执行细节---突破市场营销瓶颈 讲师 胡一夫.

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1 执行细节---突破市场营销瓶颈 讲师 胡一夫

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3 观念决定态度；态度决定行动；行动决定习惯；习惯决定人格；人格决定命运；命运决定人生。

4 课程介绍： 第一部分：执行力与细节管理篇 执行到位：执行（执行力）到位（细节） 第二部分：银行营销提升篇

5 第一部分：执行力与细节管理篇 角色认知

6 一、战略在于执行 没有执行力 就没有竞争力 银行员工买年鉴的案例与解决的办法（讨论）

7 你对现状满意吗？ 上级交待的事情越来越多 时间越来越不够用 抱怨和牢骚 部门工作效率低 积极性不高、死气沉沉 工作无章可循
知识越来越觉得太少 ……

8 数据显示，大多企业的寿命都很短，有些企业甚至瞬间消失。
1955年的财富500强中今然存在的只有一半 全球华人家族企业寿命只有10.3年 中国民营企业的平均寿命只有2.9年 为什么

9 针对中国民营企业的平均寿命只有2.9岁这一问题，经过对二百多家“正常活着”的企业进行了调查，结果发现：
5％的人看不出来是在工作，而是在制造矛盾，无事必生非 =破坏性的做 10％的人正在等待着什么 = 不想做。 20％的人正在为工作而工作 = “蛮做”、“盲做”、“糊做”。 10%的人由于没有对公司做出贡献 = 在做，而是负效劳动。 40％的人正在按照低效的标准或方法工作 = 想做，而不会做。 只有15%的人属于正常范围，但绩效仍然不高 = 做不好，做事不到位。

10 中国企业为什么普遍缺乏核心竞争力： 执行力太差
执行力太差表现：突破底线！ 人力资源部、财务部、营销部为例！ 互动讨论：找找你自己部门、岗位的底线！

11 许多中国企业的失败不是战略的问题，而是战略执行的问题！
? 为什么完美无缺的战略方案达不到预期的效果？ 为什么事必躬亲反而弄得更糟？ 为什么小心翼翼费尽心思却被对手抢占先机？ 为什么同样的计划，同样的策略，业绩却相差 十万八千里？ 为什么…… ? ? 执行力缺失 许多中国企业的失败不是战略的问题，而是战略执行的问题！

12 执行：一个被长期忽视的主题 有无数的人拥有卓越的智慧，但只有那些懂得 如何执行的人获得成功。 无数的企业拥有伟大的构想，但只有那些懂得
如何执行的公司获得成功。

13 讨论和点评 什么是执行力 战略：就是企业想要实现的目标，或企业明天是什么。 执行：就是实现既定目标的具体过程。
执行力：就是完成任务的能力和手段。 执行 目标 结果

14 西点军校对学生的要求 准时、守纪、严格、正直、刚毅 正是企业优秀员工必备的素质

15 汇丰先进的执行力管理理念 拥有140年悠久历史，业务遍及6大洲，服务客户多达2亿人的全球第三大银行集团———汇丰集团之所以能够长盛不衰，而且被誉为世界上最有效率的银行之一，其根本所在正是始终十分重视执行力建设，并将其作为银行竞争力的重要组成部分，将执行力的培育视为对外竞争力的源头所在。

16 什么样的公司是执行型公司？ 专业化公司的执行力：靠专注获得 多元化公司的执行力：靠淘汰获得

17 什么是执行力？ 执行力，这是一切有效战略的关键要素。如果没有执行力，战略最终就是一句空话。执行本身就是战略的组成部分。

18 战略在于执行的三个核心 以顾客为核心的战略执行 以品质为核心的战略执行 以标准为核心的战略执行

19 二、建立共同的执行价值观，营造 合作氛围 企业文化与价值观
二、建立共同的执行价值观，营造 合作氛围 企业文化与价值观 一群人如果具有共同的理想，共同的未来，共同的思考问题的途径和共同的解决问题的原则、指导思想与方法，那么所有这些共同点加起来就是文化，文化的核心就是价值观。 价值观是人们对事物的重要性的主观判断，是人的行为的基本驱动力，是获得知识，掌握技能、形成态度和倾向，进而开成世界观的基础。

20 企业文化与价值观 在企业中的作用 价值观 企业的策略及规章 企业的目标 价值观

21 人的行为机制有两个发动机 1、一个是发动自我实现的发动机 2、一个是发动超我实现的发动机
自我实现动力是个体为获得一定的利益或机会满足纯 自我需要而产生的动力。 2、一个是发动超我实现的发动机 超我动力是个体为满足社会（有时表现为组织、企业等）而产生的动力。 每个人的行为都是“自我动力”和“超我动力”共同影响的结果。“自我”和“超我”的有机结合构成了人的动力体系

22 建立共同价值观，营造合作氛围的基本原则是什么
相互信任 沟通顺畅 共同努力 形成习惯

23 美国企业文化专家劳伦斯·米勒在《美国企业精神——未来企业经营的八大原则》一书中指出：几乎美国的每个大公司，都在发生企业文化的变化，老的企业文化在衰变，新的企业文化在产生，美国的企业具有强烈的竞争意识，这种精神可以包括在八大基本价值之中。 目标原则 共识原则 卓越原则 一体原则 成效原则 实证原则 亲密原则 正直原则

24 三、执行力：商业银行市场竞争 力的重要因素 考 考 你！ 如果要你用2－3个词语来描述我们 身处这个时代的特点，你会用什么 词语？

25 孙子兵法 孙子曰： 兵者，国之大事。 死生之地，存亡之道，不可不察也。 ——始计篇

26 我们处在一个变革的时代 Change（变化） Challenge（挑战） Chance（机会） 3C时代：
濮阳 电脑普及化 粉笔叫醒 汕头摩的 广发证券 银行客户经理 人力资源招聘 3C时代： 三星总裁李健熙：除了老婆孩子都得变！

27 商业银行的竞争 商业银行越来越面临市场的竞争。我们当然可 以认为市场竞争是服务的竞争、产品的竞争、 人才的竞争、技术设备的竞争、企业文化的竞
争、创新能力的竞争、盈利能力的竞争，但我 们不可忽视另一个重要的因素：执行力。 银行咨询案例：“三做”理念与执行力借口

28 没有一个具有高效可靠的体系、一个公司的所谓使命、战略都没有可能实现
中国企业发展中 急需解决的核心问题 企业提速的驱动动力 战略运行的执行能力 持续发展的核心能力 没有一个具有高效可靠的体系、一个公司的所谓使命、战略都没有可能实现

29 执 行 是 关 键 决定企业成败的90%是执行 确定目标不是主要的问题，你如何实现目标和如何坚持执行实现计划才是决定性的问题。 ——德鲁克
执 行 是 关 键 确定目标不是主要的问题，你如何实现目标和如何坚持执行实现计划才是决定性的问题。 ——德鲁克 在企业运作中，其设计只有10%的价值，其余的全部是执行的价值。 ——哈佛商学院前院长․波特

30 执行力：商业银行市场竞争力的重要因素 1、执行力：保证商业银行工作目标的前提 2、执行力：商业银行有效运营的核心
3、执行力：商业银行有效管理的基础 4、执行力：商业银行创新的动力

31 四、我国商业银行经营管理执行力 现状分析 1、依法合规经营意识没有成为全行的统一意志 　只有依法合规经营，才能保证商业银行有统一的经营管理意志。商业银行的执行力包括法律法规意识、监管意识和制度规范意识。目前，商业银行在执行力方面表现为对中央政策、方针、宏观调控措施反应不敏感；对法律法规缺乏贯彻执行的坚定性和自觉性，有的甚至处处时时以寻找法律法规的漏洞、钻法律法规的空子为荣；对监管制度缺乏正确的理解，以为是限制发展的约束，有的经营管理者以为要发展必须闯监管政策的红线；对商业银行的规章制度执行缺乏刚性，总以自己的理解去执行，甚至想执行就执行、不想执行就不执行，使商业银行的经营管理偏离正确的轨道。

