第四章 產品和供應鏈管理 Part 2 消費者層面：行銷成長策略

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1 第四章 產品和供應鏈管理 Part 2 消費者層面：行銷成長策略
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2 本章重點 說明中小企業的成長挑戰。 說明創新是中小企業成長的關鍵因素。 闡述產品生命週期的四個階段和新產品開發程序。
研讀本章之後，各位應該可以…… 說明中小企業的成長挑戰。 說明創新是中小企業成長的關鍵因素。 闡述產品生命週期的四個階段和新產品開發程序。 描述一個完整的產品規劃。 解釋產品策略和中小型公司的產品策略選擇。 說明影響產品決策的法律環境。 解釋供應鏈管理的重要性。 具體說明建構配銷通路的主要考量。 中小企業管理 第四章 第123頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

3 邁向成長或維持現狀 蓽路藍縷的創業期告一段落之後，一家新創公司開始邁入日常營運階段。 擴張太快可能導致壓力等問題叢生。
例如: Jerry個人服裝公司一口氣接下500件訂單五日內交貨 請問: 存貨足夠? 人工足夠?如果違約怎麼辦? 伴隨企業成長所需的現金支出，有時可能比創造利潤的速度更快，這就是對企業根基帶來威脅的「成長陷阱（growth trap: 盈利有成長但是現金流卻出現遞減）」。 中小企業管理 第四章 第 頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

4 邁向成長或維持現狀 企業成長的影響層面擴及員工，甚至負責人的管理型態。
Cody Krameru (一家小型糖果批發店)突然訂單比去年同期多三倍，旗下6名員工完全不勝負荷 工作壓力大，體力負荷過大，工作效率不佳 要追求企業的另一個高峰的挑戰與方法—企業擴張—其中，創新是最佳的方法 中小企業管理 第四章 第 頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

5 創新：企業成長的途徑 競爭優勢和創新 中小企業研發上市的創新代表作 任何一個創業型公司的內部，一定瀰漫著活力十足的創新精神。
任何創新活動難以一帆風順。 中小企業汲汲營營於創新，但失敗的風險如影隨形。 對這些「一炮而紅」的創業型公司來說，持續創新才是維持競爭優勢的最大關鍵。 中小企業研發上市的創新代表作 拉鍊，隔日送達的國際快遞，安全刮鬍刀，軟式隱形眼鏡 中小企業管理 第四章 第 頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

6 創新：企業成長的途徑 模擬試穿系統– 預計成為更衣室的替代品，可大幅降低退換貨比例，兼具記憶功能，儲存掃描資訊以供未來使用!
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7 經驗法則--或許有助降低創新的風險 經驗創新法: 對某種產品或服務技術有一定概念。Ex桌球國手莊智淵成立智淵桌球訓練室，游泳健將成立游泳訓練學校 發展多數人忽略的產品或服務。 Ex後頸式禦寒耳罩取代頭戴式禦寒耳罩 成功在42國家熱銷450萬個以上 確定創新產品或服務有其市場性。 如Scientific Intake公司創新發明 上顎減肥器—漸漸養成細嚼慢嚥與低食量 中小企業管理 第四章 第 頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

8 經驗法則--或許有助降低創新的風險 創造有附加價值的產品。 所發展的創新概念能延伸出一種以上的產品或服務。
Easy walk 狗項圈 所發展的創新概念能延伸出一種以上的產品或服務。 廣東目藥粉，具有消炎、殺菌、消腫、褪癀、止血功效，擦傷、刀傷、肛門炎、疳瘡… 籌措充足資金開發新產品或服務。 Munchkin的嬰幼兒產品成為 Wal-Mart暢銷百貨 中小企業管理 第四章 第 頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

9 前言：創意產品 創意產品可以讓生活更方便。

10 前言：創意產品 創意產品可以讓生活更愉快。

11 前言：創意產品 對企業而言，創意產品是荒漠甘泉。 產品管理則是讓甘泉湧現不絕。 黃湘怡的蛋糕店事件： 如何給顧客承諾是現做蛋糕？

12 永續經營和創新 一家企業如何維持競爭優勢？ 申請專利權
透過合約擬定以保護長期權益: 簽訂不能在設店一公里之內開設分店;或幾年內不能將無人招領的機場行李給其他廠商銷售 中小企業管理 第四章 第128頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

13 永續經營和創新 持續性競爭優勢 競爭優勢的生命週期 長期擁有獨特且能創造價值的競爭地位。 無法輕易模仿
讓競爭者無法輕易模仿自家公司的核心能力 申請專利權或透過合約擬定來保護長期權益 將競爭優勢所創造的成果再投資 競爭優勢的生命週期 開發期：投入資源 成長期：優勢的效益日益加溫 衰退期：競爭對手成功複製這個優勢至其策略中 中小企業管理 第四章 第128頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

