电子商务基础与应 （第四版） 上海理工大学电子商务研究所 设计制作：王锡俊.

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1 电子商务基础与应 （第四版） 上海理工大学电子商务研究所 设计制作：王锡俊

2 第七章 网络营销策略 7.1 网络营销的市场细分 7.2 网络营销的目标市场定位 7.3 网络营销的品牌策略 7.4 网络营销的定价策略
第七章 网络营销策略 7.1 网络营销的市场细分 7.2 网络营销的目标市场定位 7.3 网络营销的品牌策略 7.4 网络营销的定价策略 7.5 网络营销的渠道策略 7.6 网络营销的服务策略 7.7 移动电子商务营销策略

3 7.1 网络营销的市场细分 7.1.1 网络营销市场细分的概述 7.1.2 网络营销市场细分的依据和条件

4 7.1.1 网络营销市场细分的概述 顾客的需求随着商品经济的发展表现出多样性，为满足不同顾客的需求，要在激烈的竞争中获胜，就必需进行市场细分。 网络的发展，买方市场的形成，网民的多样化，都成为网络营销市场细分的前提。 网络营销市场细分指为实现网络营销的目标，根据网上消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把网络上的市场分割成不同或相同的小市场群。

5 1.网络市场与传统市场的差异 1）传统市场 顾客所见的是实物。 顾客通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商品形成直觉印象。
顾客亲身市场调研，综合各种因素，如厂家信誉度、商品质量、价格比等，决定是否购买产品，购置何种品牌、型号。

6 2）网络市场 网络市场是虚拟市场。 顾客难凭自己感官系统做出正确判断，需综合商家在网页中介绍产品的所有信息和平时对该公司声誉，技术能力，售后服务等必要资料才再做决断。 促使顾客作决定的主要因素在于商家对其商品能否打动顾客，其售后服务能否赢得顾客。产品成交与否在很大程度上取决于商家的描述以及该商家的可信度。

7 2.网络营销市场细分的必要性 对市场进行细分，并不是由人们的主观意志决定的，而是商品生产和市场经济不断发展的客观要求和必然产物。
为提高企业的经济效益，有必要细分市场。 网络消费者需求的差异是网络市场细分的内在依据。 为了有效的进行竞争，企业必须评价、选择并集中力量用于最有效的市场，这是市场细分的外在强制。

8 3.网络营销市场细分的作用 有利于企业发掘和开拓新的市场，以形成新的目标市场。
有利于企业提高适应能力与应变能力，能根据市场的变化及时调整经营方向。 有利于企业扬长避短，发挥优势，不断提高竞争能力。 有利于企业在经营中提高经济效益。 有利于分配市场营销预算。 有利于制定和调整市场营销组合策略。

9 7.1.2 网络营销市场细分的依据和条件 1.网络市场细分的依据
在电子商务条件下，市场细分有“精深”的特点。细分的依据应把焦点放在顾客的期望上，即用户的心理因素。 网络营销市场细分的依据，是对网上顾客对象的分析。 网络营销市场细分可以按照商品、需求、性别、年龄等因素分析。

10 2.网络营销市场细分的条件 明确细分市场的时机： （1）产品定位已非常明晰，但不了解采用何种促销组合能最 大程度地吸引目标顾客。
（2）希望知道哪些顾客偏好是厂商能够满足的。 （3）预感到顾客群的构成正在发生变化。 （4）准备打入竞争者牢固占领的地盘。 （5）抵御竞争者开始蚕食自己的市场领地。 （6）已有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折。

11 应具有明确的市场细分标准：以生活消费品为例，一般可选择地理、人文、心理和消费行为等4个因素作为细分标准。
应注意把握好市场细分中的几个原则性问题： （1）可衡量性原则。 （2）可占据性原则。 （3）相对稳定性。

