學習目標 1. 認識產業觀光與觀光工廠的基本概念。 2. 瞭解台灣觀光工廠的發展歷程。 3. 學習觀光工廠的發展類型。 4. 學習體驗經濟的發展模式。 5. 分析各國觀光工廠的發展案例。

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0 Chapter 11 觀光工廠與體驗經濟

1 學習目標 1. 認識產業觀光與觀光工廠的基本概念。 2. 瞭解台灣觀光工廠的發展歷程。 3. 學習觀光工廠的發展類型。 4. 學習體驗經濟的發展模式。 5. 分析各國觀光工廠的發展案例。

2 遊憩櫥窗 南僑桃園觀光體驗工廠 2012 年6 月以水晶肥皂起家的南僑化工將位於桃園縣龜山的桃園廠，申設為觀光工廠，正式名稱為南僑桃園觀光體驗工廠。南僑桃園觀光體驗工廠約3000坪，規劃為8 大區，包括南僑創辦人紀念園區、泰國四面佛禮讚區、油脂生產參觀走廊區、水晶肥皂體驗區、寶萊納啤酒釀造工廠及三個餐飲區。

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4 作為桃園地區占地最大的觀光工廠，除了展示跨領域多角化經營的成功案例，南僑集團會長陳飛龍希望帶給民眾的是一種休閒與文化的體驗，沒有壓力，參觀後仍有可以省思的一個場所。透過食品、產品製程的實際參訪與操作能夠讓顧客對於所購買的商品有更深入的認識，也是現下台灣所需要的食品安全教育的良好示範。

5 導讀 產業觀光（Industrial Tourism）是以既有的生產製造為本體，同時兼顧開放給大眾參訪體驗的觀光事業，強調以現有產業為基礎的觀光發展，而非緬懷過去逝去的產業，在產業既有的環境下，形成觀光工廠之旅（Factory Tourism）。 品皇咖啡觀光工廠

6 第一節 台灣觀光工廠的發展歷程 臺灣光復後歷經六十多年的努力與成長，從製造業、加工出口、外銷代工到高科技產業的蓬勃發展，然而曾經維繫臺灣經濟成長的中小企業與傳統產業，也因為加入WTO 的衝擊，以及產業外移中國大陸的影響，面臨發展轉型之思考。 1992 年經濟部中小企業處開始「地方特色產業輔導」計畫，從地方特色資源加值產業本身效益，相關政策計畫包括：建構地方特色、社區營造活化產業觀光發展，並期望有效建構產業觀光發展的新模式。2002 年及2003 年經濟部工業局推動觀光工廠之相關計畫，正式將工廠轉型列為發展重點，其目的希望利用產業本身的特質，包括工廠製造過程、地方資源有效利用來提升產業的附加價值，讓製造工廠與觀光行為成為體驗經濟的新潮流。臺灣觀光工廠發展之相關計畫整理如表所示。

7 臺灣觀光工廠及創意觀光發展之相關計畫綜理表
時間 時間政府部門 相關計畫及業務 實施目的 1992/6 經濟部 中小企業處 地方特色 產業輔導 有效發展地方優勢，振興文化、繁榮經濟，進而提升在地產業特色。（不包含離島地區） 1999/12 行政院 提升傳統產業 競爭力方案 協助傳統產業發展具地方特色之產業及產品。（將金門、連江納入輔導範圍） 2000/6 經建會 振興傳統 產業方案 協助傳統產業「賦稅金融」、「人力資源增進」、「競爭力提升」等問題。（加入澎湖地區） 2002 工業局 推動製造業發 展 休閒觀光產業 計畫 協助具有獨特產業歷史沿革或碩果僅存並有意願轉型的老工廠，藉由整體再發展的設計規劃後，讓產業由單純的製造加工 逐漸轉型為觀光工廠。

