第七章 网络营销产品策略 7.1 网络营销产品概述.

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1 第七章 网络营销产品策略 7.1 网络营销产品概述

2 学习要求： 要点： ●理解并掌握产品整体概念的层次 ●掌握产品组合的相关概念 ●理解并掌握产品组合的策略 ●产品整体概念
●产品组合策略及其优化调整的策略

3 一、产品的整体概念 ●产品: 是指向市场提供的能满足人们某种需要的一切东西 ，包括有形物品、无形的服务和人员、组织、观念或它们的组合，亦称作产品的整体概念。 ●产品＝有形产品＋无形产品 电脑、汽车、冰箱等 美容、教育、旅游、咨询、环保观念等

4 三者的关系: 密不可分,缺一不可 整体产品层次 核心产品 形式产品 附加产品 附加利益和服务 包装、颜色、品牌、质量等 产品的基本功能和效用

5 7.1 网络营销产品概述 一、网络营销产品概念 在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次 ： 核心利益层次
7.1　网络营销产品概述 一、网络营销产品概念 在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次 ： 核心利益层次 是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。 有形产品层次 是产品在市场上出现时的具体物质形态。 2017/3/14 网络营销产品策略

6 顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方 便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。
期望产品层次 顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方 便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。 延伸产品层次 是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。 潜在产品层次 是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务 。 2017/3/14 网络营销产品策略

7 传统营销中产品分成三个层次：核心利益或服务、有形产品和延伸产品
交货和信用 保证 售后服务 安装 延伸产品 核心利益或服务 核心产品 特色 款式 质量 品牌 包装 有形产品 2017/3/14 网络营销产品策略

8 潜在产品 延伸产品 期望产品 有形产品 核心利益或服务 网络营销产品层次 2017/3/14 网络营销产品策略

9 7.1.2 网络营销产品的特点 １）网络营销产品的特点 （１）产品性质
网络营销产品的特点 １）网络营销产品的特点 （１）产品性质 　与技术、电脑网络相关的产品，与图书信息类产品等。非常方便在网上实现结算和配送。 （２）产品的质量:无法尝试，只能通过网络了解 （３）产品的式样：必须满足网络消费者个性化需求 （４）产品的品牌：吸引浏览者，必须拥有明确、醒目品牌 （５）产品的包装：要适合网络营销要求 （６）目标市场：要适合覆盖广大的地理范围 （７）产品的价格：一般采用低价位定价 2017/3/14 网络营销产品策略

10 7.1.3 网络营销产品分类 在网络上销售的产品，按照产品性质的不同，可以分为两大类：即有形产品和无形产品。

11 适合网上营销的有形产品是指具有具体物理形状的物质产品，包括工业产品、农业产品和日用品。

12 适合网上营销的无形产品一般不具备具体的产品形态，有时也可以通过某些介质反映出来。比如：我们向航空公司购买机票，所获得的产品是无形的——从甲地到乙地的位移，但这种无形产品可以通过飞机票这种介质表现出来，顾客可以凭借这张机票，作为享受该项服务型产品的凭证。

13 7.1.3 网络营销产品的分类 商品形态 商品品种 举例 实体商品 普通商品 消费品、工业品等 虚体产品 数字化产品 电脑软件、电子游戏等
网络营销产品的分类 商品形态 商品品种 举例 实体商品 普通商品 消费品、工业品等 虚体产品 数字化产品 电脑软件、电子游戏等 联机服务 普通　　远程医疗，法律救援，航空、火车定票、入场卷预　　定，饭店、旅游服务预约，医疗预约挂号，网络交友电脑游戏 服务 信息　　法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询 咨询　　资料库检索、电子新闻、电子报刊、研究报告、 服务　　论文等 2017/3/14 网络营销产品策略 13

14 企业在进行网络营销时，选择产品可重点考虑的因素
虚拟产品：充值、游戏卡、点卡、IP卡、彩票、机票 企业在进行网络营销时，选择产品可重点考虑的因素

15 （２）要充分考虑实物产品的营销区域物流配送体系 （３）产品市场生命周期策略
7.2 网络营销产品策略 １）网络营销产品的选择 应注意以下几个问题： （１）要充分考虑产品自身的性能 （２）要充分考虑实物产品的营销区域物流配送体系 （３）产品市场生命周期策略 一般而言，企业在从事网络营销时，如企业对消费者网站，可首先选择下列产品　： 2017/3/14 网络营销产品策略

