大型活動的策劃與植入式廣告的運用及營銷推廣

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1 大型活動的策劃與植入式廣告的運用及營銷推廣
Branded Entertainment開發部 鄧孔彰

2 About Myself ◎姓名:鄧孔彰 ◎簡稱:K.C鄧 ◎娛樂/傳播年資：20年 ◎個人經歷: 1.台灣世新大學傳管係講師 2.唱片企劃/宣傳(SONY、BMG、EMI、華研....) 3.電台主持人(中廣—綺麗世界) 4.專業經紀人(蕭亞軒、陶喆、賀軍翔....) 5.電視台節目企劃(我愛黑澀會....) ◎個人現職: 日本電通集團—貝立德股份有限公司 Branded Entertainment品牌娛樂開發部 副總監

3 藝人唱片／經紀經歷 藍心湄 張學友 伍思凱 瘐澄慶 王力宏 李玟 劉德華 黎明 陶喆 賀軍翔 ＳＨＥ 飛輪海

4 Branded Entertainment Branden Entertainment開發部 Branded Entertaiment開發部
客製化服務 Branded Entertainment 開發部 Branden Entertainment開發部 Branded Entertaiment開發部 品牌行銷化 全方位置入 代言與品牌整合 4

5 Branded Entertainment整體性
戲劇/節目 置入與製作 EVENT/SP 藝人經紀 整合 Branded Entertainment開發部 代言人/ 證言人整合

6 藝人經紀策略合作單位 Record Company Catwalk(凱渥) Eelin(伊林)
全台灣唱片公司、經紀公司、模特兒公司總共約有180家均是貝立德的經紀策略合作夥伴 SONY BMG Warner Music HIM華研唱片 UNIVERSAL Music EMI Music(金牌大風) Agent Company 天熹經紀、金星經紀 福隆經紀、可米經紀 大聲經紀、百是經紀 Model Company Catwalk(凱渥) Eelin(伊林) 6

7 藝人經紀策略合作單位 天熹經紀 金星經紀 東藝經紀 可米經紀 蔡依林、羅志祥、楊丞琳、 黃力行、王靜瑩、關穎、飛輪海(
炎亞倫、辰亦儒、汪東成) 金星經紀 徐熙媛、徐熙娣、陳建州、 林美秀、劉真、錦繡二重唱、 納豆、林書瑋… 東藝經紀 伊能靜、光良、吳克群、 順子 可米經紀 五熊、寒、東城衞、脩

8 藝人經紀策略合作單位 福隆 經紀 SONY BMG 華研唱片 凱渥經紀 8 天心、侯佩岑、金城武、吳尊 王力宏、蔡旻佑、黃義達、張懸
S.H.E、林宥嘉、潘裕文、 周定瑋、動力火車 凱渥經紀 林志玲、白歆惠、阮經天 隋棠、鄭元暢… 8

9 Palette media company introduces

10 名詞註解 1.內地植入式行銷=台灣置入式行銷 2.台灣地區對於傳播媒體由”國家通訊傳播委員會“監督並規定相關罰責。尤其對於節目商品置入特別嚴謹。(節目廣告化) 範例: 內地可以有XX酸酸乳排行榜，當成節目名稱冠名播出；台灣地區則不可。

11 主題一 大型活動的策劃

12 案例總表 ◎案例一：Fancl彈力膠原蛋白飲第二代 ◎案例二：C.C.Lemon碳酸飲料 ◎案例三：TOTO品牌
◎案例四： Le Tae水果飲料 ◎案例五：飛輪海演唱會招商企劃案

13 案例一—FANCL整合概念 客戶目的 操作方式 執行效益
1.以女性最愛且高知名度名模為產品活動代言人(三個月) 2.選擇六個電視節目/三份全十報紙/五本暢銷雜誌做置入 3.北.中.南百貨門市舉辦一日店長Event 4.Fancl VIP與名模有約 PARTY活動 執行效益 1.白歆惠代言初期讓Fancl品牌，在百貨週年慶市調中消費好感度快速提升 2.電視/雜誌/報紙置入造成消費者討論話題 3.白歆惠『一日店長活動』、『會員party活動』增進促購效益造成新商品大缺貨，刺激會員人數增加，讓新品短短在2個月內造成女性搶購風潮

