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第八章 新媒体广告传播 第一节 新媒体技术与传播
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一、何谓“新媒体”？ （一）新媒体释义 我们现在所说的新媒体是指基于数字技术、网络技术、通信技术，拥有众多使用者的信息载体，如手机电视、网络电视、IPTV、移动电视、楼宇电视、卫星直播电视等， （二）新媒体技术 1、数字技术。 2、移动通信技术。 3、计算机网络信息技术。 （三）新媒体特点 特点一：颠覆性的互动，受众拥有广泛的公共传播接触权。 特点二：多元化传播，满足大多数消费者的公共信息需求。
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二、媒体形态嬗变与升级 （一）人类历史上的媒介变革进程 1、第一次媒体形态变化 第一次媒体形态变化与口头语言有关。 2、第二次媒体形态变化 书面语言为第二次媒体形态的变化提供了符号方式。 3、第三次媒体形态变化 第三次媒体形态的变化与数字语言有关。 （二）新媒体技术变革 （三）媒介形态演变的特点 特点一、共同演进与共同生存。 特点二、新旧融合。 特点三、增殖。
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三、媒介技术与新的生活方式 （一）媒介技术与新的生活方式 （二）新的生活方式与广告方式
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第二节 广告新媒体 一、广告新媒体样式 1、楼宇广告。 2、手机媒体。 3、博客和播客。 4、网络社区传播。 5、网络游戏广告。
6、数字电视与IPTV。 7、事件和活动传播。 8、体验传播。 9、电子杂志传播。。 10、Myspace和YouTube的广告传播。
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二、新媒体特征 1、消解性 2、互动性 3、虚拟性 4、碎片化 5、体验性
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第三节 新媒体广告传播案例 （一）麦当劳的体验式传播：让快乐深入人心。 （二）手机广告传播：汽车行业的无线营销。
（三）喜力啤酒的赞助传播案例 （四）联想世界杯整合媒介推广案例 （五）品牌借势电影传播。 （六）统一方便面：今天一碗面，明天一面金！ （七）可口可乐牵手《魔兽世界》。
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思考题： 1、什么是广告新媒体？ 2、谈谈数字技术与新媒体的关系。 3、广告新媒体的特点是什么？ 4、谈谈新的生活方式与广告方式的关系。 5、体验式广告传播的特点和优势？ 6、试论流媒体广告推广与受众的关系？ 7、在数字化时代，如何体现整合策略的优势？
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