16 （１）具有高技术性能或与电脑相关的产品 （２）市场需要覆盖较大地理范围的产品 （３）不太容易设店的特殊产品或传统市场不愿经常经营的小商品
（４）网络营销费用远低于其他销售渠道费用的　产品。 （５）消费者从网上取得的信息，即可作出购买决策的产品。 （６）网络群体目标市场容量较大的产品和服务。 （７）便于配送的产品 （８）名牌产品 2017/3/14 网络营销产品策略

17 ２）网络产品文案 除了产品图片说明外，应描述产品时应从客户需要、节省金钱、节约时间、增加财富、省事方便、通俗易用、避免风险、节省精力等方面吸引顾客。以扫描仪为例。 ３）提供信息产品策略 可提供以下策略： （１）建立虚拟展厅 （２）建立虚拟组装室 （３）建立自动的信息传递系统 ４）方便查询策略 2017/3/14 网络营销产品策略

18 案例:赫兹租车公司  一、案例简介          赫兹租车公司是全世界最受欢迎的租车公司。     赫兹是第一家认识到维护顾客资料的租车公司。他们详细地记录每位顾客的姓名、偏好车型 、信用卡号、地址以及公司资料。在1973年，赫兹决定开展线上顾客资料库，并命名为“赫 兹第一俱乐部。”     与此同时，赫兹租车公司还不断满足并改善自己与顾客之间的关系，尽可能满足顾客的消费 需求。80年代末期，赫兹租车公司成立专案小组，研究如何改善忠诚的顾客群最在意的租车 流程，并为他们的新计划命名为“赫兹第一金质俱乐部”，还立下雄心改善所有与顾客有关 的流程，在两年内拓展到全球各地。 2017/3/14 网络营销产品策略

19   1988年，赫兹租车公司首先在美国4个地区试行第一金质俱乐部的计划，他们在这4 个地区设置了显示顾客姓名的电子看板，并且配合新系统的使用让工作人员预先将顾客的租 车资料印出并放在车上，确认每一部车在顾客一到时就可以开走。经验表明，顾客的反应非 常好，因此赫兹决定加紧脚步扩大实地。1989年4月在美国境内正式推行第一金质俱乐部快 速租车服务；1991年拓展到加拿大；1992年抵达欧洲；1993年再扩展到亚太地区。现如今， 赫兹已在全球各地拥有600个以上的第一金质俱乐部服务据点。 2017/3/14 网络营销产品策略

20 在全球的38个主要机场，提 供遮雨、毋须排队，毋须签署任何文件的服务。电子看板自动地显示顾客姓名以及租车的位 置。坐入车内，只要在出口处显示驾驶执照和租车单，就可以轻松地把车开走。     赫兹公司为顾客服务的决心还表现在提供线上自动服务——顾客和旅行社可在线上查询与订 单。当赫兹的全球自动化行销小组计划成立网站时，他们清楚地知道自己的两大目标：一是 让顾客轻松地获得相关的租车资讯，二是提供旅行社与赫兹的便利管道。旅行社通 过网站预约，可以获得和电脑预约系统相同的佣金，因此提高了他们的积极性。 2017/3/14 网络营销产品策略

21    与此同时，赫兹公司提供的线上自动服务还包括顾客自行维护个人的基本资料。赫兹是少数 几个善用顾客基本资料达10年以上的企业之一。赫兹鼓励顾客可随时自行更改基本资料， 除非他们通过电话、邮寄或传真，告知是经常性的假定，否则所有的顾客改动都视为是短期 的改动。这样就解决了关于顾客资料更新的问题。 2017/3/14 网络营销产品策略

