第六章 国际市场竞争战略.

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1 第六章 国际市场竞争战略

2 第一节 进入国际市场的模式 出口进入模式 合同进入模式 投资进入模式 间接进口 外贸公司 国外公司驻本国分部 最终用户 国外中间商 直接进口
企业的国外分支机构 间接进口 直接进口 出口进入模式 合同进入模式 投资进入模式 许可贸易 特许经营 合同制造 管理合同 工程承包 合资企业 独资企业

3 一、出口进入模式 ——企业在本国制造产品，销往海外
相对而言，出口是一种最普遍、最简单、也是最传统的进入国际市场方式，也就是企业将所拥有的生产要素留在国内，在本国制造产品，再通过一定的渠道将产品销往目标市场国的方式。

4 从宏观角度，出口有利于增加国内就业，增加国家外汇收入，提高本国企业的国际竞争力。从企业角度看，为了降低国内竞争所带来的风险 ，各国的企业也都将扩大出口作为进入国际市场的重要方式。

5 优点： 缺点： （1）能通过集中化的生产产生规模经济效益，大大降低生产运营成本，同时还能保持对产品质量的严格控制。 （2）面临的政治风险最小
（3）投石问路 （4）积累经验 （5）以最低的成本退出市场 缺点： 汇率波动和政府贸易政策的变动会带来风险 难以对目标市场的变动做出迅速反应，对营销活动的控制较差。

6 出口有偶然出口和主动出口之分。 前者是企业消极地进入国际市场，偶尔出口企业剩余的货物，此时企业把出口看做是其全部业务的极小部分； 而主动出口则是企业根据国际市场的需要，积极扩大对某一国外市场的出口。出口时，企业可能修改也可能不修改其产品。 此外，出口还包括间接出口和直接出口两种不同形式。 间接出口是众多企业对国际市场进行探索、实验并逐步获得国际市场营销经验的重要步骤，也是企业国际化经营的初步准备阶段； 而直接出口才是企业开始真正走向国际市场的标志。

7 （一）间接出口 1、 间接出口的含义 间接出口是指企业将国内生产的商品卖给本国的出口中间商，或请本国的出口中间商做企业产品的外销代理，由他们负责向国外市场销售。 间接出口的特点是经营国际化与企业国际化的分离——即企业的产品走出了国界，而企业的营销活动却几乎完全是在国内进行的，从这一意义上说，企业本身并没有直接参与该产品的国际营销活动。

8 间接出口是所有进入国际市场方式中风险最低的一种。
它既不要求新增投资，也不牵涉国际市场营销的其他活动，以及汇率和政治风险等。从很多方面来看，间接出口与向国内其他用户销售产品没有什么不同，这种出口只是国内经营在量上的简单扩大，不要求特殊的管理知识，企业的管理也没有因此而发生质的改变。利用得当，间接出口可以使企业以很低的投入有效地增加企业的产出。但是，企业通过间接出口方式来学习了解国际市场的潜力也很低，企业控制海外营销活动的能力也极为有限。 间接出口的关键是寻找理想的国内出口中间商。

9 1）间接出口的优点。 ※2、间接出口的优点及局限
①企业可以方便、迅速地依靠国内出口商在国际市场人才、经验、信息、渠道等方面的优势开展产品的外销业务； ②企业不必为产品外销作额外投资，不必再办理出口业务，因此，可以节省大量开支，减少企业承担的经营风险。 ③企业可以减少市场风险，如买方的信用风险，汇率波动风险，需求变动风险，将这些风险都转嫁到中间商的身上。 ④企业可以保持进退国家市场和改变国际营销渠道的灵活性，在企业自身条件成熟时，可以采用更为积极的营销策略。

10 2）间接出口的局限性 ①企业与国际市场的联系被切断，企业对国际市场的了解不够深入，信息不足，导致企业缺乏随国际市场变化而迅速调整营销对策的灵活性； ②企业的产品外销缺乏长久性和稳定性，对国际市场的控制能力较差； ③企业无法在国际市场上锻炼培养自己的营销队伍，积累国际市场营销经验，无法扩大企业的声誉和知名度，因而，不利于企业的长远发展和国际竞争实力的提高。

11 总之，间接出口可以作为企业走向国际市场的跳板，作为一种摸索学习，逐步发展的方式。它适用于刚刚起步走向国际市场的企业。有经验的企业也可以利用间接出口投资少、管理容易的特点，作为覆盖大面积次要市场的手段，或者作为推销企业次要产品的一种辅助手段。

12 （二）直接出口 直接出口是指企业绕过国内中间商，直接将国内生产的产品销售给国外的中间商或客户。
1、直接出口的含义 直接出口是指企业绕过国内中间商，直接将国内生产的产品销售给国外的中间商或客户。 直接出口与间接出口的区别在于：直接出口时，企业与国外企业直接接触，不同程度地直接参与其产品的国际市场营销活动，如国际市场调查研究、发展和建立海外客户、产品分销和定价、出口文件处理等。 在这种方式下，企业对出口产品的经营管理不仅发生了根本性的改变，而且对产品出口还拥有了较高的控制权；直接出口时，企业要独立地开发国际市场，完成产品的出口管理任务，承担各种经营风险，因此，直接出口是企业开始真正进入国际市场的标志。

13 站在企业的立场上，相对于间接出口，直接出口的优点是：
※2、直接出口的优缺点评价 站在企业的立场上，相对于间接出口，直接出口的优点是： ①企业可根据国际市场的情况和变化自由选择国外市场； ②可以缩短商品流通过程，减少流通环节，降低流通费用，提高获利水平；

14 ③企业与国外客户直接接触，可以及时掌握国外市场的动向，增强应变能力，提高企业的国际市场竞争力；
④有利于企业迅速培养起自己的国际市场营销队伍，建立自己的国际市场营销网络； ⑤提高了企业对国际市场营销活动的控制能力，有利于企业在国际市场上的长期发展。

15 但是，直接出口也有一定的局限性，表现为：
①直接出口对于企业的要求很高——企业必须具备开拓国际市场的资源和能力。国际市场竞争的四大战略资源是资金、人才、信息、技术，这不是一般企业所能轻易具备的。 ②企业要承担国内出口商的功能和作用，以及由此而产生的经营风险。 ③企业要增加较多的费用开支，占用大量的资金，因此，可能会影响企业资金的周转。

16 3、直接出口的方式 1）设立国内出口部。该部门负责实际的对外销售工作，通常由一名出口销售经理和几名职员组成。随着企业出口业务的扩大，它有可能演变成独立的出口部门，负责企业所有的出口业务，甚至还可能成为企业的销售子公司，独立核算。 2）海外销售分公司。主要从事销售分配，还可能经营仓储和促销业务。有时，它也可作为产品展览中心或顾客服务中心。建立海外销售分公司能够使企业进一步扩大在国外的市场占有率，有利于增强对直接出口渠道的控制程度，更好地实现企业的出口战略目标。

