推广口号：向东，山在那里 以后 定位：纯山地国际社区 第一阶段

Presentation on theme: "推广口号：向东，山在那里 以后 定位：纯山地国际社区 第一阶段"— Presentation transcript:

1

2 推广口号：向东，山在那里 2006.5-2006.12 2007.1-2007.12 2008以后 定位：纯山地国际社区 第一阶段
宣传重点：纯山地 第二阶段 ？ 以后 定位：纯山地国际社区

3 从五一销售中心释放开始至今 万科城的项目推广总共经历了三个阶段

4 山的理想 马洛里名言 文人墨客笔下的山居生活 纯山地 山的价值 山的建筑 “从山里长出来的房子” 万科城所在的科学城板块地段价值

5 纯山地 山的理想 山的价值 山的建筑 5月－8月 8月－9月 9月至今 项目形象树立阶段，向受众传达万科城如山的形象与气质
项目地段价值炒作阶段，利用政府利好将地段的优势进行诉求 项目产品推广阶段，利用百年古树等独一无二的生态资源，将万科城的产品优势突显出来，阐释“从山里长出来的房子”这一产品亮点

6 有形的山在眼里，无形的山在心里！

7 向东，山在那里 此阶段清晰的推广思路与推广主题，将万科城“向东，山在那里”的“山”阐释得淋漓尽致。纯山地的原生态资源得到了全面的展示。

8 推广口号：向东，山在那里 2006.5-2006.12 2007.1-2007.12 2008以后 定位：纯山地国际社区 第一阶段
宣传重点：纯山地 第二阶段 ? 以后 定位：纯山地国际社区

9 在经历了春节前的推广后，随着春节后销售策略的调整，我们势必要思考新的推广方向，来与我们的产品相呼应，与我们的品牌推广方向相对应。

10 首先来看看春节后我们要推出的主要产品类型： 以联排别墅为主要产品，部分小高层作补充的销售结构。
175联排别墅 3月上市 小高层 175联排别墅 4月上市 200联排别墅 5月上市

11 联排别墅作为相对比较高端的产品类型，在春节后的集中发售，将万科城形象又提高了一个档次。这就要求万科城对外的推广形象，也要相应地在原基础上提高。
？ 纯山地 项目推广第一阶段 第二阶段

12 在纯山地的优势被挖掘得比较深的情况下，接下来我们对外该说什么？该怎么说？
接下来，我们面临的问题是： 在纯山地的优势被挖掘得比较深的情况下，接下来我们对外该说什么？该怎么说？

13 原生态 百年原生荔枝林70余棵百年老树三大山林组团 项目推广第一阶段，因为没有产品及配套的出现，所以，纯山地作为万科城区别于其他竞争楼盘的有力武器，被反复地诉求，引发受众对于山地生活的向往与想象。 社区配套 九大社区配套 …… 产品创新 六大特色家居样板房

14 相比第一阶段的推广 万科城自身的配套在逐步完善 项目周边的配套也在逐步完善

15 全面家居解决方案 TOTAL-SOLUTION 为客户提供具有 国际水准的创新住宅 “国际”成了万科城项目的一大亮点：国际化的家居方案、国际化的学校设施、国际化的盛事效应、国际化的商业配套……为纯山地的万科城增加了一个更有份量的砝码，也顺应了新产品的高端属性，提升项目形象。 国际学校 美国人学校 将在2007年9月开学 亚运效应 未来的综合体育中心 是萝岗区最重要的 大型体育运动基地， 也是2010年广州亚运会 的比赛场馆之一

16 国际社区 万科城项目定位 纯山地 所以，国际化顺理成章地成为2007年的推广重点。 由纯山地－国际社区的推广思路，也正是万科城项目定位的要求。

17 我们所诉求的国际化，是否就完全脱离了第一阶段的纯山地？
纯山地作为项目第一阶段推广的最大卖点，是在无产品亮点的情况下提出的。 关于对纯山地、原生态的宣扬，消费者已经有了一定的认知，已经接受了这样一个概念。

18 纯山地的原生态资源，是整个万科城所共有的项目价值所在，它并不会随着宣传重点的转移而有所改变，只是在完成了它的推广阶段后，退居到二线，成为项目的大备注。
纯山地必将作为万科城的生态卖点，贯穿项目的始终！