32 　2、商业银行的经营管理指导思想不统一 　　一个商业银行的经营管理指导思想在一家商业银行经营管理中起核心作用，是商业银行的重要执行力。目前，商业银行的在总分行经营管理指导思想不统一，总行有总行的经营管理指导思想，分行有分行的经营管理指导思想，支行有支行的经营管理指导思想，一家商业银行存在多个经营管理指导思想，上下不统一，左右不一致。

33 3、行政首长负责制还没有真正形成 　　目前，商业银行的行长负责制特别是分行行长负责制并没有真正形成，表现为权力的不到位和责任的不落实并存，一方面行长不能运用上级赋予的权力充分行使职权，以实现经营管理的目标；另一方面行长的权力责任难以落实，不能对自己的权力充分负责，导致权力的不充分和过于充分并存，责任的过于宽泛与过细并存，难以在经营管理中形成管理中心和指挥中心。

34 4、民主集中制还没有落实 　　民主集中制没有落实的主要表现为民主不够和集中不力并存：民主不够表现为主要领导不讲民主、独断专行、个人说了算，决策的科学性、民主性不够；集中不力主要表现为不讲原则、不服从决议、不执行决议、与组织讨价还价的自由主义。民主不够和集中不力都导致决策难以执行或执行不到位。

35 5、 岗位责任制没有到位 　　目前商业银行岗位责任制远没有到位，主要表现为：职能不清、责任不明、权力模糊，每个岗位为谁负责、负责什么职能不清楚，承担什么责任不明确，有什么权力无法界定，干多奖励不到位，干少惩罚不到位。岗位责任制最不容回避的是推卸责任，各自为战，互不协作。既形不成整体，也难以发挥个体的积极性，缺乏从总行到分行、分行到支行的执行力。

36 　6、 发展能力不足 　　目前商业银行分行完成任务目标的能力不足，持续发展的能力更不足，不但要求发展速度低于当地同业，也要求低于全行的平均水平，发展一、二年还要调整两年，对队伍建设缺乏前瞻性培养和引导，缺乏发展的紧迫感和使命感，缺乏清晰的发展规划和目标，缺乏企业文化建设和职业道德建设积累，具有明显的短期倾向，发展上的摇摆性和动荡性。

37 五、银行执行力低下的深层次 原因解析 商业银行执行力不强的表现 基层组织 总行职能部门

38 银行的企业执行力不强的原因分析 企业运作流程 职业执行技能 工作主动性和热情

39 一个故事的分享 张先生是一家食品公司的总经理，也是这家公司的最初创始人之一。近几年，随着业务的不断增长，业务队伍也不断扩大。但让他头疼的是，队伍虽然成倍扩大，但业绩却没有成倍提升。同时，管理方面的问题却不断出现，越管问题越多，团队整体执行效率低下，士气涣散。除了核心管理层之外，整个团队显得没有激情和活力，不断有人跳槽；即使留下来的员工，成天也是死气沉沉，对工作看不出有任何热情。虽然花高价请咨询公司制定了新的考核制度，但也因为种种问题执行不下去，而且员工对于新的考核制度似乎并没有反映出太大的兴趣，甚至有的员工还有报怨。为了提高执行力，公司也请了专业的培训机构对员工进行了培训，培训现场气氛也很热烈，但培训之后，一切照旧，似乎没有任何改变。眼下正值公司快速扩张之际，但现实的问题让张先生寝食难安。公司最期望忠诚的员工，和高效的执行力，现在看来，似乎只是一个不太现实的想法。

40 结 论 员工屡屡跳槽，忠诚度不高，执行力低下，团队战斗力锐减，业绩难以达成，几乎是所有中国企业所面临的问题。由此，关于执行力的话题也成为管理的焦点之一。对于这个问题的解决，有人说要提高福利待遇，有人说要多搞一些员工关怀，有人说要加强培训，还有人说要塑造企业文化，等等，众说纷芸。根据笔者的实战培训经验来看，上述种种因素固然重要，但都太过于表象化，没有看到问题的本质。执行不力的背后，其实有着更深层次的原因。如果这个原因没有找到，任何关于执行力的培训皆是“治标不治本”；如果根源找到了，那么，上述因素就可以起到锦上添花的效果。

41 银行生存力问题分析与提升 要想从根本上实现银行执行力的提升，必 须关注另外三个重要因素： 人 忠诚度 中层管理者

42 第二梯队银行生存法则—艰难个性化 实际上，作为中国银行业第二梯队的兴业银行已非小银行，也正因为此，拥有全国市场版图的它，所谋划的个性化也非止一个领域。从零售业务转型到银银战略联盟尽在其中。

43 六、全面提高商业银行管理执行 力的建议 1、强化依法合规经营意识 　　提高执行力，前提是强化依法合规经营意识。只有依法合规经营，才能保证商业银行健康发展。 2、统一经营管理指导思想 思想决定行为，行为决定意识，意识决定习惯。要提高商业银行的执行力，就是要以一个经营管理指导思想贯穿经营管理的全过程，在全行统一思想，把全行的思想统一统一到全行的经营管理指导思想上来，把全行的指导思想变成全行的自觉行动。

44 3、坚持和加强分行行长负责制 　作为一家商业银行分行，分行行长负责制是经营管理的基本制度，是分行行政管理和经营的最高执行中心和指挥中心。在日常经营管理活动中，要坚持行长负责制，支持行长工作，服从行长的领导，所有经营管理措施必须以行长的最终决策为依据，有问题、意见、看法可以讨论、争论甚至辩论，必要时可以向上级组织反映，但在实际工作中必须执行。 4、强化和坚持一级法人体制 一级法人体制是商业银行的基本体制，只有坚持一级法人体制才能提高商业银行的执行力。一级法人体制包括强化制度意识、下级服从上级和分行的分工负责制。 5、强化发展能力 发展是一切工作的根本点和目标。从一定的意义上讲，发展能力代表着执政力、执行力的强弱。从商业银行的分行来讲，有没有执政能力、执行力，就是要看这个分行的发展能力。

45 6、强化岗位责任制 7、要形成商业银行的规划引导力
岗位责任制是商业银行提高执行力的核心要素。要强化岗位责任制，每个岗位都要职能清楚、责任明确、权力清晰，要使每个人都清楚工作和管理流程，知道应该对谁负责、对什么事情负责、负责到什么程度，要职能有边界，责任横到边、竖到界，权力有约束，要能够上下贯通、左右一致、前后衔接。 7、要形成商业银行的规划引导力 规划是商业银行发展的目标和方向，是对未来的展望，只有目标一致、方向一致，才能提高内在的执行力。商业银行要埋头现在的发展，更要关注、制定和规划商业银行的发展未来。

46 七、抓执行力就要抓“执行力核心” 打造执行力，重在付诸行动！ 案例：向上帝祈祷彩票中奖的信徒的故事

47 执行力的核心 战略 资源投入 决心 案例：贸易公司的动员大会

48 战略方向：单纯、稳定 战略方向是指企业制定战略方案和战略决策的指导方向。 正确选择和确定的战略方向是保障企业持续发展和基业常青的基础。
战略方向的选择和确定对每一个企业来讲是一件非常有难度的事情。