17 3）巡回出口销售代表。 即企业派其国内销售代表到国外市场寻找客户，进行销售。 4）国外经销商和代理商。 国外经销商直接购买企业产品，拥有产品所有权；而国外代理商是代表企业在国际市场推销企业产品，不拥有产品所有权，但要抽取佣金。在企业不了解国外市场又想尽快地进入国际市场时，可以把产品卖给国外经销商，或委托国外代理商代销。

18 直接出口的关键是寻找和发展自己的海外经销商，即建立自己的国外销售网络。
由于我国对外开放的时间较晚，国际市场早已被先入者所瓜分。中国企业在这种情况下进入，需要付出更多的努力，如产品要更新更优；价格要物有所值，甚至物超所值；沟通以及促销等的力度要更大；企业的国际市场信誉要更佳等等。总之，需要中国企业凭借自己的国际竞争实力，与其他竞争对手展开一场争夺国际代理商或经销商的激烈竞争。

19 二、契约进入模式 契约进入模式，又称合同经营或非股权经营，是企业通过与东道国企业签订有关技术、管理、销售、工程承包等方面的合约，取得对东道国企业的某种控制权。 它不同于出口，因为合同经营中有合伙关系，并在国外有生产设施；它也不同于直接投资，尽管二者都是在国外生产，但合同经营是同外国企业联合经营，企业在东道国企业中不参与股份。

20 主要适用于以下两种情况： 一是企业想深入了解国外市场，提高企业在国际市场的竞争力；
二是避免受国外贸易保护主义干扰，绕过关税壁垒和非关税壁垒。 主要方式有： 许可证合同、国际特许经营、管理合约、合同制造和工程承包等。合同经营不仅具有较大的灵活性和实用性，而且正在不断创新，并日益受到重视。

21 （一）许可证合同 1、 概念 许可证合同是指企业作为许可方与东道国企业(被许可方)签订合同，允许东道国企业使用其所独有的专利、商标和技术诀窍等。 许可证合同的适用对象是专利、商标、版权、技术秘密、特殊营销技能和管理方式等，也可统称为知识财产。

22 在许可证合同中，企业出售的并不是他所拥有的专利权或商标权，而只是在一定条件下允许买方使用其专利或商标等；东道国企业所购买的也不是专利权或商标权本身，而只是取得这种知识财产的使用权。
无形资产的转移是许可证合同的核心，也是许可证合同区别于其他各种合同经营方式的根本所在。

23 许可证合同是通过代理进行的国际市场营销活动，在许可证合同中，许可方给予被许可方在该国市场生产和销售其产品的权利，收取销售额提成作为报酬；而被许可方是在其本国进行市场营销，产品也未跨越国界。基本上未涉及国际市场营销。

24 2.许可证进入的几种形式 独占许可 排他许可 普通许可 区分许可（从属许可） 交叉许可

25 3、许可证合同的优缺点评价 1）许可证合同是被许可方获取新技术的有效方式。
在许可证合同中，许可方要给予被许可方某种有价值的东西，如要向买方提供说明书、图纸、照片、样品、模型、安装及施工图和其他技术文件，或派人传播技术、经验，协助准备生产等，有时还包括买方派人去卖方的工厂学习等。所以，它可以使被许可方获得现成的产品生产权利，而且，这些产品还受到专利权或商标权的保护。此外，被许可方不需冒很大风险，花费巨资，重新进行新技水的开发和研究，就可获得并掌握新技术。

26 2）许可证合同是许可方迅速大面积占领国外市场的有效方式。
作为对许可方的补偿，被许可方同意在自己的国家生产和销售产品，支付产权、技术等的使用费，并承担保守秘密及其有关义务。通过这种方式，许可方可以避免在外国进行生产时，必须面对和解决的有关投资、法律以及雇工等一系列重大问题。被许可方不仅负责在本国的生产，也负责产品在本国市场的销售，因此许可方承担的国际业务量小，管理也相应简单。 另外，此种方式还可使许可方避免高额运费或外国市场赋税，不必提供大量的资金和人力，就可以迅速大面积地占领外国市场，保护技术专利不受侵犯，并形成先入为主的技术标准优势，为开发下一代或相关产品打下基础。

27 然而，许多企业对这种方式持保留态度： 因为作为许可方，他们认为他们放弃的是本企业最宝贵的财产，即技术诀窍，但却只收到占销售额很小比例的收益；
另一个更主要的原因是害怕形成一个竞争者。许可证协议的有效期一般是10年，甚至只有5年。被许可方在合同失效后，已成为该产品生产的内行，并会继续生产和销售这种产品，而不再支付报酬，这也是每个许可方最担心的事情，除非产品受到商标牌号或长期专利权的保护。

28 实例：美国企业在许可证合同中的经验教训 许多美国经理人员都对他们订立许可证合同的经历怨声载道，特别是与日本企业。最常听到的话是：“我们把最好的研究与开发的技术诀窍给了日本，却只得到销售额5％的报酬。不到10年，他们返回来，在我们自己的市场上打败了我们。” 历史上，美国西屋电气公司曾与德国的西门子公司签订许可证合同，并向后者提供专利、商标及技术诀窍。但合同期满后，西门子公司则成为前者在国际市场上的主要竞争对手。

29 4、许可证合同中的报酬支付问题 按照许可证合同的规定，卖方在一定条件下允许买方使用其发明技术、商标、技术诀窍或专门知识。买方从卖方处取得使用、制造、销售某种产品的权利，得到相应的技术知识，同时支付一定的报酬，并履行有关义务。许可证买方支付报酬的方法主要有两种： 一是按一定价格获得许可证，一次总付或分批付清价款； 二是在一定时期内，按照产品产量和产品销售价格向卖方支付提成费。其间卖方有义务向买方提供改进和改善技术的情报，买方则要向卖方提供技术反馈。

30 按惯例，许可方将要求被许可方以一次性支付方式支付使用费的一部分，其余部分按被许可方利用该技术的状况分期支付。
一是为了弥补许可方在转让技术的初期阶段，为保证被许可方成功地消化和应用该技术而作出的贡献； 二是促使被许可方保证认真致力于使技术商品化。

31 4、许可证合同中的控制问题 许可证合同中对授权人(许可方)来说，最关键的问题是对许可证的控制。这种控制包括两个方面的内容：
1）对所授权的工业产权的保护问题。 即防止买方(被授权方)在未经授权人许可的情况下，私自将所购入的工业产权转让给第三者，或擅自扩大工业产权的使用范围，如用于自己的关联企业，从而造成授权人在产权转让收益上的损失。

32 2）对授权生产的产品质量水平的控制问题 买方购入有关专业技术并用于生产后，其产品能否达到卖方所要求的质量标准，直接关系到卖方的产品或产权的信誉。因为多数情况下，买方在购入卖方的工业产权后，其产品往往可以以卖方的商标出售，如果买方所生产的产品的实际质量水平达不到原产地产品的质量水平，就会大大影响卖方商标的质量信誉，由于许可证的卖方通常不能直接经营管理买方企业，因而容易造成产品质量的失控。 人们在购买跨国公司产品时，不仅关心产品牌号的真伪，而且关心产品的产地，就是这一问题的实际反映。