12 3.网络市场细分研究步骤 1）了解基本情况 2）确定基础变量 3）收集数据 4）分析数据 5）分析其他数据，构建细分市场
6）简要描述细分市场结构 7）明确准备进入的细分市场

13 4.警惕网络市场细分的误区 谁是客户？是一个看似简单但大部分企业却并没有解决好的问题。
网络营销面对的是众多没有组织的个人客户，且网上销售的产品大都是消费类或服务类产品。要处理好市场细分的问题并非易事。 误认为谁都可以成为其客户，提供几乎所有产品的服务。结果是被竞争对手挤出市场。 解决的办法： （1）把市场分为高、中、低档。 （2）可把客户分为商业客户或普通客户。 （3）用创新的意识，探索市场细分的新方法。

14 7.2 网络营销的目标市场定位 7.2.1 网络营销目标市场定位策略 7.2.2 网络营销对象定位 7.2.3 网络营销产品定位

15 7.2.1 网络营销目标市场定位策略 1.正确理解目标市场定位
网络市场定位的基本原则，是掌握原已存在于人们心中的想法，目的是使产品在顾客心目中占据有利地位。 定位的起点是网民的消费心理。 在掌握消费心理的同时，也要琢磨产品，使品牌的心理定位与相应产品的功能和利益相匹配，定位才能成功。

16 2.目标市场定位策略 网络营销所定位的目标市场，应具备以下两个条件：
目标市场内所有的人必须具备一至二条基本相同的条件，才能明确地划分出目标市场的范围。 目标市场必须具备一定的规模。

17 1）初次定位与重新定位 初次定位（潜在定位），指新成立的企业初入虚拟市场，或企业新产品投入虚拟市场，或产品进入虚拟市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。 重新定位（二次定位、再定位），指企业变动产品特色改变目标，顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。 出现下列情况时需考虑重新定位： （1）在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者。 （2）消费者偏好发生变化。

18 2）对峙性定位与回避性定位 对峙性定位（竞争性定位、针对式定位）。指企业选择靠近于现有竞争者或与重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面区别不大。 回避性定位（创新式定位）。指企业回避与目标市场竞争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地，开发并销售目前市场上还不具有某种特色的产品，以开拓新的市场。 3）心理定位 心理定位是指企业从顾客需求心理出发，以自身最突出的优点来定位，从而达到使顾客心目中留下特殊印象和树立市场形象之目的。

19 7.2.2 网络营销对象定位 1.男性消费者市场 男性公民是网络漫游的主要成员。 企业必须抓住男性公民的购买欲，或吸引男性公民为女性购买。
耐用消费品和不动产，是男性公民注意的对象。 图7-1显示了美国福特汽车公司的网络站点。

20 图7-1 福特汽车公司主页

21 2.中青年消费者市场 3.具有较高文化水准的职业层市场 4.中等收入阶层市场
中青年消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员中占有绝对的比重。 青年人喜欢的歌星唱片、游戏软件、体育用品等都是网络上的畅销产品。 3.具有较高文化水准的职业层市场 上网者文化水准较高。 计算机软硬件、图书销售红火。 4.中等收入阶层市场 上网用户大都属于的中等收入水平。 旅游产品和服务在这类市场中大有作为。

22 5.不愿意面对售货员的顾客市场 不喜欢面对售货员的顾客喜欢在网上反复比较，选择合适的商品，在毫无干扰的情况下最后作出购买决定。
某些顾客出于隐私的考虑，不愿意到商店购买易于引起敏感问题的商品。网上商店如能够较好地满足这些顾客隐私权的要求，便可以获得丰厚的回报。 图7-2是美国销售隐私产品的 Condom Country公司主页。

