打造游戏营销新模式，创建客户体验新价值 ——数据业务营销2.0新模式的探索与实践 中国移动广东公司.

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1 打造游戏营销新模式，创建客户体验新价值 ——数据业务营销2.0新模式的探索与实践 中国移动广东公司

2 据美国《时代》周刊报道，到2015年发达国家将进入休闲（玩乐）时代，其产值在美国将占GDP的一半份额，有一半的时间用于玩乐，有2/3的收入用于玩乐，新技术的发明可以让人将生命的50%用于玩乐。
世界正进入多姿多彩的“玩乐经济”时代。 “玩乐经济”时代已经到来!

3 任务4：如何做好内部营销、培训，降低一线人员压力？
任务1：如何引发用户关注兴趣？ 种类多 矛盾1 数据业务种类多达几百种 客户认知的不到 1/100 但 矛盾2 数据业务的每月活动多达几十种 但客户知道的不到 1/10 但 活动多 任务2：如何找准目标客户？ 如何降低活动传播成本？ 数据业务传播 信息庞杂 用户过滤信息严重 接受信息量低 但 任务3：如何有效传递信息给客户？ 如何促成购买？ 矛盾3 任务4：如何做好内部营销、培训，降低一线人员压力？ 矛盾4 一线推广人员 压力大 需要掌握的业务 知识多 但

4 目 录 思考 Start game Hight Scorce Get more game

5 思 考 用户喜欢玩，游戏可以引发用户关注兴趣！ 互联网带宽不断提高，休闲娱乐逐渐成为网民上网的主要目的！ 如何引发用户关注兴趣？
直接的产品宣传，无法引起用户兴趣，直接关注用户喜欢什么？ 今天的消费者不管买什么，都在寻求其中“玩乐”的成分，越来越多的产品和服务提供娱乐的功能，或与娱乐相结合。未来能否在市场中胜出，一切都取决于你能“玩”出什么新花样来。 2005年数据 2007年数据 互联网带宽不断提高，休闲娱乐逐渐成为网民上网的主要目的！ 用户喜欢玩，游戏可以引发用户关注兴趣！ 数据来源：CNNIC中国互联网络发展状况调查2005/2007年统计报告

6 思 考 游戏人群就是数据业务主要目标用户! 游戏传播可降低活动传播成本! 如何找准目标客户？ 如何降低活动传播成本？
游戏用户与数据业务目标用户 重叠性高！ 游戏人群就是数据业务主要目标用户! 游戏传播可降低活动传播成本! 权威统计数据表明：游戏人群中近80%集中在18-35岁，其中78%是固定职业和学生，这与新业务的重点拓展群体不谋而合。 游戏传播低成本、高效能！ 权威统计数据表明：80%的游戏玩家每周都玩单机游戏，其中57%的人都在关注游戏中的广告，这使产品的长期渗透创造了良好的条件。游戏过程中可承载多业务多活动信息，用户接受程度高。 数据来源：艾瑞市场研究

7 游戏传播可有效的传递信息到客户，并促成购买！
思 考 如何有效的传递信息给客户？ 如何促成购买？ 在目标客户喜欢的渠道上，用客户喜欢的方式传递信息给客户 互联网 游戏 游戏营销空间日益受到关注，成为新的传播媒体。 游戏传播可有效的传递信息到客户，并促成购买！ 传统硬广传播 游戏传播 用户被动接收 用户主动参与 信息过滤 潜移默化的接受 无认知 深度认知 无法打通销售渠道 链接销售渠道，提供促销信息，刺激购买行为

8 思 考 用学员喜欢的方式来学习，喜欢的方式来考核 游戏寓教于乐，寓考于乐，应用于内部营销/培训可提高员工兴趣
如何做好内部营销、培训， 降低一线人员压力？ 用学员喜欢的方式来学习，喜欢的方式来考核 传统培训考试 游戏应用于内部营销/培训 枯燥 趣味 压力 轻松 掌握程度低 掌握程度高 被动 互动 方式单一，时间地点受限 多形式应用，随时随地 游戏寓教于乐，寓考于乐，应用于内部营销/培训可提高员工兴趣 使其主动了解业务，掌握推广技能，有效降低一线人员压力。