14 案例一—FANCL代言/節目置入報導 ◎代言人(白歆惠) ◎節目置入

15 案例一—FANCL報紙/雜誌置入報導 ◎置入/報紙報導(全十) ◎置入/雜誌全頁編輯報導

16 案例一—FANCL活動 ◎一日店長活動(北.中.南) ◎fancl會員party

17 案例一—FANCL活動媒體報導 ◎報紙/活動報導(北.中.南) ◎電視/活動報導

18 案例二—C.C.Lemon案例(2007年) 客戶目的 操作方式 執行效益
1.再次與飛輪海簽下第二年度產品代言人 2.舉辦C.C.Lemon首度大型產品發表會 3.以年輕族銷售NO.1的雜誌做大篇幅花絮大公開報導 4.規劃通路贈品—飛輪海便利貼、扇子、瓶身等製作物 5.6~9月舉辦『GET！飛輪海』買飲料抽飛輪海商品SP活動 執行效益 1.廣告上映二週因飛輪海代言，品牌好感度調查上昇及商品大賣 2.飛輪海便利貼贈品搭飲料造成年輕人搶購話題 3.廣告首播記者會創下台灣、香港與海外媒體100多家報導效益 4.SP活動讓C.C.Lemon穩坐7-11通路碳酸飲料類第二名，飲料短期成長40%

19 案例二—C.C.Lemon案例(2007年整合)

20 案例二—C.C.Lemon案例(2008年) 客戶目的 操作方式 執行效益
1.啟用在演藝圈剛起步的飛輪海做年度代言人 2.結合飛輪海官網、專輯CD內置入(歌詞本、折價券)及專輯預購專屬夾、簽名會來大量宣傳C.C.Lemon商品功能性 3.規劃多款飛輪海網路桌布、影音教學下載功能 4.舉辦買飲料送你去馬來西亞看飛輪海演唱會sp活動 1.活動官網中飛輪海桌布被下載10萬次以上(不重複下載) 2.C.C.Lemon廣告拍攝花絮被雜誌/娛樂新聞做獨家多天連載式報導 3.SP活動又再刺激C.C.Lemon飲料銷售佳績，SP報名人數超乎客戶的期許大爆滿 4.廣告上檔後C.C.Lemon穩坐7-11超商碳酸飲料商品銷售第一名 5.客戶做市調發現消費者都詳知商品功能性對人體的好處 執行效益

21 案例二—C.C.Lemon案例(2008/專輯/活動)
2008年1月專輯/活動/網頁

22 案例二—C.C.Lemon案例(2008/廣告/宣傳)
TVCF PR 2008年 Active homepage POSM

23 案例二—C.C.Lemon案例(sp-大型演唱會)
2008 Malaysia fahrenheit Concert(2008/10/15)

24 案例三—TOTO品牌案例 客戶目的 操作方式 執行效益
邀請安藤忠雄來台演講，針對建築設計人士及學生做建築交流，現場規劃慈善座席募款，所募得之款項全數交由台灣衛浴文化協會代表購買針對老年人及身障人士衛浴設備，藉以改善其生活 操作方式 1.選購四本建築雜誌、北市政府路燈旗等發佈公益演講訊息 2.在各大院校設計系的BBS發布公益演講訊息 3.舉辦安藤忠雄公益演講記者會、感謝宴、書籍簽名見面會 4.選擇高收視的101高峰會節目進行錄影專訪 5.在小巨蛋舉辦『穿越青春‧追逐夢想~都市與環境』安藤忠雄公益演講- 執行效益 1.在無廣告經費情況下，12 000張演講門票在15天索取完畢 2.活動後進行市調，消費者對TOTO品牌喜愛度從70%提升到95% 3.募捐善款超過100萬元全數捐贈給『台灣衛浴文化協會』 4.媒體公關露出效益達電視新聞超過60則、網路40則、雜誌15本、報紙20篇、電台15則

25 案例三—TOTO品牌案例(續)

26 案例四—Le Tea演唱會案例 客戶目的 操作方式 執行效益
期待跳脫單純廣告購買形式，能在短期間吸引年輕族群對飲料的喜愛，進而提昇消費者對商品購買意願 操作方式 1.初期黑澀會美眉為活動代言提昇活動與品牌的連結性 2.電視廣告/節目置入/網路活動/通路訊息引爆購買者搶購飲品 3.邀請大牌藝人舉辦複合式演唱會、演唱會冠名、買飲料換門票活動，達到品牌年輕化與單一飲料業績提昇　 執行效益 1.量身訂做專屬Le Tae演唱會、衛視STAR TV頻道強打演唱會訊息等，讓飲料3個月內品牌知名度廣增與商品銷售提昇 2.客戶趁勝推出其他口味飲品

