤，即市场细分、目标市场的选择和市场定位的含义；

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1 单元9、10 酒店市场细分与目标市场选择 学习目的: ●掌握目标市场营销的三个步骤，即市场细分、目标市场的选择和市场定位的含义；
单元9、10 酒店市场细分与目标市场选择 学习目的: ●掌握目标市场营销的三个步骤，即市场细分、目标市场的选择和市场定位的含义； ●了解消费者市场和组织市场细分的主要标准和有效细分的条件； ●理解企业目标市场选择的三种战略及其运用条件； ●掌握通过市场定位获得竞争优势最大化的方法； 学习内容: ●市场细分战略 ●市场选择战略 ●市场定位战略

2 开 篇 珍惜大学时光 应该做什么 注意积累 充实自我 开阔视野

3 现代市场学中最重要的内容之一，就是市场细分→确定目标市场→市场定位策略。这是现代营销观念的产物和市场营销组合策略运用的前提。
1950年代美国著名的市场学家温德尔·斯密提出市场细分的概念，基于市场“多元异质性”论上的市场细分理论为企业选择目标市场提供了基础。企业在选择目标市场以后，就要确定企业在目标市场上的位置。1972年美国学者阿尔·赖斯和杰克·屈劳特提出了市场定位概念。市场定位所讨论的问题就是一家企业作为新的进入者想要在顾客中树立什么形象。这是一个全新的概念，在现代市场学中占有重要地位，并且受到越来越多企业的高度重视和广泛应用。

4 第一节 市场细分战略 一、市场细分的概念及理论依据 （一）市场细分的概念
第一节　市场细分战略 一、市场细分的概念及理论依据 （一）市场细分的概念 所谓市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。目的是使同类产品市场上，同一细分市场的顾客具有更多的共同性，不同细分市场之间需求具有更多的差异性，以使企业明确有多少数目的细分市场及各细分市场需求的主要特征。

5 （二）市场细分战略的产生与发展 市场细分20世纪是50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密（Wendell R·Smith）首次提出的。 产生与发展经历了以下几个主要阶段： 1、大量营销阶段（Mass Marketing）。 2、产品差异化营销阶段（Product Different Marketing）。 3、目标营销阶段（Target Marketing）。 “市场同合化”的理论，是从成本和收益的比较出发，主张适度细分。

6 二、市场细分的作用 1、有利于发现市场机会。

7 营销备忘:零食消费男女有别，细分市场有潜力
为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 男孩、女孩对零食消费表现出不同程度的偏爱。调查显示，女孩爱吃果冻和水果的比例均比男孩高出8个百分点左右，另外对于冰淇淋、巧克力和面包，女孩的喜爱率也分别高出男孩5.2至6.8个百分点；相对而言，男孩更偏爱饮料和膨化食品，喜爱率比女孩分别高出近3个百分点和1个百分点。

8 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。
对5市有独立回答能力的7至12岁儿童的调查显示，不同年龄的儿童对零食的偏好也有所不同。年龄小的儿童爱吃饼干和饮料，年龄大的孩子爱吃巧克力和膨化食品。调查显示，7至9岁爱吃饼干和饮料的儿童比10至12岁爱吃饼干和饮料的儿童均多出9个百分点以上；10至12岁爱吃巧克力和膨化食品的儿童比7至9岁爱吃巧克力和膨化食品的儿童分别多出7个和5个百分点以上。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 果冻食品以其新鲜的口味、科学的营养成分及细腻爽滑的口感，成为城市儿童最喜爱吃的零食。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 经常购买果冻的儿童家长每年在果冻上的花费超过百元。 5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 一批果冻品牌已确立市场地位。 “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。