14 4-1 競爭優勢的生命週期 中小企業管理 第四章 第129頁 圖4-1
中小企業管理 第四章 第129頁 圖4-1 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

15 持續性競爭優勢—找別人一起加入創新行列 4-2 中小企業管理 第四章 第130頁 圖4-2
中小企業管理 第四章 第130頁 圖4-2 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

16 產品生命週期和新產品開發 產品生命週期和新產品開發的四個程序回應以下兩個問題 (1)為何創新有其必要?(2)該如何管理整個創新流程?
個別產品或服務的銷售量／利潤變化曲線圖。 在不同的產品生命週期階段，需擬定不同的促銷、訂價、配銷等政策來因應。 在某產品一蹶不振之前，應設法開發同一產品線的其他新產品，或是另闢戰場，發展新的產品線。 所有產品的生命週期本質都跳脫不了類似曲線模式，唯有展開創新之路才是長久生存之道。 中小企業管理 第四章 第 頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

17 4-3 產品生命週期 中小企業管理 第四章 第132頁 圖4-3
中小企業管理 第四章 第132頁 圖4-3 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

18 新產品開發程序(請見p133~134) 構想的累積 商業分析 產品發展 產品測試 中小企業管理 第四章 第133-134頁
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19 新產品開發程序 構想的累積 將不同來源的各種創意想法納入考量。 構想的來源 來自公司業務、工程或其他部門人員。 政府單位的專利。
私人擁有的專利。 來自所併購或收購的其他小公司。 競爭者的產品或廣告。 顧客的要求和建議。 中小企業管理 第四章 第133頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

20 新產品開發程序 商業分析 創業者必須透過損益平衡分析，來研究可能的成本和營收 可參考四大關鍵要素： 新產品和現有產品線的關係。
產品開發和導入市場的成本。 可用的人員和設備。 競爭和市場接受度。 中小企業管理 第四章 第 頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

21 新產品開發程序（續） 產品發展 產品測試 品牌、包裝，和其他支援活動（譬如產品訂價和行銷）等計畫。 小幅度的實際市場測試 有其必要性。
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22 建立品牌 品牌 品牌名稱 品牌符號 品牌形象 藉由名稱和／或符號，形成產品的辨識方法。 是口頭上可以直接表述的名詞。（有形的）
是一種視覺符號，無法直接唸出來。（有形的） 品牌形象 消費大眾對一個品牌的整體觀感。（無形的） 中小企業管理 第四章 第 頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

23 4-4 品牌識別的構成要素 中小企業管理 第四章 第135頁 圖4-4
中小企業管理 第四章 第135頁 圖4-4 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

24 建立品牌（續） 在為其產品命名時，應注意以下五大原則： 選擇容易發音和記憶的名稱。 選擇和行業有關的名稱。 注意法律上的保護效力。
選擇有助於促銷的名稱。 選擇性質類似的產品線皆可用的名稱。 中小企業管理 第四章 第136頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

25 建立品牌（續） 標誌設計的注意事項： 簡單明瞭。 留給大眾一點想像空間。 持之以恆、反覆使用。 不要自我設限。 尋求好的建議。
不要期待奇蹟。 中小企業管理 第四章 第 頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

26 Vinnie’s Villa™ 行銷資產的保護 商標 服務標誌 企業專屬使用某品牌的法律名詞。 企業專屬使用某品牌，以構成
其服務辨識的符號。 Vinnie’s Villa™ 中小企業管理 第四章 第139頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

27 建立品牌（續） 包裝 標籤 產品保證 顏色、設計、和保護產品。
展示品牌，同時，對於消費者來說，標籤也代表資訊說明的重要工具，包括產品維護和使用訊息等，甚至有關日後如何回收或棄置產品的說明。 產品保證 承諾一個產品具有某種功能或符合某種檢驗標準。 書面或口頭承諾。 應注意以下要素：成本、服務資源、競爭力、消費者的期待、法律責任。 中小企業管理 第四章 第 頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

28 產品策略 產品策略 係指針對行銷組合中的產品要素，擬定達成銷售目標的方法。 產品項目 產品線 產品組合 產品組合的一致性
產品組合的極基本單位，屬於個別的產品類目。 產品線 是由相關的個別產品項目所組成。 產品組合 一家公司所有產品線的集合。 產品組合的一致性 產品組合內，各產品線的相似度極高。 中小企業管理 第四章 第142頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

