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廣告執行的 創意和策略單 創意/感性 美學構面 vs. 邏輯/理性 科學 效果構面
100年度 廣告 創意 與 文案寫作 理論架構 學習說明 廣告創意和策略要素 廣告與行銷傳播(光譜)、廣告管理6Cs 選擇性過程理論 (閱聽眾/消費者的觀點) 廣告執行的 創意和策略單 創意/感性 美學構面 vs. 邏輯/理性 科學 效果構面 閱聽人的廣告解讀 與 廣告創意效果
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廣告創意策略要素 目標對象(消費者→閱聽眾) 和廣告活動執行目的 商品/品牌的利基點、U.S.P.
創意如何表現 … 一個切入點 big idea 理性vs感性、明示利益 vs 隱喻聯想的心理滿足 情境、視聽覺影像、 語言符號、象徵/motif 幽默、健康、煽情，溫馨、幸福浪漫、尊榮… 消費者(閱聽眾) 接受的理由
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要能擴及策略、媒體 與 提案計劃書 刊播 活動執行 廣告計畫流程 廣告創意的寫作 非僅單純的 廣告製作表現 廣告計劃 消費者分析 競爭分析
商品 4p/4c 市場分析 SWOT，問題與 切入點 目標對象 議題 主張 策略 創意訊息表現 刊播 活動執行 媒體購買 廣告目的 媒體策略 廣告創意的寫作 非僅單純的 廣告製作表現 要能擴及策略、媒體 與 提案計劃書
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創意策略的思考切入來源？ 行銷: 行銷組合的4P+1P 品牌、4C 廣告是解決溝通傳播的問題，偏重推廣(promotion)組合；但應再分為 …解決產品、通路 物流配送 或是 價格/價值 其他P組合 差異化的品牌行銷(廣告傳播) 綜合討論 傳播: 廣告效果階層模式 AIDMA 消費者區隔 與 定位
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燒包機車 Pizza Hut Hot到家! 硬糖分享包、不粘黏
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硬糖分享包、不粘黏 地景 巨型交通地標
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廣告 持續圍繞著 我們生活的行經路徑 接觸的 五大傳媒
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廣告的6C constraints (target) consumers
campaigns and I.M.communication 以上C 可以「策略面」論辯 creative and channel 這2個C 以「計畫 執行面」論辯
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廣告學 入門 不只是common sense 廣告是什麼？ 定義、要素（6C，支援行銷/消費者導向，品牌與差異化，創意導入，主題訴求、媒體呈現，解構廣告與生活） 廣告的 行銷學、傳播學、消費生活美學、管理學 何為創意？ 商業管理類 創意媒體學院 引起注意，創造記憶，異於平凡/差異，表達意義、提議/說服，藝術/藝文、驚艷/經驗 寫作 文字與影 音像表達、企劃與提案的養成訓練 以上是課程的核心知識 與 訓練要項 wk 1 廣告學程概論 學習架構
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Contact points 廣告接觸 生活與品牌推廣紀錄
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Defining Modern Advertising
Advertising is paid persuasive communication Uses non-personal mass media to reach target audiences to connect identified sponsor/brand with creative text for desired purposes Five basic components: Paid communication Sponsor is identified Tries to persuade or influence Reaches a large audience Conveyed through mass media
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廣告人的左腦與右腦 右腦主 創意 創新 美學 質感 左腦主 策略 邏輯 科學 量化 creative constraints
Insight of consumer, VALS, trend 美學經濟、文化創意產業、品牌符碼 … constraints channel/media & budget 大三 廣告策略與計畫 必修3 大二 廣告創意與文案 必修3
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廣告量(媒體露出)和質(創意表現) 影響傳播印象
從廣告傳播的角度看 選擇性過程理論 運用傳播媒體，受管控的資訊和具目的性: 1. 商業資訊 和 A I S A S 說服 AIDMA （暴露/接觸→）注意 → 興趣/利益 → （印象 * 理解 認知）蒐尋、社群/口傳→慾望/偏好 → 記憶 → 態度/行動 媒體與創意 刊播→閱聽眾涉入參與→資訊處理→取捨/知覺/聯想→意見與態度 廣告量(媒體露出)和質(創意表現) 影響傳播印象
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2. 被管控的傳播過程 是有目的、有計畫的傳播過程 從行銷*廣告目的的考量 → 鎖定目標閱聽眾（即定義的潛在消費者或利益關係人） → 設計與製作「傳播文本」 → 選擇＆購買媒體 刊播呈現， 一系列 精密的策略和計畫
