台州玉兰广场定位报告 绿城商业经营管理有限公司 2017/3/15.

Presentation on theme: "台州玉兰广场定位报告 绿城商业经营管理有限公司 2017/3/15."— Presentation transcript:

1 台州玉兰广场定位报告 绿城商业经营管理有限公司 2017/3/15

2 引言 项目经济指标 用地性质 商业、办公、住宅 建设用地面积（㎡） 140667（211亩） 总建筑面积（㎡） 288600 其中
住宅面积（㎡） ≤130400 酒店及服务式公寓面（㎡） ≤65800 商业面积（㎡） ≤92400 其中B-2地块集中性商业地上建筑面积76400 ㎡ 建筑密度 ≤35% 容积率 ≤2.05 建筑限高 ≤80m

3 引言 项目区位信息 项目位于台州市主城区椒江西南角，椒江城市中心区的西商务区地块。
中心大道 市府大道 学院路 项目地块 项目位于台州市主城区椒江西南角，椒江城市中心区的西商务区地块。 本案西面临学院路，东面与市民广场隔中心大道相望，南隔电信大楼是市府大道。

4 引言 本报告的意义 目前项目处于基础工程阶段（ ），本定位报告在分析、研究台州市场情况数据并结合项目自身条件的基础上，从市场研究、消费研究、借鉴案例、项目定位、经济测算五部分展开阐述。

5 目 录 一、 市场研究 二、 消费研究 三、 借鉴案例 四、 项目定位 五、 经济测算

6 一、 市场研究 台州宏观经济 台州商业市场 台州市场机会

7 1.台州宏观经济 人均GDP 元 台州位于浙江沿海中部，是长三角先进制造业基地，中国长江三角洲经济圈16大城市之一，台州是股份制经济的发源地。台州全市民营经济比重占GDP比重达97% 。 2011年台州全市实现GDP 亿元，全市户籍总人口586.79万人，全年城镇居民人均可支配收入30490元。 与省内典型地级市舟山、金华主要经济数据相比，台州“藏富于民”的城市特征较为明显。 元 城镇居民人均可支配收入

8 1.台州宏观经济 台州人均可支配收入接近上海超过杭州等地，属于南方的富裕城市；
元 人均社会消费品零售总额 台州人均可支配收入接近上海超过杭州等地，属于南方的富裕城市； 台州人均社会消费品总额低于大部分一、二线城市，原因是台州商业配套比较缺乏，导致当地消费外流，据了解当地有购买力的人群常去杭州、上海、香港等地消费； 上述数据比较说明台州有大量潜在购买力有待释放。 2011各城市 经济对比表 一线城市 二线城市 三线城市 上海 杭州 台州 舟山 金华 常住人口（万人） 2,347 873 586 112 469 社会消费品总额（亿元） 6,777 2,548 1132 212 1088 人均社会消费品总额（元） 26,225 24,667 19,298 18,423 23,215 城镇人均可支配收入（元） 31,838 30,035 30490 30496 28593

9 2.台州商业市场——(1)商业综述 台州商业项目以商业街和百货为主。台州商业项目分散在台州三个区，缺失可形成一定规模的商业中心物业。
商业街： 1）已形成自身固定的业态组合； 2）品牌同质化严重，档次不高； 3）餐饮、娱乐类所占比例过低，不足20%，较正常的30%左右的合理比例。 台州百货： 1）规模有限，功能难集合，经营收入难突破； 2）台州百货业的高端品牌有限，缺乏国际主流品牌，导致商场档次不高； 3）台州商场配套不足，不能提供一站式、高质量的服务，缺乏满足台州人日渐提高的消费理念及消费能力的中高档商业中心。

10 2.台州商业市场——(2)商业分析 台州代表性商业街主要分布在椒江区中山路、开元路、工人路、解放南路，黄岩区青年路、横街、环城南路、劳动路，路桥区银座街、十里长街。 链接：台州商业街汇总 目前台州集中式商业项目设施受规模限制功能较为单一，餐饮、娱乐、休闲等功能不突出，基本以传统百货的经营模式存在，与目前城市商业发展的趋势不相匹配。 链接：台州百货汇总