23 图7-2 美国Condom Country公司的网络主页

24 7.2.3 网络营销产品定位 1.网络营销产品概述 1）产品整体概念 核心利益层次。产品能提供给消费者的基本效用或益处。
在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次： 核心利益层次。产品能提供给消费者的基本效用或益处。 基本产品层次。产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在：品质、式样、包装，是核心利益的物质载体。 期望产品层次，是消费者在购买产品前，通常都会对所购商品的质量、特点等方面的期望值。 附加产品层次，是指由产品的生产者或经营者提供的，购买者有需求但又超出其期望之外的益处。 潜在产品层次。消费者购买商品，不但取得了产品的所有权及其附加的当期收益，而且包括各种远期收益。

25 2）网络产品的特性 产品类型。产品一般可以通过网络看得到、听得到或想象得到。 产品质量。所以为了增加消费者的信心，网络上的商品必须能保持很稳定的质量。 产品式样。通过因特网对全世界营销的产品，需要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。 产品品牌。要在网络中浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌。 产品包装。作为通过因特网经营的实体产品，其包装必须适合邮寄或快递。

26 按其形态的不同，网络营销产品可分为：实体产品，软体产品和在线服务（参见表7-1）。
3）网络营销产品的分类 按其形态的不同，网络营销产品可分为：实体产品，软体产品和在线服务（参见表7-1）。 表7-1 网络营销商品分类 产品形态 营销方式 销售品种 实体产品 在线浏览、购物选择、送货上门 民用品、工业品、农产品 软体产品 资讯提供 资料库检索、电子新闻；电子图书、 电子报刊；研究报、论文 软件销售 电子游戏、套装软件 服务产品 情报服务 法律查询、医药咨询；股市行情分析； 银行、金融咨询服务 互动式服务 网络交友、游戏；远程医疗、法律救助 网络预约服务 航空、火车订票；电影票、音乐会、 球赛入场券预定；预约饭店、餐馆、 旅游预约服务；医院预约挂号

27 2.实体产品的选择 消费者或客户通过卖方的主页考察实体商品，通过填写表格表达自己的对商品的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门。 在实际生活中，有许多产品并不适合网络销售，如某些衣服、某些贵重物品。 汽车、图书是近几年来发展迅速的网上销售品种。表7-2反映了2000年5月美国汽车在线销售商的销售动态。 很多产品，如音像制品、通讯产品、家电产品、玩具、计算机产品、农产品、食品等都可以通过网络营销开展业务。

28 表 年5月美国汽车在线销售商的销售动态

29 3.软体产品的选择 软体产品指的是资讯的提供和软件的销售。虽然这部分产品是无形的，但它们在网上占有极为重要的地位。
数字化的资讯与媒体商品，如电子报纸、杂志，是非常适合通过因特网行销。数据化资讯将会成为未来出版的主流 软件出版商是电子商务的真正赢家。直接使用网络下载软件，可以省去一切物理材料，快速、方便。在线网络软件销售商常常提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用并提出意见。 图7-3是我国新兴软件企业东大阿尔派公司的站点。

30 图7-3 东大阿尔派公司因特网主页

31 4.服务产品的选择 通过因特网提供的在线服务大致可分为三类: 情报服务。如股市行情分析，银行、金融信息咨询、医药咨询，法律查询等。
互动式服务。如网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救助等。 网络预约服务。如预定机票、车票，代购球赛、音乐会入场券，提供旅游预约服务，医院预约挂号等。 电子商务挤身于第三产业有其特殊的优势:网络多媒体可以提供生动的图文和音响；网上报价又可以为顾客提供多种选择图7-4展示了中国天鹅国际旅游公司的站点。

32 图7-4展示了中国天鹅国际旅游公司的站点。 图7-4 中国天鹅国际旅游公司因特网主页

33 7.3 网络营销的品牌策略 7.3.1 网络品牌的开发 7.3.2 网络品牌的经营管理 7.3.3 网络品牌的保护

34 7.3.1 网络品牌的开发 企业应根据自身产品与服务特点利用网络创建自己的网络品牌: （1）按照品牌经营的原则。
（2）一个品牌必须而且只能有一个独立、明确的品牌形象。 （3）网络品牌应当使原有的品牌的内涵得到扩充。 （4）网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础。 （5）借鉴传统手段宣传网络品牌。 （6）传统企业进入网络经济环境后，为取得竞争优势，必须 制订一些特殊的品牌策略。

