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第3章 旅游产品与服务的网络营销
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学习目标 了解旅游产品与服务网络营销概念 掌握旅游产品与服务网络营销潜力以及网络营销的优势 掌握旅游产品与服务网络营销战略
掌握在线/离线旅游产品与服务营销组合 掌握旅游产品网络营销沟通 掌握旅游产品与服务网络关系营销等核心技术。
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第3章 旅游产品与服务的网络营销 3.1 旅游产品与服务网络营销概述 3.2 游游产品与服务网络营销战略 3.3 旅游产品与服务网络营销组合 3.4 旅游产品与服务网络营销沟通 3.5 旅游产品与服务网络关系营销
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3.1 旅游产品与服务网络营销概 3.1.1 旅游产品与服务网络营销概念 3.1.2 互联网技术与网络营销
3.1.3 旅游产品与服务网络营销潜在力
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3.1.1 旅游产品与服务网络营销概念 旅游产品与服务网络营销的目的就是要与客户建立密切关系以使企业能够获得良好的回报。
网络营销或者基于互联网的营销可以定义为运用互联网和相关的数字技术来实现营销目标与支持现代营销观念。相关的数字技术包括了互联网媒介和其它数字媒介，例如通信系统、移动电话等等。 对于企业层面而言，网络营销可看作是公司的网站与在线促销技术的有效整合。 旅游业网络营销从属于网络营销范畴。它是利用电子网络这一载体的营销活动。
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3.1.2 互联网技术与网络营销 使用互联网进行营销的主要原因是互联网可以替代传统营销和分销渠道 网络技术可为旅游产品营销提供许多好处 :
将市场渗透到具有上网能力所有人群，所有地域，不受地域、政治、信仰限制 利用低成本的国际性广告而不需要顾客所在地用于支持销售的基础设施 许多新的旅游产品通过网络传递的产品与服务被研发出来
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3.1.2 互联网技术与网络营销 网络营销的主要动机是 : 成本/效率动机 竞争动机 有助于所有旅游产品营销功能 : 销售 营销沟通
客户服务 公共关系 营销调研
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3.1.3旅游产品与服务网络营销潜在力 在未来与旅游相关的网上预订业务有着较大的发展空间。
最近，央视调查咨询中心针对北京中青年网民的旅游消费行为和使用旅游网站的行为进行了调查。调查结果显示 : 约有四分之一的网民通过上网进行旅游信息的查询，网上查询已经成为网民了解旅游信息的一种主要方式。 网上查询的方式已经开始接近传统媒体的信息渠道优势 旅游网站将会逐渐成为旅游信息查询的主要渠道。 在未来与旅游相关的网上预订业务有着较大的发展空间。
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3.2 游产品与服务网络营销战略 3.2.1 旅游产品与服务整合网络营销战略 3.2.2 通用的网络营销战略方法
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3.2.1 旅游产品与服务整合网络营销战略 旅游产品与服务网络营销战略 : 为旅游产品与服务网络营销活动指明未来的方向;
明确支持旅游产品与服务营销目标的网络营销目标 进行网络营销战略决策选择，以完成网络营销的目标和创造持续、具有鲜明特色的竞争优势; 引入网络营销战略规划
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3.2.1 旅游产品与服务整合网络营销战略 网络营销战略应该属于营销规划层次。 它是一个详细的战略，是范围更宽广的战略营销规划过程的一部分。
网络营销战略作为企业独特的战略，它给出了详细的电子营销计划。 直接受到了企业战略的影响 对于外部来说，网络营销战略的关键影响市场结构与需求，竞争者的战略以及未来的机会与威胁。
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3.2.2 通用的网络营销战略方法 网络营销战略由战略开发与战略实施二分构成。 网络营销战略由环境分析以及营销计划的目标与战略决定。
战略分析包括 : 清晰的定义企业的使命和企业的战略目标 进行环境分析，包括营销审计、SWOT分析以及某些设想 开发网络营销战略，包括制定营销计划、确定网络营销目标、估计预期效果、确定备选计划与组合等反复过程 实践战略
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3.2.2 通用的网络营销战略方法 形势分析包括如下方面的研究:
企业内部资源、企业运营过程以及企业在市场中的表现,直接的竞争环境( 微观环境)包括顾客需求、顾客行为和竞争。 对手行为、市场结构、与供应商和合作伙伴之间的关系等。 企业运营宏观环境
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3.2.2 通用的网络营销战略方法 战略目标制定 : 网络营销战略与公司旅游业务和营销目标一致, 并支持它们的运作
要充分认识网络营销的潜在利益，包括那些可以用用货币来衡量成本节约或收入量度的有形利益 和难以计算节约的成本的无形利益。要将这些利益看作为重要的成功因素放到营销计划中去, 计划实施的成功必须以此为基础
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3.2.2 通用的网络营销战略方法 战略制定: 战略制定必须考虑以下几个关键决策要素: 目标营销战略 产品差异化与市场定位 网络营销优先战略