11 3.台州市场机会—业种分析 备注：上述业种仅为当地主流业种，本案在定位时还会适当规划当地没有的业种，来引导当地消费者！
零售类 超市  精品店 餐饮类 低档餐饮  药店 工艺品 休闲餐饮 休闲服饰 家俱 特色餐饮 品牌服饰 电器 商务餐饮 女装 婴幼用品 娱乐类 影院 电脑软件 建材 KTV 手机通讯 小商品批发 儿童娱乐场 电动车 运动品牌 配套 美容美发/个人护理 品牌女装 文体用品 珠宝配饰 在对台州市场业态状况分析的基础上，结合实地调研情况，进一步对当地主要的27类业种进行了细化研究，筛选出比较符合本项目的业种。 备注：上述业种仅为当地主流业种，本案在定位时还会适当规划当地没有的业种，来引导当地消费者！

12 3.台州市场机会—(1)儿童相关业态 台州优质的儿童消费场所有限，大部分儿童消费集中在肯德基、必胜客等休闲餐饮内，同时通过市场调研乐购外租区，新世界百货2楼，发现儿童消费市场供应量较为充足，但消费人气明显不足。究其原因有以下两点： 1.儿童类业态与零售相关业态结合处理效果不佳；2.缺乏良好的氛围营造，家庭温情的场景感没有体现。

13 3.台州市场机会—(1)儿童相关业态 通过上述市场调研认为，台州儿童相关消费(包括与儿童相关的休闲餐饮) 可以带动整体家庭消费客群，对于人流量与消费额有较大支撑。 因此本项目可重点考虑集中式儿童业态。建议引进品牌儿童娱乐商家，并以此为核心，注重与相关零售、餐饮、配套类业态的互动组合，在优化业态组合的基础上在规划设计上重点营造家庭温馨感的商场氛围场景。

14 3.台州市场机会—(2)餐饮业态 台州商务餐饮市场人气比较火爆，且各层级均有消费群体支撑。高档餐饮少，低档排挡类餐饮居多，整体经营状况良好，消费时间段主要集中在夜晚。建筑形式以街面店为主，设置在二层以上且在单体商业内的比较少。本项目在高层设置餐饮在台州是一个先例，具有一定的市场开发潜力。

15 3.台州市场机会—(3)家居生活业态 台州家具专业市场规模较大，台州未来2-3年将增加3家以上大型家俱市场，在加上受房地产形式影响，台州家居市场未来一段时间趋于饱和，因此本项目不建议设置单一家俱类业态，可考虑以居家生活为主题概念的家居家饰类业态。

16 3.台州市场机会—(4)休闲娱乐业态 台州人休闲娱乐方式基本以KTV为主，量贩KTV在台州有一定的市场基础，但基本上散布在各条商业街。因此，本项目购物中心中设置量贩KTV有一定吸引力。同时作为购物中心的主题消费区域，夜场文化可以作为重点商业内容，其营造方式必须结合酒吧、餐饮、娱乐配套等进行协调组合。

17 3.台州市场机会—(5)3C家电业态 台州家电市场人气不足，主要购买渠道以专业市场为主。同时电子商务的影响加剧了家电市场的不景气，需要谨慎选择此类业态。

18 本项目商业机会：一站式体验休闲时尚购物中心
3.台州市场机会——项目市场机会 分析台州商业现状及市场空白点，结合台州商业发展趋势。 本项目商业机会：一站式体验休闲时尚购物中心

19 二、 消费研究 消费人群界定 人群特征分析

20 1.消费人群界定 地理半径 经济半径 机会半径 地理半径 基础市场 经济半径 目标市场 机会半径 蓝海市场
地理半径 基础市场 地理半径往往决定了项目的基础市场， 资源辐射的差异性决定基础市场的差异性。 经济半径 目标市场 地理半径 在区域经济圈的影响力往往决定了项目的目标市场范围。 经济半径 机会半径 机会半径 蓝海市场 项目功能属性差异性决定了项目的机会市场，即“蓝海市场”。