49 企业怎样才能比较科学的把握正确的战略方向呢？
总体来讲，必须从市场吸引力、企业竞争力和企业家精神与抱负三大维度出发进行聚焦确定。

50 资源投入：时间效率、冗余 效果、效率、效能
原则 定义 应用 效率 单位时间完成的工作量。所消耗的劳动量所获得的劳动效果的比率 效率原则要求以最可行、最精简的方法运作，能以最短的时间、最少的精力把事情办完 效果 由某种力量、行为或因素产生的结果 不仅要把事情做完，还要做好 效能 事务发生所蕴含的有利于持续发展的能量 效能原则要求保持持续的成长，以利于长远发展

51 执行力提升是一个不间断的过程 持续的转变 没有行动 支持架构 和流程 转变需求 清楚的 共同目标 管理层 承诺和表现 参与程度 业绩评估
清楚的 共同目标 管理层 承诺和表现 参与程度 业绩评估 没有方向 没有带头人 没有归属感 没有系统化的 解决方案 没有结果 ＋ Notes: 51

52 决心：领导传播、典型仪式与口号 决心：坚定不移的意志。 决心是基石。 案例：把雄鹰扔下山崖！

53 八、银行如何提升执行力？ 对企业而言，执行力是指将长期战略一步步落到实处的能力。现代管理理论认为，当企业的战略方向已经或基本确定后，执行力就显得尤为重要。国外银行在其发展过程和管理实践中，十分注重执行力建设，把其作为银行竞争力的重要组成部分，并取得了成功。由于多方面的原因，我国商业银行的执行力普遍不足，这已在一定程度上影响了我国银行业的竞争力培育和可持续发展。 案例：二战美国士兵学习德语的故事

54 每个人都生活在人际关系网中，每个人都是一个结点；都有横向关系和纵向关系
构建一个执行型的文化环境 每个人都生活在人际关系网中，每个人都是一个结点；都有横向关系和纵向关系 人们生活在人际关系网中 两种关系和角色； 家庭关系—家庭角色 社会关系—社会角色 人，是环境造就出来的； 环境，是文化造就的； 人，是文化造就出来的；

55 提 高 执 行 力 制定科学合理的战略和运营目标 建立有效的激励约束机制 有计划的开展执行力培训

56 九、银行高效执行的10大原则 执行的48字真经 执行的8字方针 认真第一，聪明第二。 执行的16字原则 结果提前，自我退后；
执行的8字方针 认真第一，聪明第二。 执行的16字原则 结果提前，自我退后； 锁定目标，专注重复。 执行的24字战略 决心第一，成败第二； 速度第一，完美第二； 结果第一，理由第二。

57 1、愿景统一原则 找不到具体责任人不放过 找不到问题的真正原因不放过 找不到最佳解决方案不放过 有事就找人 没有不对的事 只有不对的人
紧急措施：将出现的问题临时紧急处理，避免事态扩大或恶化，紧急措施必须果断有效。 过渡措施：在对问题产生的原因充分了解的前提下，采取措施尽可能挽回造成的损失，并保证同类问题不再发生。 根治措施：针对问题的根源拿出具体可操作的措施，能够从体系上使问题得以根治，消除管理工作中发生问题的外部环境。 有事就找人 没有不对的事 只有不对的人

58 3大问题意识和五个注意 发现不了问题，就是最大的问题 掩盖问题就是制造危机。 重复发生的问题就是作风的问题 解决问题和作出决策
分析和处理情景——起因--反应/结果--分析方法 改变态度和行为—个人的和团体的 建设性的当面接洽—在交流中有选择性并且有效地使用“我” 减少和解决冲突—奏效和不奏效的方法 分担、指出并解决问题—过程、技术、技巧和应用

59 2、多走半步原则 360度责任角色 获得机会 提升能力 承担责任

60 银行高效执行力原则 3、简单到位原则 4、环环相扣原则 5、问题不上交原则 6、过程控制原则 7、客户至上原则 8、权责对等原则 9、细节魔鬼原则 10、高效到位原则 互动环节：画图形，猜图形

61 十、营销团队执行力提升 现代组织是知识型专家组成的，所以知识的成员之间必须是平等的，没有一种知识比另一种知识更高明。对员工的评价必须依据他们的贡献的大小而不是地位的高低。因此现代组织不是老板和下属的组织，而是一个团队。 —— 彼得.德鲁克 营造一张和谐舒适的人际关系网络，是您打开成功之门的钥匙。 —— 李嘉诚

62 记者：你觉得你今天能够成功地奇迹般地站起来，最终得益于什么？
史玉柱对团队的感悟 记者：你觉得你今天能够成功地奇迹般地站起来，最终得益于什么？ 史玉柱：“两方面，一个是我这些年所经受的挫折和教训，这是我最宝贵的财富；第二是这个团队。我身边的几个骨干，在最困难日子里 ，好几年没有工资，他们一直跟着我，我永远感激他们。脑白金问世之前，我吃不准，问他们，‘行吗？你们觉得有戏吗？’他们只是给我非常肯定的回答：行，没问题，肯定行。”

63 过去与现在 要么被整合，要么换团队！ 没有系统的执行，就没有 持久的成功！

64 团队训练：沙漠求生经典游戏 时间：***年7月中旬上午10点 中国新疆沙漠地区，遍地高大仙人掌。
距起点1120KM，位于最近城市西北偏北1000KM。飞机失事， 主副机师死亡，仪表损坏。 气温：56.2C－61.5C 。 穿着短袖，有十几元纸币。 讨论：个人10分钟；团队10分钟 。

65 您的任务： 把下列十五件物品按其在你们求生过程中的重要程度进行排序。把最重要的物品排在第一位，用“1”表示；次重要的物品排在第二位，用“2”表示；依此类推，直到排至相对最不重要的第十五件物品，用“15”表示。 小组（十人左右）任务： 把下列十五件物品中心按其重要性程度排序。

66 磁石指南针 薄纱布一箱 点45口径手枪（装有弹药）
手电筒　　 大折刀　　 当地航空图　　 胶雨衣（大码）　　 磁石指南针　　 薄纱布一箱　　 点45口径手枪（装有弹药）　　 降落伞（红色和白色）　　 盐片一瓶（一千片）　　 每人四公斤清水　　 书一本，名为“沙漠中可食的动物”　　 每人太阳眼镜一副　　 伏特加酒四公升　　 每人外套一件　　 化妆镜一面　　

67 专家意见次序 手电筒　　 4 大折刀　　 6 当地航空图　　 12 胶雨衣（大码）　　7 磁石指南针　　 11 薄纱布一箱　　10 点45口径手枪（装有弹药）　　8 降落伞（红色和白色）　　 5 盐片一瓶（一千片）　　 15 每人四公斤清水　　3 书一本，名为“沙漠中可食的动物”　　13 每人太阳眼镜一副　　 9 伏特加酒四公升　　14 每人外套一件　　2 化妆镜一面　　1

68 计算个人与专家排序之差绝对值总和 计算小组与专家排序之差绝对值总和 总分　　　 0-25优 26-32良 33-45良好 46-55平 56-70有少许生还希望 >70必死无疑

69 讨 论 题： 你所在的小组是以什么方法达成共识的？ 你的小组是否有出现意见垄断现象，为什么？ 你对团队工作方法是否有更进一步的认识？

70 十一、战略与执行的无缝衔接 细节决定成败，责任铸就辉煌
有首民谣说：丢失一个钉子，坏了一只蹄铁；坏了一只蹄铁，折了一匹战马；折了一匹战马，伤了一位骑士；伤了一位骑士，输了一场战斗；输了一场战斗，亡了一个帝国。 马蹄铁上一个钉子是否会丢失，不禁使我们想起“失之毫厘，差以千里”这句中国传统的古语。无论做人、做事，都要注重细节，从小事做起。古人还说：不积跬步无以至千里，不积小流无以成江海。这句话精辟地指出了我们要成就一番大事业，要有所作为，要获得硕大的胜利果实，就要从我们身边的小事做起。