35 7.3.2 网络品牌的经营管理 品牌是有个性的，需要有实力支撑，需要企业文化承载。
品牌是一项长期投资。品牌代表着一个网民的喜好和品位。品牌形象会在消费者心目中巩固、发展、延伸、完善，为网络公司创造不断增长的访问率及商务销售额。 品牌是有忠诚度的。品牌忠诚度是建立在更方便、更友好、更具个性化的服务上。只有与受众积极沟通、建立互动，为网民创造价值，才有可能创立真正的网络品牌。 网络品牌的创建、维护、管理都需要专业的商业知识。

36 7.3.3 网络品牌的保护 随着越来越多公司在因特网上建立网址，网络品牌的争议变得普遍，
（1）因特网是全球性的，只允许在世界范围内有一个独立的域名。 （2）实体社会中在不同行业使用同样商标而能合法共存的公司，不能使用相同的名称作为域名。 （3）域名对商标权的侵犯在网络上相当严重。侵权者不仅盗用了他人的商标，并且还限制了商标权人在网络上用其商标作为域名的权利。 企业需防范有损自己产品形象的不法行为，珍惜自己历经几年甚至几十年培植起来的名牌产品。

37 7.4 网络营销的定价策略 7.4.1 选择定价目标 7.4.2 网络营销定价策略

38 7.4.1 选择定价目标 （1）生存。 如企业生产能力过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，需要把维持生存作为主要目标。
（2）当期利润最大化。 估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。 （3）市场占有率最大化。 通过定价来取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。 （4）产品质量最优化。 考虑在市场上产品质量领先这样的目标，要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。

39 7.4.2 网络营销定价策略 （1）低于进价销售。 采取此种定价方式能吸引很多消费者，意在扩大销售规模。主要适用于价格弹性较大的日用品。
（2）差别定价策略。指对不同的人确定不同的价格。 在网上，通过“黑箱操作”，厂家与每一顾客的交易价格可以不透明，使“把每一分可能挣的钱都挣到”成为现实。 （3）高价策略。 网上商品的价格有时也有高于传统方式，这主要指一些独特商品或对价格不敏感的商品，如艺术品、鲜花等。另外，如果商品的地区差价较大，少数先上网销售的供货商也有可能买个好价。

40 厂家可规定底价，让消费者竞价，厂家所花费极低。 （5）集体砍价。
（4）竞价策略。 厂家可规定底价，让消费者竞价，厂家所花费极低。 （5）集体砍价。 集体砍价是网上出现的一种类似于拍卖的新业务。网站上推出的每种商品都有竞价者加入。随着每一个新的竞价者加入，原定价格就会下跌，竞买的人越多，价格越低（参见图7-5）。 图7-5 集体砍价示意图

41 7.5 网络营销的渠道策略 7.5.1 传统营销渠道与网络营销渠道的区别 7.5.2 网络直销 7.5.3 网络间接销售
7.5.4 双道法——企业网络营销的最佳选择

42 7.5.1 传统营销渠道与 网络营销渠道的区别 1.作用分析
7.5.1 传统营销渠道与 网络营销渠道的区别 1.作用分析 传统的营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时所需经过的流通途径。其作用是单一的，它仅仅是商品从生产者向消费者的转移的一个通道。 网络营销渠道的作用则是多方面的： （1）作为信息发布的渠道。 （2）作为销售产品、提供服务的快捷途径。 （3）作为企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后服务的理想的园地。