聚焦客户关系管理战略 市场与产品开发战略 业务与营业收入模型, 包括产品开发和定价战略。 组织结构的调整 渠道结构的调整
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3.3 旅游产品与服务网络营销组合 营销组合广义上是指4P一产品(Price)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion) 营销组合方法经常与以顾客导向4C(顾客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication)) 整合使用。 3.3.1 产品 3.3.2 价格 3.3.4 渠道 3.3.5 促销
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3.3.1 产品 旅游产品与服务营销组合中的产品要素指的是旅游产品与服务或品牌的特征。
在市场研究中，要对游客的需求进行评估，通过反馈对已有旅游产品与服务进行调整或开发新的产品。 旅游核心产品是指游客购买以满足其需求的主要产品，而延伸产品或添加产品是指围绕产品核心建立起来的额外的服务和利益。
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3.3.1 产品 互联网对于营销组合中产品方面的主要启示有 : 核心产品进行多样化的选择方案； 延伸产品进行多样化的选择方案；
进行在线市场研究； 新产品开发的速度； 新产品传播的速度。
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3.3.2 价格 营销组合的价格变量是指旅游企业组织的定价政策，组织用它来定义为旅游产品和服务设定价格的定价模式。
互联网对许多方面的定价都有明显的影响: 增加了价格透明度 降低价格的压力 新的定价模式 可供选择的定价结构或政策(包括动态定价和拍卖) 。
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3.3.4 渠道 互联网对营销组合中的渠道有着巨大的影响 创新性的营销组合旅游产品零售商将为来自每一渠道的游客提供所有渠道的营销优势。
无论是在线还是离线的购买旅游产品,游客将同时得到两种渠道的好处。 在这样的情况下有可能发生渠道冲突。
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3.3.5 促销 互联网提供了一个全新的营销沟通渠道 营销组合中的促销要素是指如何使用营销沟通，把旅游企业和它的产品通知给顾客和其他的经营伙伴，它主要是关注把现有产品和服务与目标市场进行沟通 促销或沟通组合的主要构成是广告、销售促进、个人销售、公共关系和直接营销。
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3.4 旅游产品与服务网络营销沟通 3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式 3.4.2 络营销沟通的成本和收益 3.4.3 网络营销沟通与传统营销沟通的区别 3.4.4 网络营销沟通的应用
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3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式 旅游产品网络营销沟通(Online Marketing Communications)是网上旅游企业用来与游客沟通并创建强大品牌期望的方法, 是一个旅游企业企业与其游客所进行的各种方式的接触与交流。 营销沟通可以通过传统媒体来进行，比如电视广告、促销活动和上门推销等等。 在网络经济活动中，进行营销沟通一定是在线和离线的恰当融合。
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3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式 旅游产品营销沟通的目的，即创建品牌和销售。
创建品牌目的是通过让游客了解企业产品和服务与众不同的特征,来树立和加强公司的品牌。 销售目的是通过鼓励游客购买产品(越快越好),将营销沟通直接用于商品的促销。 以创建品牌为目的的沟通 以销售为目的的沟通
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3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式 网络营销沟通有4C要求 : 营销沟通的连贯性(Coherence)
营销沟通的一致性(Consistency) 营销沟通的连续性(Continuity) 营销沟通的互补性 (Complementary)
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3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式 吸引新客户的网络营销沟通策略 :
普通在线沟通 (general online communications)； 个性化在线沟通 (personalized online communications)； 传统大众营销沟通 (traditional mass marketing)； 直接沟通 (direct communications)。
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3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式 实施普通在线沟通策略常用方法有 : 旗帜广告 电子邮件 许可营销理论 病毒式营销 会员项目
合作以及客户信息
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3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式 网络广告(online advertising) 网站上的付费信息、在线服务或其他的互动媒体。 网络广告优点: 能够针对更小的细分市场做广告 能够几乎实时地追踪广告效果 提供了广告主与潜在客户之间的双向沟通 网络广告的缺点: 其成本收益问题,以及如何来准确衡量广告的效果。
