單元3 制訂策略規劃與行銷策略 行銷管理 授課教師:陳券彪 為什麼叫「工業工程」 什麼是「工程」？工程≡專業？ 工廠的醫生需要臨床經驗

Presentation on theme: "單元3 制訂策略規劃與行銷策略 行銷管理 授課教師:陳券彪 為什麼叫「工業工程」 什麼是「工程」？工程≡專業？ 工廠的醫生需要臨床經驗"— Presentation transcript:

1 單元3 制訂策略規劃與行銷策略 行銷管理 授課教師:陳券彪 為什麼叫「工業工程」 什麼是「工程」？工程≡專業？ 工廠的醫生需要臨床經驗
單元3 制訂策略規劃與行銷策略 為什麼叫「工業工程」 什麼是「工程」？工程≡專業？ 工廠的醫生需要臨床經驗 工程注重執行力 行勝於言 授課教師:陳券彪

2 大綱 前言：太擠了，還擠得進？ 策略規劃的基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 2/29

3 前言：太擠了，還擠得進？ 連鎖咖啡店、蛋糕店滿街都是。 85度C為什麼還能全台沸騰？ （來源：85度C網站） 3/29

4 前言：太擠了，還擠得進？ 王建堯副總：「我們採高品質、低價格的行銷策略，平價的咖啡蛋糕店要讓一般人都消費得起，門外的櫥窗清楚地秀出商品及價格，拉近與客人間的距離，連阿嬤都敢帶著孫子入店光顧。」 4/29

5 前言：太擠了，還擠得進？ 高鐵通車，台鐵如何因應？ 中短程運輸？地方觀光列車？五星級懷舊列車？。。。 沒有企業可以逃避得了策略選擇的難題
5/29

6 策略規劃的基本概念 1/3 策略規劃(strategic planning) 發展一套因應環境與競爭，且能達成組織使命的行動準則
公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 策略規劃的基本概念 1/3 策略規劃(strategic planning) 發展一套因應環境與競爭，且能達成組織使命的行動準則 不同層級必須進行該層級的策略規劃 公司策略 事業策略 功能策略 6/29

7 策略規劃的基本概念 2/3 公司策略： 事業策略： 功能策略： 無論哪一層級，都應考量行銷相關因素。
公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 策略規劃的基本概念 2/3 公司的使命是什麼？應該發展怎麼樣的事業組合？ 公司策略： 為達了到公司的使命，該選擇什麼市場與產品？ 事業策略： 功能策略： 各功能部門該如何執行以達事業部目標？ 無論哪一層級，都應考量行銷相關因素。 7/29

8 策略規劃的基本概念 3/3 行銷對事業策略的影響： 事業策略相關決策 行銷 銷售 研發 作管 財務 事業策略方向的擬定 38 29 11 9
公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 策略規劃的基本概念 3/3 行銷對事業策略的影響： 事業策略相關決策 行銷 銷售 研發 作管 財務 事業策略方向的擬定 38 29 11 9 14 區域市場的拓展 39 45 3 10 策略合作對象的選擇 33 7 12 新產品發展 32 23 重要的資本支出 13 35 針對每一項決策，受訪的事業部主管將100分分配給不同部門。表格中的數字代表受訪人給予個別部門的平均值。數值越高，代表該部門對於決策的影響力越大。 資料來源：Homburg, C., J. P. Workman Jr., and H. Krohmer (1999), “Marketing’s Influence Within the Firm,” Journal of Marketing, 63 (April), 1-17. 8/29

9 公司策略規劃 1/8 最高管理階層的策略規劃內容 界定公司使命(corporate mission) 代表企業的基本精神與存在價值
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 公司策略規劃 1/8 最高管理階層的策略規劃內容 界定公司使命(corporate mission) 代表企業的基本精神與存在價值 光泉的使命 ：健康的產品、互惠的夥伴、滿意的員工 天下雜誌的使命 嚮往與追求一個美好的社會 9/29