8 時間 時間政府部門 相關計畫及業務 實施目的 2003 經濟部 工業局 協助傳統工業 技術開發計畫 (CITD) 鼓勵企業進行研發工作為目的及補助企業研發資金為方法，以擴大服務面及提升傳統工業研發普及率，進而協助傳統工業提升自主研發能力。 推動地方工業 創新轉型發展 計畫 離島地方特色產業輔導製造業兼營觀光服務產業計畫。 工廠兼觀光 服務作業要點 為輔導傳統製造業轉型，依使用型態類別，允許廠商設置實作體驗區、遊客休息區、餐飲、零售、文化、休閒服務設施。 2002~ 2007 行政院 挑戰2008 國家發展重點計畫 在「觀光旅客倍增」計畫中，開發新興套裝旅遊路線及新景點中，「產業觀光」可規劃為文化資源旅遊路線之一。 2003~ 文建會 文化創意 產業計畫 源自創意與文化累積，透過智慧財產的形成與運用，具有創造財富與就業機會潛力，並促進整體生活環境提升行業。

9 時間 時間政府部門 相關計畫及業務 實施目的 2007 經濟部 地方群聚 產業輔導計畫 產業觀光是一個未來新興市場，製造業也有機會成為觀光資產，最好的經營與最好的交易是每個人都獲益。因為，產業觀光可以是提供一般大眾一種新的有趣的旅遊景點、提供企業界改善形象和行銷產品的機會、提供員工在地就業機會和工作的安全感。 2008 成功輔導32 家傳統工廠轉型兼營觀光服務，生產和觀光複合經營，直接和終端消費群互動，32 家觀光工廠觀光人潮突破11 萬人次，觀光營業額達新台幣4 億元以上。

10 時間 時間政府部門 相關計畫及業務 實施目的 2009 行政院 六大新興產業 因應金融海嘯推出系列措施，政府以新思維為產業找未來，推 動六大新興產業，是產業的寧靜革命。六大新興產業包括： 1. 臺灣生技起飛鑽石行動方案（2009/3/16 行政院院會通過） 2. 觀光拔尖領航方案（2009/4/9 行政院院會通過） 3. 綠色能源產業旭升方案（2009/4/23 行政院院會通過） 4. 健康照護升值白金方案（2009/4/30 行政院院會通過） 5. 精緻農業建康卓越（2009/5/7 行政院院會通過） 6. 創意臺灣－文化創意產業發展方案（2009/5/14 行政院院會通過）

11 時間 時間政府部門 相關計畫及業務 實施目的 2010 經濟部中小 企業處 地方特色產業 深耕加值計畫 地方特色產業輔導係針對地方特色傳統產業、偏遠鄉村地區、原住民聚落及各地區小規模企業透過專業輔導團隊提供營業、 產銷、財務、資訊、人培等企業經營面實質輔導，以協助產業業者強化經營管理、激發創意並研發新產品與服務，提升整體 在地產業產品附加價值。 2014 經濟部工業局 創意生活產業 發展計畫 1. 提供諮詢服務、訪視診斷服務；以顧客完整體驗手法，聚焦事業風格主題為核心。 2. 提供專案輔導，協助升級創新深化風格經營，及體驗服務活動，包括生活風格主題意象建構、體驗活動或創意商品開發、體驗流程設計與管理、市場行銷策略與新創事業規劃設計等輔導。 經濟部商業司 協助服務業創 新研發計畫 (ASSTD) 以鼓勵業者進行開發工作為目的，補助業者開發資金為方法，引導投入服務業新服務商品、新經營模式、新行銷模式或新商 業應用技術之創新開發工作，並使業者掌握核心技術能力，提高其附加價值，創造競爭優勢。

12 為使觀光工廠輔導計畫有具體指標，經濟部工業局自2008 年起訂定評鑑作業機制，評鑑要素有五：觀光工廠主題、廠區空間規劃、導覽解說與體驗設施、企業形象與文宣設計、觀光工廠營運模式等。評鑑的目的在於確保進入觀光工廠的遊客能了解產業文化並安心享受休閒風情，期能透過體驗商品、安心消費的良性循環以促成產業再生並活絡地方經濟的群聚擴散效應。 截至2014 年中，經濟部工業局輔導並通過評鑑的臺灣觀光工廠已超過100 家，其中更有多家廠商獲得「國際亮點」、「優良觀光工廠」資格，充分發揮產業再生功能，並吸引各地遊客前來、創造另一波商機。

