第二章 市场营销环境分析 智者乐观世变 ——中国古语.

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1 第二章 市场营销环境分析 智者乐观世变 ——中国古语

2 第二章 市场营销环境分析 引例 美国罐头大王的发迹
1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。

3 第二章 市场营销环境分析 本章重点与难点 本章内容 营销环境概述 重点：营销环境的构成，环境变化对企业营销活动的影响 市场营销宏观环境
难点：环境分析与企业对策 本章内容 营销环境概述 市场营销宏观环境 市场营销微观环境 环境分析与企业对策

4 2.1营销环境概述（1） 市场营销环境的含义 营销环境是指影响企业营销活动的各种外部因素。 划分 宏观环境 微观环境

5 2.1营销环境概述（2） 市场营销环境的构成 宏观环境 供应商 营销中介 顾客 竞争者 公众 本企业 微观环境

6 2.1营销环境概述（3） 市场营销环境的特点 环境变化与企业营销 不可控 差异性 多变性 相关性
给相关企业带来机会（如北京08奥运会）或威胁（美国9.11事件） 环境变动对相关企业的影响可能是巨大的或长期的。

7 2.1营销环境概述（4） 讨论 北京08年奥运会将给哪些企业形成什么机会？ 讨论 美国9.11事件对哪些企业形成了 打击？

8 2.2市场营销宏观环境（1） 人口环境 人口总量及其增长 地理分布及其流动状况 年龄、性别、教育程度等结构 家庭结构 家庭小型化 增长迅速
人口发展 三大趋势 增长迅速 家庭小型化 老龄化

9 2.2市场营销宏观环境（2） 经济环境 收入状况 支出结构 信贷及储蓄 经济发展

10 2.2市场营销宏观环境（3） 政治法律环境 社会制度 政治体制 政党体制 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 产品的政治敏感性 国际关系
方针政策 法律法令法规

11 2.2市场营销宏观环境（4） 社会文化环境 宗教 信仰 风俗 习惯 态度与 价值观 语言 文字 社会 事件

12 2.2市场营销宏观环境（5） 自然环境 自然资源 地理地貌 气候 自然灾害

13 2.2市场营销宏观环境（6） 技术环境 技术先进程度 技术产权 技术标准 产品生命 改变消费 周期缩短 和生活方式 当代技术 的发展
极大促进 经济增长 改变消费 和生活方式

14 愿望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者
2.3市场营销微观环境（1） 公众 顾 客 供 应 商 营销 中介 竞争者 企 业 愿望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者

15 2.3市场营销微观环境（2） 竞争者环境分析的例子 想满足什么欲望？ （愿望竞争） 用什么产品满足行 的欲望和需求？ （类别竞争）
买什么样的汽车 （形式竞争） 买什么品牌的国 产中档轿车？ （品牌竞争） 欲望竞争因素 衣 食 住 用 娱乐 运动 休闲 类别竞争因素 摩托车 自行车 轿车： 国产高档 国产低档 进口高档 进口中档 进口低档 神龙富康 一汽捷达 上海大众 一汽奥迪 汽车 国产中档 行

16 2.4环境分析与企业对策（1） 市场机会与环境威胁 机会：对企业有利的环境变化或趋势 威胁：对企业不利的环境变化或趋势 机会与威胁的转化
机会→本企业无能力把握→壮大其它企业→威胁 威胁→本企业足以应对→削弱其它企业→机会

17 2.4环境分析与企业对策（2） 机会与威胁的分析评价（1）——抓大放小 威胁的可能性 潜 在 的 严 重 性 大 小 大 小 环境威胁矩阵图
　大　　　小 环境威胁矩阵图 成功的可能性 吸 引 力 市场机会矩阵图 重点 研究

18 2.4环境分析与企业对策（3） 机会与威胁的分析评价（2）——SWOT分析 机会（ Opportunity ） 发展 稳定→发展
优势（ Strength ） 多种经营 劣势（ Weakness） 紧缩 威胁（ Threat ） 稳定→发展

19 2.4环境分析与企业对策（4） 企业针对机会与威胁的对策 反 抗 减 轻 转 移 威胁 机会 能否胜任

20 中国市场环境特点 ——引自上海交大黄沛博士
可以用5个字描述: 大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。 变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。 乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。 燥:短期导向;大起大落;过度竞争。 异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显著。

21 本章思考与训练 思考题： 实践训练题： 营销环境分析的目的是什么，请举一例说明？ 市场营销宏观环境包括哪些因素？
市场营销微观环境因素包括哪些？ 举一至两个市场机会与威胁会相互转化的例子？ 微观市场中的竞争者包括哪几个层次？ 实践训练题： 上网搜集关于国内小汽车生产商竞争者分析方面的资料并进行总结。 上网搜集关于能源环境形势方面的资料并进行分析。