《电子商务概论》 国际经贸学院 张小俊 zhangxj2000@126.com 18679105519.

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1 《电子商务概论》 国际经贸学院 张小俊

2 课程简介 因特网的兴起，从根本上改变了人类社会的进程，不仅仅是通讯技术，商业社会也发生了前所未有的变化，人们传统的商业活动程序、空间和交易方式被改变了，整个市场规则被改写，人类社会在进入21世纪之际，面临着一场空前的变革。电子商务作为一个全新的学科，在中国的高校出现仅仅只有数年的时间。《电子商务概论》作为高校电子商务专业和商务专业的基础课程，本身就是不断的探索和学习的过程。 2

3 教学目的 本课程主要针对电子商务本科及财经类各专业高年级学生开设，通过系统地学习《电子商务概论》的内容，使学生掌握扎实的专业理论知识，熟悉电子商务理论的基本原理和当今电子商务专业领域里的发展趋势，掌握电子商务操作的基本技能，对国内外电子商务专业方面的政策和法规情况有比较深刻的了解，并且具有较强的动手能力，能够适应未来在专业部门独立从事相关工作的需要，为专业后续课程的开设打好基础。 3

4 教学参考书 书名：电子商务 作者：加里·P·施奈德 译者：成栋 韩婷婷 出版社：机械工业出版社 4

5 教学参考书 书名：电子商务 作者：黄敏学 出版社：高等教育出版社 5

6 教学参考书 书名：客户关系管理方法论 作者：王广宇 出版社：清华大学出版社 6

7 教学参考书 书名：电子金融学 作者：杨 清 出版社：复旦大学出版社 7

8 教学参考书 书名：企业物流总论 作者：苏雄义 出版社：高等教育出版社 8

9 教学参考书 书名：网络营销 作者：黄敏学 出版社：武汉大学出版社 9

10 教学参考书 书名：供应链管理 作者：马士华 林 勇 出版社：高等教育出版社 10

11 第一章 电子商务概述

12 引例：认识电子商务 电子商务—改变了生活方式和经营管理模式
电子商务在不经意间融入了我们的日常生活，经常会听到有人说：“我在网上花一半的价钱拍下了一部手机”、“我在网上找到了工作”、“我通过网络给远方的朋友订购了生日蛋糕”、“我今天的午饭是通过肯德基网站订购的，宅急送快递公司给我送来的”、“这是我的个人网店，欢迎光临”…… 电子商务改变了普通百姓的生活方式。我们足不出户就可以悠然自得地在网上购物，也可以做到家事、国事、天下事事事清楚，甚至可以坐在家中聆听世界一流大学知名教授的精彩授课。电子商务将人类过去的美好憧憬变成了现实。 电子商务改变了企业的经营管理模式，改变了政府的形象。一位工作于外资企业的白领说：“自公司用移动电子商务以来，生意如虎添翼，随时随地都能了解到最新商机，随时随地都可和顾客取得联系。”一位工作于政府部门的公务员这样说：“自实施电子政务以来，政府部门的工作效率大大提高，现在有时甚至可以在一天之内完成过去一年的工作。” 那么究竟什么是电子商务呢？电子商务的基本框架是什么？电子商务究竟给社会经济和企业带来哪些方面的利益？

13 电子商务的基本概念及功能 本章主要内容 电子商务的一般框架和环境 电子商务的产生与发展 电子商务对社会经济和企业的影响

14 第一节电子商务的基本概念及功能 一、商务与电子商务 四、电子商务系统的组成 五、电子商务的功能 二、传统商务与电子商务的比较
三、电子商务的分类 四、电子商务系统的组成 五、电子商务的功能

15 一、商务与电子商务 （一）什么是商务 我们把商务可以解释为：以营利为目的的市场经济主体，通过实现商品的交换而开展的一系列经营管理活动的总称。 对商务含义的解释，大致可归纳如下。 （1）现代商务主体的多元性，即包括一切以营利为目的的市场经济主体。商务主体涉及企业、政府部门（包括事业单位）、家庭和个人等。 （2）现代商务的实质是商品交换，即通过买卖方式实现商品所有权转移的交换行为。 （3）现代商务的对象或客体是所有的经济资源，包括各种有形商品和无形商品。 （4）商务活动包括采购、生产、销售、商贸磋商、价格比较、经营决策、营销策略、推销促销、公关宣传、售前和售后服务、客户关系、咨询服务等。