9 他山之石 QQ游戏营销： QQ宠物+可口可乐：长效推广 QQ音速+肯德基：游戏角色从线上到线下 游 戏 内 置 广 告

10 数据业务存在 四大矛盾！ 游戏营销是探索数据业务推广的新出路！ 出路？ 需解决 四大问题！

11 目 录 Loading 行动 Hight Scorce Get more game

12 游戏营销是什么？ 游戏营销，简单地说，就是从游戏中嵌入广告，通过游戏作为媒介，游戏玩家作为目标人群，在游戏中的适当时间、适当位置、出现与品牌、产品信息、活动信息以及业务开通的链接，这样通过与游戏的结合，从而达成营销目标。 上手容易 好玩耐玩 画面精美 游戏流程设计 多触点业务宣传 业务图标应用 卖点情节融合 软性广告宣传 直接链接业务 闯关博彩心理 多种链接复制 虚拟 体验产品 传递 促销信息 实现 在线销售 引发 用户兴趣 有效 传递信息 附加情感诉求信息 方便及时推荐 媒介 促销 推介 渠道 游戏

13 游戏通过业务LOGO应用、故事情节嵌入、游戏流程设计，通过娱乐引导消费的方式来替代生硬的广告宣传，达到业务销售的目标。

14 如何做到“引发客户兴趣”？ 简便的游戏操作 游戏的成长数值 有趣的故事情景 可爱的人物设定 不同的故事结局
一般没有用户会主动去关注一个广告的，所以游戏营销必须以游戏作为重点，突出游戏的可玩性与娱乐性，再在夸张而又生动的故事情景中，软性地渗入数据业务的卖点，避免用户对业务信息的抗拒。 简便的游戏操作 深厚的佛山地方特色传统文化底蕴 累积游戏成长值，增加玩家对游戏的耐玩性 不同游戏流程，不同的故事结局，吸引玩家一玩再玩 游戏的成长数值 有趣的故事情景 可爱的人物设定 一代宗师的角色，人尽皆知，形象极具亲和力、感染力 为人所熟悉的人物形象，古代的身份，现代人的性格 不同的故事情节，不同的故事发展可供玩家选择 不同的故事结局 14

15 如何做到“卖点有效传递”？— 多触点 游戏开始画面 游戏LOADING画面 游戏进行中 游戏结束画面
业务体现展示是主要的游戏营销方式，将业务宣传巧妙地与游戏流程相结合，使用户在玩游戏的过程中，多次重复的接受业务信息，不知不觉地了解认知业务。以飞信快闪党游戏为例： 游戏开始画面 利用游戏封面，设置不同的业务广告语 将业务图标设计为游戏的封面装饰，并加入业务开通链接 游戏LOADING画面 广告信息插播：利用游戏开始时的等待,插播简短的广告及业务信息 游戏进行中 广告专栏：在游戏背景中设计业务广告，或在游戏界面中预留滚动广告栏 情景介绍：在游戏情景中介绍业务卖点，巧妙地与故事情景相结合 游戏结束画面 在游戏结合后发表游戏总结，提及业务的应用及特色卖点 弹出业务图标，提供业务订购边接地址

16 如何做到“卖点有效传递”？— 深渗透 1.随时随地收发邮件 2.邮件到达短信通知 3.传真收发功能 4.免费短信彩信发送
业务卖点主要与游戏故事情节的结合，玩家通过游戏故事的发展，慢慢体验到各种业务的主要卖点及功能演示，从游戏故事中掌握业务卖点。以下我们通过一些故事情景体现139邮箱的相关卖点 1.随时随地收发邮件 黄师父利用139邮箱就算行走江湖出门在外，只用手机收发邮件，绝对没问题！ 2.邮件到达短信通知 十三姨逛街、卖菜、做家务，整天忙个不停，常忘记查看电子邮箱，自从用了139邮箱，有新邮件短信通知，省事多了。 3.传真收发功能 巧妇就能无米之炊，何解？用139邮箱发传真就是一个好的证明！ 4.免费短信彩信发送 阿宽总是说要剩下钱来娶老婆，但和女友短信彩信谈谈情总免不了，还好139邮箱有每月免费短信彩信发送，又能省下一笔了

17 如何做到“促成购买”？ 在游戏中，体现业务卖点后，更及时加入业务促销信息，嵌入业务开通链接，刺激客户购买，并为客户开通业务提供便捷的销售途径。 生活化的剧情设置，引起用户的消费需求共鸣 提供专门的信息栏，为活动提供更多宣传途径，通过优惠活动刺激用户购买 游戏平台与网上营业厅的用户登陆整合，实现两个平台单点登陆，方便用户即时订购不同业务。

18 如何做到“客户情感关怀”? 从以往由单向的硬性推广营销，转向现在可以与用户之际进行互动。我们在获得用户对产品、营销手法的反馈信息的同时，既能体现阶段性的营销效果，又能为下一步的发展目标及方向提供数据支持，实现真正与用户互动的营销2.0。 互动形式： 统计游戏人气及受欢迎程度的用户评分系统 可随时定制的用户投票调查系统 玩家积分排行榜，为游戏提供玩家之间的竞争机制，促进玩家相互之间的积极性 线上游戏平台与线下有奖活动的相互结合