27 案例四—Le Tea演唱會案例(續) 商品販售攤位 商品廣告車 廣告 演唱會加油製作物 演唱會畫面

28 案例三—飛輪海演唱會招商企劃案 飛輪海成員介紹 Chun Jiro Calvin Aaron 吳尊 汪東城 辰亦儒 炎亞倫 生日：8月24日
星座：處女座 身高：180CM 體重：68KG 嗜好：樂團、健身 ◎戲劇作品 惡作劇之吻1.2、終極一班、花樣少年少女、翻滾吧!蛋炒飯…. 生日：11月10日 星座：天蠍座 身高：184CM 體重：65KG 血型：A型 嗜好：音樂、健身 ◎戲劇作品 終極一班、終極一家、 公主小妹….. 生日：11月20日 星座：天蠍座 身高：177CM 體重：62KG 專長：鋼琴、長笛 演藝經歷 ◎戲劇作品 終極一班、終極一家、惡作劇之吻2、霹靂MIT 生日：10月10日 星座：天秤座 身高：184CM 體重：72KG 嗜好：籃球、健身、美食 ◎戲劇作品 公主小妹、 籃球火、武俠梁祝(又名:劍蝶)…

29 案例三—飛輪海演唱會招商(消費族群分析)

30 1 2 3 4 案例三—飛輪海演唱會招商(演唱會重點) FahrenheitCONCERT ◎活動對象：熱愛飛輪海演唱會的Fans
◎活動日期: 2009年*月*日(六) (日期暫定) ◎活動時間:，pm19:00~21:00 ◎活動地點：台北市小巨蛋 ◎節目長度：120分鐘 2 FahrenheitCONCERT ◎演出內容：飛輪海及神秘嘉賓協力演出 國際級舞台、燈光、音響、樂隊與 演唱會製作群企劃執行 3 4 ◎預計參加人數：15,000人 ◎演唱會族群分析:15~40歲男女為主

31 案例三—飛輪海演唱會招商(行銷宣傳) 09 想 入 飛 演 唱 會 大型記者會 飛輪海演唱會 陪你過情人節 活動 公關活動 預購簽票會
(北.中.南) 09 想 入 飛 演 唱 會 娛樂新聞 通告宣傳 活動配合 飛輪海演唱會 通告宣傳期 電視/報紙/雜誌/廣播/網路 媒體宣傳 連鎖唱片行 全省便利商店(例如:7-Eleven) 年代售票系統 大型網站(例如:yahoo、pc home 通路行銷宣傳 ◎公關活動/宣傳/通路行銷將視贊助廠商屬性不同作調整 31

32 飛輪海演唱會(廣告/宣傳)總值效益=20,600,000元(net)
案例三—飛輪海演唱會招商(媒體宣傳預算) 飛輪海演唱會(廣告/宣傳)總值效益=20,600,000元(net) 電視/平面/電台/網路通告等宣傳價值 電視/平面/電台/網路 通告等宣傳價值 ◎上各大媒體宣傳演唱會訊息宣傳價值約1200萬(net) 平面/唱片通路 媒體廣告費 ◎平面:40萬(net) ◎唱片:80萬(net) 平面/唱片通路媒體廣告費 電台/網路廣告費 ◎北.中.南各大廣播=80萬(net) ◎20秒廣告(暫定) ◎入口/內容網路=60萬(net) 電台/網路 廣告費 電視廣告費 ◎無線+有線=600萬(net) ◎20秒廣告(暫定) 電視廣告費

33 廣告結合的深入性/周邊商品品項/異業結合都可視客戶的贊助金額不同作量身性的配合
案例三—飛輪海演唱會招商(演唱會廣告/週邊) FahrenheitCONCERT 電視(無線、有線)熱門時段 電台(流行、娛樂性為主) 廣告宣傳 報紙(影劇版為主) 網路(入口網站為主) 一般性(海報、T恤)等 演唱會周邊商品 特殊性(情人節應景商品) 為客戶所延伸的贈品 活動現場攤位 異業結合 廣告結合的深入性/周邊商品品項/異業結合都可視客戶的贊助金額不同作量身性的配合