16 （二）什么是电子商务 电子商务是指利用互联网及现代通信技术进行任何形式的商务运作、管理或信息交换。它包括企业内部的协调与沟通、企业之间的合作及网上交易三方面的内容。 综合多种说法 狭义的电子商务（Electronic Commerce，EC） 仅指在互联网上开展的交易或与交易有关的活动。 是指利用信息技术使整个商务活动实现电子化，包括利用互联网、内联网（Intranet）、外联网（Extranet）等不同形式的网络，以及信息技术进行的商务活动。 广义的电子商务（Electronic Business，EB）

17 图1.1 电子商务的业务组成

18 小贴士：ERP、MIS、HRM、CRM、SCM的含义
客户关系管理CRM：是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。CRM可能是一种管理理念，也可能是一个软件系统。 供应链管理SCM：是指在满足一定的客户服务水平的条件下，为了使整个供应链系统成本达到最小而把供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等有效地组织在一起来进行的产品制造、转运、分销及销售的管理方法。

19 （三）电子商务的概念模型 电子商务的概念模型是对现实世界中电子商务活动的抽象描述。它由电子商务实体、电子市场、交易事务和信息流、资金流、商流、物流等基本要素构成。 图1.2 电子商务的概念模型

20 （三）电子商务的概念模型 电子商务实体是指能够从事电子商务活动的客观对象，它可以是企业、银行、商店、政府机构、个人等。 交易事务是指电子商务实体之间所从事的具体的商务活动的内容，如询价、报价、转账支付、广告宣传、商品运输等。； 电子市场是指电子商务实体从事商品和服务交易易的场所，它是由各种各样的商务活动参与者，利用各种接入设备，通过网络连接成的一个统一的经济整体。

21 （三）电子商务的概念模型 任何一笔商务活动都离不开四种基本的“流”，即信息流、资金流、商流和物流。电子商务作为电子化手段的商务活动，也同样如此，电子商务的任何一笔交易都包含信息流、资金流、商流和物流4个基本要素。

22 二、传统商务与电子商务的比较 1. 传统商务和电子商务运作过程比较 运 作 过 程 传 统 商 务 电 子 商 务
交易前的准备（实际上是商品信息的发布、查询和匹配的过程） 商品供应方和需求方是通过报纸、电视、户外媒体等各种广告形式宣传和获取商品信息，并进行信息的匹配 交易的供需双方都是通过网络来进行商品信息的发布、查询和匹配的过程 贸易磋商 贸易双方进行口头磋商或纸面贸易单证的传递过程 贸易双方通过网络进行磋商或将书面单据变成电子单据并且实现在网络上的传递 合同与执行 交易双方必须以书面形式签订具有法律效应的商贸合同 电子商务环境下的网络协议和电子商务应用系统的功能保证了交易双方所有的交易协商文件的正确性和可靠性，并且在第三方授权的情况下具有法律效应，可以作为在执行过程产生纠纷的仲裁依据 支付与清算 一般有支票和现金两种方式 一般采用信用卡、电子支票、电子现金和电子钱包等形式，以网上支付的方式进行

23 二、传统商务与电子商务的比较 2.传统商务与电子商务的项目比较 项 目 传 统 商 务 电 子 商 务 信息提供 根据销售商的不同而不同
项 目 传 统 商 务 电 子 商 务 信息提供 根据销售商的不同而不同 透明、准确、及时 流通渠道 企业→批发商→零售商→消费者 企业→消费者 交易对象 部分地区 全球 交易时间 规定的营业时间内 24小时 销售方法 通过各种关系买卖 完全自由购买 销售地点 需要销售空间 虚拟空间 顾客方便度 受时间与地点的限制 顾客按自己的方式无拘无束地购物 服务顾客 需要用很长时间掌握顾客的需求 能够迅速捕捉顾客的需求，及时应对