71 从细节中来，到细节中去 太多的人，总不屑一顾于小事和事情的细节，太自信于“天生我材必有用，千金散尽还复来”。
海尔总裁张瑞敏制定的第一条制度：不许随地大小便。——把每一件简单的事做好就是不简单；把每一件平凡的事做好就是不平凡。

72 案例：中日甲午海战 背景： 中国位列世界第七大海军强国，北洋水师号称“东方无敌舰队”，日本勉强位居第12位。开战之前，东京湾防卫司令应邀上中国“定远”参观，见炮塔上居然横七竖八地晾着短裤、袜子，对同僚说：其藐视武装若此，终不堪一击也。果然，海战一开，中方惨败，北洋水师全军覆灭，先进的军舰也都成了日本的战利品。 结论：一支纪律松弛、管理混乱的军队，怎会有强大的战斗力。

73 莫做甩手掌柜！ 不检查=不重视

74 举重若轻与举轻若重 管理是芭蕾，而不是曲棍球 细节做到位，执行才不致走样 互动：执行细节不走样！

75 十二、培育优秀的企业DNA 英国《星期天泰晤士报》 2006年4月23日公布了其统计的全球100名富豪排行榜，令人意外的事，“首富”专业户比尔·盖茨竟然输给了以零售起家的老乡罗伯森·沃尔顿，仅名列第二。罗伯森·沃尔顿以451亿英镑,财富冠绝全球。

76 美国汽车与日本汽车

77 什么是管理 管理是运用和整合组织资源，协调组织中群体行为，通过决策、计划、组织、用人、激励、领导和控制等活动，从而实现组织目的与目标的过程及理念。

78 “管”是硬的一手。表现在组织中管钱、管物、管人、管组织、管分权。代表了管理者的权力和占有的资源。
“理”是软的一手。表现在组织中理清财务、理顺关系、理好行为。代表了管理者的观念和影响力。

79 什么是精细化管理 精细化管理是在常规管理基础上，进一步把管理工作做精、做细，以全面提高企业管理水平和工作质量的管理理论和方法。

80 管理从粗放到精细是一种必然发展趋势 （1）粗放式管理的具体表现 A 只重形式，不重效果。假、大、空。 B 只重表面，不重实际。花架子。
C “可能”、“大概”，模糊管理。 D 缺少规划，朝令夕改。 （2）企业生存和发展要求实施精细化管理

81 十三、细节管理运用之——业务 谈判中的细节 业务谈判的流程 磋商 成交 履约 准备 开局

82 如何建立良好的开局气氛 保持平和的心态 选择中性话题 流露亲切真诚的表情 塑造良好的个人形象 注重细节 服饰 仪表 言谈举止 表现得专业

83 对具体问题——4P进行说明 Personalities：成员 Purpose：目的；目标 Pace：进度 Plan：计划

84 磋商阶段的流程 了解对手，对症下药 仔细聆听，注意细节 报价 价格解释 价格评论 讨价 还价 让步与妥协

85 成交阶段的任务 1、向对方发出成交信号 2、对一些重要的问题进行必要 的检索 3、使用肢体语言来反馈信息 4、检索谈判成交的条件
使对方信任谈判者和其公司的信誉 使对方完全了解企业的产品及产品的价值 对方必须有成交的欲望 发现并准确把握每一次成交时机 明确促成交易的各种因素 不应轻易放弃成交的努力 为圆满结束做出精心安排 1、向对方发出成交信号 2、对一些重要的问题进行必要 的检索 3、使用肢体语言来反馈信息

86 各种可能的谈判结果 达成交易，并改善了关系 达成交易，但关系没有变化 达成交易，但关系恶化 没有成交，但改善了关系 没有成交，关系也没有变化
没有成交，但关系恶化

87 十四、细节管理运用之——银行 服务中的细节
十四、细节管理运用之——银行 服务中的细节 解密海底捞成功秘诀：靠真正留住人心的顶尖服务

88 银行服务细节 正视自身服务缺陷 用细节建立服务优势

89 从细节中体现优质服务 用心去发现服务中的细节

90 十五、细节管理运用之——银行 营销中的细节
十五、细节管理运用之——银行 营销中的细节 关注人性，发掘细节 投石问路的说话策略

91 营销人员为何伤害了客户？ 了解对方意图的方式 1、细心倾听 2、巧妙询问 3、察言观色 4、归纳推理

92 银行营销中最容易忽略的6个细节 着装细节 永远比客户晚放下电话 与客户交谈中不接电话 多说“我们”少说“我” 随身携带记事本
保持相同的谈话方式

93 客户经理 的技能需求 处事 处人 93

94 处事 执行 修正 目标 计划 时间管理 执行力 问题解决 目标管理

95 处人 定位 培训 沟通 组织 领导 角色认知 教练技术 沟通技能 构建团队 激励下属

96 胜任素质模型提升之道 工作能力 心理胜任素质 专业胜任素质 职业素质 举例： 领导团队 学习和创新 协调沟通 战略规划 解决问题 团队合作
领导团队 学习和创新 协调沟通 战略规划 解决问题 团队合作 心理胜任素质 举例： 人际敏感性 承受力 自我控制 自我认识 专业胜任素质 专业技术水平 专业知识范畴 专业经验 符合公司要求行为 符合公司文化 符合行业规范 符合社会原则 职业素质 职业素养 品格修养 廉洁自律 文化的认同 公平公正 工作责任心 职业道德 遵纪守法 为挑选合适的员工放在合适的岗位 确定对该岗位所要具备的专业知识和技能，以及培训、考核指标 对于心理特征采用标准心理测验进行评估 为员工职业发展提供明确的指导 将能力和素质结合，确保员工行为符合社会原则 将能力和素质与公司文化，价值观结合，确保员工行为符合公司要求

97 角色认知 第二部分：银行营销提升篇

98 一、市场营销概述 市场营销的含义 市场营销源自“Marketing”，是指一种 经济活动。市场营销概念的发展经历了一 个不断完善的发展过程。

99 市场营销的现代定义 AMA定义： 市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目的交换。
科特勒认为： 市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人和群体满足欲望和需要的社会的和管理的过程。

100 市场营销的核心概念 （一）需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。(need)
欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。(wants) 需求是有支付能力并已指向某个具体产品的欲望。(demand) 需求=欲望+购买力

101 （二）产品 产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。 营销学中的产品概念不同于我们日常生活中所说的产品。
既包括有形产品，还包括服务思想等无形产品。

102 （三）价值、满意、质量 价值是顾客从产品拥有和使用中获得的利益与为获得利益而支付的成本之差。 满意取决于产品价值与购买者期望的比较结果。
质量是产品或服务满足顾客需要的能力的各种特征的综合。

103 （四）市场 市场是指某种商品现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场三要素：购买能力、购买欲望、消费群体规模

104 （五）市场营销者与潜在顾客 交换双方中更积极、主动寻求交易的一方为市场营销者。另一方为潜在顾客。

105 市场营销哲学的演变 现 代 观 念 社会市场 营销观念 市场营销观念 生产 观念 产品 观念 推销 观念 传 统 观 念

106 生产观念 理论假设：消费者喜欢随处可买且价格低廉的产品，企业只要尽量提高产量,降低销售价格，就能覆盖市场。
历史条件：三十年代站主导地位。是在卖方 市场条件下产生的。 特点：只注重自身条件，不注重市场需求；只注重生产，不注重销售；只注重产品数量，不注重产品质量。