22 从该案例中得到什么启示呢?  首先，作为传统的企业，在今天互联网蓬勃发展的时代，应该积极主动地顺应时代的发展， 利用这种新兴媒介更好地为本公司、企业服务。国内的许多企业已认识到这一点，并利用互 联网更好地为自己服务，突出者如上海的梅林正广和 2017/3/14 网络营销产品策略

23 其次，任何企业要想获得成功，必须真正理解“顾客即上帝”的道理。尤其是在互联网时代 ，以顾客为中心，充分体现互联网的优势，利用互联网的互动性，让顾客体验到自身的重要 性、要不去想“大众”，想一想“我”，与其他大众媒体或市场不同的是，互联网使商人们 能够与每一位顾客即时通讯联系。互联网也让这些顾客提供反馈，这样后者就能要求得到独 特的产品和针对性服务。互联网个性化服务的真正影响将不仅仅局限于市场营销领域。最终 ，它不仅可能改变商家和顾客的联系方式，而且还可能改变商家所有的经营方式——从如何 研制和设计产品直至产品如何制造。 2017/3/14 网络营销产品策略

24 点评   赫兹租车公司是一家全世界最受欢迎的租车公司，其成功的经验最核心的一点就是以顾客为中心，把顾客需求和满意度放在一个至关重要的位置上，让顾客拥有愉快的消费经验与感受 。     尽管所有的企业都很重视消费者的需求，但真正成功的企业如赫兹租车公司，将顾客放在一 个核心地位，不断揣摩和探索顾客的需求者，实属少数。 2017/3/14 网络营销产品策略

25 赫兹公司很早就利用电脑系统为自己服务，建立全面的顾客基本资料，让顾客进行自行更新 和维护。该公司从顾客的角度与经验来设立流程的改善程序。当顾客报怨在机场等待时间过 长时，它便先投注心力改善这一部分的租车流程。简化所有可能浪费顾客时间的工作流程。 不仅设立了依据顾客姓名排序，列出汽车停放位置的电子看板，并在停车场加盖遮雨篷，预 先为顾客打开行李箱，在车上准备当地地图，让顾客可以轻松地将车开走。 2017/3/14 网络营销产品策略

26 1、产品组合含义 产品组合指一个企业如何对本企业生产经营的全部产品，进行有机结合，确定自己的经营方向、目标的问题。从而为制定产品竞争市场战略提供决策的依据。 其实，对于产品组合概念的认识，国内外的学者各有不同的定义。 科特勒认为，产品组合是指某一特定销售商所能提供给消费者的一整套产品和项目。

27 2、产品组合的要素 密度 深度 长度 广度

28 产品组合的变化因素： 产品组合的长度: 所有产品项目的总数 ●产品组合的广（宽）度： 产品线的数量 ●产品组合的深度： ●产品组合的关联性：
每条产品线下产品项目的数量 各条产品线之间的关联程度 产品组合的长度: 所有产品项目的总数

29 产品组合 产品线一 产品线二 产品线三 产品项目 产品组合的长度＝所有项目总数 产品组合的深度＝一条产品线项目数 产品组合的广度 关联性

30 指企业经营的产品核心内容相同的一组密切相关的产品。
产品组合的广度（宽度） ——指企业的产品线总数。 产品线越多意味着企业的产品组合的广度就越宽。产品组合的广度表明了一个企业经营的产品种类的多少及经营范围的大小。 指企业经营的产品核心内容相同的一组密切相关的产品。

31 产品组合的长度 ——指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入 企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。 比如，某企业的A生产线有6个生产项目，B生产线有4个生产项目，那么，该企业的生产组合长度=6+4=10（个）。

32 平均深度可以通过计算每一品牌产品的深度，然后将其加总，再除以品牌产品总数求的。
产品组合的深度 ——产品组合的深度是指产品线中每一产品 有多少品种。如,M牙膏产品线下的产品项目有三种，a牙膏是其中一种，而a牙膏有三种规格和两种配方，a牙膏的深度是6。产品组合的长度和深度反应了企业满足各个不同细分子市场的程度。增加产品项目，增加产品的规格、型号、式样、花色．可以迎合不同细分市场消费者的不同需要和爱好，招徕、吸引更多顾客。 平均深度可以通过计算每一品牌产品的深度，然后将其加总，再除以品牌产品总数求的。