24 案例1.1 佐丹奴进军电子商务的成功典范 在国内服装业，佐丹奴做电子商务有口皆碑。 1．企业资源计划整合
佐丹奴的电子商务从2000年就开始了，真正发力却是在整合完全球企业资源计划之后。2003年12月，佐丹奴新版的电子商务网站在后端与企业资源计划进行了无缝集成。佐丹奴的网上商店并没有自己的库存，而是与线下渠道共享仓库，当顾客在网上下单时，系统会自动通知仓库备货。 2．客户关系管理推广 佐丹奴的客户关系管理计划推广是全球性的，其VIP会员在全球任一店铺的消费都可以进行积分、享受折扣，当然也包括网上商店，在网上商店加盟的VIP会员甚至可以享受比线下更高的价格折扣。客户关系管理并不仅帮佐丹奴提升了线上与线下渠道的人气，在这个全球统一的客户关系管理平台上，会员的所有数据都可以共享，以供佐丹奴相关部门进行分析与销售预测。 3．供应链整合 整合完企业资源计划与客户关系客理后，佐丹奴基于统一IT平台的快速反应供应链加快了电子商务的配送速度，且令成本显著降低。 佐丹奴的网上商店没有库存，所有的库存都在它的仓库或店铺里，因此，高效的供应链系统可以使网上商店的配送流程更加流畅。 一个世界性品牌过渡为一个以无缝方式使用当代消息与协作技术的组织是一项十分必要的战略决策，它使佐丹奴通过电子商务渠道改进销售、促进产品推向市场、提高资源利用效率及降低营业费用等一系列经营目标得以实现。

25 三、电子商务的分类 online to offline线上购买、线下消费 按参与电子商务的交易主体分类 5. 消费者对消费者的电子商务
B2C C2C 1. 企业对消费者的电子商务 （1）生产厂商对商家、商家对消费者 （2）生产商同时面对供应商和消费者 B2B B2B2C 2. 企业对企业的电子商务 消费者对企业的集合竞价模式 团购 B2G 3. 企业对政府的电子商务 C2G 02O 4. 消费者对政府的电子商务 online to offline线上购买、线下消费

26 按商业活动内容分类 即可以完全通过电子商务方式实现和完成整个交易过程的交易。 完全电子商务
即指无法完全依靠电子商务方式实现和完成整个交易过程的交易，它需要依靠一些外部要素，如运输系统等来完成交易。 不完全电子商务

27 按开展电子交易的信息网络范围分类 远程 国内 电子 商务 本地 电子 商务 全球 电子 商务

28 四、电子商务系统的组成 电子商务系统的基本组成要素有电子商务网络系统、供应方和需求方、认证机构、物流中心、网上银行、电子商务服务商等。
图1.5 电子商务系统的基本组成示意

29 五、电子商务的功能 广告 宣传 电子 帐户 网上 订购 咨询 洽谈 物流 配送 意见 征询 网上 支付 交易 管理

30 第二节 电子商务的一般框架和环境 一、电子商务的一般框架 二、电子商务的法律、税收环境

31 一、电子商务的一般框架 电子商务的一般框架是指实现电子商务从技术到一般服务所应具备的完整的运作基础。
完整的电子商务体系体现于全面的电子商务应用，而这需要有相应层面的基础设施和众多支撑条件构成的环境，这些环境要素从整体上可分为四个层次和两大支柱。 其中，电子商务框架结构的四个层次分别是网络层、信息发布与传输层、电子商务服务层、电子商务应用层；两大支柱是指社会人文性的国家政策及法律规范，以及自然科技性的技术标准和网络协议。

32 一、电子商务的一般框架 图1.6 电子商务的一般框架

33 二、电子商务的法律、税收环境 （一）法律环境 1．电子商务涉及的法律问题
电子商务涉及的法律问题主要有交易的电子合同的法律问题、知识产权问题、个人隐私问题、管辖权问题等。 （1）电子合同的法律问题。 （2）知识产权问题 （3）个人隐私问题 （4）管辖权问题