19 如何做到“客户自传播”？ 病毒 营销 通过互联网渠道，利用游戏的特点引发用户之间的相互传播。
用户可通过复制邀请连接地址，用IM通讯软件、博客、论坛、电邮等传播媒介发送给朋友，做到不靠花钱做广告，以人传人而又有正面口碑的病毒式营销效果。 病毒 营销 IM软件 社区 博客 论坛

20 本培训系统以一种类网络游戏的形式，通过等级选关、教学动画、互动游戏、数据交互记录人性化并高效地实现员工的内部网上/网下的培训。

21 如何做好“内部营销”？ 趣味 轻松 教学部分 巩固 效率 资料学堂 游戏问答 网络数据库功能 多形式应用
用核心角色之间发生的情景小故事包装业务内容演示， 情节设计轻松自然，将业务应用、卖点信息软性地融入情景与角色，风格生动诙谐但清晰明了，令学员保持对情节和信息的兴趣高涨，潜移默化掌握业务内容，重点的部份设为互动部份，可以让学员了解及掌握知识的重点所在，增强学习记忆。 趣味 轻松 教学部分 巩固 效率 需掌握业务重点内容总结，让学员可以进行详细的了解及知识的巩固。让学员结合传统的书面知识，进行记忆的增强。让学习更有效率。 资料学堂 互动游戏问答环节完成考核，系统将会随机抽取题库内的题目，对学员进行相应的测试。抓住人的好胜心理，设计了游戏擂台，若答题正确，控制的游戏角色将可以战胜对方，学习闯关成功，否则闯关失败。通过游戏擂台的形式，让学员进入强行记忆、回忆状态，加强学习的互动性，增强学员的记忆。 游戏问答 网络数据库功能 多形式应用 成绩数据的后台查看，测试题库的查看更新及批量录入功能。方便对学员的学习情况进行检查及方便内容更新。 在线网络版、单机版、光盘版、视频版的多版本应用，适应不同应用需要。方便学员进行随时随地的学习。

22 彩铃猜猜猜 无线音乐“剧”乐部 音乐乐翻天 如何延伸“游戏营销效应”? 娱乐 互动 分享
营销活动通过与游戏的结合，将客户喜爱“玩”的情感元素融入营销活动中，进行营销策略的设计，可大大提升客户参与度、活跃度。（以无线音乐为例） 彩铃猜猜猜,通过游戏化的方式引导用户使用语音搜索业务,下载彩铃。通过用户参与游戏，让无线音乐玩起来，让用户在使用产品的过程中感受快乐。 用户拨打 IVR 进入活动专区 彩铃猜猜猜 听歌 歌曲随机播放 用户说出歌名参与猜歌 猜歌 下载猜中的猜铃 下载 推荐朋友下载 分享 活动 彩铃猜猜猜 电台 无线音乐“剧”乐部 娱乐 互动 分享 互联网 音乐乐翻天

23 我们已经做了…… 欢乐快闪党 邮件狩猎者 侦探密令 音乐劲舞团 大家来找茬 资讯达人
以飞信LOGO设计游戏人物，游戏情节凸显“每月免费发送5000条短信”飞信业务核心卖点，游戏过程背景穿插业务信息及促销活动信息。 游戏过程背景穿插业务信息及促销活动信息，让客户了解业务卖点，刺激购买，业务直接链接开通，促成购买。 侦探密令 音乐劲舞团 游戏情节利用数据业务解开各种谜团凸显业务核心卖点，用户思考过程中潜移默化接受产品信息，不同的故事结局保持用户兴趣 以无线音乐咪咕设计游戏人物，游戏音乐使用热门彩铃歌曲，并通过live音乐DJ机，实现业务轻松订购。 大家来找茬 资讯达人 通过找茬游戏过程吸引用户关注业务平面广告，传统找茬让用户掌握核心业务信息，躲猫猫找茬让用户认知产品LOGO 以游戏情节凸显“精彩资讯源源不断”手机报纸业务核心卖点，游戏过程背景穿插业务信息及促销活动信息