43 2.结构分析 传统营销渠道，根据有无中间商可以分为直接分销渠道和间接分销渠道。
由生产者直接将商品卖给消费者的营销渠道叫作直接分销渠道；没有中间商，叫作零级分销渠道。 包括至少一个以上的中间商的营销渠道则叫作间接分销渠道。间接分销渠道则包括一级、二级、三级乃至级数更高的渠道。 传统营销渠道的分类可以参考图7-6。

44 图7-6 传统分销渠道的分类

45 网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道 （参见图7-7）。 网络的直接分销渠道是零级分销渠道。
网络间接分销渠道，仅有一级分销渠道，即只存在一个信息中介商沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售商的情况。 图7-7 网络营销渠道的分类

46 3.费用分析 传统的直接分销渠道：常用两种方法： （1）直接出售，没有仓库；工厂需要支付推销员的工资和日常推销开支。
（2）直接出售，设有仓库。工厂要支付推销员的工资和费用，还要支付仓库的租赁费。 网络直接分销渠道：网络管理员从因特网上直接受理订单，所需的费用仅是管理员的工资和上网费用。 传统的间接分销渠道：中介机构必不可少。 网络的间接分销渠道：网络商务交易中心承担起信息中介机构的作用。网络商品交易中心使中介机构的数目减少，从而商品流通的费用大幅度降低。

47 7.5.2 网络直销 网络直销是指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品。目前常见的做法有两种：
（1）企业在因特网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务。 （2）企业委托信息服务商在其网点上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。 网络直销的优点: （1）网络直销促成产需直接见面，对买卖双方都有直接的经济利益。 （2）营销人员可以利用网络工具，开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。

48 （3）企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议改善经营管理。
网络直销的缺点： （1）面对大量分散的企业域名，网络访问者很难有耐心一个个去访问制作平庸的企业主页。 （2）对一些不知名的中小企业网站，大部分网络漫游者不愿意在此浪费时间，或只是在路过时看一眼。 （3）我国目前建立的企业网站，除个别行业和部分特殊企业外，大部分访问者寥寥，营销收效不大。

49 问题的解决 ： （1）尽快组建具有高水平的专门服务于商务活动的网络信息服务站点。 （2）从网络间接分销渠道中寻找出路。 原外经贸部的MOFTEC网站的经验： （1）免费链接国内所有已经上网发布信息的公司网页； （2）开设“贸易机会”栏目，为国内外商家提供免费粘贴买卖、合作等商业信息的公告板； （3）建立检索方便的中国网上出口产品数据库。

50 7.5.3 网络间接销售 1.网络商品中介交易简化了市场交易过程 从经济学的角度分析，有四个基本原因导致网络商品交易中介机构的存在成为必然。
设想一种最简单的情况，市场上仅仅存在三个生产者和三个消费者。 在没有网络商品中介机构的情况下，总共需要发生9次交易关系（参见图7-8）。 增加一个中介机构，在网络直销中必须发生的9次交易关系由此减少到6次（参见图7-9）。 交易中介机构的存在，简化了市场交易过程，使交易双方都感到方便和满意。

51 图7-9 营销直接机构存在下的买卖双方信息传递
图7-8 买卖双方信息的直接传递 图7-9 营销直接机构存在下的买卖双方信息传递

52 2. 网络商品交易中介机构的撮合功能有利于平均订货量的规模化
能以最短的渠道销售商品，满足消费者对商品价格的要求。 能够通过计算机自动撮合的功能，组织商品的批量订货， 满足生产者对规模经济的要求。 这种具有功能集约的商品流转程式的出现，为从根本上解决现代工业发展中批量组货与订货的难题创造了先行条件。

53 3．网络商品中介交易使得交易活动常规化 传统交易活动中，影响交易的因素多的不可胜数。如果这些变量能够在一定条件下常规化，交易成本就会显著降低，从而有效提高交易的成功率。 网络商品中介交易在虚拟市场进行，可避免时间上、时差上的限制。 交易表格的统一规范，避免了买卖双方相互的扯皮。 分散的配送中心，减少了运输费用。 严密的支付程序，增加彼此信任感。