21 1.消费人群界定 地理半径 经济半径 机会半径 其他区域高端收入人群。 路桥、黄岩、温岭、三门等区域高端收入人群。 椒江城区各年龄层人群。

22 1.消费人群界定 黄岩商业 椒江商业 路桥商业 1. 黄岩区消费者相对较单一，除了依靠本区消费者外，其余是台州市西北部的周边市县的消费者。
黄岩消费者 黄岩商业 椒江消费者 1. 黄岩区消费者相对较单一，除了依靠本区消费者外，其余是台州市西北部的周边市县的消费者。 椒江商业 路桥消费者 2. 椒江区由于商务和生活配套完善，且商业设置品质较高，深受消费者青睐，不仅是椒江区消费者的首选区域，同时也吸引路桥、黄岩、温岭、玉环和三门等区域高端消费者到访。 路桥商业 3. 路桥区的商业主要以该区消费者为主，同时由于地域性因素，温岭、玉环到路桥比较近，将吸引温岭、路桥等周边市县的消费者。 温岭、玉环等周边区域

23 2.人群特征分析 特征 椒江区域消费者 年龄区间 职业特点 家庭结构 家庭收入 消费需求 18—45岁，全客群消费覆盖
儿童、学生、公务员、上班族、家庭主妇、私营业主 家庭结构 多以三口之家为主 家庭收入 当地中等偏上家庭为主要消费群体 消费需求 精品购物消费 公务餐饮招待 儿童游乐消费 家庭生活消费 时尚生活体验

24 2.人群特征分析 特征 黄岩、路桥、温岭等区域消费者 年龄区间 职业特点 家庭结构 家庭收入 消费需求 35—45岁之间为主要消费人群
公务员、上班族、私营业主为主 家庭结构 以三口之家为主 家庭收入 以区域高端收入家庭为主 消费需求 高端精品购物 特定业态需求（如冰场等）

25 三、 借鉴案例

26 三、借鉴案例 我们通过类似案例的研究，来寻找适合本项目商业的发展方向。 通过对与本案类似的商业案例的研究，指导本项目商业的发展方向。
案例研究目的： 通过对与本案类似的商业案例的研究，指导本项目商业的发展方向。 案例筛选条件： 对标城市的对标商业 具有一定规模 经营成功

27 三、借鉴案例 1）品牌借鉴：舟山凯虹 2）店铺组合借鉴：南京水游城、上海龙之梦

28 四、 项目定位 主题定位 业态规划及品牌落位

29 家庭休闲生活中心 1.主题定位—(1)打造什么? 时尚精品 都市享受 亲子体验 主题餐饮
时尚精品 都市享受 亲子体验 主题餐饮 定位建议：以家庭休闲生活体验为主题，融合购物、餐饮、休闲娱乐为一体，面向项目周边高端客群以及台州中高端客群的一站式购物中心。

30 1.主题定位—(2)来的理由? 因时尚而来 因体验而来 因聚会而来 因家庭而来 提供有别于台州传统商业的高品质休闲体验。
打造与潮流生活同步的市级商业中心。

31 1.主题定位—(3)谁来消费? 主流精英 私营业主、公务员，商务宴请、精品及礼品消费。 时尚家庭
都市2-3口之家，具有一定的生活品味及消费能力。 月光“buy类” 追求时尚，追求体验时尚消费的年轻客群。

32 1.主题定位—(4) 消费什么? 1. 台州以及浙南市场零售市场发展缓慢，零售对于项目人气的聚集和带动作用有限。
1. 台州以及浙南市场零售市场发展缓慢，零售对于项目人气的聚集和带动作用有限。 2. 本项目位于台州椒江、路桥、黄岩三个区的游离区，人流比较分散。台州市场如果开业前期较少的人流，就会造成商场长期人流冷清。 3. 鉴于对台州市场的考察，儿童业态、休闲娱乐、餐饮等业态能够吸引较多的人流，带动商场人流活跃度。本项目冰场是浙南地区唯一一个标准真冰场，类似的功能区有助于带动人气迅速提升。

