第七章 產品策略 本章學習目標 1. 瞭解產品的定義 2. 瞭解產品的分類 3. 定義產品組合 4. 討論產品組合策略 5. 瞭解產品線策略

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1 第七章 產品策略 本章學習目標 1. 瞭解產品的定義 2. 瞭解產品的分類 3. 定義產品組合 4. 討論產品組合策略 5. 瞭解產品線策略
第七章 產品策略 本章學習目標 1. 瞭解產品的定義 2. 瞭解產品的分類 3. 定義產品組合 4. 討論產品組合策略 5. 瞭解產品線策略 6. 瞭解新產品開發的程序與新產品的擴散 7. 討論產品生命週期不同階段的策略 8. 討論不同型式的產品生命週期

2 7.1 產品的定義 7.1.1 何謂產品 定義： 產品是指一種理念(idea)、實體(physical entity)、服務(service)、或者是以上三者之任何組合，它是交換的基本要素，可以滿足個人及企業之目標。 產品包括 - 有形的實體物品 (手機) 無形的服務 (心理諮商、法律服務) - 理念 (拒抽二手煙、反毒等)。

3 7.1 產品的定義 7.1.2 產品的五個層次 潛在產品 延伸產品 期望產品 基本產品 核心利益產品

4 7.1 產品的定義 保險：保障、給付。 7.1.2 產品的五個層次 核心利益產品：
顧客真正想要購買某一產品的核心利益(core benefit)部份，顧客所獲得的核心利益部份可解決顧客最關心的問題。 保險：保障、給付。

5 7.1 產品的定義 保險：某品牌保單 7.1.2 產品的五個層次 基本產品：
產品規劃人員必須將產品的核心利益，轉變成具有一定型態的實際產品，包括：品質、特色、設計、品牌、及包裝等。 保險：某品牌保單

6 7.1 產品的定義 保險：售後服務周到、理賠迅速 7.1.2 產品的五個層次 期望產品：
消費者在購買某一產品時，內心所期望的一些產品組合，可以滿足顧客的要求。 保險：售後服務周到、理賠迅速

7 7.1 產品的定義 7.1.2 產品的五個層次 延伸產品： 產品規劃人員為了提昇產品之獨特性及競爭力，必須提供超越顧客期望的服務及利益，使顧客有物超所值的感覺。 保險：損失預防配套措施（如壽險，免費體檢）

8 7.1 產品的定義 潛在產品： 保險：如預先給付部分保險金
為了配合未來科技進步及時尚流行，產品規劃人員積極尋求新的科技與方式，提供超越目前的服務及利益，以滿足顧客的未來需要。 保險：如預先給付部分保險金

9 7.2 產品的分類 可依照下列指標將產品分類： 保險 7.2.1 依時間長久區分 7.2.2 依有形與無形區分
依使用時間長久，產品可分為 耐久財(durable goods) 非耐久財(non-durable goods) 7.2.2 依有形與無形區分 產品可分為 有形的商品(goods) 無形的服務(services) 影印紙 鉛筆 醬油 汽車 冷氣機 房屋 航空公司 美容院 餐廳 心理諮詢 法律諮詢 瘦身美容 純商品 商品與服務的混合 純服務 保險

10 7.3 產品組合分類 7.3.1 產品組合與產品線 1. 產品組合(product mix)
是指一家公司旗下各類不同產品的總合，每一個產品組合至少包括一條以上的產品線，甚至達到多條，且每條產品線項下，各包括不同數目的個 別產品(individual product)。 2. 產品線(product line ) 是指一群相近個別產品的集合，例如台灣的P&G(寶僑)公司的產品組合中，化妝品就是一條產品線，它是由SKII、蜜絲佛陀、歐蕾 等相近的個別產品所組合。

11 7.3 產品組合分類 7.3.2 產品組合的構面 1. 產品組合寬度(product mix width) 為一個公司擁有不同產品線的總數。
2. 產品線長度(product line length) 為一條產品線，共有幾種不同的個別產品。 3. 產品線深度(product line depth) 為一個個別產品，共有多少種不同的變化形式。 4. 產品組合一致性(product mix consistency) 為一家公司，其產品組合中各條產品線間的相關性是否一致，若有相近的生產程序及銷售通路，則產品組合一致性高，反之，則產品組合一致性低。

12 年金險 傷害險 健康險 壽險 壽險產品組合 即期年金險 傷害醫療 生存險 旅平險 遞延年金險 住院醫療 死亡險 綜合意外險 癌症險 生死合險
產品線長度 即期年金險 傷害醫療 生存險 旅平險 遞延年金險 一年期意外險 住院醫療 死亡險 綜合意外險 癌症險 生死合險 終身意外險 重大疾病保險 投資型保險 產品組合寬度