54 4.网络商品中介交易便利了买卖双方的信息收集过程
网络商品交易中介是一个巨大的数据库，云集众多厂商与商品。 厂商和商品实行多种分类，可以从各个不同的角度检索。 买卖双方完全可以在不同的地区，在不同的时间，在同一个网址上查询不同的信息，方便交流不同意见，在中介机构的撮合下，匹配供应意愿和需求意愿。

55 7.5.4 双道法——企业网络营销的 最佳选择 双道法是指企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。
7.5.4 双道法——企业网络营销的 最佳选择 双道法是指企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。 企业在因特网上建站，一方面为自己打开了一扇对外开放的窗口，同时也建立了自己的网络直销渠道。 在自己建立网站的同时，应积极利用网络间接渠道销售自己的产品，通过中介商的信息服务、广告服务和撮合服务，扩大企业的影响，开拓企业产品的销售领域。

56 企业应熟悉、研究国内外电子商务交易中介商的类型、业务性质、功能、特点及其他有关情况，以便能够正确地选择中介商，顺利地完成商品从生产到消费的整个转移过程。
在筛选电子商务中介商时，必须考虑五个因素，即“5C”因素。 1）成本（Cost） ）信用（Credit） 3）覆盖（Coverage） 4）特色（Character） 5）连续性（Continuity）

57 7.6 网络营销的服务策略 7.6.1 网上顾客的需求特征 7.6.2 网络顾客的服务策略

58 7.6.1 网上顾客的需求特征 现代顾客需要的是个性化的服务，而网络这种全天候、即时、互动的新概念工具恰恰迎合了现代顾客的需求特征。
现代顾客对服务尤为挑剔，对企业的需求由低到高一般可分为四个层次： （1）产品信息索取； （2）要求问题解答； （3）接触企业人员； （4）了解整个过程。

59 7.6.2 网络顾客的服务策略 网络顾客服务的最大优势就是其能够与客户建立起持久的“一对一”的服务关系。其策略的思路可用图7-10所示的过程来表示。 图7-10 网络顾客“一对一”的服务策略思路

60 1.信息提供 对于任一个成功的网上商务来讲，资料收集都是至关重要的环节，有关访问者和顾客行为的资料更是分析投资收益的基础。
由于这个过程是渐进的，因此有时被称为渐进的个性化服务。渐进个性化通过收集外在和内在的资料实现。

61 2.信息反馈 E-mail是企业与网络顾客之间双向互动的根源所在，它是实现企业与顾客对话的双向走廊。
（1）主动向顾客提供公司的最新信息； （2）获得顾客需求的反馈，将其整合到设计、生产、销售的系统中。

62 3.顾客关系管理 客户关系管理包含了两层基本概念，即客户关系和管理。
网络公司常常用“客户忠诚度”来定义客户关系，顾客忠诚度几乎已成了网上营销的格言。 影响网民产生在线购买动机的还有产品选择、容易退货、售后服务等方面因素。这就需要对客户关系进行管理。 客户关系管理应用结构中，企业主要是围绕客户而不是围绕营销、销售或其他职能部门，来组织客户关系管理的业务流程。 客户的评价和反馈，是网站改善客户关系，管理业务流程的标准。

63 7.7 移动电子商务营销策略 7.7.1 移动电子商务的概念与特点 7.7.2 移动电子商务的主要业务领域
7.7.3 移动电子商务的营销策略

64 7.7.1 移动电子商务的概念与特点 移动电子商务是基于无线网络，运用移动通信设备，如笔记本电脑、手机、个人数据助手，进行的商品交易或服务交易从另一角度，移动电子商务也可以定义为移动通信网络为用户提供的网络交易的增值服务。 移动电子商务增加了移动性和终端的多样性。无线系统允许用户访问移动网络覆盖范围内任何地方的服务，通过对话交谈和文本文件直接沟通。 用户可以从移动电子商务中享受到4个方面的好处： 方便、灵活、安全、熟悉。