33 （二）国际特许经营 1、什么是国际特许经营 国际特许经营是指企业作为特许人(或称特许母公司)将自己的整个经营体系，包括企业商号、商标、企业标志、经营观念以及经营管理方法和经验等，特许给国外目标市场上的某个独立的企业或个人(或称被特许经营人、特许子公司)使用。 被特许经营人有权在特许人的名义下，按照特许经营协议规定的程序、规则从事经营活动，被特许经营人向特许人支付经营提成费和其他补偿，而特许人则对被特许经营人的经营活动给予实际的、连续性的帮助和支持。

34 ※国际特许经营与许可证合同的不同之处是：
前者是整个经营体系的转让， 而后者只是单个的经营资源，如某种无形资产的转让。

35 国际特许经营的历史是从汽车和汽油的销售开始的。第二次世界大战后，特许经营的概念得到明确，尤其是在食品服务领域，取得了划时代的进展。其后，适应消费者要求，能提供优质服务，设备齐全的旅行社、停车场、游泳池等特许经营体系也得以发展，甚至出租汽车也利用了特许经营体系。 目前，特许经营的主要领域涉及杂货商、食品店、化妆品店、理发、美容、会计事务所、税务、电子计算机、画廊、美术品及汽车服务等。 目前，美国、欧洲、日本等国家和地区的一些企业，既运用这种方式在国内市场开拓业务，发展分支机构，也采用这种方式开拓国外市场。

36 实例：麦当劳的国际特许经营 麦当劳是美国一家经营快餐的公司，其食品质量标准、设备技术、营销和培训项目、运作系统、地点选择、技术以及供应系统等，一直被看作是全球的行业标准。截止2002年底，麦当劳在全球120多个国家或地区开设了近30000家餐厅。麦当劳遍布全球的连锁店每天接待超过4600万的顾客。 麦当劳的成功主要是其善于运用特许经营方式，积极开拓国内外市场。以1995年为例，麦当劳在美国国内的餐厅总数中，由麦当劳公司直接投资自营的仅占15％，而授予被特许经营人经营的占85％；在美国以外的所有麦当劳餐厅中，由麦当劳公司以特许经营方式经营管理的占70％。无论是麦当劳公司自营（又称直接连锁)的餐厅，还是由被特许经营人经营(又称特许连锁)的餐厅，均使用麦当劳的商标和服务标志，统一餐厅建筑外观、内部设计和布置构思，统一食品配方和标准，并实行统一的经营思想和市场营销策略。

37 2、国际特许经营的优缺点 一般来说，特许经营是一种根据合同进行的营销活动，是一种互利的合作关系。它为一般人提供了一个拥有自己事业的机会，尽管他缺少必要的经验和足够的资本。从这个意义上来说，特许经营为人们提供了拥有、管理和指导自己事业的自由。同时，特许经营还是企业实现商业资本海外扩张的一种比较好的形式。因为，企业可以在节省大量资本投入的前提下，达到不用自建海外经销机构就能够顺利扩大外国销售组织，占领或渗透国外市场的目的。

38 从世界范围看，一般认为国际特许经营的风险较低：如美国普通企业最初1年的破产率达35％；5年后的破产率达92％；而加入特许经营体系中的企业，第1年的破产率仅为4％-6％，5年后只有12％，与普通企业相差80％。总之，对特许人而言，国际特许经营的优点主要是： ①能以低资本投入向国外市场迅速扩展； ②海外政治、经济风险小； ③市场营销方式标准化，特色明显； ④能较大地激发被特许人的经营积极性。

39 但这种方式也有它的局限性： ①国际特许经营方式一般只适用于零售业、快餐业、饮料业、服务业等相对容易生产和经营的行业，而那些资本密集型、技术密集型行业则不适宜采用这种进入方式； ②国际特许人的利润受限制，控制能力也较小，所以，有些企业往往把它作为一种过渡方式，待积累经验后，再向直接投资方式转移。

40 3、国际特许经营的纽带 特许经营主要是依靠商标、特殊技术手段、技术或商业的帮助等三个基本方面为纽带进行的，是取得巨大成功的著名生产或经营企业以向其他中小企业有偿提供经营垄断权和经营技术为前提的。

41 1）商标。 产品商标、商业或服务业的字号，是一种可以用文字和图案表示，以区别自然人或法人的产品或服务的标志。
无论是何种类型的特许经营，商标及其标志和商业名称都构成特许经营的基本因素，是特许经营体系的基石。特许经营合同签字后，作为商标所有者的特许人将商标供给受许人使用，受许人在日常的经营过程中，负有严格维护该商标形象的义务。

42 2）特殊技术。 特殊技术手段是现代特许经营不可分割的一部分，人们常常把它定义为有关产品服务及其生产、商业化、管理和财务方法等实践知识的总和。这种技术手段是特许人通过经验获得的，不易被其他企业短期内所掌握，它不受专利证书保护，可以被转让，能够给掌握者带来竞争方面的利益。

43 3）技术或商业帮助。 特许人向受许人转让特殊技术时，应同时给予技术上或商业上的帮助。这样做的目的在于帮助受许人了解、吸收和复制特殊技术，在受许人的企业开工之前和之后都应提供这种帮助。 开工前的帮助指的是工作人员的培训、选择厂址的帮助、寻找投资的帮助及对现场的研究等等。开工后的帮助指的是技术或商业上的帮助，以及内部沟通、组织领导、原材料供应等。

44 (三)管理合约 管理合约是指企业向国外目标市场国的某一企业提供管理技术，在合同规定期限内(一般为3-5年)负责该企业的经营管理，借以进入目标市场的一种方式。

45 管理合约的特点是只管理不投资。 管理合约仅仅是管理技术的转让，转让方并不拥有接受方的主权，仅仅拥有接受方的经营管理权。
从接受方的角度说，订立了管理合约意味着授权其他公司管理企业，但企业的重大问题仍由董事会批准。

46 管理合约有两种具体形式： 一是对整个企业(接受方)的全面经营管理，它涉及企业经营活动的全过程，即不仅包括技术管理、商业管理，还包括行政管理；
另一种是对接受方的某一方面或某一部门的单独经营管理。 采用管理合约方式开拓国外市场，不需要投入资金，风险较低，易于掌握目标市场国企业产品的生产工艺，也便于了解当地市场的需求情况，但收益仅限于合约规定期限内的报酬。

47 ①企业被邀请向目标市场国某家企业提供管理技术的同时，往往作为一种附带条件，可以向该企业出口销售自己制造的设备和产品；
从进入战略的角度看、管理合约需派出本企业优秀的管理人才，而不能在国外市场建立本企业的形象，相反却培植了自己的潜在竞争对手；因此，采用这种方式，实际上多是由于以下几种情况： ①企业被邀请向目标市场国某家企业提供管理技术的同时，往往作为一种附带条件，可以向该企业出口销售自己制造的设备和产品； ②目标市场国企业的经营业绩恶化，签订管理合约，负有挽救该企业摆脱危机的重要任务； ③企业向目标市场国出口产品遇到阻碍，而采取直接投资方式的资金投入大、风险高、报酬率低。 近年来，发展中国家的采矿、石油、旅游等行业，采用这种方式从国外引进先进管理技术的情况较多。

48 (四)合同制造 企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。 类型：
（1）合作双方分别生产不同的部件，再由一方或双方装配成完整的产品在一方或双方所在国销售. （2）一方提供关键部件和图纸以及技术指导，另一方生产次要部件和负责产品组装，并在所在国或国际市场销售. （3）一方提供技术或生产设备，双方按专业分工共同生产某种零件或某种产品，然后再一方或双方市场销售.