13 住院醫療 產品深度 終身型 日額型住院醫療 定期型 實支實付型住院醫療 高額住院醫療

14 死亡壽險 終身型 生命末期提前給付型 產品深度 定期型 重大疾病提前給付型 保險金額贖回附加條款 重大疾病暨特定傷病終身壽險

15 生死合險 產品深度 終身型 還本型 定期型 含滿期金型 養老險 繳費期間＝保險期間 保單期滿若生存，給付100萬滿期金 例如：養老險100萬
期間內死亡，給付100萬 保單期滿若生存，給付100萬滿期金

16 例如：投保金額100萬，生命末期提前給付40％ 診斷出生命只剩6個月 死亡 先給付40萬 再給付60萬

17 例如：投保金額100萬，重大疾病提前給付40％ 診斷出罹患癌症 死亡 先給付40萬 再給付60萬

18 重大疾病包括那些？ 心肌梗塞、冠狀動脈繞道手術、腦中風、 慢性腎衰竭、癌症、 癱瘓、重大器官移殖 何謂「保險金額贖回附加條款」？
若領取提前給付後，被保險人經過一定期間後仍未死亡，則經過核保程序後可以讓要保人增購保險金額，達到原先投保金額。

19 7.3 產品組合分類 7.3.3 產品組合策略 1.增加產品線 增加新的產品線，擴大產品組合的寬度，當企業採行多角化策略時，可以增加具有發展潛力之新產品線，以提高企業之競爭優勢。 2.刪減產品線 減少既有的產品線，減少產品組合的寬度，可將經營績效不佳、不具規模經濟、或不具發展潛力的產品線予以刪減，以維持企業之競爭優勢。

20 7.4 產品線策略 7.4.1 產品線延伸(product line extension)
產品線延伸是指將產品線的長度予以延長，可以依據價格及品質為基礎，將產品線延伸策略，區分為向上延伸、 向下延伸、及雙向延伸三種策略。或不以價格及品質為基礎，直接增加個別產品，將產品線填補。 (a)向上延伸 低 高 品 質 價格 (b)向下延伸 (c)雙向延伸

21 7.4 產品線策略 7.4.2 產品線長度縮減 產品線縮減是指將產品線的長度予以減少，也就是刪除獲利不佳不具發展潛力之個別產品，以提高競爭力。 7.4.3 產品線加深 產品線加深是指在原有的個別產品，增加新的形式產品，使產品線更完整，以提高競爭力。 例如：寶僑公司1986年上市的飛柔洗髮乳，是全球第一瓶將洗髮 及潤髮雙效合一的洗髮乳，1988年於台灣上市之後，經過數次的 創新與改良，推出兒童專用的小飛柔。

22 7.5 新產品開發 7.5.1 什麼是新產品 市場之消費者觀點，依據功能與使用方式變化之程度， 新產品創新程度可以區分成突破性創新、顯著性創新及 修正性創新等三種型式。 修正性創新 顯著性創新 突破性創新 改善原產品 新功能與新使用方法 重大科技突破 市場觀點之創新

23 突破性創新:如投資型保險 顯著性創新：重大疾病提前給付、生命末期提前給付 修正性創新：生活扶助金、醫療險先行給付部分保險金

24 7.5 新產品開發 7.5.1 什麼是新產品 1. 突破性創新 對消費者而言，是嶄新的產品，具有全新的功能，與全新的使用方式。
2. 顯著性創新 產品形式與功能，有顯著性的改變，使新產品取代舊產品。 3. 修正性創新 對消費者而言，是產品的升級，具有新功能，但使用方式與以前相同。修正性創新強調修改原來之產品，只是讓產品品質提升，產品未具任何新效益。

25 7.6 產品生命週期 7.6.1 定義 產品生命週期(product life cycle)的概念，主要是在說明某一個特定產業之生命週期，而非針對某一個品牌。 例如：以數位相機為例，產品生命週期是在描述數位 相機這個產業之生命週期，而非針對Kodak、Sony數位 相機之產品生命週期。

26 7.6 產品生命週期 7.6.1 定義 產品生命週期有四階段，導入期、成長期、成熟期、衰退期。 銷售量及 利潤($) 導入期 成長期 成熟期
總產業銷售 總產業利潤 時間

27 7.6 產品生命週期 7.6.2 各階段之特色 導 入 期 成 長期 成 熟 期 衰 退 期 總產業銷售 緩慢成長 快速成長
成 長期 成 熟 期 衰 退 期 總產業銷售 緩慢成長 快速成長 達最高點並開始下降 快速下降 總產業利潤 負值 正數並開始增加 達最高點並開始減少 快速減少 競爭狀況 獨佔或寡佔(一家或少數幾家) 競爭不激烈 寡佔或獨佔競爭(少數幾家或多家) 競爭激烈 很多家競爭非常激烈 競爭減少 產品 無差異化 產品改良 差異化 產品重整 通路 開始建立通路(選擇性配銷) 密集性性配銷 範圍更大的密集性性配銷 刪除不利之通路 促銷 產品認知 品牌偏好 品牌忠誠度 加強品牌忠誠度 定價 高價 降價 低檔 低價 整體策略 開發市場 市場括大 保持市場 退出或重建

28 The End 行銷管理-理論與個案分析