33 产品组合的密度（相关度） ——指一个企业的各产品线在最终用途方面、 生产技术方面、销售方面及其他方面的相关联程度。 较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业的范围效益，提高企业在某一地区、行业的声誉。 最终用途：各个产品线的产品所提供的使用价值，即产品的核心内容。 生产技术：产品的生产、工艺流程、加工技术等。销售方面：产品的销售渠道、仓库运输、广告促销等。

34 营销相关知识点：产品组合的优化方法——四象限评价法
1、定义：又称波士顿矩阵法。这是分析确定企业产品所处市场地位的一种形象的评价方法。它从产品的市场占有率和销售增长率的对比关系来描绘企业各种产品的特点和前景。

35 2、具体步骤： （1）以横轴表示市场占有率、以纵轴表示销售增长率作图。 （2）确定评价标准。 （3）根据每种产品的不同数据在图上描点。 （4）观察分析。 （5）决策。

36 5% 10% 15% 20% 风险 明星 销售增长率 瘦狗 金牛 市场占有率 0% 5% 10% 15% 20%

37 PPM 分析法 产品组合通用的分析方法

38 问题产品 明星产品 败北产品 收获产品 ·收益率低 ·资金不足 ·平均水平收益率 ·资金力量有不足 ·无资金能力 ·收益率高 ·有资金能力
高 行 业 成 长 率 低 问题产品 ·收益率低 ·资金不足 明星产品 ·平均水平收益率 ·资金力量有不足 败北产品 ·无资金能力 收获产品 ·收益率高 ·有资金能力 PPM分析法十分重视产品成长率和市场占有率，因为这两个因素与反映企业业绩的收益性和财务的流通性密切相关。利用PPM分析法可以找出产品组合存在的问题。 低 市场占有率 高 4区域PPM图

39 3、产品组合的最佳状态 处于这种状态的产品组合，既有利于利润、资金的稳定与平衡，也有利于目前利益和未来利益的平衡。
产品组合的最佳状态应该“问题产品”“明星产品”“收获产品”各占一定的比例。 处于这种状态的产品组合，既有利于利润、资金的稳定与平衡，也有利于目前利益和未来利益的平衡。 在这样的产品组合下，由于“收获产品”的资金来源支撑着“问题产品“的成长和”明星产品“的发展，不但可以扩大明星产品的投资和利润收入，而且也有利于将问题产品发展为未来的明星产品。 PPM图中理想的产品动态移动状况如下图

40 问题产品 明星产品 败北产品 收获产品 行业成长率 市场占有率 PPM图中产品和资金的合理流向

41 如果企业采用这种四区域分析图研究产品组合的最佳状态， 各区域产品市场特性及相应对策主要有：
问题产品——问题：产品一般在产品生命周期的导入期和成长期，其市场特性是高成长率，低市场占有率，赢利较少，甚至亏损。 ——对策：停止投资或重点投资：放弃短期效益，追求长期利益，扩大市场占有率，采用高质量低价格的战术，以扩大销量；信息渠道的方式为非公开化，对组织成员的报酬以变动式为主。 明星产品——市场特性：明星产品处于产品生命周期的成长期阶段，其市场特性是高成长率、高市场占有率，利润率有所提高。 ——对策：扩大投资，确保或提高市场占有率，防范竞争对手；采用高质量、高价格、高促销费用的“三高”战术进击市场；信息沟通为公开化方式，组织成员报酬为变动固定相结合。 收获产品——市场特性：成长率低和市场占有率高，利润丰厚。 ——对策：适当控制投资和市场占有率；重视发展中的商品；改进原有产品，开发新产品；降低宣传等促销费用；信息沟通为公开式、统一式；组织成员的报酬以固定式为主。 败北产品——市场特性：成长率、利润率、市场占有率明显降低。 ——对策：有计划有步骤地撤出原市场，合理地将资源转向其他事业和实施产品系列单纯化；信息沟通自上而下的命令式，组织成仍元的报酬为固定式。