9 2、有助于掌握目标市场的特点。

10 中国消费者的五种面貌 日前，根据全球市场资讯权威机构AC尼尔森的最近一项调查表明：在当今复杂的市场环境当中，中国消费者呈现5种不同的面貌。
近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 “调查结果很有启发性，”AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”“中国有5类消费者，可以称之为敢于冒险者（占14%）、努力耕耘者（占22%）、价格至上者（占27%）、潮流追随者（占26%）和时代落伍者（占10%），”艾励达先生解释说：“我们可以根据消费者类型进行市场细分。”敢于冒险者乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西；努力耕耘者则以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；价格至上者讲究物价有所值，为买得合算情愿等到商品降价；潮流追随者容易受到广告影响；时代落伍者也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。

11 3、有利于制定市场营销组合策略。 4、有利于提高企业的竞争能力。

12 三、市场细分的方法和依据 （一）市场细分的原理 市场细分就是依据顾客需求差异“同中求异，异中求同”的过程。

13 （二）市场细分的理论依据 奶油 奶油 奶油 甜份 甜份 甜份 （a）同质偏好 （b）扩散偏好 （c）集群偏好

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15 四、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 1、地理环境因素。包括： 国家 地区 城市规模 气候 人口密度等。

16 案例:　地理因素细分 我国南方人喜欢吃辛辣的食品，而北方人则偏爱吃面食。美国通用食品公司根据东西部地区消费者对咖啡口味的不同需求，分别推出不同的产品，东部偏爱清淡的咖啡，而西部偏好口味醇厚的咖啡。

17 案例:R-J雷诺公司的市场细分 美国R-J雷诺公司将芝加哥分成3个不同的细分市场。北岸地区，忧大都受过较好的教育，关心自身的身体健康，促销焦油含量低的品牌；在东南部的蓝领居住区，因为该地区较保留，推销“云丝顿”牌香烟；在黑人居住的南部地区，利用黑人报刊和宣传栏促销薄荷含量高的“沙龙”牌香烟。

18 2、人口因素。包括： 年龄 婚姻 职业 性别 收入 受教育程度 家庭生命周期 国籍 民族 宗教 社会阶层等

19 案例:资生堂公司的年龄细分 日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：
15－17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费； 18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格； 25－34岁，化妆是日常习惯； 25－34岁，单一品种。

20 3、心理因素 包括： 个性 购买动机 价值观念（Value） 生活格调(Life-style)

21 案例:福特公司的“个性”细分市场 在50年代末，福特与通用汽车公司就分别强调其个性的差异来促销。购买福特车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气慨，敏于变革产有自信心；购买雪佛莱车的顾客保守、节俭、重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。

22 案例:德国大众汽车公司的生活方式细分 德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全、和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。

23 4、行为因素 包括： 购买时机 追求的利益 消费者进入市场的程度 使用频率 偏好程度 态度等

24 案例:美国比切姆公司的牙膏市场细分与促销
美国比切姆公司促销宣传某种品牌的牙膏可提供三种利益：防蛀、爽口、清齿。许多顾客对这三种利益都需要，企业要做的就是设法让顾客相信该牙膏确实具有这三种利益。该公司发明了一种可同时挤出3种颜色的牙膏产品，顾客通过视觉确信该产品具有这三利益。

25 营销视野:中国消费者被划分为14种族群 80%以上持积极、务实的消费心态
新生代市场监测机构宣布在中国消费者细分市场的分群深度研究上取得重大成果。通过1997年以来在中国内地进行的关于居民媒体接触习惯和产品／品牌消费习惯的连续调查积累的大量详实的数据，新生代对中国的消费者进行了心理层面上的分析，建立了适应中国市场分众时代复杂的经济态势下的中国消费者生活形态模型——CHINA-VALS。 中国消费者被分为14种族群 这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群。其中理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族6种族群为积极形态派，占整体的40.41%；个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族5种族群为求进务实派，占整体的40.54%；平稳现实派包括工作坚实族、平稳小康族、现实生活族3种族群，占19.05%。