107 产品观念 理论假设：消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于提高产品质量，并不断加以改进。 产生背景：卖方市场条件。
特点：只重视企业自身条件，没有重视市场需求；容易导致“市场营销近视症”。 与生产观念相比，都以生产为中心，但它强调降低成本和提高产品质量。

108 推销观念 理论假设：消费者只有在各种推销手段刺激下才会作出购买行为。
产生背景：产生于卖方市场向买方市场过度的时期。1920 ~ 1945年间，生产力有所发展，市场相对过剩。 特点：与生产观念相比，生产者已经注意到流通问题。但只注重了销售，不注重市场需求。

109 市场营销观念 内容：该观念认为，企业实现各项目标的关键在于正确理解目标市场的需要和欲望，进而比竞争者更有效地加以满足。
理论假设：顾客的需要是首要的。 产生背景：产生于第二次世界大战后的买方市场条件下。科技发展生产水平提高，产品绝对过剩，企业之间竞争激烈；消费者的素质提高，对生活水平有较高要求

110 社会市场营销观念 内容：市场营销者在制定营销政策时要统筹兼顾企业、消费者和社会三方面的利益。
产生背景：产生于20世纪70年代所出现的资源 短缺、环境污染严重等社会问题和消费者保护运动盛行的形式下。 特点：兼顾了企业利润、消费者需求满足和社会利益三方面。

111 营销组合的分析方法可以总结为4P： Product：我提供哪些产品给顾客？ Price：我定一个什么样的价格？ Place（Channel)：我如何将产品（服务）送达消费者？ Promotion(Communication)：我如何与消费者沟通，以影响和说服消费者？

112 整合营销的方法也非常有影响： 4C(强调以消费者为中心）
Consumer needs：顾客需要什么产品？ Cost：顾客愿意支付什么费用？ Convenience：如何方便顾客购买？ Communication：如何与顾客沟通？

113 4R(关系营销的观点） 关系营销则强调了客户关系管理的重要性。 Relevance ：建立与消费者沟通的渠道
Reaction ：对消费者的需求做出及时反应 Relationship ：与消费者建立长期的合作关系 Reward ：从这种关系中获取利润

114 二、银行市场营销概述 银行市场营销及其特点     所谓银行市场营销，是指从客户的需求和欲望出发，在确定好一定的目标市场后，通过对金融市场的调研，金融产品与服务的开发、定价，金融业务的分销与促销以及相关的监测控制，实现利润最大化的整体经营管理活动。

115 你的工作应始终围绕客户的需要展开 中国银行 长城贷记卡 关 注 客 户 产品或服务满足客户需求 客户购买产品或得到服务 将产品或服务推向市场
客户再次购买产品或得到服务 深入调查客户的需求 设计产品或提供服务以满足需求 将产品或服务推向市场

116 金融产品——授信品种、资金品种等 不同的客户群对同一产品组合的需求侧重点有差异。 ◆ 产品 ◆ 价格 ◆ 地点 ◆ 销售 需求差异？
国营企业 民营企业 内资企业 德资企业 台资企业 外资企业 对授信有需求的客户 需求差异？

117 国营企业：只要能解决资金问题就行，利率稍微高一点可以
接受。 民营企业：能解决资金问题，利率能低一点最好。 台资企业：能较好地解决资金问题，银行应该给予最大的 费率方面的优惠，手续应简便，服务要周到。但在法律条文 上不要求十分规范、明晰。 德资企业：要求业务品种应该比较齐全，能解决一揽子问 题，产品、技术应该具有一定的先进性，法律文件的条文要 求十分严格。

118 一对一营销 由来： “一对一营销”是哲学博士Don Peppers和Martha Rogers在他们的畅销书《一对一的未来：与客户逐一建立关系》中提出的。一对一营销是对现代市场营销学实践的根本性反思。 理解：当一对一营销发生在与客户直接互动的时候，当客户告诉你他需要什么时，在互动的基础上你对这单一客户改变的行为称之为“一对一营销”。

119 挑战：一对一营销是对传统4P理论的挑战，核心观点是强调营销的差异性。
Product Pricing Place Promotion

120 一对一营销与传统4P理论的差异表现： 【归纳】
出发点 消费者 需求 自身产品 产品 包括产品及服务体系 单一产品 价格 消费者满意的价格体系 出厂价、经销价等 渠道 客户需求的供应链管理 传统销售渠道管理 促销 从培养客户的忠诚度出发 实行单一促销组合 【归纳】 “一对一营销”更讲究从客户需求出发，同时满足客户需求和企业利润，建立客户与企业“双赢”的格局。

121 存款准备金上调后，银行在业务方面会有何变化？我行在营销方面有何对策？
【互动研讨】 存款准备金上调后，银行在业务方面会有何变化？我行在营销方面有何对策？

122 三、银行STP战略 STP战略 目标市场战略,即选定与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部分市场作为自己争取的目标,然后采取相应的营销手段,打入或占领这个市场。 这就是现代战略营销的核心—— STP营销（战略）或称目标市场营销 1、 市场细分（segmenting） 2、 选择目标市场（targeting） 3、 市场定位（positioning）

123 市场细分战略的产生与发展 2．产品差异化营销阶段（Product Differentiated Marketing）
1．大量营销阶段(Mass Marketing) 早在19世纪末20世纪初，西方经济发展的中心是速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。 2．产品差异化营销阶段（Product Differentiated Marketing） 在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即企业向市场推出许多与竞争者具有不同质量、外观、性能的产品。

124 3．目标营销阶段(Target Marketing)
20世纪50年代以后， 市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。

125 市场细分的概念与依据 1、市场细分的概念 所谓市场细分 ,就是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯 ,将他们细分为若干个相类似的消费者群体的市场分类过程。每一个消费者群体都是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”；每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

126 2、市场细分的理论依据与前提 需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据 （1）同质偏好 （2）扩散偏好 （3）集群偏好 基本市场偏好模式

127 （1）同质偏好： 　　Ａ．消费者对同一产品的需求差异不大。 　　Ｂ．市场不必细分。 　　Ｃ．市场上品牌个性特征不明显。 （2）扩散偏好： 　　Ａ．消费者对于产品的需求呈扩散性差异。 　　Ｂ．市场可以细分。先进入市场的品牌可能定位在市场的中心，以迎合最多的购买者。 　　Ｃ．市场上品牌个性特征明显。 （3）集群偏好 　　Ａ．消费者对于产品的要求呈现集群性差异。　　 Ｂ．市场可以细分。这些集群可称为自然的细分市场。第一个进入此市场的公司有3种选择：定位于中心(无差异营销)；定位在某一细分市场内(集中营销)；分别定位在多个细分市场内（差异营销）

128 3、同质市场、异质市场 各种社会产品的市场可以分为两类：
　　同质市场 凡消费者或用户对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，这种产品的市场就是同质市场。例如，普通食盐、大米、火柴同质市场无须细分。 异质市场 凡消费者或用户对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面都不相同的市场。绝大多数产品的市场都是异质市场。正是这种差异使市场细分成为可能。

129 有效市场细分的标准（原则） 可衡量性 —— 市场规模可测； 可嬴利性 —— 经营有利可图； 可进入性 —— 企业资源吻合；
可区分性 —— 需求差异明显； 可行动性 —— 具备可行条件。

130 市场细分的步骤 依据需求选定产品市场范围 列举潜在顾客的基本需求 分析潜在顾客的不同需求） 移去潜在顾客的共同需求 为分市场暂时取名
依据需求选定产品市场范围　　 列举潜在顾客的基本需求　 分析潜在顾客的不同需求） 移去潜在顾客的共同需求 为分市场暂时取名 进一步认识各分市场的特点