65 7.7.2 移动电子商务的主要业务领域 （1）银行。允许消费者完成管理个人账号信息、银行账号的资金转移、接收有关银行信息和支付到期等的报警、处理电子发票支付等功能。 （2）贸易。提供一些实时变化的动态信息，如股票指数、事件通知、有价证券管理以及使用数字签名验证过的贸易订单等。 （3）订购票。购票业务主要包括订票、购票、发票、支付和开收据等，可以应用在多种领域。 （4）购物：主要是指通过移动电话完成虚拟商场的订货、支付、购买物理商品和服务等业务。 （5）娱乐业：主要是游戏和博彩业。

66 移动电子商务解决方案包括三种基本服务功能：支付功能、访问功能和安全功能。 图7-11是e-Pay移动电子商务的网络结构。

67 7.7.3 移动电子商务的营销策略 1.创造“移动”需求 创造需求的关键是挖掘客户潜在的需求。对于移动通信用户来说，即时信息是用户使用移动通信设备的主要目的，但同时也有许多亟待开发的潜在需求。 移动游戏。移动游戏具有极强的互动性，满足人们消磨时间的需求。移动游戏迫切需要解决趣味性和传播性的问题。 超前服务管理也是移动电子商务的新领域。服务提供者收集当前及未来一段时间与用户需求相关的信息，并预先发出主动服务的信息。

68 图7-12 移动电子商务特点及其由此产生的利润增长点
2.突出“移动”特点 移动电子商务有其自身的特点，抓住这些特点才能有效地开展网上交易。图7-12显示了移动电子商务的移动性和直接性两大特点及其由此产生的利润增长点。 移动电子商务 移动性 直接性 定位产品销售和服务 个性化产品 广告激励 持续沟通 便利 图7-12 移动电子商务特点及其由此产生的利润增长点

69 移动性是移动电子商务服务的本质特征。无线移动网络及手持设备的使用，使得移动电子商务具备许多传统电子商务所不具备的“移动”优势，导致很多与位置相关、带有流动性质的服务成为迅速发展的业务。
直接性的另一个重要应用是在移动物流领域，通过对货物、服务甚至人的位置跟踪，帮助决策者决定货物的送达时间和地点，直接将货物送达客户手中，从而缩短送货时间，减少库存，降低运送成本。 从目前情况看，对于移动电子商务的开发，绝大部分还是移动通信公司的行为，其他领域的企业涉足较少。实际上，旅游、交通、运输、保险等流动性较强的行业都可以结合自身的特点，开发移动网络上的移动服务，发挥其时效性和个性化的优势，拓展自己在移动电子商务领域的业务。

70 3.加强“移动”宣传 移动广告具有一般网络广告类似的特点，它具有很好的交互作用、可测量和可跟踪特性。
移动广告可以提供特定地理区域的直接的、个性化的广告定向发布。 网络广告具有一定强迫性，为营销人员提供了获得用户注意力的新方法，并提供了客户关系管理和建立顾客忠诚度的新方法。 移动广告可以提供进行非常有针对性的广告服务。 从移动网络运营商的角度看，面临网络竟争威胁的移动运营商不仅可以使用移动广告留住重要的老用户，而且也可以使用这些方案来吸引具有复杂需求的新用户。

71 4. 开发“小额”项目 利用移动电子商务主要集中在“小额”领域，即支付金额不大的小额购物和服务、小额支付。
由于消费者需求的特殊性增加，不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出“特殊的、合适的目标”市场，这些市场规模较小，为移动电子商务提供了极好的市场机遇。 “小额”项目具有广阔的市场空间。虽然从每笔交易额看，小额购买和服务的金额不大，但这方面的交易数量极大，所带来的利润也比较高。

72 第七章结束