13 知識分享 白木屋品牌探索館 白木屋品牌探索館於1997 年成立於桃園幼獅工業區，為一兩層樓建築，一樓有販賣區、體驗廊道與簡報室，二樓則規劃拍照區、夢想屋、VIP 室與體驗廊道。透過此觀光工廠的設立，白木屋要向顧客說明白木屋的品牌故事，並記錄每一份努力與成就。

14 第二節 觀光工廠的發展模式與體驗經濟 觀光工廠的發展包含三大部分：產業（本業的產品或服務）、工廠（整體環境）、觀光（遊客與消費者的行為），如圖所示。 觀光工廠的三要素 產業(產品) 工廠(環境) 觀光(行為)

15 發展觀光工廠必須拉回工廠本身、著重在行銷及無形服務的提供、並且加值於本業。因此觀光工廠的特質根據經濟部的定義，應包括下列三點： 1
發展觀光工廠必須拉回工廠本身、著重在行銷及無形服務的提供、並且加值於本業。因此觀光工廠的特質根據經濟部的定義，應包括下列三點： 1. 觀光工廠是產品製程的參與、觀光遊憩的服務、創造活動體 驗等三位一體的結合。 2. 觀光工廠具有產業轉型、創造新的經濟活動、與提昇新的產 業附加價值。 3. 「工廠」與「觀光」透過本業優勢與完善管理，促使產業永 續經營。

16 產業觀光發展類型 研究者 年代 研究向度 分　類　別 Inskeep 1991 觀　光 依觀光行為將產業觀光分成考古、歷史、文化三類。 Prentice 1993 產　業 從產業發展的角度提出不同的產業觀光化的機會： 1. 產品製造：如製乳場、葡萄園、礦場等。 2. 工藝中心和工藝工作室：陶瓷、木雕、原料。 3. 製造業：工廠、啤酒廠、釀酒廠。 4. 運輸業：汽車、船、航空。 Swarbrooke 2002 產業觀光 產業觀光的內容包括自然資源、非觀光目的而造之建築基地、主題樂園、節慶活動，將「觀光工廠」歸類為主題樂園一環。

17 觀光工廠發展模式 引導轉型 差異化的 有關的 展示體驗 競爭狀況 顧客的需要 提供服務 製造商品 無差異化的 無關的 初級產品
客製化 有關的 1.磚雕文物館 2.五穀遊客服務中心 展示體驗 客製化 競爭狀況 商品化 1.磚家一族，磚雕DIY 2.高溫燒陶解說 3.芋頭酥DIY 4.大理石切割、製程 顧客的需要 提供服務 客製化 轉型 製造商品 商品化 無差異化的 1.磚 2.陶瓷 3.芋頭 4.大理石 無關的 初級產品 商品化 轉型 市價 價格定位 高於市價 1.金良興磚造廠 2.五穀文化村陶瓷場3.先麥芋頭酥食品4.奇聖大理石工廠 代號索引 資料來源：原圖出自體驗經濟時代，2003，p271，重新繪制

18 「體驗經濟時代」一書中將體驗分成四個類別：娛樂、教育、逃避現實、審美等四大領域。 1
「體驗經濟時代」一書中將體驗分成四個類別：娛樂、教育、逃避現實、審美等四大領域。 1. 娛樂體驗：透過感覺而被動地吸收，如聽音樂、閱讀輕鬆讀物。 2. 教育體驗：透過教育體驗，客人在積極參與的同時，也吸收他面前展開的事物，如攀岩、各式各樣需要技巧的遊戲。 3. 逃避現實的體驗：又稱為親身體驗，其體驗的客人，是積極參與一種令人沉迷的環境。 4. 審美的體驗：沉浸於某一事物或環境之中，外在環境極少對體驗者產生影響或根本沒有影響，如參觀畫廊或博物館

19 「工作就是劇場」指企業提供給消費者的活動體驗所創造出來經濟價值。
當腳本和演出方式不同時，劇場也會有不同形式，包括： 1. 即興式劇場：屬於自發性、自由的以及無法預見的一種工 作模式。 2. 舞台式劇場：演員不管用什麼方式，都必須扮演好他們的 角色，按照正式的腳本。 3. 搭配式劇場：將工作的各個獨立部分，在不同時間不同地 點利用可用的素材，完成整個演出。 4. 街頭式劇場：演員都必須先將觀眾吸引過來，在觀眾面前 展示他們的能力和技藝。 綜合上述分析，整合體驗經濟學中的劇場與體驗理論，以及各國案例，建構觀光工廠發展模式