42 在现实的市场营销活动中，也有人运用九区域PPM图分析产品组合的最佳状态

43 9区域PPM图 C 扩大市场占有率战略 B 强化扩大战略 A 防御战略 F 选择投资战略 E 基础安定战略 D 维持优势战略 I 抑制战略
H 消磨战略 G 资金回收战略 高 行业魅力 企业优势 低 低 高 9区域PPM图

44 产品定位策略 4、产品组合的策略 产品差异化策略 产品细分策略 广度收缩策略 深度扩展策略 广度扩展策略

45 （1）可以充分利用本企业的资金、技术、人才、设备、市场、销售渠道等方面的潜力；
有选择地增加产品大类，扩大产品组合的广度，具体来说可向两个方面发展：一是横向发展，即以现有的技术和经验为基础，发展与现有产品大类相关联的产品大类；二是侧向扩展，即发展与现有产品大类完全不相关的产品大类。 （1）可以充分利用本企业的资金、技术、人才、设备、市场、销售渠道等方面的潜力； （2）可以分散经营风险。 若产品组合广度过大，经营管理较为复杂，企业力量较为分散，不容易形成某一方面的优势，经营得好，不同产品之间可以相得益彰，经营不善，则可能影响企业的竞争能力。 缺点 优点 含义

46 可以比较容易地实现产品的系列化、通用化和标准化；可以用较少的资金、较快的速度发展新产品，满足市场各类用户的不同需要；可以充分利用本企业的设备、技术和经验，形成某类产品的优势；可以利用增加高档产品的生产和销售，提高现有产品声誉和销量；还可以利用高档名牌产品的声誉，生产和销售中低档产品，以吸引购买力较低的顾客。 以现有产品大类为基础，向纵深发展，增加产品大类的品种规格。 优点 含义

47 采用这种策略的企业，有的可能在市场营销活动中选择了对企业有利的产品大类，淘汰了对企业不利的产品大类，有的则可能根据自己的专长和特殊的生产条件，采用较窄的产品大类，以满足某一特殊需要。这种策略对中小企业尤为适用。 指缩小产品组合的广度，以缩小经营范围，实现生产专业化。 优点 含义

48 指企业在市场细分的基础上，专门为某一类需求未能得到满足的消费者生产和销售某种产品。
自行车厂把自行车细分男车、女车、运动车、轻便车、儿童车等细分市场。每一类细分市场都为满足某一类消费者的需要，销售某一特定种类的自行车。 举例 含义

49 只在同类产品市场上，企业为突出某一类产品与市场上的其他同类产品的不同特点，而采用不同设计、不同配方或不同包装，以表示企业产品的特殊效用，尽管该产品与其他同类产品的实际功能并无差别。
含义

50 根据消费者对产品的印象和重视的程度，给企业产品确定一个市场地位，也就是找到用户心目中理想点的位置，同时找出本企业和同行业先用产品在主要属性方面所存在的差距。
企业可以根据本企业的经济技术条件，避开现有产品区，在接近理想点的空白区确定目标产品的位置，据此改进或开发新产品，将会因具有与现有产品的不同特色，而在竞争中处于优势地位。 优点 含义

51 与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略也有下面几种类型，但策略制定的环境和操作方法不一样。
7.3.2网络时代新产品开发策略 P160 与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略也有下面几种类型，但策略制定的环境和操作方法不一样。 51

52 ① 新问世的产品 即开创了一个全新市场的产品。这种策略一般主要是创新公司所采用的策略。网络时代使得市场需求发生根本性变化，消费者的需求和消费心理也发生重大变化。因此，如果有很好的产品构思和服务概念，即使没有资本也可以凭借这些产品构思和服务概念获得成功，因为许多风险投资愿意投入互联网市场。 52

53 这种策略是网络时代中最有效的策略，因为网络市场中只有第一没有第二，以及“The Winner Take All（赢者通吃）”。
如：专门为商人服务的网站阿里巴巴网站（ 这种策略是网络时代中最有效的策略，因为网络市场中只有第一没有第二，以及“The Winner Take All（赢者通吃）”。 53