24 目 录 Loading Start game 评估 Get more game

25 五大优势 —— 充分契合数据业务推广的要求。
2、游戏内置广告，用户游戏时间长，用户接受信息量大 4、与销售渠道直接链接，刺激用户冲动消费 2 4 高密度的 广告宣传 便捷订购 刺激消费 1 3 5 更易触发 客户兴趣 与客户的 密切互动 病毒传播 推荐面广 把握客户行为各个关键点,将客户牢牢地留在 吸引客户\传递信息\达成认知\形成购买\主动推荐 对客户各个消费阶段关键点的有效把握,让客户顺利进步并留在消费管道内。 1、利用人爱“玩”的天性，重构营销模式，改变产品导入的单一入口 3、客户参与其中，主动获取信息，带来客户对产品的深度认知 5、用户可简单将游戏链接发给好友、链接到论坛与博客，传播快而广 五大优势 —— 充分契合数据业务推广的要求。 解决了数据业务营销中的四大问题!

26 落实集团运营 发展战略 落实战略 提升客户体验 提升客户价值 游戏营销 集团数据业务运营总体工作思路 提升客户体验 提升客户价值 目标层
通过运营优化及持续运营，不断提升产品的品质，最终提升客户体验 通过业务能力互通整合，为用户提供整合服务 通过深入分析客户行为，采取针对性的运营举措，提升活跃度与使用量 延长客户业务生命周期，增强客户黏性 推动业务上升台阶，实现持续规模发展 游戏营销 以往体验营销过多的关注物质和信息体验，对情感和精神体验关注不足 ，通过游戏进行业务体验，通过品牌化体验建立与客户之间的情感联系，通过业务传播整合、营销服务整合，切实提升客户体验 落实集团运营 发展战略 融合了多种先进营销理念 体验营销 绿色营销 传统营销传播过多的关注优惠和业务捆绑，对客户业务掌握和使用情况关注不足 ，通过游戏进行业务销售，潜移默化将业务信息有效传递到客户，建立与客户良性互动，通过游戏趣味性、业务实用性延长客户生命周期、增强客户黏性，切实提升客户价值 整合营销 精确营销 互动营销

27 全国推介 进行全国经验交流 7月 8月 9月 7月 8月 9月 7月 8月 9月 7月 8月 9月 分享 传递 价值 覆盖全国27个省！

28 高经济效益 用户接受 程度高 发展趋势 良好 游戏营销平台客户参与量与游戏下载量 认知率与使用意愿客户调研数据 在未有其他任何宣传的情况下
12976 23234 43087 67543 108765 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000 5月 6月 7月 8月 9月 用户量 下载量 游戏营销平台客户参与量与游戏下载量 2984 5576 12926 18912 34804 在未有其他任何宣传的情况下 5个月时间 用户接受 程度高 客户量突破 10万 下载量突破3.4万 认知率与使用意愿客户调研数据 63% 60% 59% 50% 41% 86% 82% 75% 70% 0% 10% 20% 30% 40% 80% 90% 100% 认知率 使用意愿 对照组 执行组 飞信 139邮箱 无线音乐 发展趋势 良好 产品认知率提升16-19% 使用意愿提升9%—22%

29 高经济效益 拓展 新增用户 用户 质量高 游戏营销平台业务办理量与游戏推荐量 活跃率与上月流失率对照表 在未有其他任何宣传的情况下
2595 4879 10340 17561 32629 3892 7667 15511 25666 43506 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000 1 2 3 4 5 办理量 推荐量 在未有其他任何宣传的情况下 5个月时间 拓展 新增用户 业务办理量突破3.2万 推荐量突破4.3万 活跃率与上月流失率对照表 18% 55% 13% 66% 39% 32% 46% 21% 76% 11% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 活跃率 上月流失率 全量用户 游戏营销用户 飞信 139邮箱 无线音乐 用户 质量高 产品活跃率提升42%，最多翻3倍 上月流失率下降45%

30 仅可以投放24次30秒电视广告6次（1/2版）彩色报纸广告
高经济效益 游戏营销平台投入 万元 24 低投入 仅可以投放24次30秒电视广告6次（1/2版）彩色报纸广告 网络边际成本接近为零，随着用户规模扩张，单用户营销成本还将继续降低 利用客户自主体验学习，替代公司主动推广，进一步节约公司人力资本投入 借助现有电子渠道传播，降低传统渠道依赖，从而实现公司传播费用的节约 高效能 广告停留时间是报纸的9倍，电视的3倍 信息接受量是报纸的3倍，电视的1.5倍 员工学习时间缩短1/4 考核成绩提高20%