33 5F 享主题 4F 夜主题 3F 悦主题 2F 亲主题 1F 品主题 1B 家主题 1.主题定位—(4) 消费什么?
构建台州独特的商户组合，营建丰富业态，满足目标客群“品、尚、 悦、食、享”等多层次需求，在此基础上对项目各楼层进行主题划分。 4F 夜主题 3F 悦主题 2F 亲主题 1F 品主题 1B 家主题

34 2. 业态规划及品牌落位 (1)业态规划原则 在各个平面中与楼层商业主题及动线、节点相结合。
在立体布局中，业态设置尽可能在垂直方向一致。业态纵向聚集形成较强辐射效应，培养消费者对购物中心的好感，保证垂直动线畅通。

35 2. 业态规划及品牌落位 (1)业态规划原则 保障租金收益 保障品质 吸引人流 业态、品牌创新 时尚女装、化妆品、黄金珠宝等
国际一线化妆品、国际名品(配饰)等 保障品质 超市、餐饮、影院、儿童娱乐、冰场等 吸引人流 首次进入台州业态如冰场、快时尚品牌等 业态、品牌创新

36 2. 业态规划及品牌落位 (2)业态楼层规划 楼层 业态分布 5F 商务餐饮 个人护理 4F KTV 配套 美容美发 餐饮 3F 影院 冰场
运动主题 电玩 2F 快时尚 零售 主题零售集合店 儿童类 1F 国际名品 珠宝旗舰店 轻餐饮 1B 超市

37 2. 业态规划及品牌落位 (3)初步品牌规划 主力店 娱乐 餐饮

38 2. 业态规划及品牌落位 (3)初步品牌规划 名品 (配饰/香水) 时尚

39 业态 铺位数 落位品牌方案 超市 1 乐天玛特/永辉超市 家主题 (超 市) 拉动人流，为项目带来人气，满足一站式购物需求。 A-112

40

41 ZARA/H&M/UNIQLO/Basic House/丝芙兰
引进时尚快牌，突出项目定位，吸引该区域人气。 品主题 珠宝旗舰店有助于提升项目档次。 次主力店(快牌) 零售店 珠宝旗舰店 轻餐饮 业态 铺位数 落位品牌方案 次主力店 1 ZARA/H&M/UNIQLO/Basic House/丝芙兰 零售店 30 CARTIER/伯爵//欧米茄古名/浪琴/Dunhill/万宝龙/施华洛世奇/BOSS Orange/Max&Co/LACOSTE/CK/Miss Sixty/Ochirly/JORYA 珠宝旗舰店 I DO/戴梦得/周大福 轻餐饮 3 星巴克/哈根达斯 A-121

42

43 主题诠释：精品零售（国际一线品牌配饰）、黄金珠宝保障项目品质形象。
F1业态占比 业态 店铺数 店铺面积（㎡） 次主力店（快牌） 1 2017 零售店 30 4076 珠宝旗舰店 2717 餐饮 3 577 总计 35 9387 主题诠释：精品零售（国际一线品牌配饰）、黄金珠宝保障项目品质形象。

44 亲主题 业态 铺位数 落位品牌方案 体现全客层定位 带动家庭消费
儿童主题区 （玩具/教育/培训/书吧） 亲主题 调整为主题零售集合店，其定位可以着眼于时尚休闲人群、商务人群、居家生活人群。 次主力店(快牌/运动) 主题零售集合店 零售店 餐饮 儿童游乐场 业态 铺位数 落位品牌方案 次主力店 1 ZARA/H&M/UNIQLO/Basic House（一拖二）；正格/金冠 零售店 24 Jeep/Cabbeen/雅戈尔/金利来/报喜鸟/ETAM/诗篇/播/慕诗/5+/依恋/THEORY/NINE WEST/百丽集合店/丽婴房/好孩子/Nike Kids/反斗城/天才宝贝/儿童乐园/亲子乐园/Hello kitty/ZIPPO/大众书局/光合作用 主题零售集合店 男女装品牌集合店/EQ:IQ/harbor house/曲美/绿城生活馆/特力和乐/无印良品 餐饮 3 必胜客/Cold Stone/仙踪林/味千拉面/鼎泰丰/DQ A-122