34 案例1.2 电子商务不正当竞争被诉讼案例 1．电子合同的违约问题：私自取消订单
李先生在某B2C网站以118元的价格购买了原价559元的移动硬盘并成功付款，但两天后订单却被网站单方面取消。据了解，有不少网友都对此硬盘进行了抢购，最多的曾订购上百个，结果都遭到了该网站的“悔单”。对此该网站给出的回应是价格标错了。相关人士就“悔单”表示：若商家因系统故障或失误造成损失，可以向法院或仲裁机构以重大误解或显示公平的理由请求撤销或变更合同。但在法院作出判决之前，该合同仍具有法律效力，商家有履行义务。 2．知识产权问题：侵犯商标专用权 广州市芳奈服饰有限公司调查发现，在某C2C平台网上，涉嫌售卖假“芳奈儿”内衣的网店达4 000余家。该公司选取北京、广州、武汉三家售假店铺，分别在三地同时提起侵权诉讼。最终武汉市中院下达一审判决：店老板刘某在网上销售假“芳奈儿”内衣构成侵权，应向广州市芳奈服饰有限公司赔偿4.7万余元。 3．个人隐私问题：账户泄密门 某B2C网站近90万用户信息在网上遭到贩卖，且仅售500元，并且已有多名用户账号资金遭提现或挪用。对此，业内人士指出，八成以上涉及电商账户泄密的案件是由电商企业内部管理不善导致。

35 2．相关的电子商务法 （1）电子合同法。1999年10月实施的《中华人民共和国合同法》第十一条规定，“书面形式是指合同书、信件和数据电文（包括电报、电传、传真、电子数据交换和电子邮件）等可以有形地表现所载内容的形式。”这是我国法律首次规定了数据电文可以作为书面形式用于合同的签订。 （2）电子签名制度。《中华人民共和国电子签名法》于2005年4月1日起正式实施，它是我国电子商务领域的第一部法律。这部法律为电子商务的发展创造了良好的法律环境，也为电子认证服务业的发展提供了法律保障，为我国电子商务安全认证体系和网络信任体系的建立奠定了基础。《电子签名法》规定了电子签名具有与手写签名或者盖章同等的法律效力，同时承认电子文件与书面文件具有同等效力。 （3）域名法律保护。2002年中国互联网络信息中心依据ICANN的《统一域名争议解决规则》的基本精神，结合我国实际情况制定了《中国互联网络信息中心域名争议解决办法》，并自此确立了我国的域名保护法律机制。 2006年3月17日起施行修订后的《中国互联网络信息中心域名争议解决办法》，与之配套的《中国互联网络信息中心域名争议解决办法程序规则》亦于2006年3月17日起施行。

36 （二）电子商务税收环境 1．电子商务与税法 （1）由电子商务涉税概念的重新认定而引发的问题
即由于电子商务“虚拟化”而出现的“交易空间”概念模糊所引发的有关税收规定的重新界定问题。在现行税收法规中不适用电子商务的规定，几乎都涉及“经营场所”、“经营地点”等物理意义上概念。而这必将导致税收管辖权重新确定和选择的问题。目前，世界各国确定税收管辖权，有的是以行使属地原则，有的是以行使居民管辖权原则为主，有的是二者并行行使。如果以所得来源地原则进行税收管辖，电子商务的虚拟化会使所得来源地确认困难，属地税收管辖权行使的难度增加。 （2）由电子商务交易“隐匿化”而引发的问题 电子商务的出现，使传统商务的纸质合同、发票、票据、汇款支付等均变成了数字流和信息流，而税收征管电子化相对滞后于网络技术的发展，使税务部门如何追踪、掌握、审计有别于纸质交易凭证的电子数字交易数据，进而对交易隐匿的电子商务进行公平、有效的管理成为必须解决的问题。