31 契合社会效应 弘扬 本地文化 推广 健康游戏 落实 绿色营销
佛山黄飞鸿不单是佛山历史传奇人物的象征，亦是广东省历史文化的象征。通过黄师傅这一传奇角色，将移动的业务知识与历史人物黄师傅师徒之间所发生的“现代化”趣味情节故事相结合，达到教育、趣味、传播的目的。 健康游戏——主题积极向上、有益身心、寓教于乐，推广健康游戏助力和谐社会。 适度游戏益脑，沉迷游戏伤身。合理安排时间，享受健康生活。 通过绿色媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求。

32 四大创新 四大创新促成了“游戏营销”模式实践成功 游戏体验 摄众传播 游戏渠道 文化营销 体验创新 传播创新 渠道创新 营销创新
把移动业务嵌入游戏情节里，客户通过游戏可以了解并熟识各业务，让客户在游戏里就能体验精彩移动新生活 体验创新 摄众传播 让消费者主动投入时间与品牌进行互动联系，让他在获得良好品牌体验的同时，最终潜移默化地将品牌或产品的价值点植入他的心中 游戏渠道 让消费者主动投入时间与品牌进行互动联系，让他在获得良好品牌体验的同时，最终潜移默化地将品牌或产品的价值点植入他的心中 传播创新 渠道创新 营销创新 文化营销 融入有传统佛山地方特色文化人物与故事，演绎新时代的移动精彩业务，通过文化感染大众 四大创新促成了“游戏营销”模式实践成功

33 易复制 游戏内置广告（IGA）模式：在热门休闲游戏中植入数据业务元素，实现传播渠道与业务销售渠道直接链接，达到加深品牌认知，刺激购买的营销目的 可衍生 游戏可以嵌入各种业务，也可以根据各种业务特别设定专门游戏。 1 2 3 4 游戏中业务的展现形式 游戏原型选择 游戏设计原则 游戏发布 模式流程 标准 数据业务专属游戏模式：通过为数据业务传播推广度身设计的游戏，通过游戏本身吸引用户达到让用户在游戏的过程中了解产品到购买产品的营销目标 可复制 游戏营销模式可以复制到个省市兄弟公司，利于各地区业务推广。 1 2 3 4 信息定位 【要表达什么】 形式元素 【用什么表达】 创意策略 【怎样表达好】 游戏设计 【怎样实现好】 游戏应用 直接

34 可推广 客户 接受度高 适于 病毒营销 方便的客户推荐 广阔的应用范围 卓越的客户体验 良性的业务发展
用户自传播非常容易，带来低成本的用户规模发展。 方便的客户推荐 网络已发展日趋成熟，网民群体庞大，玩乐经济时代到来，发展潜力大。 广阔的应用范围 卓越的客户体验 通过游戏营销发展业务，业务的关注力及粘着力均大大增强，有利于业务良性发展。 良性的业务发展 游戏符合客户“爱玩”天性，通过游戏进行业务体验，可满足客户情感和精神体验。 客户 接受度高 适于 病毒营销

35 目 录 Loading Start game Hight Scorce 展望

36 我们还在努力…… 最终实现移动游戏SNS社区。 继续挖掘 模式价值 丰富游戏 资源整合 品类 不断开放平台，实现游戏营销模式的自发演进；
在现有游戏基础上，丰富游戏品类，继续探索更可有效的嵌入形式 建立开放式平台，鼓励用户提供游戏创意或自主开发上传游戏，确保业务持续健康发展 继续挖掘互联网、手机、游戏等媒体的价值 深入探索游戏营销模式应用 不断开放平台，实现游戏营销模式的自发演进； 强化联系网络，丰富客户在虚拟社会中的属性； 最终实现移动游戏SNS社区。

37 期待努力成果…… 移动游戏社区，将进一步提升游戏营销平台的效益： 游戏社区
支持不同的 游戏类型 纯Web 化无需安装 冲击性的 画面与设计 简单、易用 在线互动 交友与游戏 业务与游戏 的结合 病毒式传播 游戏社区 游戏更吸引 ——将来的游戏平台需支持好友共同参与的游戏模式，因为对手越多游戏越有趣 游戏多元化 ——针对互联网用户量的急剧上升，同时追求休闲娱乐为主要趋势，需发展一个可以支撑游戏类型比较多的平台。 除了flash游戏还可以增加如手机游戏、角色扮演游戏等，针对不同目标人群进行营销 建立用户群 ——扩大用户数量，多元化地吸收不同层次的用户，保持定量用户重复登入平台 互动性强 ——真正实现营销2.0的客户互动性，从平台中获取用户喜好、业务关注度等营销信息 提高推广效率——以更低成本带来更多用户. 支持手机游戏社区——3G时代网络的发展将带来手机游戏社区的迅猛发展

38 Thank You! 请集团公司、兄弟公司批评指正！