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3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式 网络广告有多种不同的形式 : 横幅广告和多媒体广告 付费的搜索引擎置入和排名 赞助
会员制关系
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3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式 横幅广告和多媒体广告: 在屏幕的顶部或底部显示的长方形的促销信息框。
如果点击横幅广告,它会把潜在客户直接链接到广告主的网站上 能够显示多种图片信息或使广告的外观不断变化。 一般是动态的GIF格式的图片,它可快速地、连续不断地显示不同的图片,创建动态效果
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3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式 付费的搜索引擎置入和排名:是从所收录的大量网页资源中进行搜索的
搜索引擎网站渐渐地转变为数字黄页,企业需要支付一定的费用才能将自己的网页收录到搜索引擎中 支付置入费,若要确保企业的链接一定出现在相关搜索结果的显著位置则还要支付排名费 所支付的费用越高,则排名越靠前
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3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式 赞助式广告会尽力将广告主的公司名称与特定的信息、事件、场所联系起来以提升企业品牌的知名度
赞助的目的通常是建立品牌而不是促销 最常用的一种赞助是社论式广告
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3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式 会员制关系允许一个企业把它的标识或横幅广告发布在另一个企业的网站上,该网站的用户可以通过广告来访问做广告的会员企业网站。 会员制关系是一种战略伙伴关系,它增加了双方的利益又不存在直接的金钱交易。 两个网站销售的是互补的产品,他们也会建立起会员制关系以方便顾客购买产品
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3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式 直接电子邮件营销: 将电子邮件营销信息直接发送给对其感兴趣的用户
成本低，使用简单而备受电子商务企业青睐 用户对发送营销信息的邮件感兴趣是直接电子邮件营销产生效果的关键。 直接电子邮件营销信息只发给那些”选择加入”邮寄名单的网络用户
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病毒式营销 (viral marketing) :
3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式 病毒式营销 (viral marketing) : 一种通过口口相传的直销模式 ,是通过人与人之间传达信息来进行销售的 美国的环球影城 (Universal Studios) 主题公园 客户信息 : 许多旅游网站都向其消费者提供即时信息，并把这种信息作为营销和产品特异性介绍的一种形式
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3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式 实施个性化在线沟通策略常用方法有： 个性化的许可的电子邮件 个性化的建议 个性化的广告
个性化的网页 个性化的电子商店。 在线旅游企业创造了一个与用户一对一营销的机会 很多旅游企业利用网站与客户建立双向交流关系
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传统大众营销沟通常用方法主要是传统的大众媒体(比如广播、报纸和电视等)
3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式 传统大众营销沟通常用方法主要是传统的大众媒体(比如广播、报纸和电视等) 在很多情况下，旅游企业需要利用离线媒体广告把新客户带到网上去，或者让已有的网上用户了解自己的品牌。 直接沟通策略常用方法包含销售代表、直销以及远程营销 可以利用传统的B2B销售代表、零售业务员、电话客户销售代表进行交流，也可以依靠直接营销和远程营销进行沟通
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3.4.2 络营销沟通的成本和收益 网络营销沟通的成本和收益
不同形式的网络广告都能够提高品牌知名度和增加人们对品牌的印象,创建品牌的正面效应,刺激购买欲望 ,点击广告的游客通常确信他们通过浏览广告能够满足即刻的需要, 没有点击广告并不一定说明它对游客没有影响。
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3.4.1 旅游产品网络营销沟通的定义与主要形式 网络广告的不同定价模式 :
每干次印象成本(CPM)(M在拉丁语中表示千)来计价的,即广告客户以1000次印象为单位来购买广告。 每次点击成本(CPC)是指广告客户根据事先商定好的每次广告被点击的费率来支付费用。 每次行动成本(CPA)是指只有当用户完成特定行动之后,如注册或购买之后,广告客户才付费。 混合定价:综合以上两种或两种以上的定价模式来定价。 赞助:按项目收费；广告客户支付固定费用。
