16. 發展整合行銷溝通 任課教師：.

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1 16. 發展整合行銷溝通 任課教師：

2 教學大綱 前言：104人力銀行如何推廣？ 推廣與行銷溝通：概論 溝通過程要素與推廣目標 影響推廣組合的因素 決定推廣預算

3 以『提供最人性化的求職求才管道』為理念，
前言： 104人力銀行如何推廣？ 成立於1996年的104人力銀行， 以『提供最人性化的求職求才管道』為理念， 成為台灣服務業與網站企業的典範。 除了優質的服務之外， 104人力銀行用什麽方式推廣？

4 前言： 104人力銀行如何推廣？ 策略聯盟，如與永慶房屋 共同設置「工作人尋屋專區」 記者招待會， 說明職場調查結果 到社區或大專院校演講
參加職業展覽活動

5 前言： 104人力銀行如何推廣？ 正如許多企業， 104因應不同的場合、溝通對象等， 採用多元的溝通方式。 這些多元的溝通方式是需要整合的。
當然，還有老闆出書 正如許多企業， 104因應不同的場合、溝通對象等， 採用多元的溝通方式。 這些多元的溝通方式是需要整合的。

6 一、推廣與行銷溝通：概論 1/10 推廣(promotion)的意義 將組織與產品訊息傳播給目標市場的活動
溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 一、推廣與行銷溝通：概論 1/10 推廣(promotion)的意義 將組織與產品訊息傳播給目標市場的活動 焦點在於溝通(communication) 讓消費者知曉、了解、喜愛或購買產品 候車亭 公車

7 推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 一、推廣與行銷溝通：概論 2/10 荷蘭銀行認養地下道以梵谷畫作妝點外牆 荷蘭銀行用數10幅梵谷名畫將台北敦化、八德路地下道出口處外牆包覆起來，為地下道憑添了幾許藝術氣息。。。在仁愛財神酒店外牆懸掛梵谷名畫「隆河上的星夜」、「露天咖啡座」，並設置造型風車陣30座，讓台北市民驚豔，台北市也因而變得「很梵谷」 來源：大紀元網站/

8 一、推廣與行銷溝通：概論 3/10 推廣工具與推廣組合 廣告 人員 銷售 促銷 推廣組合 (promotion mix) 直效 行銷 公關
溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 一、推廣與行銷溝通：概論 3/10 推廣工具與推廣組合 廣告 推廣組合 (promotion mix) 人員 銷售 促銷 直效 行銷 公關

9 一、推廣與行銷溝通：概論 4/10 推廣工具與推廣組合 廣告 由特定的贊助者付費，藉由傳播媒體進行溝通 非人員溝通，無法帶來雙向對話
溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 一、推廣與行銷溝通：概論 4/10 推廣工具與推廣組合 廣告 由特定的贊助者付費，藉由傳播媒體進行溝通 非人員溝通，無法帶來雙向對話 具有高度公開性與普及性 最生動、最吸引人的工具

10 一、推廣與行銷溝通：概論 5/10 推廣工具與推廣組合 促銷 在短期內激勵消費者或中間商的活動，如折扣、抽獎、買二送一、折價券等
溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 一、推廣與行銷溝通：概論 5/10 推廣工具與推廣組合 促銷 在短期內激勵消費者或中間商的活動，如折扣、抽獎、買二送一、折價券等 為了促使消費者購買，促銷資訊直接了當，充滿誘因 來源：統一7-11網站

11 一、推廣與行銷溝通：概論 6/10 推廣工具與推廣組合 人員銷售 直效行銷 具面對面溝通與即時回應的溝通方式
溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 一、推廣與行銷溝通：概論 6/10 推廣工具與推廣組合 人員銷售 具面對面溝通與即時回應的溝通方式 含店內銷售人員、登門造訪或街上攔截路人兜售的業務員 直效行銷 利用非人員的接觸工具，針對某特定消費者溝通 溝通工具含電子郵件、電話、傳真、信件等 能因顧客的不同背景與需求而設計或更新訊息

12 一、推廣與行銷溝通：概論 7/10 推廣工具與推廣組合 公共關係 主要目的是建立組織的良好形象 含贊助、工廠參觀、公益活動、新聞報導
溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 一、推廣與行銷溝通：概論 7/10 推廣工具與推廣組合 公共關係 主要目的是建立組織的良好形象 含贊助、工廠參觀、公益活動、新聞報導 可信度佳，並可用來打動對廣告及人員銷售有所防備的消費者