19 在形象推广上，鉴于画面的单纯性与鲜明的卖点更能打动消费者，建议主画面以万科城的国际化诉求为主，只是在线下进行两个阶段的衔接。

20 对于从纯山地到国际社区的转化，可以考虑在报纸杂志上以软文或缮稿的形式，将纯山地与国际社区联为一体，自然衔接。
相关软性标题： 纯山地上的国际生活 百年古树围合的国际圈 与原生山地一同成长的国际社区 万科城，散发青草气息的人文居所

21 而回到万科城国际化的诉求， 可以看到，万科城的国际化包括几个层面：

22 万科城 国际化居住 国际化品质 国际化人文 国际化配套 国际化服务 纯山地 建筑规划理念 国际生活方式 全面家居解决方案 一级用材
家居体验馆 首家数字影院 唐宁精神高地 三大山林组团 九大社区配套 百年荔枝林 万客会

23 在多样化的国际形象面前，用什么去与消费者沟通？

24 纵观万科城国际形象的各支持点，可见，全面家居解决方案作为万科城2007年产品的主要亮点，从物质层面与消费者对接，将是对万科城国际化卖点的最大支持点。

25 关于全面家居解决方案的只言片语： 因为构思多了一点，房子才定义成家 不可否认， 地产商多花一点心思， 业主就少费很多脑筋
绝不是一般意义上 的装修，它更多的 是万科的一种服务， 一种国际生活的理念， 一种更优质生活的体现。 关于全面家居解决方案的只言片语： 因为构思多了一点，房子才定义成家 不可否认， 地产商多花一点心思， 业主就少费很多脑筋 不单纯的构思，才有单纯的享受 可有的，我们就不让它变成可无 做细节，我们有更多考量的尺度

26 它更是一个以“国际理念为指向”的体系

27 （2）成品拼装（BUILT IN） 标准化设计：由一流专业设计师进行标准化设计，充分考虑家居生活中的各个方面。 工业化生产：产品采用集中的工业化生产方式，严格保证质量和品质。 拼装化施工：现场进行工业化成品拼装，施工质量更有保障，更为健康环保。 （1）整体理念升级 不是精装修，更不是 “毛坯+装修”；而是从设计之初就首先做到了空间的前瞻规划。 是传统装修理念升级，全面家居解决方案对户型分析、家居部件、收纳系统、智能化系统等做了全方位的改革。 （3）系统家具集成（SYSTEM FURNITURE） 万科将凭借公司雄厚的实力，整合集成国际一流供应商资源，为客户提供成熟完备的全套集成家具系统，无论门、地板、厨房、卫浴，还是衣橱，坚持选择知名品牌的优质产品，经过定制设计和集成安装，以一步到位的家居解决方案让客户享受到高品质便捷生活。 （4）家居智能化（SMART HOME） 实现家居智能化是万科全装修住宅的努力方向和目标。万科将与国际先进的高新科技企业合作，以玄关智能系统、独立洗衣房智能系统和主卧智能系统为突破口，在未来万科的全装修住宅中，为客户实现更加合理、舒适和科技的生活。

28 这个概念需要更强的号召力 要让我们的受众产生极大的关注 这是一种走在家居生活前沿的生活理念 而不是简单的装修升级
------关于“概念表述”上的建议 为了更强势拔高“家居解决方案”的档次性，直观地体现出“国际化”特色，我们建议更一步地完善这个概念 这个概念需要更强的号召力 要让我们的受众产生极大的关注 这是一种走在家居生活前沿的生活理念 而不是简单的装修升级

29 国际A+居 ——全面家居解决方案

30 A+是一个国际通用的优质品质符号，是一种更优的标准。

31 它的突破性与革命性，必将唤醒沉寂的房地产业，催生人性深处对家的更大渴求。
因此，作为能支撑万科城国际形象定位的最大卖点，全新包装的国际A+居，在元月中下旬，将正式亮相广州，并在新年伊始，引领万科城175、200、小高层产品阵营从国际社区高度，迈向新锐广州人。

32 国际A+居作为07年万科城在产品上的创新之处，将在一段时间内重点传播；

33 如果说国际A+居是万科城国际化的物质层面表现，在下半年，我们又从什么方面去诉求万科城的国际化？
值8月初万科城第一批业主入住、国际学校开学、亚奥运效应的升温，我们得出了下半年的推广重点——