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55 ② 新产品线 即使得公司首次进入现有市场的新产品。互联网的技术扩散速度非常快，利用互联网迅速模仿和研制开发出已有产品是一条捷径，但在互联网竞争中一招领先招招领先，因为新产品开发速度非常快。这种策略只能是作为一种对抗的防御性策略。 55

56 现有产品线外新增加的产品 即补充公司现有产品线的新产品。由于市场不断细分，市场需求差异性增大，这种新产品策略是一种比较有效的策略。首先，它能满足不同层次的差异性需求；其次，它能以较低风险进行新产品开发，因为它是在已经成功产品上再进行开发。 如：最大的电器生产商伊莱克斯生产的冰箱 56

57 ④ 现有产品的改良或更新 提供改善功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品。在网络营销市场中，由于消费者可以在很大范围内挑选商品，消费者具有很大的选择权利。企业在面对消费者需求品质日益提高的驱动下，必须不断改进产品和进行升级换代，否则很容易被市场抛弃。目前，产品的信息化、智能化和网络化是必须考虑的。 57

58 提供同样功能但成本较低的新产品。在网络营销中，产品的价格总是呈下降趋势，因此提供相同功能但成本更低的产品更能满足日益成熟的市场需求。
⑤ 降低成本的产品 提供同样功能但成本较低的新产品。在网络营销中，产品的价格总是呈下降趋势，因此提供相同功能但成本更低的产品更能满足日益成熟的市场需求。 58

59 即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。
⑥ 重新定位产品 即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。 这种策略是网络营销初期可以考虑的，因为网络营销面对的是更加广泛的市场空间，企业可以突破时空限制以有限的营销费用去占领更多的市场。 在全球的广大市场上，企业重新定位产品，可以取得更多的市场机会。 59

60 新产品的构思可以有多种来源，但最主要的是依靠顾客来引导产品的构思。
3. 网络营销新产品构思与概念形成 网络营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概念形成。 新产品的构思可以有多种来源，但最主要的是依靠顾客来引导产品的构思。 60

61 网络数据库作为网络营销活动的基础，有以下特点：
（1）营销数据库中每个现在或潜在顾客都要作为一 个单独记录存储 （2）每个顾客记录不但包含一般信息还有一定范围的市场营销信息 （3）能否接触针对特定市场开展营销活动及顾客、 公司、对手信息 （4）数据库应有顾客对公司采取的营销沟通或销售活动的反应信息 61

62 （5）存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策 （6）推销产品时，数据库可以用来保证与顾客进行协调 一致的业务关系发展
（6）推销产品时，数据库可以用来保证与顾客进行协调 一致的业务关系发展 （7）数据库建设好后可以代替市场研究 （8）数据库系统自动处理数据并帮助决策 62

63 利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思。通过对数据库分析，可以对产品构思进行筛选，并形成产品的概念。
对于快速发展的网络技术，许多需求是顾客无法感知的，是需要企业自行构思和发展的，这时依赖一些科研单位和专家就显得特别重要。 data base，数据库 63

64 与过去新产品研制与试销不一样，顾客可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作。
4 . 网络营销新产品的研制 与过去新产品研制与试销不一样，顾客可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作。 许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业的合作。 64

65 如：美国波音公司通过其内部网络CAD系统将所有零件供应商联系在一起，加快新产品777的研制与开发。
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67 要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性。
5 . 网络营销新产品试销与上市 网络市场作为新兴市场，消费群体一般具有很强的好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品，但网上市场群体还有一定的局限性。 要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性。 网络营销产品的设计和开发要能体现产品的个性特征，适合进行柔性化的大规模生产，否则再好概念的产品也很难让消费者满意。 67

68 利用互联网作为新产品营销渠道时，要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性。
一般对于技术相关的新产品，在网上试销和推广效果比较理想，这种方式一方面可以覆盖比较有效的目标市场，另一方面可以利用网络与顾客直接进行沟通和交互，因此有利于顾客了解新产品的性能，还可以帮助企业对新产品进行改进。 利用互联网作为新产品营销渠道时，要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性。 68