49 优点： 缺点： （1） 将全部或部分生产的工作与责任转移给了合同的对方，以将精力集中在营销上
（2）不仅可以输出技术等无形资产，还可输出劳务、管理等生产要素，以及部分资本，可以更全面地发挥国际营销企业的要素优势 缺点： （1）涉及到零部件或生产设备的进出口，有可能受贸易壁垒的影响 （2）是有可能把合作伙伴培养成潜在的竞争对手 （3）失去对产品生产过程的控制 （4）可能因为对方的延期交货导致本企业的营销活动无法按计划进行

50 （五）工程承包进入模式 定义：企业通过与外国企业签订合同并完成某一工程项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。 类型：
（1）分项工程承包合同：只承包部分项目 （2）“交钥匙”工程承包合同：承包全部项目 （3）“半交钥匙”工程承包合同：不负责试生产的“交钥匙”合同 （4）“产品到手”工程承包合同：全部项目+工程投入使用后一定时间的技术服务

51 BOT进入方式 特点 （1）带资承包 （2）经营承包 （3）发包者一般为东道国政府
民间兴建营运後转移模式(BOT) 即BUILD（兴建）、OPERATE（营运）、TRANSFER（移转）之缩写，意指政府规划的工程交由民间投资兴建并经营一段时间后，再由政府回收经营。18世纪中叶的土耳其，曾邀请国内外承包商共同参与规划公共部门民营化政策，即是采用兴建、营运、移转的模式。     重大BOT案    重大BOT案 英法海底隧道，预定的总投资额为103亿美元，但因施工过程重新评估地质，最后所需的资金达120亿美元。投资者英法海峡隧道公司（Eurotunnel）为英国、法国两国的银行和财团，建造时间?时7年，於1994年完工，建造完成後，英法两国政府协议，将英法海峡隧道公司的特许期由55年延长到99年。  台湾高速铁路，总投资金额高达数千亿新台币，投资者为台湾高铁公司，并且由十数家银行组成银行团联合融资，预定特许经营期间为50年。虽是台湾最重大的BOT案，但不少人质疑政府出资金额过高，并且透过政府控股的机构（如中华航空事业发展基金会与中技社）间接投资高铁，失去BOT的精神。

52 三、 投资进入模式 投资进入模式是指企业将自己拥有的资源，包括资金、技术、人员、管理经验等生产要素直接转移到国外目标市场，建立企业自己所有、自己控制的海外分支机构，实现当地生产，就近销售，占领市场的目的。 它是一种高层次的进入方式，尤其是在目标市场国规模或潜力较大，劳动力及原材料成本低，国际运输成本高，产品进口的关税、配额等条件苛刻的情况下特别适用。 投资进入模式的具体形式包括合资企业和独资企业。

53 三、 投资进入模式 投资进入模式是指企业将自己拥有的资源，包括资金、技术、人员、管理经验等生产要素直接转移到国外目标市场，建立企业自己所有、自己控制的海外分支机构，实现当地生产，就近销售，占领市场的目的。 它是一种高层次的进入方式，尤其是在目标市场国规模或潜力较大，劳动力及原材料成本低，国际运输成本高，产品进口的关税、配额等条件苛刻的情况下特别适用。 投资进入模式的具体形式包括合资企业和独资企业。

54 （一）合资企业 合资企业是指两个或两个以上不同国籍的投资者，在选定的国家或地区投资，并按照该投资国或地区的有关法令组织起来的以赢利为目的的企业。 合资企业的通常做法是“四共”，即共同投资、共同经营、共担风险、共负盈亏。 合资企业所在国的一方主要是以场地、厂房、设备、现金等作为投资股份联合经营，外方则以设备、工业产权，资金等作为投资股份。合资经营各方按注册资本比例分享利润和分担风险及亏损。

55 1、合资企业的投资比例 对于合资企业的投资比例，各国政府都有明确的法律规定。因为，投资者持股比例的大小。直接关系到在合资企业经营管理中和利益分配上的权利与义务。 因此，投资比例问题历来为各国投资者所关注。各国政府也为此专门有一些法律和规范。

56 如美国尽管实行比较开放自由的金融政策，但在对外投资部门、投资比例等方面仍有一些专门规定。在通讯方面，外国人在美国电报企业的合营公司或卫星通讯公司中所占股权不得超过20％；交通运输方面，在美国的航空公司和在美国注册的船舶公司中，外国投资者不得拥有超过25％的股权。另外，在银行业，任何外国人或外国公司如在美国建立分支机构或想取得25％美国国内银行股份者，必须经联邦储备局批准。 大多数发展中国家也有类似规定，而且坚持出口产品越多的企业其外资比例可以越大，但对产品以内销为主，并使用当地资源的合资企业，外资比例要受到严格限制。

57 2、合资企业的优势与弊端 （1）合资企业的优势。无论对国外投资者还是对东道国来说，合资企业都有自己的优势。
1)对于海外直接投资者而言，合资企业的优势主要表现在： ①合资企业由于有东道国企业的参与，而易于获得东道国政府和人民的合作，减少东道国政策变化所产生的政治风险； ②同当地伙伴合作，更易于取得当地原材料和资源，顺利打开东道国市场的销售渠道； ③合资经营由于有东道国伙伴参与，可以享有包括对外商投资和对本国企业的双重优惠待遇，提高企业的经济效益；

58 ④通过当地伙伴可以迅速熟悉当地法令、商业惯例、文化习俗等，从而有利于企业的稳健经营；
⑤如果跨国公司以机器设备、工业产权、专有技术、管理知识等作为资本投资，则既输出了资本，又销售了产品，一举两得，如果合资企业生产中使用的原材料或零部件需要进口的话，跨国公司还可以得到这些商品的优先供应权； ⑥合资企业的产品容易被东道国人民看做是本国产品，因此，可减少商品进入东道同市场的阻力，有利于迅速占领市场。