34 生活无国界

35 这是万科城国际化精神层面的表现，包括了万科城社区内部国际环境的完善，万科城外部国际氛围的逐渐成熟。
生活无国界，将把万科城的国际化形象提升到人文的高度，树立新的国际化社区标杆！

36 全年推广主题 推广主题：国际A+居 推广主题：生活无国界 2月 春节 6月 8月 12月 国 际 化

37 国际化 国际A+居 生活无国界 全年推广解构 大年初四 国际A+居样板房开放 6月-8月 内部：国际生活圈 8月-12月 外部：国际氛围配套
家居体验馆落成 前期报广宣传 线下物料信息告知 当天活动配合 前期报广宣传 线下物料信息告知 现场展示 8月，第一批业主入住 社区配套及社区文化 国际学校开学 五百强企业进驻科学城 亚奥运效应

38 开篇

39 全年时间节点 3.10 175联排正式发售 以目标消费群为主的大型活动 国际A＋居样板房开放 1月 春节 5.1 10.1 12月
联排正式发售 以目标消费群为主的大型活动 国际A＋居样板房开放 现场活动：CEO高峰论坛 唐宁《高尔夫体验》沙龙 红酒的鉴赏与收藏 现场活动：新闻发布会 现场有奖问答互动 万科城生态林署名权获取 1月 春节 5.1 10.1 12月 国 际 化 国际A+居（175产品前期推广） 以产品为主的大型活动 线上：报纸、杂志、电台、户外 线下：短信、DM、酒店菜牌、KTV贵宾卡 现场活动：国际建筑推介会 国际建筑摄影展 家居体验馆的展示

40 国际化是2007全年的推广主线，是线上宣传的统一形象；
推广阶段分为三个大节点：大年初四、五一、国庆，以大型活动贯穿，将万科城国际化的形象落地； 三个节点之外，针对不同产品的各自推广节点，将在DM、单张等物料制作上结合各节点推出的产品作整合介绍，辅以线下活动的配合，完成不同产品的推广。

41 作为开年的重头戏，国际A+家居作为万科城07年度新推产品的最大特色亮点，首先将携手175联排别墅亮相。

42 具体做法： 线上的推广： ——旨在强化万科城的“国际化楼盘”整体品牌形象，以导入差异化的“国际A+居”计划，刷新市场认知，唤醒人们对国际化就是设计更合理化的认同。 国际A+居作为2007产品的最大卖点，将首先出现在175联排别墅产品中。由于距175推出的时间较为紧迫，在形象宣传上将以国际A＋居为主，并带入175的相关产品信息。

43 线上的推广分为： 主画面形象的硬性推广 新闻性炒作的软性推广

44 主画面形象塑造上分为理念篇与细节篇两个系列
一 主画面形象塑造上分为理念篇与细节篇两个系列 分别是以国际A+居的整体形象包装与细节表现为创意方向 并突出175产品的高档与品质感

45 系列一 表现一： 大标：思考你明天的生活，于是有了国际A+居 小标：广州有了全面家居解决方案，大年初四，在万科城175平方米TOWNHOUSE 0.9米宽衣帽间走道 13层的旋转式鞋架 趣味玄关系统 创意洗衣间系统 BUILT IN SYSTEM FURNITURE SMART HOME ……

46

47 表现二： 大标：思考你的品质生活，于是有了国际A+居 小标：广州有了全面家居解决方案，大年初四，在万科城175平方米TOWNHOUSE B&Q百安居一站式协作 ICI墙面 Siemens 电器 ROCA卫浴 Kohler洁具 moen摩恩、 DREAM TEAM概念设计群

48

49 系列二 大标：只有发现内在价值，才能离需求更近一些 小标：正因为你在乎的细节往往被表象掩盖，所以我们致力 于把它们做好

50 表现一：

51 表现二：

52 户外表现：

53 二 新闻性的软性炒作可以分两条线索： 国际A+居的宣传——国际A+居作为万科城07年产品的卖点，并不单纯地下属于某个产品，而是贯穿整个项目的亮点。所以在软性炒作上有必要对其进行全面整体的宣传，把国际A+居的理念灌输到消费者心中； 175产品的宣传——从整个项目着眼，细述纯山地到国际社区的宣传重点转变与175产品的主要卖点。在这里，国际A+居作为175的一大亮点，将被带入产品中进行阐述。