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隔(跳)次頁 系列性廣告
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廣告效果階層模式 A I D M A 與 廣告效果階層模式 Attention【觸發注意】、 Interest 【引起興趣】、 切身相關的利益 Desire【點燃慾望】、 Memory【喚起或留下記憶】、 A【attitude, action 態度與行動】 如列為下次選擇考量、正面回饋、成為試用者、加入會員、主動洽詢/來電 來店、採取「選擇購買」前行動… 也有A I S A S 簡化的 AIDA 或是其他模式
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selective processing of … exposure 與 contact points 接觸點
廣告傳播的選擇性過程理論 selective processing of … exposure 與 contact points 接觸點 attention 與 involvement 涉入 interest 與 motivation 動機 perception理解 memory and retention desire and attitude action trial/brand loyalty
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廣告策略單 「策略、策略怎麼寫」 閱讀: 廣告文案 p139-181 時報廣告金犢獎 業主提供的策略單 上網搜尋 解讀
綜合策略單 閱讀: 期末提案大綱、策略單
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提案與企劃大綱 創意與表現 計畫 (廣告活動文本VI草稿) 媒體、預算 與 執行計畫 前言 (研究) 現況分析、SWOT → 問題/待解決點
創意策略單 創意與表現 計畫 (廣告活動文本VI草稿) 媒體、預算 與 執行計畫 推廣組合、整合行銷(傳播)活動搭配說明 預期效果(預評)， 提案場合/室 兼顧感性的說服(後記)
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壹、前言： （業主）品牌現況分析、消費者分析、競爭與趨勢、環境分析 PEST → SWOT 最好也能列舉 主要品牌的代表性廣告活動
提案大綱、策略單 廣告與行銷「研究」之部 …乃建立策略之依據 壹、前言： （業主）品牌現況分析、消費者分析、競爭與趨勢、環境分析 PEST → SWOT 最好也能列舉 主要品牌的代表性廣告活動
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貳、創意策略單 (策略之部) 1/3 一、AD目的 思考「廣告效果階層模式」， (AIDMA 選擇性過程) 包含時間、地理性、預算…
品牌告知、提供教育和新資訊、提醒、記憶、偏好與說服、採取購買前的行動（試用、加入會員、進一步主動洽詢）
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策略之部 創意策略單 2/3 二、目標對象 (思考結合商品、競爭市場與消費者) 1.demographic（地理人口統計） 2.VALS、A.I.O. 3.商品/品牌 使用與滿足、消費理由 4.媒體與生活接觸
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策略之部 創意策略單 3/3 三、 “創意“切入 「U.S.P.」、「insight洞見」、「大創意」 四、支持點 與 承諾
策略之部 創意策略單 3/3 三、 “創意“切入 「U.S.P.」、「insight洞見」、「大創意」 議題/主題設定，差異化的創新傳播 操作手法、技巧說明(名人代言、主題行銷) 展開的文字（主標/副標、 300字、標語） 圖像（6-9副主圖，延伸的系列） 四、支持點 與 承諾 五、基調 tone & manner
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叁、「創意與表現」計畫 依據媒體別 呈現“合成“後的廣告提案草稿
雜誌、 報紙（形象 時效性 或 SP）→特別頁、報導性置入，跨頁、半頁、連續頁… 小眾文本： POP（零售 賣場）、DM/郵件、現場發放，戶外、交通 OOH媒體 Video/CF（廣告短片、宣導片、紀錄片） 網路 官方(企業 品牌)網站/頁、活動網頁
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媒體 「選擇 購買 預算」之部 肆、媒體、預算 執行計畫 兼顧 預算和刊播時程 (雜誌單頁平均約10~15萬、跨頁 專案配合另計)
(報紙外頁約18~25萬，內頁約七折、頭版2倍，全頁約40-50萬，量大爭取折扣) (電視每1% 收視率 10秒平均約1.5萬，30秒計價4.5萬) 如播1000次→選5個台播(播200次)→集中在一個月的20天裡播，ㄧ天約10次
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結尾 伍、 可能的推廣組合、執行說明 IMC/主題活動搭配，各項活動、工具手段 協調與執行 說明
陸、預期效果 感性說服 與 結論 → 呼應廣告目的 （後記）個人及小組的收穫、建議或感想
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前言 (研究) 現況分析、SWOT → 問題/待解決點 創意策略單 創意與表現 計畫 (廣告活動文本VI草稿) 媒體、預算 與 執行計畫
再次列舉大綱 提案與企劃段落章節 前言 (研究) 現況分析、SWOT → 問題/待解決點 創意策略單 創意與表現 計畫 (廣告活動文本VI草稿) 媒體、預算 與 執行計畫 推廣組合、整合行銷(傳播)活動搭配說明 預期效果(預評)， 提案場合/室 兼顧感性的說服(後記)