34 案例三—飛輪海演唱會招商(冠名贊助媒宣)
平面媒體 ◎演唱會海報及所有演唱會平面宣傳物 1.演唱會全名以相同大小之字體標示露出 2.海報加註主要贊助廠商logo(第一順位) 電視媒體(演唱會廣告) 1.口白露出演唱會全名 2.字卡加口白露出主贊助商logo(第一順位) 電台媒體(演唱會廣告或交換廣告) 2.口白露出主要贊助廠商 1 2 宣傳活動 ◎記者會、簽票會、慶功宴、媒體通告等 1.背版露出演唱會全名 2.背板中露出主贊助商logo(第一順位) 3.記者會、慶功宴邀請代表出席(各四名) 4.專輯(預購、正式)簽唱會+簽票會同時舉辦，(預計北中南共六場)現場主持人及藝人多次帶到演唱會名稱訊息 5.娛樂新聞(八大+三立)演唱會名稱、訊息曝光 4 3 宣傳活動(續) 6.各媒體宣傳時帶到演唱會名稱(電視+電台+平面媒體)宣傳,共計曝光媒體11月中旬至演唱會前通告執行約100個 7.華研官網+飛飛城邦官網演唱會名稱曝光 8.專輯內置放演唱會相關DM，帶到主贊助商LOGO及冠名演唱會名稱 9.專輯內放置主贊助商地DM

35 案例三—飛輪海演唱會招商(冠名贊助媒宣續)
1.演唱會名稱冠名 2.海報傳單/活動網頁 on Logo 3.台北市街道直立旗on Logo 4. TVCF媒體廣告列名(20”中贊助商有3”廣告) 5.票券列名 6.貴賓券10張 7.出席記者會並致詞 8.價值150萬門票(貴賓席50萬、B.C區100萬) 演唱會前 小巨蛋區 1.一樓北大門戶外廣場：關東旗、出入口橫樑Banner、 廣場出入口衡幅 2.一樓售票服務台海報張貼 3.一樓商店街迴廊海報張貼 贊助金額: 450萬(net) 1.表演場內環場Banner 2.場館攤位 (3’ x 3’)--2單位 3.現場兩側大螢幕播放企業VCR 演唱會當天 ◎場佈、現場執行人力、美術設計與輸出、搭拆由贊助商負責

36 案例三—飛輪海演唱會招商(協辦贊助媒宣)
電視媒體 (演唱會廣告) 平面媒體 （演唱會海報及所有演唱會平面宣傳物） 1.以字卡方式加上口白露出聯合協辦贊助logo 1.海報加註聯合協辦贊助logo M1 M2 宣傳活動 記者會、簽票會、慶功宴、媒體通告等 M3 電台媒體 (演唱會廣告或交換廣告) M4 1.背板中明顯位置露出聯合協辦贊助logo 2.記者會、慶功宴邀請代表人出席 3.專輯簽唱會+簽票會舉辦,(北中南約六 場)主持人口播贊助商的名稱 4.娛樂新聞(八大+三立)演唱會廠商logo 於活動背版上曝光 5.華研官網+飛飛城邦官網演唱會協辦 贊助廠商logo曝光 6.專輯內置放演唱會相關DM帶到贊助 廠商LOGO 1.口白露出聯合協辦贊助logo 36

37 案例三—飛輪海演唱會招商(協辦贊助媒宣續)
小巨蛋區 演唱會當天 演唱會前 Add title in here 1.海報傳單/活動網頁 on Logo 2.台北市街道直立旗on Logo 3.貴賓券 1.一樓北大門戶外廣場關東旗 2.一樓售票服務台海報張貼 3.一樓商店街迴廊海報張貼 1. 場館攤位 (3’ x 3’)--1單位 2.現場兩側大螢幕播放企業VCR 贊助金額: 150萬(net) ◎場佈、現場執行人力、美術設計與輸出、搭拆由贊助商負責 ◎協辦贊助單位不限家數 37

38 案例三—飛輪海演唱會招商(小巨蛋布置照片)
◎露出版面：戶外關東旗 ◎露出位置:一樓北大門戶外廣場 ◎擺設數量:100組內 ◎露出版面：出入口橫樑Banner ◎露出位置:一樓北大門互外廣場 ◎尺寸:1575*100CM (圖面上濱岐步banner尺寸)

39 案例三—飛輪海演唱會招商(小巨蛋布置照片)
◎露出版面：出入口橫幅 ◎露出位置:一樓北大門入口大廳 ◎尺寸:120cmX900cm ◎數量:出入口左右各一面(限與演出內容相關橫幅) ◎露出版面：海報張貼 ◎數量:以小巨蛋檔期安排為主，服務台+迴廊共5張 。(館內目前已設有的海報壓克力板） ◎一樓售票服務處 ◎一樓商店街迴廊

