Chapter 9 服務行銷.

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1 Chapter 9 服務行銷

2 Chapter 9 服務行銷 §9.1 服務與實體產品的不同 §9.2 服務的分類 §9.3 服務品質 §9.4 服務系統
§9.5 服務的行銷 §9.6 服務的行銷組合 行銷學 Chapter 9 服務行銷

3 §9.1 服務與實體產品的不同 服務行銷(service marketing)：指針對服務產品的行銷活動。
服務行銷與實體產品間存在著某些差異，這主要表現在四個特性上： 無形性 不可分離性 易變性 易消逝性 服務是無形的，是摸不著、無法具體碰觸的，因此顧客無法以感覺實體產品的方式來感覺服務。 服務的生產、行銷和消費這三個流程幾乎是同時發生的，也就是不可分離的。 易變性是指服務不像實體產品一樣具有標準化的特性。 服務無法加以儲存，不但服務的產出無法儲存，沒有充分利用的服務產能，也無法儲存以供未來之用。 行銷學 Chapter 9 服務行銷

4 §9.1 服務與實體產品的不同 §9.2 服務的分類 §9.3 服務品質 §9.4 服務系統 §9.5 服務的行銷 §9.6 服務的行銷組合
行銷學 Chapter 9 服務行銷

5 §9.2 服務的分類1/4 依照勞力密集程度 修車服務 美容瘦身服務 餐廳服務 飛航服務 行銷學 Chapter 9 服務行銷 以人員為基礎
以設備為基礎 修車服務 美容瘦身服務 餐廳服務 飛航服務 行銷學 Chapter 9 服務行銷

6 §9.2 服務的分類2/4 依照顧客互動性質 高互動 低互動 醫療服務 教育服務 電影院服務 洗衣服務 行銷學 Chapter 9 服務行銷

7 §9.2 服務的分類3/4 依照營利性質 營利性 非營利性 旅館服務 托嬰服務 醫療服務 教育服務 行銷學 Chapter 9 服務行銷

8 §9.2 服務的分類4/4 依照服務專業程度 法律服務 醫療服務 泊車服務 家庭清掃服務 行銷學 Chapter 9 服務行銷 高專業
低專業 法律服務 醫療服務 泊車服務 家庭清掃服務 行銷學 Chapter 9 服務行銷

9 §9.1 服務與實體產品的不同 §9.2 服務的分類 §9.3 服務品質 §9.4 服務系統 §9.5 服務的行銷 §9.6 服務的行銷組合
行銷學 Chapter 9 服務行銷

10 §9.3.1 服務品質的主要構面 SERVQUAL是常用來衡量顧客對於服務認知品質的量表，這套量表主要是根據以下五個構面來進行服務品質的評估： 服務品質 有形化 可信賴性 反應性 確保性 同理心 行銷學 Chapter 9 服務行銷

11 §9.3.1.1 有形化 服務有形化(tangibles)可以表現在實體設備的外表、服務人員的穿著與外在，以及提供服務所使用的工具。
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12 §9.3.1.2 可信賴性 可信賴性(reliability)是顧客判定服務品質時的最重要準則。
可表現在準確與按時的服務記錄，以及按顧客所預期與依對顧客承諾的方式來提供服務。 行銷學 Chapter 9 服務行銷

13 §9.3.1.3 反應性 反應性(responsiveness)：指員工在提供服務時，所表現出來的意願與準備是否完善。
表現在主動的顧客因應，以及因應緊急的顧客需求和特殊服務方面。 行銷學 Chapter 9 服務行銷

14 §9.3.1.4 確保性 確保性(assurance)是指員工所具有的知識與能力，以及其所傳達給顧客的信任與信心。
表現在員工的知識與能力、組織的聲譽與口碑及員工的個人特性。 例如：LaNew皮鞋的店員對鞋類產品的專業知識、顧客對LaNew品牌的商譽看法、LaNew店員是不是讓客人覺得很友善親切。 行銷學 Chapter 9 服務行銷

15 §9.3.1.5 同理心 同理心(empathy)：指員工在服務顧客時表現出來的理解、關懷與注意。
表現在員工對顧客需求的傾聽，以及對顧客利益的關切和提供顧客個別的注意與關懷。 例如：LaNew店員傾聽顧客對過去鞋款的批評、LaNew店員對於顧客家人的問候。 行銷學 Chapter 9 服務行銷

16 §9.3.2.1 缺口分析 圖10-3 服務缺口分析模式 認知服務與期望服務之間的差距 服務提供與外部溝通之間的差距
服務品質標準與服務提供之間的差距 管理當局的認知與服務品質標準之間的差距 消費者的期望與管理當局認知之間的差距 行銷學 Chapter 9 服務行銷

