传媒经济案例分析： “超女” 是怎样炼成的.

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1 传媒经济案例分析： “超女” 是怎样炼成的

2 选秀节目 造星运动 娱乐大餐 文化产品

3 “超女”概述 营销手段 产业链条 注意力经济

4 超级女声是湖南卫视从2004年起主办的大众歌手选秀赛。此项赛事接受任何喜欢唱歌的女性个人或组合的报名。其颠覆传统的一些规则，使之受到了许多观众的喜爱，是现今中国大陆最受欢迎的娱乐节目之一。
从04年至今，超级女声一共举办了五届，其中包括04、05、06年的超级女声，以及后来改名的09年和11年的快乐女声。超级女声一经播出，立即红遍了大江南北，在中国刮起了一阵选秀之风。

5 “超女”的自身优势 1、超女目标定位准确 2、超女产品特点突出，风格多样化。 3、激起大众的梦想 4、老少皆宜，形成文化。

6 作为文化产品 超级女声，作为一场超级商业策划，让人们第一次看到了一个娱乐节目是如何全方位地获取每一寸利润，从而成为一个超级成功的商业活动。
同时，超级女声赚取利润的方案也是空前的。它将每一个获利环节都计算清楚，给节目带来巨大利润。 可以说，超级女声虽然仅仅是以一次娱乐活动的面目出现的，但是它带给中国娱乐产业的价值可能要远远高于主办者获取的商业利益。

7 赛制与环节设置 分唱区选拔 海选 晋级赛 复选 年度总决选 淘汰赛

8 超女选秀过程中，每个环节都是一个吸金过程。
短信支持：短信的支持率决定着选手的去留，高额的票数足以让湖南卫视与中国移动、联通、电信笑歪了嘴。在05届的决赛上，李宇春以 票高居榜首，周笔畅、张靓颖分别以 票和 票名列二、三位。从李湘、汪涵在节目现场孜孜不倦地拉票到玉米、凉粉、笔迷们大街小巷的自发拉票，短信投票数目在昨天一天出现了井喷，三个选手的得票数几乎一周之内同时翻番，连李宇春自己最终揭牌时都吓了一跳。 广告：05年决赛三个小时的节目里，湖南卫视从7点半开场以后，每半个小时就会插播一段广告，而每段广告的时间也呈逐渐递加的趋势，终场前最后一个广告时间长达9分多钟。而超级女声冠名商蒙牛酸酸乳，更是大赚一笔。

9 “超女”的营销手段 全方位整合营销 超级女声的全方位整合营销，在这注意力过剩时代取得空前的成功。
整合营销模式：就是电视节目营销和电视节目外营销的全面营销方法 “五位一体”的营销模式：它采取的是节目的广告营销、品牌延伸营销、衍生品牌的营销、短信营销、网络营销“五位一体”的营销模式。 超女的整合营销分为电视节目比赛阶段和超女后续产品开发阶段

10 （一）比赛阶段的营销方法 1、事件营销 第一种是借势，是指企业及时地抓住热点社会事件，而展开的一系列相关传播活动。
再一种是造势，是指企业策划和制造热点事件，吸引媒体和大众广泛关注。 通过事件营销可以为企业节约宣传成本，比做硬性广告更有效，它的传播速度非常快,可以让企业在短时间内达到很好的传播效果,甚至一夜成名。 超女就是这样，借助媒体和大众主动传播的力量，将超女迅速上升为一个社会现象，而不是只一个电视节目。事件营销能信息干扰，可以迅速抓住公众的“眼球”，使信息传播的有效性最大化。

11 2、品牌部落 消费者会寻找自己认同的品牌，并吸引志同道合成员形成内聚性极强的社群。在“超级女声”的前三强，每个选手都有自己强大的部落，如“玉米”，“笔迷”，“凉粉”。 3、喷嚏营销 喷嚏营销可以让产品向病毒一样流行起来。超女打一个喷嚏，转染给一部分观众，然后再让他们相互传染。 首先是企业要找到一个好点子，也就是制造一个概念病毒，它具有很强的感染性能迅速蔓延传播，而成为一种文化潮流；然后发动最早接受新事物的人，也就是强力性喷嚏能手来传播病毒，他们是这个领域最专业最有影响力的一群人；接着是向大众扩散这个病毒，并广泛流行起来；最后病毒成为市场的一个大热门，这时候再运用传统营销手法来保证病毒的持续性。 媒体人员的喷嚏能手一起来传播病毒，使超女成为今年最热门的话题！