131 四、银行市场定位 确定目标市场战略时考虑的因素 企业的实力或资源。 产品的同质性。 市场的同质性。 产品所处的生命周期阶段。
竞争对手的市场战略。 竞争者的数目。

132 市场定位概述 在企业营销过程中，市场定位离不开产品和竞争，因此西方国家市场学界往往将市场定位、产品定位及竞争定位三个概念交替使用。
“市场定位”是于1972年由美国两个广告经理首先提出的。 市场定位：勾画本公司形象及所提供价值行为，使目标市场顾客理解和正确认识本公司有别于其他竞争者的特征。 具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造一定的特征，赋予特定的形象。例如可实行“低价定位”、“优质定位”、“优质服务定位”、“优质优价定位”、“优质低价定位”等等

133 市场定位的步骤 明确潜在的竞争优势 选择相对的竞争优势 显示独特的竞争优势

134 市场定位方式 １、避强定位(另辟蹊径式)。 ２、迎头定位(针锋相对式)。 ３、创新定位(填空补缺式)。 ４、重新定位。

135 五、银行产品开发 银行产品概念 定义：商业银行产品是指商业银行通过金融工具向市场提供的，能满足客户需要的与货币信用联系在一起的一系列服务的总和。 具体可分为五个层次： 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品

136 银行产品特性 商业银行产品具有无形性 商业银行产品具有相互关联性 商业银行产品具有可分性和组合性 商业银行产品具有易模仿性

137 银行产品组合策略 商业银行产品组合及其相关概念 产品线是指一组密切相关的产品，这些产品具有相近的功能，能满足客户 的某种需要。
定义： 商业银行产品组合，是指商业银行生产经营的全部金融产品的结合方式。 产品线是指一组密切相关的产品，这些产品具有相近的功能，能满足客户 的某种需要。 产品项目是指产品线中在规格、式样、质量、型号等方面有所不同 的特定产品。 一个企业的产品组合，通常包括产品组合广度、产品组合深 度、产品组合关联性三个度量化要素，确定产品组合就要有 效地选择其广度、深度和关联性。 产品组合广度——拥有产品线的数量 产品组合深度——每条产品线所包含产品项目的数量 产品组合关联度——所有产品相之间的相关程度或密切程度

138 商业银行产品组合策略 商业银行产品组合策略类型 全线全面型策略 产品专业型策略 特殊产品专业型策略 产品线填补策略 产品线剔除策略

139 Q (m) B C 销售额 利润 A t D E F 引入期 成长期 成熟期 衰退期 银行产品市场寿命周期阶段划分与图形

140 银行产品市场寿命周期营销策略 （一）引入期的特点及营销策略 特点： 营销策略： 销售量低，销售额增长较缓慢； 购买者不多，竞争者也较少；
成本高，利润少，甚至无利可图或亏损 营销策略： 考察产品的需求情况，掌握市场容量 加强宣传推广，吸引客户使用产品 做好渠道网络布点，客户咨询、服务准备等营销工 作，使客户的需求能够得到及时地满足 根据产品的类型、市场前景以及竞争状况，选择适当的价格策略

141 银行产品市场寿命周期营销策略 （二）成长期的特点及营销策略 特点： 营销策略： 销售量快速增长，单位成本逐步降低
增加人、财、物的投入，增设服务网点，维系来客户，吸引新客户 宣传、树立金融企业形象，创立名牌效应，使产品、企业形象渗入到客户心中，并扩大细分市场的范围 改善服务质量，使之更适应市场需求和业务的需要，并提高产品的竞争能力 为吸引更多层次的，对价格敏感的客户，可在适当的时候调整价格

142 银行产品市场寿命周期营销策略 （三）成熟期的特点和营销策略 特点： 营销策略： 市场呈饱和状态，潜在消费者减少，更完善的替代产品开始出现；
市场上出现业务能力过剩的情况，因而竞争激烈； 消费者为使自己的利益最大化而特别重视服务质量和商业银行的信誉。 营销策略： 市场改良； 产品改良； 注重提高服务质量。

143 银行产品市场寿命周期营销策略 （四）衰退期的特点及营销策略 特点： 营销策略： 业务量下降； 利润减少甚至亏损； 竞争相对变弱。 继续策略；
集中策略； 收缩策略； 放弃策略。

144 银行产品开发目标及思路 目标： 符合市场的需要；具有高科技含量；具有高附加值 思路： 洋为中用；博采众长；推陈出新；因地制宜

145 银行产品开发的程序 第一步搜集采购 第二步筛选 第三步产品形成与测试 第四步商业分析 第五步产品的开发设计 第六步试销、反馈与改进
最后商品化

146 银行产品开发策略 创 造 改 进 组 合 仿 制

147 六、银行服务营销 提问：你眼中的服务？

148 客户服务新模式 得到信任 客户关系 客户需求 需求评估 产品介绍 产品介绍 最后订单 最后订单 客服旧模式 客服新模式 40% 10%
30% 客户需求 需求评估 20% 20% 产品介绍 产品介绍 30% 10% 最后订单 最后订单 40% 客服旧模式 客服新模式

149 什么是优质服务？ 程序特性 --提供产品和服务 的方法和程序。 个人特性。 --与顾客打交道 时采用怎样的 态度、行为和 语言技巧。

150 程序 个人 程序 个人 程序 个人 程序 个人

151 四种类型的服务标准 1、既无标准化，又无人性化 4、 标准化、人性化 2、标准化，但不人性化 3、 很人性化，但不标准

152 为什么不同的客户对客户服务的要求不同？ 客户的期望值 客户满意度

153 服务管理的五大要素 有形度 同理度 专业度 反应度 信赖度

154 七、银行CRM 「客户关系管理（Customer Relationship Management）」继Internet后，再一次成为全世界企业所共同关注的热门话题，特别是在电子商务走向低迷、企业竞争力与赢利受到极大挑战的今天，「客户关系」作为企业生存面临的最基本的管理问题，已经成为最重要的挑战。

155 客户关系管理的定义 银行通过客户关系管理来加强和完善客户关系，为客户提供优质服务，并且提高客户服务效率，使银行能在快速变化的市场竞争中，把握客户的需求，赢得更多的客户，整体上降低银行的运营成本。

156 客户关系管理的原则 宗旨：“赢得并保留客户” 1.全行实施的原则 2.满足客户需求的原则 3.应用先进技术的原则 4.获得政策支持的原则
5.确保沟通渠道畅通的原则 6.分类实施的原则

157 客户关系管理的目标 宽、远、深 宽度发展：获取新客户、赢回流失客户 远度发展：客户忠诚、客户挽留 深度发展：交叉销售

158

159 客户关系管理策略 重视数据库营销 发展客户体验方式 简介几种客户关系管理方法

160 发展客户体验方式 “客户体验”服务模式的特点： 1.产品丰富：满足客户差异化要求。
2.销售渠道强大：多种网点类型、自助服务、个性化服务、电话银行、网上银行等。 3.突出服务体验：完善产品和服务组合提高客户的依赖性与忠诚度。 4.体验“无处不在”：每个接触点上都存在体验。

161 基于客户终身价值的客户细分及管理方法 客户类型 对银行的价值 资源配置策略 客户保留策略 1 低显性价值、低增值潜力 不投入或低投入
适时调整或自然淘汰 2 低显性价值、高增值潜力 适当投入 关系再造，交叉销售 3 高显性价值、低增值潜力 重点投入 全力维持高水平的客户关系 4 高显性价值、高增值潜力 重中之重投 不遗余力保持、增强客户关系