20 觀光工廠發展模式綜理表 四大劇場模式 即興式劇場一 即興式劇場二 街頭式劇場 搭配式劇場 舞台式劇場 工廠 製造 展示 佈局 （劇場） 擴大產業營運項目，結合相關知名商品或 地方商品，發展成大型購物商城 考量工廠安全性，不 提供製程參觀，而是 於廠區內增加部分土 地面積做為製程展示 供遊客觀賞 於廠區內提供完整產 品製程參觀，讓遊客 完整瞭解產品生產過 程 提供部分製程展示， 或不提供製程展示， 利用部分（已停止生 產）工廠做為觀光發 展 在工廠廠區以外提供 主題式產業博物館供 遊客參觀 觀光 服務 • 多語言簡報視廳會議 • 地方旅遊簡介服務 • 產業技術交流中心 • 提供套裝行程給旅行社、觀光團體 • 多媒體簡報 • VIP 消費服務 • 專人專車接送服務 • 預約參觀有專人導覽解說、休息 室 • 專業課程技術教學 • 提供休憩座椅及茶水 • 微型觀光資訊服務 • 提供必要服務設施及設備 • 餐飲服務

21 四大劇場模式 即興式劇場一 即興式劇場二 街頭式劇場 搭配式劇場 舞台式劇場 室內 外景 觀佈局 • 廠區環境特殊景觀塑造 • 大型戶外集會空間 • 廠區入口景觀意象塑造 • 主題博物館空間意象塑造 強調室內製造工廠及展示空間舒適性及特 殊性 利用圖像或模型方式傳達產業特色意象 塑造具產業特色的主題博物館意象 產品 販售 佈局 除了販售本業商品以外，並提供其他廠商 販售其商品，如流行性商品、地方產物 • 販售多樣性商品，並有專人解說及操作 • 開發地方特色商品及販售 • 精品展示 • （不提供）商品販售，但提供產品 訂購或配送服務 商品多樣性陳列及販售 • 產品販售（或無） • 相關紀念品、書籍販售 活動 體驗 教育體驗 （製程展示、導覽解說、文化歷史記錄、 博物館） 逃避現實的體驗（親自操作、模擬實境、參與式的體驗） 娛樂體驗 （文宣展示、產業意象塑造、主題屋、場景模擬、節慶活動） 審美體驗 （歷史文物、工業藝術、工藝紀念品販售）

22 四大劇場模式 即興式劇場一 即興式劇場二 街頭式劇場 搭配式劇場 舞台式劇場 案例 說明
日本Sapporo Factory 宜蘭酒廠 荷蘭台夫特皇家瓷器 荷蘭柯斯特鑽石工廠 大黑松小倆口 Sapporo Factory 是一座大型購物商城，空間裡聚集了各類店舖、娛樂中心、餐廳、飯店等等，約140 多個設施，內容 還包括形成集合北方特產與工藝品的－產物交流中心。內容包括有Royce 巧克力、 六花亭、白色戀人等暢銷的名牌糕點，以及北海道的特產乳製品和海產品，到玻璃製品和手工工藝品。 繼續維持工廠製造， 提供廠區部分土地 建造「甲子蘭酒文 物館」，內容包含金棗酒品嘗、各式酒類介紹及販售、介紹產業歷史沿革及組織系統、陳列舊有文物、工廠製酒、儲酒、包裝相片模型展示、酒 的文學、醫學生活資料、活動體驗區、酒的問題供遊客解答。 1990 至1993 年工廠營運低迷、生產成本 高、原本只做瓷器、瓷磚及建材，亦慢慢 轉型開放參觀，帶領遊客參觀珍藏各種不同風格、顏色、實用性與裝飾性的台夫特陶器，並欣賞專業師傅們熟練的繪陶手法與有趣的製陶過程。 工廠提供可同時容納九百人展示大廳，並 且提供30 種不同語言的免費導覽，讓遊客清楚瞭解技術人員專業切割、技術、磨光鑽石的過程；廠內提供貨真價實的鑽石珠寶選購服務，另外包含展覽文物、陳列商品、紀念品、免稅 店、咖啡館、相關遊程簡介，商業取向服務備至。 於土城工業區內成立「大黑松小倆口牛軋糖博物館」，工廠目前並無實體製程展示，僅提供工廠目前生產喜餅、牛軋糖的製作流程圖像展示。 博物館甚至備有牛軋糖DIY 活動，讓遊客體驗製糖與糕餅的樂趣。