12 （二）后续产品的开发——超女的娱乐营销 利润乘数模式
举一个电影行业利润乘数模式的例子。好莱坞在利润乘数模式的运作能力是有目共睹的。在连续时段内通过不同的渠道发行影片内容。当影片完成后，首先在电影院线发行，间隔一段时间后到录像带、DVD上市，再到观众付费收看的有线电视，然后到观众免费收看的无线电视播放。这是从单一影片发行到立体交叉发行渠道的营销流程。 1999年的《星球大战首部曲》衍生的玩具产品有六大系列--其中包括机器人、战机、战舰、镭射枪等共200余款，价格在10-60美元不等，相关收入突破了50亿美元大关。17年前的3部《星球大战》票房收入不过10亿美元，而相关商品开发收入至今已是它的5倍之多！

13 超级女声也是典型的利润乘数模式：赚尽娱乐产业链上的每一分钱
超女比赛结束以后，天娱公司开始超级女声品牌的延伸营销。 超级女声现在考虑的是尽快做透到该延伸的领域。首先新技术没有被充分运用，比如WAP、彩信、彩铃、视频等都可以再增强。今年的超女在后续产品开发上与美国偶像还有很大的差距，也就是说还有巨大的商业空间可挖掘。 娱乐营销不仅仅是把品牌授权给其他工厂，还要控制零售渠道获取最高利润，这虽然从理论上来说是这样是个好模式，但是中国缺乏娱乐营销的全方位人才，又懂娱乐又懂渠道的人才难求，这是天娱以及所有节目制作商的一大挑战！

14 “超女”的整个产业链条 数字 7.6 亿：各环节的直接参与者所获得的直接经济回报累计已超过7.6 亿元。
几十亿：按照上、下游产业链间倍乘的经济规律分析，“超女”对社会经济的总贡献至少达几十亿元。 20 亿：按照品牌估价的一般方法，目前其品牌的商业价值将超过20 亿元。

15 链条一： 节目制作商——湖南卫视 在“超级女声”的利益分配中，湖南卫视作为“超级女声”的节目制作与播出平台，无疑是第一赢家。冠名赞助收入、广告、手机短信构成了湖南卫视的三大主要收入来源。 第一，冠名赞助收入。该项收入采取竞标的方式运作。湖南卫视最初对冠名权的标价仅为300 万元，而最终却是以大约2000 万元出手。 第二，广告收入。从湖南卫视公布的2005 年“超级女声”的广告价格表看，每15 秒高达7.5 万元，年度总决赛的报价更高达每15 秒11.25 万元。但实际净价仅为15 秒广告价格2 万元左右，总决赛广告为15 秒4.5 万元。2005 年“超级女声”的广告收入可达到3000 万元。去掉广告代理的费用（约40％），湖南卫视至少获利1800 万元。 第三，短信收入。“超级女声”的短信收入主要由两部分构成：短信投票和向观众发送有关超级女声等节目资讯的短信增值服务。湖南卫视大约能从每场比赛的短信收入中分得100 万元左右。而总决选期间短信投票量激增，每场总决选比赛的短信收入至少200 万元， 7 场比赛就是1400 万元，加上预赛期间的收入，总计有3000 万元左右的收入。

16 链条二： 节目品牌运营商 ——上海天娱传媒有限公司 天娱传媒的实际主要收益来自于艺人经纪部分。 艺人经纪包括：
上海天娱传媒有限公司，拥有“超级女声”的品牌所有权，是“超级女声”系列节目的品牌运营商。这家成立于2004 年5 月的小公司，不参与电视节目的分成，而将“超女”系列品牌及其衍生产品的开发与运作，作为主要盈利模式。 天娱传媒的实际主要收益来自于艺人经纪部分。 艺人经纪包括： 第一，广告代言。2005 年天娱传媒已经把5 个分赛区的前10 名选手都签在名下。就广告代言业务，天娱公司将从中获益至少1000 万元。 第二，商业演出。“超女”全国10 场巡演，获得约1500 万元的收入。 第三，唱片《超级女声终极P K》。约250 万元。 将广告代言、商业演出、唱片等业务加起来，估计2005 年天娱传媒在艺人经纪方面的收入约为2750 万元。

17 链条三： 赞助企业 —— 蒙牛乳业集团 作为“超级女声”的赞助企业，某乳业集团（蒙牛）不仅对该节目进行冠名赞助，而且在“超级女声”播出期间， 为了提升公众注意力，先后又投放了8000 万元后期宣传费用，以“超级女声”为标志的“酸酸乳”广告布满公交车体、户外灯箱和平面媒体，并在其产品的包装上，对“超级女声”节目进行广泛宣传。其宣传费用累计超过了1 亿元，但该企业从市场上获得的直接经济回报已经远远超过了上述费用。 由于“超级女声”的广告带动效应，2005 年该企业的“酸酸乳”成为该公司主营业务净利润增长的主要来源。“超级女声”活动开始后20 天，所有库存和当月产品均销售告罄，后来又新增了两条生产线，仍然不能满足市场需求。2005 年上半年，“酸酸乳” 在全国的销售额比上年同期增长了300％，2005 年全年销售收入可达25 亿元。按照液态奶平均毛利率22％推算，该企业由此赚取的毛利润至少为5.5 亿元。