10 公司策略規劃 2/8 最高管理階層的策略規劃內容 劃分策略事業單位(SBU) 依產品特性 依通路市場 中油：潤滑油、液化石油氣、溶劑化學品等
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 公司策略規劃 2/8 最高管理階層的策略規劃內容 劃分策略事業單位(SBU) 依產品特性 依通路市場 依地理區域 中油：潤滑油、液化石油氣、溶劑化學品等 L‘Oreal：消費用品（開架通路）、化粧品香水（百貨專櫃）等 國內事業部、國外事業部 10/29

11 公司策略規劃 3/8 管理事業單位： 分析工具1：BCG model 由波士頓顧問團所創 評估各事業單位的相對重要性
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 公司策略規劃 3/8 管理事業單位： 分析工具1：BCG model 由波士頓顧問團所創 評估各事業單位的相對重要性 幫助決定個別事業單位角色與發展方向 11/29

12 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 公司策略規劃 4/8 市場成長率 圓圈大小與營業額多寡成正比 相對市佔率 12/29

13 市場成長趨緩，但市佔率偏高，可帶入大量資金。
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 公司策略規劃 5/8 事業類型 　特色 可能發展方向 問題 (question mark) 增加投資才能趕上競爭者。 1.拓展成明星 2.收割或放棄 明星 (star) 需大量資金維持領導地位但有機會成為金牛事業。 1.拓展成金牛 2.收割 金牛 (cash cow) 市場成長趨緩，但市佔率偏高，可帶入大量資金。 1.固守市場 老狗 (dog) 利潤單薄，未來不被看好。 1.收割或放棄 13/29

14 公司策略規劃 6/8 管理事業單位： 分析工具2：GE model 在事業組合分析中能考慮多個因素 檢討事業投資組合是否建全
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 公司策略規劃 6/8 管理事業單位： 分析工具2：GE model 在事業組合分析中能考慮多個因素 檢討事業投資組合是否建全 GE公司與麥肯錫公司聯合提出 14/29

15 公司策略規劃 7/8 圓圈大小為市場規模、扇形為市佔率、箭頭代表未來走向 市場吸引力 「事業實力」與「市場吸引力」是由多個因素綜合考量而成。
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 公司策略規劃 7/8 圓圈大小為市場規模、扇形為市佔率、箭頭代表未來走向 市場吸引力 「事業實力」與「市場吸引力」是由多個因素綜合考量而成。 事業實力 15/29

16 公司策略規劃 8/8 模式 盲點 BCG 模式 GE模式 個別盲點 考慮因素過度簡化；相對市佔率僅與最大競爭者比較
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 公司策略規劃 8/8 模式 盲點 BCG 模式 GE模式 個別盲點 考慮因素過度簡化；相對市佔率僅與最大競爭者比較 兩大構面的平均值容易遮掩因素的差異性 共同盲點 沒有顧及事業單位間的連動性 16/29

17 事業策略規劃 1/11 事業策略規劃 任務：創造持久的競爭優勢 (sustainable competitive advantage)
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 事業策略規劃 1/11 界定事業使命 事業策略規劃 任務：創造持久的競爭優勢 (sustainable competitive advantage) 分析內外部環境 設定事業單位目標 發展事業策略 執行事業策略 回饋與控制 17/29

18 事業策略規劃 2/11 分析內外部環境 SWOT分析 優勢 (strengths) 劣勢 (weakness)
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 事業策略規劃 2/11 分析內外部環境 SWOT分析 優勢 (strengths) 劣勢 (weakness) 機會 (opportunities) 威脅 (threats) 內部環境分析 外部環境分析 18/29

19 事業策略規劃 3/11 分析內外部環境 SWOT分析 外部環境分析 總體環境 (macroenvironment)
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 事業策略規劃 3/11 分析內外部環境 SWOT分析 外部環境分析 總體環境 (macroenvironment) 難以控制的環境力量 如政治、經濟、社會、文化 個體環境(microenvironment) 如消費者、通路商、競爭者 19/29

20 事業策略規劃 4/11 事業單位必須思考因應環境變化的策略 外部環境影響消費者需求、產品技術與成本、通路、宣傳方式與管道等，帶來機會或威脅。
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 事業策略規劃 4/11 外部環境影響消費者需求、產品技術與成本、通路、宣傳方式與管道等，帶來機會或威脅。 例如： 中國政策影響兩岸觀光商機、行銷成本等 少子化影響學校與補習班招生、家庭用品商機 歐債危機影響對歐外銷，產能規劃增添變數 事業單位必須思考因應環境變化的策略 20/29