23 四大劇場模式 即興式劇場一 即興式劇場二 街頭式劇場 搭配式劇場 舞台式劇場 其它 案例 英國Wedgwood 白蘭氏雞精工廠、先麥食品 金良興磚廠 日本Noritake 五穀文化村 資料來源：經濟部，2004，解鴻年等，2005，林銘鴻，2005

24 知識分享 郭元益糕餅博物館－楊梅館 郭元益於2001 年開設郭元益糕餅博物館，楊梅與士林兩館活動涵括糕餅製作，享受手做樂趣，並融合教育與文化觀光，傳承台灣傳統風俗與餅食文化。楊梅館位於面積14,000坪的桃園生產基地，2009 年通過ISO22000、HACCP 認證，2009 年與2012 年並獲經濟部工業局「優良觀光工廠」認證，2013 年榮獲為國際亮點觀光工廠。 楊梅館內分為糕餅文化館、創意烘焙教室、觀光工廠、綠標生活館及微量分析檢驗中心。

25 第三節 觀光工廠的作法－以英國為例 觀光工廠是近年來各國成長最快速的一種觀光吸引力（Tourist Attraction）。以英國為例。
英國已有1,000 家工廠開放參觀，提供消費空間（即零售部門）。以鞋業、玻璃業、陶瓷業、食品業、紡織業等消費性商品最為成功。

26 英國觀光工廠的理念 產業歷史 (Industrial History) 過去資產 (Heritage of Past) 現代化工廠
‧以過去為榮 ‧並放眼未來 提升品質 展現技術 教育大眾 創造形象 國際 國家 社區 傳統產業新容顏 ‧改善形象 ‧直接行銷 ‧直接銷售 ‧提振士氣 ‧招募人才 招募新血

27 後工業時代的英國社會，觀看別人工作（Watching other people at work）成為另類的休閒遊憩風潮。迪士尼樂園甚至計畫興建以產業為主的遊樂園－The Workplace，創造產業觀光的熱潮。 以英國為例，探討政府部門輔導觀光工廠的立場，其短期目標為提昇受輔導廠商的經營績效、環境品質及文化內涵。長期目標不只增加單一廠商的營業額，透過產業文化的強化及宣導，活化傳統產業及提升整體競爭力，促進同業良性競爭，帶動地方經濟發展。

28 開放觀光工廠之後是否收費，英國半數以上的觀光工廠皆收取門票，平均每人2
開放觀光工廠之後是否收費，英國半數以上的觀光工廠皆收取門票，平均每人2.5 英鎊。若含導覽手冊或樣品則約4 英鎊。收費與否取決於公司的目標，如果公司目標是要培養好的公共關係，則需免費再加上紀念品。收門票更應限制參觀人數，以增加訪客體驗的價值感。收門票一定要讓訪客感到物超所值，否則會造成負面效果。訪客少的工廠，收門票反而不經濟；訪客多的工廠，潛在的門票收入相對重要。營業額並不代表獲利，有些工廠的投資和營運可以靠門票收入平衡，大多數則靠販售商品和餐飲收入。

29 Tips 解說的重要性：解說是遊客到遊憩地區所受到的一種服務。雖然有些遊客到遊憩區單純只是為了休閒娛樂與放鬆心情，但是有大部份的人希望能瞭解遊憩地區的自然環境及人文資源，並從中加以學習，同時啟發靈感。「解說」是資源與遊客之間的溝通橋樑。透過好的解說，可以使一些看起來很尋常的地方變得饒富樂趣，並且避免過度與不當的使用。