26 最大族群为随社会流族 从整体分析，包括积极形态派和求进务实派的11种族群占中国消费者整体的80%以上，反映中国消费者普遍持有积极、务实的消费心态。而14类消费者在消费者总量的比例大多都在6%～8%之间，分布均匀，其中随社会流族（13.95%）、经济时尚族（8.54%）。在14类消费者中所占比例最大。而以随社会流族、经济时尚族为代表的随社会流族、经济时尚族、平稳小康族、工作成就族、平稳求进族、工作坚实族占整体的47.9%，共同构成位于社会中层的中国消费者人群。这与中国整个社会发展态势以及典型消费形态相吻合，也验证了CHINA-VALS模型的精确与精准。

27 （二）产业市场细分的依据 细分消费者市场的标准，有些同样适用于产业市场。美国的波罗玛（Bouoma）和夏皮罗（Shapiro）提出了一个产业市场的主要细分变量表。

28 人口变量 ·行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？ ·公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？ ·地理位置：我们应把重点放在哪些地区？ 经营变量 ·技术：我们应把重点放在顾客所重视的哪些技术上？ ·使用者或非使用者情况：我们应把重点放在经常使用者、较少使用者、首次使用者或从未使用者身上？ ·顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客上，还是只需少量服务的顾客上？ 采购方法 ·采购职能组织：我们应将重点放在那些采购组织高度集中的公司上，还是那些采购组织相对分散的公司上？ ·权力结构：我们应侧重那些工程技术人员占主导地位的公司，还是财务人员占主导地位的公司？ ·与用户的关系：我们应选择那些现在与我们有牢固关系的公司,还是追求最理想的公司？ ·总的采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是采用密封投标等贸易方式的公司上？ ·购买标准：我们是选择追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司？ 情况因素 ·紧急：我们是否应把重点放在那些要求迅速和突击交货或提供服务的公司？ ·特别用途：我们应将力量集中于本公司产品的某些用途上，还是将力量平均花在各种用途上？ ·订货量：我们应侧重于大宗订货的用户，还是少量订货者？ 个性特征 ·购销双方的相似点：我们是否应把重点放在那些其人员及其价值观念与本公司相似的公司上？ ·对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的用户还是不愿冒风险的用户上？ ·忠诚度：我们是否应该选择那些对本公司产品非常忠诚的用户？

29 五、市场细分的原则 1、可区分性。 可区分性即以某种标准进行细分后的各个子市场范围清晰，其需求程度和购买力水平是可以被度量的，并同其他子市场有明显差异。这里特别要强调的是，所选择的标准必须使细分后的市场是有意义的，细分市场中的特定需求确实存在，且不可替代。这样才可能使企业能通过对特定需求的满足来达到对该戏份市场的控制；

30 2、可进入性。 可进入性即以某种标准进行细分后的各个子市场是企业的营销辐射能力能够到达的，消费者能接触到企业的产品和营销努力。可进入性的另一含义就是该市场不存在实力很强的竞争对手，从而使企业进入这一市场相对比较容易。

31 3、可盈利性。 可盈利性即以某种标准进行细分后的各个子市场拥有足够的潜在需求，能使企业有利可图，实现其利润目标。也就是说，子市场应该是值得企业为之设计专门的有效规划方案的尽可能大的同质消费者群体。

32 案例:　汽车目标市场的界定 福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者的需求。通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。

33 第二节　市场选择战略 一、评估细分市场 1、细分市场规模和增长率。 2、细分市场的结构吸引力。

34 影响细分市场结构吸引力的因素 潜在的 新加入竞争者 （流动性威胁） 供应商 （供应能力） 同行业竞争者 （细分市场内 的竞争） 购买者
（购买能力） 替代产品 （替代产品 的威胁） 影响细分市场结构吸引力的因素

35 3、企业目标和资源。

36 二、选择目标市场 目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。

37 目标市场的选择 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 1 市场集中化 2、选择性专业化 M1 M2 M3
3、产品专业化 4、市场专业化 5、市场全面化 目标市场的选择