29 二、產品組合與產品線 1/3 凱薩衛浴 網站1 2 3 產品組合的結構 產品組合 (product mix) 是指企業內
產品形式內涵與分類 產品組合 產品屬性 新產品意義 新產品開發 產品生命周期 二、產品組合與產品線 1/3 凱薩衛浴 網站 產品組合的結構 產品組合 (product mix) 是指企業內 所有的產品，由多個產品線組成。 嘉聯實業 長度是指產品組合或產品線的產品數目。牙粉產品線長度是2 深度是指個別產品有多少種規格或樣式。 白人超氟牙膏的深度是3 牙膏 漱口水 牙粉 牙刷 白人超氟牙膏 （50、150、220g） 白人成人漱口水 白人強力潔齒劑 白人兒童牙刷 一致性(consistency)：產品線之間在用途、通路、生產條件 等的關聯程度。此例由於產品線都與潔牙有關且銷售通路 也相同，因此產品線一致性相當高。 產品線 (product line) 是由一群在功能、價格、通路或銷售對象 等方面相關的產品組成。產品線的數目即為產品組合的廣度 （嘉聯的廣度是4 ） 白人彈力牙刷 白人兒童漱口水 T.Ki蜂膠牙粉 淨天然牙膏 白人工學牙刷 T.Ki蜂膠牙膏 T.Ki蜂膠漱口水 白人兒童牙膏

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31 4-5 180s LLC 公司的產品線和產品組合 中小企業管理 第四章 第143頁 圖4-5
資料來源： accessed January 23, 2007. 中小企業管理 第四章 第143頁 圖4-5 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

32 產品策略（續） 產品 一個買賣過程中，業者提供讓消費者感到滿意的服務、商品或是兩者的結合。
除了實體產品和核心服務，一個完整的產品還包含一些補充要素，像是包裝和保證／保固。 中小企業管理 第四章 第142頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

33 4-6 服務行銷和商品行銷 中小企業管理 第四章 第143頁 圖4-6
中小企業管理 第四章 第143頁 圖4-6 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

34 產品策略選擇 產品組合 策略選擇 目標市場 (1) (2) 單一市場 (3) (4) (5) (6) 多重市場 單一產品 產品修正
可以考慮的產品策略選擇 (1) 單一產品／單一市場 (3) 產品修正／單一市場 (5) 多重產品／單一市場 (2) 單一產品／多重市場 (4) 產品修正／多重市場 (6) 多重產品／多重市場 中小企業管理 第四章 第144頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

35 法律環境 消費者保護 產品標籤 1990年的營養標示和教育法案 產品安全 1972年的消費者產品安全法案 包裝 產品使用 丟棄
將營養成分逐一標示出來 相關廣告標語的準確性 產品安全 1972年的消費者產品安全法案 包裝 產品使用 丟棄 中小企業管理 第四章 第 頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

36 4-7 行銷資產的保護 中小企業管理 第四章 第147頁 圖4-7
中小企業管理 第四章 第147頁 圖4-7 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

37 法律環境（續） 商標保護 蘭哈姆法案（Lanham Trademark Act）為現行美國商標法，有關商標註冊等規定皆受其規範。
業者可以利用美國專利暨商標局的商標搜尋圖書館檢索，確認理想中的名稱尚未被註冊使用。 正確使用商標的兩個關鍵法則： 注意商標名稱，是否容易演變成一般通稱字眼。 向消費大眾宣導，公司的註冊商標就是產品標籤上的名稱或／和符號TM。如果某商標已申請註冊，其標籤上就會有一個® 的字樣，或像是「美國專利暨商標局註冊」的文字說明。 中小企業管理 第四章 第 頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

38 法律環境（續） 專利權保護 一個發明者所申請的專有權，可獨家製造、使用或銷售其新發明。 發明專利
針對一個新程序、或新產品功能，所申請的排他權利。 新式樣專利 針對一個產品的外觀、或與該產品不可分割的任何部分，所申請的排他權利。 植物專利 針對任何新品種和品種改良後的新植物種類，所申請的排他權利。 中小企業管理 第四章 第148頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

39 行銷資產的保護（續） 著作權 商品形象 是一個創作者，依法對其智慧和技術作品享有包括出版、複製、演出、展示或銷售等專有權。
著作權聲明有三大要素： © 的符號 作品出版的年份 著作權所有者的名字 商品形象 一家公司獨特形象的要素，不受到商標法、專利權或著作權的保護。如某家店員工打扮成點與長與囚犯的樣子有--監獄--的形象 中小企業管理 第四章 第149頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

40 供應鏈管理(通路) 供應鏈管理 配銷 是一個管理系統，係整合和協調公司由生產產品、至轉移產品到消費者手中的規劃和控制過程。
運送實體產品或建立中間商關係，以協助產品行銷。 中小企業管理 第四章 第150頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