13 一、推廣與行銷溝通：概論 8/10 賺形象也賺到鈔票 對內凝聚向心力 對外拉攏客戶的心
溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 一、推廣與行銷溝通：概論 8/10 賺形象也賺到鈔票 對內凝聚向心力 對外拉攏客戶的心 福斯電影公司、台灣大車隊邀請家扶中心兒童、喜憨兒及台灣大車隊的計程車司機、家人們，欣賞尚未正式放映的「加菲貓2」。 二個小時的電影播完，公益目的達成，也賺得了公益形象；台灣大車隊不少計程車司機還帶著老婆孩子來看電影，讓司機們在家人面前格外有面子，「我們公司還不錯啦！真的有在做公益。」 來源：民生報/

14 一、推廣與行銷溝通：概論 9/10 推廣工具並不限於以上五種。 任何與消費者接觸的企業相關物品，都算是推廣工具，
溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 一、推廣與行銷溝通：概論 9/10 推廣工具並不限於以上五種。 任何與消費者接觸的企業相關物品，都算是推廣工具， 如名片、貨車、產品包裝、年度報告、員工制服、 來賓紀念品、服務現場的桌椅、電話音樂與留言等。 雖然看似微不足道，它們都是在平日默默 打開企業知名度或塑造產品形象的推廣工具。

15 一、推廣與行銷溝通：概論 10/10 推廣工具與推廣組合
溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 一、推廣與行銷溝通：概論 10/10 推廣工具與推廣組合 整合行銷傳播(integrated marketing communication) 了解產品與顧客特性，周密規劃與整合各類推廣工具，清楚界定每個工具的表現內容與形式，讓現有及潛在顧客感受到清楚、一致且強烈的訊息 整合結果可避免「一人一把號，各吹各的調」 產生綜效(synergy)，即一加一大於二的效用

16 二、溝通過程與推廣目標 1/15 溝通的過程 訊息 溝通媒介 發訊者 編碼 解碼 收訊者 干擾 反應及回饋 推廣與行銷溝通
影響推廣組合的因素 推廣預算 二、溝通過程與推廣目標 1/15 溝通的過程 訊息 溝通媒介 發訊者 編碼 解碼 收訊者 干擾 反應及回饋

17 二、溝通過程與推廣目標 2/15 溝通的過程 發訊者(sender) 編碼 (encoding) 有意和其他單位進行溝通的一方，即訊息來源
推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 二、溝通過程與推廣目標 2/15 溝通的過程 發訊者(sender) 有意和其他單位進行溝通的一方，即訊息來源 可能由組織或個人組成 編碼 (encoding) 將所要傳達的訊息轉換成文字、圖形、語言、動畫或活動的過程，即訊息製作

18 二、溝通過程與推廣目標 3/15 溝通的過程 訊息(message) 溝通媒介(message channel)
推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 二、溝通過程與推廣目標 3/15 溝通的過程 訊息(message) 一套文字、圖形、語言、動畫或活動的組合，即消費者看、聽或感受到的推廣活動內容 例：店內的促銷廣播、櫥窗設計等 溝通媒介(message channel) 負載訊息的工具 例：電視、報紙、宣傳手冊、 戶外看板、廠商贊助的活動

19 二、溝通過程與推廣目標 4/15 溝通的過程 解碼(decoding) 即訊息解讀
推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 二、溝通過程與推廣目標 4/15 溝通的過程 解碼(decoding) 即訊息解讀 收訊者接受訊息之後，會因個人的經驗、認知等而賦予訊息某種特殊意義。收訊者的選擇性注意與選擇性曲解會影響解讀結果。 例 「曉玲，嫁給我吧！」的樂透廣告，雖然成功引起話題，但也有人認為該廣告貶低女性，暗指女性拜金、想嫁的是樂透而非男友。

20 二、溝通過程與推廣目標 5/15 溝通的過程 收訊者(receiver) 反應(response)及回饋(feedback) 訊息的溝通對象
推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 二、溝通過程與推廣目標 5/15 溝通的過程 收訊者(receiver) 訊息的溝通對象 包含報章雜誌的讀者、廣播的聽眾、電視的觀眾、活動的參與者、街上行人等 反應(response)及回饋(feedback) 收訊者在解讀訊息之後，會產生正面或負面的反應，這些反應回饋給發訊者，以便用來判斷溝通效果、修改訊息的參考

21 二、溝通過程與推廣目標 6/15 看到這則廣告，你有何感想？
推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 二、溝通過程與推廣目標 6/15 看到這則廣告，你有何感想？ 這份廣告引起中國民眾憤怒和抗議，認為：蘆溝橋揭開了中國對日抗戰，上頭的石獅怎能對日產汽車敬禮？涉嫌損害中華民族尊嚴。 豐田為緩和風波已召開媒體座談會並發表致歉信，並停止播放廣告。 盧溝橋上的石獅向日本的豐田汽車致敬 圖片來源：聯合報/