37 2．跨国电子商务在税收上的性质问题 （1）电子商务课税的基本原则和标准
在传统贸易方式下，商品的跨国流动是由国际性的贸易公司来完成的，国家对此要征进口环节流转税，如有所得还要征所得税。作为互联网服务的提供者，其实质是为买卖双方提供了一种服务，使国际贸易可以直接在网上完成。但是，互联网上的商品或服务即使是完成了交易，其交易额也难于统计，按交易额的大小来征税也是不现实的，所以征税标准是目前的一个难题。 （2）无形产品交易和服务交易在税务处理上难以区分 由于互联网技术的不断发展，现行增值税法规定的有关商品和服务的分类越来越难以进行。在电子商务中，有形交易与无形交易的性质按现行标准来衡量会变得界定不清。例如，对书或杂志电子版本的交易应作为商品交易还是作为服务交易处理，就是一个新的问题。对软件交易也存在类似的划分不清的问题。由于划分不清，便难以确定其征税地及由谁向哪个税务机构履行缴纳增值税的义务。

38 3．网店如何征税 2007年3月6日商务部发布的《关于网上交易的指导意见（暂行）》中，对于网上交易参与方作出如下规定：法律规定从事商品和服务交易须具备相应资质，应当经过工商管理机关和其他主管部门审批。然而目前工商登记法规中，没有对“网上交易”这一领域进行规定，但原则上网上交易是需要办理营业执照的，因为按照规定，个人以营利为目的，销售全新的商品，也需要缴税。因此，以营利为目的的网站，应该在工商局注册登记后，才是合法的。 目前淘宝网店分为三种：一是没有进行工商登记的个人卖家；二是已注册公司的个人网店；三是实体店的网上店铺。后两者与线下的实体公司毫无二致，均应依法征税。但对第一种即“纯个人网店”，目前我国尚未出台征税的具体方法。

39 第三节 电子商务的产生与发展 一、电子商务产生和发展的条件 二、电子商务的发展阶段 三、我国电子商务的发展历程

40 一、电子商务产生和发展的条件 （一）信息技术的发展促进电子商务的产生 1．计算机的广泛应用
近年来，计算机的处理速度越来越快，处理能力越来越强，价格越来越低，应用越来越广泛，这为电子商务的应用提供了基础。 2．网络的普及和成熟 由于互联网逐渐成为全球通信与交易的媒体，全球上网用户呈级数增长趋势，网络快捷、安全、低成本的特点为电子商务的发展提供了应用条件。 （二）电子商务是社会经济发展的必然趋势 随着社会经济的发展，大多数商品出现了供应远远大于需求的现象，这时急需一种新的商务模式来提高企业的竞争能力，电子商务承担了这种角色，电子商务是人类社会经济发展的必然趋势。 总之，由于信息技术的进步和商务的发展使社会网络化、经济数字化、竞争全球化、贸易自由化成为必然，现代电子商务产生了。

41 图1.7 电子商务产生和发展的条件

42 二、电子商务的发展阶段 基于EDI的电子商务 基于互联网的电子商务 基于基于3G的移动电子商务

43 三、我国电子商务的发展历程 2000年至今，我国电子商务进入“成长期” 1990—1993年，开展EDI的电子商务应用阶段
1993—1997年，政府推动电子商务工程阶段 1998—1999年，进入互联网电子商务“引入期” 2000年至今，我国电子商务进入“成长期”

44 第四节 电子商务对社会经济和企业的影响 一、电子商务对社会和经济的影响 （一）电子商务对消费者的影响 1．信息获取方式和购物方式的改变
第四节 电子商务对社会经济和企业的影响 一、电子商务对社会和经济的影响 （一）电子商务对消费者的影响 1．信息获取方式和购物方式的改变 2．教育方式和娱乐方式的改变 （二）电子商务改变了商务活动的方式和政府的行为 1．电子商务改变了商务活动的方式 2．电子商务正带来一个全新的金融业 3．电子商务正在转变政府的行为 除了上述影响外，电子商务还将对企业的组织结构、经营管理、劳动就业及法律制度等带来巨大的影响。总而言之，作为一种商务活动过程，电子商务将带来一场史无前例的革命，其对社会经济的影响会远远超过商务的本身。