38 三、目标市场营销战略 （一）无差异性营销战略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。
　　企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 无差异市场战略 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 整个 市场 营销组合

39 案例:可口可乐的早期目标市场策略 在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。

40 （二）差异性营销战略 企业把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择不同数目的细分市场作为目标市场，并为所选择的各目标市场制定不同的市场营销组合策略。

41 营销组合A 营销组合B 营销组合C 细分市场A 细分市场B 细分市场C
　差异性营销战略

42 最大优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力；
能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者； 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。

43 案例:美国爱迪生兄弟公司的经营策略 美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。

44 （三）集中性市场战略 把企业资源集中在一个或几个小型市场，不求在较多的细分市场上得到较小的市场份额，而要求在较小的市场上得到较大的市场占有率。 适合资源薄弱的企业； 经营者承担的风险较大。

45 细分市场A 细分市场B 细分市场× …… 细分市场N 营销组合× 集中性营销战略

46 案例:皮鞋公司的目标市场战略 有一家小规模的制鞋公司，在皮鞋市场上的竞争力较弱。通过市场调查和细分后，了解到皮鞋市场上有各种不同的皮革制成的皮鞋，款式约有150多种。但有很多消费者喜欢在家穿轻便舒适的皮便鞋，该公司决定以此消费者群体作为目标市场，集中企业的一切资源，专门生产这种皮便鞋，使公司在竞争激烈的皮革制品市场上站住了脚，获得了很大的经济效益。

47 （四）选择目标市场战略的条件 1、企业的资源特点
资源雄厚的企业，如拥有大规模的生产能力、广泛的分销渠道、程度很高产品标准化、好的内在质量和品牌信誉等，可以考虑实行无差异市场营销策略；如果企业拥有雄厚的设计能力和优秀的管理素质，则可以考虑施行差异市场营销策略；而对实力较弱的中小企业来说，适于集中力量进行集中营销策略。 企业初次进入市场时，往往采用集中市场营销策略，在积累了一定的成功经验后再采用差异市场营销策略或无差异市场营销策略，扩大市场份额。

48 2、 产品特点 产品的同质性表明了产品在性能、特点等方面的差异性的大小，是企业选择目标市场时不可不考虑的因素之一。一般对于同质性高的产品如食盐等，宜施行无差异市场营销；对于同质性低或异质性产品，差异市场营销或集中市场营销是恰当选择。 此外，产品因所处的生命周期的阶段不同，而表现出的不同特点亦不容忽视。产品处于导入期和成长初期，消费者刚刚接触新产品，对它的了解还停留在较初浅的层次，竞争尚不激烈，企业这时的营销重点是挖掘市场对产品的基本需求，往往采用无差异市场营销策略。等产品进入成长后期和成熟期时，消费者已经熟悉产品的特性，需求向深层次发展，表现出多样性和不同的个性来，竞争空前的激烈，企业应适时地转变策略为差异市场营销或集中市场营销。

49 3、市场特点 供与求是市场中两大基本力量，它们的变化趋势往往是决定市场发展方向的根本原因。供不应求时，企业重在扩大供给，无暇考虑需求差异，所以采用无差异市场营销策略；供过于求时，企业为刺激需求、扩大市场份额殚精竭虑，多采用差异市场营销或集中市场营销策略。 从市场需求的角度来看，如果消费者对某产品的需求偏好、购买行为相似，则称之为同质市场，可采用无差异市场营销策略；反之，为异质市场，差异市场营销和集中市场营销策略更合适。

50 4、竞争者的策略 企业可与竞争对手选择不同的目标市场覆盖策略。例如，竞争者采用无差异市场营销策略时，你选用差异市场营销策略或集中市场营销策略更容易发挥优势。

51 第三节 市场定位战略 一、市场定位含义的含义及其步骤
第三节　市场定位战略 一、市场定位含义的含义及其步骤 市场定位（Marketing positioning）是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