18 链条四： 广告代理商 ——湖南电广传媒股份有限公司
2002 年底，电广传媒就与湖南卫视签订了长达5 年的广告代理合同，约定3 亿元以内的广告收入，电广传媒分成40％，并有1.2 亿元的保底线；3 亿元以上的，电广传媒提成15％。按照估算，2005 年“超级女声”3000 万广告总收入的数字来计算，电广传媒从“超女”广告业务的代理中获得的广告收入至少为1200 万元。 作为一家传媒上市公司，从股价上看，在“超女”决赛阶段，电广传媒一直处于上升趋势，从每股4.93 元飙升到8 月26 日收盘价每股7 元，每股上升2 元左右，以其上市流通股6500 万股计算，股市获利高达1.3 亿元。 其他电视、广播、网络、平面媒体、公交等流动媒体、路牌广告代理商等均从“超级女声”广告市场中获得相当可观的经济效益。

19 链条五： 电信运营商 “超级女声”的短信投票参与节目模式，使电信运营商从中获得巨大的服务费分成。上亿条短信流量，成为电信运营企业短信行业应用最成功的经典案例。很多从不用短信参与娱乐的人也纷纷加入“超女” 投票。 “超女”迷要给支持的选手投票，首先要花1 元订制短信（联通和小灵通用户为0.5 元），收到回复后才能投票。电信运营商与节目制作商、增值服务提供商的利益分配比例，基本维持“运营商∶合作伙伴＝ 15％∶ 85％”的原则，通常节目制作商与增值服务提供商对余下的85％进行五五分成，但在“超女” 热播之后，湖南卫视所占分成更高。 按照湖南卫视3000 万元短信实际收入（占短信总收入的50％）数据推算，短信总收入为6000 万元， 电信运营商则从“超级女声”中获利约为900 万元。

20 链条六： 短信增值服务提供商 短信增值服务提供商是指为节目的短信参与者提供相关资讯服务的公司。这些公司主要的盈利模式是向短信参与者收取的增值服务费。 短信增值服务的基本服务费为6 元，订制后服务提供商会在一个月内发送15 条“超女” 花絮，每条1 元。 这类短信资讯消费，使得湖南卫视在短信内容平台上的先后两家合作伙伴———TOM 无线和掌上灵通也获得了巨大的收益。众多“超级粉丝”成为其忠实消费者。 按照短信总收入6000 万元的数据推算，短信增值服务提供商（占短信总收入35％） 从“超女”节目中获得的直接收益估计为2100 万元。

21 链条七： 娱乐包装公司 围绕“超级女声”明星们，众多的娱乐包装公司成为了天娱传媒的合作伙伴。他们在演艺、唱片等娱乐市场也获得了各自的回报。由于天娱传媒与娱乐包装公司等合作伙伴按照10％∶ 90％分成，巡演门票销售额1.5 亿元的90％为1.35 亿元，唱片销售额2500 万元的90％为2250 万元，这几家娱乐包装公司就这两项业务销售额为1.575 亿元，按毛利率50％计算，娱乐包装公司从艺人经纪中获得的直接收益至少为7700 万元。

22 链条八： 网络公司 在百度搜索一下“超级女声”，相关网页有669 万篇，新浪、搜狐等各大门户网站都有关于“超级女声”的专门论坛。百度贴吧的“超女”前三名的相关发帖量超过1000 万， 据称平均每秒就有4 个人同时发布和“超级女声”相关的帖子。“超女”官方网站新浪的评论也达到了315 万条、论坛37 万帖。 某公司注册了“超级女声”的民间网站，顿时吸引了大批的“超级女声”发烧友和网友的眼球。“超级女声”网站的日访问量达43 万人次。按照同样点击率的其他网站广告收费标准收入估算，“超女”网站可以获得的广告收入至少为100 万元。 到目前为止， 由于网站的盈利模式尚需完善，因此，“超女”带给网站的收益更多地表现在点击率提升等间接收益上。

23 奇迹 “一个单一的文化产品取得这样的成绩， 不能不说是一个奇迹。”

24 超级女声本质——注意力经济 在互联网时代，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。相对于过剩的信息，只有人们的注意力才是稀缺的资源。目前正在崛起的以网络为基础的“新经济”的本质是“注意力经济”，在这种经济形态中，最重要的资源是注意力。 在新的经济条件下，注意力本身就是财富，金钱将与注意力一起流动。在信息经济时代，将有限的注意力更持久的吸引到自己身上是商业成功的关键。娱乐产业的一个重要标志就是其注意力和影响力。而“超级女声”这档电视娱乐节目巨大的商业成功，大大彰显了新经济下的注意力经济，并使它发挥到了极致。