59 ②可以引进先进的技术设备，填补东道国国内的技术空白，发展短线产业部门，促进企业的技术改造和产品的更新换代；
2)对于东道国而言，合资企业的优势主要发现在： ①合资经营是利用外资，弥补本国建设资金不足的较好办法。合资经营的外资投入是资本投入，不是借款，毋需还本付息，不增加国家的债务负担，而且吸引外资的期限较长； ②可以引进先进的技术设备，填补东道国国内的技术空白，发展短线产业部门，促进企业的技术改造和产品的更新换代； ③合资企业的产品可以通过跨国公司在海外的销售渠道打入国际市场，扩大出口； ④可以获得科学的管理方法，提高现有劳动力的技术水平和劳动生产率，增加企业利润； ⑤可以扩大本国居民的就业渠道，并增加税收。

60 （2）合资企业的弊端 ①由于双方背景、兴趣、动机等不同，对合资企业的经营目标的选择不同，此外，双方因文化和习惯等方面的差异在管理方法上也容易产生分歧，这些都会给双方的合作带来心理和实际的障碍； ②对跨国公司来说，其全球战略难以得到很好的落实，所习惯的经营管理方法也难以全面贯彻实施； ③对东道国来说，由于经验和技术水平方面均与跨国公司有较大的差距，因而容易受到跨国公司的控制，有时甚至是欺骗，遭受意外损失。 由此可见，合资经营的好处往往是比较直接、明显，而且近在跟前；而合资经营的困难和问题却往往比较间接、隐蔽，开始时常常不易发现。有关调查发现，发达国家之间的合资经营企业的失败率高达50％以上，在发达工业国与发展中国家之间这一比例更高。因此，必须慎重从事。

61 3、合资企业应注意的问题 合资企业成功的关键在于选好合资伙伴。因此，应注意以下几方面的问题：
（1）合资各方要有必要的互补资源，如技术、市场等。 如果没有互补性的资源，则难以取得合资的成功。在这里，技术上的互补尤为重要。这种互补性资源需要通过对影响企业发展的关键因素的分析来发现。那些将导致企业未来发展减缓，在市场中的竞争地位下降的主要缺陷就是企业所需要的互补资源，寻求具备这些互补性资源的企业进行合资，建立合作伙伴关系，其成功的概率较高。 合资企业间的资源互补可以有多种形式，如一方提供技术，一方提供市场，就是一种很好的资源互补合作。这里特别要注意的是不能将合作仅建立在资金互补的基础上。资金不足可以有多种解决方法，并不一定需要合资对方管理层的介入，仅以资金互补为纽带的合资经营一般难以长久地持续下去。

62 （2）合资各方的相互依赖程度适中 合资各方对对方的依赖程度不能过强或过弱，过强或过弱都不利于合资的稳定与发展。假如一个小企业过度地依附于合资方，则小企业会感到不安全，担心失去独立自主的地位和平等的发言权，得不到应有的发展机会，从而对自己在合资前途中的地位产生怀疑和不安。假如一个大企业对于其合资方基本上不存在依赖，那么这个大企业容易产生对合作伙伴的不尊重，忽视合作伙伴的正当权益，同样会危及合资企业的前景。

63 （3）合资各方要有共同的长远发展目标 如果合资双方在合资的期限、投资收益水平等长远目标上缺乏一致性，矛盾就会不断发生。假如合作的一方希望迅速扩大收益，设定较高的分红率以刺激本公司的股价上升；合作的另一方则希望得到必要的技术转让和市场的长远发展，而不是短期内的财务收益，这样，双方必然会因为利益不同而产生权力之争，则有可能导致合资企业的解体。尽管准确地确定合资双方的目的并不是一件容易的事，但由于它关系到合资企业的未来发展，因此，必须在合资企业开始筹建阶段就加以明确。

64 （4）要避免合资过程中资金不到位的情况发生
在合资企业经营的初期，一般都会有一段投入较高而回报较低的特殊阶段，表现为合资企业的净现金流量往往为负值。如果一方因此而不能承受，就容易导致其停止资金供给，使合资企业的发展减缓甚至停顿。为有效地防止这一现象的发生，合资前各方应对对方的资金状况、利润来源、融资能力等进行详尽的考察，并应在签订合资合同时，对可能发生的违规行为作出必要的处罚规定。

65 （二）独资企业 独资企业就是企业在国外单独投资，建立拥有全部股权的子公司，并独立经营、自担风险、自负盈亏的企业。
站在东道国的立场上，独资企业属于一家外国企业，即由外商提供全部资金，在本国开办子公司或分公司，独立经营，并获得全部利润。

66 1、独资企业的优势和局限性 （1）独资企业的优势。
从世界范周看，独资企业的数量很大，特别是在西方发达的市场经济国家，由外国投资者建立的企业中，独资企业占较大比重。独资企业之所以为投资者和东道国所普遍接受，是因为它具有其他对外直接投资方式所没有的相对优势。

67 1)对于外国投资者而言，独资企业具有以下优势：
①投资者对子公司的经营活动有着完全的决定权和控制权，在经营管理上能够排除各种外界干扰，完全按照自己的意志和目标进行经营管理； ②有利于独资企业，尤其是跨国公司的集中管理与决策，以及技术及经营方针的保密； ③有利于保证产品的质量和信誉； ④可独享全部经营利润。

68 2)对于东道国而言，只要对独资企业管理得法，也可以从中获得很多好处：
①有利于东道国汲取先进技术，迅速提高国内劳动生产率水平； ②有利于东道国培养人才，尤其是技术、管理方面的高层次的人才； ③可以带动同行业企业、配套原材料工业、相关工业及服务业的发展。 当然，在实践中，独资企业也有可能同东道国在市场占有、税收、管理等方面产生一些矛盾，这就要求国外投资者积极主动地同东道国合作，遵守东道国的法律、规章，了解并适应东道国的社会文化环境，以便取得较好的外部营销环境。

69 （2）独资企业的局限性 ①所需投资规模较大，费用太高； ②海外经营的政治风险和经济风险都较高。
在多数情况下，独资企业不受发展中国家的政府和人民欢迎，因为跨国公司控制下的子公司在东道国的商业活动主要反映了跨国公司总部的，而不是东道国国内经济发展的愿望、要求和利益。东道国政府惧怕独资企业给其国内经济发展带来消极影响，因此，常常采取较严格的政策，或施加政治压力给外国投资者，从而使独资企业的开办和营销面临较大的政治风险和经济风险。

70 尽管如此，近年来，独资企业这种对外直接投资形式还是越来越受到外国投资者的重视。其主要原因是合资企业的许多问题难以解决，比如双方在经营管理方法、市场目标选择等方面的不协调；此外，合资企业的建立，在某种意义上塑造了一个未来市场的竞争者。 所以，从全球竞争战略的角度来看，许多跨国公司宁愿冒风险，不惜大量投资在国外建造自己的专有设施(生产基地、研究开发中心和销售网络等)，而不愿与当地企业合资。