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70 练习： 一、单项选择： 1.体大笨重、颜色单一的“大哥大”现已基本绝迹，其原因是 它的（ ）已不能满足人们的需求。
它的（ ）已不能满足人们的需求。 A. 核心产品 B. 形式产品 C. 附加产品 2. 某一条产品线中产品项目的数量，称为产品组合的（ ） A. 广度 B.长度 C 深度 D.关联性 3. 某瓷砖厂生产不同档次的瓷砖来满足不同收入消费者的需 求，该企业的产品组合策略是 （ ） A. 市场专业型 B. 产品线专业型 C. 有限产品专业型 D. 特殊产品专业型

71 4.某车厂只生产踏板式电动车来满足城市女性的需求，该产品
的组合策略是（ ） A. 市场专业型 B. 产品线专业型 C. 有限产品专业型 D. 特殊产品专业型 5.某企业由于利益驱使，在很短的时间内同时涉足医药、通 讯、房地产等五大行业，导致资金周转不灵，这时企业应 该 （ ） A. 扩大产品组合 B. 缩减产品组合 C. 产品线延伸 D. 产品线现代化 6.某厂专门生产供酒店用的一次性牙刷、香皂等产品，该企业 的产品组合策略是（ ） A. 市场专业型 B. 产品线专业型 C. 有限产品专业型 D. 特殊产品专业型

72 7. 美国IBM公司奉行“IBM就是服务”，该企业重视的是（ ）
A. 核心产品 B. 形式产品 C. 附加产品 8. 产品技术更新换代快的企业，要想不被市场 所淘汰，应采取的策略是（ ） 　 A. 扩大产品组合 B. 缩减产品组合 C. 产品线延伸 D. 产品线现代化

73 二、P&G(保洁)公司的产品组合 产品组合的宽度 产 品 线 深 度 清洁剂 牙 膏 条状肥皂 纸尿布 纸 巾 象牙雪1930 格利1952
牙 膏 条状肥皂 纸尿布 纸 巾 象牙雪1930 格利1952 象牙1879 帮宝适1961 媚人1928 德来夫特1933 佳洁士1955 柯克斯1885 露肤1976 粉扑1960 汰渍1946 洗污1893 旗职1982 快乐1950 佳美1926 绝顶1991 奥克雪多1914 香味 德希1954 保洁净1963 波尔德1965 海岸1974 圭尼1966 玉兰油1993 伊拉1963

74 Very good! 试求： 5 25，平均每条产品线的长度是5 9 2 8 2 4 关联程度高 产品组合的广度： 产品组合的长度：
产品组合的深度： 清洁剂： 牙膏： 条状肥皂： 纸尿布： 纸巾： 产品组合的关联性： 5 25，平均每条产品线的长度是5 9 2 8 Very good! 2 4 关联程度高

75 三、讨论： １.试分析下面产品的层次： 核心产品： 形式产品： 附加产品： 通讯工具（打电话） 诺基亚３１００、蓝白 相间、直板、质量较好
保修一年，一周包换， 免费下载铃声

76 ２. 试分析下面产品的层次： 核心产品： 形式产品： 供人观光、休闲、旅游 附加产品 景区理念、特色、配套 设施、卫生、安全等 王屋山风景区

77 王屋山国家级重点风景名胜区，区内峰峦叠翠，气势雄壮；宫观林立，人文荟萃，泉瀑争流，树古石奇。饮誉中外的愚公移山故事就发生在这里。 王屋山是中国古代九大名山之一。汉魏时被列为道教十大洞天之首，号称“天下第一洞天”主峰天坛山海拔1715米，是华夏祖先轩辕黄帝设坛祭天之所，世称“太行之脊”、“擎天地柱”。主峰以北至王母洞为原如森林，其间珍稀动物繁多，是探险猎奇的好去处。景区内人文景观星罗棋布，两千多年的银杏树郁郁葱葱；久旱不竭的不老泉水清凉宜人；古朴典雅的愚公故居，再现战国时代生活风貌……具有很高的观赏、研究价值。 王屋山风景名胜区交通便利，设施齐全，服务优良。目前已开通一日游、二日游以及红叶观赏游、王屋山道教游等专项游线。在景区内，或乘车、或步游、或攀登、或乘索道，无限乐趣，尽在其中．

78 THANKS！