17 §9.1 服務與實體產品的不同 §9.2 服務的分類 §9.3 服務品質 §9.4 服務系統 §9.5 服務的行銷 §9.6 服務的行銷組合
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18 §9.4.1 服務作業系統 服務作業系統 前場 後場 指顧客可以接觸到的部分。 顧客接觸不到的部分。 餐廳的前檯 餐廳的廚房
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19 §9.4.2 服務傳達系統 服務傳達系統(service delivery system)關切的是服務傳達給顧客的地點、時間與方式。
服務傳達系統不僅限於服務作業系統的有形部分，還包括與目標顧客同時存在的其他顧客。 例如餐廳所提供的服務會受到餐廳裝潢、服務的時間與其他顧客的素質所影響。 行銷學 Chapter 9 服務行銷

20 §9.4.3 服務行銷系統 服務行銷系統(service marketing system)包括廣告、促銷、服務人員的口頭推銷、口碑等推廣活動，是讓顧客瞭解服務組織的各種方法。 透過服務行銷系統可以讓目標顧客瞭解服務的特性與品質。 服務行銷人員的主要任務是在顧客的服務滿意度，以及服務作業的成本與效率兩者之間取得平衡。 行銷學 Chapter 9 服務行銷

21 §9.1 服務與實體產品的不同 §9.2 服務的分類 §9.3 服務品質 §9.4 服務系統 §9.5 服務的行銷 §9.6 服務的行銷組合
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22 §9.5.1 外部行銷、內部行銷與互動行銷 內部行銷 外部行銷 互動行銷 組織 員工 顧客 圖9-5 服務組織的三種行銷
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23 外部行銷 內部行銷 互動行銷 §9.5.1 外部行銷、內部行銷與互動行銷 指公司在傳統行銷實務上，針對外界的顧客與競爭者所執行的一般工作。
指服務的組織需要有效地訓練和激勵所有員工，使員工都能提供令顧客滿意的服務。 內部行銷 指在處理與接觸顧客的過程中，員工是否具備了應有的技能。 互動行銷 行銷學 Chapter 9 服務行銷

24 §9.1 服務與實體產品的不同 §9.2 服務的分類 §9.3 服務品質 §9.4 服務系統 §9.5 服務的行銷 §9.6 服務的行銷組合
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25 §9.6.1 產品策略 服務行銷的產品策略需著眼於服務流程來作規劃。服務行銷的處理流程有四種型態：
人的處理：服務針對的對象是顧客本身。例如：理髮、按摩、瘦身、醫療的服務等。 擁有物品的處理：服務針對的對象是顧客擁有的物品。例如：房屋整修、電腦維修、洗衣服務等。 心靈的處理：服務針對的對象是顧客的心靈。例如：教育、娛樂、心理諮商、宗教活動等。 資訊的處理：服務提供的是資訊處理後的結果。例如：管理顧問的服務、會計和稅務的服務、法律服務等。 行銷學 Chapter 9 服務行銷

26 §9.6.2.1 訂價考量因素 在為服務訂價時，下列因素的考量是很重要的： 界定服務消費的單位 對多元素服務的訂價
有些證照考試的補習收費是一次收費，顧客可持續上課直到考上為止，但有些則是按補習時間收費。 界定服務消費的單位 對多元素服務的訂價 配合法令的規定與同業團體的規範 旅館應該將住宿與餐飲合在一起，或是住宿與餐飲分開報價。 律師與會計師的收費標準往往必須考慮同業公會之規範。 行銷學 Chapter 9 服務行銷

27 §9.6.3 通路策略 便利性 零售點的數目 地點 直接或間接通路 服務組織的通路策略必須考慮以下的因素： 服務公司必須提供便利性。
即零售點的數目。 零售點的數目 決定是否要直接地提供服務給最終顧客，或是間接透過其他公司來提供。 直接或間接通路 考慮通路的成本外，更要考慮目標市場顧客的需求。 地點 行銷學 Chapter 9 服務行銷

28 §9.6.4 推廣策略 行銷人員在推廣無形的服務時，可嘗試以下四種策略： 強調有形的暗示 建立鮮明的組織形象 從事購買後的聯繫
醫院的醫生透過專業的穿著、複雜的儀器及專業證書的展示來顯示其專業性。 強調有形的暗示 利用個人人脈來源的資訊 建立鮮明的組織形象 從事購買後的聯繫 信義房屋便是以領導品牌的形象，來和競爭者有所區分。 網上旅遊業者經常提供有關銷售或優惠活動的訊息給老顧客，來維繫與顧客的互動與關係。 行銷學 Chapter 9 服務行銷

29 -The End-