54 国际A+居的概念完善上 从国际的住宅趋势 国际的住宅潮流等方面 向消费者传达 国际A+居在产品住宅上掀起的第二次革命

55 国际A+居，DREAM HOUSE的新起点
媒体炒作主题： 对话生活方式，国际A+居找到新支点 国际A+居，DREAM HOUSE的新起点 不一样的家，不一样的生活 ——国际A+居构筑家时代 国际A+居改变居住梦想

56 对175的宣传上 将从万科城整体项目的原生态资源 国际A＋居等国际配套的引进 产品的自身卖点等方面进行诉求

57 从山里长出来的房子：175携手国际A+居，亮相万科城
媒体炒作主题： 从山里长出来的房子：175携手国际A+居，亮相万科城 新年新动向：175联排别墅再添新视点 当纯山地牵手国际：175联排别墅华丽登场

58 媒体建议： 报纸媒体—— 建议以《广日》与《南都》的家居专栏为主； 杂志媒体——《新视线》、《生活元素》、《时尚家居》、《国际家居》； 网络媒体—— 搜房网与新浪网等的装修论谈； 广 播—— 交通频道等电台媒体。

59

60

61 《时尚家居》诞生于1999年4月，是中国第一本关于现代家居潮流的精品期刊，也是国内最成功的且发行量最大的家居类杂志。《时尚家居》是针对追求高品质家居生活的人士精心设计的，用个性化语言向读者传递时尚的家居理念，全面关注家庭生活空间，精致、舒适、实用是这本杂志的核心。

62 《CASAinternational/国际家居》是国内第一本在意大利完成排版设计，并且在意大利拥有自己的海外编辑、摄影师的生活/设计风尚杂志。

63 媒体创意—— 创新的媒体形式， 强烈的视觉冲击与趣味性，让接触者印象深刻。

64 与百安居合作—— B&Q隶属于世界500强企业之一的英国翠丰集团（Kingfisher Group），是世界第三，欧洲第一的大型国际装饰建材零售集团。翠丰集团是英国伦敦交易所上市公司，旗下拥有众多著名零售品牌，并在波兰，意大利，中国、土耳其、西班牙都有商店。

65 选择百安居的电梯进行广告宣传 在百安居的建筑外立面投放户外广告 利用百安居现有的宣传册进行广告宣传

66 电梯媒体创意：建议地点为百安居地下停车场电梯

67 杂志媒体创意

68 杂志媒体创意

69 与宜家合作—— 宜家以做细节著称，在大部分较小资的消费群中受欢迎。我们可以考虑在做小高层的推广时，与宜家合作： 以将个别万科样板房装修成宜家样板为利益，在宜家进行形象宣 传或样板展示； 利用宜家现有的宣传资料进行广告宣传，在宜家散发DM等物料。

70 线下： 将“概念化”的形象落地，与目标人群深度接触，以高接触度加深市场记忆和认知，从而达到对品牌高度的认同。

71 物料制作： 现场宣传册——从不同细节展现万科城国际A+居的创新之处，并用形象互动的趣味设计，引起消费者兴趣，与之形成互动。

72 现场宣传册

73 现场宣传册

74 现场宣传册

75 现场宣传册

76 通过线上线下的结合 将国际A+居的概念推出 在受众心里留下记忆点

77 考虑到春节前接近春节的时段，普通的线上宣传如报广、杂志广告等的到达率较低，建议在接近春节的推广上，根据目标受众的生活习惯，采取一些非常规的传播方式：

78 针对目标消费人群的DM投放； 手机短信告知；

79 接近年关，与高档酒楼合作，免费为其制作菜牌，在上面宣传万科城年初四开放国际家居解决方案的175样板房；
与知名酒吧或KTV场所合作，为其免费制作优惠卡或宣传单，在上面登出万科城相关信息；

80 2007推广节点之一 大年初四

81 大年初四作为2007年第一个较大的推广节点，万科城国际化形象首次落地，建议在当天样板房开放之日，举办一些活动，用以集聚人气，引发社会的关注。

82 活动主题： “万科城国际A+居品牌合作”发布会
邀请百安居领导、国际家居品牌如TOTO、MOEN等领导出席，在现场举办“万科城国际A+居品牌合作”发布会，与会观众可参观到万科城国际家A+居的样板房，并可在现场获得名牌家居的折扣名额； 现场参观样板房，回到销售大厅可参与有奖问答活动，答对的观众获得新年礼品一份； 万科城专门辟出一块生态林，当日成功认购175联排别墅的顾客可在生态林获得一颗树木的栽种及署名权……