162 　ABC客户管理法 商业银行客户金字塔模型 ---A类客户 --- B类客户 --- C类客户 --- 等外客户

163 关键客户管理法 以关系营销为原则，适合批发类客户管理策略。 流程： 1.决定是否需要实施关键客户管理 2.确定关键客户管理所要投入的资源
　2.确定关键客户管理所要投入的资源 　3.取得组织结构、流程和信息管理的支持 　4.对关键客户的情况进行分析评估

164 贵宾客户管理法 20％贵宾客户创造80％利润。 流程： 1. 建立客户关系 2. 识别客户需求 3. 为客户设计理财目标 4. 建立档案
5. 帮助实施理财方案 6. 跟踪客户理财方案实施全过程 7. 维护客户关系 8. 实施客户分类营销

165 对公客户管理 1.选择合适的客户 2.与客户进行沟通 3.建立客户关系 4.了解客户的需求和愿望 5.评估客户的价值
6.优化与关键客户的关系 7.依赖客户经理 8.提供营销组合

166 客户评价的四项指标 客户贡献度评价：贡献度=收入-成本-费用
客户潜力评价：潜力评价指标=(贡献度积分最大值-贡献度积分平均值)／贡献度积分平均值。 客户稳定性评价：指个人客户与银行进行交易的交易额和交易频次的持续状态。 客户信用评价

167 成功收回汽车经销商票据融资 正确的做法：如某汽车经销商在厦门××汽车制造有限公司提供回购担保的情况下获得1000万元的银行承兑汇票额度，票据到期前，客户经理通知客户准备兑付票据。经销商声明由于销售不佳，无力解付票据，希望银行能够展期或要求银行介绍其他企业给其融资，客户许以高息。客户经理在得知消息后马上报告支行行长。行长在与分行协商后，决定对经销商采取强势，要求其必须偿付票据，同时通知厦门××汽车制造有限公司准备回购汽车。厦门××汽车制造公司首先尝试调剂销售汽车未果后，在银行承兑汇票到期当日，主动划还一笔资金解付票据，厦门××汽车制造公司将整车提走。该银行在与该汽车经销商的博弈中全身而退。

168 错误的做法：某银行客户经理为上海立生公司办理一笔300万元流动资金贷款，提供房产抵押，贷款到期上海立生公司没能还款。上海立生公司要求银行为其找资金还款，并许以高息，承诺一旦归还银行此笔贷款后，配合银行办理新的借款，再归还拆解来的资金。银行客户经理为其介绍上海新信贸易公司300万元资金，支行擅自为上海新信贸易公司提供了担保，在贷款给上海立生公司后归还银行融资。后来，由于总行重新制订了对部分行业中小客户退出的政策，总行上收了审批权限。对上海立生公司的新贷款没有能够发放，上海新信贸易公司在追索无望后将银行告上法庭，银行支行行长、客户经理被开除。

169 案 例 点 评 第一个案例，银行采取了正确的措施。虽然经历了一些周折，还是安全收回银行本金。可以设想，一旦答应了该经销商的要求，将步步受制，本来银行可以控制汽车厂商，风险迎刃化解。而银行一旦将贷款展期，或介绍其他企业资金给经销商，将步步受制于经销商，最终形成风险。 而第二个案例，银行将本来的大好局面丧失殆尽。只要强行将抵押房产进行拍卖，客户慑于法律的压力，会想办法筹措资金还款的。即便从最坏处着想，将房产进行变现处理，银行通常也不会出现较大的风险损失。

170 八、银行CIS战略 CIS(Corporate ldentification System的简写)即企业识别系统，是指企业为塑造自身形象，以统一的视觉设计、运用整体传播系统，把企业的经营理念、经营活动、管理特色等传达给社会公众，以凸现企业的特征与个性，使社会公众产生信赖和认同，达到塑造企业良好形象，提升企业市场竞争力的目的。

171 CIS主要有三大基本要素 理念识别系统(MIS) 行为识别系统(BIS) 视觉识别系统

172 理念识别系统(MIS) 理念识别系统即企业的经营理念，是CIS战略运作的原动力和实施基础，是CIS的灵魂，被称为企业识别系统的“心”
其主要内容包含有企业的事业领域、价值观、企业精神、企业使命、经营宗旨(信条)、企业风格(品格)、行为准则、座右铭等内容

173 行为识别系统(BIS) 行为识别系统是企业经营理念的动态化体现，被称为企业识别系统的“手”，包括企业内部的行为识别系统和企业对外的行为识别系统

174 视觉识别系统 视觉识别系统是企业形象的静态表现，也是具体化、视觉化的传达形式。它与社会公众的联系最为密切，影响面也最广，从而使其成为企业对外传播的一张“脸” 。 其主要内容包括基本要素和应用要素两大部分。

175 CIS塑造企业形象的功能 CIS发掘企业形象的内涵 CIS拓展企业形象的外延 CIS拓宽形象传播渠道 CIS使企业形象塑造成为管理职能

176 理念识别系统的导入 1)培育具有个性的企业精神 2)确立具有特性的经营理念 3)设计具有感召力的形象口号

177 行为识别系统的导入 1)实行科学管理 2)制定严格的规范 3)注重向外传播

178 视觉识别系统的导入 视觉识别导入涉及到： 基础设计 应用领域 等两个方面

179 视觉识别系统的导入（基础设计） 1)企业识别标志 2)企业识别口号 3)企业识别色彩 4)企业识别环境 5)企业识别音乐

180 企业识别标志 ①独特性 ②通俗性 ③准确性 ④概括性 ⑤艺术性

181 视觉识别系统的导入（应用领域） 1)经营系统 2)产品系统 3)管理系统 4)运输系统 5)环境系统 6)制服系统 7)用具系统

182 企业CIS管理 1）CIS控制 2）CIS检讨 3）CIS教育 4）CIS传播 5）CIS更新

183 九、银行品牌策略 品牌及其构成要素 （一）品牌的含义 （二）品牌的构成要素
品牌是由文字、符号、标记、图案或设计等要素或这些要素的组合构成的、用以识别产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。 （二）品牌的构成要素 品牌名称 品牌标志 银行的品牌与物质产品的品牌的区别

184 银行品牌竞争 银行业是服务性为主的行业，现代商业银行所提供的不仅仅是一种具体的金融产品和服务，而且更重要的是“客户满意”这一抽象的商品。
“客户满意”能否顺利的出售，取决于客户对银行服务的认同个品牌的接受。因而商业银行品牌策略，应以建设企业整体的品牌形象为主线，使其组织形象有别于其他竞争银行。 为此，商业银行追求的是企业整体或代表其形象的银行名称、标志的高知名度、美誉度、市场份额和信誉价值，而不是个别产品或品牌。

185 银行品牌策略 所谓银行品牌策略，是指商业银行为发挥品牌的积极作用，在如何合理使用品牌方面所作的各种决策，它体现在品牌的设计、使用、宣传和管理等工作中。 （一）品牌设计 品牌定位 名称设计

186 品牌的使用 有品牌与无品牌策略 群体品牌与多品牌策略 多品牌策略 群体品牌策略 双重品牌策略 树立整体营销意识、赋予优质服务内涵的策略

187 品牌管理 品牌知名管理 品牌知名度是指某品牌被社会公众认识和了解的程度。可用下列指标来衡量： 第一提及度 未提示知名度 提示知名度
高知名度不一定带来品牌销量的必然增长。