52 营销视野:定位的起源 “定位”一词是由两位广告经理艾尔·列斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出而后流行的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。他们对“定位”的定义如下： 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。

53 市场定位的步骤 明确竞 争优势 选择竞 争优势 显示竞 争优势

54 企业在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，在对以上两方进行深入研究后，再选定本企业产品的特色和独特形象，向潜在顾客勾画这个产品的市场定位。

55 二、市场定位的方式 1、避强定位。

56 案例:棒棒糖的补缺定位 美国银河公司发现市场上的棒棒糖一剥开糖纸，不到1分钟就被小孩吃完了，他们就专门生产一种耐吃的糖，定位于耐吃。

57 2、迎头定位。譬如：可口可乐与百事可乐都定位在含咖啡因的饮料上。

58 3、重新定位。 （1）因扩展市场而重新定位 万宝路香烟最早是一种女性香烟，其包装采用细腻的图案和柔和的字体，广告中出现的则是女性形象。后来该公司为了扩展市场，将其定位改变为男性香烟，将包装改为红白两色对比鲜明、字体刚劲有力的男性化设计，广告片则聘用外表刚毅的男性明星，其画面大多为荒野、骏马如西部牛仔，并大力赞助赛车、足球等激烈的体育比赛，从此使该产品成为男性喜爱的名牌香烟，销路也随之剧增。重新定位是重要的，但是变中要求稳，否则频繁改变定位会造成人们对品牌形象的混乱，也会加大成本开支。

59 (2)因产品变化而重新定位 剃须安全刀片是美国吉列公司发明，近50年来一直是刀片市场的王牌。20世纪60年代初，吉列刀片受到BIC公司的不锈钢刀片的打击，一些顾客纷纷放弃吉列，转而使用BIC公司的产品。为扭转不利局面，吉列推出世界上第一把双片剃须刀片，其定位改为"剃须更彻底"。6年后，吉列公司又推出便携式剃须刀，其定位又改变为"安全便利"。

60 (3)因市场需求变化而重新定位    由于时代及社会条件的变化以及顾客需求的变化，产品定位也需要重新考虑。如人们生活富裕了，要养生，要保健减肥，因而希望食品中糖分尽量少些。某一品牌奶粉在20世纪50～60年代针对消费者喜爱强调含糖分，进入80年代则强调不含糖分，正好迎合人们"只要健康不要胖"的心理。

61 三、市场定位战略 1、产品差别化。 2、服务差别化。 3、人员差别化。 4、渠道差异化。 5、形象差异化。

62 1、产品差别化。 特色：是指产品的基本功能的某些增补。 性能质量：是指产品主要特点在运用中的水平。
一致性质量：是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。 耐用性：是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期日操作寿命。 To Be Continued

63 产品差异化 可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。 可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。
风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。 设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。

64 布朗的10个设计原则 好设计是创新 好设计增强了产品的效用 好设计有美学观念 好设计能体现一个产品的逻辑结构 好设计是谨慎的
To Be Continued

65 布朗的10个设计原则 好设计是诚实的 好设计是耐久的 好设计与具体内容融为一体 好设计具有生态意识 好设计是简约的设计

66 2、服务差异化 订货方便：是指如何使顾客能方便地向公司订货 送货：是指产品或服务如何送达顾客
安装：是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作 客户培训：是指对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确有效地使用供应商的设备

67 服务差异化 客户咨询：是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务
维修：是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准 多种服务：公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价值

68 3、人员差异化 称职：雇员具有所需要的技能和知识。 谦恭：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。 诚实：雇员诚实可信。
可靠：雇员能终如一、正确无误地提供服务。 负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。 沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。

69 4、渠道差异化 公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化： 渠道的覆盖面 专业化 绩效

70 5、形象差异化 个性：公司确定它自己使公众容易认识的一种方法 形象：公众对公司的看法 标志：一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志
To Be Continued