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3.4.3网络营销沟通与传统营销沟通的区别 网络的本质在于沟通。互联网可以支持所有的营销职能，有助于降低成本和改善顾客服务，并压缩了物理时空，便于组织内部和组织间的沟通,为促进公司与全球市场的沟通提供了可能，也为向国际市场销售产品提供了良机。 网络营销沟通从推到拉 网络营销沟通是廉价的双向沟通：营销者和游客可基于互联网交互 从一对多到一对某些和一对一 改变了传统营销沟通工具的本质
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3.4.4 网络营销沟通的应用 网络营销沟通的应用: 整合网络营销沟通与传统营销沟通 网络营销沟通渠道的设计 网络营销沟通在实践中的具体应用
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3.5 旅游产品与服务网络关系营销 3.5.1 关系营销 3.5.2 在线关系营销的优点 3.5.3 在线客户关系管理的关键概念
3.5.4 许可营销 3.5.5 个性化与大规模定制
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3.5.1 关系营销 客户关系管理(CRM)是关系营销、直销和数据库营销三者整合, 创造出一种强有力的新型营销工具,是建立在企业与个人的关系基础上的一对一营销 关系营销理论为 CRM 提供了概念基础 数据库营销则提供了技术支撑, 使大数量的客户相关数据储存成为可能, 为企业实行战略战术营销创造机会。
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3.5.1 关系营销 4P营销模型强调的是以产品为中心 4P过分强调了广告和竞争，而忽视了企业与顾客的互动关系和合作。
关系营销强调以顾客为中心 ,强调与顾客的互动关系和合作 关系营销最终目标是掌握每位顾客的细节, 为每位顾客生产个性 化的产品，提高客户的忠诚度。
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3.5.2 在线关系营销的优点 利用网络进行关系营销, 需要通过网页整合客户数据库, 以保证关系明确化和个性化 : 更有效地确定目标受众
获取大量按单定制的市场和产品信息 与客户建立更深、更广和更多种类的联系 通过运用各种工具, 企业与顾客可以建立一种学习型关系, 这种关系能够贯穿整个顾客生命周期。 低成本
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3.5.3 在线客户关系管理的关键概念 一个 CRM 系统在以下方面能够为市场营销提供支持 : 基于Web的CRM技术和数据管理
销售人员自我控制 客户服务管理 管理销售进程 活动管理 分析 基于Web的CRM技术和数据管理 客户关系管理搜集的数据类型包括：顾客基本信息、活动历史记录、购买模式 ( 销售历史记录)、市场信息以及竞争对手信息。这些数据在市场营销活动中的主要应用于市场定位、市场细分、保持正确的顾客、趋势分析、提高顾客忠诚度、定制化服务以及提高顾客份额。
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3.5.4 许可营销 许可营销是指在与顾客建立关系并交换信息之前, 首先要取得顾客的同意 许可营销是支撑在线客户关系管理的重要概念 选择参与
选择退出
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3.5.5 个性化与大规模定制 个性化是指根据网页浏览者的要求为个人提供个性化的信息。
“个性化”可通过顾客在网页上定制信息的目录, 通过嵌入的 发放这些信息, 并顺便提醒顾客关于某项产品的信息。 大规模定制则指为具有相同兴趣的个人和群体提供个性化的信息。可以利用信息技术非常经济地达到目的。 若想进行大规模定制或个性化, 组织必须拥有充足的顾客信息。
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本章小结 旅游产品与服务网络营销战略规划过程包括：目标设立、形势分析、战略制定、资源分配与监这样一个反复过程 。
战略目标设立包括：设定互联网能够帮助旅游企业实现的业务目标、提升公司形象、降低成本、提高销售额及提升服务质量等 战略制定包括可选择战略的确定, 对它们进行研究并选择其中最好的战略。为了能使这个战略充分发挥作用
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本章小结 战略制定必须考虑以下几个关键决策要素: 目标营销战略 产品差异化与市场定位 网络营销优先战略 聚焦客户关系管理战略
市场与产品开发战略 产品开发和定价战略 组织结构的调整、渠道结构的调整
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本章小结 营销沟通的四种类型分别是直接交流、个性化交流、传统大众营销沟通和普通在线交流 营销沟通的目的是在线旅游企业如何与目标客户交流。
营销沟通有多种不同的形式 实施个性化在线沟通策略常用方法有：(1) 个性化的许可的电子邮件； (2) 个性化的建议；(3) 个性化的广告；(4) 个性化的网页；(5) 个性化的电子商店。
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本章小结 整合关系营销、直销和数据库营销可以创造出一种强有力的新型营销工具, 即客户关系管理(CRM)。基于互联网的客户关系管理与直销、关系营销、数据库营销以及一对一营销关系密切。 直销提供了与个体游客交流信息和为游客提供产品的策略。 关系营销理论为 CRM 提供了概念基础, 因为它强调通过更有效的认知客户来改善客户服务, 并将交易细分至个体游客水平。 数据库营销则提供了技术支撑, 使大数量的客户相关数据储存成为可能, 为企业实行战略战术营销创造机会。
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本 章 结 束
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