83 关于4月份L型创意小高层推广思路

84 4月份小高层问世 小高层因总价与接连推出的别墅有一定差异，但这并不意味着小高层产品会拉低万科城整体形象的档次。小高层所面对的消费群体与别墅洋房面对的人群并不冲突。 心理价值感上看，他们都有着对国际人文、对国际主流生活的向往，只是就目前来说，小高层的购买群体的财富积累并未达到购买别墅的级别，但不排除他们将来升级的可能。

85 所以，小高层的推出并不会影响万科城国际化的形象。
相反，小高层L户型有鲜亮的产品特征。它的原创性设计，从建筑设计上丰富了万科城的产品群，从居住本质上完善了人性对多立面、多空间的追求，诠释出万科城在产品创新层面的国际特征。开创了一种国际化、时尚化的住宅模式，极可能是07年度，楼市最出彩的房子、最闪亮的符号。

86 传播核心： 区隔甚至颠覆传统意义上的小高层 结合“国际A+居”概念，展现领先的空前创意性 对理性消费者而言，实用价值是不可忽略的大卖点 对感性消费者而言，国际形象和创意理念非常重要

87 传播建议： 线上 ——大型户型路牌，体现国际潮流观、国际空间观、国际生活观。 线下 ——以艺术类形式，开展创意空间型活动 公关活动：创意私生活（创意家居DIY 方案征集大赛） 现场活动：Loft生活方式——空间设计图片展

88 2007推广节点之二 五一黄金周

89 此阶段，万科城国际化的形象传播已有一段时期，建议在五一期间举办以万科城国际产品推荐为主题的大型活动，一来可以吸引人气，二来使消费者更深入地了解万科城的国际化。

90 建议活动 主题：国际建筑摄影艺术展 内容： 邀请知名设计师，举办万科城国际建筑精品推介会； 国际建筑摄影艺术展； 家居体验馆的展示； 设计师关于国际家居动向的讲座； ……

91 国际学校： 9月份美国人学校开学，将吸引一部分外籍人士入住科学城。万科城作为科学城板块内的纯山地国际社区，将是他们很好的一个选择。 针对这群人的信息传达，我们建议主要采取线下的推广方式：

92 形象推广 ——在一些国际俱乐部进行万科城的形象宣传，定期邀请国际俱乐部的成员到万科城数字影院欣赏国际大片； ——派发纯英文版本的直投、单张； ——定期制作邀请函，邀请一部分的美国人家庭到万科城，参加为其小朋友举办的中国民俗活动 ——赞助国际学校，举办新生入学的迎新活动。

93 活动表现—— 1、“百年荔枝林寻宝”：参加活动的小朋友在制定的区域内寻找万科城所指定的事务，如标注有某某年的树牌，或某某树种 2、“正月正，手牵手，闹花灯”：邀请美国家庭或二沙岛上居住的外国家庭，来万科城参加独具中国特色的春节活动，感受中国人的丰富人文生活 3、“植树快乐”：在万科城社区划出一块专门的场地，邀请美国人学校的师生在劳动节去万科城植树 4、“I Love Play, I Love Study”：邀请在广州的欧美籍学历儿童，来国际学校参观，与学校的孩子们一起玩耍、绘画、语言交流，让孩子们对学校产生高度的兴趣，引起父母对万科城的兴趣 5、9月开学前期，在万科城举办“万科城国际family day”体验日，制作邀请函，邀请国际学校学生的家庭参加

94

95 2007推广节点之三 国庆黄金周

96 万科城的国际化形象已经树立起来，在此阶段将以目标人群的集中为主，将万科城的高知阶层汇聚在一起，尤其是科学城500强企业的高层，迎合他们的生活方式与消费取向，营造万科城国际圈层的社区形象。

97 建议活动 主题：万科城CEO高峰论坛 内容： 利用万客会的资源，举办大型CEO高峰论坛：邀请国际知名人士如托马斯.弗里德曼（《世界是平的》作者）、国内知名人士如郎咸平主持，邀请大型企业的高层管理人员参与； 与唐宁书店合作，邀请目标人群参加《高尔夫体验》沙龙； 红酒的鉴赏与收藏； ……

98 THANK YOU