45

46 主题诠释：以儿童为主题，家居生活为特色突出家庭亲情氛围，并辅以以家庭餐饮为主的相关配套，实现全家消费。
F2业态占比 业态 店铺数 店铺面积（㎡） 次主力店（快牌/运动） 1 2627 零售店 24 3963 主题零售集合店 2717 餐饮 3 1532 儿童娱乐场 601 总计 30 11440 主题诠释：以儿童为主题，家居生活为特色突出家庭亲情氛围，并辅以以家庭餐饮为主的相关配套，实现全家消费。

47 釜山料理/绿茶/禾绿回转寿司/鹿港小镇/满记甜品/千味涮
休闲娱乐业态可垂直拉动人流，将年轻客群人流吸引到较高楼层。 可考虑互动业态如运动休闲服饰、电子产品、鞋包等。 悦主题 影院(保利) 冰场(冠军) 电玩 零售 餐饮 业态 铺位数 落位品牌方案 主力店 2 保利影院/冠军冰场 零售 11 杰克琼斯/SELECTED/ONLY/VERO MODA/李维斯/LEE/速写/Jasonwood/Jack Wolfskin/HOTWIND/苹果直营店 电玩 神采飞扬/天空之城/汤姆熊 餐饮 3 釜山料理/绿茶/禾绿回转寿司/鹿港小镇/满记甜品/千味涮 A-123

48

49 主题诠释：以浙南首个标准真冰场为标杆，配合影院、电玩等生活娱乐设施，充分拉动台州家庭娱乐消费人群，提升项目人气。
F3业态占比 业态 店铺数 店铺面积（㎡） 冰场 1 3285 影院 3572 零售店 11 1445 电玩 2 2717 餐饮 3 1763 总计 18 12782 主题诠释：以浙南首个标准真冰场为标杆，配合影院、电玩等生活娱乐设施，充分拉动台州家庭娱乐消费人群，提升项目人气。

50 一茶一坐/太兴餐厅/三上日本料理/小烹大治
该楼层目的性消费较强，能够将人流吸引到较高楼层。 夜主题 KTV 餐饮 轻餐/水吧/甜品 零售 美容美发/护理 业态 铺位数 落位品牌方案 KTV 1 银乐迪/好乐迪/讴歌 零售 7 气味图书馆//habit习惯生活馆 美容美发 东田造型/巴米罗造型/美甲 餐饮 12 一茶一坐/太兴餐厅/三上日本料理/小烹大治

51

52 主题诠释:以KTV为带动，结合美容美发、特色餐饮突出“夜场文化”，实现项目全天候消费。
F4业态占比 业态 店铺数 店铺面积（㎡） KTV 1 2017 零售店 7 572 美容美发 379 餐饮 12 5011 总计 21 7979 主题诠释:以KTV为带动，结合美容美发、特色餐饮突出“夜场文化”，实现项目全天候消费。

53 享主题 业态 铺位数 落位品牌方案 考虑私密性，把相关业态摆放在较高楼层。 个人护理 1 玛花纤体/静博士 商务餐饮 小南国/新荣记
会所/个人护理 考虑私密性，把相关业态摆放在较高楼层。 业态 铺位数 落位品牌方案 个人护理 1 玛花纤体/静博士 商务餐饮 小南国/新荣记

54

55 主题诠释：考虑私密性，将以商务为特色的高端餐饮及配套消费放在较高楼层，体现尊贵品质。
F5业态占比 业态 店铺数 店铺面积（㎡） 商务餐饮 1 1200 会所/个人护理 845 总计 2 2045 主题诠释：考虑私密性，将以商务为特色的高端餐饮及配套消费放在较高楼层，体现尊贵品质。

56 总体业态占比 注：主力店含冰场、影院、超市等； 次主力店含快牌、快牌/运动、主题零售集合店等； 娱乐含儿童娱乐城、KTV、电玩等；
配套含珠宝旗舰店、美容美发、会所/个人护理等。