71 2、独资企业的建立 所以，一般认为，创建方式比购并方式具有更大的不确定性。
创建和购并是建立独资企业的两种基本方式，同时，也是跨国公司进行国际直接投资的两种具体方式。 （1）创建。创建是指跨国公司在东道国投资建立一个新的企业，尤其是指建立新工厂或其他实业投资。 这样做的优点是：可使跨国公司按照自己的愿望和需要决定公司的规模、经营项目和经营范围，以及所需的设备和员工素质等。 不足之处是：创建的速度慢、周期长；要投人较多的各级管理人员；需要丰富的经验和对东道国环境的充分了解；要独立开创自己的销售渠道等。 所以，一般认为，创建方式比购并方式具有更大的不确定性。

72 （2）购并。购并是指跨国公司通过购买东道国现有企业而在东道国建立起自己的国际独资企业的行为。
目前，购并正在越来越多地为跨国公司所采用，尤其是进入20世纪80年代以后，收购合并取代了创建成为跨国公司对外直接投资的主要形式 。

73 跨国公司的跨国购并领域广泛，规模巨大，影响深远。购并领域涉及汽车工业、电信业、制药业、金融业、旅游业、高科技产业等，几乎所有的行业都不同程度地卷入了这种购并浪潮，其规模在90年代末屡创新高，1998年世界十大购并案的金额都在400亿美元以上，其中埃克森公司购并美孚公司达860亿美元。这种一次购并金额达到一个中小国家国民生产总值的状况，将导致一个行业、一个区域甚至全球经济模式的重大转变。

74 跨国公司之所以热衷于采用购并方式进行国际直接投资，主要是由于下列优点决定的：
①可以迅速地实现跨国公司海外投资的意愿并取得成效，在很多情况下，跨国公司购并的企业要么处在困境中，要么急于获得跨国公司的资金投入，从而使跨国公司可以压低该公司的购并价格，以低于企业重置价值的费用买下东道国企业； ②可以利用东道国企业现有的生产设备和技术人员，有时甚至可以得到具有较高水平的先进技术和专利，如原有企业的商标、特有资产乃至高新技术； ③利用东道国企业现有销售渠道的市场基础，迅速打入东道国市场，减少竞争，并把跨国公司其他子公司的产品引入该市场，迅速扩大企业规模，迅速扩大产品种类，实现产品多样化，取得规模经济和范围经济的效果。

75 但购并也存在着一定的局限性，主要是： ①文化与民族背景的差异造成管理接轨上的困难。被购并企业通常有一套与本国文化和民族背景紧密相连的管理方式，跨国公司在购并该企业后，往往要引入一套自己的管理方式，这两种管理方式往往会发生碰撞和冲突，使企业管理工作短时期内难以正常开展。 ②购并价格难以确定。企业购并中最复杂的问题就是对被购并企业的价值评估。由于双方对企业资产，特别是无形资产的实际价值各有自己的判断，加之不同国家在会计准则方面的差异以及对国际市场行情的不同判断，使双方难以很快就企业的购并价格达成一个双方都满意的结果，从而使谈判费用较高。 ③东道国政府和人民对本国企业被外来资本所购并容易产生反感和抵触情绪。 ④由于跨国公司的母公司与东道国对待工会的态度、习惯及法律方面的差异，跨国公司在购并东道国企业后可能会遇到难以预料的劳资纠纷问题。

76 总之，在所有的市场进入方式中，给企业以最大限度的控制和“战略自由度”的是独资企业。无论是产销计划和营销策略的制定，还是企业的经营管理上都更自由，也容易与本国企业总部取得统一。但是，独资企业所需投资在不断增加，而且这种投资具有太大的不可逆转性，或者说是极为昂贵的逆转成本，因为在国外的投资承担着很大的经济和政治风险。同时，由于独资企业涉及的不仅仅是产品的销售环节或初始生产，而是全面地介入，必然受到目标市场国各种因素的影响，管理的难度也大得多。

77 一般而言，在企业国际市场营销的起步和初期阶段，往往盛循“由易到难，逐步升级”的规律，选择进入国际市场的具体方式。
在走向世界的初级阶段，企业一般采用简单易行而又灵活的间接出口方式，然后，随着企业国际竞争实力和国际营销经验的增长而采取更高级的进入方式。

78 在大多数情况下，企业从纯国内经营向跨国经营的最初过渡，总是通过中间商来进行的，这样做更经济、更可靠、风险也更小。
如果销售情况良好，证明企业的产品在目标国确有市场，企业就可以进而设立自己的海外销售分部，甚至设立海外生产的分公司。万一销售情况不好，利用中间商出口的形式也便于企业调整战略，或者停止出口，或者转向其他出口市场。 因此，对一般企业来说，其跨国经营方式演变的最常见类型是“纯国内经营—通过中间商间接出口—企业自行直接出口—设立海外销售分部—设立海外分公司跨国生产”。

79 上述这种“摸着石头过河”的方式，主要是出现在跨国经营的初级阶段。在企业打入了若干海外市场之后，其跨国经营实力的增强和国际营销经验的积累，使企业在选择跨国经营方式时有了较大的战略自由度，这时就应该按照目标市场具体情况选择进入的方式。

80 复习题： 1．企业进入国际市场的方式主要有哪些？ 2．试分析直接出口与间接出口的优缺点及适用条件。 3．试比较各种不同的合同经营方式的区别。
4．企业对外直接投资的方式及各自的优缺点评价。

81 案例8：麦当劳的特许经营 麦当劳是运用特许经营的公司，前身是由莫里士和理查麦当劳兄弟于1930开办的一家汽车餐厅。如今，麦当劳已在100多个国家开设了70000多家分店。年销售额已达175亿美元，两倍于它的最大对手汉堡王，3 倍于第三位的温迪汉堡。麦当劳的股票已从1994年12月份的29美元，上升到98年的46美元。 　　麦当劳全球连锁经营模式，即所谓的特许经营体系使得它的供应商、特许经营店主、雇员以及其他人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。该公司通过授权加盟麦当劳向符合条件的特许经营者收取首期使用费，并按特许经营者每月销售额收取服务费和许可费。

82 案例9：可口可乐——以特许占领全球市场 可口可乐已有100余年的历史，在碳酸饮料行业占有无可比敌的占有率。正是可口可乐神秘配方使得可口可乐能够在今天给全球各地的分公司作授权生产方式。可口可乐公司总部提供“可口可乐原液”，其余99.67%的原料，比如水、碳酸、砂糖、香料和各种添加物全部由当地调配。各地分公司的生产和销售的基本方式、广告宣传、员工教育都由总部来决定，具体业务由各地分公司自己来开展，这包括各种瓶子、罐子、装罐机器、输送工具、冷却机、搅拌机、纸杯等。 　　可口可乐的授权生产方式使得它可以在世界各地建立销售网络，建立良好的零售线路。