40 案例三—飛輪海演唱會招商(小巨蛋布置照片)
◎露出版面：場內環場Banner ◎尺寸:95cmX218cm ◎數量:40面 ◎露出版面：B1/2F/3F現場易拉展DISPLAY ◎數量:出入口動線皆可以擺放，原則以不影響觀眾動線。 ◎尺寸:可自訂(參考尺寸:w60cm*h160cm)

41 案例三—飛輪海演唱會招商(小巨蛋布置照片)
北 南 西 ◎露出版面：攤位擺設 ◎室內:二、三樓皆有規劃區域 ◎尺寸:1.5m*2m ◎費用:3000元(一個攤位) ◎攤位擺放位置請見右方 ◎戶外:廣場有規劃的區域，至多設置4個攤位，帳棚需自行搭設。 ◎尺寸:3m*3m(一個攤位) ◎費用:每個攤位5000元整 ↑設置於主要入場樓梯旁，正對入口處 北 南 西 東 ↑設置於三樓入場樓梯旁，正對入口處

42 主題二 植入式廣告的運用 與推廣

43 目前兩種置入類型並存；但新興偶像劇及較強勢的綜藝劇，已走付費模式在操作
台灣“植入行銷”分類(以配合單位分) 製作單位拍攝需要，主動安排 道具形式/難要求露出效果/交差了事為主 一．Free PR 業務部廣告配合，業務部協商安排PR 露出效果亦不易掌握 業務部專案配合，業務部協商安排 二．付費量身訂做 較具結合深度，但前製策劃作業時間很機動 和製作單位討論，依商品特性/宣傳特質設計劇情橋段 目前兩種置入類型並存；但新興偶像劇及較強勢的綜藝劇，已走付費模式在操作

44 戲劇植入式—白蘭氏學進雞精案例 客戶目的 操作方式 執行效益
希望能將學進雞精的『學業神，精神更神』理念傳遞給學生族群，再經由學生喜愛的媒體炒作型態，成為校園間同學話題討論的主角，無形中將帶動學生對商品的喜愛 操作方式 1.選擇在學生族群高收視率的『終極三國』戲劇置入，將產品精神劇情化演出、製作話題道具等共配合8集 2.由劇中演員4位在自己部落格中，寫下自己與白蘭氏學進雞精的工作心得共24篇 執行效益 1.戲劇的推出成功讓學進雞精話題帶入校園，成為學生間在網路討論的話題 2.以往學進雞精都是父母間在採購，現在國、高中學生願意自己走進超商花錢去購買產品。

45 戲劇植入式—白蘭氏學進雞精案例 2009年 終極三國 白蘭 ↑增強白蘭氏與戲劇的關聯性，而幫客戶量身訂做一隻雞之精靈
↑量身性劇情喬段凸顯喝白蘭氏學進雞精讓人會思緒更清晰 ↑將白蘭氏sp活動強調加油打氣的贈品—御守，設計成劇中主角特地去祈求來幫好友加油打氣且保平安 ↑增強白蘭氏與戲劇的關聯性，而幫客戶量身訂做一隻雞之精靈

46 藝人部落格—白蘭氏學進雞精案例 藝人部落格 2009年 ↑脩個人部落格 ↑五熊個人部落格 ↑蔡芷纭(大喬)個人部落格 ↑博炎個人部落格

47 節目植入式—歐德傢俱案例 客戶目的 操作方式 執行效益
希望透過節目置入深度與消費族群溝通，該品牌是唯一使用綠色環保材質的系統傢俱，同時強化歐德品牌來自工藝精湛的德國 操作方式 1.以環保話題選擇高收視率的房屋設計節目置入單元及新聞專題 2.邀請歐德設計師在節目/新聞中與消費者深度溝通 3.與高瀏覽率網站合作規劃一系列『歐德傢俱』廣編稿 4.在裝潢雜誌中規劃主題式廣編稿 執行效益 1.置入式節目播出後，客戶表示服務中心大量接受到消費者來電，都是因為看到節目因而對歐德傢俱產品的環保與品味設計規劃有好感度，走進店頭去參觀商品的民眾明顯增加

48 節目植入式—歐德傢俱案例(續) ↑新聞專題 ↑節目置入 2009年 ↑活動網站報導 ↑雜誌報導

49 結論 無論是大型活動策劃或植入式廣告運用 對於客戶而言就是整合 誰能快、狠、準的幫客戶上下游 垂直整合所有相關資源 誰…..就能成功

50 Q&A time

51 Thank You