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研究 策略 創意 媒體 商品/品牌與行銷研究 消費者 VALS 使用研究 競爭分析 商品分析 動機與需求 人格與習性 文字語言 視覺語言
創造「關連性」 議題、主張、呈現 文字語言 視覺語言 圖文互動 媒體研究 媒體計畫 媒體購買
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消費者行為 牽涉心理學、社會學、行銷學、傳播學 人們為滿足需求和慾望(實質的與情境感受的)，所參與的選擇、購買、使用商品的所有活動，還包括心理及情感上的過程 需求與動機相關，有三大類: 與生存相關的生理動機、與人際互動交往相關的社交動機、與尊榮/成就相關的自我實現動機 動機可能是多層次的，同時有具體和抽象目標，也可能已設定優先順序…
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圖像與文字多相輔相成、前者吸引注意 後者理性說服
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策略、創意 切入點的訓練 多解讀、分析、歸檔「特定產業」與「特定議題」的廣告文本 advertisments，所累積素材可作為創意資料庫、發想依據，求多也求精 p72 * 思考訓練該廣告的主要創意為何？ * 廣告切入點與表現型式為何？ 解構創意/廣告文本、反覆練習，以逆向推想的方式熟悉廣告活動與文本發想過程 p44 advertisments → advertising campaign
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廣告的資訊 理性訴求（informational appeal）
（1）告知商品的用途和特質(報紙 平面廣告) 公開商品組成、功能、價格比較是常用方式 如：新上市的電腦/手機廣告，房車優惠利率貸款 （2）強調有形的產品特色，讓消費者在邏輯思考之下被說服，進而相信、選擇該品牌 適用於：高涉入/風險、高價位產品、do-feel-learn(行動-感受-學習)
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廣告的心理情感訴求（emotional appeals）
（1）訴求愛、溫暖、好感覺、好時光等正面情感，自我實現、 幽默、 恐懼訴求 （2）針對消費心理「軟性推銷」，讓消費者產生感覺、感動或共鳴，進而造成正面態度 適用於：低涉入/風險、同質競爭、日常消費品、衝動性、Learn-do-feer (學習-行動-感受 )
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點出利益點 酷卡coolcard
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喚醒 關懷與人道 有機會 多解讀 參考 比較他人作品
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廣告引發消費者的反應 一、引起注意： 該廣告是否引起消費者注意？ 二、知名以建立印象： 引起注意，才能讓消費者認識、知 道訊息，並留下印象
三、了解： 引起注意，留下印象之外，廣告傳 遞的訊息，也要讓消費者了解
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廣告引發消費者的反應 四、信服： 信服是影響人的價值觀、信念和態度 可能由零全新建立；可能加強正面態度﹔ 可能改變負面態度。 五、記憶：
信服是影響人的價值觀、信念和態度 可能由零全新建立；可能加強正面態度﹔ 可能改變負面態度。 五、記憶： 廣告的任務要消費者「記得」廣告﹔ 「記得」品牌；「記得」所理解訊息
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哪個女性圖像 符合你的VALS描繪和偏好?
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善於描繪 女性的 VALS
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怎能不懷疑 置入報導和廣告刊登贊助的互利共生
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叁、廣告效果的測定 廣告訊息調查測定 1.知名度 Awareness 2.訊息理解 Message Comprehension
3.回憶 Recall 4.喜歡與偏好 Liking & Preference 5.購買意願 Purchasing Intention
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廣告媒體調查測定 一、「量化」資訊 1.電視/廣播 收視/聽率 調查 2.報紙雜誌閱讀率調查 二、「質化」資訊 1.節目／廣告喜好度分析
叁、廣告效果的測定(續) 廣告媒體調查測定 一、「量化」資訊 1.電視/廣播 收視/聽率 調查 2.報紙雜誌閱讀率調查 二、「質化」資訊 1.節目／廣告喜好度分析 2.節目／廣告熟悉度指標
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已經造訪過通路、索取產品說明、詢問銷售人員、採取購買行動，或甚至已使用過本產品？
叁、廣告效果的測定(續) DAGMAR理念在於預先確定具體的廣告目標，根據目標來測定廣告效果，在測定效果之前，必須先有基準點做為對照，廣告活動展開後，定期作相同項目的消費者調查，比較廣告活動前與之後的差異 調查目標閱聽眾之中，有多少人 已知曉本品牌、商品？ 瞭解本產品所主張的特色？ 對本產品產生偏好/好感？ 已經造訪過通路、索取產品說明、詢問銷售人員、採取購買行動，或甚至已使用過本產品？
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campaign意指 持續性的傳播推廣注意 異業結盟的操作?
傳播核心主題 或 策略主軸為何？ 延伸發展的視覺表現 系列化？
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