83 案例10：中兴通讯走出国门 2005年1月14日，在葡萄牙总统桑帕约的注视下，中兴通讯与葡萄牙电信集团签署了《关于在研发领域展开深入战略合作备忘录》。同月，中兴通讯与英特尔宣布，将共同推进全球基于WiMAX技术的宽带无线解决方案采用。 同年2月14日，在法国，中兴通讯与全球第一大电信基础设施供应商阿尔卡特“跨国联姻”，成为电信业界关注的焦点。     业内人士认为，这3个合作关系的建立，表明中兴通讯的国际化战略正在进一步深化：找到了与国际通信巨头深度合作的新思路和模式，为企业进入欧洲等中高端市场创造了条件。

84 在欧洲，中兴通讯产品进入俄罗斯、罗马尼亚、挪威、希腊等多个国家，特别是在举世瞩目的2004年雅典奥运会上，中兴通讯承建16个场馆的ADSL宽带接入工程，这是国产设备首次担纲奥运会通信网建设。     在亚洲，中兴CDMA承建印尼全国网，合同金额高达4760万美元，此外还获得印度、沙特阿拉伯、越南、尼泊尔、蒙古、乌兹别克斯坦等多个国家的CDMA项目；中兴光网络产品为香港九仓电讯建设的新骨干光网络。     在非洲，中兴GSM系统承建赞比亚第一大GSM全国网络。在南美，中兴通讯获巴西电信运营商VIVO公司总金额约为1亿美元的手机订单，这是中国手机厂商目前为止在海外获得的最大的单笔合同。     截至目前，中兴通讯的产品已进入全球60多个国家和地区。

85 国内企业海外营销的三种策略 产品导向策略     大量的出口型企业（皮鞋、皮包、玩具等）采用这种策略 格兰仕自1995年8月份第一次荣登微波炉销售榜首，从1995年全年的25.1%，到2000年6月的74.1%，格兰仕占据了微波炉市场的大半江山；在国际市场，格兰仕已经成为全球最大规模的微波炉生产企业，全球市场占有率近35%，海外营销取得战略阶段性成功。     格兰仕制胜的法宝就在于规模优势获得价格优势，其成本领先的海外战略，将复杂的海外营销问题简单化。其企业架构的设置，同样以销售部门为主，公司的销售部占有重要的地位；这一做法与众多国际品牌以市场部为中心的做法是不同的。 由于“格兰仕模式”把大部分的利润转到国外的一些厂商或者零售商手中，格兰仕能得到的只有微薄的加工费用，这种策略导致“品牌利润”的缺失，形成恶性循环，边际利润不断下降

86 品牌导向型策略     此策略以品牌作为企业扩张的先导，首先是品牌推广，然后是产品推广。海尔海外扩张战略，就是以品牌为导向的发展。     海尔品牌的国际化发展，一直“坚持品牌理念，挖掘品牌价值”。进入国际市场之初，海尔就提出所有产品打“海尔”品牌，企业的品牌意识远高于当时的其他国内企业。     在渠道上，海尔以国际品牌销售体系作为突破重点，打入零售巨头沃尔玛，在全美十大连锁超市中已有8家销售海尔产品，走进主流市场。同时，为推广其品牌，海尔在美国发布广告，将海尔最新的DVD同迈克尔·乔丹的影片一起在电视上播放；此外，海尔耗资1400万美元，从汇丰银行手中买下有77年历史的纽约市标志性建筑物，为海尔品牌在美国树立了最大的品牌宣传窗口。 这种策略需要大量资金和长期投入。

87 中间策略 美的实现海外营销的是第三条道路：先建市场，后建品牌。
中间策略     美的实现海外营销的是第三条道路：先建市场，后建品牌。 2002年，美的集团海外营销收入达到3.3亿美元，产品在100多个国家和地区销售。根据麦肯锡的一份资料显示，美的海外市场的收入已经占整个集团收入的27%。     美的的国际化进程，就是“曲线求品牌”的发展道路：第一步做世界工厂，不强求把美的品牌推到全球，但在中国打美的品牌；第二步，参股或控股一家国际的二线品牌；第三步，最终成为品牌运营商。     尽管美的一直在不断地完善海外营销体系，但是不到国外设厂，坚持本土化运作。到目前为止，美的在海外市场没有任何一家工厂。从前几年几乎全部贴牌到现在30%左右的自有品牌。美的大部分出口产品都是贴牌生产，自有品牌仅占1/3左右。对此美的公司认为，建立国际名牌是一个漫长的过程，至少要10年，中国企业只能通过为国际品牌打工，慢慢积累实力，提高国际化的能力。同时，美的在海外市场进行了大量品牌推广。如在意大利足球甲级联赛的赛场上，树立广告牌。

88 四、 国际市场进入方式的选择 （一）选择进入方式考虑的因素 1.目标国家市场因素（市场规模、竞争结构、营销基础设施）
2. 目标国家的环境因素（政治环境、经济环境、社会文化环境、地理环境） 3.目标国家的生产因素 4.国内因素 （本国市场竞争结构、生产要素和环境因素） 5.企业产品因素（产品要素密集度、价值高低和技术含量、服务性、地位、适应性） 6.企业资源与投入因素

89 （二）企业进入国际市场的渐进性 先易后难的渐进过程： 1.国内营销 2.通过中间商间接出口产品 （间接出口的好处：p.164）
3.企业自营出口 4.设立海外销售机构 5.设立海外销售/制造子公司

90 （三）进入国际市场的实际决策过程 美国的菲利普.科特勒提出五阶段论： 决定是否进入外国市场 动机： 寻求更大的市场、 全球投资回报、
决定进入哪个市场 决定如何进入市场 决定市场营销组合 决定市场营销组织 动机： 寻求更大的市场、 全球投资回报、 企业发展 提高竞争能力 市场营销组合是企业经营中的可控制因素： 产品product、 价格price、 通路place、 促销promotion

91 ※扩展内容：走近OEM OEM：OEM(Original Equipment Manufacturer，原始设备生产商)。
是名词，但通常被用做动词。基本含义为定牌加工、代工生产，俗称“贴牌”、三来加工。具体是：生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键的核心技术”，负责设计和开发、控制销售“渠道”，具体的加工任务交给别的企业去做的方式。这种方式是在电子产业大量发展起来以后才在世界范围内逐步生成的一种普遍现象，微软、IBM等国际上的主要大企业均采用这种方式。 本质实际上是一种分工的思想，一种细化竞争的思想，其核心就是企业要做自己最擅长的。

92 OEM产生的根本原因 国际深度分工 链接：分工理论 供应链、价值链→价值网 NIKE，皮包公司？ 技工贸一体化，需要吗？

93 OEM与虚拟企业、虚拟经营 销售 销售 设计 生产 设计 销售 生产

94 OEM的优势 企业在掌握产品核心技术和建立了成熟的营销网络后，可不再直接投资进行生产，而是以通过让其它企业代为生产的方式来完成其产品的生产任务。这样，只需支付材料成本费和加工费，而不必承担设备折旧，自建工厂和生产管理的风险，还可随时根据市场变化灵活的按需下单。由此可促进成品业务形成新的经营优势，培养和壮大企业内在的扩张力，提高经营能力和管理水平，从而走向更高层次的资本运营。