57 总体业态占比 业态 店铺数 可租赁店铺面积（㎡） 冰场（主力店） 1 3285 影院（主力店） 3572 超市（主力店） 16470
快牌（次主力店） 2017 快牌/运动（次主力店） 2627 主题零售集合店（次主力店） 2717 零售 72 10056 珠宝旗舰店（配套） 儿童娱乐场（娱乐） 601 KTV（娱乐） 电玩（娱乐） 2 餐饮 22 10083 美容美发（配套） 379 会所/个人护理（配套） 845 总计 107 60103 通过各楼层店铺面积与数量统计，本项目业态以超市、零售、餐饮为主导，突出家庭主题消费，与前文“家庭休闲生活中心”主题定位吻合。后续我司将围绕店铺划分与品牌规划进行商家访谈工作，并在访谈成果的基础上进一步明确店铺数与相应的品牌落位图。

58 五、 经济测算

59 1.测算说明 按完全自持开发模式，测算购物中心自身的投资收益能力。通过分析项目开发及运营所需的各项投入，项目自2015年开业起至土地使用年限期满的2051年可预估的各项收益，得出了项目整体投资回报率与投资回收期。

60 1.测算说明 其中，开发成本数据部分来自于项目公司，另一部分根据对标项目估算；预期租金以及其他列支项目，根据购物中心近两年行业平均水平与台州当地市场调研数据预估。

61 2. 收支说明 购物中心的投入产出模型中收入及支出项目如右表所示。 项目 明细 数据（万元） 产出 第一年租金收益 3149 投入
1.开发成本 土地费用 28158 前期费用 2410 工程费用 65057 期间费用 7084 2.运营支出 保险费 15 停车场管理费 100 行政办公 33 人工费用 111 物业费用及维护维修费 310 招待费 30 3.推广费用 项目推广 199 招商活动 4.各项税费 383 购物中心的投入产出模型中收入及支出项目如右表所示。

62 3.成本测算 本项目预计开发成本约102709万元，具体构成如下: 链接：台州玉兰广场购物中心经济测算 项目 金额（万元） 土地成本
28158 前期费用 2410 工程成本 65057 财务费用 1349 管理费用 5734 合计 102709 链接：台州玉兰广场购物中心经济测算 （数据更新时间：2012年9月11日）

63 4.租金构成 根据台州城市规模、人均可支配收入、消费水平、社会零售水平及同等城市水平，对台州当地商业项目的租金价格调查，并对选定各类业态的市场营业额调查，暂得本项目各楼层租金如下（按承租面积加权平均数计算）： 楼层 B1 F1 F2 F3 F4 F5 租金 （元/㎡/天） 1.45 6.35 6.67 4.63 4.61 1.5 （数据更新时间：2012年9月11日）

64 5. 收益增长模型 假设： 购物中心开业第一年招商率为80%，次年85%，第三年90%，第四年以后95%；
按2015年10月1日开业计算，至2051年，计算期为36年； 购物中心整体租金递增幅设定如下，设定前两年租金保持不变，第3、4年在第1、2年基础上递增15%，第5年在第四年基础上递增10%，第6年起每年递增5%；

65 6. 估算结果 项目至开业全投资约为10.27亿元；首年租金（按可租赁面积）约为3149万元 。 项目内部收益率 IRR=8.06%；
财务净现值 NPV=17680万元 (折现率8%) ； 动态回收期约为15年，即项目到2028年可回收投资。 链接：台州玉兰广场购物中心经济测算 （数据更新时间：2012年9月11日）

66 6. 估算结果分析 现阶段投资收益测算是在假设商家经营情况良好，商场人气旺盛的前提下进行的，但确保商场及商家运行良好的一个重要条件是充足的人流。充足的人流需要符合台州市场的业态及品牌组合。鉴于台州商业市场状况，建议降低零售业态比例，提高儿童、休闲娱乐类业态比例，以保证商场所需人流。

67 谢 谢