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三、市场营销学研究的基本方法 (1)产品研究法。是以物为中心的研究方法，即在产品分类的基础上，对各类产品市场分别进行研究。 (2)机构研究法。是以研究市场营销制度为出发点，体现以人为中心的研究方法，即集中对整个市场营销系统中的各特定机构的性质和功能进行研究。 (3)职能研究法。是以研究产品从生产者到消费者手中所进行的各种营销活动过程中，市场营销组织所发挥的功能的方法。 (4)管理研究法。是一种脱离了所经营的具体商品而从管理的观点来研究市场营销的方法。这种方法综合了产品研究法、机构研究法和职能研究法的特点。 (5)社会研究法。这种研究法从宏观角度研究社会产品和资源的分配、各种市场营销活动和市场营销机构所产生的成果和社会效果以及所发生的费用。
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本章小结 1.市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、 定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换 的一种过程。
2.市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。 市场构成三要素： 人口╳购买力╳购买动机（欲望） 3.市场营销观念是随着社会生产力水平的提高而逐步演进的，已经经历了生产导向阶段、销售导向阶段、市场导向阶段，现在又进入了社会市场营销阶段。 4.市场营销学的研究内容是由其研究对象决定的，主要包括产品、分销、促销、定价、公共关系和权力，简称“6Ps”。 5.营销观念的发展经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念四个阶段。
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本章思考与训练 思考题： 实践训练题： 如何根据市场的含义估计市场大小？ 营销观念为什么会向前演进？ 传统营销观念与现代营销观念的区别？
营销观念对企业营销的影响？ 实践训练题： 某旅游景点要估计市场的大小，请写出其操作步骤。 搜集关于营销观念的实例，并进行分析。
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第二章 市场营销环境分析 智者乐观世变 ——中国古语
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引例 1.美国罐头大王的发迹. 2. 2003 年春季的”非典”. 桂花酒老板的机遇.
1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说 是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟 疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯 州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里 的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于 是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断 决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地 区，结果一下子赚了900万美元。 年春季的”非典”. 桂花酒老板的机遇.
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本章内容及重点与难点 本章重点与难点 本章内容 营销环境概述 市场营销宏观环境 市场营销微观环境 环境分析与企业对策
重点：营销环境的构成，环境变化对企业营销活动的影响 难点：环境分析与企业对策 本章内容 营销环境概述 市场营销宏观环境 市场营销微观环境 环境分析与企业对策
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2.1营销环境概述（1） 一、市场营销环境的含义 营销环境是指影响企业营销活动的各种外部因素和 相关条件的集合。
一般企业的市场营销环境可以分成二个层次：第一 个层次是企业所处的微观环境。包括处于市场营销 环境的中心的企业本身，市场营销渠道企业(供应 商与中介单位)，企业的目标顾客，竞争者(它们也 向企业所服务的市场提供商品)和公众；第二个层 次是宏观环境，所有企业和市场都要受宏观环境力 量的影响和制约，并且，这些环境因素不是静态不 变的，而是经常处于变动之中，对企业的经营管理 活动造成一定的冲击。划分:宏观环境.微观环境.
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2.1营销环境概述（2） 二、市场营销环境的构成 宏观环境 供应商 营销中介 顾客 竞争者 公众 本企业 微观环境
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2.1营销环境概述（3） 三、市场营销环境的特点 不可控 差异性 多变性 相关性 以及： 客观性 、可影响性
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2.1营销环境概述（4） 讨论 北京08年奥运会将给哪些企业形成什么机会？ 讨论 美国9.11事件对 哪些企业形成了 打击？
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