188 品牌忠诚管理 品牌忠诚度是品牌管理的最高层次，它以品牌知名度和美誉度为基础，通过对品牌忠诚度的管理，使企业提高品牌销量，扩大品牌资产，降低营销成本，赢得竞争优势，实现品牌的长远发展。 消费者满意是品牌忠诚的必要条件。 品牌美誉管理 品牌美誉度是消费者对该品牌持有好的观点和印象的程度。 品牌美誉涉及消费者对该品牌的态度，对消费者的购买决策起着重要作用。 企业要树立品牌信誉，必须重视品牌美誉度管理。

189 十、网络银行营销与关系营销 网络营销（e-Marketing），是相对于传统营销而提出的一个新的概念，指借助于网络、计算机通信和数字式交互式媒体购买、销售产品或服务来实现营销目标的活动过程。网络营销是电子商务技术在营销过程中的运用，是营销领域的电子化。网络营销贯穿于电子商务交易的全过程，从信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、制定网络营销策略、网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴。 网络营销和网上销售（在线销售）是二个不同的概念，网上销售只是网络营销的一个重要组成部分，网络营销的目的是为了扩大销售（包括网上销售和非网上销售），但它并不一定会使网上直接销售量大幅度上升，然而网络营销肯定会促进产品及服务的总销售量的增长。

190 网络营销的产生和发展 1）互联网的产生为网络营销提供了技术基础 2）激烈的市场竞争产生了网络营销的现实基础
3）经济全球化趋势奠定了网络营销的贸易方式基础 4）消费观念的改变拉动了网络营销的观念基础

191 网络银行的含义 网络银行的功能和优势远远超出电话银行，也无须自助银行和无人银行的固定场所。它既有访问功能，银行员工和客户之间可以通过电子邮件相互联系，又有展示功能。它还具有一种能在任何时间（ Anytime）、任何地方（ Anywhere），以任何方式（ Anyhow）提供账务管理、查询转账、网上支付、缴交各类费用等服务的综合功能，因此又被人们称为“三 A银行”。 

192 网络银行的产生与发展 网络银行的产生在很大程度上是受到互联网的影响。当年，SpringStreetBrewery公司首次公开发行股票就是完全通过互联网完成的。这在当时还依赖人工处理交易过程的金融服务公司中引起了很大的恐慌，他们害怕失去对客户的控制，担心与客户的那种敏感关系的松动。 就互联网对人类生活的影响和渗透而言，“网络银行”对人们来说已不陌生。自从1995年10月世界首家网络银行(Security First Network Bank，SFNB)在美国诞生，其新银行模式对300年来的传统金融业产生了前所未有的冲击，从此全球各地的银行和金融机构都纷纷把金融电子化纳入议事日程并有所动作。 

193 网络银行的产生与发展 银行网络化是未来的趋势，但有它特殊的“游戏规则”。单从技术角度来看，我国大多数商业银行与国际商业银行相比，其电子化起步较晚，虽然目前银行已经走过了业务成批处理、柜台业务电子化、跨行和跨地区联网、金融自助化四个阶段，但仍处于网络化的初级阶段。距国际商业银行利用信息技术改造银行业务流程，进行创新的现时水平还相差很远。因此，在对信息技术的应用上，我国银行业还需加快步伐。

194 网络银行存在的问题 （1）银行电子化进程相对较慢：主要问题是投入严重不足，造成银行电子化规模小、技术水平低，基本停留在传统业务的电脑化上，单机处理业务仍居多数，网络化程度比较低，跨城市、跨区域、跨国家的银行内部网络建设仍不完善，而且各地区、各银行的网络缺乏整体规划，没有统一的标准，严重阻碍了从传统经营模式向网上银行模式的转变。 （2）安全上的困难：“黑客”和病毒侵入成为制约网上银行的发展因素，另外，与国外银行相比，我国的网上银行有着更苛刻的安全要求，这导致了客户使用网上银行的诸多不便。

195 网络银行存在的问题 （3）网络建设、电子支付手段、信用问题：国内信用卡业务十分落后,仍局限于一种结算工具,严重地阻碍了网上银行、电子商务的发展。 国内银行业的专家认为，我国虽已进入了市场经济阶段，但信用体系发育程度低，失信现象普遍，企业间的三角债务目前依然呈逐年增长势头，据估计已占到贸易额的5％以上，有很多国内企业宁可放弃大量的订单和客户，也不愿采用信用结算的交易方式。信用的匮乏，严重制约了网上银行的发展。

196 网络银行存在的问题 （4）网上金融服务供求不足： 一方面由于国家对网络方面的立法和支付标准的规定几乎是空白的,所以银行不愿冒风险投入网上银行业务,使得网上业务供给不足；同时网上银行所能提供的服务品种,仅局限在账户信息查询方面,转账付款适用的范围仍极其有限,更没有涉及贷款、投资等方面。另一方面, 银行和媒体对网上银行宣传力度不够,人们对网上银行的认识不清，均导致网上银行业务的需求不旺。

197 网络银行存在的问题 （5）银行对网上营销尚不精通：网上银行可以以互联网的速度开展自己的业务，但令人遗憾的是，目前我国的银行并不精通网上营销。银行尚未实现从传统的“开店候客、4P营销”到 “送货上门、4C营销”的根本性转变。

198 网络银行存在的问题 结合我国具体国情,借鉴国外发展网上银行的经验,可以在发展网上银行时考虑以下几点策略：
（1）改变观念，增强紧迫感：网络银行是当今银行主要竞争工具，也是中国加入WTO后银行的竞争工具。。 （2）搞好网络建设：要特别加强中国国家金融网(CNFN)的建设，使金融专用网络更具规模。 （3）提高安全性，增强电子安全保障：银行必须提高风险防范能力，进一步研究开发新型有效的网络安全措施。

199 网络银行存在的问题 （4）银行业要尽快建立与网络客户群相适应的服务观念：根据国外银行开发网上银行的经验,使用网上银行系统的客户具有较强的群体特征,如知识层次较高、资金实力雄厚、关注服务质量。 （5）注重人才的培养和锻炼：银行管理以人为本，有了高素质的技术管理人才，才能保证银行电子化系统安全高效地运行。 （6）扩大宣传，为客户量体定做网上银行服务。 （7）推进法律法规建设：加快电子商务和网络银行的立法进程。

200 直复营销理论 直复营销（direct-marketing）是指利用人员面对面推销、邮寄附有直接反馈的产品目录、电讯、电视、互联网、购物亭（比如自动售货机）等媒介向目标市场发出直接的销售信息，进行商品介绍、推广并寻求回应的市场营销活动。

201 关系营销理论 关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商及政府管理机构发生互动作用的过程，正确处理与他们的关系是企业营销的核心。关系营销的基本立足点是建立、维持和促进与顾客和其他商业伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。

202 关系营销将建立和发展与相关个人、企业组织的关系作为企业市场营销的关键变量，把握了现代市场竞争的时代特点，故被称为是对营销理念的又一次革命。关系营销的核心是争取与维持客户，为顾客提供满意的产品和服务，通过加强与客户的联系与沟通，维持与客户的长期关系，在此基础上开始营销活动，实现企业的营销目标。 实施关系营销并不是以损害企业利益为代价的，一般来说，争取一个新顾客的营销费用是保持老顾客费用的5倍。老顾客不仅是商品或服务良好口碑的主要传播者，还是长久生意的利润保证。根据赖克海德和萨瑟的理论，每降低5%的顾客流失率，利润就会增加25%—85%。

203 十一、银行营销技巧培训面面观 建关系的技巧 （建关系的核心在于“建”从无到有） 做关系的技巧 （做关系的核心在于“做”提升加深）
拉关系的技巧 （拉关系的核心在于“来”拉来拉满） 用关系的技巧 （用关系的核心在于“用”借用资源）

204 与君同行 智慧分享 丘吉尔著名演讲：决不放弃！结合三个培训主题的寄语