22 二、溝通過程與推廣目標 7/15 溝通的過程 干擾(noise) 干擾使溝通對象誤解訊息，甚至無法接收訊息
推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 二、溝通過程與推廣目標 7/15 溝通的過程 干擾(noise) 干擾使溝通對象誤解訊息，甚至無法接收訊息 干擾來源很多，如天候、其他發訊者、收訊者、競爭者、溝通情境 想像一下，正當你想觀看某電視廣告時，可能的干擾是什麽？ 例：手機響、電視訊號太弱、突然肚子痛、。。

23 消費者在購買之前必須經歷連串的心理反應。
推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 二、溝通過程與推廣目標 8/15 推廣最重要的目標：促使消費者購買 消費者在購買之前必須經歷連串的心理反應。 消費者反應層級(consumers' response stage) 或 效果層級(hierarchy of effects)

24 二、溝通過程與推廣目標 9/15 消費者反應層級 推廣目標 知曉 了解 好感 偏好 購買 信念 提高產品知名度 提供產品資訊 塑造美好的形象
推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 二、溝通過程與推廣目標 9/15 消費者反應層級 推廣目標 知曉 了解 好感 偏好 購買 信念 提高產品知名度 提供產品資訊 塑造美好的形象 強調本身相對於競爭者的優點 加強消費者的購買信念 促使消費者採取行動

25 二、溝通過程與推廣目標 10/15 知曉(awareness) 情境： 對全新的產品，或目標市場中大部分 目標： 消費者仍對該產品感覺陌生時
推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 二、溝通過程與推廣目標 10/15 知曉(awareness) 情境： 目標： 手段： 對全新的產品，或目標市場中大部分 消費者仍對該產品感覺陌生時 提高產品知名度 強力密集的播放訊息、採取生動獨特的 表現手法、藉代言人的鮮明旗幟連結產品特性 手機靠林志玲的名氣，企圖打開產品知名度。但要注意，代言人的光芒可能蓋過產品本身。

26 二、溝通過程與推廣目標 11/15 了解(knowledge) 情境： 有些產品或許已有相當高的知名度，但
推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 二、溝通過程與推廣目標 11/15 了解(knowledge) 情境： 目標： 手段： 有些產品或許已有相當高的知名度，但 消費者對它卻是「知道可是不懂」，並 未有深刻的印象 提供足夠資訊，促使消費者認識產品 注重以文字、語言、圖案、畫面等 說明產品的特性 OSIM在各銷售點都提供產品試用， 並由訓練有素的店員對顧客解說產品

27 二、溝通過程與推廣目標 12/15 好感(liking) 情境： 消費者只是知曉和了解產品，但對這個 目標： 產品感覺平淡，甚至是反感
推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 二、溝通過程與推廣目標 12/15 好感(liking) 情境： 目標： 手段： 消費者只是知曉和了解產品，但對這個 產品感覺平淡，甚至是反感 促進消費者對產品的好感 沒有特定的方法，可以是感性或理性 天下雜誌25周年廣告

28 二、溝通過程與推廣目標 13/15 偏好 (preference) 情境： 目標： 當消費者已對產品有所知曉、了解與好感 手段：
推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 二、溝通過程與推廣目標 13/15 偏好 (preference) 情境： 目標： 手段： 當消費者已對產品有所知曉、了解與好感 消費者偏好我方品牌更甚於其他的品牌 以比較式廣告 (comparison advertising) 最為明顯 爲了吸引高中資優生，交大推出全國第一個「資優菁英班」，打破科系限制，讓學生能選擇適合自己的系所，甚至同時完成多個學程的選修，並採小班制一對一指導，甚至有遊學的機會。

29 二、溝通過程與推廣目標 14/15 信念 (conviction) 情境：
推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 二、溝通過程與推廣目標 14/15 信念 (conviction) 情境： 目標： 手段： 消費者可能對某個品牌有所偏好，但遲未購買。原因包括：感覺價格偏高、未有機會試用、受其他人的態度影響等 消除相關的障礙 由廣告強化消費者對產品品質的信心、提供消費者試用及熟悉產品的機會等

30 二、溝通過程與推廣目標 15/15 購買 (purchase) 情境： 目標： 即使有購買信念，消費者還是遲未購買 手段： 引發購買行為
推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 二、溝通過程與推廣目標 15/15 購買 (purchase) 情境： 目標： 手段： 即使有購買信念，消費者還是遲未購買 引發購買行為 折扣、積點、附送贈品、折價券、抽獎等所有促銷手法