41 供應鏈管理（續） 實體配銷或物流 配銷通路 與產品實際運送有關的活動稱之。 一般是指和中間商建立的合作關係體系，以協助產品銷售業務。
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42 供應鏈管理（續） 直接通路 間接通路 配銷通路 雙軌配銷 中小企業管理 第四章 第151頁
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43 供應鏈管理（續） 建立配銷通路 的成本 配銷通路的 覆蓋範圍 建立一個配銷通路的要素 配銷通路的控制 中小企業管理 第四章 第157頁
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44 供應鏈管理（續） 中間商 中間商的種類 在行銷方面的功能，通常強過產品製造商本身。 通常可提供更有效率的服務。 經銷商
擁有經銷商品所有權的中間商。 代理商 未擁有經銷商品所有權的中間商。 中小企業管理 第四章 第151頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

45 4-8 配銷通路的選擇 中小企業管理 第四章 第152頁 圖4-8
中小企業管理 第四章 第152頁 圖4-8 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

46 三、通路形態 1/8 通路階層(通路長度) 中間商的層級數目 製造商 消費者 意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理
零階通路 零售商 一階通路 製造商 消費者 製造商 批發商 零售商 二階通路 批發商 中盤商 零售商 三階通路

47 四、通路設計的考量因素 1/4 廠商本身的因素 企業目標與策略 資源 對通路的控制 加盟總部想盡快滲透市場， 但資金有限。
意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 四、通路設計的考量因素 1/4 廠商本身的因素 企業目標與策略 資源 對通路的控制 加盟總部想盡快滲透市場， 但資金有限。 以特許加盟的方式快速展店 加盟總部力求財務穩健，並 強調加盟店的絕對配合。 以直營的方式審慎展店 專門出版輕鬆小品的出版商 決定迴避傳統的書籍通路。 透過西餐廳及咖啡連鎖店銷售

48 四、通路設計的考量因素 2/4 市場因素 長 一般而言，消費者市場的通路長度比組織市場﹍ 購買量大，通路長度比較﹍ 短
意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 四、通路設計的考量因素 2/4 市場因素 市場類型 購買數量 購買者數目與集中程度 長 一般而言，消費者市場的通路長度比組織市場﹍ 購買量大，通路長度比較﹍ 短 當購買者人數不多或地理分佈集中，通路長度較﹍ 短

49 四、通路設計的考量因素 3/4 中間商因素 例 便利商店的普及對出版業的通路，有何意義？ 便利商店適合賣「梵谷精選畫本」($2800)嗎？
意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 四、通路設計的考量因素 3/4 中間商因素 中間商的素質與形象 中間商帶來的獲利性 中間商的取得 例 便利商店的普及對出版業的通路，有何意義？ 為實用書籍、漫畫、通俗文學、輕鬆小品、影視八卦等方面的書籍開闢了新的通路空間 便利商店適合賣「梵谷精選畫本」($2800)嗎？ 不。兩者形象落差太大；目標市場也不對

50 四、通路設計的考量因素 4/4 產品因素 簡單的、標準化的產品 ，通路長度通常較﹍ 長 易腐產品(如花卉、蔬果)，通路長度比較﹍ 短
意義與功能 通路管理 通路形態 設計考量 通路衝突 衝突處理 四、通路設計的考量因素 4/4 產品因素 複雜程度 易腐性 單價 簡單的、標準化的產品 ，通路長度通常較﹍ 長 易腐產品(如花卉、蔬果)，通路長度比較﹍ 短 高單價比低單價的產品有較﹍的通路 短

51 實體物流的範疇 一般運輸業者 承包運輸業者 應該採取哪一種運輸方式？ 私家運輸業者 中小企業管理 第四章 第153.155頁
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52 實體物流的範疇（續） 倉儲 物料處埋 一般交貨條件會載明以下要項應由哪一方負責： 中小型公司常為缺乏空間所苦。
必須包含妥當的物料處理方法和設備。. 一般交貨條件會載明以下要項應由哪一方負責： 支付運輸費用－離岸價格條件、運費到付。 選擇運輸業者。 承擔運輸過程的損壞風險。 選擇運輸工具。 中小企業管理 第四章 第155頁 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

53 實體物流的範疇（續） 物流公司 專營運輸和配送業務，提供人力資源有限的中小型公司更具節約成本效益的服務。 貨車運輸 裝箱 倉儲
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54 關鍵專有名詞 持續性競爭優勢 產品生命週期 品牌 品牌形象 品牌名稱 品牌符號 商標 服務標誌 產品保證 產品策略 產品項目 產品線
產品組合 產品組合的一致性 產品 專利權 發明專利 新式樣專利 植物專利 著作權 商品形象 © 2009 Cengage Learning. All rights reserved.

55 關鍵專有名詞 供應鏈管理 配銷 實體配銷或物流 配銷通路 經銷商 代理商 直接通路 間接通路 雙軌配銷 一般運輸業者 承包運輸業者
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