95 OEM的优势 大部分的中小制造企业则因没有资本的市场运作机制和金融的支持，多数无法获得大量资金投入市场营销和广告推广，致使原本质量不错的产品很难在市场上占有一席之地。因此，通过OEM合作便可使小企业能借助大型企业的品牌效应，营销网络而增加生产量，扩大销售额和赢得更大经济利益，并且还能通过引入知名品牌的生产工艺流程而提高自身的生产制造管理水平。

96 ODM ODM（即ORIGINAL DESIGN MANUFACTURER）意为“原始设计制造商”，是指一家公司根据另一家公司的规格来设计和生产一个产品。 NOKIA充电器：深圳飞煌。 只对型号等做要求，至于飞煌如何设计内部架构，NOKIA不予关注。

97 OEM与ODM的区别 ODM方承担部分设计职能，可以同时为很多品牌厂商同时供应。

98 案例分析： 走出去，学海尔还是格兰仕？ 什么是走出去？走出去首先当然是指企业走出去，包括：到国外办销售网络，在国外建工厂，在国外开矿等。走出去也应当包括产品走出去，虽然企业没有出去，但产品大部分或全部都销到国外，甚至产品和原材料两头在外。这样的企业与在国外办厂的企业本质基本相同，因此也应列入走出去的企业之列。 分析：作者概括的“走出去”的两种模式是否全面？

99 走出去的几种模式 〖模式一：海外建（买）厂〗
海尔、TCL等企业基本上都属于这种模式。海尔将全球分为11个经济区，目前已在其中8个经济区建立了13个生产基地；在美国、巴基斯坦两国分别设立了工业园。在进入顺序上，海尔奉行“先难后易”的策略。为了降低国外建厂的风险，海尔坚持“先有市场、然后建厂，建厂时必须达到盈亏平衡点”的原则。 分析：该例中，海尔采用何种模式进入国际市场？请进一步解释其竞争逻辑。

100 走出去的几种模式 〖模式二：海外买（借）店〗
新疆德隆集团主要采取这种方式走出去。德隆到国外不是建厂，而是买店。所谓买店，不是说买一两个零售商场，而是控股若干个拥有庞大推销网络的大型企业。 分析 ：你认为德隆在买店之前应做哪些铺垫，买店之后还应在哪方面加大投入？

101 走出去的几种模式 〖模式三：国内生产，大进大出〗
格兰仕的主要做法是：通过受让国际知名品牌生产线的方式实现扩张。简单说来，将国际知名品牌的生产线搬到中国来，交由格兰仕组织生产，所生产的产品再按照比这些名牌企业自己在本国生产的成本价更低的售价卖给对方，由对方利用自己的品牌、销售网络在国外销售。 分析：例中Glanz采用哪种模式进入国际市场？是否将产品交由Glanz为其生产，国外企业要考虑哪些因素？

102 走出去的几种模式 〖模式四：国内生产，外商采购〗
中国小商品城（浙江义乌小商品市场）在这方面充当了表率。国外公司常驻中国小商品城的采购机构有160多个，每天有3800～4500名外国商人在这里采购商品。 不仅企业不出去，连人也不出去，仅仅是产品走出去。中国企业在中国进行生产，在中国摆摊设点，由外国商人到中国来采购。 分析：采用这种模式，要在哪些方面满足哪些要求？ 临沂可以学习“义务模式”吗？临沂批发城的发展取向及运作模式应做何种调整？

103 走出去的几种模式 〖模式五：反向OEM〗 这种模式是万向集团首创。其主要做法是，收购一家国外公司，然后为这家国外公司做OEM。
舍勒公司是一家主要在美国市场销售汽车零部件的经销商。早在1984年，舍勒公司给了万向一笔3万套的万向节订单，万向由此开始了汽车零部件生产之路。万向的产品在美国市场销售都冠以“舍勒”商标。后来，舍勒主动提出请万向购并的要求。结果，万向花了42万美元收购了舍勒公司的品牌、技术专利、专用设备及市场网络，而厂房、设备等由另一家公司买走。由于买下了此“店”，万向在美国市场每年增加了500万美元的销售额。

104 引申1：参与国际分工，我们的优势在哪儿？ 政治环境稳定 良好的工业基础 劳动力成本低廉

105 引申2：如何规避贸易壁垒 到国外建厂 输出品牌 做OEM 总之，尽量减少产品直接出口，以避免“倾销”嫌疑、规避关税等壁垒。

106 总结：选择进入国际视察国内的模式，其实就是选择三种关系
国内办厂？国外办厂？ 自己营销？他人营销？ 自创品牌？贴牌生产？

107 国内办厂 国外办厂 自己销售 他人销售 创牌 贴牌

108 引申3：MADE IN CHINA的 原由、现状与取向
打工仔与老板 打工省与老板省 打工国与老板国

109 世界工厂又何妨？ 张维迎认为：在国际市场上，一个企业的竞争优势表现为三个方面：成本优势、产品优势、品牌优势。中国企业能尽快获得的最大优势是成本优势，最大劣势是品牌劣势。因此，中国企业应该把我们的成本优势与国外企业的品牌优势结合起来，而不应只凭豪言壮语去跟人家竞争。 樊纲主张：在我们还没有学会那些本领之前，我们应该老老实实地先当学生，当学生就得交学费。贴牌生产的过程，就是当学生的过程。况且，要发展市场营销能力，要创建品牌，也应当从生产开始。当今世界上的营销大国、名牌大国，又有哪个不是从生产制造起步的？

110 由贴牌到创牌，水到渠成 在贴牌生产过程中，虽然使用的是别人的商标，但毕竞这些产品上印有“made in China”。“made in China”的产品质量越好，就会有越多的世界名牌与“made in China”印在一起。久而久之，中国自然就成了名牌产品的生产大国。到那时，在世人的心目中，好东西都是在中国生产的，“made in China”就是名牌，就是高质量的代表。到那时，在这些产品上贴上什么牌子，它都是名牌。

111 借助网络，才能峰回路转 先做OEM，把中国企业的实力做大，把技术水平做上来，把工人的素质做上来，把产品质量做上来，把国际口碑做上来。这样经过10年、20年左右的时间，中国经济逐步实业化，实体化，而众多外国公司只做品牌，只做销售，这些国家的经济就会逐渐虚拟化，甚至空心化。他们手里只有品牌和营销网络，真正的实业已经转到了中国。随着互联网的发展，网络中介将逐步取代传统的营销中介——因为互联网本身就是一个最能干、最廉价的营销网络。这时羽翼丰满的中国企业（比如格兰仕），就可以将现在看来必要、但在网络时代则是多余的东西——传统的营销体系逐步丢掉，以其出厂价加上少量的营销费用，直接把产品销售给全球的最终用户。这时中国就由“世界工厂”变成了真正的经济大国。