45 二、电子商务对传统企业的影响 电子商务对企业采购的影响 电子商务对企业销售的影响 电子商务对企业客户服务的影响
电子商务对企业生产加工过程的影响

46 案例1.3 大势所趋—传统企业“电子商务化” 随着苏宁易购、国美库巴、百丽优购崛起，传统企业越来越站在电子商务市2012年传统企业电商已步入主流，在经济低潮期，更多拥有货品与资本优势的传统企业加速进军电子商务脚步，2013年将有更多传统背景电子商务企业浮出水面，中国电子商务市场格局将生变化。 2011年美国电子商务销售排行中，亚马逊、史泰博、苹果占据前三，传统企业电子商务就占据两席；Netfix、梅西百货（Macy）和沃尔玛作为三家排名提升最多的企业，传统企业再度占据两席。在前十五排名中，超过一半来自传统品牌和零售商。 在中国，这一趋势越加明显。苏宁易购已成综合电子商务三甲，国美旗下电商网站在3C领域排名前三，百丽国际控股运营的优购网上鞋城则成鞋服领域的领跑者。 李宁、安踏这些品牌企业也都加入电子商务的运营中，佐丹奴、优衣库都是电子商务发展的排头兵；各类产品的制造商、批发商也非常热衷于应用电子商务以带动传统模式的快速发展。 据了解，目前已有不少知名传统企业正积极筹划和招聘，加速电子商务的布局，预计2013年将会通过代销和自建渠道方式大举进入，纯电子商务的寒冬已成传统企业的春天。

47 实训案例 以亚马逊中国为例认识电子商务。 亚马逊中国的成功原因主要是什么？ ？ 亚马逊中国给中国的零售业带来什么机会？

48 习题 一、选择题 1．电子商务的核心是（ ）。 A．计算机技术 B．数据库技术 C．网络 D．商务 2．电子数据交换的简称是（ ）。
1．电子商务的核心是（　　）。 A．计算机技术 B．数据库技术 C．网络 D．商务 2．电子数据交换的简称是（　　）。 A．EB B．EDI C．NET D．EC 3．生产类企业上网采购是一种典型的（　　）电子商务活动。 A．B2C方式 B．B2B方式 C．C2C方式 D．B2G方式 4．企业资源计划简称为（　　）。 A．CRM B．ERP C．SCM D．MIS 5．（　　）是电子商务概念模型的组成要素。 A．交易主体 B．电子市场 C．交易事物 D．交易手段 6．按商业活动运作方式分类，电子商务可以分为（　　）。 A．直接电子商务 B．B2B电子商务 C．B2C电子商务 D．间接电子商务 E．C2C电子商务 7．电子商务任何一笔交易都包括（　　）等基本的流。 A．物资流 B．资金流 C．产业流 D．现金流 8．电子商务框架结构包括（　　）层，其中电子支付属于（　　）层。 A．网络基础设施层 B．信息发布层与传输层 C．电子商务服务层 D．国家政策及法律规范 E．技术标准和网络协议 F．电子商务应用层

49 二、复习思考题 1．电子商务系统的基本组成中，每个要素的功能是什么？传统商务与电子商务有哪些方面的区别？
2．目前电子商务涉及的法律问题主要有哪些？税收问题主要涉及哪些方面？ 3．电子商务产生和发展的主要条件有哪些？电子商务的发展经历了哪些阶段？ 4．电子商务对社会经济和企业带来了哪些影响？ 5．谈谈你对电子商务的理解，你认为电子商务在哪个行业的应用前景较好？为什么？

50 三、技能实训题 1．分类搜索旅游电子商务（如携程旅游网）、保险电子商务（如平安保险）、医药电子商务（如海虹医药网）、证券电子商务（如华泰证券）、铝材电子商务（如中国铝型材网）等，浏览并记录相关信息，并选择其中一个行业总结该行业电子商务的应用状况。 2．登录当当网上商城、阿里巴巴、淘宝网（

51 谢 谢！