71 形象差异化 文字和视听媒体：所选的标志必须通过各种广告来传播公司或品牌的个性
气氛：一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一个产生有力形象的途径 事件：一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象事件：一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象

72 案例:西南航空公司 这个总部在达拉斯的航空公司使用低价和无装饰飞机，开创它的市场补缺战略。它成立于1973年，当时只有3架波音737连接着3个德克萨斯州的城市。现在，西南航空公司已扩大到51个美国城市，并以年38亿美元的收入引以为豪。它飞行于小机场之间，并避开主要的惩忿窒欲中心，避免和其他航空公司的直接竞争，并且低的价格吸引了通常驱车旅行的人。但西南航空公司明白，它不能只是在价格上与众不同，因为竞争者很容易以更低价进入。西南航空公司用“趣味”航线与别人区别开来：它的首席执行官化装成“猫王”伊尔维斯·普雷斯利问候客人。飞机下降的讲解唱成“在甲板闲庭信步”，并且在安全解说还包含“在水上迫降时，请在回岸过程中不停地划桨，踢，踢，划桨，踢，踢”等风趣用语。

73 四、目标市场定位的方法 目标市场定位的方法可分成四个具体的操作步骤： 1、建立市场结构图

74 任何一种产品都有许多属性或特征，如价格的高低、质量的优劣、规格的大小、功能的多少等等。其中任何两个不同的属性变量就能组成一个坐标，从而构建起一个目标市场的平面图。
以产品的价格和质量分别作为横纵坐标变量建立一个坐标来分析目标市场是非常普遍的，因为任何产品的这两个属性特点都是消费者最关心的。当然，根据不同的产品，企业也可选择消费者关心的其他属性，如规格——速度组合用于分析酒店用客车市场；口味——重量组合用于分析咖啡市场等。下图是以价格和质量对电脑市场的分析。

75 高质量 A E F G B 低价格 高价格 C D 低质量

76 2、在市场结构图上大致描绘出竞争状况 目标市场定位的第二步就是在市场结构图上标明现有竞争者的位置（坐标平面上的点）及其市场份额大小（圆圈的面积）。 上图A，B，C，D四个圆圈分别代表目标市场上已有的四个竞争者，圆心的坐标反映其在目标市场中的实际定位，圆圈的面积大小则说明各个竞争者的销售额大小。我们可以看到，A是电脑市场中颇有声望的企业，它生产的是优质优价的产品；B企业生产的是质量中等的中档产品；C企业占据着低档产品市场部分，以低价提供低质的产品；D企业以高价提供着质量低劣的产品，简直是一市场骗子形象。这四个企业中A企业的销售情况最好，市场份额最大。 完成第二步工作，企业得到一张详细的“作战图”，“对手”的分布和实力都一目了然。

77 3、初步确定定位方案 试着将代表本企业的小旗插到“作战图”的不同位置，每一种位置意味着一种定位方案。分析、评价各种可能的方案后，选出最理想的作为初步的定位，经有关部门详细论证后，由企业决策当局确定。

78 4、修正定位方案和再定位 企业的定位是否准确是关系到企业成败的关键，所以在初步定位完成后，还应做一些调查和试销工作，及时找到偏差并立即纠正。
即使初步定位正确，还应看到市场环境的动态变化，随时准备对产品进行再定位。一般说来，三种变化是促使企业考虑再定位的力量：一是消费需求的萎缩或消费者偏好的转移；二是竞争者定位策略和实力的改变，并威胁到企业在目标市场的发展；三是企业自身的变化，如掌握一种尖端生产技术，使生产成本大幅度下降或能生产原先不能开发的产品。再定位就是重新定位，可以视为企业的战略转移。前后定位的差异可视为转移的距离，通常再定位可能导致产品的名称、价格、包装和品牌的更改，也可能导致在产品的用途和功能上的变动。企业必须考虑定位转移的成本和新定位的收益问题。