30 觀光工廠創造訪客體驗的步驟 發揮自己所擁有 1. 利用現有的生產線介紹生產設備與產品。 2. 設置獨立的遊客中心，藉由陳列展示來說明。 3. 或上述兩者皆有。 把事情做好 1. 採用何種方法取決於基地的條件、產品的類型與管理的目標。 2. 比方法更重要是：必需把事情做好，創造一個可信賴、專業的、 高品質的體驗 當訪客 到達時 1. 容納訪客人數的空間。 2. 訪客如何到達？藉由私人運具或大眾運輸。 3. 汽車或巴士的停車空間是否足夠。 4. 區內外的指標是否適當。 接待訪客 1. 集合與接待地點很重要，應清楚標示，讓第一次來的訪客也知道。 2. 足以容納所有的訪客。 3. 親切和友善，讓訪客感到受歡迎。 解說方式 1. 自導式路線。 2. 面對面導覽解說。 3. 展示牆和展板。 4. 錄影帶、視覺影像。 5. 摺頁和導覽手冊。 6. 遊客中心。

31 觀光工廠創造訪客體驗的步驟 其他設施 1. 增長停留時間，增加停留機會，就是增加購買欲望。 2. 創造休閒的環境－餐飲區、遊戲區、野餐區、景觀步道。 3. 零售商店的氣氛。 4. 提供折扣。 5. 提供免付費電話。 資料來源：The English Tourist Board，1998

32 2009 年因應金融海嘯，行政院更推動六大新興產業，其中一項為「創意臺灣－文化創意產業發展方案」；另一項則是觀光產業「觀光拔尖領航方案」。2014 年頒布《觀光工廠輔導評鑑要點》，輔導項目包含訪視、診斷、專業輔導及先期診斷，協助傳統工廠轉型兼營觀光服務。由於觀光工廠成效斐然，各大企業群起仿效。展望未來，經濟部將著重觀光工廠政策引導、標準建立及國際化三部分

33 旅遊廣角鏡 華山與松菸 華山創意文化園區 1987 年酒廠遷離園區空間閒置
1997 年藝文團體「因籌辦中法藝術家交流展，發現這塊蘊含歷史產業生活軌跡、且適合再生利用為一個與城市生活結合的多元藝文空間 後藝文團體長期不斷地向社會大眾表達理念，1998 年經當時台灣省政府文化處（今文化部）的協助爭取下，由文化處與台灣省菸酒公賣局簽約，將部分土地及建物委託省文化處代管，並提供藝文及展演活動使用。

34 2003 年行政院文化建設委員會（今文化部）為推動創意文化產業，報奉行政院核定為創意文化園區；同年台北市政府也公告為市定古蹟「台北酒廠」，使得台北酒廠舊址順利重生成為台北藝文活動發展的指標性基地。
2007 年遠流出版公司、仲觀設計顧問公司與國賓大飯店共同創辦的「台灣文創發展股份有限公司」與文建會（今文化部）簽約，取得《華山創意文化園區文化創意產業引入空間整建營運移轉計畫案》（簡稱《華山園區ROT 案》）「未來15 年加10 年」的整建及營運權。2007 年12 月6 日，台灣文創發展公司正式進駐華山文化園區。今日，華山創意文化園區已成為民眾假日休閒活動的熱門場所，多樣豐富的藝文展演活動也持續活絡園區空間。

35 松山文化創意園區（原松山菸廠）位於台灣台北市信義區，建於1937 年，前身為台灣日本時代「台灣總督府專賣局松山煙草工場」，1945 年更名為「台灣省專賣局松山煙草工廠」，1947 年再次更名為「台灣省菸酒公賣局松山菸廠」，1998 年停止生產，2002 年台北市政府公告為市定古蹟「松山菸廠」，目前已指定辦公廳、製菸工場、鍋爐房、一至五號倉庫為古蹟本體，並將蓮花池、運輸軌道及光復後新建倉庫，一併納為古蹟保存範圍；同年行政院同意台北市政府將其規劃為台北大巨蛋體育館預定地。

36 2004 年台灣創意設計中心於松山文化創意園區開幕，2013 年臺北文創大樓及設於其1 樓的誠品生活松菸店於松山文化創意園區開幕，提供多元設計產品及影視資訊。2014 年1 月16 日， 美國在台協會與台灣創意設計中心合作，在松山文化創意園區開辦亞洲第一個「美國創新中心」（American Innovation Center）。