31 三、影響推廣組合的因素 1/5 市場特性 目標市場的人數及市場形態會影響推廣應用 買家 買量 分佈 主要推廣工具 組織市場 消費者市場 少
推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 三、影響推廣組合的因素 1/5 市場特性 目標市場的人數及市場形態會影響推廣應用 買家 買量 分佈 主要推廣工具 組織市場 少 大 集中 人員銷售 消費者市場 多 少 廣泛 廣告

32 三、影響推廣組合的因素 2/5 產品生命週期 導入期 成長期 成熟期 衰退期 推廣工具 廣告 公關 試用 折扣 廣告 公關 促銷 廣告
推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 三、影響推廣組合的因素 2/5 產品生命週期 導入期 成長期 成熟期 衰退期 推廣工具 廣告 公關 試用 折扣 廣告 公關 促銷 廣告 都縮減

33 三、影響推廣組合的因素 3/5 產品特性 標準化程度 價格 人員銷售 廣告、促銷 低 高 廣告、促銷 人員銷售 低 高 推廣與行銷溝通
溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 三、影響推廣組合的因素 3/5 產品特性 標準化程度 價格 人員銷售 廣告、促銷 低 高 廣告、促銷 人員銷售 低 高

34 三、影響推廣組合的因素 4/5 公司的推廣策略 人員銷售 中間商促銷 推的策略 (push strategy) 製造商 批發商 零售商
推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 三、影響推廣組合的因素 4/5 公司的推廣策略 人員銷售 中間商促銷 推的策略 (push strategy) 製造商 批發商 零售商 消費者 製造商 批發商 零售商 消費者 拉的策略 (pull strategy) 廣告及促銷 推廣活動 需求

35 三、影響推廣組合的因素 5/5 購買者的反應階段（參照上一節） 可用資金與推廣的成本 廣告 促銷 公共關係 人員銷售 地區媒體
推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 三、影響推廣組合的因素 5/5 購買者的反應階段（參照上一節） 可用資金與推廣的成本 廣告 促銷 人員銷售 公共關係 地區媒體 少 總成本 多

36 四、決定推廣預算 1/6 銷售百分比法 (percentage of sales method) = X 銷售額 某% 推廣的預算
推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 四、決定推廣預算 1/6 銷售百分比法 (percentage of sales method) X = 銷售額 某% 推廣的預算 去年的收入 今年的預期收入 產業的總銷售額

37 四、決定推廣預算 2/6 銷售百分比法 優點 缺點 簡易 權衡成本與利潤之間的平衡 把銷售額「倒果為因」 未能加入產品生命週期與特性
推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 四、決定推廣預算 2/6 銷售百分比法 優點 簡易 權衡成本與利潤之間的平衡 缺點 把銷售額「倒果為因」 未能加入產品生命週期與特性 忽略競爭環境

38 四、決定推廣預算 3/6 量力而為法(affortable method) 據本身財力編列預算；有多少資源就花多少 優點 缺點 量入為出
推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 四、決定推廣預算 3/6 量力而為法(affortable method) 據本身財力編列預算；有多少資源就花多少 優點 量入為出 缺點 須和其他單位競爭費用，能分到多少是個未知數 行銷單位無法事前規劃推廣及其他行銷活動，不利於長期的推廣運作

39 四、決定推廣預算 4/6 跟隨競爭法(competitive parity method) 跟隨心目中主要競爭者的預算編列 優點 缺點：
推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 四、決定推廣預算 4/6 跟隨競爭法(competitive parity method) 跟隨心目中主要競爭者的預算編列 優點 推廣規模和對手相差不遠，可避免在競爭中敗亡 缺點： 每家廠商的背景、策略、資源、面對的市場狀況等並不同，採用的推廣方式也應不同

40 四、決定推廣預算 5/6 目標任務法(objective-and-task method) 確定推廣目標 推廣活動1 推廣活動2 推廣活動3
推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 四、決定推廣預算 5/6 目標任務法(objective-and-task method) 確定推廣目標 推廣活動1 推廣活動2 推廣活動3 預估活動1的花費 預估活動2的花費 預估活動3的花費 計算出全盤的推廣預算

41 四、決定推廣預算 6/6 目標任務法 優點 缺點： 將預算建立在目標與任務的基礎上，相當合理 促使行銷人員注重目標的設定與活動的執行
推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 四、決定推廣預算 6/6 目標任務法 優點 將預算建立在目標與任務的基礎上，相當合理 促使行銷人員注重目標的設定與活動的執行 缺點： 並未決定各目標的優先順序，把所有目標都視為同等，在執行上容易遇到困難