25 4、 另类的“审美”标准吸引了大多数普通观众
1、 用广泛的参与性、互动性吸引注意力 2、“利用争议”造势来吸引注意力 3、 以多元化规避风险吸引注意力 4、 另类的“审美”标准吸引了大多数普通观众 5、 巧借他力，善于整合资源,吸引

26 1、 用广泛的参与性、互动性吸引注意力 在强调自我的时代，消费者不再是被动娱乐，而是主动娱乐。“超级女声”充分满足了消费需求的变化，在“海选”阶段，每一个普通女孩都可以参与在“淘汰”阶段，每一个普通观众都可以通过发送短信支持心爱的选手；在选手PK阶段，每一个大众评委都可以影响台上“超女”的最终去留。经由电视媒体的全程播放以及观众之间的短信互动吸引了众多眼球。如此高的互动性和参与性，让“超级女声”真正成为了万众喜爱的“平民游戏”，赢得了瞬息万变的娱乐市场。

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28 2、“利用争议”造势来吸引注意力 中国老百姓似乎对“暗箱操作”之类的字眼具有与生俱来的敏感性，大小新闻对“超级女声”的公正性一直是争论不休，不管这些争议是否有凭有据，至少“超女”在非议中赢得了人气，在百度的“超女”吧里，何人可以对"超女"现象畅所欲言，没有任何限制和拘束，这不正充分体现了人性化的特点吗？而这一点正好符合注意力经济体现的人性关怀。

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30 3、 以多元化规避风险吸引注意力 经济学上，有一句说得很简单但却是放之四海而皆准的名言：“不要把鸡蛋放在同一个篮子里。”“超级女声”在吸引注意力方面也采用这一原则：以多元化规避风险。众所周知，不同层次、不同年龄、不同性格的观众其爱好也不相同，“超级女声”选手风格的多样化地避免了众口难调的商业尴尬，风格各异的选手使得“超女”在注意力的争夺之中格外注目。多元化的表现风格吸引了多元化的消费群体，规避了市场风险，使整个“超女”现象的市场占有率大大提高。

31 超女类型 代 表 天籁美声型 张靓颖、 谭维维、郁可唯、 大春子 心灵吟唱型 周笔畅、 张亚飞、 巩贺、 李霄云 高亢靓嗓型
代 表 天籁美声型 张靓颖、 谭维维、郁可唯、 大春子 心灵吟唱型 周笔畅、 张亚飞、 巩贺、 李霄云    高亢靓嗓型 纪敏佳、 张冬玲、 潘虹樾、 黄英  激情四射型 何洁、 艾梦萌、 胡灵、 张佑方 劲歌热舞型 安又琪、 孙艺心、 江映蓉、 谈莉娜  可爱欢乐型 张含韵、 黄雅莉、 阳蕾、 刘欣     中性清新型 李宇春、 厉娜、 尚雯捷、 张佑方 美丽气质型 叶一茜、 郑靖文、 REBORN、 潘晨 吉他行者型 许飞、 郝菲尔、 韩真真、 王志心  天才创作型 丁香晓晓、 丁叮、 周渔、 曾轶可

32 4、 另类的“审美”标准吸引了大多数普通观众
“超级女声”的走红，还与我们整个社会到处充斥的“选美”活动有关。成为“明星”向来是一些女性青少年追求的人生目标。现在举国上下都掀起一股各种各样的“选美”热潮。对普通人而言，看久看惯了“T 型台”走着猫步的模特美女，难免会产生“审美疲劳”的感觉，何况这种“选美”与现实生活的距离也似乎太远了。在这时候，“超级女声”的登场无疑是个绝佳的时机。观众也可以借此机会看看另类的“选美”，确实可以实现“雅俗共赏”，多了几分搞笑气氛的同时，也增强了“超女”的亲和力。但正是这些搞怪滑稽的表演，让人们忽然发现原来生活远比想象的更有戏剧性，于是他们更积极关注超级女声这个节目。

33 凤 姐 曾轶可

34 5、 巧借他力，善于整合资源,吸引 借助地方电视台和媒体，寻求他们的合作，是其成功实施这一商业运作和节约成本的关键。主办者通过制造各种新闻热点，比如评委骂人，“ 超女”搞怪之类的话题，以借助其他媒体以新闻的形式免费宣传，从而扩大自己的声势，进一步提高自己的关注度和注意力。通过注意力这一稀缺资源的整合，实现的不仅是“双赢”，更是“多赢”，以至最后发展成为一 个具有规模经济的“超女”产业链。

35 END

36 THANKS!