21 事業策略規劃 5/11 分析內外部環境 SWOT分析 內部環境主要是評估組織內部的優劣勢，可用以下的分析檢核表（以行銷部門為例）： 行銷 優
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 事業策略規劃 5/11 分析內外部環境 SWOT分析 內部環境主要是評估組織內部的優劣勢，可用以下的分析檢核表（以行銷部門為例）： 行銷 優 佳 中 差 劣 重要性 總評 顧客關係 產品品質 通路效能 價格效能 。。。 21/29

22 事業策略規劃 6/11 設定事業單位目標 通常有一個以上的目標 設定原則 具體 說明前提與優先順序 實際可行，但具挑戰 避免矛盾
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 事業策略規劃 6/11 設定事業單位目標 通常有一個以上的目標 設定原則 具體 說明前提與優先順序 實際可行，但具挑戰 避免矛盾 在毛利率不低於10%之下，明年度市場佔有率達35%。 22/29

23 事業策略規劃 7/11 發展事業策略: －波特的一般策略(generic strategy)
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 事業策略規劃 7/11 發展事業策略: －波特的一般策略(generic strategy) 全面成本領導 (overall cost leadership) 差異化 (differentiation) 集中 (focus) 或 利基策略 (niche strategy) 23/29

24 事業策略規劃 8/11 發展事業策略 波特的一般策略(generic strategy) 全面成本領導
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 事業策略規劃 8/11 發展事業策略 波特的一般策略(generic strategy) 全面成本領導 盡力降低產銷成本，以較低價格創造競爭優勢 降低成本兩大途徑 規模經濟：量大，使平均成本下降 學習曲線：因經驗累積而節省成本 例如：台灣許多製造商 24/29

25 事業策略規劃 9/11 發展事業策略 波特的一般策略(generic strategy) 差異化
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 事業策略規劃 9/11 發展事業策略 波特的一般策略(generic strategy) 差異化 創造被眾多消費者認同，能帶來顧客價值的獨特點 可能來自：產品設計、材料、服務、通路等 例如：21世紀速食的烤雞、Swatch手錶的多功能 25/29

26 事業策略規劃 10/11 發展事業策略 波特的一般策略(generic strategy) 集中或利基策略
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 事業策略規劃 10/11 發展事業策略 波特的一般策略(generic strategy) 集中或利基策略 服務一個小到讓眾多競爭者看不起，但大到可以獲利的市場 當資源非常有限時採用 例如：外勞超市與餐廳、專做北歐旅遊的旅行社 26/29

27 事業策略規劃 11/11 發展事業策略 安索夫(Ansoff)產品-市場成長矩陣 產品 市場 現有產品 新產品 現有市場 市場滲透 產品發展
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 事業策略規劃 11/11 發展事業策略 安索夫(Ansoff)產品-市場成長矩陣 檢視事業單位是否有成長機會 產品 市場 現有產品 新產品 現有市場 市場滲透 產品發展 新市場 市場發展 多角化 如：外語補習班＋夏令營 如：航空公司累積里程計畫 如：高科技業＋百貨公司 如：商業室內設計走入居家設計市場 27/29

28 行銷策略規劃1/2 行銷策略規劃(marketing strategic planning) 指出行銷活動的重點 決定行銷資源如何分配
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 行銷策略規劃1/2 行銷策略規劃(marketing strategic planning) 指出行銷活動的重點 決定行銷資源如何分配 進行情況分析 設定行銷目標 擬定STP （區隔、目標市場、定位） 設計行銷組合 28/29

29 行銷策略規劃2/2 將行銷策略具體 以文件方式呈現：行銷計劃 (marketing plan) 計畫摘要與目錄 目前行銷情勢 機會與問題分析
基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 行銷策略規劃2/2 計畫摘要與目錄 將行銷策略具體 以文件方式呈現：行銷計劃 (marketing plan) 目前行銷情勢 機會與問題分析 目標 行銷策略 行動方案 財務預算 計畫控制 29/29